Phân khúc thị trường

Chia sẻ: Thanh Dat | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

0
200
lượt xem
85
download

Phân khúc thị trường

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, đặc điểm

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Phân khúc thị trường

  1. Coâng ty Coå phaàn Baùnh keïo Bieân hoøa CHÖÔNG TRÌNH ÑAØO TAÏO CHUYEÂN VIEÂN QUAÛNG CAÙO Ngaøy 19/03/2003 Baøi 4: Phaân khuùc thò tröôøng vaø ÖÙng duïng trong Quaûng caùo GV: Nguyeãn Minh Taân Muïc luïc baøi: • Phaân khuùc thò tröôøng laø gì? Taïi sao? • Khi naøo caàn PKTT? • Caùc böôùc tieán haønh PKTT • Phaân khuùc • Choïn PK muïc tieâu • Phaùt trieån ñònh vò cho PK muïc tieâu • Moät soá ví duï khaùc • Chuû ñeà ñeå tö duy ôû nhaø. I – Phaân khuùc thò tröôøng: 1. ÑN phaân khuùc thò tröôøng: Phaân chia nhöõng NTD vaøo töøng nhoùm khaùc nhau coù cuøng nhu caàu, cuøng ñaëc ñieåm. Ñeå: • Giuùp hieåu roõ nhu caàu cuûa caùc nhoùm ñoái töôïng tieâu duøng tieàm naêng • Xaùc ñònh vaø moâ taû caùc nhoùm ñoù. 2. Taïi sao phaûi PKTT?: • Khoâng phaûi taát caû k/h ñeàu coù cuøng nhu caàu • Moät saûn phaåm/dòch vuï thu huùt ngöôøi naøy nhöng raát xa laï vôùi ngöôøi khaùc. • Moät Cty coù theå: Laøm taát caû moïi thöù ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa taát caû moïi ngöôøi Hoaëc taäp trung noã löïc tieáp thò ñeà thoûa maõn nhu caàu cuûa 1 hay moät vaøi nhoùm k/h. • Söï phaùt trieån töï nhieân cuûa “khaùi nieäm tieáp thò” (marketing concept) – phuïc vuï ñuùng sôû thích cuûa NTD giuùp Cty hieäu quaû hôn trong coâng vieäc: Moâ taû thò tröôøng Hieåu thò tröôøng Phaùt trieån SP môùi, giaù caû, phaân phoái, tieáp thò Ra quyeát ñònh marketing, quaûng caùo vaø thoâng taán baùo chí. 3. PKTT ñeå laøm gì?: • Lôïi ích cô baûn cuûa PKTT laø khi noã löïc Mar nhaém ñuùng vaøo khu vöïc deã chaáp nhaän nhaát cuûa TTröôøng, thì cheânh leäch giöõa thu nhaäp vaø chi phí ñöôïc taêng cao. 4. Caùc söï löïa choïn chieán löôïc tieáp thò: Undifferentiated Segmented Marketing (tieáp thò nhaém vaøo caùc Marketing (moïi ngöôøi ñeàu phaân khuùc) nhö nhau) VD: Ñieän thoïai trong quaù khöù Concentrated Marketing MTM Hybrid (tieáp thò taäp trung) (nhaèm ñeán nhieàu PK vôùi Multi target Marketing VD: Maùy tính Apple, Rolls cuøng SP) (tieáp thò ña phaân khuùc) Royce VD: Haøng khoâng, phim VD: Khaùch saïn, Toyota
