NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

Chia sẻ: Thu Trang Thutrang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:8

0
262
lượt xem
99
download

NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phương pháp nghiên cứu có tính chất giai thoại báo cáo một số vụ việc rắc rối đã xảy ra, dựa vào đó để kết luận. Đây không phải là phương pháp khoa học và cũng không phát triển, nhưng đơn giản và hữu ích.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

  1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu Tài liệu đọc dành cho sinh viên lớp PRK28B. Yêu cầu sinh viên đọc trước khi lên lớp, trước các buổi học số 8. Tài liệu lược dịch từ cuốn sách Marketing Strategies, Tactics and Techniques: A handbook for Practitioners, tác giả Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU  Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu cơ bản: Phương pháp nghiên cứu tự đánh giá ­ dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của mình  để tìm hiểu ấn tượng ban đầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó. Phương pháp nghiên cứu có tính chất giai thoại ­ báo cáo một số vụ việc rắc rối đã  xảy ra, dựa vào đó để kết luận. Đây không phải là phương pháp khoa học và cũng  không phát triển, nhưng đơn giản và hữu ích. Phương pháp nghiên cứu quan sát ­ quan sát để biết người khác có hành vi như  thế nào trong một số hoàn cảnh cụ thể, từ đó suy luận ra những hành vi có tính  chất đại diện cho một nhóm người.  Phương pháp nghiên cứu quan sát bằng máy ­ nghiên cứu được thực hiện bằng  các phương tiện điện tử hoặc không có sự can thiệp của con người ví dụ như máy  đo được gắn vào hộp vô tuyến tại hộ gia đình của khán giả truyền hình.  Phương pháp nghiên cứu quan sát sắp đặt ­ người nghiên cứu tạo ra một tình  huống giả định để kiểm nghiệm giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu trong phòng thí nghiệm ­ các nghiên cứu quan sát được  thực hiện trong các điều kiện được kiểm soát chặt chẽ.  Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn ­ một người phỏng vấn đặt câu hỏi cho một  người trả lời. Phỏng vấn thăm dò là kỹ thuật hỏi để người trả lời giải thích rõ vấn  đề. Phỏng vấn sâu thường dùng những câu hỏi không có kết cấu và được thực  hiện bởi những nhà tâm lý học có bằng cấp, hay thậm chí bởi những nhà tâm thần  học (là nhà tâm lý học có bằng tiến sĩ y khoa) để tìm kiếm những yếu tố còn ẩn  giấu trong tâm trí của người trả lời. Phỏng vấn sâu là kỹ thuật cơ bản trong nghiên  cứu động cơ của hành động, đặc biệt phổ biến trong những năm 1950, 1960.
  2. Phương pháp nghiên cứu A/B ­ một kỹ thuật để đo lường sức mạnh, mức độ hấp  dẫn của  sự chào hàng hoặc đo lường phản ứng trước một chiến lược sáng tạo,  thông qua việc giới thiệu hai phiên bản sản phẩm truyền thông marketing tại hai  vùng địa lý khác nhau. Một phương pháp không cần chọn mẫu thường được sử  dụng để thử quảng cáo là kiểm chứng bằng cách chia đôi dự án quảng cáo trên  các tạp chí hay thư trực tiếp, một nửa số người trong danh sách nhận phiên bản A  của quảng cáo và nửa còn lại nhận được phiên bản B. Sau đó so sánh qua mức  độ phản hồi, số phiếu được đem đổi hoặc qua các cách đo lường khác.  Phương pháp nghiên cứu trong cửa hàng ­ là một hình thức nghiên cứu quan sát  trong môi trường thực tế tại cửa hàng, đối chiếu so sánh với môi trường thực  nghiệm trong phòng thí nghiệm, qua đó ghi chép lại những hành vi cụ thể. Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng ­ một nhóm người tiêu dùng được  người nghiên cứu thuê để đo lường cùng một lúc. Trong phương pháp nhật ký   nhóm (phương pháp của MRI và Simmons), một số khách hàng được lựa chọn sẽ  ghi chép lại các hoạt động và hành vi mua hàng trong một khoảng thời gian. Đây  còn được gọi là nghiên cứu liên hợp và tồn tại dưới cả hai dạng thức: được công bố  công khai hoặc theo mẫu tùy vào nhu cầu của người sử dụng với điều kiện phải trả  tiền. Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng dựa vào kết quả scan ­ mỗi người  tham gia được cung cấp một máy scan để chụp và gửi tới công ty nghiên cứu  những thanh mã vạch của sản phẩm (hoặc thanh mã vạch quốc tế UPC) mà họ  vừa mua ngay sau khi họ từ cửa hàng về nhà. Những thông tin từ hộ gia đình cho  biết hành vi mua sắm của họ, từ đó giúp tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng để lập  kế hoạch marketing.    CÁC CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU  Bạn có thể sử dụng nhiều hình thức và thủ thuật nghiên cứu marketing để thu thập  thông tin trong các nghiên cứu sơ cấp: Nghiên cứu khảo sát ­ nghiên cứu bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin về kiến  thức, hiểu biết và thái độ của khách hàng và khách hàng tiềm năng. 
  3. Nghiên cứu tại khu mua sắm ­ là một thủ thuật nghiên cứu khi phỏng vấn ngẫu  nhiên những người có mặt tại khu mua sắm. Không có nhiều cơ hội để lựa chọn  mẫu một cách rõ ràng vì bất cứ ai muốn đều có thể tham gia trả lời. Nghiên cứu từng hộ gia đình ­ cho phép lựa chọn mẫu theo khu dân cư, nhưng có  thể bị giới hạn tuỳ theo người trong gia đình có ở nhà lúc người nghiên cứu tới hay  không, và đôi khi bị giới hạn bởi định kiến vì người trả lời có thể nói những điều mà  họ nghĩ là người phỏng vấn muốn nghe, hoặc những điều mà họ nghĩ sẽ làm cho  người phỏng vấn thán phục họ, đây cũng là vấn đề có thể nảy sinh trong nghiên  cứu tại khu mua sắm. Nghiên cứu qua điện thoại ­ cho phép lựa chọn những mẫu cụ thể nhưng có thể  gây ra định kiến vì chỉ có một số ít người muốn hợp tác. Cách làm này có thể bị  phản đối giống như đối với các hoạt động bán hàng qua điện thoại, đặc biệt là khi  giọng nói được thu sẵn vào máy đọc giới thiệu câu hỏi. Nghiên cứu qua điện thoại có máy tính hỗ trợ ­ khi thông tin trả lời được kết nối  thẳng với máy tính Nghiên cứu khảo sát tương tác với máy tính ­ khi người được phỏng vấn trả lời câu  hỏi trên màn hình máy tính. Máy tính được lập trình để hiển thị chuỗi câu hỏi dựa  trên câu trả lời trước đó. Nghiên cứu khảo sát qua internet ­ người sử dụng máy tính truy cập vào trang web  để trả lời câu hỏi. Nghiên cứu qua thư ­ không gây ra phản ứng phản đối như hình thức nghiên cứu  qua điện thoại hoặc đi đến từng nhà nhưng chậm thu được câu trả lời, trừ khi người  tham gia được trả thù lao hợp lý. Tuy nhiên, vì người tham gia không phải nêu  danh tính nên các câu hỏi riêng tư, ví dụ như độ tuổi và thu nhập, có thể thu được  kết quả chính xác hơn. Nghiên cứu qua nhật ký ­ người tham gia nghiên cứu được yêu cầu ghi chép lại các  ý kiến, thái độ, sở thích, hành vi của họ trong quãng thời gian nhất định. Nghiên cứu khảo sát qua fax ­ là phương pháp lấy thông tin từ bảng câu hỏi sử  dụng máy fax để truyền và nhận dữ liệu.
