QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU-HAI TRONG MỘT

Chia sẻ: Thu Dan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

0
880
lượt xem
341
download

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU-HAI TRONG MỘT

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quản lý thương hiệu và quản lý quan hệ khách hàng là hai vấn đề của một công ty. Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viên khác nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng ta có thể tích hợp hai bộ phận này làm một?

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU-HAI TRONG MỘT

  1. Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006 QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU - HAI TRONG MỘT? Quản lý thương hiệu (Brand Management - BM) và Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) là hai vấn đề lớn của một công ty. Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viên khác nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng ta có thể tích hợp hai bộ phận này làm một? Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu (brand), thậm chí còn nhiều quan niệm lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu (trade mark). Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường". Cách định nghĩa này gần giống với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ("thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm và dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh") và rất dễ gây nhầm lẫn với định nghĩa về nhãn hiệu của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế ("nhãn hiệu là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường"). Bên cạnh đó, định nghĩa về thương hiệu do Microsoft đưa ra tương đối ngắn gọn: "Thương hiệu là một vị trí riêng biệt mà chúng ta có được trong tâm trí của khách hàng, không chỉ là một cái tên hay một logo và mạnh nhất khi có sự cam kết về tình cảm". Cũng như thương hiệu, các khái niệm về CRM rất khác nhau và có thể tạm chia ra thành ba trường phái chính: Định nghĩa CRM hướng vào công nghệ, định nghĩa CRM hướng vào vòng đời khách hàng và định nghĩa CRM hướng vào chiến lược. www.vanchung.vn/www.vctel.com
  2. Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006 CRM hướng vào công nghệ cho thấy nhu cầu của các nhà sản xuất phần mềm trong việc định vị một sản phẩm cụ thể của họ, thường là tự động hóa một phần của CRM. Những định nghĩa theo xu hướng này thường bao hàm việc sử dụng công nghệ. Và theo đó, CRM gần như đồng nghĩa với công nghệ (phần mềm CRM). Tuy nhiên, trường phái định nghĩa hướng vào vòng đời khách hàng lại quan niệm CRM là khả năng giao dịch với khách hàng một cách liên tục trong suốt vòng đời của khách hàng. Còn trường phái hướng vào chiến lược định nghĩa CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài bằng cách mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Cho dù các cách định nghĩa về Thương hiệu (hay Quản lý quan hệ khách hàng) còn rất khác nhau và còn nhiều tranh cãi nhưng khi xem xét bản chất công việc của BM (hay CRM) thì chúng ta lại tìm thấy sự thống nhất. Chúng ta cùng so sánh BM và CRM để thấy rõ hơn bản chất công việc của hai chiến lược này. Về cơ bản, CRM và BM là không giống nhau: BM CRM Giúp khách hàng thấy được Tập trung vào việc quản lý công ty và/hoặc sản phẩm quan hệ với các khách hàng của công ty đại diện cho cái nhằm tăng lợi nhuận; gì; Các vấn đề thu hút, xây Tất cả các hoạt động của dựng, phát triển và duy trì công ty phải thể hiện sự quan hệ trong vòng đời nhất quán; khách hàng là những chủ Giá trị của thương hiệu đề chính trong các chương www.vanchung.vn/www.vctel.com
  3. Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006 được hình thành theo thời trình CRM; gian nhưng công ty cần xác CRM hoạt động dựa vào định được giá trị đó ngay từ dữ liệu; trong thiết kế chi tiết ban Dữ liệu về khách hàng đầu; được sử dụng một cách tối Hầu như toàn bộ nỗ lực của đa để hiểu được hành vi công ty là nhằm định rõ dấu của khách hàng đồng thời ấn của thương hiệu, nghĩa là định hướng cho các chương xác định giá trị của công ty trình đối thoại phù hợp với hay giá trị của sản phẩm và khách hàng; sự phù hợp của những giá CRM tác động đến tất cả trị đó với khách hàng; các bộ phận, phòng ban của Các đặc điểm, phong thái công ty. Bởi vậy các quá cũng như cách thức của sản trình kinh doanh nên tập phẩm, dịch vụ tại tất cả các trung từ trung tâm và lan kênh tiếp xúc với khách tỏa ra các kênh phân phối – hàng cần phải được xác nơi tiếp xúc trực tiếp với định thông qua chính khách hàng. thương hiệu chứ không phải bất kỳ một hình thức nào khác. Nhưng chúng không thể tách rời, luôn hỗ trợ lẫn nhau. Ta có thể mô tả mối quan hệ của BM và CRM như sau: Trong khi CRM được coi là yếu tố “cứng”, tương đối cụ thể thì BM lại “mềm” hơn, linh hoạt và có tính trừu tượng hơn. BM giải quyết các vấn đề về giá trị (values), các thái độ (attitudes), hình ảnh của tổ chức (images), các từ ngữ (words) và sự sáng tạo (creatives). Còn CRM thì làm việc www.vanchung.vn/www.vctel.com
  4. Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006 với các vấn đề như dữ liệu và phân tích dữ liệu, tổ chức và văn hoá, các quá trình kinh doanh, công nghệ và các chuẩn mực. BM gắn với các nhu cầu và tâm lý của khách hàng với các đặc trưng của hàng hoá, dịch vụ của công ty, còn CRM giải quyết các vấn đề liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. BM giúp hình hành nên các mong muốn, yêu cầu, đề xuất của khách hàng, còn CRM lại tiếp nhận những mong muốn và đề xuất đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung, BM và CRM không mâu thuẫn, cũng không phải là những cách tiếp cận Marketing khác nhau mà hai chiến lược này kết hợp rất hài hòa với nhau. Quản lý thương hiệu sẽ xác định giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Việc cung cấp những hàng hóa dịch vụ đó phải được tổ chức sao cho nhất quán với các giá trị được xác định. Qua đó, ta xác định những mong muốn, yêu cầu của KH để đưa ra những lời chào hàng phù hợp. www.vanchung.vn/www.vctel.com
  5. Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006 CRM đưa ra cách tiếp cận bài bản để quản lý quan hệ với các khách hàng. CRM tạo ra những cơ chế để đưa thương hiệu đến với những khách hàng đã biết và ưa thích thương hiệu đó. Trong thực tế, nếu tổ chức không xây dựng được thương hiệu của chính mình cũng như không xác định được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì vai trò của và hiệu quả của CRM sẽ bị giảm đi rất nhiều. Lê Minh Tâm www.vanchung.vn/www.vctel.com
Đồng bộ tài khoản