Sát thủ khác biệt hóa - 13 Chiến lược Khác biệt hóa để Phát triển Thương hiệu

Chia sẻ: D V Khánh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

2
1.623
lượt xem
1.374
download

Sát thủ khác biệt hóa - 13 Chiến lược Khác biệt hóa để Phát triển Thương hiệu

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu luôn là vấn đề lớn đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam khi cạnh tranh tại thị trường trong nước. Điều này càng quan trọng hơn khi các doanh nghiệp muốn vươn ra sân chơi quốc tế.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Sát thủ khác biệt hóa - 13 Chiến lược Khác biệt hóa để Phát triển Thương hiệu

  1. Jacky Tai - Wilson Chew 537
  2. Jacky Tai - Wilson Chew 1
  3. 2 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA Saùt thuû khaùc bieät hoùa – Killer Differentiators “Killer Differentiators© 2008, Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd. All rights reserved. Baûn tieáng Vieät ñöôïc xuaát baûn theo söï nhöôïng quyeàn cuûa Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd. Baûn quyeàn baûn tieáng Vieät © DT BOOKS Coâng ty TNHH Saùch Daân Trí, 2009. “No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means, or stored in any retrieval system of any nature without the prior written permission of Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.”
  4. Jacky Tai - Wilson Chew 3 Jacky Tai & Wilson Chew 13 Chiến lược Khác biệt hóa để Phát triển Thương hiệu Nguyeãn Phuùc Hoaøng dòch NHAØ XUAÁT BAÛN TREÛ - DT BOOKS
  5. 4 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
  6. Jacky Tai - Wilson Chew 5 Cuoán saùch naøy daønh taëng cho cha meï toâi, Tai Kim Yee vaø Lee Chai Loy, vì nhöõng vaát vaû maø hoï phaûi traûi qua, vì nhöõng gì hoï phaûi hy sinh, vaø vì hoï ñaõ phaûi chòu ñöïng vaø daïy doã toâi khi toâi laøm nhöõng ñieàu voâ nghóa. Ngaøn laàn caûm ôn Cha vaø Meï. ~Jacky~ Toâi raát haõnh dieän khi daønh taëng cuoán saùch naøy cho nhöõng ngöôøi ñoàng nghieäp xuaát saéc cuûa toâi taïi StrategiCom. Coâng ty naøy seõ phaùt trieån töøng ngaøy, vì coù nhöõng con ngöôøi nhö caùc baïn. ~Wilson~
  7. 6 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA MUÏC LUÏC Lôøi dòch giaû .................................................................................. 9 Lôøi cuûa taùc giaû ............................................................................. 11 Theá naøo laø khaùc bieät hoùa? ........................................................... 22 Taïi sao khaùc bieät hoùa laïi quan troïng? .......................................... 36 Baïn coù theå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh vôùi giaù baùn thaáp..... 56 Chaát löôïng khoâng phaûi laø söï khaùc bieät ........................................ 74 Dòch vuï khoâng phaûi laø söï khaùc bieät ............................................. 88 Nhaân söï cuõng khoâng phaûi laø söï khaùc bieät .................................. 102 Taïi sao söï khaùc bieät hoùa laïi khoù khaên ñeán vaäy? ........................ 112 Nhöõng tieâu chí nhaèm xaùc ñònh moät söï khaùc bieät ñuùng ñaén ........ 124 Chieán löôïc thöù nhaát - Ngöôøi daãn ñaàu trong kinh doanh ............... 132 Chieán löôïc thöù hai - Ngöôøi daãn ñaàu veà coâng ngheä ...................... 164 Chieán löôïc thöù ba - Daãn ñaàu veà hieäu quaû hoaït ñoäng ................... 188
  8. Jacky Tai - Wilson Chew 7 Chieán löôïc thöù tö - Theá heä môùi trong töông lai .......................... 214 Chieán löôïc thöù naêm - Saûn phaåm ñöôïc cheá taïo nhö theá naøo?..... 240 Chieán löôïc thöù saùu - Nôi saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát .................... 266 Chieán löôïc thöù baûy - Sôû höõu thuoäc tính ...................................... 298 Chieán löôïc thöù taùm - Tính caùch .................................................. 324 Chieán löôïc thöù chín - Vò theá ñoái laäp ........................................... 350 Chieán löôïc thöù möôøi - Chuyeân bieät hoùa ...................................... 376 Chieán löôïc thöù möôøi moät - Söï öu tieân ........................................ 420 Chieán löôïc thöù möôøi hai - Keá thöøa ............................................. 448 Chieán löôïc thöù möôøi ba - Thieát keá saûn phaåm ............................ 478 Baïn laøm gì vôùi yù töôûng khaùc bieät hoùa cuûa mình? ...................... 502 Baûo veä yù töôûng khaùc bieät hoùa .................................................... 520 Lôøi keát ........................................................................................ 535
  9. 8 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
  10. Jacky Tai - Wilson Chew 9 LÔØI DÒCH GIAÛ T höông hieäu luoân laø vaán ñeà lôùn ñoái vôùi moïi doanh nghieäp Vieät Nam khi caïnh tranh taïi thò tröôøng trong nöôùc. Ñieàu naøy caøng quan troïng hôn khi caùc doanh nghieäp muoán vöôn ra saân chôi quoác teá. Laøm theá naøo ñeå khaùch haøng vui veû choïn mua saûn phaåm cuûa mình, ñoù laø caâu hoûi maø moïi doanh nghieäp ñeàu traên trôû. “Saùt thuû Khaùc bieät hoùa” ñöa ra caùc giaûi phaùp khaû thi nhaát cho vaán ñeà treân. Vôùi 13 chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua khaùc bieät hoùa, cuøng caùc tình huoáng minh hoïa soáng ñoäng ñuùc keát töø thöïc teá kinh doanh, ñaây coù theå ñöôïc xem laø boä caåm nang daønh cho moïi doanh nghieäp. Noäi dung chính cuûa cuoán saùch ñöôïc ñaët trong boái caûnh thò tröôøng Singapore (coù nhieàu neùt töông ñoàng vôùi thò tröôøng Vieät Nam) vôùi nhieàu doanh nghieäp vöøa vaø nhoû. Vì vaäy giaù trò thöïc tieãn cuûa noù caøng ñaùng keå hôn.
  11. 10 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA Xaây döïng thöông hieäu thoâng qua khaùc bieät hoùa laø moät coâng taùc ñoøi hoûi söï nhaát quaùn vaø truyeàn thoâng lieân tuïc trong daøi haïn. Ñaây cuõng laø nhieäm vuï cuûa taát caû moïi thaønh vieân trong moät doanh nghieäp, chöù khoâng cuûa rieâng ngöôøi laõnh ñaïo hay boä phaän Marketing, PR. Ñeå xaây döïng thöông hieäu thaønh coâng, doanh nghieäp phaûi taäp trung toái ña vaøo yù töôûng khaùc bieät hoùa maø mình ñaõ choïn, ñieàu ñoù cuõng coù nghóa laø doanh nghieäp phaûi chaáp nhaän hy sinh caùc muïc tieâu khaùc. Nhöõng thoâng ñieäp treân ñaây ñöôïc truyeàn taûi xuyeân suoát 13 chieán löôïc khaùc bieät hoùa maø Jacky Tai vaø Wilson Chew ñaõ ñeà cöû trong cuoán saùch naøy. Khoâng chæ döøng laïi ôû ñoù, caùc taùc giaû coøn tranh thuû giôùi thieäu nhöõng neùt ñaëc tröng tích cöïc cuûa vaên hoùa kinh doanh Singapore, qua ñoù kheùo leùo toân vinh nhöõng thöông hieäu cuûa ñaûo quoác naøy. Cuoán saùch chính laø coâng cuï quaûng baù höõu hieäu cho thöông hieäu quoác gia Singapore. Ñaây cuõng coù theå ñöôïc xem laø moät yù töôûng daønh cho caùc doanh nghieäp Vieät Nam muoán goùp coâng söùc vaøo vieäc ñònh vò vaø xaây döïng thöông hieäu Vieät treân thöông tröôøng quoác teá. Nguyeãn Phuùc Hoaøng
  12. Jacky Tai - Wilson Chew 11 LÔØI TAÙC GIAÛ T rong voøng 3 naêm nay, chuùng toâi ñaõ trao ñoåi taïi nhieàu chuyeân ñeà, hoäi thaûo vaø dieãn ñaøn xaây döïng thöông hieäu. Chuùng toâi cuõng töøng toå chöùc nhieàu hoäi nghò veà lónh vöïc naøy cho nhieàu coâng ty Singapore. Moät trong nhöõng noäi dung maø chuùng toâi thöôøng nhaéc ñeán laø 10 nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu maø taát caû caùc thöông hieäu maïnh ñeàu döïa vaøo ñoù ñeå phaùt trieån, baát keå ñoù laø thöông hieäu taàm côõ trong nöôùc, trong khu vöïc hay toaøn caàu. Chuùng toâi ñaõ nhieàu laàn ñöôïc hoûi raèng: coù hay khoâng nhöõng nguyeân taéc rieâng daønh cho caùc doanh nghieäp nhoû, bôûi vì phaàn nhieàu nhöõng coâng ty cuûa Singapore maø chuùng toâi ñaõ ñeán noùi chuyeän ñeàu coù quy moâ vöøa vaø nhoû. Caâu hoûi naøy thöôøng thaáy vì ngay khi caùc chuû doanh nghieäp nhoû nhìn thaáy nhöõng thöông hieäu lôùn maø chuùng toâi ñöa ra trong nhöõng tình huoáng minh hoïa cho caùc nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu, hoï ñöa maét nhìn ñôø ñaãn, haù to mieäng kinh ngaïc vaø suy nghó: “Ra theá, nhöng nhöõng nguyeân taéc naøy chæ aùp duïng cho caùc thöông hieäu lôùn. Thöông hieäu cuûa toâi beù nhoû quaù, khoâng theå duøng ñöôïc maáy ñieàu naøy”.
  13. 12 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA Tôùi ñaây thì chuùng toâi coù hai tin cho caùc baïn: moät toát vaø moät xaáu. Tin xaáu laø khoâng coù nguyeân taéc rieâng bieät naøo trong xaây döïng thöông hieäu daønh cho doanh nghieäp nhoû. Ñôn giaûn laø vì baïn nhoû beù nhöng ñieàu ñoù khoâng coù nghóa laø baïn ñöôïc ñoái xöû “ñaëc bieät”. Coøn tin toát laø nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu cuõng gioáng nhö toaùn hoïc: moät coäng moät baèng hai. Chuùng coù theå ñöôïc duøng cho taát caû, cho doanh nghieäp lôùn laãn doanh nghieäp nhoû, doanh nghieäp phöông Taây vaø AÙ Ñoâng, cho giao dòch giöõa doanh nghieäp vôùi doanh nghieäp (B2B) vaø doanh nghieäp vôùi khaùch haøng (B2C). Vaø hôn nöõa nhöõng nguyeân taéc ñaõ laøm neân nhöõng thöông hieäu lôùn ngaøy nay cuõng coù theå giuùp cho söï phaùt trieån doanh nghieäp cuûa baïn. ÑAÕ ÑEÁN LUÙC THÖÙC TÆNH VAØ LAØM GÌ ÑOÙ CHO THÖÔNG HIEÄU CUÛA BAÏN Neáu nhö baïn vaãn cho raèng nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu khoâng theå öùng duïng trong doanh nghieäp nhoû cuûa mình, chuùng toâi ñeà nghò baïn caàn thay ñoåi trieät ñeå quan ñieåm ñoù bôûi vì noù seõ khoâng giuùp cho thöông hieäu cuûa baïn ñi leân. Baïn chaéc chaén coù theå aùp duïng nhöõng nguyeân taéc naøy, vaø söï toàn taïi cuûa doanh nghieäp seõ phuï thuoäc raát nhieàu vaøo vieäc thaáu hieåu vaø öùng duïng caùc nguyeân taéc ñoù. Vì vaäy, ñaõ ñeán luùc baïn caàn nhìn leân ñeå xem nhöõng thöông hieäu lôùn ngaøy nay nhö theá naøo. Khi xem xeùt saâu hôn vaøo quaù trình lòch söû, vaøo nhöõng khôûi ñaàu khieâm toán cuûa hoï, chuùng toâi chaéc chaén raèng baïn seõ khaùm phaù ra moät thöïc teá giaûn ñôn: moãi thöông hieäu lôùn vaø thaønh coâng ngaøy naøy ñeàu khôûi nguoàn töø moät xuaát phaùt ñieåm
  14. Jacky Tai - Wilson Chew 13 nhoû beù vaø ñaày chaät vaät. Khoâng coù gì quaù khaùc bieät vôùi doanh nghieäp cuûa baïn hieän nay, vaø trong nhieàu tröôøng hôïp hoï coøn yeáu theá hôn nhöõng gì baïn ñang coù. Theo bình choïn haøng naêm cuûa BusinessWeek soá ra ngaøy 6 thaùng 8 naêm 2007 cho “100 thöông hieäu haøng ñaàu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney vaø Mercedes Benz laø 10 thöông hieäu coù giaù nhaát theá giôùi. Taát caû nhöõng coâng ty naøy ñeàu ñaõ töøng laø coâng ty nhoû, vaø cuõng töøng phaûi tranh ñaáu vaát vaû treân thò tröôøng. Nhöng hoï ñaõ khoâng loay hoay tìm kieám nhöõng baäc thaày veà thöông hieäu ñeå hoûi raèng: lieäu coù hay khoâng nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu daønh cho nhöõng doanh nghieäp nhoû nhö hoï. Hoï töï tìm kieám – vaø ñaõ tìm thaáy – nhöõng chieán löôïc giuùp hoï chuyeån ñoåi töø nhoû thaønh lôùn, vôùi nhöõng thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi vaø kieân ñònh aùp duïng nhöõng chieán löôïc naøy. Ñoù laø lyù do taïi sao hoï thaønh coâng. Neáu caùc coâng ty naøy ñaõ theo ñuoåi moät soá nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu daønh cho doanh nghieäp nhoû, chuùng toâi tin chaéc raèng hoï ñaõ khoâng theå taêng tröôûng leân moät taàm cao nhö ngaøy nay. Haõy cuøng suy nghó veà ñieàu naøy. Neáu nhö coù nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu daønh rieâng cho doanh nghieäp nhoû, töùc laø nhöõng nguyeân taéc ñöôïc taïo ra daønh cho möùc quy moâ naøy vaø chuùng ñöôïc phaùt trieån theo giaû ñònh raèng nhöõng doanh nghieäp nhoû seõ duøng ñeán chuùng. Ñieàu ñoù coù nghóa laø gì nhæ? Coù nghóa laø neáu nhö baïn muoán vaøo cuoäc chôi theo nhöõng nguyeân taéc ñoù thì baïn vaãn maõi seõ chæ laø doanh nghieäp nhoû maø thoâi. Trong khi baïn khoâng muoán vaäy, baïn muoán nhöõng nguyeân taéc ñöôïc thieát laäp ñeå giuùp chuyeån ñoåi doanh nghieäp nhoû
  15. 14 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA cuûa baïn thaønh moät thöông hieäu lôùn. Khoâng phaûi taát caû moïi doanh nghieäp ñeàu ñaït taàm côõ toaøn caàu. Thöïc chaát cuûa vaán ñeà naøy laø phaàn nhieàu trong soá caùc doanh nghieäp cuûa chuùng ta seõ vaãn laø töông ñoái nhoû, thaäm chí nhieàu doanh nghieäp coøn coù theå thua cuoäc. Nhöng neáu baïn naém baét ñöôïc nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu vaø söû duïng ñöôïc chuùng, baïn seõ ñem veà cho doanh nghieäp cuûa mình moät cô hoäi toát ñeå toàn taïi ñöôïc sau thöû thaùch cuûa thôøi gian vaø caïnh tranh khoác lieät töø caùc ñoái thuû. Roài baïn seõ coù theå hy voïng raèng doanh nghieäp nhoû beù cuûa mình seõ trôû thaønh haïng vöøa vaøo ngaøy mai. Vaø khi baïn ñaõ laø doanh nghieäp côõ vöøa thì ai maø bieát chuyeän gì coù theå dieãn ra sau ñoù? Moãi böôùc ñi trong töøng thôøi ñieåm, laøm nhöõng vieäc ñuùng vaø laøm ñuùng nhöõng vieäc caàn laøm. AI MUOÁN TRÔÛ THAØNH TRIEÄU PHUÙ? Neáu baïn muoán trôû thaønh trieäu phuù, baïn caàn ganh ñua vôùi nhöõng nhaø trieäu phuù. Nhöng baïn cuõng neân coá gaéng thöïc hieän nhöõng ñieàu maø nhöõng trieäu phuù ñoù ñaõ töøng laøm tröôùc khi hoï thaønh coâng. Neáu baïn chæ baét chöôùc theo nhöõng gì maø moät trieäu phuù thöôøng laøm sau khi hoï ñaõ thaønh coâng – chaúng haïn nhö soáng trong caùc ngoâi nhaø sang troïng, ñi xe hôi haøo nhoaùng, thöôûng thöùc taïi caùc nhaø haøng cao caáp vaø duøng caùc nhaõn haøng thôøi trang ñaét tieàn – baïn seõ phaù saûn ngay laäp töùc. Ñoù laø leõ ñöông nhieân! Baïn seõ deã daøng nhaän thaáy ñieàu naøy. Ñoái vôùi vieäc kinh doanh cuûa baïn cuõng vaäy. Neáu muoán coù moät nhaõn hieäu thaønh coâng, baïn caàn xem xeùt nhöõng gì
  16. Jacky Tai - Wilson Chew 15 maø caùc thöông hieäu thaønh coâng khaùc ñaõ töøng laøm tröôùc khi hoï ñaït ñænh cao. Baïn caàn nghieân cöùu nhöõng nguyeân taéc maø hoï ñaõ thöïc hieän, chöù khoâng phaûi nhöõng gì hieän ñang ñöôïc trieån khai bôûi vì coù theå hoï ñaõ queân vaø boû qua nhöõng gì ñaõ giuùp hoï ñi töø nhöõng böôùc ñaàu ñeå ñeán thaønh coâng. Khi caùc thöông hieäu ñaõ lôùn maïnh vaø thaønh coâng, chuùng thöôøng coù xu höôùng bò doanh nghieäp laõng queân. Hoï seõ boû qua caùc nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu, cho ñeán khi naøo hoï gaëp khoù khaên vaø laïi phaûi quay veà nhöõng böôùc caên baûn ban ñaàu. Moät minh hoïa tuyeät vôøi cho doanh nghieäp ñaõ thöïc hieän haàu heát caùc hoaït ñoäng ñôn leû ñeàu ñuùng ñaén laø Xerox. Tuy theá, khi ñaõ thaønh coâng thì thöông hieäu naøy laïi vi phaïm haàu heát caùc nguyeân taéc vaø baét ñaàu môû roäng thöông hieäu vôùi caùc doøng saûn phaåm laø maùy vi tính, maùy fax, maùy scan, maùy in laser vaø nhieàu thöù khaùc. Xerox coù tieàm löïc taøi chính maïnh (hoï ñaõ ñoå 10 tyû US$ cho nhöõng saûn phaåm môùi naøy) vaø naém vöõng coâng ngheä (trung taâm nghieân cöùu Palo Alto cuûa hoï ñaõ raát noåi tieáng vôùi nhöõng caûi tieán saéc saûo nhö maùy in laser, con chuoät cho maùy tính vaø giao dieän ñoà hoïa cho ngöôøi duøng ñaõ taïo caûm höùng cho giao dieän maùy tính noåi danh cuûa Apple), nhöng vaán ñeà laïi ôû choã hoï ñaõ queân maát caùc nguyeân taéc cuûa thöông hieäu. Nhöõng cuoäc phieâu löu cuûa Xerox ñaõ thaûm baïi sau ñoù. Khoâng neân theo nhöõng böôùc ñi cuûa Xerox sau khi hoï ñaõ thaønh coâng, maø caàn thöïc hieän nhö nhöõng gì hoï laøm tröôùc ñoù. Nhöõng gì chuùng toâi coá gaéng trình baøy ôû ñaây laø ñeå khi baïn thaáy moät trong nhöõng thöông hieäu lôùn ñöôïc duøng laøm tình huoáng minh hoïa thì xin ñöøng chaùn ngaùn. Thöôøng thì chuùng toâi chæ noã löïc trình baøy nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ
  17. 16 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA bieán ñoåi töø teân cuûa coâng ty thaønh ra nhöõng caùi teân quen thuoäc nhö theá naøo, chöù khoâng phaûi laø nhöõng gì caùc thöông hieäu naøy ñang laøm ôû ñænh cao “phong ñoä”. NHÖÕNG NGUYEÂN TAÉC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU Nhö ñaõ ñeà caäp ôû phaàn treân, coù 10 nguyeân taéc caàn tuaân thuû khi xaây döïng thöông hieäu. Chuùng toâi ñaõ chi tieát hôn veà noäi dung naøy trong quyeån saùch xuaát baûn tröôùc ñaây - Chuyeån ñoåi doanh nghieäp thaønh thöông hieäu, nhöng taïi ñaây chuùng toâi seõ toùm löôïc laïi ngaén goïn bôûi vì moät soá nguyeân taéc thöïc söï ñaõ laøm neàn taûng cho taùc phaåm môùi naøy. Nguyeân taéc soá 1 - Nhaän thöùc laø söï thaät Xaây döïng thöông hieäu dieãn ra trong taâm trí cuûa khaùch haøng chöù khoâng phaûi trong theá giôùi thöïc. Vaø baát cöù ñieàu gì laø ñuùng trong taâm trí khaùch haøng thì ñoù seõ laø chaân lyù. Baïn coù theå khoâng ñoàng tình, nhöng vaäy ñoù: NHAÄN THÖÙC LAØ SÖÏ THAÄT. Xaây döïng thöông hieäu laø cuoäc chieán (maëc duø seõ khoâng coù toån thaát) ñeå tìm ra ngöôøi coù theå taïo ra nhaän thöùc toát hôn, chöù khoâng phaûi laø cuoäc chieán ñeå xem ai saûn xuaát ra saûn phaåm toát hôn. Nguyeân taéc soá 2 - Vaän may daønh cho ngöôøi daãn ñaàu Laøm ngöôøi daãn ñaàu toát hôn laø ngöôøi vöôït troäi hôn. Laø ngöôøi daãn ñaàu chöa ñaûm baûo ñeå thaønh coâng, nhöng laïi raát quan troïng vì ñieàu ñoù cho baïn cô sôû ñeå thieát laäp thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng tröôùc khi nhöõng ñoái thuû khaùc gaây raéc roái khi hoï phoâ tröông teân tuoåi. Neáu khoâng khai thaùc cô sôû naøy, baïn seõ ñaùnh maát lôïi theá cuûa ngöôøi daãn ñaàu.