  2. 4.1. Undifferentiated Mar (moïi ngöôøi ñeàu nhö nhau): Coá gaéng ñaùp öùng caû TT baèng 1 SP Ñieåm maïnh: Ñieåm yeáu • Chi phí SX vaø phaân phoái thaáp • Thöôøng khoâng ñaùp öùng ñöôïc taát caû • Keá hoïach khuyeán maõi ñôn giaûn Ncaàu • Ít caùc CP nghieân cöùu vaø phaùt trieån SP • Lôïi töùc treân 1 ñôn vò SP thöôøng thaáp 4.2. Segmented Mar (tieáp thò nhaém vaøo caùc PK): 4.2.1. Concentrated Mar (tieáp thò taäp trung) Cty ñaët caû noã löïc ñeå thoûa maõn 1 PK hoaëc 1 nhoùm Ttröôøng naøo ñoù Ñieåm maïnh Ñieåm yeáu • Kieán thöùc veà 1 nhoùm TT cho pheùp 1 söï • Nhoùm TT coù theå thu nhoû laïi hoaëc bieán ñònh vò TT maïnh maát • Hieäu quaû cao nhôø chuyeân moân VD: Rolls Royces, Rolex (Specialization) • Theá thoáng trò seõ mang laïi lôïi nhuaän cao • Öu theá khi böôùc vaøo TT tröôùc tieân 4.3. MTM (Multi target Mar – tieáp thò ña PK): Cty cung caáp nhöõng SP cho 2 hay nhieàu hôn nhöõng PK TT ñöôïc xaùc ñònh roõ Ñieåm maïnh Ñieåm yeáu • Giaûm ñöôïc söï phuï thuoäc • Saûn xuaát ít hieäu quaû. Chi phí caûi tieán • Coù theå ñaït ñöôïc thi phaàn roäng hôn cuûa SP cao hôn. toøan TT • CP phaùt trieån vaø quaûn lyù caùc Mar Mix • Coù theå keát hôïp vôùi chieán löôïc SP cuûa khaùc nhau seõ cao hôn. Cty, ví duï nhö giöõ k/h baèng caùch naâng • Chi phí khuyeán maõi cao hôn caáp VD: Toyota, IBM, Debon, khaùch saïn • Laøm maïnh ñöôïc tính caùch cuûa Cty baèng caùc loïai SP 4.4. Hybrid/combination approach (nhaém ñeán nhieàu PK vôùi cuøng SP) • Hai hoaëc hôn PK rieâng bieät ñöôïc xöû lyù nhö moät vaø hoïat ñoäng baèng moät Mar Offering • Khi cty muoán keát hôïp nhöng PK rieâng leû coù lôïi töùc tieàm naêng quaù nhoû hay CP ptrieån caùc PK rieâng leû naøy quaù lôùn Ñieåm maïnh Ñieåm yeáu • Khoái löôïng lôùn vaø tieát kieäm chi phí saûn • Keát hôïp caùc PK thöïc söï khaùc nhau, moät phaåm SP coù theå khoâng haáp daãn caùc nhoùm PK. • Cho pheùp thoáng trò thò phaàn lôùn trong • Caùc thò tröôøng keát hôïp deã bò caùc ñoái toøan thò tröôøng thuû caïnh tranh taán coâng neáu PK saâu • Giaûm CP nghieân cöùu, quaûn lyù vaø hôn. khuyeán maõi. Atomized strategy (moãi ngöôøi ñöôïc xem nhö coù nhu caàu hoøan toøan khaùc nhau) Moät phöông phaùp ñoái ngöôïc vôùi undifferentiated Mar
  3. Moãi k/h ñöôïc xem nhö moät “phaân khuùc” rieâng bieät vaø nhu caàu cuûa hoï ñöôïc ñaùp öùng baèng caùch aùp duïng moät caùch hieäu quaû cô sôû döõ lieäu Mar (database Mar) Phöông phaùp PKTT toát nhaát tuøy thuoäc vaøo: • Ñoä lôùn Cty vaø nguoàn löïc • Ñoä lôùn vaø soá löôïng ñoái thuû caïnh tranh • Tính caùch cuûa TT • Chuyeân moân veà Ncöùu TT • Khuynh höôùng cuûa ban Laõnh ñaïo (VD: Qui moâ nhoû, lôïi nhuaän cao hay lôïi nhuaän cao thoâng qua doanh thu lôùn,…) II – Khi naøo caàn Phaân khuùc thò tröôøng: 1. Khi caàn tìm hieåu TT vaø NTD 2. Caàn ñaùnh giaù vaø quyeát ñònh nhöõng vaán ñeà lieân quan ñeán SP 3. Quyeát ñònh veà QC, khuyeán maõi, bao goâm löïc hcoïn phöông tieän truyeàn thoâng, … 4. Quyeát ñònh veà giaù caû 5. Quyeát ñònh lieân quan ñeán phaân phoái III – Caùc böôùc Phaân khuùc thò tröôøng: Vieäc PKTT phaûi ñöôïc t/h theo trình töï 3 böôùc sau: Böôùc 1: Phaân khuùc 1. Xaùc ñònh cô sôû ñeå PKTT: • Theo nhaân khaåu hoïc. VD: bình daân – thu nhaäp cao, thaønh thò – noâng thoân, … • Theo lôïi ích mong muoán. VD: xe maùy: toác ñoä, giaù reû, maãu maõ ngaàu, nöõ tính, … • Theo sôû thích. VD: Nhaïc: nhaïc nheï, nhaïc daân ca,… • Dòp söû duïng. VD: Quaàn aùo: ñoà ñi laøm, ñi chôi, ñi döï tieäc,… • Theo taâm lyù, tính caùch: VD: treû trung, nghieâm trang, ñöùng ñaén, … (Malboro ngaàu, 555 nghieâm trang, ñöùng ñaén) •… Vieäc choïn cô sôû naøo tuøy thuoäc vaøo • khaû naêng cuûa Cty • nhu caàu cuûa NTD • möùc PT cuûa TT 2. Moâ taû (profile) caùc PKTT: • Moâ taû veà ñòa lyù: thaønh thò, noâng thoân, … • Nhaân khaåu hoïc: Tuoåi, Taàng lôùp, … • Taâm lyù, thoùi quen: hay laøm gì, ñi ñaâu, … • Tính caùch vaø caùc yeáu toá khaùc Töø ñoù giuùp NSX tieáp caän vaø ñoái thoïai ñöôïc vôùi nhoùm NTD tieàm naêng ñoù. VD veà thò tröôøng ngöôøi truy caäp Internet: Coù 6 PK: • Simplifiers: muoán cuoäc soáng ñôn giaûn hôn, tieän lôïi hôn. • Surfers: Caàn caùi môùi baát kyø • Connectors: muoán tìm lyù do leân maïng • Bargainers: nhaïy caûm veà giaù • Routiners: thích caäp nhaät tin töùc môùi • Sportiers: Chæ laáy tin theå thao. 3. Tieâu chuaån ñeå moät PKTT khaû thi: • Khaùc bieät veà nhu caàu cuûa caùc PK coù theå chuyeån hoùa thaønh söï khaùc bieät trong SP/dòch vuï moät caùch coù yù nghóa. • Söï khaùc bieät ñoù coù theå truyeàn ñaït moät caùch coù yù nghóa ñeán NTD. • Caùc PK coù theå ño ñöôïc.
  4. • Caùc PK ñoù coù theå nhaém tôùi ñöôïc (reachable) • PK ñoù coù lôïi vaø ñang PT thì caøng toát. • Töøng PK phaûn öùng khaùc nhau vôùi nhöõng yeáu toá trong Mar mix. Böôùc 2: Choïn PK muïc tieâu (Mar targeting) • Xaùc ñònh cô sôû ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc PK • Choïn PK muïc tieâu Böôùc 3: Ñònh vò (Mar positioning) • PT ñònh vò cho PK muïc tieâu • PT Mar Mix cho PK muïc tieâu IV – Tieán haønh phaân khuùc: 3noäi dung chính • Xaùc ñònh thoâng tin caàn • Caùc phöông phaùp • Ñeà cöông nghieân cöùu PK ñieån hình 1. Xaùc ñònh thoâng tin caàn: Nhöõng thoâng tin giuùp: • Hieåu roõ hôn veà nhu caàu ⇐ phaùt trieån saûn phaåm, ra quyeát ñònh Mar. • Moâ taû vaû xaùc ñònh ⇐ nhaém tôùi ñöôïc NTD. • Giuùp truyeàn ñaït/ ñoái thoïai hieäu quaû vaø yù nghóa vôùi NTD ⇐ Khi caàn ñoái thoïai vôùi moät ngöôøi thì caàn hieåu hoï caàn gì, nghó gì, hoï laø ai vaø gaëp hoï ôû ñaâu. Nhöõng thoâng tin giuùp traû lôøi caâu hoûi: • Tieàm naêng cuûa PK? Tieâu thuï: Soá löôïng, möùc ñoä, soá tieàn Nhaõn hieäu ñang duøng,thích duøng, khoâng thích Möùc ñoä haøi loøng vôùi SP hieän taïi, trung thaønh • Cô hoäi cho SP? Nhu caàu: Mong muoán töø SP, möùc ñoä quan troïng Mong muoán chöa ñöôïc ñaùp öùng Thaùi ñoä ñoái vôùi SP ñoù • Keânh phaân phoái? Mua saém: Ñòa ñieåm Soá tieàn • Neân ñònh gía nhö theá naøo? Quan nieäm vaø phaûn öùng veà giaù caû • Hoï laø ai? Nhaân khaåu hoïc • Laøm sao ñoái thoïai vôùi hoï hieäu quaû nhaát? Thoùi quen söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin (TV, Radio, baùo chí,…) Tính caùch k/h Thaùi ñoä Tình huoáng Lôïi ích mong muoán Sôû thích YÙ ñònh Thoùi quen Mua saém