  4. Nghiên cứu ghi lại chuyển động của mắt ­ hay còn gọi là “máy quay phim mắt”,  thiết bị này  ghi lại những chuyển động của mắt, rất hữu ích để đánh giá những  phản ứng đối với quảng cáo in, các vật liệu trưng bày tại điểm mua hàng và các  sản phẩm tương tự.  Nghiên cứu độ giãn của đồng tử ­ dựa trên cơ chế đo bán kính đồng tử trong mắt  của đối tượng nghiên cứu, độ giãn của đồng tử có liên quan tới các trạng thái cảm  xúc đối với những kích thích. Nghiên cứu điện từ tâm sinh lý ­ là cách đo lường những thay đổi trong chỉ số điện  da hay còn gọi là độ kháng điện của da của đối tượng nghiên cứu. Thường đi kèm  với máy phát hiện nói dối, rất hữu ích trong nghiên cứu những quá trình diễn biến  tâm lý mà bản thân đối tượng nghiên cứu không nhận thức được. Nghiên cứu phân tích cao độ giọng nói ­ phép đo lường những thay đổi trong cao  độ của giọng nói để tìm hiểu những phản ứng cảm xúc đối với kích thích. Nghiên cứu phản ảnh ­ người tham gia trả lời câu hỏi “những người khác nghĩ gì”,  từ đó bộc lộ những thái độ trong tiềm thức. Nghiên cứu đóng vai trò ­ là một kỹ thuật phản ánh trong đó người tham gia sẽ  hành động theo cách họ nghĩ rằng những người khác sẽ có hành vi tương tự trong  những tình huống cụ thể hoặc đối với những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Nghiên cứu trắc nghiệm tri thức theo chủ đề (TAT) ­ người tham gia xem tranh ảnh  và giải thích điều gì đang diễn ra trong tình huống thể hiện qua bức tranh, ảnh đó.  Cách làm này có thể cho biết những động cơ, thái độ trong tiềm thức đối với sản  phẩm. Kỹ thuật này dẫn đến rất nhiều sự hiểu lầm khác nhau về tình huống trong  tranh. Nghiên cứu kết hợp từ ngữ ­ một danh sách các từ ngữ được đọc lên một lần cho  người tham gia nghe và yêu cầu người tham gia trả lời bằng một từ xuất hiện trong  tâm trí của họ.  Nghiên cứu hoàn thành câu ­ Người tham gia trả lời điều đầu tiên họ nghĩ tới để  hoàn thành một câu ví dụ “Nhãn hiệu kem đánh răng tôi ưa thích nhất là...”. Nghiên cứu cử chỉ ­ trong các nghiên cứu quan sát, các biểu hiện của nét mặt,  ngôn ngữ cơ thể và giọng nói không những được đánh giá một cách chủ quan mà 
  5. còn có thể đánh giá bằng máy để tìm hiểu những đầu mối của quá trình tâm lý  trong tiềm thức. Nghiên cứu quan sát giấu mặt ­ khi đối tượng nghiên cứu không biết hành vi của  họ đang được nghiên cứu. Rất hữu ích, ví dụ trong các nghiên cứu tại cửa hàng.  Đây là một cách giảm thiểu tác động của các yếu tố con người theo nguyên lý bất  định của Heisenberg, nguyên lý này cho rằng bất cứ hành động quan sát hoặc đo  lường hành vi nào cũng làm thay đổi hành vi ở một mức độ nào đó.  CẦN LƯU Ý Khi bạn tiến hành nghiên cứu sơ cấp dưới bất kỳ hình thức nào, cần ghi nhớ rằng  mọi câu trả lời đều chỉ ở mức tương đối đúng. Khi bạn đã thu thập và tổng hợp tất cả dữ liệu và chuẩn bị suy luận dựa trên những  kết quả tổng hợp được, cũng cần lưu ý rằng bản thân nghiên cứu không thể tự nó  quyết định.  Nghiên cứu chỉ đóng vai trò hướng dẫn để bạn đưa ra quyết định của  chính mình. Những nghiên cứu được chuẩn bị và tiến hành cẩu thả sẽ lái bạn đi rất  xa khỏi sự thật. Quá trình suy luận cũng cần được thực hiện một cách thông minh  cho dù nghiên cứu đã được chuẩn bị và tiến hành tốt đến đâu chăng nữa. THẾ NÀO LÀ CÁC CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU VÔ ĐẠO ĐỨC Giả vờ tiến hành nghiên cứu nhưng trong thực tế mục đích cơ bản lại không phải là  nghiên cứu, như vậy là không trung thực và vô đạo đức. Những hình thức nghiên  cứu tâm lý vô đạo đức thường là: Nghiên cứu khảo sát dẫn đường cho mục đích khác ­ là hình thức nghiên cứu phổ  biến tại nhiều công ty bán bảo hiểm, ví dụ tiến hành nghiên cứu thái độ đối với các  dịch vụ y tế nhưng thực ra là tổng hợp thông tin để nhân viên bán bảo hiểm gọi  điện tới khách hàng và quảng cáo các chính sách bảo hiểm y tế của công ty. Nghiên cứu khảo sát gây quỹ ­ được rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận và các ứng cử  viên chính trị sử dụng trong nhiều năm qua, bảng câu hỏi khảo sát liên quan đến  vấn đề đang diễn ra được gưỉ tới người dân, kèm theo yêu cầu quyên góp tiền.  Thông tin thu được qua khảo sát có thể được tổng hợp mà cũng có thể không, và  có thể hoặc không được các ứng cử viên chính trị sử dụng để thực hiện những lời  hứa của họ.
  6. Các hoạt động thúc đẩy bầu cử ­ thường được những chiến lược gia sử dụng trong  các chiến dịch bầu cử chính trị, nghiên cứu được sử dụng không phải để tìm hiểu  không tin, bao gồm rất nhiều câu hỏi dẫn dắt với mục đích bắt người trả lời đưa ra  những ý kiến tiêu cực về đối thủ.  Các hoạt động “kỹ thuật xã hội” ­ nhân viên của các công ty hoạt động qua điện  thoại, sử dụng lời lẽ hấp dẫn và gian dối để lấy thông tin cá nhân. Các hacker máy  tính cũng dùng cách này để truy cập và sử dụng cơ sở dữ liệu được bảo mật. NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Việc tìm hiểu thị trường có liên quan mật thiết đến những vấn đề đạo đức và cần  được cân nhắc một cách thận trọng bởi những nhân viên marketing tận tâm.  Nhưng không có gì là sai trái nếu bạn luôn để tâm nắm bắt những tín hiệu từ phía  đối thủ cạnh tranh, xem họ đang tiêu tiền để tiếp thị như thế nào và nên ghi lại  những dữ liệu bạn phát hiện được. Hãy bắt đầu bằng Bảng phân loại Tiêu chuẩn  Công nghiệp (SIC) hoặc Bảng phân loại Công nghiệp vùng Bắc Mỹ (NAIC) để tìm  những con số liên quan đến ngành công nghiệp mà bạn đang hoạt động và xem  xét cả những biến số phân khúc khác dựa trên hướng dẫn được trình bày trong  chương tiếp theo. Ngoài những nguồn nghiên cứu thứ cấp được đưa vào danh sách trong phụ lục 3,  những nhân viên marketing của Mỹ có thể đăng ký dịch vụ Báo cáo của nhà  quảng cáo trên phát thanh truyền hình (BAR) cho biết thông tin về quảng cáo  thương mại tại 75 thị trường, dịch vụ Những nhà quảng cáo hàng đầu của quốc gia  (LNA) cho biết thông tin về 24 nghìn  thương hiệu và số tiền chi cho truyền thông  đa phương tiện, và Cục Thông tin Xuất bản (PIB) cho biết vị trí và chi phí quảng  cáo của từng nhãn hiệu, từ đó bạn biết các chỉ số về những hoạt động truyền  thông và mức độ chi tiêu của đối thủ.  Các đại diện thương mại của cơ quan báo chí là những nguồn cung cấp thông tin  cho bạn về những đối thủ cạnh tranh, và những người làm marketing coi đây là  cách làm hoàn toàn có đạo đức, vì sứ mạng của họ là bán sản phẩm, dịch vụ và  các phương tiện truyền thông. Để bắt đầu và cuối cùng chọn một nhân viên bán  hàng, theo kinh nghiệm của tôi, họ sẽ cho bạn biết tất cả thông tin họ có ngay từ  lúc chào hàng, kể cả những thông tin mật. Và thậm chí những nhân viên bán hàng  của cơ quan báo chí còn làm cả những nghiên cứu sơ cấp miễn phí cho bạn, cách 
  7. này giúp bạn tiết kiệm rất nhiều so với việc tự mình đi tìm kiếm thông tin. Nhưng  hãy ghi nhớ khi làm ăn với họ (và với những phóng viên, biên tập viên) là ngày nay  không có gì là không bị đưa lên báo, họ có thể đối xử bạn bạn giống như cách họ  đã đối xử với đối thủ của bạn. CÁC KỸ THUẬT ĐIỀU TRA KHÁC Tại những thành phố và thị trấn nhỏ trải dài khắp nước Mỹ, thu thập thông tin về  đối thủ vì bất kỳ lý do gì cũng thường bị coi là vô đạo đức. Mặc dù việc làm này  không giống như những hoạt động gián điệp công nghiệp vô đạo đức và trái pháp  luật đang ngày càng có xu hướng phổ biến, bạn vẫn cần tuân thủ các tiêu chuẩn  đạo đức, pháp luật và cá quy định trong cộng đồng và ngành công nghiệp mà bạn  đang hoạt động.  Chiến lược người mua hàng bí mật chỉ nên được thực hiện khi hành động này được  cộng đồng xung quanh và ngành công nghiệp chấp nhận. Chiến lược này được  nhiều nhà bán lẻ trên khắp thế giới sử dụng để kiểm tra dịch vụ khách hàng của  họ. Một cách khác để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là thuê người gọi điện hoặc tới  nơi làm việc của đối thủ để quan sát họ giải quyết một số vấn đề cụ thể như thế  nào, cách họ đối xử với từng nhóm khách hàng tiềm năng ra sao, và yêu cầu họ  cho biết giá của các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. Tất nhiên công việc này được thực hiện một cách trung thực, không có gì là lừa dối  cả. Có thể có người cho rằng dù việc này có được tiến hành bằng cách nào chăng  nữa thì nó cũng là hành động sai trái. Nhưng họ cũng nên hiểu rằng chẳng có gì là  vô đạo đức trong một thị trường tự do, khi một người quen của bạn hỏi đối thủ  cạnh tranh với bạn về những thông tin cơ bản trong công việc của họ. Những người  làm ăn ngay thẳng thì chẳng có gì phải giấu giếm không cho khách hàng, thậm chí  đối thủ cạnh tranh biết. Tuy nhiên, nhân viên marketing cần tránh lợi dụng, đặt người khác vào vị trí nhạy  cảm trong tổ chức của đối thủ, đây là hành vi gián điệp công nghiệp. Cũng không  nên thuê nhân viên của đối thủ vào làm việc cho mình cho dù những người này  sẵn sàng cho bạn biết các thông tin mật. Rõ ràng đây là việc làm vô đạo đức,  không hợp đạo lý, và khó bị nhận ra cũng giống như hành vi “bới rác tìm thông tin”  và theo dõi điện thoại vô tuyến.   Mạch Lê Thu (lược dịch) 

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản