PR

Chia sẻ: Thanh Dat | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

0
147
lượt xem
93
download

PR

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'pr', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: PR

  1. Định chờ mọi người cho ý kiến rồi bàn thêm! chứ 1 mình solo, mất hết cả hứng bạn ạh. Tuy nhiên trong khi chờ đợi các cô/ các chú, các anh/các chị em xin mạn phép tí: 1. PR PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học… - PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. - PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền. - Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. - Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn. - PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. 2. Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định - Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…).
  2. - Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. - Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty. 3. Nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu như sau Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông - Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Tổ chức tốt các sự kiện. - Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng. Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố - Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
  3. Các hoạt động tài trợ cộng đồng - Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. - Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này. Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác Send thêm mọi người 3 file bên dưới để tham khảo: Trong bài trên chúng ta đã nói đến PR, hôm nay tôi xin trình bày thêm về vấn đề thương hiệu và quản lý cũng như quản trị thương hiệu 1. Thương hiệu là gì? - Thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động marketing và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau trong các trường hợp. Theo quan niệm trong marketing thì thương hiệu là hình tượng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp. Đó là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự cá biệt trong cách đóng gói và của bao bì. - Như vậy thì hàm ý và nội dung của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. 2. Thương hiệu được xây dựng bằng cách nào? - Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Nhưng để đạt được điều này Doanh nghiệp cần cả 1 quá trình lâu dài
  4. và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp đồng thời cần phải truyền thông tới thị trường để khách hàng hay người tiêu dùng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. - Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing bao gồm các yếu tố sau: (xem hình minh họa bên dưới) + Đối tượng mục tiêu + Thông điệp định vị + Mục tiêu truyền thông + Chiến lược tiếp cập và thông điệp truyền tải + Truyền thông To Saladin: Trong "Phối thức chiêu thị" (file đính kèm ở trên) thì PR cũng là đóng góp vai trò của mình trong ấy. Còn bản thân bản cho rằng đó là khuyến mãi cũng kô hoàn toàn sai, nhưng bạn hãy thử suy nghĩ lại cảm nhận của bạn khi bạn nhận được 1 món quà khá lớn từ 1 công ty lớn như : Tiger, Samsung hay Trung Nguyên v.v... Khi ấy bạn sẽ vui mừng và luôn nhắc đến sự may mắn, về phần thưởng bạn nhận được và cả chương trình ấy. Ngoài ra, báo chí, đài truyền hình cũng có thể nhắc đến chương trình khuyến mãi đó , nhắc đến bạn bạn và cả công ty trên... PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế...... Quan hệ công chúng không giống với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, nhiệm vụ của các công ty PR là tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt nhất khi truyền tới công chúng. Điểm mấu chốt là làm cho mọi người nói về mình và nhớ về mình. Liệu có cách nào tốt hơn là cách thông qua phương tiện truyền thông? Câu trả lời là có, đó là thông qua các sự kiện hay các event. Một kế hoạch PR thường gắn liền với những chuỗi sự kiện... Ví dụ - Tã lót Huggies tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies năng động", hoặc Unilever vận động chương trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO" cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình
  5. này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. - Các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngày hội Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học chuyển tài nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan. - Những buổi hội thảo du học thường xuyên được các công ty du học Việt nam phối hợp cùng các trường ĐH nước ngoài tổ chức. Các chương trình hợp tác liên kết du học ĐH trong nước và ĐH ngoài nước... Trong quan hệ với marketing, Philip Kotler, một trong những ông tổ của marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place và Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là marketing communications. Do vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu. QUOTE(saladin @ Jan 12 2006, 05:59 AM) Cái hoạt động mà OMO đang làm đấy tôi công nhận rất hay, ý tưởng cực tốt, đánh trúng vào "tâm thức" (tôi không biết dùng từ gì)(insight) của người Việt mình nên ăn khách. Vậy nếu vẫn như bác nói là tặng quà cũng là PR thì OMO tặng thêm 100gr mỗi gói cũng là PR à? Tặng quà kèm với việc mua hàng về bản chất là 1 hình thức khuyến mãi gần giống với việc tặng thêm số lượng hay khối lượng sản phẩm. Tuy nhiên, mình xin có thêm vài ý kiến - Chương trình De Bonds của Unilever hiện đang tặng kèm túi xách cho khách hàng mua sản phẩm De Bonds. Chương trình được thực hiện như 1 món quà mà De bonds muốn gởi đến các khách hàng nhân dịp năm mới. Ngoài ra, chương trình này được thực hiện ngay sau "Cuộc thi siêu mẫu Việt nam" nhằm nhắc cho khách hàng nhớ về cuộc thi siêu mẫu và nhớ về sản phẩm cũng như thương hiệu De Bonds. Như vậy đây là 1 chương trình phục vụ cho kế hoạch PR trong chiến lược xây dựng thương hiệu của De Bonds. - Chương trình OMO tặng áo trắng cho các em học sinh cùng với video clip:"áo trắng ngời sáng tương lai" do Lam Truờng trình bày như bạn nói trên là đánh vào đúng tâm thức và mang ý nghĩa cộng đồng và từ thiện nên sẽ rất dễ được mọi người chấp nhận và ủng hộ. QUOTE(saladin) Nếu đã muốn tách PR ra khỏi Marketing thì phải rất rõ ràng, rất rõ ràng đến mức mà người xem (người mua hàng đó) biết được đây là phim gì luôn. VD: tui đóng góp áo cho trẻ em nghèo thông qua OMO và có cảm tình liền (ở đây, tui không nhận về lợi ích vật chất). Tui mua
  6. bột giặt OMO được khuyến mãi thêm 100gr, nghĩ: bình thường, nó không tặng thì thôi, tặng thì tốt (nhận về lợi ích vật chất). - Còn về việc nếu OMO tặng thêm 100gr, mục đích rõ ràng của nó ở đây là để bán hàng, bán sản phẩm. Nếu bạn mua 1 bịch OMO thì được tặng 100gr, còn kô mua thì cũng chẳng có gì phiền hà cả. Dù bạn có mua cả hàng ngàn bịch OMO thì người được lợi ở đây là bạn và công ty sẽ tăng Doanh thu chứ đâu phải các trẻ em, hay các sinh nghèo hiếu học được hưởng. Việc mua bịch OMO ở đây là nhu cầu và quyền lợi của bạn. - Thường 1 chương trình từ thiện hay 1 chương trình mang tính xã hội thường dễ dàng được mọi người cũng như các báo, đài ủng hộ. Nếu 1 event hay 1 chiến dịch chưa tạo ra được ấn tượng đối với các đối tượng thì nguyên nhân là do công tác PR chưa tốt và chưa tạo được 1 ảnh hượng thật sự. Tuỳ theo nhiều yếu tố mà chúng ta có thể kết hợp PR và Marketing, hay PR và quảng cáo trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Còn nếu Doanh nghiệp ấy muốn sử dụng PR hay marketing riêng biệt thì đó là vấn đề của DN đó cũng như chiến lược của họ mà thôi. Điều gì đã tạo nên sức mạnh cho thương hiệu? I. Một thương hiệu có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng - Trong cuộc sống hàng ngày, thương hiệu chính là sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm hay của dịch vụ cụ thể nào đó. VINAMILK được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với giá phải chăng. BINO là tã giấy trẻ em chất lượng cao. SOMIL là sữa đậu nàng canxi giàu chất dinh dưỡng ... Thương hiệu giúp cho chúng ta có thể thể hiện cá tính và đẳng cấp của mình trong xã hội. Thương hiệu là một khái niệm, một biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó cửa người tiêu dùng. II. 5 thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu? 1. Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên được đưa ra để đánh giá sức mạnh của thương hiệu. một thương hiệu mạnh chắc chắn là thương hiệu được nhiều người biết tới. Mục đích đầu tiên cua các hoạt động quảng cáo và tiếp thị là làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu. 2. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng để tạo nền nhận thức của người tiêu dùng về
  7. thương hiệu. hình ảnh thương hiệu được tạo nên bởi hình ảnh của bao bì, của sản phẩm, của các logo, biểu tượng, chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế và ấn tượng từ các mẫu quảng cáo, các ấn phẩm hỗ trợ bán hàng. Hình ảnh thương hiệu được được tạo nên từ quy mô của nhà máy, của trụ sở công ty, của cửa hàng bán sản phẩm. một mặt khác tạo nên hình ảnh thương hiệu là hình ảnh của người sử dụng sản phẩm, cách dùng sản phẩm và của những nguời trực tiếp sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ. một nhãn hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ. Một sản phẩm tốt không thể được sản xuất từ một dây chuyền chắp vá, khó có được một dịch vụ tốt từ những người nhân viên không có kinh nghiệm. 3. Tính cách của thương hiệu: là các giá tri cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Tương tự như một con người, thương hiệu sẽ có những tính cách rất rõ ràng: sang trọng hay bình dân? Có đáng tin cậy hay không? Có thân thiện không? Một thương hiệu mạnh phải có tính cách với tính cách của khách hàng mục tiêu. Tính cách thương hiệu được tạo nện từ các hình ảnh của thương hiệu và từ thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị. Những tính cách không thể thiếu ở một thương hiệu mạnh là: uy tín, chất lượng, tin cậy. 4. Điểm mạnh khác biệt của thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương hiệu. Điểm mạnh này giúp đưa thương hiệu lên vị tri nhớ đầu tiên (TOM-Top of Mind) trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng dể dàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần. sự khác biệt của thương hiệu là kết quả của chiến lược định vị thương hiệu. Xe hơi Volvo luôn gắn liền với tính cách an toàn, xa Mercedes là biểu trưng của sự sang trọng, còn xe VW là biểu trưng của bền và tiết kiệm. 5. Sức sống của thương hiệu là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tồn tại dài lâu của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng.... sự đổi mới của sản phẩm, sự cải tiến về chất lượng, kiểu dáng... cà các thông điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mực độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị giảm sút tạo nguy cơ mất khách hàng về tay của một thượng hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn nơi tâm trí khách hàng. III. Vài vị dụ về chiến lược thương hiệu - Chiến lược tiếp thị và quảng cáo thượng hiệu tã giấy BINO thành công vì thông qua việc xây dựng nhân vật bé BINO, thương hiệu đã tạo được sự quan tâm và cảm tình của các bà mẹ đối với sản phẩm. Hình ảnh dễ thương của nhân vật bé BINO đã tạo được cảm nhận thân thiện, sản phẩm chất lượng cao cùng với giá bán hợp lý đã tạo nên sự tin cậy vào thương hiệu.
  8. - Trong chiến dịch quảng cáo cua Bia Sai Gon Special, thông điệp quảng cáo đã tạo cho thương hiệu có được hình ảnh cao cấp tính cách khác biệt phù hợp với tâm lý và nhu cầu muốn chứng tỏ bản thân của người khách hàng mục tiêu. Saigon Special tạo được sự tin tưởng nơi người tiêu dùng bởi chất lượng cao của sản phẩm và hương thơm, vị chua nhẹ độc đáo của Saigon Beer. IV. Các chỉ số để đo giá trị thương hiệu 1. Mức độ nhận biết thương hiệu 2. Chí số nhớ đầu tiên T.O.M 3. Chênh lệch giá so với loại khác 4. Số lượng khách hàng trung thành 5. Số thị phần chiếm giữ 6. Chỉ số cảm nhận về chất lượng 7. Chí số cảm nhận về giá bán 8. Tính cách nhãn hiệu 9. Điểm mạnh khác biệt 10.Mức độ sẵn có trên thị trường Trích 1 bài viết nghiên cứu của IMtobelieve QUOTE(Admin) Và giá trị một thưong hiệu có thể quy đổi thành tiền được không. Để có thể quy đổi giá trị thương hiệu thành tiền trước hết chúng ta cần phải nắm được nguyên tắc "Đo lường thương hiệu hay sức mạnh của thương hiệu". 1. Tỷ lệ người nhận biết thương hiệu: - Có bao nhiêu người biết tới thương hiệu trong 100 người. Ví dụ: trong 100 người được hỏi có 80 người biết tới thương hiệu bạn vừa nhập --> tỉ lệ nhân biết sẽ là 80/100=80%. 2. Tỉ lệ người nhận biết đầu tiên - Có bao nhiều người nghĩ tới thương hiệu của bạn đầu tiên trong 100 người. Giả sử trong 100 người được hỏi có 20 người nhớ tới thương hiệu đó đầu tiên --> tỉ lệ nhận biết đầu tiên: 20/100=20%. 3. Tỉ lệ người cân nhắc mua
  9. - Trong số những người biết thương hiệu của bạn, có bao nhiêu phần trăm cân nhắc tới việc mua thương hiệu ấy. Ví dụ trong 80 người biết tới thương hiệu ở trên, giả sử có 60 ngưới cân nhắc đến việc mua thượng hiệu đó --> tỉ lệ cân nhắc: 60/80*100%= 75% 4. Tỉ lệ người mua dùng thử - Trong số những người cân nhắc, có bao nhiêu phần trăm người mua dùng thử. Ví dụ: trong 60 người cân nhắc mua ở trên có 30 người mua dùng --> tỉ lệ mua dùng thử: 30/60*100%= 50% 5. Tỉ lệ người tiếp tục mua - Trong số những người mua dùng thử có bao nhiêu phần trăm tiếp tục mua thương hiệu của bạn. Giả sử trong 30 người mua dùng thử trên có 14 người tiếp tục mua thượng hiệu trên nhiều lần nữa --> tỉ lệ người mua lại: 14/30*100%=46.66% 6. Mức độ mua - Mức độ mua sản phẩm dựa vào mức độ mua trung bình của thị trường. Ví dụ: giả sử bình thường thì 1 tháng khách hàng mua 1 chai dầu gội 200ml = 100%, nếu 4 tháng khách hàng mua 5 chai dầu gội 200ml thì mức độ mua sẽ là 125%, Tuy nhiên khi tính trên một số lượng lớn khách hàng thì mức độ mua cao nhất thường không quá 150% 7. Mức độ bao phủ thị trường - Độ hiện diện sản phẩm thương hiệu này trên thị trường, mức độ phân phối để người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng khi có nhu cầu. Ví dụ khi hỏi 30 nơi bày bán, chỉ có 25 nơi có bán dầu gội Sunsilk --> Độ hiện diện sẽ là 25/30=83.3% Còn trên đây là tư liệu nghiên cứu của công ty tư vấn thương Lantabrand
Đồng bộ tài khoản