Nguyên lý marketing

Chia sẻ: Thanh Dat | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

0
716
lượt xem
251
download

Nguyên lý marketing

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ ngày khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ,nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Nguyên lý marketing

  1. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Giíi thiÖu m«n häc nguyªn lý Marketing M«n häc Lý thuyÕt Marketing gåm 4 ch−¬ng sÏ ®−îc nghiªn cøu trong 45 tiÕt • Ch−¬ng I. Tæng quan vÒ Marketing • Ch−¬ng II. Nghiªn cøu thÞ tr−êng • Ch−¬ng III. C¸c chÝnh s¸ch trong Marketing • Ch−¬ng IV. KÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing Tμi liÖu tham kh¶o: 1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bèn t¸c gi¶ Philip Kotler, Peter C. Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 2. Marketing C¨n b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thèng Kª 1994. 3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & New Zealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 4. H−íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thèng Kª 1944. 5. Bé tμi liÖu nghiªn cøu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (Cã thÓ tham kh¶o t¹i th− viÖn Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng) 6. Nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ ngo¹i th−¬ng - TËp san th«ng tin vμ nghiªn cøu khoa häc cña Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng 7. Kû yÕu Héi nghÞ Khoa häc Khoa Kinh tÕ Ngo¹i th−¬ng. 8. C¸c b¸o vμ t¹p chÝ kinh tÕ: Sμi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vμ qu¶ng c¸o, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam, Thêi b¸o kinh tÕ Sμi Gßn, Th−¬ng m¹i, §Çu t− ... 9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trªn m¹ng Internet. 1
  2. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I - Tæng quan vÒ Marketing gåm 5 phÇn, 6 tiÕt PhÇn 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing. T×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò chung nhÊt, nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt mμ mét ng−êi lμm Marketing cÇn n¾m ®−îc nh− Nhu cÇu, Mong muèn, L−îng cÇu, Trao ®æi, Giao dÞch, ThÞ tr−êng, Marketing Mix. PhÇn 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing. Víi nh÷ng nÐt ®Æc tr−ng trong tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn vμ t×m hiÓu c¸c triÕt lý Marketing. PhÇn 3. C¸c môc tiªu cña Marketing. Nghiªn cøu c¸c môc tiªu c¬ b¶n nhÊt cña Marketing nh− Lîi nhuËn. Doanh sè ThÞ phÇn, vμ An toμn trong kinh doanh. PhÇn 4. M«i tr−êng kinh doanh hay m«i tr−êng Marketing. Gåm c¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi doanh nghiÖp hay c¸c yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®−îc vμ c¸c yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc. PhÇn 5. C¸c c«ng cô trong Marketing Nghiªn cøu bèn chÝnh s¸ch c¬ b¶n trong Marketing lμ chÝnh s¸nh s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh, ®−îc biÕt ®Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vμ Promotion. Sù phèi hîp 4 chÝnh s¸ch nμy trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu chi tiÕt lμ yÕu tè cèt lâi t¹o nªn sù thμnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trong PhÇn I - Kh¸i niÖm vÒ Marketing chóng ta sÏ nghiªn cøu 4 vÊn ®Ò: 1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing 3. B¶n chÊt cña Marketing 4. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing 2
  3. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I Tæng quan vÒ Marketing I. Kh¸i niÖm vÒ Marketing I.1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing Theo mét sè tμi liÖu th× thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn t¹i Mü vμo ®Çu thÕ kû 20 vμ ®−îc ®−a vμo tõ ®iÓn TiÕng Anh n¨m 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu tróc, thuËt ng÷ marketing gåm gèc "market" cã nghÜa lμ " c¸i chî" hay "thÞ tr−êng" vμ hËu tè "ing" diÔn ®¹t sù vËn ®éng vμ qu¸ tr×nh ®ang diÔn ra cña thÞ tr−êng. Market víi nghÜa hÑp lμ "c¸i chî" lμ n¬i gÆp gì gi÷a ng−êi mua vμ ng−êi b¸n, lμ ®Þa ®iÓm ®Ó trao ®æi hμng ho¸ th−êng hiÓu lμ hμng tiªu dïng th«ng th−êng. Matket víi nghÜa réng lμ "thÞ tr−êng" lμ n¬i thùc hiÖn kh©u l−u th«ng hμng ho¸, kh«ng t¸ch rêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt (bao gåm s¶n xuÊt, l−u th«ng vμ tiªu dïng), lμ n¬i diÔn ra ho¹t ®éng mua b¸n, trao ®æi s¶n phÈm hμng ho¸ nãi chung. HËu tè "-ing" vèn dïng ®Ó chØ c¸c sù vËt ®ang ho¹t ®éng tiÕp diÔn diÔn ®¹t 2 ý nghÜa chÝnh: - Néi dung cô thÓ ®ang vËn ®éng cña thÞ tr−êng - Qu¸ tr×nh vËn ®éng trªn thÞ tr−êng ®ang diÔn ra vμ sÏ cßn tiÕp tôc Qu¸ tr×nh nμy diÔn ra liªn tôc, nã cã b¾t ®Çu nh−ng kh«ng cã kÕt thóc. Cã b¾t ®Çu lμ v× Marketing ®i tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng: Doanh nghiÖp chØ hμnh ®éng khi biÕt râ nhu cÇu thÞ tr−êng. Kh«ng cã kÕt thóc, v× Marketing kh«ng dõng l¹i ngay c¶ sau khi b¸n hμng vμ cung cÊp c¸c dÞch vô hËu m·i, Marketing tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn vμ tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n. HiÖn nay, mét sè tμi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thμnh : "TiÕp thÞ", "Lμm thÞ tr−êng", "NghÖ thuËt th−¬ng m¹i", "NghÖ thuËt b¸n hμng", "ChiÕn l−îc th−¬ng m¹i"... Tõ nμo còng dÞch ®óng nh−ng chØ ph¶n ¸nh vÎn vÑn mét ph¹m vi hÑp cña Marketing vμ kh«ng thÓ coi lμ thuËt ng÷ chuÈn t−¬ng ®−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thèng nhÊt kh«ng dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt. VËy Marketing nªn ®−îc hiÓu cô thÓ nh− thÕ nμo? Marketing theo kh¸i niÖm cña I. Ansoff, mét chuyªn gia nghiªn cøu vÒ Marketing cña Liªn Hîp Quèc, mét kh¸i niÖm ®−îc nhiÒu nhμ nghiªn cøu hiÖn nay cho lμ kh¸ ®Çy ®ñ, thÓ hiÖn t− duy Marketing hiÖn ®¹i vμ ®ang ®−îc chÊp nhËn réng r·i: " Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh kÓ tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn kh©u tiªu thô, nã c¨n cø vμo nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ tr−êng hay nãi kh¸c ®i lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng". 3
  4. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tõ kh¸i niÖm nμy, Marketingbao gåm mét néi dung t−¬ng ®èi réng, kh©u ®Çu tiªn lμ nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng, sau ®ã ®Çu t− s¶n xuÊt trªn c¬ së quy m« thÞ tr−êng hay l−îng cÇu ®· x¸c ®Þnh ®−îc, ®ång thêi ph¶i tÝnh ®Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ®Õn lμ c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, yÓm trî vμ tÊt nhiªn lμ gåm c¶ c¸c ho¹t ®éng sau b¸n hμng cña mét c«ng ty, mét tæ chøc. Còng cã thÓ hiÓu Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh dùa trªn nhu cÇu thÞ tr−êng, ®ã còng chÝnh lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. §Êy chÝnh lμ xuÊt ph¸t ®iÓm cña thuËt ng÷ Marketing mμ ngμy nay ®· trë nªn phæ biÕn trªn kh¾p thÕ giíi. Trong ®êi sèng hμng ngμy, ng−êi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lμ viÖc tiªu thô hay kÝch thÝch tiªu thô, hoÆc ®¬n gi¶n h¬n lμ tiÕp thÞ, lμ qu¶ng c¸o. Cho nªn lμ nhiÒu ng−êi sÏ hÕt søc ng¹c nhiªn khi biÕt r»ng, yÕu tè quan träng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thô. Tiªu thô chØ lμ phÇn næi cña t¶ng b¨ng Marketing, tiªu thô chØ lμ mét trong nh÷ng chøc n¨ng cña Marketing, h¬n n÷a l¹i kh«ng ph¶i lμ chøc n¨ng quan träng nhÊt. NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khã bá c«ng søc t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng, nghiªn cøu kü vμ ®−a ra ®−îc nh÷ng mÆt hμng ng−êi tiªu dïng mong ®îi vμ x¸c ®Þnh ®−îc gi¸ c¶ phï hîp, ®iÒu chØnh ®Õn møc hîp lý c¸c chÕ ®é ph©n phèi vμ kÝch thÝch hç trî cã hiÖu qu¶ th× ch¼ng lo g× mÆt hμng nμy kh«ng b¸n ®−îc. Chø kh«ng nhÊt thiÕt lμ cø ph¶i hÐt vμo tai ng−êi tiªu dïng, nhåi nhÐt cho hä ®ñ thø qu¶ng c¸o ®Ó võa dô dç, võa Ðp buéc hä ph¶i mua hμng cña m×nh. §©y ®ã, chóng ta nãi tíi nh÷ng mÆt hμng ®Æc biÖt ®−îc −a chuéng: M¸y nghe nh¹c c¸ nh©n WALKMAN cña SONY; phim ho¹t h×nh WALT DISNEY, xe m¸y HONDA, « t« TOYOTA... ®Òu lμ c¸c mÆt hμng ®¸p øng ®−îc lßng mong ®îi cña kh¸ch hμng, ®em l¹i cho hä nh÷ng tiÖn Ých míi cïng víi sù phÊn khëi vμ h·nh diÖn. VÒ vÊn ®Ò nμy, 1 trong sè c¸c nhμ lý luËn hμng ®Çu vÒ qu¶n lý lμ Peter F, Drucker (mét nhμ nghiªn cøu qu¶n lý hμng ®Çu ng−êi Mü) ®· ph¸t biÓu:" Môc ®Ých cña Marketing lμ lμm cho nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô s¶n phÈm trë nªn kh«ng cÇn thiÕt. Môc ®Ých cña nã lμ nhËn thøc vμ hiÓu biÕt kh¸ch hμng tèt ®Õn møc khiÕn cho hμng ho¸ hay dÞch vô cung øng sÏ thÝch hîp víi kh¸ch hμng vμ sÏ tù b¸n ®−îc". §iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa r»ng nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô vμ kÝch thÝch tiªu thô sÏ kh«ng cßn ý nghÜa. Thùc ra nã chØ muèn kh¼ng ®Þnh. Marketing kh«ng chØ bã hÑp trong ph¹m vi b¸n hμng, qu¶ng c¸o vμ khuyÕn m·i. VÊn ®Ò lμ ë chç, chóng sÏ trë thμnh mét bé phËn cña hÖ thèng Marketing cã quy m« lín h¬n, tøc lμ tæng hîp nh÷ng c«ng cô Marketing ®−îc kÕt hîp mét c¸ch hμi hoμ ®Ó ®¹t tíi mét sù ¶nh h−ëng tèt nhÊt ®Õn thÞ tr−êng. V× Marketing lμ mét m«n khoa häc vÒ thÞ tr−êng nªn kh¸i niÖm nμy còng ph¸t triÓn cïng c¸c giai ®o¹n kinh tÕ kh¸c nhau, víi c¸c d¹ng thÞ tr−êng kh¸c nhau do vËy còng cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. 4
  5. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com §Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm chóng ta sÏ xem xÐt mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. I.2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing HiÖn nay cã rÊt nhiÒu tμi liÖu viÕt vÒ Marketing ®ang ®−îc sö dông réng r·i do ®ã cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sè thèng kª kh«ng chÝnh thøc cã kho¶ng vμi ngh×n ®Þnh nghÜa Marketing, tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®ã kh«ng kh¸c nhau l¾m vμ ®iÒu lý thó lμ ch−a cã ®Þnh nghÜa nμo ®−îc coi lμ duy nhÊt ®óng, bëi lÏ c¸c t¸c gi¶ ®Òu cã quan ®iÓm riªng cña m×nh, vμ cßn v× Marketing theo ®óng ph−¬ng ch©m cña nã, lu«n vËn ®éng vμ ph¸t triÓn cho phï hîp víi t×nh h×nh míi nªn ®Þnh nghÜa cña Marketing còng biÕn ®æi theo ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi... Sau ®©y, chóng ta sÏ xem xÐt sè ®Þnh nghÜa Marketing tiªu biÓu ®Ó tham kh¶o vμ rót ra c¸c kÕt luËn cÇn thiÕt. Tr−íc hÕt, do thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn ®Çu tiªn ë Mü, nªn chóng ta sÏ xem xÐt ®Þnh nghÜa Marketing cØa HiÖp héi Marketing Mü. 1- §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®−a ra vμo n¨m 1960 “Marketing lμ toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng c¸c luång hμng ho¸ vμ dÞch vô mμ ng−êi cung øng ®−a ra vÒ phÝa ng−êi tiªu dïng vμ ng−êi sö dông”. §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü nhÊn m¹nh kh©u ph©n phèi, l−u th«ng hμng ho¸, nhÊn m¹nh kh©u tiªu thô trong l−u th«ng. Trªn thùc tÕ nÕu kh«ng tiªu thô ®−îc hμng ho¸ th× tuú tõng møc ®é nghiªm träng mμ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Þnh nghÜa nμy d−êng nh− cho r»ng Marketing lμ lμm sao tiªu thô ®−îc s¶n phÈm s½n cã. Nã vÉn chÞu ¶nh h−ëng phÇn nμo t− t−ëng Marketing cæ ®iÓn. Tøc lμ nç lùc nh»m b¸n c¸i mμ m×nh ®· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ®−îc t− t−ëng lμm sao ®Ó c¸i m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ b¸n ®−îc. 2- N¨m1985, HiÖp héi Marketing Mü (AMA) l¹i ®−a ra mét ®Þnh nghÜa míi: "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh lËp ra kÕ ho¹ch vμ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh cña hμng ho¸, ý t−ëng hay dÞch vô ®Ó tiÕn hμnh ho¹t ®éng trao ®æi nh»m tho¶ m·n môc ®Ých cña c¸c tæ chøc vμ c¸ nh©n". Nh×n chung, ®©y lμ mét ®Þnh nghÜa kh¸ hoμn h¶o víi c¸c −u ®iÓm sau: Thø nhÊt, ®Þnh nghÜa nªu râ s¶n phÈm ®−îc trao ®æi kh«ng chØ giíi h¹n lμ hμng hãa h÷u h×nh mμ cßn cã c¶ ý t−ëng vμ dÞch vô. Thø hai, ®Þnh nghÜa nμy b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing chØ ¸p dông cho c¸c ho¹t ®éng trªn thÞ tr−êng hay ho¹t ®éng kinh doanh. Nã còng ®Ò cËp tíi ho¹t ®éng Marketing kh«ng nh»m môc ®Ých lîi nhuËn, thùc ra th× c¸c tæ chøc, c¸c chÝnh phñ còng rÊt quan t©m tíi ho¹t ®éng Marketing x· héi. 5
  6. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Thø ba, ®Þnh nghÜa nμy cho thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hμnh s¶n xuÊt. §Ó ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng cã khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ®æi míi s¶n phÈm cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng. Thø t−, nã cho thÊy chÝnh s¸ch ph©n phèi hay ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, b¸n hμng chØ lμ mét phÇn trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hçn hîp. Tõ ®ã b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing lμ ho¹t ®éng b¸n hμng hay ph©n phèi hμng ho¸. 3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh "Marketing lμ qu¸ tr×nh tæ chøc vμ qu¶n lý toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vμ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thμnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hμng cô thÓ, ®Õn s¶n xuÊt vμ ®−a hμng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn" §Þnh nghÜa nμy ®Ò cËp t−¬ng ®èi toμn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, ph¸t hiÖn vμ ®¸nh gi¸ l−îng cÇu, sau ®ã th× x¸c ®Þnh quy m« s¶n xuÊt, råi ph©n phèi, b¸n hμng hay ®−a s¶n phÈm tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn. ViÖn ®· kh¸i qu¸t Marketing lªn thμnh chiÕn l−îc tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Õn khi thu lîi nhuËn nh− dù kiÕn. 4- §Þnh nghÜa cña gi¸o s− Philip Kotler, mét t¸c gi¶ næi tiÕng trªn thÕ giíi vÒ Marketing “Marketing lμ mét ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¸p øng nhu cÇu vμ mong muèn cña kh¸ch hμng b»ng ph−¬ng thøc trao ®æi”. Nãi kh¸c ®i, "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý vμ x· héi qua ®ã c¸c tæ chøc vμ c¸c nh©n ®¹t ®−îc nh÷ng c¸i hä cã nhu cÇu vμ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra vμ trao ®æi c¸c s¶n phÈm vμ gi¸ trÞ víi ng−êi kh¸c." §©y lμ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®¬n gi¶n nhÊt vμ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mμ vÉn nªu râ ®−îc néi dung c¬ b¶n cña nã lμ h−íng tíi viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. NhÊn m¹nh ®Õn vÊn ®Ò cèt lâi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nμo lμ tèt nhÊt ®Ó mang l¹i lîi nhuËn nh− mong muèn. Tãm l¹i: - Marketing lμ ho¹t ®éng h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ngμy mét tèt h¬n. - Marketing kh«ng ph¶i lμ mét hiÖn t−îng mμ lμ mét qu¸ tr×nh xuÊt ph¸t tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng, t×m kiÕm nhu cÇu ®Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ®ã vμ sau ®ã qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i. ë ®©y nhÊn m¹nh r»ng qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i, tøc lμ tiÕp tôc nghiªn cøu thÞ tr−êng, nhu cÇu kh¸ch hμng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n. - Marketing lμ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p trong suèt qu¸ tr×nh kinh doanh, b¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕn tíi lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt (c¸i g×, bao nhiªu, nh− thÕ nμo) vμ viÖc 6
  7. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh, thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi vμ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hç trî kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®· ®−îc ph¸t hiÖn tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng. Trªn ®©y lμ mét sè ®Þnh nghÜa ®Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm Marketing, nh−ng trªn thùc tÕ c¸c nhμ doanh nghiÖp qua nhiÒu n¨m kinh doanh trªn th−¬ng tr−êng hä nh×n nhËn Marketing nh− thÕ nμo? Mét sè ®Þnh nghÜa cña nhμ doanh nghiÖp: 1. "Marketing lμ nô c−êi th©n mËt, cëi më cña nhμ doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hμng hay ng−êi tiªu dïng" . NhÊn m¹nh r»ng nhμ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gòi víi kh¸ch hμng ®Ó hiÓu biÕt mong muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng nhu cÇu, mong muèn ®ã. C¸c nhμ kinh doanh trªn thÕ giíi ®Òu cho r»ng lμm kinh doanh mμ kh«ng biÕt c−êi th× kh«ng thÓ thμnh c«ng. BiÓu t−îng næi bËt nhÊt lμ nô c−êi cña doanh nghiÖp h−íng tíi kh¸ch hμng- tøc lμ coi träng kh¸ch hμng, coi träng nhu cÇu cña kh¸ch hang, coi träng sù hμi lßng cña kh¸ch hμng khi tiªu dïng s¶n phÈm. 2."Marketing lμ h·y ®i t×m nhu cÇu vμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu, mäi ho¹t ®éng kinh doanh ®Òu ph¶i c¨n cø vμo thÞ tr−êng." C¸c nhμ kinh doanh kh«ng b¾t ®Çu tõ së tr−êng cña m×nh mμ b¾t ®Çu tõ nhu cÇu cña thÞ tr−êng. §iÒu nμy phï hîp víi quan ®iÓm Marketing kh«ng ph¶i lμ b¸n c¸i mμ m×nh s½n cã mμ lμ b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn. 3. "Marketing lμ h·y biÕt t«n träng c¸c «ng vua kh¸ch hμng cña m×nh, bÊt cø ®¸nh gi¸ nμo cña kh¸ch hμng còng ®Òu ®óng" Hay nãi kh¸c ®i, Marketing lμ g×? Marketing lμ coi kh¸ch hμng lμ th−îng ®Õ. Nhμ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, mμ ph¶i dùa vμo kh¸ch hμng. ChÝnh kh¸ch hμng lμ ng−êi cuèi cïng ®¸nh gi¸ chÊt l−îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vμ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Qua c¸c ®Þnh nghÜa mμ chóng ta võa ®Ò cËp, chóng ta cã thÓ thÊy Marketing ®−îc ®Þnh nghÜa b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau, trong ®ã kh«ng cã ®Þnh nghÜa nμo sai nh−ng còng ch−a cã ®Þnh nghÜa nμo duy nhÊt ®óng. Tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®Òu ph¶n ¸nh mét t− t−ëng cèt lâi nhÊt trong Marketing, ®ã lμ b¶n chÊt cña Marketing, cèt lâi cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng ®Þnh nghÜa nμo kh«ng hμm ý tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng th× kh«ng ph¶i lμ ®Þnh nghÜa ®óng. Còng cÇn nãi thªm r»ng, dï c¸c t¸c gi¶ kh¸c nhau cè g¾ng ®−a ra c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ Marketing, nh−ng hä l¹i kh¸ thèng nhÊt khi ®Ò cËp ®Õn b¶n chÊt cña nã. Qu¶ vËy, mét sù vËt hiÖn 7
  8. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com t−îng cã thÓ biÓu hiÖn ra bªn ngoμi b»ng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, cã thÓ ®−îc nh×n nhËn, xem xÐt d−íi nhiÒu gãc ®é, nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nã th× chØ cã mét. VËy ®»ng sau nh÷ng ®Þnh nghÜa mμ chóng ta ®· vμ sÏ nghiªn cøu th× b¶n chÊt cña Marketing lμ g×? I.3 B¶n chÊt cña marketing Qua mét sè c¸c ®Þnh nghÜa nªu trªn, vμ ë c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c n÷a, cã thÓ rót ra b¶n chÊt cña ho¹t ®éng Marketing Lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ (tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh) vμ lμ sù t¸c ®éng t−¬ng hç hai mÆt cña mét qu¸ tr×nh thèng nhÊt. Mét mÆt, nghiªn cøu thËn träng toμn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng, ®Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu ®ã; MÆt kh¸c, t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn thÞ tr−êng, ®Õn nhu cÇu hiÖn t¹i vμ tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng. Marketing lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ: ®ã thùc chÊt lμ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty, mét tæ chøc nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng ph¶i mét ho¹t ®éng ®¬n lÎ, biÖt lËp trong doanh nghiÖp. VÒ vÊn ®Ò nμy, Gi¸o s− Stephen Burnett ®−a ra mét nhËn xÐt: " Trong mét tæ chøc thùc sù theo quan ®iÓm Marketing, chóng ta kh«ng thÓ nãi ai thuéc phßng Marketing v× mäi ng−êi trong tæ chøc ®Òu ph¶i ra quyÕt ®Þnh dùa trªn t¸c ®éng cña kh¸ch hμng". NÕu nh− bé phËn S¶n xuÊt thê ¬ víi c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra do bé phËn Marketing thu thËp ®−îc, hay bé phËn B¸n hμng ®Èy m¹nh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m gi¸, khuyÕn m·i, mμ bé phËn Nghiªn cøu Ph¸t triÓn l¹i kh«ng tÝch cùc khai th¸c nguyªn liÖu, c«ng nghÖ míi, tiÕt kiÖm chi phÝ nh»m gi¶m gi¸ thμnh th× doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ thμnh c«ng ®−îc. Marketing lμ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó ®−a ®−îc ®óng hμng ho¸ vμ dÞch vô ®Õn ®óng ng−êi, ®óng ®Þa ®iÓm, víi ®óng møc gi¸ theo ®óng ph−¬ng thøc giao dÞch. ChÝnh v× vËy chóng ta thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cña Marketing lμ: I.3.1 Marketing cã ph¹m vi ho¹t ®éng rÊt réng. Marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng, mäi bé phËn trong doanh nghiÖp. H¬n n÷a, ho¹t ®éng Marketing b¾t ®Çu tõ khi nghiªn cøu thÞ tr−êng, cho ®Õn khi tiªu thô s¶n phÈm, thu tiÒn hμng nh−ng Marketing ch−a dõng l¹i ë ®ã mμ ho¹t ®éng Marketing vÉn tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi vμ tiÕp tôc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ngμy cμng tèt h¬n. Mét mÆt, Marketing nghiªn cøu thËn träng vμ toμn diÖn nhu cÇu còng nh− thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã ®Þnh h−íng s¶n xuÊt ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Víi ý thøc ®ã, 8
  9. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp cè g¾ng s¶n xuÊt vμ t¹o ra c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn, chø kh«ng chØ dùa trªn kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thø hai cña Marketing lμ: I.3.2 Marketing chØ cung cÊp c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp c¸i mμ doanh nghiÖp s½n cã. Marketing chØ cung cÊp nh÷ng hμng ho¸ vμ dÞch vô, ý t−ëng mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp c¸i mμ m×nh s½n cã, hay cã kh¶ n¨ng cung cÊp. B¶n chÊt nμy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngo¹i cña Marketing, ®iÒu nμy cã nghÜa r»ng Marketing t¹o ra c¸i mμ doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ®−îc trªn thÞ tr−êng Do ®iÓm b¾t ®Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lμ s¶n phÈm mμ lμ nhu cÇu, trong cuéc c¹nh tranh ngμy cμng khèc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−êng râ h¬n vμ n¾m ®−îc thÞ tr−êng vμ hμnh ®éng theo thÞ tr−êng th× doanh nghiÖp ®ã thμnh c«ng. Trong mét nghiªn cøu vμo ®Çu nh÷ng n¨m 90 vÒ c¸c c«ng ty thμnh c«ng nhÊt nh− Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−êi ta nh©n thÊy r»ng c¸c c«ng ty nμy ®Òu cã chung c¸c nguyªn lý Marketing c¬ b¶n ®ã lμ: hiÓu râ kh¸ch hμng, x¸c ®Þnh chÝnh x¸c thÞ tr−êng vμ cã kh¶ n¨ng thóc ®Èy nh©n viªn s¶n xuÊt vμ cung øng c¸c hμng ho¸ vμ dÞch vô cã chÊt l−îng cao cho kh¸ch hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hμng tèt h¬n, h·ng IBM ®· thu thËp c¸c phiÕu gãp ý cña kh¸ch hμng vÒ nh©n viªn b¸n hμng vμ dÞch vô ®ång thêi tÆng th−ëng cho c¸c nh©n viªn phôc vô kh¸ch hμng tèt nhÊt; h·ng TOYOTA ®· thμnh c«ng nhê cã kh¶ n¨ng duy tr× ®−îc sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng trong mét thêi gian dμi. MÆc dï cã nhiÒu nh©n tè cã thÓ t¹o nªn sù thμnh c«ng cña mét doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−îc s¸ng suèt, nh©n viªn tËn tuþ, hÖ thèng th«ng tin tèt, qu¶n lý tuyÖt vêi, nh−ng yÕu tè cèt lâi nhÊt dÉn ®Õn thμnh c«ng mμ c¸c nhμ kinh doanh còng nh− c¸c nhμ nghiªn cøu ®Òu nhÊn m¹nh lμ sù nhËn biÕt, ®¸p øng vμ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hμng trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu kü. MÆt kh¸c, Marketing t×m c¸ch t¸c ®éng ®Õn thÞ tr−êng vμ coi träng nhu cÇu tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng. ThËt vËy, nhu cÇu trªn thÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ mét h»ng sè cè ®Þnh thay ®æi theo nh÷ng biÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, ...Trung thμnh víi ý t−ëng h−íng ra thÞ tr−êng, tÊt nhiªn Marketing ph¶i b¸m s¸t nhu cÇu th−êng xuyªn biÕn ®éng trªn thÞ tr−êng, tõ ®ã tù ®iÒu chØnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. H¬n thÕ n÷a, Marketing cßn ph¶i chñ ®éng t¸c ®éng lªn nhu cÇu hiÖn t¹i, ®ãn ®Çu nh÷ng xu h−íng tiªu dïng trong t−¬ng lai, thóc ®Èy nh÷ng nhu cÇu tiÒm tμng trong ng−êi tiªu dïng ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt vμ ph¸t huy ®−îc c¸c thÕ m¹nh cña m×nh. Nãi mét c¸ch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ®Ïo ch¹y theo nhu cÇu trªn thÞ tr−êng mét c¸ch bÞ ®éng mμ cïng ch¹y víi nhu cÇu vμ cßn tiÕp søc cho nã n÷a. Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 9
  10. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø 2, h·ng International Business Machines (IBM) ®· hái mét h·ng t− vÊn cã uy tÝn lín nhÊt ë Mü h·y −íc tÝnh tæng cÇu cho tÊt c¶ c¸c m¸y tÝnh ®iÖn tö cho tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh, khoa häc, c¬ khÝ vμ c¬ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lêi ®−a ra lμ tæng cÇu kh«ng qu¸ 10 chiÕc. May m¾n lμ c¸c nhμ l·nh ®¹o IBM kh«ng ®ång ý víi kÕt qu¶ nμy vμ vÉn b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¸y tÝnh ®iÖn tö. H·ng IBM ngμy nay sÏ ë ®©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh ®ã lμ ®óng. N¨m n¨m sau cuéc ®iÒu tra, c¸c h·ng mua m¸y tÝnh cña h·ng IBM ®Òu thõa nhËn r»ng tr−íc ®ã hä ®· thùc sù kh«ng hiÓu m¸y tÝnh ®iÖn tö cã thÓ lμm g× cho hä: ChÝnh hä ®· kh«ng nhËn ra ®−îc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ®èi víi viÖc xö lý th«ng tin nhanh h¬n, chÝnh x¸c h¬n. B¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn cã nghÜa lμ môc ®Ých cña Marketing lμ t×m ra nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ tho¶ m·n nhu cÇu ®ã ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn. Marketing lu«n ®Æt nhu cÇu cña kh¸ch hμng lªn hμng ®Çu vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu ®ã ®Ó theo ®uæi môc tiªu lîi nhuËn l©u dμi. B¶n chÊt cña Marketing lμ: I.3.3 Marketing theo ®uæi lîi nhuËn tèi −u Lîi nhuËn tèi −u kh«ng cã nghÜa lμ lîi nhuËn tèi ®a do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mäi c¸ch. Lîi nhuËn tèi −u thu ®−îc lμ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña c«ng ty dùa trªn c¬ së nghiªn cøu m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi ®Ó t×m kiÕm, tËn dông, ph¸t huy tèi ®a c¸c thÕ m¹nh, c¸c c¬ héi kinh doanh vμ h¹n chÕ tèi thiÓu c¸c ®iÓm yÕu, c¸c hiÓm ho¹. Nãi kh¸c ®i, lîi nhuËn tèi ®a lμ lîi nhuËn mμ doanh nghiÖp ®¹t ®−îc b»ng mäi, kh«ng ®Õm xØa ®Õn sù hμi lßng tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng, c¸ch bÊt chÊp c¸c môc tiªu kh¸c trong khi lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn tèi ®a ®¹t ®−îc trong khi cã tÝnh ®Õn c¸c môc tiªu kh¸c. Lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn cô thÓ ®¹t ®−îc trªn c¬ sá khai th¸c tèt nhÊt ®iÒu kiÖn chñ quan vμ kh¸ch quan, trong mét bèi c¶nh cô thÓ, trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn chñ quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc nh− tμi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ. v¨n ho¸ doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn kh¸ch quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ ph¸p luËt, v¨n ho¸ x· héi, c¹nh tranh,... Lîi nhuËn tèi −u ®¹t ®−îc khi doanh nghiÖp h¹n chÕ thÊp nhÊt c¸c ®iÓm yÕu, rñi ro; khai th¸c tèt nhÊt c¸c c¬ héi, thÕ m¹nh. "Mét ph−¬ng ch©m trong Marketing lμ ®ång tiÒn ®Õn ®ång tiÒn l¹i ®i nh−ng kh¸ch hμng th× ë l¹i". Doanh nghiÖp kh«ng v× lîi nhuËn tèi ®a tr−íc m¾t mμ bá qua lîi Ých l©u dμi trong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lîi nhuËn tèi −u th«ng qua viÖc ¸p dông gi¸ b¸n tèi −u trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr−êng vμ b»ng c¸ch lμm cho ng−êi tiªu dïng c¶m thÊy hμi lßng vμ tho¶ m·n qua viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc sö dông dÞch vô, bëi v× chÝnh sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng míi lμ c¬ së bÒn v÷ng b¶o ®¶m cho doanh thu vμ lîi nhuËn vÒ l©u dμi ®èi víi doanh nghiÖp. 10
  11. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com I.3.4 Marketing lμ mét qu¸ tr×nh liªn tôc Kh¸i niÖm Marketing cña HiÖp héi Marketing Mü 1985 ®· nhÊn m¹nh Marketing lμ mét qu¸ tr×nh liªn tôc chø kh«ng ph¶i lμ mét hμnh ®éng biÖt lËp. Qu¸ tr×nh nμy b¾t ®Çu tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng vμ kh¸ch hμng, sau ®ã ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hμng ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu lîi nhuËn l©u dμi cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nμy thÓ hiÖn râ rμng ë 4 b−íc vËn ®éng hay 4 b−íc tiÕn hμnh chung cña Marketing. Marketing vËn ®éng theo bèn b−íc sau: - Thu thËp th«ng tin: §©y lμ nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vμ cÇn thiÕt vÒ thÞ tr−êng, ®Æc biÖt lμ th«ng tin vÒ nhu cÇu vμ l−îng cÇu. - KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l−îc: Lμ viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing víi nh÷ng môc tiªu cÇn ph¶i thùc hiÖn. - Hμnh ®éng: Thùc thi toμn bé kÕ ho¹ch Marketing. Sù thμnh c«ng cña c«ng ty phô thuéc phÇn lín ë b−íc nμy. - KiÓm tra: Toμn bé ho¹t ®éng Marketing tõ kh©u thu thËp th«ng tin cho ®Õn b−íc lËp kÕ ho¹ch, triÓn khai thùc hiÖn ®Òu ph¶i ®−îc kiÓm tra. Trong ®ã kiÓm tra hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh lμ quan träng nhÊt. I.3.5 Marketing kh«ng bá qua kh©u tiªu thô. C¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt lμm n¨ng suÊt lao ®éng t¨ng, lμm cung t¨ng nhanh h¬n cÇu, ng−êi mua cã nhiÒu ®iÒu kiÖn lùa chän s¶n phÈm h¬n. Cung v−ît cÇu th× vÊn ®Ò ®Æt ra lμ lμm sao ®Ó tiªu thô ®−îc s¶n phÈm. S¶n xuÊt kh«ng cßn lμ vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt, mμ vÊn ®Ò lμ lμm sao ®¶m b¶o s¶n phÈm, dÞch vô sÏ ®−îc tiªu thô. Tr−íc ®©y, khi khoa häc kü thuËt cßn h¹n chÕ th× c¸c kü s− chÕ t¹o lμ quan träng; nh−ng ngμy nay, trong ®iÒu kiÖn cung th−êng cã xu h−íng v−ît cÇu, c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n vμ thÞ tr−êng thuéc vÒ ng−êi mua th× c¸c chuyªn gia nghiªn cøu Marketing, víi tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu thÞ tr−êng ®¶m b¶o tiªu thô ®−îc s¶n phÈm tõ tr−íc khi tiÕn hμnh ®Çu t− s¶n xuÊt, ®· n¾m vai trß quan träng h¬n. 11
  12. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ngμy nay, c¸c c«ng ty ngμy cμng ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t h¬n, phÇn th¾ng sÏ thuéc vÒ ng−êi nhËn biÕt tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hμng vμ ®em l¹i cho kh¸ch hμng môc tiªu sù hμi lßng, tho¶ m·n tèt nhÊt. §Ó hiÓu s©u h¬n vÒ b¶n chÊt Marketing, cÇn ph¶i lμm quen víi mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n sau: Nhu cÇu, mong muèn, l−îng cÇu, s¶n phÈm, trao ®æi, giao dÞch, thÞ tr−êng. Nhu cÇu Mong muèn ThÞ tr−êng L−îng cÇu Giao dÞch S¶n phÈm Trao ®æi I.4 Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n I.4.1 Nhu cÇu H1. C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing Nhu cÇu ®· ®−îc ®Ò cËp ë trªn khi nãi mét môc tiªu cña Marketing lμ tho¶ m·n nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt, vËy chÝnh x¸c nhu cÇu lμ g×? Philip Kotler ®· ®Þnh nghÜa: "Nhu cÇu lμ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mμ con ng−êi c¶m nhËn ®−îc". §©y lμ tr¹ng th¸i ®Æc biÖt cña con ng−êi, xuÊt hiÖn khi con ng−êi tån t¹i, sù thiÕu hôt ®ã ®ßi hái ph¶i ®−îc tho¶ m·n, bï ®¾p. VÊn ®Ò c¬ b¶n cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu con ng−êi. Nh−ng, nhu cÇu rÊt ®a d¹ng vμ phong phó, tuú thuéc vμo tõng c¸ nh©n, x· héi, m«i tr−êng sèng. Trªn thùc tÕ mçi c¸ thÓ ®Òu thÊy ph¶i lμm ®iÒu g× ®ã ®Ó c©n b»ng tr¹ng th¸i t©m lý cña m×nh: ¨n, uèng, hÝt thë kh«ng khÝ, mua s¾m quÇn ¸o, ®i ch¬i víi b¹n bÌ ... ®ã chÝnh lμ c¸c nhu cÇu. Nãi kh¸c ®i, nhu cÇu xuÊt hiÖn khi con ng−êi nhËn thøc ®−îc sù thiÕu hôt, c¶m thÊy cã kho¶ng trèng cÇn ®−îc bï ®¾p gi÷a hai tr¹ng th¸i hiÖn t¹i vμ t−¬ng lai. Tr¹ng th¸i hiÖn t¹i biÓu hiÖn c¸i mμ c¸ thÓ ®ang lμ vμ ®ang cã, cßn tr¹ng th¸i t−¬ng lai thÓ hiÖn bëi c¸i lμ c¸ thÓ muèn lμ vμ c¸i mμ c¸ thÓ muèn cã. Nhu cÇu cña con ng−êi hÕt søc ®a d¹ng, mu«n h×nh mu«n vÎ. §ã cã thÓ lμ nhu cÇu vÒ mÆt vËt chÊt (tiÒn b¹c, cña c¶i...) hoÆc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn (gi¶i trÝ, th− gi·n ...). Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13 §¸nh gi¸ nhu cÇu bao gåm viÖc nghiªn cøu kü l−ìng kh¸ch hμng tiÒm n¨ng, cho dï kh¸ch hμng ®ã lμ trÎ em ®ang mua Chocolate M&M, hay thanh niªn mua quÇn jeans Calvin Klein, hay c¸c c«ng ty mua m¸y photocopy Xerox th× nhiÖm vô c¬ b¶n cña phßng Marketing lμ nghiªn cøu kü l−âng, tØ mØ vÒ kh¸ch hμng ®Ó hiÓu xem thùc sù hä mong muèn c¸i g×? 12
  13. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Mét trong nh÷ng lý thuyÕt nhu cÇu ®−îc ¸p dông réng r·i nhÊt lμ cña Abraham H.Maslow. C¨n cø vμo tÝnh chÊt cña nhu cÇu, t¸c gi¶ ®· gi¶i thÝch t¹i sao trong nh÷ng thêi gian kh¸c nhau con ng−êi l¹i bÞ th«i thóc bëi nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. T¹i sao ng−êi nμy l¹i hao phÝ thêi gian vμ søc lùc ®Ó tù vÖ, kiÕm sèng cßn ng−êi kia th× cè g¾ng ®Ó dμnh ®−îc sù kÝnh träng cña ng−êi xung quanh. ¤ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng−êi ®−îc s¾p xÕp trËt tù theo thø bËc ý nghÜa quan träng, tõ cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. Tuú theo møc ®é quan träng, c¸c nhu cÇu ®−îc xÕp theo thø tù sau: Maslow's Hiearchy of Needs. 1- Nhu cÇu t©m sinh lý (Physiological Needs) 2- Nhu cÇu an toμn (Safety Needs) 3- Nhu cÇu vÒ mÆt t×nh c¶m, x· héi (Social Needs) 4- Nhu cÇu vÒ danh dù (®−îc t«n träng) (Esteem Needs) 5- Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh chÝnh m×nh (Self-actualization Needs) Con ng−êi sÏ cè g¾ng tho¶ m·n tr−íc hÕt lμ nh÷ng nhu cÇu quan träng nhÊt. Khi mét ng−êi ®· ®¸p øng ®−îc mét nhu cÇu nμo ®ã th× lËp tøc nã sÏ kh«ng cßn lμ ®éng c¬ thóc ®Èy n÷a. §ång thêi sÏ xuÊt hiÖn sù th«i thóc ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu tiÕp theo dùa trªn møc ®é quan träng hay cÊp thiÕt. Vd: Mét ng−êi ®ãi cã nhu cÇu vËt chÊt sÏ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c sù kiÖn x¶y ra trong thÕ giíi nghÖ thuËt, anh ta còng kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng ng−êi xung quanh nh×n anh ta nh− thÕ nμo vμ t«n träng anh ta tíi møc ®é nμo, còng nh¼ng ph¶i quan t©m xem kh«ng khÝ xung quanh cã trong s¹ch hay « nhiÔm kh«ng. Nh−ng khi ®· tho¶ m·n nhu cÇu quan träng nhÊt lμ ®ãi th× nhu cÇu tiÕp theo l¹i næi lªn, l¹i trë nªn quan träng ®èi víi anh ta. Nhu cÇu t©m sinh lý hay nhu cÇu vËt chÊt: ThÓ hiÖn râ rμng ng−êi ta cÇn cã ¨n, mÆc cã c¸c ®iÒu kiÖn ®i l¹i, häc tËp, lμm viÖc ®Ó tån t¹i vμ ph¸t triÓn. §ãi, kh¸t, mÆc lμ nhu cÇu t©m sinh lý. Qu¶ng c¸o bia Tiger, S÷a Milo, n−íc ngät Pepsi, ... nh»m t¸c ®éng vμo nhu cÇu lo¹i nμy. Nhu cÇu nμy th−êng ®−îc ®¸p øng th«ng qua thÞ tr−êng hμng nhu yÕu phÈm. Nhu cÇu an toμn : §ã lμ nhu cÇu ®−îc b¶o vÖ khái c¸c mèi nguy hiÓm ®ang r×nh rËp hμng ngμy, lμ mong muèn cã ®−îc søc khoÎ, gi÷ ®−îc tμi s¶n, cã ®−îc cuéc sèng æn ®Þnh... tãm l¹i ®ã lμ ®−îc b¶o vÖ vÒ mÆt thÓ x¸c, tinh thÇn vμ x· héi. Theo ®ã con ng−êi mua b«ng b¨ng, mua thuèc, mua b¶o hiÓm, göi tiÒn vμo ng©n hμng, ... C¸c nhμ s¶n xuÊt thiÕt bÞ b¸o ch¸y, chu«ng chèng trém, kÐt an toμn, ... tËp trung vμo nhu cÇu bËc 2 nμy. Nhu cÇu an toμn lu«n ®−îc ®Ò cao, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ã lμ kh¶ n¨ng tån t¹i trong m«i tr−êng c¹nh tranh ngμy cμng gay g¾t. Nhu cÇu an toμn chØ cã ®−îc khi c¸c nhu cÇu t©m sinh lý ®· ®−îc tho¶ m·n, ch¼ng h¹n mét ng−êi bÞ ®ãi cã lÏ sÏ bÊt chÊp tÝnh m¹ng ®Ó giμnh lÊy thøc ¨n. 13
  14. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Nhu cÇu t×nh c¶m, quan hÖ x· héi: ThÓ hiÖn ra khi hai nhu cÇu trªn ®−îc ®¸p øng. §ã lμ khi con ng−êi sèng trong céng ®ång, x· héi, tËp thÓ muèn ®−îc giao l−u quan hÖ tiÕp xóc, ®−îc yªu th−¬ng, che chë... Do vËy mμ chóng ta cã nhu cÇu mua hoa, tÆng quμ.... b¹n trai cã nhu cÇu ®i mua gÊu b«ng ®Ó tÆng b¹n g¸i, vμ b¹n g¸i ®ã, vμo mét ngμy ®Ñp trêi nμo ®ã, sÏ cã nhu cÇu mua caravate - tie ®Ó tÆng b¹n trai. C¸c c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä, c¸c h·ng t− vÊn h«n nh©n, c¸c cöa hμng hoa, quμ l−u niÖm lu«n cè g¾ng lμm t¨ng nhu cÇu nμy. Nhu cÇu danh dù hay lμ nhu cÇu ®−îc t«n träng: Khi tho¶ m·n ®ñ c¸c nhu cÇu trªn th× quan t©m ®Õn nhu cÇu danh dù. Con ng−êi muèn ®−îc t«n träng, ®−îc thõa nhËn, ®−îc ®Ò cao. Do vËy mμ anh ta muèn giμnh ®−îc thμnh tÝch cao, cè g¾ng phÊn ®Êu ®Ó giμnh mét ®Þa vÞ nhÊt ®Þnh trong x· héi, mua s¾m xe h¬i, tËu biÖt thù, dïng hμng ®¾t tiÒn, ®i du lÞch n−íc ngoμi... Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh. Lμ cÊp ®é cao nhÊt cña nhu cÇu, tån t¹i khi tÊt c¶ c¸c nhu cÇu kh¸c ®· ®−îc tho¶ m·n. §ã lμ viÖc con ng−êi muèn tù m×nh hμnh ®éng, thùc hiÖn cho ®−îc hoμi b·o cña m×nh muèn cã c¶m gi¸c m·n nguyÖn khi hoμn thμnh mét sù nghiÖp nμo ®Êy. Vi dô: ViÕt tiÓu sö tù thuËt, viÕt s¸ch, s¸ng t¸c nh¹c, thi ®Êu thÓ thao, ... Nh− vËy, theo Maslow, con ng−êi ta cè g¾ng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu nhÊt vμ khi nh÷ng nhu cÇu ë cÊp ®é nμo ®ã ®· ®−îc tho¶ m·n th× sÏ xuÊt hiÖn sù ®ßi hái tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu ë cÊp bËc tiÕp theo. Trªn thùc tÕ còng cã mét sè tr−êng hîp ngo¹i lÖ: Còng lμ mét nhu cÇu nh−ng tuú vμo ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi vμ møc sèng kh¸c nhau mμ cã thÓ ®−îc xÕp lo¹i kh¸c nhau. VÝ dô, ë ViÖt Nam nÕu ®¸nh r¨ng b¨ng n−íc kho¸ng Lavie th× bÞ coi lμ ch¬i tréi, cã nhu cÇu ®−îc ®Ò cao, nh−ng ë Ph¸p ®¸nh r¨ng b»ng n−íc kho¸ng Vittel th× lμ chuyÖn b×nh th−êng ®Ó ®¶m b¶o cho vÖ sinh r¨ng miÖng. Hay lμ nhu cÇu mua « t«, l¾p ®iÖn tho¹i ë n−¬c nghÌo thÓ hiÖn nh− nhu cÇu danh dù nh−ng ë c¸c n−íc ph¸t triÓn chØ lμ nhu cÇu x· héi: c¶ x· héi cã xe h¬i, ®iÖn tho¹i, ch¼ng lÏ m×nh cè t×nh lËp dÞ mμ kh«ng cã? Còng cã tr−êng hîp tho¶ m·n nhu cÇu kh«ng theo trËt tù tõ thÊp ®Õn cao: vÝ dô c¸c chÞ em cña chóng ta khi hoμn c¶nh cßn khã kh¨n, ¨n ch−a no, ngñ ch−a yªn nh−ng vÉn thÝch ch−ng diÖn ®Ó nh»m hai môc ®Ých: Thø nhÊt lμ ®Ó c¸c anh chÕt mª, chÕt mÖt; thø hai lμ ®Ó c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ph¶i ghen tøc; do ®ã ph¶i vay m−în tø tung ®Ó mua s¾m, anh nμo kh«ng may lÊy ph¶i th× Ì cæ ra mμ tr¶ nî. Nh− vËy, râ rμng nhu cÇu t©m sinh lý ch−a ®−îc tho¶ m·n th× ®· cã nhu cÇu danh dù. Hay tr−êng hîp c¸c ho¹ sü, nh¹c sü tuy cã t¸c phÈm ®Ó ®êi, b¶n th©n ®· thùc hiÖn ®−îc −íc nguyÖn cña m×nh, thÕ nh−ng hä vÉn sèng ®¹m b¹c, kham khæ. NhiÒu ng−êi sèng trong c¶nh nghÌo tóng, thËm chÝ bÞ x· héi ruång bá, h¾t hñi, xa l¸nh, bÞ coi lμ ng−êi ®iªn, vμ rÊt l©u sau khi hä qua ®êi th× gi¸ trÞ c¸c t¸c phÈm cña hä míi ®−îc c«ng nhËn réng r·i. 14
  15. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tuy nhiªn, cÇn kh¼ng ®Þnh l¹i lμ tuy cã nh÷ng tr−êng hîp ngo¹i lÖ nhÊt ®Þnh nh−ng lý thuyÕt vÒ nhu cÇu cña Maslow vÉn ®−îc coi lμ mét trong nh÷ng nghiªn cøu hoμn chØnh vμ hÖ thèng nhÊt vÒ nhu cÇu. Mét ®iÒu lý thó lμ lý thuyÕt 5 cÊp bËc nhu cÇu cña Maslow kh«ng chØ gióp gi¶i thÝch th¸i ®é, ®éng c¬ mua hμng mμ cßn cã thÓ gi¶i thÝch th¸i ®é, ®éng c¬ kh«ng mua hμng cña ng−êi tiªu dïng. Mét nghiªn cøu ë T©y ¢u trong nh÷ng n¨m 80 vÒ viÖc c¸c bμ néi trî kh«ng mua suÊt canh gãi ¨n liÒn: - mét sè cho r»ng kh«ng ®ñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho b÷a ¨n (1) - mét sè cho r»ng lμm tõ ho¸ chÊt kh«ng ®¶m b¶o an toμn vÖ sinh (2) - mét sè kh¸c cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy sÏ lμm kh«ng khÝ gia ®×nh mÊt vui (3) - mét sè cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy chØ lμ ®å ¨n rÎ tiÒn (4) - sè cßn l¹i cho r»ng, nÕu ng−êi kh¸c thÊy m×nh ¨n mãn ®ã th× cã thÓ nghÜ r»ng m×nh kh«ng cã tμi néi trî, kh«nh tù lμm ®−îc mãn canh ®¬n gi¶n nªn ch¹m tù ¸i, kh«ng mua (5) Cã thÓ chóng ta còng ®Æt c©u hái lμ t¹i sao m« h×nh nhu cÇu l¹i lcã h×nh kim tù th¸p mμ kh«ng lμ h×nh ch÷ nhËt hay h×nh chãp ng−îc. LËp luËn nμy kh«ng ph¶i kh«ng cã c¬ së. V× mét chiÕc xe h¬i tho¶ m·n nhu cÇu danh dù th× cã thÓ ®æi lÊy ®−îc biÕt bao nhiªu lμ tÊn g¹o ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu sinh lý; nÕu xÐt vÒ sè l−îng th× l¹i cã m©u thuÉn ph¸t sinh do nhu cÇu lμ kh«ng cã giíi h¹n th× lμm sao mμ so s¸nh nhiÒu h¬n, Ýt h¬n ®−îc. Nh−ng ®iÒu c¬ b¶n ë ®©y lμ nhu cÇu ta ®ang xem xÐt kh«ng ph¶i nhu cÇu cña mét c¸ nh©n mμ cña c¶ mét tæ chøc, mét doanh nghiÖp, mét, x· héi. Do vËy, nãi chung tÊt c¶ mäi ng−êi ®Òu cã nhu cÇu t©m sinh lý, nh−ng kh«ng ph¶i ai cÜng cã nhu cÇu an toμn.... mét sè ng−êi kh«ng thÓ tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu nμo ®ã, mét sè kh¸c khi ®· tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu ®ã th× ®· rÊt m·n nguyÖn, mét sè kh¸c míi n¶y sinh nhu cÇu cao h¬n, mu«n phÊn ®Êu cao h¬n. ChÝnh v× vËy c¸c nhu cÇu míi gi¶m dÇn vÒ ®Ønh vμ kÕt côc lμ chóng ta cã m« h×nh kim tù th¸p nh− vËy. NÕu c¨n cø vμo kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cã thÓ ph©n chia thμnh nhu cÇu hiÖn t¹i vμ nhu cÇu tiÒm tμng. Nhu cÇu hiÖn t¹i lμ nhu cÇu ®· vμ ®ang ®−îc th¶o m·n t¹i thêi ®iÓm ®ã, th−êng lμ nhu cÇu quan träng nhÊt vμ ®−îc xÕp lªn hμng ®Çu. Nhu cÇu tiÒm tμng cã hai lo¹i: mét lo¹i lμ nhu cÇu ®· xuÊt hiÖn nh−ng v× lý do nμo ®ã ch−a ®−îc ®¸p øng, ch−a ®−îc tho¶ m·n; lo¹i thø hai lμ nhu cÇu ch−a xuÊt hiÖn, b¶n th©n ng−êi tiªu dïng ch−a biÕt ®Õn nhu cÇu ®ã. Nh−ng c¸c nhμ kinh tÕ, c¸c nhμ nghiªn cøu Marketing vμ c¸c doanh nghiÖp l¹i cã thÓ dù ®o¸n tr−íc sù xuÊt hiÖn c¸c nhu cÇu tiÒm tμng Êy dùa trªn c¬ sá ph©n tÝch t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, sù thay ®æi lèi sèng cña ng−êi tiªu dïng do t¸c ®éng cña hμng lo¹t yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ - ph¸p luËt, v¨n ho¸ - x· héi, ®Þa lý - khÝ hËu, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, nh©n khÈu häc. Tõ nh÷ng dù ®o¸n vÒ nhu cÇu tiÒm tμng c¸c 15
  16. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp ®· v¹ch s½n c¸c chiÕn l−îc dμi h¹n ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu Êy. Nh− vËy, còng cã thÓ nãi r»ng, chÝnh c¸c nhu cÇu tiÒm tμng cña con ng−êi ®· thóc ®Èy x· héi tiÕn lªn c¶ vÒ mÆt chÊt vμ mÆt l−îng. §iÓm l−u ý cuèi cïng khi nghiªn cøu vÒ nhu cÇu , ®ã lμ nÕu nhu cÇu cña con ng−êi kh«ng ®−îc tho¶ m·n th× hä sÏ c¶m thÊy khæ së vμ bÊt h¹nh. Con ng−êi kh«ng ®−îc tho¶ m·n nhu cÇu th× sÏ chän mét trong hai h−íng gi¶i quyÕt: t×m kiÕm ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh, nÕu cã nhiÒu ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña hä th× sÏ chän ®èi t−îng nμo cã kh¶ n¨ng ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt; hoÆc lμ ph¶i kiÒm chÕ, k×m nÐn nhu cÇu ®ã. Doanh nghiÖp khi quan t©m ®Õn ng−êi tiªu dïng th× ph¶i ®Æt môc tiªu ®−îc ng−êi tiªu dïng lùa chän nh− lμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä. VËy, khi cã nhu cÇu ng−êi ta mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu ®ã, hä t×m ®èi t−îng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu nªn tõ kh¸i niÖm nhu cÇu dÉn ®Õn kh¸i niÖm thø 2: mong muèn. I.4.2 Mong muèn Mong muèn lμ sù lùa chän cña con ng−êi nh÷ng s¶n phÈm lμ hμng ho¸ dÞch vô cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. Lμ h−íng tíi nhu cÇu cô thÓ. Theo Philip Kotler, khi mét c¸ nh©n g¾n nhu cÇu víi mét vËt cô thÓ th× anh ta ®· cho thÊy lμ m×nh cã mét −íc muèn. VÝ dô: Khi ®ãi th× ng−êi ta cã mong muèn ®i ®Õn nhμ hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp ng−êi ta cã thÓ tËp thÓ dôc thÈm mü, trang ®iÓm, phÉu thuËt thÈm mü. Mua mét c¸i mòi khoan lμ mong muèn, nhu cÇu lμ cÇn mét c¸i lç khoan. Mua mét bé quÇn ¸o lμ mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp. Mua mét thái son th× ng−êi phô n÷ thùc s÷ mua c¸i g×? Kh«ng ph¶i c« ta mua líp s¸p mÇu ®Ó trang ®iÓm ®«i m«i cña m×nh mμ nhμ Marketing nãi r»ng c« ta ®ang mua niÒm hy väng. Mong muèn cña con ng−êi rÊt kh¸c nhau, ®a d¹ng vμ phong phó. §ã chÝnh lμ nhu cÇu cã d¹ng ®Æc thï, t−¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸, lèi sèng hay c¸ tÝnh vμ nh©n c¸ch cña tõng c¸ thÓ. Cïng c¶m thÊy ®ãi, cã nhu cÇu ¨n c¸i g× ®ã, nh−ng cã ng−êi th× tù nÊu c¬m, cã ng−êi b»ng lßng ¨n c¬m do vî nÊu, ng−êi kh¸c ch¸n c¬m th× ®i ¨n phë, cã ng−êi muèn c¸i g× ®ã kh¸c l¹ h¬n n÷a th× l¹i ®i ¨n c¬m chay... Khi x· héi ph¸t triÓn th× −íc muèn cña con ng−êi còng ph¸t triÓn theo vμ ®a d¹ng. §iÒu ®ã dÉn ®Õn cã nhiÒu s¶n phÈm cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu. Cïng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu gi¶i trÝ, ng−êi ta cã thÓ ë nhμ ®äc s¸ch, xem ti vi, thuª b¨ng h×nh vÒ xem, ®i d¹o, ®i d· ngo¹i, ®Õn s©n vËn ®éng, ®i h¸t Karaoke, ®Õn vò tr−êng hoÆc cã thÓ 16
  17. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ®Õn nhiÒu n¬i kh¸c n÷a lμm nhiÒu viÖc kh¸c n÷a. Nãi chung ng−êi tiªu dïng sÏ lùa chän s¶n phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶, cã nghÜa lμ phï hîp víi hä vÒ nhiÒu mÆt. Ng−êi tiªu dïng sÏ chän s¶n phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶. Mong muèn th−êng lμ kh«ng cã giíi h¹n, chÝnh v× kh«ng cã giíi h¹n nªn lμ mong muèn lμ ®éng lùc thóc ®Èy con ng−êi vμ x· héi ph¸t triÓn. Nh−ng, cã ph¶i mäi mong muèn ®Òu cã thÓ ®−îc ®¸p øng kh«ng? C¸i g× ng¨n c¶n viÖc thùc hiÖn mäi mong muèn? §ã chÝnh lμ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Kh¸i niÖm thø 3 sÏ xem xÐt lμ l−îng cÇu I.4.3. L−îng cÇu Mong muèn cña con ng−êi th× v« h¹n nh−ng kh¶ n¨ng thanh to¸n th× l¹i cã h¹n, nªn hä ph¶i lùa chän nh÷ng s¶n phÈm mong muèn nh−ng phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä. Khi mong muèn bÞ giíi h¹n bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n th× ®ã lμ l−îng cÇu. CÇn ph©n biÖt râ hai kh¸i niÖm: Nhu cÇu vμ l−îng cÇu. Nhu cÇu lμ kh¸i niÖm vÒ mÆt t©m sinh lý, l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm kinh tÕ cã thÓ l−îng ho¸ ®−îc. Sè cÇu lμ søc mua cô thÓ hμng ho¸, dÞch vô lμ biÓu hiÖn cô thÓ cña nhu cÇu qua kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô ®ã. L−îng cÇu chÝnh lμ l−îng ho¸ c¸c nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. NÕu nhu cÇu chØ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý th× l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm kinh tÕ, lμ sè l−îng cô thÓ mμ doanh nghiÖp quan t©m tíi. Kh«ng thÓ v× mét ng−êi nμo ®ã rÊt thÝch ¨n b¸nh kÑp mμ cöa hμng fast-food chuÈn bÞ s½n cho anh ta mçi b÷a mét chiÕc b¸nh vμ chê anh ta ®Õn mua. Bëi v× cã thÓ anh ta rÊt muèn mua nh−ng kh«ng ®ñ tiÒn ¨n nã hμng ngμy, hoÆc lμ vμo mét sè ngμy nhÊt ®Þnh anh ta ph¶i ®i ¨n cïng ®ång nghiÖp ë c¬ quan, hay tÖ h¬n n÷a lμ nhÊt thiÕt ph¶i ¨n c¬m c¬ nhμ. ViÖc ph©n biÖt kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn, vμ l−îng cÇu kh«ng chØ cã ý nghÜa quan träng vÒ mÆt lý luËn mμ cßn cã ý nghÜa quan träng vÒ mÆt thùc tiÔn. Nhu cÇu mang tÝnh chÊt chung chung, −íc muèn mang tÝnh chÊt cô thÓ, nhu cÇu vμ −íc muèn th−êng lμ v« h¹n vμ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý, trong khi ®ã sè cÇu cã h¹n, l−îng ho¸ ®−îc vμ ®ã lμ kh¸i niÖm kinh tÕ. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi, nhu cÇu, mong muèn cña ng−êi tiªu dïng còng thay ®æi vμ trë nªn ®a d¹ng, viÖc hiÓu râ nh÷ng kh¸i niÖm nμy gióp doanh nghiÖp n¨ng ®éng ®Ó cung øng ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu, phï hîp víi −íc muèn vμ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng−êi tiªu dïng, cã nh− vËy míi mong tån t¹i vμ ph¸t triÓn trong cuéc c¹nh tranh khèc liÖt kh«ng khoan nh−îng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng. B»ng c¸ch nμo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ? Cã thÓ tù cung, tù cÊp, chiÕm ®o¹t, xin, trao ®æi. 17
  18. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com I.4.4 S¶n phÈm S¶n phÈm lμ biÓu hiÖn vËt chÊt cña sè cÇu nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu nμo ®ã nh−ng ngμy nay kh«ng thÓ nãi r»ng chØ lμ vËt chÊt. Vd: Khi mua b¸n c«ng nghÖ, bªn b¸n cung cÊp kh«ng chØ quy tr×nh c«ng nghÖ mμ c¶ bÝ quyÕt nμo ®ã ®Ó lμm cho s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt h¬n. VËy: S¶n phÈm lμ g×? HiÖn nay s¶n phÈm ®−îc quan niÖm réng h¬n. S¶n phÈm lμ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®−îc ®−a vμo thÞ tr−êng, ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m, sö dông, tiªu dïng, nh»m tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu hay −íc muèn. VËy th× trong kh¸i niÖm nμy s¶n phÈm bao gåm c¶ s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh. VËy th× s¶n phÈm v« h×nh lμ nh÷ng s¶n phÈm nμo? DÞch vô t− vÊn luËt ph¸p, dÞch vô tμi chÝnh, b¶o hiÓm, vËn t¶i lμ s¶n phÈm v« h×nh. Cã ai cã thÓ x¸c ®Þnh ®−îc h×nh d¸ng, kÝch th−íc cña s¶n phÈm cña ngμnh vËn t¶i kh«ng. Kh«ng, ®óng kh«ng. ThÕ nÕu muèn kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm vËn t¶i th× lμm thÕ nμo? NÕu muèn tÝch luü n¨ng lùc s¶n xuÊt ®Ó trong thêi gian tíi cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu t¨ng lªn trong t−¬ng lai th× lμm thÕ nμo? S¶n phÈm ngμnh vËn t¶i kh«ng dù tr÷ ®−îc, nh−ng c«ng cô s¶n xuÊt th× dù tr÷ ®−îc, n¨ng lùc s¶n suÊt th× dù tr÷ ®−îc. §ã lμ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i, ng−êi ®iÒu khiÓn ph−¬ng tiÖn, nhiªn liÖu v.v... cã thÓ dù tr÷ ®−îc. ThÕ cßn s¶n phÈm h÷u h×nh, trong s¶n phÈm h÷u h×nh cã yÕu tè v« h×nh kh«ng? Trong mét s¶n phÈm h÷u h×nh nμo ®ã nã còng cã hai yÕu tè, yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh. Vd: Mét chai n−íc Lavie, s¶n phÈm h÷u h×nh lμ chai vμ n−íc kho¸ng, s¶n phÈm v« h×nh lμ c¸i uy tÝn thÓ hiÖn qua nh·n hiÖu. Lμm sao mμ ®o ®−îc møc ®é thu hót cña nh·n hiÖu ®èi víi ng−êi tiªu dïng. B©y giê, s¶n phÈm chñ yÕu b¸n ®−îc nhê c¸i g×? Nh·n hiÖu - uy tÝn cña nh·n hiÖu chÝnh lμ yÕu tè v« h×nh gióp doanh nghiÖp b¸n ®−îc s¶n phÈm. T¹i sao mäi ng−êi mua Lavie mμ kh«ng mua nh·n hiÖu kh¸c, v× nã cã søc thu hót h¬n, mμ c¸i søc thu hót ®ã kh«ng ®o ®−îc. VËy trong mét s¶n phÈm cã yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh. C¸i yÕu tè v« h×nh còng cã thÓ lμ khi b¸n mét s¶n phÈm nμo ®ã vμ kÌm theo mét sè dÞch vô l¾p ®Æt, b¶o hμnh, h−íng dÉn sö dông, th× dÞch vô ®ã lμ s¶n phÈm v« h×nh. Do ®ã th× chó ý r»ng trong c¸c s¶n phÈm th× cã s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh, kÓ c¶ trong s¶n phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn mét s¶n phÈm. M«t ®iÒu ®¸ng chó ý lμ kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ®Òu cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu nh− nhau. Trªn thùc tÕ cã nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®−îc nhu cÇu nªn bÞ Õ Èm, cã nh÷ng s¶n 18
  19. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com phÈm chØ tho¶ m·n ®−îc mét phÇn nhu cÇu vμ kh«ng g©y ®−îc nhiÒu t×nh c¶m ®èi víi ng−êi tiªu dïng, nh−ng còng cã s¶n phÈm tho¶ m·n hÇu nh− tuyÖt ®èi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vμ b¸n rÊt ch¹y. Còng cÇn l−u ý r¨ng cã nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi nμy nh−ng kh«ng g©y Ên t−îng g× ®èi víi ng−êi kh¸c, hoÆc tr−íc ®©y b¸n rÊt ch¹y nh−ng nay l¹i kh«ng thu hót sù chó ý cña ng−êi tiªu dïng n÷a. §iÒu quan träng lμ doanh nghiÖp cÇn phÊn ®Êu xuÊt x−ëng ®−îc cμng nhiÒu s¶n phÈm tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu ng−êi tiªu dïng mμ m×nh ®· lùa chän vμ th−êng xuyªn theo dâi sù biÕn ®éng Êy ®Ó ®iÒu chØnh l¹i s¶n phÈm cña m×nh cho thÝch hîp th× cμng cã nhiÒu c¬ may giμnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. Tãm l¹i lμ Marketing thÓ hiÖn tr−íc hÕt sù vËn ®éng trªn thÞ tr−êng, ®ang diÔn ra vμ tiÕp tôc diÔn ra. Trªn thÞ tr−êng diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi gi÷a doanh nghiÖp vμ thÞ tr−êng, trao ®æi hai thø lμ th«ng tin vμ kinh tÕ. Hμng ho¸ ®−îc trao ®æi gåm c¶ hμng ho¸ h÷u h×nh vμ v« h×nh, vμ ngay trong c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn vμ vai trß yÕu tè v« h×nh ngμy cμng trë nªn quan träng. I.4.5. Trao ®æi Trao ®æi lμ hμnh vi nhËn tõ mét ng−êi nμo ®ã thø m×nh muèn vμ ®−a ra cho ng−êi ®ã thø kh¸c thay thÕ. Nh− chóng ta ®· biÕt, trao ®æi lμ mét trong 4 ph−¬ng thøc qua ®ã c¸c c¸ nh©n cã thÓ nhËn ®−îc nh÷ng thø mμ m×nh mong muèn. Ch¼ng h¹n, ng−êi ®ãi cã thÓ kiÕm ®å ¨n b»ng c¸c c¸ch ®i s¨n, c©u c¸, gieo trång, h¸i l−îm hoa qu¶, ®ã lμ ph−¬ng thøc ®¶m b¶o tù cung tù cÊp; ¨n trém thøc ¨n cña ai ®ã, ®ã lμ ph−¬ng thøc chiÕm ®o¹t; xin thøc ¨n cña ai ®ã lμ ph−¬ng thøc ¨n xin vμ cuèi cïng lμ ®Ò nghÞ ®æi c¸i g× ®ã nh− tiÒn, hμng, dÞch vô lÊy thøc ¨n ®ã lμ ph−¬ng thøc trao ®æi. Trong 4 c¸ch ®¸p øng nhu cÇu trªn trao ®æi cã nh÷ng −u ®iÓm lín. Khi trao ®æi kh«ng x©m ph¹m ®Õn quyÒn lîi cña ng−êi kh¸c, kh«ng ph¶i h¹ thÊp phÈm gi¸ cña m×nh ®Ó phô thuéc vμo lßng tõ thiÖn cña ai, còng kh«ng lÖ thuéc vμo viÖc cã tù m×nh lμm ra ®−îc cña c¶i, vËt dông mμ m×nh cÇn hay kh«ng, mμ cã thÓ tËp trung vμo viÖc t¹o ra nh÷ng vËt phÈm mμ hä biÕt c¸ch s¶n xuÊt, sau ®ã trao ®æi chóng lÊy vËt phÈm hä cÇn ®−îc nh÷ng ng−êi kh¸c am hiÓu chóng h¬n lμm ra. Nh− vËy trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing. §Ó tiÕn hμnh trao ®æi tù nguyÖn nhÊt thiÕt ph¶i cã 5 ®iÒu kiÖn sau: - tèi thiÓu ph¶i cã hai bªn tham gia vμo trao ®æi - mçi bªn ph¶i cã c¸i g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia - c¸c bªn ph¶i cã kh¶ n¨ng giao dÞch vμ vËn chuyÓn hμng ho¸ 19
  20. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com - mçi bªn ph¶i hoμn toμn ®−îc tù do kh−íc tõ hoÆc chÊp nhËn ®Ò nghÞ cña phÝa bªn kia - mçi bªn dÒu ph¶i thÊy nªn hoÆc muèn giao dÞch víi bªn kia N¨m ®iÒu kiÖn nμy míi chØ t¹o tiÒm n¨ng cho trao ®æi , cßn viÖc trao ®æi cã thùc hiÖn ®−îc hay kh«ng cßn tuú thuéc vμo ý chÝ cña c¸c bªn vÒ nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi. Trao ®æi ®Ó h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu, ®ã lμ ®iÒu mμ Marketing h−íng tíi, do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu kü vμ ®−a ra nh÷ng ®iÒu kiÖn phï hîp mμ ng−êi mua chÊp nhËn ®−îc, cã nghÜa lμ sao cho ®Ó c¸c bªn ®Òu c¶m thÊy hμi lßng, ®Òu thÊy cã lîi hay Ýt nhÊt lμ còng kh«ng thÊy bÞ thiÖt thßi. §Ó c¸c bªn thÓ hiÖn ®−îc ý chÝ cña m×nh ®èi víi nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi, ph¶i cã nh÷ng giao dÞch gi÷a c¸c bªn tham gia. V× vËy, nÕu nh− trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing th× ®¬n vÞ ®o l−êng c¬ b¶n cña trao ®æi lμ giao dÞch. I.4.6 Giao dÞch (Transaction) Giao dÞch lμ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th−¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn. §Ó cã giao dÞch ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau: - Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ. - Nh÷ng ®iÒu kiÖn giao dÞch ®· ®−îc tho¶ thuËn - Thêi gian giao dÞch ®· ®−îc Ên ®Þnh - §Þa ®iÓm thùc hiÖn giao dÞch còng ®· ®−îc tho¶ thuËn Th«ng th−êng hÖ thèng ph¸p luËt còng b¶o vÖ c¸c bªn tham gia giao dÞch. CÇn ph©n biÖt râ giao dÞch víi chuyÓn giao (transfer). Trong ho¹t ®éng chuyÓn giao, bªn A giao cho bªn B mét vËt X nμo ®ã nh−ng kh«ng nhËn l¹i mét thø g× c¶. C¸c ho¹t ®éng biÕu tÆng, tμi trî, tõ thiÖn ta gäi lμ chuyÓn giao chø kh«ng gäi lμ giao dÞch. Tuy nhiªn hμnh vi chuyÓn giao còng cã thÓ hiÓu lμ giao dÞch v× mäi hμnh ®éng ®Òu v× mét môc ®Ých nμo ®ã. I.4.7 ThÞ tr−êng Kh¸i niÖm vÒ trao ®æi tÊt yÕu dÉn ®Õn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng. Nhu cÇu trao ®æi xuÊt hiÖn khi x· héi tho¸t khái t×nh tr¹ng tù cÊp, tù tóc. Ho¹t ®éng trao ®æi ban ®Çu mang tÝnh chÊt ph©n t¸n, nh÷ng ng−êi cã s¶n phÈm trùc tiÕp trao ®æi víi nhau. Qu¸ tr×nh trao ®æi ngμy cμng ph¸t triÓn, nhu cÇu cña con ng−êi ngμy cμng trë nªn ®a d¹ng th× viÖc trao ®æi ph©n t¸n trë nªn cã nh÷ng trôc trÆc nhÊt ®Þnh. §Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong trao ®æi ®· xuÊt hiÖn c¸i chî hay thÞ tr−êng. Nh÷ng ng−êi cã s¶n phÈm ®Òu ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn thÞ tr−êng, t¹i ®ã diÔn ra c¸c cuéc trao dæi tù nguyÖn, phï hîp nhu cÇu vμ −íc muèn cña nh÷ng ng−êi trao ®æi. §©y lμ h×nh thøc trao ®æi tËp trung, h×nh thøc nμy g¾n víi kh¸i niÖm thÞ tr−êng. 20
Đồng bộ tài khoản