Slide marketing cơ bản - hành vi mua của khách hàng

Chia sẻ: iriszany

Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm. Khách hàng bao gồm: Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức. Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời....

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Slide marketing cơ bản - hành vi mua của khách hàng

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI 1
Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù
Boä moân Quaûn trò kinh doanh

CHƯƠNG IV:
HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG


“The marketer’s
watchwords are quality,
services and - value”
12/7/12 Marketing Cơ bản T2/2009
NỘI DUNG CHÍNH
2




1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng
3. Các đặc điểm của người tiêu dùng
Marketing Cơvi mua của khách hàng công nghiệp.
4. Hành bản - T2/2009 12/7/12
Thuật ngữ “ Khách hàng”
(-Customers)
5
3
Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại


hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.
Khách hàng bao gồm:





Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng
-


Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers):
-

Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản
xuất ra SP
Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để
-

phục vụ các hoạt động của tổ chức.
Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers):
-
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời.
Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ”
(-Consumers)
5
4
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch


vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu
dùng 27.04.1999)




Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Hành vi người tiêu dùng
5
Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm


hiểu về hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và


giải đáp cho câu hỏi 5W1H:

- Who buys?
When do they buy?
-


Where do they buy?
-


Why do they buy?
-


What do they buy?
-
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
(Model of buying behaviour)
6
Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH
phản ứng lại như thế nào đối với các
Những
Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng?
Các DN Hộp Đenphản ứng của KH đối phản ứng
tố kích thích hiểu các
đáp lại
(Buyer’s black box) của sản
(Marketing với các tính năng khác nhau
phẩÝ thứcccủquảng cáo giữa các đối
m, giá ả, a người mua (Buyer’s
Stimuli)
thủ ườinh tính củaẫn Quá trình quysâu
Các đặc
nhau  đào ế
tranh l định mua hàngt responses)
cạ mua
ng
nghiên cứu mối quan(Buyer ữa “Yếu tố
hệ gi decision
(Buyer
Các yếu tố kích Các tác nhân nLựa chọn mua hàng hoá
kíchcthích tínhphản ứngrocess) i của KH”
Các đặc và của Quáđáp lạ ết
haracteristics) p trình quy
thích kích thích khác (Product choice)
người mua định mua hàng
nLựa chọn nhãn hiệu (Brand
Mô hình trên đã (Buyer decision chính
(Buyer chỉ ra rằng
-
choice)
characteristics) process)
những yếu tố kích thích (Marketing and nLựa chọn nhà kinh doanh
others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của
tế
nHàng hoá nKinh (Dealer choice)
KH và tạo ra những phản ứng trên.
Product (Economics) nLựa chọn khối lượng mua
nGiá cả (Price) nKHKT (Purchase amount)
(Technological) Nhà Maketer muốn tìm hiểu những
nPhân phối n Lựa chọn thời gian mua
-

nChính trị
(Distrubution/Pl (Purchase timing)
nhân tố kích thích này được thay đổi
ace) (Political)
như thế nào trong hộp đen của người
nKhuyến mãi nVăn hoá
tiêu dùng?
(Promotion) (Cutural)


Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
7
Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua

hàng của họ.
Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính

 rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.
Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau

(hypothetical case study)

“Anna is a married graduate who works as a brand
manager of in a leading consumer packaged-goods
company. She wants to buy a digital camera to take on
holiday. Many characteristics in her background will affect
the way she evaluates cameras and chooses a brand”
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Những yếu tố trình độ Những yếu tố
mang tính chất xã hội:
8 văn hoá (Cultural)

Các nhóm chuẩn mực
Văn hoá (Culture)
• •


Nhánh văn hoá (Subculture) Gia đình
• •


Địa vị xã hội (Social class) Vai trò và vị trí
• •




Người mua


Những yếu tố
mang tính chất cá nhân: Những yếu tố mang tính
tâm lý:
Tuổi và giai đoạn



của chu trình đời sống Động cơ


Nghề nghiệp

Tri giác


Tình trạng kinh tế

Lĩnh hội


Kiểu nhân các, quan niệm

Niềm tin và thái độ


về bản thân
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Lối sống

Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và
-
Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá
-

nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ng ưỡng m ộ
trị, tư tưởng được tạo nên và truyền gi ữa các
và nhóm tẩy chay)
thành viên trong 1 cộng đồng
Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến
-
+ Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng
hành vi mua của khách hàng
thiên nhiên
Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi
-

9+ Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng,
chủ, trọng đức, v.v..
người ảnh hưởng, người quyết định, người
+ Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hi ếu.
mua và người sử dụng)
Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1
-

Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều
-
nhóm người trong 1 quốc gia.
nhóm khác nhau: Gia đình, câu l ạc b ộ, t ổ ch ức
Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng
-

(with her parent, Anna plays a role as a
chia sẻ những giá trị, hành vi hay m ối quan tâm
daughter, or wife to a family, a manager to
giống nhau.
employees and each of Anna’s roles will
influence some of her buying behavior)
-Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai
đoạn trong vòng đời gia đình đều có những
đặc điểm riêng
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở mức
-


cảnh kinh tế mà KH có cách sử d ụng đồng cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn
tiền theo cách riêng chúng.
- Phong cách sống là hình mẫu tồn tại Maslow’s theory of motivation.
-


của cá nhân trong thế giới được phản ánh Nhận thức
-


bằng những hoạt động, mối quan tâm, yes Sự lĩnh hội
-


kiến quan điểm (Activites: work, hobbies, Niềm tin và thái độ
-


sports. Interest: Family, fashion. Opinion:
politics, Culture. Demographics: Age,
Education)
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
10




Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
H ÀNH VI NG ƯỜI TIÊU DÙNG
11

§éng c¬thóc ® tiªu dïng: ( H. J oannis)
Èy


§é ng c¬ h­ë ng thô: § ã lµ nh÷ thóc ® mua hµng ®
ng Èy Ó
§
cã ® nh÷ thó vui, h­ëng thô vµ tËn h­ëng.
­îc ng
§é ng c¬ v× ng­ê i kh¸c: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m
ng Èy
§
lµm viÖc tèt, viÖc thiÖn
§ é ng c¬ tù thÓ hiÖn: § ã lµ nh÷ thóc ® mua nh»m
ng Èy
§
muèn thÓ hiÖn cho ng­êi kh¸c biÕt m× lµ ai
nh




Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
12
§éng c¬tiªu cùc: phanh h·m sù tiªu dïng
§

B¶n chÊt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng tè t, tÝ nh chÊt
§
t©m lý, t«n gi¸o.


C¸c h× thøc thóc ® ho¹t ®
nh Èy éng tiªu dïng cña
§

Marketing
C¶i tiÕn; qu¶ng c¸o khuyÕn m ¹i; chÝ nh s ¸ch gi¸ c¶; t¨ng
§
thê i gian b¶o hµnh, x©y dùng uy tÝ n...


Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Tháp nhu cầu của Maslow
13

Nhãm 1- Nhu cÇu sinh lý: Nhu cÇu tèi
-
thiÓu cÇn thiÕt cho qu¸ tr× ph¸t triÓn
nh NC
tù nhiªn cña con ng­êi: ¨n, ë.. nhãm 5



Nhãm 2- Nhu cÇu an toµn, ® b¶o vÖ
­îc
- Nhu c Çu
n hãm 4

Nhãm 3- Nhu cÇu x· héi: T× c¶m,
nh
-
t× yªu, giao tiÕp
nh Nhu c Çu nhãm
3

Nhãm 4- Nhu cÇu ® quÝ träng vµ
­îc
-
Nhu c Çu nhãm 2
quan t© b»ng cÊp, danh tiÕng, häc
m:
vÞ... Nhu c Çu nhãm 1

Nhãm 5- Nh÷ nhu cÇu tù kh¼ng
ng
-
® Þnh: Ph¸t triÓn nh© c¸ch, v¨n ho¸, lý
n
t­ëng, nghÖ thuËt s¸ng t¹o...
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Sensory
Perception
Attention Cognition
Stimuli
Receptors




BLOCKS
Buy Large
m
of
Advertising
m Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads
l
na
tio
m Putting Ads in . . . .
en
nv
co s
ne
U ac
Creating Contrast Pl
Observational Learning – watching the behavior of



others and noting the benefits received (Reference
group Influence)
Multiple Levels of Product Learning

Product Product
Brand Model/Feature
Class Form


Folgers
Ground 1-pound can
Coffee Maxwell
Instant 8-ounce jar
House



Lipton
Regular $1 regular
Tea
Celestial
Decaf $2 Herbal
Flavors
Beliefs, Attitude, and Behaviors
Beliefs about Behaviors toward
Pizza Hut Pizza Hut
Has pan pizzas Go to Pizza Hut on
• •


Has super supreme Friday night



pizzas Order a large pan pizza

Attitude
Has a salad bar Complain to manager
• •

toward
Serves beer Ignore Pizza Hut ad on
• •


Pizza Hut
Is more expensive than TV



Domino’s Use a Pizza Hut coupon

Ao
Has convenient for a free soft drink



location Recommend Pizza Hut



Has free parking to boss



Has pleasant Read Pizza Hut menu
• •


employees
Has nice atmosphere





Feedback (time & situation
specific)
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
18

Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,

sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá
hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng

thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài
sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
HH và dịch vụ.




Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
19
Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa


lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng
kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:


Người tiêu dùng biết những hành vi của h ọ và sẵn sàng
-
chia sẻ
Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không
-
tiết lộ và chia sẻ
Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó
-

Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một


nguyên nhân,- và nhiều khi các lý do12/7/12hàng này
mua
Marketing Cơ bản T2/2009
lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
20




Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG
5-
21
MUÏC ÑÍCH MUA
Loaïi Phi KD KD baèng KD baèng
khaùch caùch caùch
haøng duøng baùn laïi
trong SX ra kieám lôøi
SP khaùc
Caù Ngöôøi tieâu Khaùch Nhaø trung
nhaân duøng haøng coâng gian
nghieäp
Toå chöùc Khaùch Khaùch Nhaø trung
haøng phi haøng coâng gian
Marketing Cơ bản inh doanh
k - T2/2009 nghieäp12/7/12
A. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
5-
22
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
1.

của người tiêu dùng.
Những đặc điểm của người tiêu dùng
2.

Các loại hành vi mua của người tiêu dùng
3.

Quá trình quyết định mua của người tiêu
4.

dùng
Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
5.

định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua sản phẩm mới.
6.
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng
5-
23 Những Quá trình quyết định Các quyết định
Các kích Các kích
đặc điểm của người mua
thích thích khác mua
của người
Marketing
mua m u a
Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Văn hóa
Sản phẩm Đối thủ
cạnh tranh
Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu
Giá
Đánh giá các phương án Lựa chọn người bán
Cá nhân
Phân phối
Môi trường
Quyết định mua Lựa chọn thời điểm
Tâm lý
Xúc tiến
vĩ mô
bán
Lựa chọn số lượng
Hành vi sau khi mua




12/7/12
Marketing Cơ bản - T2/2009
Các loại hành vi mua
của người tiêu dùng
5-
24
Hành vi mua quan tâm ít (Low-Involvement


buying Behavior)
Hành vi mua quan tâm nhiều (High-


Involvement Buying Behavior)




Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng
5-
25
Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên


đề xuất ý tưởng mua 1 SP/DV nào đó.
Người ảnh hưởng (Influencer): Người có ảnh


hưởng tới quyết định mua.
Người quyết định (decider): Người đưa ra


quyết định sẽ mua cái gì, số lượng bao nhiêu,
như thế nào, thời điểm nào, mua ở đâu.
Người sử dụng (User): Người sử dụng SP/DV


đã mua.