  5. 2. Phöông phaùp PK: Coù 2 PP cô baûn A-priori or predefined segmentation (PK Post-hoc or derived segmentation (PK thò tröôøng ñöôïc ñònh saün: mình ñaõ bieát khoâng ñònh saün) mình nhaém vaøo ai roài) Thò tröôøng ñöôïc PK döïc treân caùc tieâu PK khoâng ñöôïc ñònh tröôùc maø phaûi chí ñöôïc NSX choïn tröôùc khaùm phaù Caùc PK ñöôïc PT baèng caùch taäp hôïp caùc ⇒ Nhaõn hieäu ñang duøng nhaân toá coù cuøng tính chaát ⇒ Ngöôøi duøng nhieàu - ít ⇒ Lôïi ích mong muoán ⇒ Thu nhaäp cao – thaáp, ……………. ⇒ Nhu caàu ⇒ Thaùi ñoä ⇒ Thoùi quen mua saém 3. Ñeà cöông Nghieân cöùu PK ñieån hình: Chi tieát Phöông phaùp Predefined Derived Muïc ñích Choïn tröôùc PK vaø cho ñònh Choïn neàn taûng ñeå PK (VD: lôïi ích nghóa ñ/v töøng phaân khuùc (ngöôøi hoï caàn, nhu caàu, …) söû duïng nhieàu, söû duïng ít, …) Taäp hôïp nhöõng ngöôøi coù cuøng nhu Xaùc ñònh kích côõ cuûa töøng PK caàu Leân tieåu söû cuûa töøng PK baèng Thu thaäp thoâng tin caù nhaân cuûa töøng caùch duøng nhaân khaåu hoïc hoaëc PK: nhaân khaåu hoïc, taâm lyù, loái soáng, caùc tieâu chí khaùc … Thieát keá Giai ñoïan 1: (löa choïn) nghieân cöùu Giai ñoïan 1: nghieân cöùu ñònh tính baèng cuoäc nghieân ñònh tính ñeå hieåu saâu hôn nhu caàu, caùch thaêm doø ñeå PT 1danh saùch caùc lôïi cöùu thaùi ñoä, thoùi quen ích/nhu caàu/caùc caâu veà thaùi ñoä. Giai ñoïan 2: nghieân cöùu ñònh löïông Giai ñoïan 2: nghieân cöùu ñònh löïông mieâu taû baèng caùch duøng baûng caâu mieâu taû baèng caùch duøng baûng caâu hoûi coù hoûi coù caáu truùc ñöôïc phaùt trieån döïa caáu truùc ñöôïc phaùt trieån döïa treân keát treân keát quaû cuûa giai ñoïan 1 quaû cuûa giai ñoïan 1 Caùch thu In-depth interview (löïa choïn) In-depth interview (löïa choïn) thaäp thoâng Focus group (löïa choïn) Focus group (löïa choïn) tin Phoûng vaán ñoái maët Phoûng vaán ñoái maët
  6. Choïn maãu Choïn ngaãu nhieân hay theo Choïn ñaïi dieän ngaãu nhieân Quota N = 300 - 800 N = 200 - 500 Khi naøo Bieát roõ mình caàn nhaém vaøo ai Ñang tìm toøi, chöa quyeát ñònh ñöôïc Mình laøm ñöôïc gì hoaëc ñaõ coù seõ laøm gì, SX caùi gì thoâng tin cuï theå veà caùc PK döïc Chöa coù thoâng tin gì veà thò truôøng, treân nghieân cöùu trong quaù khöù. nhu caàu, … END Ghi chuù: Coù 2 ví duï veà Predefined vaø Post-hoc trong giaùo trình

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản