Tài liệu Hành vi khách hàng

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

324
lượt xem 98
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng tham khảo Tài liệu Hành vi khách hàng, tài liệu này gồm 7 chương giúp bạn nắm vững các kiến thức: tổng quan về hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng, quá trình quyết định của người mua, nghiên cứu người tiêu dùng và phân khúc thị trường – định vị sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tài liệu Hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng 1
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng ngân quỹ cá nhân, lựa chọn, đánh giá các nhãn hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của mình như thế nào? Để hiểu rõ về môn học, trong chương 1 chúng ta tìm hiểu những vấn đề sau: - Hành vi người tiêu dùng là gì? - Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? - Phân biệt và xác định vai trò người tiêu dùng. - Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing. I. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ? Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ 1: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng để biết được những vấn đề sau: - Tại sao người tiêu dùng mua kem đánh răng (để vệ sinh răng miệng hay làm trắng răng). - Họ mua nhãn hiệu nào (P/ S hay Colgate). - Tại sao mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hoặc làm trắng răng hơn những nhãn khác). - Mua như thế nào (mua nhiều một lúc hay mua lẻ từng hộp). - Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần). - Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa). - Mức độ mua (bao lâu mua một lần). Ví dụ 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một sản phẩm lâu bền hơn như màn cửa nhằm hiểu biết các vấn đề sau: - Loại màn cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm màn cửa). 2
- Kích thước nào người tiêu dùng thường sử dụng. - Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà). - Mua như thế nào (trả ngay hay trả góp). - Mua khi nào (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạ giá). - Mua ở đâu (chợ, cửa tiệm chuyên bán và may màn cửa). - Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (khi bị rách, khi muốn trang trí lại nhà cửa, khi chán cái cũ muốn đổi cái mới). Những vấn đề này sẽ giúp cho các nhà sản xuất kem đánh răng, các nhà kinh doanh vải màn cửa biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG? 1. Sự thay đổi của các quan điểm Marketing Sự đổi thay của các quan điểm Marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm đến quan điểm trọng việc bán, trọng tiếp thị và trọng tiếp thị xã hội thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển. Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Khi chiến tranh thế giới thứ hai chấm dứt, nhu cầu về sản phẩm cao vượt quá sức cung, đồng thời phí tổn sản xuất cũng quá cao. Việc quản trị của các doanh nghiệp tập trung vào vấn đề tìm cách đẩy mạnh sản xuất và tăng năng suất để hạ chi phí làm giảm giá thành sản phẩm. Các nhà kinh tế cho rằng quan điểm này không để ý đến tính cảm thụ của con người. Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Khi thị trường có nhiều người bán, sự cạnh tranh trở nên mãnh liệt thì các nhà tiếp thị chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng sản phẩm. Các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc làm sao cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có hình thức tuyệt hảo và chất lượng cao nhất mà không tìm hiểu nhu cầu của họ. Người ta gọi đây là chứng cận thị tiếp thị (marketing myopia). Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Đứng trước hàng hóa đủ loại, hình thức đẹp với chất lượng cao, người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn. Nhiều công ty cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu họ không xúc tiến việc bán hàng. Họ xem trọng việc bán và cố gắng tìm mọi cách để bán được hàng kể cả việc sử dụng thủ thuật ép khách hàng mua những hàng hóa họ đã đơn phương quyết định sản xuất mà không dựa trên nhu cầu người tiêu dùng. Hậu quả là khách hàng có thể sẽ không trở lại mua hàng của họ nữa và loan truyền những điều bực bội về việc mua lầm hàng hóa cho các khách hàng tiềm năng khác. Quan điểm trọng tiếp thị (The Marketing Concept): Vào giữa những năm 1950, hầu hết các doanh nghiệp đã nhận thức được muốn bán được nhiều sản phẩm hơn, dễ hơn thì họ phải sản xuất những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và những hàng hóa người tiêu dùng cần mua. Nhu cầu người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất. Quan điểm này cho rằng để thành công, một công ty 3
phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm và cung cấp những sản phẩm thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này được gọi là quan điểm trọng tiếp thị. Chúng ta có thể thấy được điều này qua những khẩu hiệu (slogan) của các công ty như: Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu – của Prudential. Chúng tôi hiểu bạn muốn gì – của Hewlett Packard. Quan điểm trọng tiếp thị và xã hội (The Societal Marketing Concept): Quan điểm này chú trọng đến yếu tố lợi ích xã hội cũng là những lợi ích lâu dài của người tiêu dùng khi đưa ra các chính sách marketing. Đây là sự kết hợp lợi ích của người tiêu dùng với lợi ích xã hội. Sự chấp nhận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong doanh nghiệp Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. - Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. - Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng. 4
III. PHÂN LOẠI VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Phân loại người tiêu dùng Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng chúng ta cần phân biệt hai nhóm người tiêu dùng sau đây: - Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video để dùng. - Người tiêu dùng thuộc tổ chức (organizational consumers): Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên nhiên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm và các thiết bị văn phòng như máy tính, máy fax, máy photocopy để sử dụng cho việc điều hành cơ quan, văn phòng. Người tiêu dùng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân, vì hầu hết hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra nhằm vào việc cung cấp cho người tiêu dùng cá nhân. 2. Các vai trò của người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua hàng, có thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò nói trên. Ví dụ: Một bà mẹ mua đồ chơi cho con cái bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng những đồ chơi này. Hoặc một người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà và ông ta chỉ là một trong những người sử dụng những sản phẩm này. Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản phẩm. Người chồng trong trường hợp này có thể chỉ là người đóng góp ý kiến hoặc chiều theo ý muốn của các thành viên khác trong gia đình. Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực marketing đúng mục tiêu. IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân và môi trường xã hội bên ngoài cá nhân. 1.1. Những phản ứng của người tiêu dùng Để hiểu người tiêu dùng và biết được tại sao lại có những lựa chọn này hoặc những lựa chọn khác, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu trên phạm vi rộng để tìm hiểu các phản ứng của con người bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng. Bảng 1.1 dưới đây là các ví dụ về các loại phản ứng của người tiêu dùng khi đối diện với sản phẩm hay dịch vụ 5
Phản ứng - Mùi của nước hoa Chanel làm sảng khoái. Cảm giác - Sờ vào loại vải này thấy mát, dễ chịu. - Vở kịch này làm thoải mái và phấn khích. Phản ứng - Cái áo khoác này bằng lông cừu. tri giác - Xe máy này chạy 100 km hết 3 lít xăng. - Người ta cho rằng áo sơ mi nhãn hiệu Việt Tiến đẹp là đúng. Phản ứng - Mua áo sơ mi ở cửa hàng đại lý Việt Tiến. Hành vi - Vào siêu thị mua loại vải mềm mát để may một áo dài. - Đi xem kịch tại sân khấu 5B Võ Văn Tần vào tối thức bảy. Bảng 1.1: Các loại phản ứng của người tiêu dùng Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức con người. Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri giác được coi như là phản ứng tâm lý của con người. - Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm. Hoặc là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng phát sinh khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. - Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Những phản ứng này có thể xảy ra đối với một sản phẩm, một thuộc tính riêng của sản phẩm, một nhãn hiệu hay một loại sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. - Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế. 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành. Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nhiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống các quyết định mua sắm tiêu dùng của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân (xem hình 1.2). 6
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ Các yếu tố ảnh hưởng Những phương thức (văn hóa, xã hội, cá tiếp thị của nhân, tâm lý) doanh nghiệp NGƯỜI TIÊU DÙNG Phản ứng cảm giác Những phương thức Hành động Tình cảm Quyết định mua tiếp thị của Cảm xúc doanhdụng Sử nghiệp Cảm nghĩ Phản ứng tri giác Thay thế Niềm tin Thái độ Hình 1.2: Các yếu tố chính ảnh định đến hành vi tiêu dùng và Ý hưởng phản ứng của người tiêu dùng 1.3. Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị của các doanh nghiệp phải sử dụng những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận thức và kích thích hành vi người tiêu dùng với mong muốn người tiêu dùng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình. Đây là những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược marketing như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua bản chất, đặc tính của sản phẩm, những thuộc tính vật lý của sản phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, giá cả của sản phẩm, các thông tin về giá trên quảng cáo, các phiếu ghi giá, bảng giá trong các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các phương cách đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cách trưng bày cửa hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi, trên báo chí với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… Chiến lược marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào để đưa ra được những chiến lược marketing có hiệu quả. 2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng là một công việc không dễ dàng vì đối tượng nghiên cứu ở đây là con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau. Thu thập dữ liệu về người tiêu dùng có thể bằng các phương pháp sau (hình 1.3): Thu thập thông tin về người tiêu dùng Quan sát Điều tra Thông tin thứ cấp Người 7 dùng tiêu Nhân viên bán hàng Sách báo Đại lý, người bán lẻ Các nghiên cứu khác
Hình 1.3: Các nguồn thông tin về người tiêu dùng - Điều tra phỏng vấn người tiêu dùng hay qua điều tra từ nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý. - Quan sát các hành vi, những hiện tượng xung quanh người tiêu dùng. - Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. Việc tổ chức các cuộc nghiên cứu doanh nghiệp có thể tự thực hiện hay nhờ các công ty nghiên cứu thị trường. Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, chúng ta phải chú ý những vấn đề sau để kết quả nghiên cứu chính xác hơn. (1) Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hóa chính xác. Chẳng hạn một người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm ở điểm 9 trên một thang điểm từ 0 đến 10 ở một thời điểm nào đó, nhưng sự đánh giá này có thể thay đổi sau một thời gian (có thể sau một vài ngày, vài tuần, vài tháng). Điều này hàm ý rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội và nhớ giới hạn trong các giai đoạn, trong sản phẩm, trong từng nhóm hoặc từng cá nhân. Ví dụ: tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng mỹ phẩm nhãn hiệu Debon của phụ nữ từ 15 đến 40 tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Ở đây việc nghiên cứu người tiêu dùng được giới hạn trong sản phẩm, nhãn hiệu, giới tính, tuổi tác, thị trường và thời điểm. (2) Mặc dù đối tượng nghiên cứu của “hành vi người tiêu dùng” luôn thay đổi và khó đo lường, nhưng phương pháp nghiên cứu của lĩnh vực này cũng đặt nền tảng trên các phương pháp khoa học. Trong khi các khoa học khác chú trọng nhiều hơn vào việc phân tích, giải thích các hiện tượng thì các nhà nghiên cứu tiếp thị đặt trọng tâm vào việc dự đoán và kiểm tra sau khi mô tả, phân tích các hiện tượng xảy ra. Những quyết định của các nhà quản trị tiếp thị nếu không dựa trên những nghiên cứu khoa học mà dựa vào sự linh cảm hay trực giác sẽ có xác suất sai lầm rất lớn. (3) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức (cảm giác và tri giác), hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh. Một người tiêu dùng khi tiếp cận với sản phẩm và chiến lược marketing của doanh nghiệp về sản phẩm sẽ có những phản ứng tâm lý và sau đó thể hiện bằng hành động. Những phản ứng tâm lý này ảnh hưởng bởi hoàn cảnh, môi trường phát sinh ra hành vi và những hành vi này tác động trở lại hai yếu tố trên (hình 1.4). Việc một người mua hàng trong một siêu thị có thể là một ví dụ cụ thể, xảy ra hàng ngày về mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường. Một người đứng trước một dãi hàng hóa được bày trong siêu thị (môi trường) có thể bị thu hút, chú ý, thích, suy nghĩ (môi trường tác động đến nhận thức) một sản phẩm nào đó và điều đó thúc đẩy người này nhìn ngắm sản phẩm, cầm lên, xem xét bao bì, đọc những thông tin trên bao bì, trao đổi với người đi cùng (nhận thức ảnh hưởng đến hành vi). Hành vi của 8
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó cũng phần nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa để bán và việc trưng bày hàng hóa tại siêu thị (hành vi ảnh hưởng đến môi trường). Trang11 Hình 1.4: Mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường Rất nhiều nghiên cứu người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc được các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức như các cuộc bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao năm 1999, năm 2000 của Báo Sài Gòn Tiếp Thị, công trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng, điều tra xu hướng tiêu dùng của người dân các thành phố. 3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi người tiêu dùng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm, đánh giá những lựa chọn sản phẩm (trải qua các cuộc tìm kiếm thông tin sơ sài đến các thông tin có tính bao quát), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán chi trả) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin). V. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế các chiến lược marketing kích thích việc mua. Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là mối quan hệ tương quan giữa hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing. Để triển khai các chiến lược marketing công ty cần tìm hiểu những vấn đề như trong bảng 1.5 liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Chiến lược Những vấn đề cần tìm hiểu qua người tiêu dùng Marketing - Khách hàng hiện có của sản phẩm là ai? Số lượng? Đặc điểm (lứa tuổi, giới tính, tầng lớp xã hội, nơi cư ngụ, nghề nghiệp, mức thu Phân đoạn nhập)? thị trường - Khách hàng tiềm năng của sản phẩm là ai? Số lượng? Đặc điểm? - Phân đoạn thị trường cho sản phẩm theo những đặc điểm nào của người tiêu dùng? - Hiện nay người tiêu dùng đang sử dụng những sản phẩm nào của doanh nghiệp? Nhãn hiệu nào? 9
Sản phẩm - Những tiện ích nào của sản phẩm mà người tiêu dùng muốn (lợi ích sử dụng, lợi ích tâm lý, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc,…)? - Giá cả quan trọng như thế nào đối với người tiêu dùng ở những thị Giá trường trọng điểm khác nhau? Mức giá có thể chấp nhận? - Sự thay đổi giá có ảnh hưởng gì đối với hành vi mua sắm? Có thể hình thành mức giá tâm lý? - Người tiêu dùng mua sản phẩm ở đâu? Mua khi nào (theo ngày, theo mùa)? Mua như thế nào (tùy hứng, bắt chước người khác, có Phân phối lựa chọn suy nghĩ)? - Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng. - Khách hàng thu nhập thông tin như thế nào (qua phương tiện truyền thông, qua nhóm tham khảo)? Chiêu thị - Khuyến mại như thế nào để thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm? - Chương trình quảng cáo được xây dựng như thế nào để gây ấn tượng nhất cho người tiêu dùng? Bảng 1.5: Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing có cơ sở khoa học hơn và hiệu quả hơn do có đầy đủ thông tin về khách hàng. Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, việc phân phối, và đánh giá được hiệu quả của một chương trình quảng cáo, khuyến mãi đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Trong quá trình phân khúc thị trường: Để xác định thị trường mục tiêu, các công ty phải phân khúc thị trường thành những đoạn thị trường đồng nhất nhỏ hơn dựa trên đặc điểm người tiêu dùng, để phát hiện khách hàng mục tiêu. Điều này cần thiết phải tìm hiểu người tiêu dùng để xác định những nhóm có cùng nhu cầu, thị hiếu, thói quen, từ đó có thể thiết kế một sản phẩm hoặc một chiến dịch phân phối, khuếch trương riêng. - Trong xây dựng chiến lược sản phẩm: Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, thị hiếu trở nên đa dạng, phần lớn đòi hỏi sản phẩm phải bộc lộ được tính cách, lối sống của người sử dụng, vì thế nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm không thể bỏ qua việc nghiên cứu người tiêu dùng. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của họ. Mặt khác sản phẩm mới ngày càng tăng với tốc độ nhanh chóng dẫn đến cạnh tranh quyết liệt, chu kỳ sống của sản phẩm được rút ngắn lại, hiểu biết hành vi người tiêu dùng là điều cần thiết để tìm ý tưởng cho việc thiết kế sản phẩm mới. - Đối với việc định giá: nghiên cứu người tiêu dùng giúp công ty định giá phù hợp và tìm ra những mức giá tâm lý mà người tiêu dùng sẳn sàng chi trả. 10
- Đối với hoạt động phân phối: nghiên cứu người tiêu dùng để nhà tiếp thị biết được người tiêu dùng có thói quen mua sắm như thế nào từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ. - Đối với hoạt động chiêu thị: nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà quản trị chiêu thị xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mãi nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu. TÓM TẮT: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác, những phản ứng thể hiện qua hành vi người tiêu dùng đều ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố bản thân và các yếu tố tâm lý bên trong con người. Các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Vì thế hành vi tiêu dùng của người này không thể hoàn toàn giống với hành vi tiêu dùng của người khác. Đứng trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị phải sử dụng những kỹ thuật kích thích tiếp thị liên quan đến sản phẩm, giá cả, liên quan đến hoạt động chiêu thị, hoạt động phân phối để tác động đến người tiêu dùng có hiệu quả. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng với mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng của họ để từ đó thiết kế các chiến lược marketing. Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy họ đưa ra các quyết định tiêu dùng có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. Câu hỏi: 1. Trình bày những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng và những phản ứng của họ khi tiếp cận với sản phẩm dưới tác động của những yếu tố này. 2. Xác định các phương pháp thu thập thông tin về người tiêu dùng. 3. Vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng trong khi triển khai các chiến lược marketing. 4. Một công ty sản xuất đồ chơi dành cho trẻ em ở lứa tuổi mẫu giáo. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho công ty như thế nào trong việc phân khúc thị trường, giới thiệu sản phẩm mới và quảng cáo? 5. Để triển khai một loại xe máy mới, nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải điều tra ba loại phản ứng của người tiêu dùng sẽ xảy ra, ba loại phản ứng đó phải như thế nào thì mới thuận lợi cho nhà sản xuất? Chương 2 ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11
Tất cả các hành vi của con người, trong đó có hành vi tiêu dùng, đều chịu ảnh hưởng của văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sâu sắc và bền vững, nhiều người dù sống xa quê hương bản quán rất lâu, nhưng những suy nghĩ, thói quen, cách cư xử của họ vẫn gắn liền với nền văn hóa của dân tộc, của quê hương. Trong kinh doanh không thể không chú ý đến yếu tố văn hóa để tạo thuận lợi cho doanh nghiệp. Đối với thị trường trong nước, nhà kinh doanh khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới cần lưu ý đến yếu tố văn hóa để tránh những phản ứng bất lợi của người tiêu dùng. Đối với thị trường ngoài nước, doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào một nước nào phải tìm hiểu kỹ càng nền văn hóa của nước đó trước khi bắt đầu công việc kinh doanh. Nội dung chương 2 trình bày những quan điểm cơ bản về văn hóa và vai trò của văn hóa trong hành vi người tiêu dùng. Những hiểu biết về văn hóa giúp chúng ta nhận thức được phần nào những nguyên do của các quyết định tiêu dùng cá nhân và giải thích được các phản ứng của người tiêu dùng đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp. I. VĂN HÓA LÀ GÌ? Trong phạm vi marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có. 1. Các giá trị văn hóa 1.1. Khái niệm Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Ví dụ: người Việt Nam coi trọng nhân, nghĩa, lễ, trí, tín, coi trọng chữ hiếu. Mối quan hệ gia đình chặt chẽ được xem là giá trị văn hóa truyền thống của người Việt. Trong khi đó nền văn hóa Mỹ đề cao chủ nghĩa cá nhân, trong xã hội này mối quan hệ gia đình lỏng lẻo hơn. 1.2. Ý nghĩa của giá trị văn hóa (1) Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa. Ví dụ: những xu hướng chủ yếu về giá trị cá nhân hiện nay tại nước chúng ta như: - Năng động, thành công, sẵn sàng đối diện với các thử thách, học vấn cao, thích làm giàu dẫn đến việc cố gắng rèn luyện nâng cao kiến thức bằng cách tham gia nhiều lớp học, đọc nhiều sách báo, quan tâm đến sức khỏe bằng cách tham gia tập luyện thể dục, thể thao tại các câu lạc bộ, các sân tập, chú trọng dùng các thực phẩm bổ dưỡng, thực phẩm an toàn. - Phụ nữ đi làm kiếm tiền, rèn luyện học tập để có cơ hội đồng đều với nam giới, chú trọng đến vẻ đẹp con người do đó các trường học, các câu lạc bộ thể dục thể thao, các thẩm mỹ viện mở ra khắp nơi để đáp ứng. Kiến thức được nâng cao, biết nhiều về sản phẩm, do đó dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới tạo được tiện nghi trong cuộc 12
sống, phụ nữ có quyền quyết định trong việc mua sắm sản phẩm, có nhu cầu nhiều về các sản phẩm làm giảm nhẹ công việc nội trợ. (2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thường bị chi phối bởi ý kiến của các thành viên khác trong gia đình trong khi đó người tiêu dùng ở nước Mỹ do mối quan hệ gia đình khônc chặt chẽ thường tự quyết định mua sắm theo sở thích cá nhân. (3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi. Trong quá trình hội nhập giữa các nền văn hóa và trong nền khoa học kỹ thuật phát triển hiện nay, một số giá trị văn hóa của một dân tộc có thể sẽ mất đi, một số được bổ sung thêm, một số bị biến dạng. Ví dụ: Thanh niên Việt Nam hiện nay năng nổ hơn, độc lập hơn, ít phụ thuộc vào gia đình, tuy nhiên họ vẫn xem mối ràng buộc gia đình là giá trị văn hóa truyền thống. 2. Các chuẩn mực văn hóa Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp. Những chuẩn mực văn hóa giống các chuẩn mực pháp lý, tham gia điều chỉnh hành vi của cá nhân nhưng kh6ng có tính ép buộc như các chuẩn mực pháp lý. Hành vi của mọi người trong xã hội đó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo một lẽ phải, một lời khuyên bổ ích và tuân theo một cách tự nguyện, có hậu thuẫn là lương tâm, trách nhiệm và dư luận quần chúng. Ví dụ: Những lời khuyên bảo phải biết nhớ ơn và hiếu thảo đối với ông bà cha mẹ. Phải kính trọng thầy cô, phải biết yêu thương giúp đỡ đồng bào, phải ăn ở có nhân, nghĩa, lễ, trí, tín,… là những chuẩn mực văn hóa dạy dỗ trẻ em Việt Nam nói riêng và tất cả mọi người Việt Nam nói chung, những chuẩn mực đó tuy không bắt buộc nhưng hầu hết mọi người đều tuân theo một cách tự nguyện. Những chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân chẳng hạn như con cái phải vâng lời hoặc chiều theo ý muốn của cha mẹ trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Ngày giỗ tổ tiên, ông bà phải mua trái cây, mua thức ăn làm giỗ. 3. Phong tục tập quán Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Những phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ , nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ bị mai một. Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ tết và lễ hội. Một số phong tục từ xưa vẫm còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như: - Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày rằm, ngày mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu nữa. - Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức uống để mời người thân, bạn bè vào ngày Tết của người Việt Nam khiến cho việc mua sắm, chi tiêu của mỗi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ. II. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng, cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa. 13
1. Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngay từ thuở bau đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một đứa trẻ lớn lên trong một xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán thông qua gia đình, trường học và các nhóm xã hội. Gia đình giữ vai trò người truyền đạt đầu tiên những niềm tin, giá trị, phong tục tập quán cho những thành viên mới, trẻ tuổi bao gồm cả việc dạy dỗ những giá trị liên quan đến hành vi tiêu dùng cơ bản và hình thành những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng. Trường học là nơi truyền dạy cho biết những nét đẹp của văn hóa quê hương và dạy cho biết giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc trong đó có cả văn hóa tiêu dùng. Ngoài xã hội văn hóa có thể được học hỏi qua các phương tiện truyền thông đại chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh. Ví dụ: Các công ty có thể đưa thông tin về sản phẩm của mình và phổ biến những sở thích, thói quen mới trên các phương tiện truyền thông để mọi người học hỏi. Nhiều chương trình trên tạp chí, trên ti vi phổ biến cho mọi người cách ăn mặc, cách trang trí nhà cửa, những thức ăn, đồ uống nào được dùng để giữ gìn sức khỏe và phòng tránh bệnh tật, những cử chỉ, hành động, cách nói năng nào phù hợp với nghề nghiệp, địa vị của mọi người trong xã hội. Ngoài ra văn hóa còn được học hỏi từ các dân tộc khác qua sách báo, xem phim ảnh, đi du lịch, đi du học nước ngoài, hội chợ triển lãm, giao lưu lễ hội, tham gia thi đấu quốc tế… Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu hàng hóa. Chẳng hạn cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của Việt Nam cũng phần nào giống một số nước Tây phương do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch vụ của họ. Ví dụ: Lễ Nôen, lễ hội Valentine của phương Tây được người Việt Nam chấp nhận. Đặc điểm này của văn hóa giúp các doanh nghiệp có sản phẩm mới chưa phù hợp với văn hóa của thị trường mục tiêu, có thể phổ biến sở thích mới, thói quen mới cho người tiêu dùng học hỏi. 2. Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Điều này có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại. Nhà tiếp thị luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa. Nếu một sản phẩm hay dịch vụ không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét, thay đổi lại sản phẩm của mình. Ví dụ: Phụ nữ Việt Nam đầu thế kỷ XX được xem là phái yếu chỉ ở nhà để chăm lo việc nội trợ, ngược lại với xu hướng hiện nay, người phụ nữ cần giao tiếp và cáng đáng công việc ngoài xã hội do đó có ý thức giữ gìn sức khỏe và sự cân đối cơ thể. Vì vậy các phong trào tập thể dục như thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình phát triển. Các nhà sản xuất dụng cụ thể thao, các nhà sản xuất trang phục thể thao đang tranh đua đáp ứng nhu cầu này. 14
3. Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt Các dân tộc trên thế giới ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đức, thú giải trí, âm nhạc, các môn thể dục thể thao… những trong những yếu tố chung đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi yếu tố ở các xã hội (bảng 2.1) Các nước phương Tây Các nước phương Đông - Tuổi tác và những giá trị tuyền thống - Tuổi tác và những giá trị truyền thống không được coi trọng. được coi trọng. - Mục đích cá nhân là quan trọng. - Mục đích của tập thể là quan trọng. - Không có mối ràng buộc giữa cá nhân - Mối ràng buộc giữaa cá nhân với gia với gia đình. đình là chuẩn mực. - Giáo dục là sự đầu tư cho thành đạt cá - Giáo dục là sự đầu tư cho thân thế gia nhân. đình. - Không quan tâm đến các nghi thức. - Có ý thức sâu sắc về các nghi thức ngoại giao và cấp bậc. Bảng 2.1: Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây và văn hóa phương Đông Ví dụ: Tất cả các quốc gia đều có âm nhạc và âm nhạc là thú tiêu khiển được mọi người ưa thích nhưng âm nhạc Việt Nam khác âm nhạc của Mỹ, của Châu Âu. Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều đểm chung nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều cần thiết là phải nhận thấy được những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả. 4. Văn hóa khó thay đổi Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại trong những thói quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết được, vì thế rất bền vững và khó thay đổi. Tuy nhiên không phải không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn tiến trong các cá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường khó khăn, khó nhận biết và rất chậm. Các nhà kinh doanh có ý định thâm nhập vào một thị trường mới nên chú ý đến yếu tố này để tránh sự thất bại trong việc thay đổi hành vi người tiêu dùng. 5. Văn hóa có tính thích nghi Mặc dù văn hóa khó thay đổi, nhưng các nền văn hóa của các dân tộc trên thế giới từ trước đến nay đều có sự thay đổi. Một vài dân tộc có thể thay đổi chậm hơn nhưng cũng có những dân tộc năng động hơn, dễ thích nghi do đó thay đổi nhanh hơn. Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hiện nay các nền văn hóa đang có khuynh hướng hội nhập và hợp nhất. Yếu tố này làm cho hành vi tiêu dùng của con người ở các nước trên thế giới có phần nào đồng nhất, các xu hướng tiêu dùn không quá khác biệt nhau. Ví dụ: Cách ăn mặc, sở thích về âm nhạc, thể thao, du lịch, phương pháp giáo dục… của mọi người ở các châu lục gần giống nhau. Con người đã tổ chức những ngày 15
hội, những cuộc thi về nhiều lĩnh vực mang tính toàn cầu như lễ Giáng sinh, Tết dương lịch, Thế vận hội Olympic, thi Hoa hậu thế giới… III. NHÁNH VĂN HÓA 1. Khái niệm Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Trong hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm tin, giá trị, ý thích, cách cư xử khác nhau. Những cư dân có cùng một đặc điểm, có cùng niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan điểm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn. Chúng ta có thể định nghĩa nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại nhuư một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Ví dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam, những người thuộc tầng lớp giàu có, trung bình, nghèo khổ là những nhánh văn hóa trong một xã hội có những phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau. 2. Phân loại nhánh văn hóa Các nhà tiếp thị đều thừa nhận rằng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, và tiêu dùng sản phẩm. Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, kinh tế xã hội. 2.1. Nhánh văn hóa dân tộc Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau. Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội. 2.2. Nhánh văn hóa khu vực Mỗi vùng dân cư của một quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau và điều kiện xã hội như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại chúng, giải trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác nhau. Môi trường thiên nhiên và điều kiện kinh tế – xã hội khác nhau là một trong những yếu tố tạo ra những nét văn hóa khác biệt và hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng. Trong mỗi vùng thì có thể chia những phân đoạn nhỏ hơn nữa như khu vực các tỉnh thành miền Nam, khu vực các tỉnh thành miền Bắc, khu vực nông thôn miền Nam, khu vực nông thôn miền Bắc với những đặc điểm riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường đều khác nhau. 2.3. Nhánh văn hóa tuổi tác Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi, những người trung niên và nhánh văn hóa người cao tuổi. Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, 16
tình rạng hôn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp. Ở Việt Nam thị trường trẻ em và thị trường thanh thiếu niên hiện nay là những thị trường hấp dẫn. Nhu cầu ăn mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ em đang được các bậc phụ huynh chú ý. Lớp thanh niên quan tâm đến thời trang, âm nhạc, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…). Những người trung niên Việt Nam ngày nay phần lớn là những người có trình độ tri thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, ngoài sự quan tâm đầu tư vào con cái họ cũng có ý thức về bản thân, họ cũng là một nhóm người tiêu dùng quan trọng đối với những sản phẩm và dịch vụ như quần áo, mỹ phẩm, thể dục thể thao, du lịch. Thị trường những người cao tuổi là thị trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương. 2.4. Nhánh văn hóa giới tính Ngày nay vai trò của phụ nữ được đề cao, phần lớn có công việc làm trong xã hội, vì thế họ cũng có nhiều nhu cầu tiêu dùng cá nhân hơn những phụ nữ trong các gia đình truyền thống trước kia, họ cũng có ảnh hưởng mạnh trong các quyết định mua sắm gia đình. Việc phân biệt khách hàng theo nhánh văn hóa giới tính để đáp ứng nhu cầu của riêng từng giới tính là công việc cần thiết của các doanh nghiệp mà trước kia sản phẩm của họ dường như chỉ cung cấp cho nam giới như rượu, xe hơi, xe máy. 2.5. Nhánh văn hóa tôn giáo Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu dùng. Những nhóm tôn giáo như Phật Giáo, Công Giáo, Tin Lành, Cao Đài là những nhánh văn hóa ỡ Việt Nam với những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt. Những tính đồ Phật Giáo thường xuyên ăn chay vào những ngày rằm và mùng một âm lịch, những ngày này họ chỉ mua các thức ăn chay. 2.6. Các nhánh văn hóa liên quan đến kinh tế xã hội Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội có sự khác biệt về giá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cá thể phân khúc thị trường theo các nhánh văn hóa này và triển khai các chiến lược marketing thích hợp với từng phân khúc. Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên của nhiều phân khúc nhánh văn hóa. Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây. Vì lý do này các công ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào. Người tiêu dùng Việt Nam ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau. Có thể thấy sự khác biệt về mối quan tâm khi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng giữaa các vùng như sau: VÙNG TIÊU CHUẨN CHỌN MUA 17
Chất Giá cả Dễ Mẫu Tiếp Hậu lượng mua mã thị mãi Miền Bắc 35,6% 10,3% 32,7% 16,2% 4,5% 0,1% Miền Trung 35,2% 16,5% 25,7% 16,5% 4,6% 1,5% Đông Nam Bộ 35,6% 14,1% 28,7% 19,4% 1,6% 0,6% Đồng bằng sông Cửu Long 27,9% 17,6% 26,6% 18,4% 7,8% 1,6% Nguồn: Báo SGTT 26/02/2000 (kết quả cuộc điều tra Hàng VN chất lượng cao) Bảng 2.2: Sự khác biệt về tiêu chuẩn chọn mua sản phẩm giữa các vùng IV. ỨNG DỤNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VĂN HÓA VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể ứng dụng vào hoạt động marketing. 1. Hoạt động marketing quốc tế Doanh nghiệp khi đưa một sản phẩm đến một thị trường nước ngoài cần phải xem sản phẩm của mình có phù hợp hay không với nhu cầu, sở thích, tập quán của người tiêu dùng ở nơi đó nghĩa là phù hợp với văn hóa của thị trường đó, nếu không phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường đó sẽ tẩy chay hoặc không có nhu cầu. Chẳng hạn thời trang phụ nữ của các nước Aâu Mỹ không thể đưa vào thị trường các nước Hồi giáo. Nếu thị trường có nhu cầu thì xem xét đến nhu cầu, mục đích. Thói quen sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó như thế nào. Xem xét thị hiếu, sở thích, xem xét các phản ứng của người tiêu dùng trọng điểm như thế nào trước các phương thức marketing của doanh nghiệp. Sự khác biệt văn hóa trong thị trường quốc tế tạo những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị. Những sự hiểu lầm ý nghĩa của các thông điệp. Các hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ bất đồng, do tập quán kinh doanh khác nhau có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị thường giải quyết sự khác biệt văn hóa giữa các thị trường bằng một số phương pháp chung như sau: - Công ty đưa ra chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường. - Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing của mình qua nhiều thị trường khác nhau. - Công ty có thể sử dụng chiến lược marketing để biến đổi văn hóa. Chúng ta đã biết văn hóa đã rất có thể thay đổi và sự thay đổi diễn ra rất chậm. Tuy nhiên sự biến chuyển văn hóa vẫn xảy ra và marketing đóng một vai trò quan trọng trong quá trình này. Có thể thấy sự biến đổi của văn hóa qua hình ảnh người phụ nữ ở Việt Nam qua một bài báo sau đây: * Phụ nữ năm 1975: - Bữa ăn nhanh: chưa có khái niệm này, chỉ có hai chữ “chị nuôi” là tồn tại. - Tóc: xõa dài hoặc thắt hai biếm; sau đó xuất hiện thêm kiểu tóc cuốn búp. - Trang phục: hai kiểu y phục tiêu biểu là áo bà ba, quần đen; hoặc áo sơ mi, quần tây ống loe. Chưa có áo thun chui đầu. - Túi xách: túi móc bằng sợi gai, dây ni lông, chỉ len. Trong túi chứa: 1/ Xách văn học Liên Xô, đa số đọc qua và nhắc tới “ruồi trâu”; 2/ Nhạc cách mạng, nhạc phong trào sinh viên (những tờ nhạc lẽ, giấy vàng, quay ronéo). 18
- Giày dép: kiểu nhựa đục đế bằng, có quai hậu do miền Bắc sản xuất, miền Nam cải biên đủ kiểu. * Phụ nữ năm 2000: - Fast food theo kiểu Mỹ đã du nhập vào Việt Nam nhưng không phổ biến bằng cơm hộp. - Tóc: dịch vụ vi tính ra đời có thể chọn đủ kiểu tóc phù hợp với khuôn mặt, dùng các đầu tóc giả và các lọn tóc trang trí thêm của Hàn Quốc. - Túi xách: đủ các kiểu túi, xinh xắn. Trong túi: báo phụ nữ, sách bồi dưỡng chuyên môn, điện toại di động. - Giày dép: đủ loại kiểu tùy thuộc vào quần áo. (Báo Tuổi trẻ - Xuân Tân Tỵ) 2. Marketing thị trường trong nước Trong thị trường nội địa, những ảnh hưởng của văn hóa cũng quan trọng như trong thị trường quốc tế nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen thuộc và coi điều đó như một phần trong đời sống hằng ngày của mình. Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể: - Nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của mình và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của từng thị trường. Ví dụ: Sản phẩm xa xỉ, đắt tiền thường nhắm đến thị trường thành phố. Sản phẩm giấy vàng mã, nhang đèn được nhắm đến nhánh khách hàng hay đi chùa cúng bái hoặc xuất sang thị trường Đài Loan. - Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với những giá trị văn hóa cốt lõi. Bởi vì giống như thị trường quốc tế, doanh nghiệp thích nghi với các ý nghĩa và giá trị văn hóa dễ hơn là cố gắng biến đổi văn hóa. Ví dụ: ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nhiều quảng cáo cho sản phẩm tới các giá trị như sự thành đạt, sự thành công, thú vui thư giãn đang được mọi người quan tâm như: bia Sài Gòn “chất men trong thành công”, Ericsson “sang trọng và tinh tế”. - Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường, thiết kế chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng. Ví dụ: phần lớn phụ nữ Việt Nam có học vấn cao như nam giới, đi làm kiếm tiền, thời gian dành cho việc nội trợ rất ít. Một số doanh nghiệp nắm bắt được điều này đã có những chiến lược marketing cho các sản phẩm thực phẩm chế biến sẳn, thực phẩm đóng hộp, các máy móc làm giảm nhẹ công viêc nội trợ. TÓM TẮT: Trong phạm vi marketing và hành vi người tiêu dùng, văn hóa được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng rất sâu sắc và bền vững. Mặc dù vậy nền văn hóa của các nước trên thế giới vẫn đang thay đổi và có khuynh hướng hội nhập. Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng của con người có phần nào đồng nhất, xu hướng tiêu dùng không có phần nào khác biệt giữa các dân tộc. Nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa nhỏ đồng nhất hơn trong xã hội. Các nhánh văn hóa này ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của 19
mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau để hiểu biết nhu cầu của họ và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp. Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn giáo, địa lý, tuổi tác,giới tính, kinh tế xã hội. Câu hỏi: 1. Phân biệt giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập quán. Có phải các trang phục người dân Việt Nam mặc thay đổi tùy thuộc các trường hợp là do ảnh hưởng của phong tục tập quán không? 2. Xác định một vài thay đổi mà bạn nghĩ đang xảy ra trong nền văn hóa Việt Nam. Những thay đổi này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam? 3. Cho ví dụ về sự giao thoa văn hóa trong xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. 4. Cho ví dụ một vài lễ hội để chứng minh văn hóa hay nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 5. Giá trị văn hóa nào bạn nghĩ là ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xe máy Dream và Spacy của người tiêu dùng Việt Nam. Chương 3 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khi nhận thức bắt đầu hình thành con người đã thấy mình là một thành viên của một gia đình – trong nhóm này mọi người học hỏi những cách thức để thỏa mãn tất cả những nhu cầu vật chất và nhu cầu xãhội. Dần dần lớn lên, nhu cầu mở rộng thúc đẩy con người hòa nhập với nhau trong những nhóm xã hội khác. Trong các nhóm xã hội, cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau về nhiều mặc kể cả hành vi tiêu dùng. Vì thế việc tìm hiểu những ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng cá nhân là cần thiết giúp cho các nhà tiếp thị đạt kết quả trong những nỗ lực marketing. Nội dung của chương bao gồm hai phần chính: - Phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm, xem xét ảnh hưởng của những nhóm xã hội tiêu biểu đến hành vi tiêu dùng. - Phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động đến gia đình, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội đối với người tiêu dùng. I. NHÓM XÃ HỘI 1. Khái niệm Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên phải tuân theo. Ví dụ như nhóm trẻ hàng xóm láng giềng cùng chơi đùa với nhau, nhóm học trò cùng sở hích đá bóng, nhóm những người bạn cùng lớp thời trung học, nhóm công tác thuộc một dự án. Họ kết bạn vì muốn chia sẽ thú vui, tham gia những nhóm thể thao vì mục đích giải trí và sức khỏe… 20