MarketingKotler 2003, tr. 200)
(Nguoàn: Cơ bản - T2/2009 12/7/12
Hành vi mua sản phẩm mới
5-
26
Quá trình chấp nhận đổi mới (Innovation
a.

Adoption Process)


Quá trình chấp nhận đổi mới là quá trình nhận thức
mà thông qua đó 1 cá nhân dịch chuyển từ biết đến
đổi mới tới chấp nhận sử dụng sự đổi mới này
(Armstrong & Kotler 2005, tr. 163)
+ Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn
- Biết (Awareness)
- Quan tâm (Interest)
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
b. Quá trình truyền bá đổi mới
(Innovation Diffusion Process)
27
Quá trình truyền bá đổi mới là quá trình 1 đổi


mới được lan truyền và chấp nhận trong 1 cộng
đồng.
Theo thời điểm chấp nhận đổi mới, có thể chia


những người chấp nhận đổi mới thành 5 nhóm:


- Những người đổi mới (innovators) 2.5%
- Những người chấp nhận sớm (Early
Adopters): 13.5%
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
- Đám đông đến sớm (Early Majority): 34 %
B. Hành vi mua của khách hàng
công nghiệp
5-
28
Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp
1.

và người tiêu dùng.
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
2.

của khách hàng công nghiệp.
Các loại hành vi mua công nghiệp
3.

Quá trình quyết định mua của khách hàng công
4.

nghiệp
Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định
5.

mua của khách hàng công nghiệp.
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
3.1 Những khác biệt giữa khách hàng công
nghiệp và người tiêu dùng
5-
29
Số lượng người mua



Quy mô đơn hàng



Quan hệ với người bán



Đặc điểm nhu cầu mua sắm



- Nhu cầu phát sinh (derived demand): Từ nhu cầu đối với
hàng tiêu dùng liên quan.
- Nhu cầu ít co giãn (Inelastic demand) theo giá
- Nhu cầu dễ biến động (Fluctuate demand): biên độ thay
đổi lớn hơn so với nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên
quan.
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
2. Những nhân tố ảnh hưởng
đến khách hàng công nghiệp
5-
30
Môi trường vĩ mô



Môi trường ngành



Môi trường tổ chức



Quan hệ cá nhân



Đặc điểm cá nhân





Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
3. Các loại hành vi mua công
nghiệp
5-
31
Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (Straight


Rebuy)
Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu (Modified


Rebuy)
Mua cho nhiệm vụ mới (New task buy)





Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
4. Quá trình quyết định mua
của khách hàng công nghiệp
5-
32
Nhận thức vấn đề
a.

Mô tả khái quát nhu cầu
b.

Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm
c.

Tìm kiếm nhà cung cấp
d.

Mời thầu
e.

Lựa chọn các nhà cung cấp
f.

Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết
g.

Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp
h.
Marketing Cơ bản - T2/2009 12/7/12
5. Những vai trò tham gia vào quá trình
quyết định mua của khách hàng công
nghiệp
5-
33
Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên đưa ra yêu cầu mua


sản phẩm.
Người sử dụng (User): Người sử dụng sản phẩm



Người ảnh hưởng (Influencer) Người ảnh hưởng đến quyết định


mua.
Người quyết định (Decider): Người đưa ra quyết định về những


yêu cầu đối với SP hoặc nhà cung cấp.
Người phê duyệt (approver): Người phê duyệt đề xuất mua của


người quyết định
Người mua (Buyer) Người thực tế đi mua sản phẩm.



Người giữ cổng (Gatekeeper): Người có quyền ngăn cản những

Marketing Cơ bản - iT2/2009những thành viên của ban ch ị đạo mua
12/7/12
thông tin từ ngườ bán tới
Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản