Quản trị thương hiệu - Lê Cao Thanh

Chia sẻ: Phu Khanh | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:55

0
371
lượt xem
192
download

Quản trị thương hiệu - Lê Cao Thanh

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Quản trị thương hiệu - Lê Cao Thanh

  1. TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LE CAO THANH - Ph.D
  2. Nội dung Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Chương 2 : TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG TH/ HIỆU Chương 3 : CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chương 4 : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Chương 5: YẾU TỐ NHẬN BIẾT TH/ HIỆU Chương 6: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2
  3. Chương 1:  TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU • THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? • NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ? • TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 3
  4. I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệm Thương hiệu (Brand): • Là uy tín của DN • Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng • Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN • Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết SP/DV/DN 4
  5. Quan  ñieåm  hieän  ñaïi  (Ambler, Styles, Acker,…) – Thöông  hieäu  laø  moät  taäp  hôïp  caùc  thuoäc  tính  mang  ñeán    cho  KH  muïc  tieâu  caùc  SP chæ laø moät yeáu  toá caáu thaønh  giaù trò maø hoï caàn. thöông hieäu, cung  Saûn  caáp lôïi ích chöùc  phaåm   naêng Thöông  hieäu  5
  6. CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ • Khái nhiệm thương hiệu ra đời từ trước khi marketing trở thành một khoa học độc lập • Năm 1919, Công ty Libby lần đầu tiên giới thiệu Brand manager • Tuy nhiên, chính P&G lần đầu tiên xây dựng hệ thống Brand manager (1931) • Chức danh này nhanh chóng được hình thành trong các công ty lớn: J&J (1935), GE (1950),… 6
  7. CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ • 1970s, lý thuyết định vị thương hiệu ra đời • 1980s, khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện • Năm 1996, khái niệm mới về thương hiệu ra đời với chủ thuyết là : – Ambler & Styles – Acker, D.A – F.D. Riley – Hankinson • 1990s, các lý thuyết về định giá thương 7
  8. Thöông hieäu vaø khaùch haøng Nhu caàu Thuoäc tính Chöùc naêng Khaùc Chöùc naêng Thöông  h hieäu  haøng Nhu caàu Thuoäc tính Taâm lyù Taâm lyù 8
  9. 2. CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH  THÖÔNG HIEÄU  Thaønh phaàn  caûm xuùc Söï lieân  Tính caùch  töôûng  TH veà cty Thaønh phaàn  chöùc naêng  Bieåu  Vaên  (saûn phaåm)  caùc thuoäc     töôïng hoùa  (vuøng  tính SX)  chaát löôïng   quan heä  Hình  SP  giöõa  aûnh      coâng duïng SP          KH vaø  söï theå hieän     ñaïi  thöông  ñòa vò XH cuûa  dieän hieäu KH 9
  10. Mercedes – moät ví duï veà lôïi  ích thöông hieäu Thuộc tinh Lọi ich chức Lọi ich tâm lý năng Beàn  Duøng laâu Sang troïng Ñaét tieàn An taâm Chaéc chaén Khoâng sôï va ñaäp  Caûm giaùc  Toác ñoä cao Laøm chuû th. gian maïnh 10
  11. Toâi nhaän daïng ñöôïc thöông hieäu nhôø  caùi gì ?  Teân  (names)  Logo   Khaåu hieäu  (slogan)   AÂm thanh   (jingle)  Maøu saéc   (colour)  Bao bì  (package)  Maãu maõ, thieát keá  Phaàn xaùc cuûa  (design) thöông hieäu   Kieåu daùng,  (style) 11
  12. Phaàn hoàn cuûa  thöông hieäu • Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên SP. Đó là hình ảnh tổng quát về SP và DN trong tâm trí khách hàng. – Thương hiệu ở trong tâm trí KH, Thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về DN. 12
  13. Người đại ng tưở diên ên Li Xúc cảm Tính cách Biểu tượng 13
  14. 3. Taïi sao ngöôøi ta xaây döïng  thöông hieäu ? Vì thöông hieäu mang  laïi: • Lôïi ích ñoái vôùi  ngöôøi tieâu duøng • Lôïi ích ñoái vôùi  DN  14
  15. Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu  duøng • Bieát ñöôïc phaàn naøo  veà chaát löôïng HH • Giaûm thôøi gian löïa  choïn • Tìm ñöôïc SP môùi coù  uy tín  15
  16. Lôïi ích ñoái vôùi  DN:  Deã thöïc hieän caùc ñôn ñaëït  haøng  Giaûm thieåu söï baét chöôùc  (phaùp luaät baûo veä)  Taïo söï trung thaønh cuûa  khaùch haøng (söï trung thaønh  phaûi coù ñòa chæ) 16
  17. 4. Thöông hieäu vaø nhaõn  hieäu • Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận SP/DV của một DN • Các bộ phận cấu thành: – Tên nhãn hiệu – biểu tượng,, màu sắc, kiểu chữ • Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp luật bả o v ệ • Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu 17
  18. NHAÕN HIEÄU THÖÔNG HIEÄU Gía trò cuï theå  Tröøu töôïng vaø  vaø laø TSHH laø TSVH Hieän dieän trong  Hieän dieän trong  vaên baûn phaùp taâm trí NTD DN ñaêng kyù, cô  DN xaây döïng,  quan chöùc naêng  NTD chaáp nhaän coâng nhaän XD döïa treân  XD döïa vaøo toå  luaät phaùp quoác  chöùc DN gia 18
  19. 5. Các loại thương hiệu Thương hiệu sản phẩm  Đặt tên cho SP, lấy đó như là một thương hiệu. Quảng bá cả lợi ích cảm xúc và lợi ích chức năng với tư cách là một thương hiệu thực sự. Khách hàng thường không biết nguồn gốc đích thực của thương hiệu 19
  20. Mô hình thương hiệu-SP P&G Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Tide Safeguard Camay Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Tide Safeguard Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N 20
Đồng bộ tài khoản