  18. Jacky Tai - Wilson Chew 17 Nguyeân taéc soá 3 - Saùng taïo ra moät lónh vöïc môùi Neáu khoâng phaûi laø moät nhaõn hieäu ñaàu tieân hoaëc thöù hai treân thò tröôøng, baïn vaãn coøn cô hoäi ñeå xuaát hieän tröôùc trong taâm trí khaùch haøng neáu baïn coù theå saùng taïo ra moät loaïi lónh vöïc môùi. Baïn caàn tích cöïc phaùt trieån noù. Khi lónh vöïc môùi naøy ñaõ ñi leân thì thöông hieäu cuûa baïn cuõng coù theå ñi theo chieàu höôùng cuûa lónh vöïc ñoù. Vaø cuõng vì baïn ñaõ phaùt trieån loaïi hình môùi naøy maø moät caùch töï nhieân, baïn seõ ñöôïc xem laø thöông hieäu haøng ñaàu. Nguyeân taéc soá 4 - Taäp trung Khi ñaõ taäp trung, baïn coù theå laøm cho thöông hieäu cuûa mình maïnh nhaát coù theå vaø gaén lieàn vôùi moät ñieàu gì ñoù trong taâm trí khaùch haøng. Nhöng ñieàu naøy ñoøi hoûi phaûi hy sinh. Moät thöông hieäu ñöôïc taäp trung laø thöông hieäu ñöôïc ñieàu phoái bôûi caùch ñaùnh giaù laø “soá 1” trong khía caïnh naøo ñoù. Thöông hieäu naøy saün saøng töø boû 9 trong soá 10 ñieàu coù theå thöïc hieän, chæ ñeå trôû thaønh toát nhaát trong moät yeáu toá rieâng bieät. Tuy nhieân, nhöõng thöông hieäu taäp trung coù xu höôùng ñem laïi lôïi nhuaän trong daøi haïn hôn laø so vôùi nhöõng thöông hieäu ña chuûng loaïi. Nguyeân taéc soá 5 - Khaùc bieät hoùa hoaëc baùn giaù reû Khoâng theå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh maø khoâng coù khaùc bieät hoùa. Neáu khaùch haøng cuûa baïn khoâng theå nhaän thöùc moät söï khaùc bieät naøo giöõa baïn vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh, hoï seõ mua saûn phaåm cuûa baát cöù ai coù giaù reû hôn, vaø coù theå ñoù khoâng phaûi laø saûn phaåm cuûa baïn. Neáu khoâng khaùc bieät hoùa, baïn coù theå caïnh tranh baèng giaù caû, vaø baïn seõ nhaän ra raèng thaät khoù ñeå duy trì lôïi theá giaù caû trong daøi haïn.
  19. 18 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA Nguyeân taéc soá 6 - Duøng quan heä coâng chuùng (PR) ñeå xaây döïng thöông hieäu, duøng quaûng caùo ñeå duy trì noù Quaûng caùo laø nhöõng gì baïn töï noùi veà mình, vaø dó nhieân laø baïn seõ noùi nhöõng gì toát ñeïp. Do ñoù quaûng caùo thieáu tính tin caäy. Quan heä coäng ñoàng laø nhöõng gì maø truyeàn thoâng ñaïi chuùng noùi veà baïn, vaø vì truyeàn thoâng laø beân thöù ba neân nhöõng gì hoï noùi coù veû nhö thaät hôn. PR coù ñoä tin caäy maø quaûng caùo thieáu soùt, nhöng quaûng caùo laïi raát caàn ñeå duy trì thöông hieäu sau khi noù ñaõ ñöôïc thieát laäp. Nguyeân taéc soá 7 - Tìm moät caùi teân hay Vieäc kinh doanh seõ khoù khaên khi saûn phaåm cuûa baïn khoâng gaén lieàn vôùi moät thöông hieäu mang aán töôïng khoù queân. Vôùi caùi teân xaáu thì cuoäc chôi cuûa baïn ñaõ thua moät nöûa, vì vaäy baïn caàn noã löïc ñeå chaéc chaén raèng mình ñaõ coù moät thöông hieäu ñoäc ñaùo, ñôn giaûn vaø deã nhôù. Hôn nöõa, trong daøi haïn thì thöông hieäu cuûa baïn seõ chaúng laø gì vöôït troäi hôn danh tieáng, bôûi vì nhöõng yù töôûng tuyeät vôøi hieän baïn ñang coù raát coù theå, vaø seõ bò sao cheùp töø caùc ñoái thuû caïnh tranh. Chæ coù danh tieáng cuûa baïn môùi vaãn laø söï khaùc bieät. Nguyeân taéc soá 8 - Haõy kieân ñònh Chaúng ai thích theå hieän mình vôùi nhieàu tính caùch khaùc nhau, ngoaïi tröø nhöõng ngöôøi ñöôïc xem laø “thaát thöôøng”. Cuõng vôùi caùch ñaùnh giaù naøy maø coù theå suy ra raèng khoâng ai muoán nhöõng nhaõn hieäu “thaát thöôøng” nhö vaäy. Ñoù laø lyù do taïi sao thöông hieäu cuûa baïn caàn phaûi ñöôïc tuyeät ñoái nhaát quaùn trong caùch haønh xöû. Neáu noù tuøy tieän, khaùch haøng seõ boái roái vaø chuyeån sang phía khaùc.
  20. Jacky Tai - Wilson Chew 19 Nguyeân taéc soá 9 - Taïo ra ñoái thuû, chöù khoâng phaûi ñoàng minh Ñeå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh, baïn caàn ñöa ra lyù do ñeå noù toàn taïi vaø thuyeát minh taïi sao noù xöùng ñaùng toàn taïi. Vì theá baïn caàn taïo ra ñoái thuû cho mình. Khi baïn coù nhöõng ñoái thuû maïnh ñeå ñaáu tranh, ñoái thuû ñoù seõ cho thöông hieäu cuûa baïn nhöõng nguyeân côù ñeå noù ñöôïc theá giôùi coâng nhaän. Vaø ñoái thuû ñoù khoâng nhaát thieát laø moät thöông hieäu khaùc, maø coù theå laø baát cöù gì: töø tình traïng keït xe, ñeán oâ nhieãm moâi tröôøng hoaëc söï ñoùi ngheøo chaúng haïn. Nguyeân taéc soá 10 - Bieát roõ khi naøo coù theå thieát laäp moät thöông hieäu thöù hai Thöông hieäu cuûa baïn seõ khoâng theå ñaïi dieän cho taát caû. Khi coù thôøi cô ñeå doanh nghieäp cuûa baïn coù theå tham gia vaøo moät loaïi hình môùi, haõy thieát laäp moät thöông hieäu thöù hai thay vì môû roäng doøng saûn phaåm ban ñaàu vaø laøm môø nhaït nhöõng gì maø thöông hieäu ñaàu naøy ñaõ gaén keát ñöôïc. Tuy nhieân, chæ neân thieát laäp moät thöông hieäu môùi khi thöông hieäu hieän coù cuûa baïn ñaõ laø teân tuoåi haøng ñaàu trong lónh vöïc cuûa noù. Neáu baïn ñang chaät vaät ñeå gia taêng doanh thu trong lónh vöïc maø baïn thoâng thaïo, ñaâu seõ laø cô hoäi cho baïn trong lónh vöïc maø baïn chöa hieåu bieát gì? VAØ NGUYEÂN TAÉC QUAN TROÏNG NHAÁT LAØ… Nguyeân taéc soá 5 – Khaùc bieät hoùa hoaëc baùn giaù reû. Ñaây laø nguyeân taéc quan troïng ñeán möùc maø chuùng toâi ñaõ quyeát ñònh vieát moät cuoán saùch vôùi toaøn boä noäi dung taäp trung vaøo ñaây. Töø khi xuaát baûn cuoán Chuyeån ñoåi doanh nghieäp thaønh
Đồng bộ tài khoản