TẠI SAO PHẢI BỎ CÔNG SỨC NGHIÊN CỨU?

Chia sẻ: Thu Trang Thutrang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:6

0
234
lượt xem
55
download

TẠI SAO PHẢI BỎ CÔNG SỨC NGHIÊN CỨU?

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có một thực tế là marketing hiện đại không những là một ngành khoa học cơ bản mà nó đòi hỏi trình độ hiểu biết nghệ thuật cũng như khả năng đánh giá trong quá trình lập kế hoạch. Nhưng nói như vậy không có nghĩa là bạn có thể dựa hoàn toàn vào cảm tính. Có phải là một suy luận logic hay không nếu bạn cho rằng gu thẩm mỹ, giá trị và phong cách sống của bạn hoàn toàn giống như của những người trong phân đoạn thị trường mục tiêu, những người hoàn toàn khác với bạn về phương diện trình độ...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: TẠI SAO PHẢI BỎ CÔNG SỨC NGHIÊN CỨU?

  1. Nghiên cứu trong truyền thông và marketing Tài liệu đọc dành cho sinh viên lớp PRK28B. Yêu cầu sinh viên đọc trước khi lên lớp, trước các buổi học số 5, 6. Tài liệu lược dịch từ cuốn sách Marketing Strategies, Tactics and Techniques: A handbook for Practitioners, tác giả Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. TẠI SAO PHẢI BỎ CÔNG SỨC NGHIÊN CỨU?   Có một thực tế là marketing hiện đại không những là một ngành khoa học cơ bản  mà nó đòi hỏi trình độ hiểu biết nghệ thuật cũng như khả năng đánh giá trong quá  trình lập kế  hoạch. Nhưng nói như  vậy không có  nghĩa là  bạn có  thể  dựa hoàn  toàn vào cảm tính. Có phải là một suy luận logic hay không nếu bạn cho rằng gu  thẩm mỹ, giá  trị  và  phong cách sống của bạn hoàn toàn giống như  của những  người trong phân đoạn thị trường mục tiêu, những người hoàn toàn khác với bạn về   phương diện trình  độ  học vấn hay thái  độ   đối với công việc hay nghề nghiệp của  bạn? Nghiên cứu sẽ  cho bạn thấy những góc  độ  thực tế  mà  những “cảm nhận  thông thường” rất dễ bỏ qua.   Đó là điều hiển nhiên đúng, bạn có thể công nhận như vậy, nhưng còn có một số  điều rất rõ ràng. Ví dụ, khi thống đốc George Wallace ra tranh cử tổng thống Hoa  Kỳ, ông ta đã không tiến hành những nghiên cứu tốn kém để tìm hiểu thị trường và  thái độ của dân chúng như hầu hết những ứng cử viên khác. Ông tuyên bố rằng ai  cũng biết  đất nước muốn gì  và  cần gì. Một trong những khẩu hiệu nổi tiếng của   ông là  “Hỏi bất cứ  người lái taxi nào”. Việc  ông ta không giành chiến thắng trong  cuộc tranh cử này đã cho thấy chiến lược marketing của ông ta hoàn toàn sai.   Cơ hội để bạn thành công trong việc lập kế hoạch chiến lược sẽ tăng lên nếu bạn  đầu tư  nghiên cứu thị  trường. Quá  trình nghiên cứu này không nhất thiết  đòi hỏi  bạn phải bỏ ra quá nhiều thời gian và tiền bạc.    Ngoài việc đưa ra những chỉ dẫn giống như điều mà thống đốc Wallace đáng lẽ ra  đã  có  thể  hưởng lợi  được từ   đó, còn có  năm lý  do nữa  để  triển khai nghiên cứu   marketing, đó là:   1. Nghiên cứu marketing sẽ chỉ ra phương hướng bạn nên theo đuổi, trước khi bạn  bắt đầu lập kế hoạch.
  2.   2. Trước khi bạn đầu tư nhiều tiền vào những tài liệu truyền thông marketing (ví dụ  như tờ  rơi, triển lãm hay quảng cáo), nghiên cứu sẽ  giúp bạn dự đoán thông điệp  bạn muốn truyền tải và/hoặc loại hình sáng tạo và các chiến lược truyền thông bạn  muốn sử dụng có mang lại kết quả như bạn mong muốn hay không.   3. Khi bạn  đang tiến hành chương trình marketing, nghiên cứu chỉ  ra những việc  bạn  đang làm có  theo kế  hoạch  đã   định hay không, từ   đó  bạn sẽ  kịp thời  đưa ra  những điều chỉnh cần thiết.   4. Sau mỗi nhiệm vụ marketing, nghiên cứu (hay đánh giá) có thể cho thấy bạn đã   đạt được kết quả cụ thể như thế nào.   5. Dữ liệu thu được từ quá trình nghiên cứu có thể cung cấp những điểm mấu chốt,  làm   tư   liệu   tham   khảo   để   thiết   kế   chu   trình   tiếp   theo   trong   chuỗi   hoạt   động  marketing của bạn.   TẠI SAO NGHIÊN CỨU THƯỜNG BỊ BỎ QUA?   Đối với nhiều người, vấn  đề  rắc rối nhất của nghiên cứu  đó là nó không mang lại  niềm  vui.  Nhiều  người chỉ   thực  hiện  nghiên  cứu  khi  đang  tiến  hành  thực  hiện  chương trình marketing. Nhưng nghiên cứu là  một phần tối quan trọng trong quá  trình marketing và  cần  được lưu tâm  đến nhiều hơn như  là  một chức năng của  marketing chiến lược.   Cho dù bạn gọi đó là các phương pháp nghiên cứu “chiến lược”, “chiến thuật” hay  “kỹ  thuật”, thì  chúng  đều cần  được tiến hành trước khi bạn tính  đến những bước  tiếp theo trong marketing, bởi vì  chúng rất cần thiết  để  xác  định  đúng phân đoạn  thị trường cũng như phân tích động cơ mua hàng và hành vi khách hàng.   Có hai dạng nghiên cứu: sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu sơ cấp là bạn tự tiến hành  còn nghiên cứu thứ  cấp và  bạn chọn lọc kết quả  nghiên cứu từ  các nguồn khác,  thường là từ các nghiên cứu đã công bố, dữ liệu của các tổ chức, hiệp hội thương  mại hay của các cơ quan chính phủ. Ở   đây ngôn ngữ  được sử dụng rất linh hoạt,  bạn phải tiến hành nghiên cứu thứ cấp trước, sau đó mới thực hiện nghiên cứu sơ  cấp, lý do chủ yếu là bởi vì nghiên cứu thứ cấp thường ít tốn kém hơn và cung cấp  
  3. cho bạn những chỉ  dẫn cần thiết trong khi  đưa ra những quyết  định liên quan tới  marketing chiến lược.   Với những khái niệm đó, và không có ý định dạy dỗ bạn đọc phải làm nghiên cứu  như thế nào, cẩm nang làm rõ một số thuật ngữ như sau.   NGHIÊN CỨU THỨ CẤP   Sau đây là các loại nghiên cứu thứ cấp thường gặp:   Dữ liệu nội bộ ­ thu thập và phân tích thông tin trong nội bộ tổ chức của bạn. Bạn  phải làm nghiên cứu này đầu tiên.   Dữ liệu bên ngoài – tìm kiếm thông tin từ  các nguồn ngoài tổ  chức của bạn. Bao  gồm: Nghiên cứu nền công nghiệp – là các kết quả nghiên cứu sơ cấp của các công ty  khác (không phải công ty đối thủ của bạn). Đối khi bạn phải cạnh tranh quyết liệt   mới có được những thông tin đáng giá này. Dữ liệu của các công ty nghiên cứu thị trường – ví dụ các đánh giá thứ hạng truyền  hình của công ty Nielsen. Ngoài ra các công ty nghiên cứu thị trường còn thực hiện   các nghiên cứu sơ cấp về khách hàng cho bạn với điều kiện bạn phải trả tiền. Cơ  sở  dữ  liệu trên mạng – tìm kiếm nhanh chóng và  dễ  dàng, nhưng cần kiểm  chứng mức  độ  tin cậy của những nguồn tin này bởi vì  có  rất nhiều thông tin sai   lệch và những lời nói dối hoàn toàn trên Internet. Những bảng biểu được công bố ­ ví dụ các tài liệu do chính phủ Mỹ biên soạn. Danh bạ ­ ví dụ các danh sách của phòng Thương Mại và các tổ chức kinh doanh.   Cũng cần cân nhắc các dạng của tài liệu và  không nên cho rằng thông tin tìm  được trên mạng Internet là nguồn duy nhất. Rất nhiều thông tin quan trọng tồn tại   dưới dạng các bản in và chỉ có thể có được khi trả tiền mua.    NGHIÊN CỨU SƠ CẤP   Nghiên cứu sơ cấp được thực hiện ở trình tự thứ hai, sau nghiên cứu thứ cấp, bởi vì  nó tốn kém hơn, đòi hỏi thời gian nghiên cứu lấu hơn và thường mạo hiểm hơn, xét  trên khía cạnh mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.  
  4. Nghiên cứu sơ cấp khác với nghiên cứu thứ cấp ở  chỗ mọi việc lên kế hoạch, tìm   mẫu, thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu, biên soạn và tìm kết quả nghiên cứu đều  do bạn tự thực hiện hoặc với sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu, chứ không phải  là bạn tìm các kết quả nghiên cứu  đã  được công bố  từ  trước hoặc có sẵn tại các  nguồn thông tin điện tử.   Những nhà  nghiên cứu marketing thường chia nghiên cứu sơ  cấp thành hai loại:  nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng. Giới học thuật còn gọi loại nghiên  cứu thứ hai với tên gọi là nghiên cứu quy nạp.    Nghiên cứu khám phá là  loại hình nghiên cứu chung, thường  được thực hiện  đầu  tiên trong nghiên cứu sơ  cấp, nhằm giúp xác  định chính xác hơn những gì  bạn   đang tìm kiếm. Về cấu trúc, nó có vẻ không theo nghi thức, giống như khi bạn “hỏi   bất cứ người lái taxi nào”. Nó bao gồm:   ­ Nghiên cứu cơ bản (hay còn gọi là nghiên cứu thuần túy) – được thực hiện nhằm  mở rộng hiểu biết chung và/hoặc làm rõ lý thuyết.   ­ Nghiên cứu nguyên nhân  –  được thực hiện  để  xác  định mối quan hệ  nguyên  nhân, kết quả  giữa các yếu tố   được nghiên cứu;  đây là  nghiên cứu cơ  bản trong  khoa học tìm hiểu hành vi khách hàng.   ­ Kiểm chứng khái niệm –  đây là nghiên cứu khám phá  để  tìm hiểu suy nghĩ của  khách hàng và khách hàng tiềm năng về các sản phẩm và dịch vụ mới,  được cải  tiến hoặc định vị lại.    Khi vấn đề cần nghiên cứu đã được xác định rõ ràng nhờ vào những nỗ lực nghiên  cứu khám phá, bạn có thể bắt tay vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này đòi  hỏi các dữ liệu phải được thu thập và phân tích theo đúng nghi thức và theo các kế  hoạch đã đề ra, nhằm tìm ra những kết luận logic để giải thích vấn đề hoặc tình  huống cần nghiên cứu. Sau đây là những thông tin cơ bản bạn cần tìm kiếm:   ­ Thông tin chung – các thông tin về nhân khẩu học về khách hàng để thực hiện  marketing (ví dụ các Thống kê Tiêu chuẩn Công nghiệp [SICs] và Thống kê Công  nghiệp Bắc Mỹ [NAICs], quy mô của tổ chức, tên những người nắm giữ vị trí quan 
  5. trọng để thực hiện marketing), tâm lý, lối sống, những mốc ngày tháng quan trọng  (ví dụ những sự kiện lớn trong đời như ngày tốt nghiệp, ngày cưới, hay nghỉ hưu có  thể làm nảy sinh những hành vi mua hàng khác nhau và tạo ra những phân đoạn  thị trường), và những thông tin cạnh tranh.   ­ Thái độ – khách hàng cảm thấy như thế nào về công việc kinh doanh hay tổ chức  của bạn, về giá cả, lệ phí, về sản phẩm và dịch vụ họ nhận được từ công ty của  bạn. ­ Nhận thức – khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn có hiểu biết  như thế nào về bạn và họat động của bạn, điều này rất quan trọng khi bạn muốn  tìm hiểu mức độ thành công của các nỗ lực điều tra dư luận hay còn gọi là nhiệm  vụ “giáo dục” mà bạn đang thực hiện. Những nghiên cứu kiểm chứng khái niệm có  liên quan tới đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mới được thực hiện bằng  cách cho các nhóm đối tượng nghiên cứu tiếp xúc với sản phẩm hoặc thông điệp  về sản phẩm rồi ghi nhận lại những ý kiến phản hồi của họ. Kỹ thuật kiểm chứng   ghi nhớ được sử dụng để xác định khả năng ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm,  đồng nghĩa với mức độ thành công của việc truyền tải thông điệp; kỹ thuật này có  thể được thực hiện có trợ giúp hoặc không trợ giúp.   ­ Trả lời – thường được phân tích bằng các cuộc kiểm tra mức độ hấp dẫn của  cách chào hàng, có thể giúp dự báo được các kết quả bán hàng.   ­ Hành vi mua hàng – khách hàng hiện đang mua hàng ở đâu và mua như thế nào,  đây là thông tin vô cùng quan trọng mà bất cứ người bán hàng nào cũng muốn có.   ­ Hoạt động, sở thích và ý kiến (AIO) – là những yếu tố để so sánh tương quan với  thông tin về tâm lý khách hàng để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu.
  6.    Mạch Lê Thu (lược dịch) 
Đồng bộ tài khoản