Tiểu luận: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk

Chia sẻ: kieuoanh369

Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được nâng cao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu cầu cần thiết. Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là một trong những điều kiện giúp cho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành sữa phát triển nói riêng. Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD....

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Tiểu luận: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN




BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU MARKETING

Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo
truyền hình của sữa tươi Vinamilk.



Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Minh Đức


Những người thực hiện:
ĐẶNG TRẦN TIẾN ANH
LÊ THỊ HƯỜNG
MAI THỊ KIỀU OANH
HẮC THỊ THÚY


Hà Nội, tháng 5 năm 2011

1
MỤC LỤC

Lời mở đầu

3
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

4
1.1: Bối cảnh
4
1.2: Lý do chọn đề tài

5

1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

7
1.3.1: Vấn đề nghiên cứu

7
1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu

7
1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu
7
1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

7


2
1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu:

7
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu

7
2.1: Khung lý thuyết

7
2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá

8
cứ lường
2.1.2: Căn đo :

8
2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo

8
2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình
đến của người
hành vi tiêu dùng

8
2.2: Thiết kế thu thập thông tin

10
2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập:
10
2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu:
10
2.3: Thiết kế bảng hỏi


3
10
2.4: Thiết kế mẫu

10
2.5: Thiết kế phân tích

11
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu

11
3.1 Quá trình thực hiện

11
3.2 Các vấn đề phát sinh

13
3.3 Kết quả nghiên cứu

13
3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi
Vinamilk không?

13

3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa
tươi Vinamilk.

19
3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem
quảng cáo sữa tươi Vinamilk.

28


4
Phần 4: Kết luận và các đề xuất

30
4.1 Kết luận:

30
4.2 Đề xuất các giải pháp marketing

31
4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu

33




5
Lời mở đầu
Hiện nay, tất cả các công ty dù hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đ ến
s ản
xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng
như
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong
những
Công cụ hiệu quả để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt
động bán hàng là hoạt động quảng cáo.
Có rất nhiều hình thức quảng cáo nhưng quảng cáo trên truyền hình
(QCTH) là một trong những công cụ đã và đang thực hiện rất tốt vai trò
của ngành quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của QCTH là m ột công vi ệc r ất
hữu ích, nó cho biết QCTH đã làm được nhiệm vụ được đặt ra hay ch ưa?
Chi phí bỏ ra có xứng đáng hay không? Có nên tiếp tục tiến hành các
quảng cáo đó nữa không?
Bài tiểu luận của chúng tôi có nhan đề “ Nghiên cứu phản ứng của
người tiêu dùng với các quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk”
được kết cấu thành 4 phần:
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu
Phần 4: Kết luận và các đề xuất


Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
1.1: Bối cảnh
Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được
nâng cao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu c ầu c ần
thiết. Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là m ột trong nh ững đi ều
kiện giúp cho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành
sữa phát triển nói riêng. Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn n ền kinh t ế
ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009. Thu nhập bình quân của người
Việt Nam, tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Theo th ống kê

6
của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện
nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu th ụ sữa.
Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay, bình
quân mức tiêu thụ đạt 9 lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan (23
lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát
triển thị trường sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục
Hải quan Việt Nam, hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200
doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Đây là một
con số không nhỏ để tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh trong
ngành sữa. Nhưng trong khi giá sữa nguyên liệu trên thế giới liên tục giảm
thì giá sữa trong nước vẫn tăng cao, đặc biệt là đối với các loại sữa b ột
nguyên hộp nhập khẩu. Đây là con số không nhỏ để tạo nên một thị
trường sữa rộng lớn. Trong đó thị trường trong nước có 25 công ty s ản
xuất và rất nhiều công ty phân phối sữa tại Việt Nam. Nh ưng nh ư th ế thì
thị trường trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 20% sản lượng sữa còn
80% là nhập khẩu. Điều đó nghĩa là thị trường sữa Việt Nam đang ph ụ
thuộc rất nhiều vào thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu với tâm lí sữa ngoại
nhập tốt hơn sữa nội. Trong khi sữa sản xuất trong nước hoàn toàn dùng
nguyên liệu nhập ngoại.
Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đẩy mạnh để có thể đ ẩy m ạnh
thương hiệu Việt của sữa Việt Nam cũng như tăng tính cạnh tranh c ủa
các hãng sữa trong nước?


1.2: Lý do chọn đề tài
Giới thiệu về Vinamilk


7
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị ph ần toàn
quốc. Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân ph ối sản ph ẩm
Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán
hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc


Sữa Vinamilk.
Sữa Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk. Sữa tươi Vinamilk là
sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công
nghê xử lý thanh trùng tiên tiến.
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng
doanh thu của Vinamilk và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu
so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm
35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn
hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân
khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công
chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Chính vi vậy để đẩy
mạnh dòng sản phẩm này, cần quan tâm đến hoạt động quảng cáo để duy
trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt
động quảng cáo, Vinamilk luôn đưa ra những chiến lược nhằm sáng tạo,
chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo để nâng cao doanh thu bán hàng,
giữ vững và mở thị trường.
Việc đánh giá, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng
cáo Vinamilk là một việc rất cần thiết nhằm kiểm tra xem quảng cáo tác
động như thế nào tới người tiêu dùng, hiểu biết về dòng sản phẩm
Vinamilk và ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định tiêu dùng của người
mua. Trong phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu quả của

8
quảng cáo sữa tươi Vinamilk và phản ứng của người tiêu dùng trên địa
bàn Hà Nội đối với quảng cáo sữa tươi Vinamilk.
1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1: Vấn đề nghiên cứu
 Nội dung của các quảng cáo.
 Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo.
 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo.
1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu
• Nghiên cứu các quảng cáo và cảm nhận của
người tiêu dùng về nó.
• Tìm hiểu các tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng.
• Xác định phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động
đó.
1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu
Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi


Vinamilk không?
Họ đánh giá như thế nào về quảng cáo sữa tươi Vinamilk?


Phản ứng của người tiêu dung sau khi xem quảng cáo sữa


tươi Vinamilk?
1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1:Đối tượng nghiên cứu: các quảng cáo sữa tươi Vinamilk trên
truyền hình 1 năm trở lại đây
1.4.2: Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội.
1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu:
-Về thời gian: 10 tuần
-Về nhân lực: 4 người


9
Phần hai: Thiết kế nghiên cứu



Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
2.1: Khung ly thuyết
2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá
Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo thang điểm 10 với các mức độ
như sau
- 0 - 2.5: kém
- 2,6 - 4,9: chưa đạt
- 5 - 6,5: đạt
- 6,6 - 7,9: khá
- 8 - 10: tốt
2.1.2: Căn cứ đo lường :
Căn cứ đo lường hiệu quả của quảng cáo là (tổng là 10 điểm)
- Biết đến ( Awareness ) : 3 đ
- Hiểu rõ (Comprehension ): 2,5 đ
- Tin chắc ( Conviction ): 1,5 đ
- Hành động (Action ): 3 đ
2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo
- Nhân tố kinh tế- xã hội
- Vấn đề văn hoá và tôn giáo
- Trình độ kĩ thuật
- Đặc tính của sảm phẩm
- Chi phí, giá thành
2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi
của người tiêu dùng


10
Mô hình: Quá trình phản ứng của người tiều đối với hoạt động
quảng cáo


Mô hình thứ
Mô hình Mô hình Mô hình
Giai đoạn bậc chấp xử lý
AIDA
của hiệu quả nhận đổi thông tin
mớ i



Để ý Biết đến Tiếp xúc
Chú ý
Giai đoạn
Nhận thức Để ý


Hiểu biết Nhận biết



Giai đoạn Thái độ
Quan tâm Thích Quan tâm
cảm nhận
Ưa thích


Mong muốn Tin tưởng Có ý định
Đánh giá



Giai đoạn Hành động Dùng thử
Mua Hành vi
Hành vi
Chấp nhận




11
2.2: Thiết kế thu thập thông tin
2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập:
• Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: truyền hình, báo, tạp chí,
internet…
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ thực tế.
2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu:
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp truyền thống: Xem truyền hình, đọc báo,

tạp chí…
Phương pháp hiện đại: sử dụng sự trợ giúp của máy

tính.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra.


2.3: Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi gồm 18 câu với 2 loại câu hỏi: đóng và mở.
Bảng hỏi gồm các phần:

Tên bảng hỏi và giới thiệu


Các câu hỏi điều tra


Thông tin của người được hỏi


Lời cảm ơn



2.4: Thiết kế mẫu
Về mặt lý thuyết, ta lập mẫu nghiên cứu với tổng thể mục tiêu
là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 10 đến 60 sống trong nội
thành hà nội.




12
Kích thước mẫu dự kiến là 200 người. Phương pháp chọn mẫu
là phương pháp lấy mẫu chia phần. Cụ thể như sau:
Theo nghề nghiệp:
-

+ Tỉ lệ học sinh, sinh viên : 39%
+ Tỉ lệ người đã đi làm: 61%
- theo lứa tuổi:
+ Từ 10 đến 25: 40%
+ Từ 26 đến 60: 60%
2.5: Thiết kế phân tích
Sử dụng mô hình phân tích thống kê miêu tả với kĩ thuật phân
tích là sử dụng máy tính trong phân tích dữ liệu có sự hỗ trợ từ việc
sử dụng phần mềm SPSS và excel.


Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu
3.1 Quá trình thực hiện



Thời Công việc Người thực hiện Kết quả dự kiến
gian
Chọn chủ
Tuần 3 đề nghiên Cả 4 thành viên Xác định chính xác
cứu. đề tài nghiên cứu

Mọi người thảo luận
Lập đề Cả 4 thành viên để xác định được
Tuần
cương vấn đề nghiên cứu,
4,5
nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu,
mục tiêu nghiên


13
cứu…để hoàn thành
bản đề cương
nghiên cứu.
• Lập bảng câu • Lập được
hỏi và tiến hành phiếu điều tra
Tuần Thu thập điều tra, quan sát: • Thu thập được
6.7.8.9 dữ liệu cả 4 thành viên. các dữ liệu sơ
• Tìm quảng cáo: cấp và thứ cấp
Tiến Anh. cần thiết.
• Tim một số dữ • Cuối mỗi tuần
liệu sơ cấp: Tiến tiến hành họp
nhóm để thảo
Anh, Thúy.
luận các kết
• Đánh giá ảnh
hưởng của quả đạị được
trong tuần và
quảng cáo lên
người tiêu dùng: công việc tuần
Oanh, Hường. sau.
• Xử lý kết quả
Mọi người thảo luận
phiếu điều tra:
Phân tích
Tuần và sử lý dữ Tiến Anh. tổng hợp các thông
10,11, liệu tin cần thiết để hoàn
• Xác định phản
12 thành đề án nghiên
ứng của NTD
cứu.
trước các quảng
cáo: Thúy,
Hường.
Đưa ra một số


chiến lược cho


14
công ty: Oanh.


Tổng hợp Hường, Oanh, Thúy, Hoàn thành bài báo
Tuần dữ liệu và Tiến Anh cáo
13, 14, các thông
15 tin đã được
xử lý, viết
báo cáo

Tuần Thuyết Hoàn thành tốt bài
Oanh
thuyết trình.
16 trình


3.2 Các vấn đề phát sinh

Bảng hỏi không hợp lí => làm lại


Mất phiếu điều tra


Bị từ chối khi đi điều tra



3.3 Kết quả nghiên cứu
3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk
không?
Việc đánh giá người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo
Vinamilk không chính là đánh giá mức độ nhận biết và hiểu rõ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo của Vinamilk.



Mức độ nhận biết.





15
Có tới 94% người được hỏi biết các quảng cáo của Vinamilk
(188/200 người), chỉ có 6% những người được hỏi không biết các
quảng cáo của Vinamilk (12/200 người).




Hình 1: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo

. (Nguồn: Phụ lục 3).



Đa số mọi người đều biết đến quảng cáo qua tivi với 91%
những người được hỏi.

Kênh thông Tivi Báo MHST Internet Khác
tin

Tần số 182 29 36 44 13
Tỉ lệ 91% 14.5% 18% 22% 6.5%
Bảng 1: Bảng các kênh thông tin tiếp cận quảng cáo.

(Nguồn: Phụ lục 3).

Tỉ lệ những người được hỏi biết đến quảng cáo qua các
kênh thông tin khác là không cao với Internet là 22%, màn hình tại
siêu thị (MHST) là 18%, báo là 14.5%.


16
Tỉ lệ những người biết quảng cáo qua các độ tuổi là rất khác
nhau (hình 2). Biết đến quảng cáo nhiều nhất là lứa tuổi học sinh-
sinh viên (

Top Download Quản Trị Kinh Doanh

Xem thêm »

Tài Liệu Quản trị kinh doanh Mới Xem thêm » Tài Liệu mới cập nhật Xem thêm »

Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản