Tiểu luận : Quản trị thương hiệu sản phẩm kotex Việt Nam

Chia sẻ: chucung

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Tiểu luận : Quản trị thương hiệu sản phẩm kotex Việt Nam

“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang




Tiểu Luận

Quản trị
thƣơng hiệu

1
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Mục lục
trang

Mục lục .............................................................................................. 1
Nhận xét của giáo viên.............................................................................. 2
Lời mở đầu .............................................................................................. 3
Chƣơng I: Một số lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu. ................................. 4
1. THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ? ..................................................................... 4
1.1. MỘT SỐ TÁC DỤNG CỦA THƢƠNG HIỆU TRONG CẠNH
TRANH: .............................................................................................. 6
1.2. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU: ....................................................... 6
1.2.1. Khái niệm: ....................................................................................... 6
1.2.2. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ĐỂ LÀM GÌ? ............................. 7
1.2.3. CÁC BƢỚC CHUẨN BỊ ĐỂ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .... 8
1.2.4. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU: ........................... 9
Chƣơng II: Các ứng dụng thực tế của tái định vị thƣơng liệu. ............... 12
2.1. HẬU QUẢ CỦA VIỆC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG
HIỆU SAI LẦM:………………………………………………………...12
2.2. KOTEX ĐÃ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NHƢ THẾ NÀO? .. 13
Chƣơng III: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ. ........................... 27
3.1. Một số kiến nghị .............................................................................. 27
3.2 Kết luận. ............................................................................................ 28




2
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang




...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................................




3
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



LỜI MỞ ĐẦU
Thƣơng hiệu ng y c ng c vai tr quan tr ng trong xu thế c nh tranh
v phát triển định hƣớng hội nhập kinh tế thế giới. Thƣơng hiệu dẫn d t
chiến lƣ c t chức l ch t x c tác quan tr ng để thực hiện th nh c ng
mục tiêu kinh doanh v l điểm tr ng t m kết nối m i ngu n lực hay kh a
c nh quản trị t chức nh n viên đối tác khách h ng của b n.Thƣơng
hiệu c n dẫn d t nhận thức thái độ v h nh vi nh n viên trong c ng việc
h ng ng y nếu t chức ch tr ng đến việc truyền th ng thƣơng hiệu nội
bộ trƣớc khi truyền th ng ra bên ngo i. Sở h u thƣơng hiệu m nh thậm
ch danh mục các thƣơng hiệu m nh l mơ ƣớc của t t cả m i l nh đ o
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.... X y dựng thƣơng hiệu đ khó
thì phát triển v l m mới thƣơng hiệu trong t m tr ngƣời tiêu dùng c ng
kh hơn. Ch nh vì thế nh m G7 đ ch n đề t i “ tái định vị thƣơng hiệu ”
để đi s u v o ph n t ch lý thuyết tái định vị thƣơng hiệu v đem áp dụng
v o thực tế l d y sản phẩm của Kotex Việt Nam.




4
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang




Chƣơng I: Một số lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu.
1. Thƣơng hiệu là gì?




Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam kh ng c định nghĩa
về thƣơng hiệu. Tuy nhiên thƣơng hiệu kh ng phải l một đối tƣ ng mới
trong sở h u tr tuệ m l một thuật ng ph biến trong marketing thƣờng
đƣ c ngƣời ta sử dụng khi đề cập tới:
Nh n hiệu h ng h a (thƣơng hiệu sản phẩm):
a)
Nh n hiệu h ng h a l nh ng d u hiệu dùng để ph n biệt h ng h a
dịch vụ cùng lo i của các cơ sở sản xu t kinh doanh khác nhau. Nh n
hiệu h ng h a c thể l từ ng hình ảnh hoặc sự kết h p các yếu tố đ
đƣ c thể hiện bằng m u s c. (Điều 785 bộ luật d n sự quy định)
Tên thƣơng m i của t chức cá nh n dùng trong ho t động kinh
b)
doanh (thƣơng hiệu doanh nghiệp) đáp ứng đủ các điều kiện sau:
L tập h p các ch cái c thể kèm theo ch số c thể phát m đƣ c.




5
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



C khả năng ph n biệt chủ thể kinh doanh mang tên g i đ với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (Điều 14 Nghị định
54/2000/NĐ-CP).
Các chỉ dẫn địa lý v tên g i xu t xứ h ng h a:
c)
“Tên g i xu t xứ h ng h a” l tên đi lý của nƣớc của đi phƣơng
dùng để chỉ xu t xứ của mặt h ng từ nƣớc địa phƣơng đ với điều kiện
nh ng m t h ng n y c các t nh ch t ch t lƣơng đặc thù dựa trên các điều
kiện địa lý độc đáo v ƣu việt bao g m yếu tố tự nhiên con ngƣời hoặc
kết h p cả 2 yếu tố đ . (Điều 786 Bộ luật d n sự quy định)
“Chỉ dẫn địa lý” l th ng tin về ngu n gốc địa lý của h ng h a đáp ứng
đủ các yêu cầu sau:
_Thể hiện dƣới d ng một từ ng d u hiệu biểu tƣ ng hoặc hình ảnh
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh th địa phƣơng thuộc một
quốc gia
_Thể hiện trên h ng h a bao bì h ng h a hay gi y tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán h ng h a nhằm chỉ dẫn rằng h ng hóa nói trên có
ngu n gốc t i quốc gia vùng l nh th hoặc địa phƣơng m đặc trƣng về
ch t lƣ ng uy t n danh tiếng hoặc các đặc t nh khác của lo i h ng h a
n y c đƣ c chủ yếu l do ngu n gốc địa lý t o nên.


Theo hiệp hội Hoa Kỳ:
Thƣơng hiệu l một cái tên một từ ng một d u hiệu một biểu tƣ ng
một hình vẽ hay t ng h p t t cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nh m) ngƣời bán v ph n biệt các
sản phẩm (dịch vụ) đ với các đối thủ c nh tranh.
_C thể n i thƣơng hiệu l hình thức thể hiện bên ngo i t o ra n
tƣ ng thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng
hiệu t o ra nhận thức v niềm tin cảu ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm v
dịch vụ m doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một t hƣơng hiệu l triền
v ng l i nhuận m thƣơng hiệu đ c thể đem l i cho nh đầu tƣ trong
tƣơng lai. N i cách khác thƣơng hiệu l t i sản v hình của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu quốc gia:
Cần ph n biệt thƣơng hiệu doanh nghiệp thƣơng hiệu sản phẩm với
thƣơng hiệu quốc gia (hay c n g i l nh n sản phẩm quốc gia) l lo i
thƣơng hiệu dùng cho sản phẩm của một nƣớc thƣờng do t chức x c tiến


6
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



thƣơng m i của nƣớc đ chủ trì phát h nh nhằm quảng bá h nh ảnh quốc
gia th ng qua sản phẩm h ng h a v dịch vụ.
1.1. Một số tác dụng của thƣơng hiệu trong cạnh tranh:
L m cho khách h ng tin tƣởng v o ch t lƣ ng yên t m v tự h o khi
sử dụng sản phẩm.
T o l ng trung th nh của khách h ng đối với sản phẩm gi p bảo vệ
ngƣời bán chống l i các đối thủ c nh tranh đ ng thời giảm chi phí
marketing.
Dễ thu h t khách h ng mới.
Gi p ph n phối sản phẩm dễ d ng hơn.
T o thuận l i hơn khi tìm thị trƣờng mới.
Nh n hiệu tốt gi p t o dựng hình ảnh c ng ty thu h t vốn đầu tƣ thu
hút nhân tài.
Gi p việc triển khai tiếp thị khuếch trƣơng nh n hiệu dễ d ng hơn.
Uy t n cao của nh n hiệu sẽ đem l i l i thế c nh tranh cho doanh
nghiệp gi p doanh nghiệp c điều kiện “ph ng thủ” chống l i sự c nh
tranh quyết liệt về giá.
Nh n hiệu thƣơng m i của ngƣời bán khi đ đăng ký bao h m sự bảo
hộ của pháp luật đối với nh ng t nh ch t độc đáo của nh ng sản phẩm
trƣớc nh ng sản phẩm bị đối thủ c nh tranh “nhái” theo.
1.2. Tái định vị thƣơng hiệu:
1.2.1. Khái niệm:
Tái định vị thƣơng hiệu l c ng việc l m mới hình ảnh của thƣơng
hiệu t o một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣ c sự thay
đ i của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến
lƣ c của doanh nghiệp. Tái định vị l một chiến lƣ c thay đ i vị tr cảm
nhận về thƣơng hiệu trong t m tr khách h ng mục tiêu.
Tập trung v o:
+ Xác định cơ hội mới
+ Hƣớng v o yếu tố giá trị c t nh xu hƣớng
+ Đƣa ra đặc điểm mới n i trội hơn độc đáo hơn.




7
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Điều kiện tái định vị thƣơng hiệu:
+ C tiềm năng
+ Dựa trên các yếu tố đ c sẵn từ trƣớc vẫn gi nguyên thƣơng hiệu
kh ng đƣ c bỏ vì nếu bỏ tức l từ bỏ thƣơng hiệu đ c .
Tái định vị thƣơng hiệu khi:
M i trƣờng c nh tranh thay đ i
Doanh nghiệp kh ng c sự cảm nhận tốt từ khách h ng
Hình ảnh thƣơng hiệu mờ nh t gi nua thiếu sức sống
Muốn thay đ i nh m khách h ng mục tiêu
Doanh nghiệp muốn lột xác để bƣớc sang một giai đo n mới của quá
trình c nh tranh
1.2.2. Tái định vị thƣơng hiệu để làm gì ?
Tái định vị để mạnh mẽ hơn:
Trong quá trình hình th nh t n t i v phát triển phần lớn các doanh
nghiệp đối diện với sự c nh tranh th t b i th ờ ơ v th t v ng của khách
h ng. Để khẳng định mình v phát triển nh l nh đ o sử dụng nhiều cách
thức trong đ phƣơng pháp tái định vị l lựa ch n ƣu tiên.C thể l y
Sfone l m v dụ. Khi th m nhập thị trƣờng Việt Nam với c ng nghệ
CDMA hiện đ i các nh quản trị Sfone tin v o sự th nh c ng. Ban đầu
Sfone xu t hiện với slogan: Nghe l th y cùng m u xanh trên logo. H kỳ
v ng hình ảnh thƣơng hiệu cùng slogan trên sẽ phù h p nh m khách h ng
trẻ. Nhƣng kết quả ngƣ c l i khách h ng kh ng đ n nhận. Slogan khá
kh hiểu với đa số khách h ng. M u xanh cũng kh ng l m Sfone n i bật
khác biệt.Sfone đ x y dựng hình ảnh mới. H tung ra hệ thống nhận diện
mới với m u cam khá l m t. Về nguyên t c m u cam l m u n ng
m nh gi p liên tƣởng đến nhiệt huyết sự trẻ tru ng năng động… Sfone
c n tung ra các chiến dịch truyền th ng nh m v o đối tƣ ng: ngƣời trẻ
đang yêu b n bè. Nh ng dịch vụ: Forever nh c chu ng tin nh n
game… thể hiện điều đ .Sfone cố g ng đem l i nhiều tiện ch cho khách
h ng. Tỏ ra “biết mình biết ngƣời” h nh m v o đối tƣ ng khách h ng
trẻ. Thậm ch h ch p nhận bù lỗ với cƣớc ph th p giá điện tho i rẻ để
t o ra xu hƣớng mới cho khách h ng tiềm năng.C n quá sớm để n i rằng
Sfone đ th nh c ng từ việc tái định vị thƣơng hiệu. Nhƣng quá trình n y
t o ra một Sfone khác biệt n tƣ ng… l m tiền đề cho sự bứt phá trong
tƣơng lai.Một v dụ khác l Ng n h ng C ng thƣơng Việt Nam
(vietinBank). Trƣớc đ y khách h ng biết đến h nhƣ l một trong nh ng

8
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



ng n h ng nh nƣớc với lối quản lý nặng nề cũ kỹ. Đứng trƣớc vận hội
mới các nh quản trị VietinBank quyết định thay đ i hình ảnh hệ thống
nhận diện. Với ba m u xanh tr ng đỏ v logo l hình ảnh đ ng tiền c
VietinBank gửi g m th ng điệp: Tin cậy hiệu quả v hiện đ i… H kết
h p với slogan: N ng giá trị cuộc sống.Bằng hình ảnh mới VietinBank
muốn khẳng định mình đi cùng khách h ng. Đ ng tiền biểu tƣ ng cho
kinh doanh v l phƣơng tiện giao dịch. Đ y l hình ảnh cần thiết để
VietinBank chuyển th nh ng n h ng thƣơng m i v hƣớng đến tập đo n
t i ch nh m nh.


Tái định vị phù hợp nhu cầu khách hàng:
Đ i khi một số thƣơng hiệu phải th ch ứng để phù h p nhu cầu khách
h ng. Đ l c -phê Việt của Nestlé. Trên to n cầu Nestlé c nh n c -phê
n i tiếng Redcup. Đ y l nh n hiệu đƣ c đầu tƣ khá b i bản. Các nh
quản trị của Nestlé hy v ng ch t lƣ ng c -phê tinh ch t sự b i bản về
c ng nghệ chế biến sẽ gi p Redcup chinh phục ngƣời tiêu dùng Việt. Tuy
nhiên kỳ v ng n y mang l i th t v ng Redcup c thể phù h p với thị
trƣờng khác nhƣng t i Việt Nam cái tên đ kh ng ch t n tƣ ng.Mới đ y
Nestlé tiến h nh tái định vị Recup khi cho ra đời nh n hiệu mới “C -phê
Việt”.Với th nh phần v c ng thức pha chế kh ng khác biệt nhiều so với
Redcup nhƣng khi khoác chiếc áo mới C -phê Việt để l i n tƣ ng. Với
slogan B n đ đủ m nh để thử? Cùng hình ảnh nh n hiệu l ch ng trai
m nh mẽ hiện đ i v sự xu t hiện đầy khiêu kh ch C -phê Việt đ t o
d u hiệu nhận biết tốt trong t m tr khách h ng. Hơn thế tên của nh n
hiệu đƣ c ngƣời tiêu dùng Việt ch p nhận dễ d ng.Rõ r ng việc Nestlé
thay đ i chiến lƣ c chứng tỏ: Dù l nh n hiệu h ng đầu nhƣng nếu n xa
l với ngƣời tiêu dùng địa phƣơng thì cách tốt nh t l thay đ i.
1.2.3. Các bƣớc chuẩn bị để tái định vị thƣơng hiệu.
1/ Xác định rõ mục tiêu chiến lƣ c của việc tái định vị.
2/ Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trƣờng nghiêm t c trƣớc khi
quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro.
3/ C n nh c gi a tái định vị thƣơng hiệu hay chỉ l m mới hình ảnh cũ
?. Cái gì cần gi l i để đảm bảo t nh kế thừa điểm gì cần cải thiện gi á trị
n o cần thêm mới v o.
4/ T t cả m i ngƣời trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần
thay đ i v sẵn s n cho sự thay đ i vì việc thay đ i hệ thống định vị sẽ
ảnh hƣởng đến hầu hết các ph ng ban chức năng. Ngƣời cần c nhận thức

9
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải l ngƣời đứng đầu
doanh nghiệp.
5/ Chụẩn bị t i ch nh cho việc tái định vị nếu ch ng ta tái định vị nửa
vời thiếi triệt để v kh ng nh t quán sẽ để l i nh ng hậu quả kh lƣờng.
6/ Kết h p thật hiệu quả với các c ng cụ Marketing PR HR để việc
triển khai thực hiện tái định vị đƣ c hiệu quả giảm ng n sách đầu tƣ.
7/ C n nh c gi a mục tiêu của tái định vị nh m đến khách h ng mới
so với nh m khách h ng hiện t i.
8/ L m nh ng động tác cần thiết để ngƣời tiêu dùng hiểu v cảm nhận
đƣ c th ng điệp mới một cách ch nh xác bằng một chiến dịch truyền
thông.
1.2.4. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU:
Tùy theo từng mục tiêu chiến lƣ c của từng chƣơng trình tái định vị
m ch ng ta quyết định c phải thay đ i sản phẩm hay kh ng.
Doanh nghiệp c thể kh ng thay đ i sản phẩm nếu chiến lƣ c của
doanh nghiệp chỉ đơn giản l t o một cảm x c mới l th ng qua th ng
điệp truyền th ng bằng hình ảnh mới. Nhƣng nếu sản phẩm hiện t i của
doanh nghiệp chƣa tốt điều n y đƣ c ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣ c thì
dù hình ảnh thƣơng hiệu c l m mới đẹp đến m y thì cũng v nghĩa. Việc
doanh nghiệp tái định vị m chỉ thực hiện bằng việc thay đ i th ng điệp
truyền th ng hệ thống nhận diện kh ng th i thì chỉ l một cách thể hiện
lời hứa của Doanh Nghiệp. C n khi ngƣời tiêu dùng tiếp cận sản phẩm
dịch vụ của ch ng ta h c h i l ng hay kh ng điều đ thể hiện l việc
l m của ch ng ta c đ ng lời hứa hay kh ng. Do vậy th ng thƣờng đi kèm
với việc tái định vị thƣơng hiệu thì ta c n phải xem xét t nh năng l i ích
của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn c nhiều
giá trị tăng thêm cho khách h ng. Ngƣ c l i cũng tƣơng tự , khi doanh
nghiệp c sản phẩm mới ho n to n nếu đ y l sản phẩm ch nh duy nh t
v doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc t ái định vị l cần thiết. Nhƣng
nếu doanh nghiệp c thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản
phẩm c sẵn sản phẩm n y chỉ b sung một giá trị n o đ kh ng lớn thì
doanh nghiệp kh ng nh t thiết phải tái định vị l i thƣơng hiệu. Vì ch ng
ta đều hiểu rằng tái định vị thƣơng hiệu c hai mặt của n : c cả t ch cực
v kh ng t ch cực. Nói chung phải xem l i mục tiêu của tái định vị xác
định nhu cầu mới của khách h ng sau khi tái định vị (khách h ng cũ v
mới) để quyết định nh ng v n đề liên quan đến sản phẩ m. Nếu doanh
nghiệp c nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu


10
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



quả mang l i r t lớn. Doanh nghiệp sẽ l m h i l ng khách h ng về nh ng
hình ảnh cảm nhận. Khách h ng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp r t quan t m
đến h . Đáp ứng đƣ c nhu cầu mong đ i của khách h ng. Doanh nghiệp
sẽ c đƣ c một lƣ ng khách h ng mới th ng qua việc tái định vị thƣơng
hiệu: nhiều khách h ng trƣớc đ y chƣa hiểu chƣa th ch thì b y giờ l i
thích th khi doanh nghiệp tái định vị.
Thực tế tái định vị kh ng hề đơn giản v kh ng phải muốn l l m
đƣ c. Sau đ y l v i điều cần quan t m trƣớc v trong khi tái định vị:
1/ Vị trí của thƣơng hiệu trên thị trƣờng:
Kh ng nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trƣờng hoặc c thị phần tốt thì
kh ng cần đ i mới. Tái định vị c thể thực h iện khi c nh ng sự kiện
quan tr ng liên quan đến thƣơng hiệu hoặc ng nh đ v s p xảy ra. Khi
trên thị trƣờng liên tiếp c nh ng mặt h ng s a tƣơi đƣ c tung ra đa d ng
về mẫu m v chủng lo i thì ViNaMilk đ thay đ i th ng điệp quảng bá
của mình l “100% s a tƣơi nguyên ch t” để duy trì vị thế của mình trên
thị trƣờng.
2/ Vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng:
 Cần c n nh c thái độ v cảm x c của khách h ng mục tiêu với
định vị hiện t i “Liệu khách h ng c phản ứng t ch cực với định vị mới
hay kh ng?” l c u hỏi cần đƣ c trả lời xuyên suốt trong quá trình tái
định vị.
 Định vị mới cũng kh ng đƣ c thay đ i t nh cách đặc trƣng của
thƣơng hiệu nếu t nh cách n y đ đƣ c ch p nhận.
3/ Nắm rõ mục đích tái định vị:
Tái định vị c hai mục đ ch ch nh l t o thêm giá trị cho thƣơng hiệu;
thay đ i đối tƣ ng khách h ng mục tiêu. Chỉ nên ch n một mục đ ch v
l m thật tốt kh ng nên nh m đến cả hai m l m nửa vời.
4/ Thực hiện mạnh tay và phải đồng bộ:
 Khi tái định vị phải ch p nhận rằng tái định vì l một điề u cần
thiết v b t buộc trong quá trình phát triển thƣơng hiệu.
 Tái định vị sẽ thay đ i nhận thức của khách h ng vì thế nếu
kh ng m nh tay thực hiện triệt để đầu tƣ v o nghiên cứu v phát triển
(R D) quảng bá… thì hiệu quả sẽ kh ng nhƣ mong muốn.
 Nguy hiểm hơn khách h ng sẽ mơ h gi a định vị cũ v định vị
mới của sản phẩm.


11
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



 Phải thực hiện đ ng bộ để khách h ng biết đƣ c việc tái định vị
của thƣơng hiệu. Đ ng thời tranh thủ sự đ ng tình của khách h ng với
quá trình n y nhiều ho t động phải đƣ c diễn ra liên tục đ ng v sát với
kế ho ch để phục vụ cho định vị mới của thƣơng hiệu.
Ta th y rằng tái định vị kh ng chỉ đơn giản dừng l i ở việc thay đ i
logo m c n l việc đầu tƣ cho c ng tác R D để tung ra sản phẩm mới
quảng bá v t chức sự kiện…. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì ch ng ta
sẽ c đƣ c trái tim khách h ng ngăn ngừa việc th m nhập v o t m tr
khách h ng của đối thủ c nh tranh. Thể hiện sức m nh đ i mới v sức
sống m nh liệt của thƣơng hiệu …. Ngƣ c l i nếu l m kh ng tốt thì c
thể c nhiều rủi ro xảy ra: m t khách h ng trung th nh khách h ng cũ chi
ph tăng cao hình ảnh kh ng đ ng bộ thiếu sự kế thừa … Nếu kh ng đủ
ng n sách cho định vị thay đ i sẽ r t nguy hiểm l m cho hình ảnh cũ v
mới sẽ bị tranh ch p kh ng rõ r ng thiếu nh t quán …Thời điểm để tái
định vị thƣơng hiệu cũng l v n đề c n nh c lựa ch n.




12
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Chƣơng II: Các ứng dụng thực tế của tái định vị thƣơng hiệu.
2.1. Hậu quả của việc tái định vị sai lầm.
Thất bại ngọt ngào của New Coke ở tuổi 25




Với hơn 40 ng n kết quả c đƣ c khi tìm kiếm trên m ng với từ “New
Coke” v “sự sai lầm” n đƣ c xem nhƣ c u chuyện về b i h c cảnh báo
đƣ c đƣa v o giảng d y t i các trƣờng kinh tế. Vậy m trong nh ng ng y
đầu tháng Tƣ s i động của năm 1985 Coke đ nghĩ rằng h cầm ch c
phần th ng trong tay.

Điều n y dễ d ng trách m ng Coke khi quyết định thay đ i sản phẩm vì
trƣớc đ việc thay đ i n y đƣ c đ đƣ c khuyên rằng l đi sai hƣớng. Tuy
nhiên n c nh ng l do riêng của mình.

Theo số liệu thống kê trong ng nh giải khát năm 1985 bản khảo sát của
Coca Cola đ chứng minh rằng 55% trong 200 000 thử nghiệm đƣ c khảo
sát đ trả lời l h th ch sản phẩm New Coke hơn trong khi ch ỉ c 45%
ch n sản phẩm thức uống nguyên thủy với c ng thức t n t i 99 năm qua.
Tuy nhiên nh ng mẫu đƣ c ch n để khảo sát đƣ c cho l kh ng ch t
lƣ ng khiến cho đa số m i ngƣời đều nghi ngờ mức độ tin cậy của kết quả
khảo sát n y.

C thể New Coke c cơ hội v kết quả từ Focus – group đ đ ng. V i


13
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



tháng sau New Coke đ c 1 sự tặng trƣởng m nh tuy nhiên sau đ li
bị tẩy chay v ho n to n kh ng thể phục h i.

Các tờ nhật báo h ng ng y vốn đ c sự quan t m ngay từ l c CoCa Cola
b t đầu tung ra sản phẩm mới thì l c n y h c ng quan t m đến cuộc
chiến trong ng nh thức uống v chiến lƣ c media c ng bùng phát d dội
hơn sau đ với dự báo về th t b i của chiến dịch n y. V việc th t b i của
New Coke đ ng nghĩa với sự quay trở l i của thức uống Original Coke,
điều n y đ đƣ c tờ The Atlanta Jounal – Constitution minh h a v so
sánh nhƣ 1 cuộc giải cứu Coke nguyên thủy đƣ c đăng v phát h nh ng y
11/7:

“Thứ năm ng y 11 tháng 7 năm 1985 sau c ng nguyên ng y n y sẽ m i
m i đ chu ng trong lịch sử của ch ng t a nhƣ l ng y cuối cùng kết th c
cuộc khủng hoảng con tin. N kh ng phải l sự giải cứu con tin ở s n bay
g y ra nh ng cuộc hỗn chiến v b o lo n. M n l sự giải cứu th nh c ng
lo i thức uống Coke nguyên thủy – original formula Coke – điều n y
đƣ c v nhƣ nh ng tia n ng mặt trời tỏa sáng đ i dƣơng đƣ c mang đến
bởi bộ ba vị l nh đ o trang tr ng của Coca Cola l c b y giờ.”
New Coke trở th nh sai lầm đáng chế giễu nh t của c ng ty.
Nhƣng khi suy nghĩ kĩ thì n ko phải l 1 t n th t. N kh ng g y ra thiệt
h i về t i sản thế ch p cũng nhƣ g y ra sự sa thải s u rộng. N chứng tỏ
sức m nh của ngƣời tiêu dùng trong mối quan hệ với thƣơng hiệu. Đ y
kh ng phải l một th t b i m l một thảm h a tốt. Vì sau đ Coca Cola
đ phát triển vƣ t bậc.

T t cả ý nghĩa của b i h c n y l gì? Nếu b n sẵn s ng th t b i th t b i
một cách ngớ ngẩn nh t nhƣng c thể hình ảnh đ cũng sẽ l ngo n mục
nh t. Dám th t b i hay về nh ? Một ng y n o đ nƣớc Mỹ sẽ yêu b n vì
điều đ miễn l b n th nh c ng lần n a.


2.2. Kotex đã tái định vị thƣơng hiệu nhƣ thế nào?
Lịch sử hình thành:
Kotex l thƣơng hiệu của tập đo n KIMBERLY CLARK.
KIMBERLY CLARK đƣ c th nh lập v o năm 1872 l một tập đo n
h ng đầu của Hoa Kỳ v các sản phẩm chăm s c sức khỏe. Mỗi ng y c
hơn 1.3 tỷ ngƣời tin dung các sản phẩm của Kimberly Clark. Kimberly


14
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Clark lu n gi vị tr số 1 hay số 2 về thị phần t i hơn 80 quốc qua trên thế
giới. Các thƣơng hiệu của KIMBERLY CLARK đƣ c bán rộng r i trên
hơn 150 quốc gia. C trụ sở ch nh đặt t i Dallas Texas với gần 65.000
thành viên trên to n thế giới v ho t động t i 35 quốc gia. Tự h o đƣ c
t p ch Fortune liệt kê trong danh sách nh ng tập đo n “Đƣ c yêu th ch
nh t” kể từ năm 1983 đến nay. C ng ty cùng nỗ lực trở th nh một trong
số nh ng tập đo n “Tốt nh t thế giới”. v sản phẩm tiêu dùng đầu tiên của
c ng ty đƣ c sản xu t ra nhằm phục vụ nhu cầu trong chiến tranh khăn
lót xen-lu-l . Cellucotton nh n hiệu đƣ c đăng ký bởi KIMBERLY
CLARK đƣ c phát triển từ năm 1914 v trở th nh vật dụng y khoa quan
tr ng trong suốt thời gian diễn ra cuộc chiến tranh thế giới thứ I.
Cellucotton đƣ c dùng trong các bệnh viện thời chiến các tr m sơ
cứu nơi thƣờng phải giải phẩu băng b v b ng cotton thì kh ng phải dễ
kiếm. Các c y tá qu n y cũng thƣờng dùng nh ng miếng khăn l t n y để
giải quyết v n đề kinh nguyệt. Kh ng l u sau đ nă m 1920, KIMBERLY
CLARK b t đầu sản xu t Kotex-Băng vệ sinh d n sự. Sau đ
KIMBERLY CLARK mới b t đầu phát triển thêm các sản phẩm Scott
Andrex, Huggies, Pull-Ups Kleenex. Năm 2009 số tiền thu đƣ c từ ho t
động bán h ng của KIMBERLY CLARK l 19.100.000.000 $.
Th m nhập v o thị trƣờng Việt Nam nh ng năm 1995 Kotex đ kh ng
ngừng khẳng định vị tr của mình về lĩnh vực chăm s c sức khỏe giới t nh,
với các sản phẩm nhƣ:


 Kotex® Style
Kotex® Style - Mặt lƣới khô thoáng:
Kotex® Style Maxi Không Cánh
Kotex® Style Maxi Cánh
Kotex® Style Siêu mỏng cánh
Kotex® Style Siêu mỏng kh ng cánh
Kotex® Style Siêu mỏng an to n
Kotex® Style Overnight
Kotex® Style - Mặt bông mền mại
Kotex® Style Maxi Không Cánh
Kotex® Style Maxi Cánh


15
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Kotex® Style Siêu mỏng cánh
 Kotex® Pro
Kotex Pro Siêu Mỏng Cánh
Kotex Pro Siêu Mỏng Kh ng Cánh
 Kotex® Freedom
Kotex Freedom Bông Maxi
Kotex Freedom Bông Maxi Cánh
Kotex Freedom Lƣới Maxi
Kotex Freedom Lƣới Maxi Cánh
Kotex Freedom Lƣới Siêu Mỏng Cánh
 Kotex® Hằng ngày
Kotex Hàng ngày Trà Xanh
Kotex H ng ng y hƣơng Tự Nhiên
Kotex H ng ng y Siêu Bảo vệ
 Kotex® Tampons
Kotex White PRO Maxi Cánh
Kotex White PRO Mỏng Kh ng Cánh
Kotex White PRO Mỏng Cánh


Kotex tái định vị thƣơng hiệu :
Nh ng chuyển động m nh mẽ của nền kinh tế nh ng năm 2000 nhu cầu
x hội ng y c ng phát triển giới trẻ ng y c ng quan t m nhiều hơn đến sức
khỏe giới t nh của bản th n. Điều n y cho th y một cơ hội kinh doanh lớn về
lĩnh vực sức khỏe giới t nh đang mở ra v Kotex đ nhanh ch n triển khai
các kế ho ch lớn nhằm n m b t l y cơ hội đ ặc biệt n y trong khi các Công
ty sản xu t sản phẩm cùng lo i l i c vẻ chuyển mình chậm ch p.
Kotex đ c sự chuẩn bị kỹ lƣỡng về nhiều mặt xác định đƣ c nh ng
mặt thiếu x t ph n t ch rõ nh ng ƣu điểm v khuyết điểm của các đối thủ
c nh tranh từ đ Kotex đ c nh ng chiến lƣ c tái định vị thƣơng hiệu một
cách hiệu quả. Ra đời từ nh ng năm 1980 đến năm 2005 Kotex đ ch nh
thức ra m t hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ho n to n mới v n tƣ ng.


16
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Biểu tƣ ng mới của Kotex c vẻ nhẹ nh ng v bay b ng hơn với nh ng
nét cách điệu ở ch K đầu g i cho ta liên tƣởng tới một c gái thƣớt tha
nhƣng kh ng kém phần năng động đƣ c thể hiện ở nét thẳng đứng với khẩu
hiệu “Tự tin l ch nh mình (2006-2009); T i tự tin. T i hiểu. T i chia sẽ
(2009-2010)”.




Kotex kh ng chỉ đơn thuần thay đ i hệ thống nhận diện triển khai nh ng
hình thức truyền th ng quảng bá mới m l một chiến lƣ c thƣơng hi ệu
mang t nh thống nh t cao c định vị thƣơng hiệu theo ph n kh c thị trƣờng
v mục tiêu phát triển l u d i c hệ thống c u tr c thƣơng hiệu bền v ng.
Hƣớng tới hình ảnh một nh n h ng tận tăm đ ng h nh v chăm s c
nh ng v n đề sức khỏe riêng tƣ cho các b n n . Chiến lƣ c định vị thƣơng
hiệu tác động đến m i ho t động của Kotex từ suy nghĩ của cán bộ c ng
nh n viên đến h nh vi thái độ ừng xử với khách h ng; quy trình l m việc
phục vụ các sản phẩm v dịch vụ cụ thể.
Một thƣơng hiệu muốn ăn s u v o t m tr khách h ng khi khách h ng đ
đƣ c trải nghiệm v Kotex đ n lực để khách h ng đƣ c trải nghiệm một
cách tốt nh t về sản phẩm v dịch vụ của C ng Ty.
Kotex đ c 1 định hƣớng rõ r ng thay vì hƣớng tới nh ng khách h ng
chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho đối tƣ ng l các b n gái mới
lớn đ y l khách h ng tiềm năng của Kotex trong tƣơng lai.
Ngo i nh ng sản v dịch vụ cho khách h ng Kotex cũng ch tr ng đến
việc quảng báo cho hình ảnh của mình bằng nh ng ho t động thiết thực nhƣ:
 Quỹ h c b ng KOTEX vì n sinh t i năng – nơi tiếp sức cho t i
năng tỏa sáng




17
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang




Quỹ h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam đƣ c th nh lập từ
2003 d nh cho các n sinh từ lớp 6 đến lớp 12 trên kh p cả nƣớc đ t kết quả
xu t s c trong h c tập v rèn luyện đ o đức thể hiện t i năng xu t s c trong
m i lĩnh vực văn h a thể thao nghệ thuật m nh c… v các b n c th nh
t ch xu t s c trong c ng tác đo n đội các ho t động x hội. Đ y l một trong
nh ng ho t động đ ng g p cho x hội cho cộng đ ng đầy ý nghĩa v thiết
thực của c ng ty Kimberly Clark Việt Nam nhằm đ ng g p một phần kết
quả kinh doanh của c ng ty để hỗ tr cho cộng đ ng phụ n Việt Nam đặc
biệt l n sinh nh ng t i năng tƣơng lai của đ t nƣớc. Ch nh vì vậy Quỹ
h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam lu n nhận đƣ c sự ủng hộ
nhiệt tình từ nhiều ph a nhƣ nh trƣờng thầy c giáo h c sin h và các ban
ngành có liên quan.

Sau gần 7 năm ho t động Quỹ h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt
Nam đ chứng tỏ đ y thực sự l một ho t động l u d i v hiệu quả nh t từ
trƣớc đến nay d nh cho n sinh n i riêng v vì sự phát triển t i năng của các
b n gái trẻ n i chung. Với nhiều ho t động thiết thực nhƣ: trao tặng h c
b ng tặng qu giáo dục giới t nh Quỹ đ gi p h ng triệu n sinh thuộc các


18
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



tỉnh th nh trên to n quốc n m v ng v n ng cao kiến thức về giáo dục giới
t nh v chăm s c sức khỏe vị th nh niên.Với nh ng đ ng g p gần 7 năm qua
cho sự nghiệp giáo dục Kotex đ nhiều lần đƣ c Bộ Giáo Dục Đ o T o
t n vinh. Tiêu biểu nhƣ trong năm 2007 Kimberly Clark đƣ c t n vinh vì
nh ng đ ng g p cho ng nh giáo dục với t m bằng khen v kỷ niệm chƣơng
“Vì sự nghiệp giáo dục”; tháng 9/2008 nh n h n g Kotex S-tyle thuộc c ng
ty Kimberly-Clark Việt Nam cũng đ đƣ c Sở Giáo dục Đ o t o TP.HCM
tặng bằng khen vì c nhiều th nh t ch đ ng g p thực hiện th nh c ng các
chƣơng trình văn hoá x hội g p phần n ng cao ch t lƣ ng d y v h c.
Ch nh sự ghi nhận v ủng hộ của các cơ quan ch nh quyền của các thầy c
giáo v các em n sinh sẽ l nh ng lời kh ch lệ động viên quý báu để nh n
h ng Kotex cũng nhƣ Kimberly-Clark bƣớc tiếp con đƣờng gần 7 năm qua.

Trong 7 năm ng n su t h c b ng đƣ c trao tặng ng n n sinh cả nƣớc đƣ c
t n vinh hỗ tr phát triển m i mặt Quỹ h c b ng Kotex Vì n sinh t i năng
VN đ chứng tỏ đ y thực sự l Quỹ ho t động thiết thực d nh cho n sinh
vì sự phát triển của b n gái trẻ.
Trong tháng 10 v 11 năm 2009 Bộ Giáo Dục Đ o T o cùng công ty
Kimberly-Clark Việt Nam cũng sẽ lần lƣ t trao tặng 300 su t h c b ng
Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam năm h c 2008 - 2009 cho các n sinh
t i năng t i 20 tỉnh th nh trên to n quốc g m: H Nội Nam Định Vĩnh
Ph c L o Cai Ph Th Hải Dƣơng Nghệ An Thanh H a Quảng Bình
Thừa Thiên Huế Khánh H a Gia Lai Đaklak L m Đ ng TP.H Ch
Minh Cần Thơ S c Trăng Tiền Giang T y Ninh Bình Phƣớc. 300 su t
h c b ng mỗi su t trị giá một triệu đ ng (1.000.000VND) l h c b ng nằm
trong khu n kh Quỹ h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam – một
chƣơng trình h p tác gi a c ng ty Kimberly-Clark Việt Nam v Bộ Giáo
Dục Đ o T o. Ho t động của quỹ đƣ c tập trung v o 3 nội dung lớn l hỗ
tr phát triển t i năng của các n sinh giáo dục giới t nh v các ho t động
x y dựng khác cho cộng đ ng.

 Ho t động cộng đ ng:


19
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Chiến dịch 270gram" - H nh trình chinh phục "một nửa" của
1.
con gái hiện đ i.




Chiến dịch “Đ ng h nh cùng c gái Origami” – T i tự tin. T i
2.
hiểu. T i chia sẻ.

2. TVC (Quảng cáo truyền hình)
Kotex: Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” g y n tƣ ng m ng với hình
ảnh nh ng c gái hết sức cá t nh tự tin cho th y con gái c thể l m nh ng
việc đƣ c cho l “b t thƣờng” “khác thƣờng” đập tan quan niệm con gái
“yếu đuối ủy mị”.
Hình ảnh c gái với nụ cƣời tƣơi t n mặc bộ đ c ng nh n m u cam
trong garage sửa xe t của Kotex đ đƣ c Tạp chí Marketing bình chọn là
một trong những ảnh quảng cáo ấn tượng.
BÀI HÁT “Tự tin l ch nh t i”(Ca sĩ – nh c sĩ Phƣơng Uyên sáng tác)


20
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Nội dung b i hát: g n liền với th ng điệp của chiến dịch phù h p với thị
hiếu khách h ng mục tiêu.




21
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



 T i tr cuộc thi:

Cuộc thi Chinh phục thử thách PRO
1.
“Chinh phục Thử thách PRO” l cuộc thi d nh cho sinh viên của các
trƣờng Đ i h c v Cao đẳng t i Th nh phố H Ch Minh Đ Nẵng H
Nội do nh n h ng Kotex PRO của C ng ty Kimberly Clark t chức v
phối h p với Trung ƣơng Hội Sinh Viên Việt Nam.


Cuộc thi sẽ gi p trang bị v rèn luyện nh ng kỹ năng nhƣ: quản lý thời
gian tƣ duy sáng t o tinh thần đ ng đội kỹ năng ph n t ch tình huống
kỹ năng giải quyết v n đề kỹ năng ra quyết định… nhằm chuẩn bị sẵn
s ng cho các b n sinh viên s p ra trƣờng khi phải đối mặt với nh ng thử
thách dù là trong c ng việc hay trong cuộc sống.




22
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang




Bƣớc nhảy xì teen 2010:
2.
Sau 3 mùa hè khu y đảo đời sống teen Việt Bƣớc nhảy Xì Tin season
4 (do nhãn Kotex Style – C ng ty Kimberly Clark Việt Nam t chức) sẽ
ch nh thức bùng n từ ng y 12/6 v kéo d i đến ng y 25/9/2010 với trận
chung kết cuối cùng diễn ra t i Tp.H Ch Minh. Bƣớc Nhảy Xì Tin năm
nay mở ra cơ hội lớn chƣa từng c cho V-Teen. Năm nay lần đầu tiên
cuộc thi sẽ mở rộng ra đến… 21 tỉnh th nh v đến 70 trƣờng h c.




23
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



 TẶNG SẢN PHẨM MẪU VÀ KHUYẾN MẠI.




24
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang




 CÁC CHƢƠNG TRÌNH ROADSHOW
 Ngo i ra Kotex c n x y dựng một hệ thống website với diễn
đ n riêng tƣ về sức khỏe giới t nh đặc biệt l mục tƣ v n với sự g p mặt
của tiến sĩ t m lý Huỳnh Văn Sơn t i địa chỉ http://girlspace.com.vn or
http://bandonghanh.com
Với mục đ ch h ng đầu l đem l i cho giới trẻ Việt Nam một cái nhìn
đ ng đ n hơn về sức khỏe tình dục sức khỏe sinh sản kotex đ t o ra
một s n chơi l nh m nh cho giới trẻ Việt Nam với các chuyên mục nhƣ
: teen space, 18+ Space , Dr Huou các b n gần nhƣ tìm đƣ c đầy đủ th ng
tin về sức khỏe sinh sản của bản th n sau khi tự tìm t i h c hỏi nếu chƣa
th y tự tin với nh ng kiến thức mình c đƣ c các b n c thể l m b i tr c
nghiệm t i mục Iknow :http://www.girlspace.com.vn/iknow sau khi tr c
nghiệm nếu th y vẫn chƣa n thì Dr Huou lu n sẵn s ng tƣ v n t m lý t i
mục: http://www.girlspace.com.vn/tu-van.

Ngo i ra để cho việc h c tập thêm s i động v th vị girlspa ce c n t
chức h ng lo t các ho t động ngo i kh a khác nhƣ :
Date Kh i If you Can : các b n sẽ c cơ hội đƣ c gặp gỡ ăn tối tung tăng
d o phố cùng anh Kh i:http://girlspace.com.vn/live/datekhoiifyoucan
V ch lá tìm HƢƠU - Tr t i tƣ v n Giật giải cực Kul!!
Trong ngày 20-10 v quốc tế phụ n 8-3 Kotex sẽ c h ng lo t các
chƣơng trình khuyến m i h p dẫn. Thời điểm n y l l c Kotex c thể tập


25
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



trung cho các mục tiêu mới l m nên tảng cho giai đo n phát triển mới cao
hơn bền v ng hơn.
Nối tiếp th nh c ng của các chƣơng trình giáo dục giới t nh nh ng năm
trƣớc b t đầu từ tháng 9 đến tháng 11/2009 C ng ty Kimberly Clark nh n
hàng Kotex S-tyle khởi động h nh trình giáo dục giới t nh xuyên Việt với
chủ đề “Mình tự tin vì mình hiểu vì mình sẵn s ng chia sẻ”. Năm 2009
chƣơng trình sẽ đến với 130 trƣờng trung h c cơ sở thuộc 18 tỉnh th nh
trong cả nƣớc bao g m: Tiền Giang Kiên Giang Vĩnh Long Đ ng Nai
Bình Dƣơng Khánh H a B Rịa Vũng T u T y Ninh Bình Định Quảng
Ng i Đ Nẵng Thừa Thiên Huế H Nội B c Ninh Vĩnh Ph c Thái
Nguyên Hải Ph ng H T y.
Chƣơng trình giáo dục giới t nh năm 2009 sẽ tập trung cung c p cho các
n sinh nh ng hiểu biết đ ng đ n về sự phát triển của cơ thể giải m nh ng
ngộ nhận tƣởng tƣ ng trong các b n gái trẻ về ch nh cơ thể mình để từ đ
các b n sẽ kh ng c n hoang mang lo l ng trƣớc nh ng biến đ i cơ thể trong
giai đo n dậy thì v tự tin hơn trong cuộc sống. Đặc biệt hơn nh ng kiến
thức thƣờng đƣ c xem l “r t nh y cảm” n y sẽ đƣ c truyền cho các em
bằng một chƣơng trình h c th vị sinh động do các chuyên gia t m lý gi u
kinh nghiệm nhƣ Tiến sĩ Huỳnh Văn Sơn c Lý Thị Mai... đảm nhiệm.
Một điểm n i bật v mang đậm t nh nh n văn của chƣơng “Mình tự tin -
vì mình hiểu vì mình sẵn s ng chia sẻ” năm nay ch nh l vai tr t ch cực của
các b n n sinh khi chung tay cùng nh n h ng Kotex để chia sẻ th ng tin
đ ng đến các b n n khác. Với hình thức mỗi n sinh khi tham gia chƣơng
trình sẽ gửi cho Kotex S-tyle một lời đề nghị Kotex S-tyle sẽ chia sẻ nh ng
kiến thức đ ng đến một ngƣời b n n của h . Bằng hình thức n y nh ng
th ng điệp đ ng sẽ ng y c ng nh n rộng nh ng ngộ nhận nh ng th ng tin
sai lệch sẽ bị x a bỏ dần để mỗi b n gái trẻ hiểu biết đ ng về bản th n mình
hơn từ đ sẽ chăm s c mình tốt hơn v tự tin hơn trong cuộc sống.
Điều đặc biệt hơn n a của chƣơng trình năm nay ch nh l sự tham gia
chia sẻ kinh nghiệm thực tế của ca sĩ trẻ Thanh Ng c một thần tƣ ng m
nh c của teen v l đ i sứ của chƣơng trình giáo dục giới t nh năm 2009.
Th ng tin thêm về chƣơng trình giáo dục giới t nh tu i dậy thì: 12 đến 15
tu i (tu i dậy thì) l thời diểm xu t hiện h ng lo t nh ng thay đ i v biến
chuyển về c u t o cơ thể t m sinh lý đối với n sinh để các em từ một bé
gái trở th nh một thiếu n . Theo một khảo sát đƣ c thực hiện bởi Kotex
trong tháng 4/2009 cho th y rằng trong giai đo n n y các b n gái trẻ c nhu
cầu r t lớn về việc tìm hiểu về nh ng thay đ i trong cơ thể mình tuy nhiê n,
các b n l i cảm th y e ng i kh ng biết hỏi ai v đ c r t nhiều tƣởng
tƣ ng ngộ nhận sai lầm về sự phát triển của cơ thể. V hậu quả l kh ng t



26
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



các b n gái cảm th y bối rối m t tự tin thậm ch l lo s trƣớc nh ng thay
đ i của bản th n.
L một nh n h ng lu n th u hiểu v g n b với tu i teen Kotex S -tyle
mong muốn gi p các b n gái mới lớn c cách nhìn nhận v hiểu biết đ ng
đ n về cơ thể mình để từ đ các b n sẽ tự tin với ch nh mình v tự tin hơn
khi chia sẻ th ng tin đ ng đ n cho các b n khác. Do vậy chƣơng trình giáo
dục giới t nh 2009 với chủ đề: “Mình tự tin - vì mình hiểu vì mình sẵn s ng
chia sẻ” với sự thay đ i r t nhiều về nội dung v hình thức t chức hứa hẹn
sẽ l một chƣơng trình b ch v lý th cho các b n tu i mới lớn trên kh p cả
nƣớc.
Song song với việc giáo dục cung c p nh ng kiến thức v hiểu biết đ ng
đ n về nh ng thay đ i ở lứa tu i dậy thì chƣơng trình năm nay c n phát
tặng v hƣớng dẫn sử dụng các sản phẩm Kotex S -tyle cho n sinh t i 390
trƣờng trung h c cơ sở với số lƣ ng lên đến 210.000 mẫu.
Kotex lu n ph n đ u trở th nh c ng ty sáng t o h ng đầu v mang l i cho
khách h ng l i ch cốt lõi. T t cả các ho t động trên chứng tỏ kotex đang
dần l m mới thƣơng hiệu của mình thu h t đƣ c sự quan t m của khách
h ng v chủ yếu l giới trẻ.




27
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



Chƣơng III: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.
3.1. Một số kiến nghị.
Doanh nghiệp có cần phải đổi mới sản phẩm khi đổi mới thƣơng hiệu
không? Và ngƣợc lại, nếu chúng ta làm mới sản phẩm thì có nhất thiết
phải đổi mới hình ảnh thƣơng hiệu không?
Tùy theo từng mục tiêu chiến lƣ c của từng chƣơng trình tái định vị m
ch ng ta quyết định c phải thay đ i sản phẩm hay kh ng.Ch ng ta c thể
kh ng thay đ i sản phẩm nếu chiến lƣ c của ch ng ta chỉ đơn giản l t o
một cảm x c mới l th ng qua th ng điệp truyền th ng bằng hình ảnh mới.
Nhƣng nếu sản phẩm hiện t i của ch ng ta kh ng tốt điều n y đƣ c ngƣời
tiêu dùng cảm nhận đƣ c thì dù hình ảnh thƣơng hiệu c l m mới đẹp đến
m y thì cũng v nghĩa. Việc ch ng ta tái định vị m chỉ thự c hiện bằng việc
thay đ i th ng điệp truyền th ng hệ thống nhận diện kh ng th i thì chỉ l
một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp. C n khi ngƣời tiêu dùng tiếp
cận sản phẩm. dịch vụ của ch ng ta h c h i l ng hay kh ng điều đ thể
hiện l việc l m của ch ng ta c đ ng lời hứa hay kh ng.Do vậy th ng
thƣờng đi kèm với việc tái định vị thƣơng hiệu xem xét t nh năng l i ch của
sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn c nhiều giá trị
tăng thêm cho khách h ng. Ngƣợc lại cũng tƣơng tự, khi ch ng ta c sản
phẩm mới ho n to n nếu đ y l sản phẩm ch nh duy nh t v doanh nghiệp
từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị l cần thiết. Nhƣng nếu ch ng ta c
thêm một sản phẩm mới trong một list các sản phẩm c sẵn sản phẩm n y
chỉ b sung một giá trị n o đ kh ng lớn thì ch ng ta cũng kh ng nh t thiết
phải tái định vị l i thƣơng hiệu. Vì ch ng ta phải hiểu rằng tái định vị
thƣơng hiệu c hai mặt của n : c cả t ch cực v kh ng t ch cực.T m l i
phải xem l i mục tiêu của tái định vị xác định nhu cầu mới của khách h ng
sau khi tái định vị (khách h ng cũ v mới) để quyết định vnh ng v n đề liên
quan đến sản phẩm.
Những hiệu quả và những hiệu ứng mà việc tái định vị thƣơng hiệu
có thể đem lại
Nếu doanh nghiệp c nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái
định vị thì hiệu quả mang l i r t lớn. Doanh nghiệp sẽ l m h i l ng khách
h ng về nh ng hình ảnh cảm nhận. Khách h ng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp
r t quan t m đến h . Đáp ứng đƣ c nhu cầu mong đ i của khách h ng.
Doanh nghiệp sẽ c đƣ c một lƣ ng khách h ng mới th ng qua việc tái định
vị thƣơng hiệu: nhiều khách h ng trƣớc đ y chƣa hiểu chƣa th ch thì b y
giờ l i th ch th khi doanh nghiệp tái định vị. Thị phần c thể sẽ tăng lên.
Ngăn ngừa việc th m nhập v o t m tr khách h ng của đối thủ c nh tranh ,
nếu việc định vị thực hiện tốt thì ch ng ta sẽ l y đƣ c trái tim khách h ng so
với đối thủ c nh tranh. Thể hiện sức m nh đ i mới v sức sống m nh liệt

28
“Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang



của thƣơng hiệu ….Tuy nhiên việc tái định vị phải đƣ c c n nh c thật kỹ
lƣỡng. Nếu ch ng ta l m kh ng tốt thì c thể c nhiều rủi ro xảy ra:
(1) M t khách h ng trung th nh khách h ng cũ.
(2) Chi ph tăng cao. Nếu kh ng đủ ng n sách cho vị thay đ i sẽ r t nguy
hiểm l m cho hình ảnh cũ v mới sẽ bị tranh ch p kh ng rõ r ng thiếu nh t
quán …
Cần phải làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thƣơng hiệu cũ
khi chúng ta tái định vị thƣơng hiệu, nhất là đối với những thƣơng hiệu
đã có một số khách hàng trung thành nhất định?
Đ y l v n đề m r t nhiều doanh nghiệp quan t m để thoát khỏi cái
b ng cũ kh ng tốt đè nặng thì yêu cầu doanh nghiệp kh ng tái định vị nửa
vời nghĩa l :
(1) Phải thực hiện tái định vị một cách triệt để. Thay đ i to n bộ nhận
diện cũ sang nhận diện mới. Việc n y cần thực hiện nhanh ch ng v h p lý.
Đƣơng nhiên trong quá trình thực hiện phải xét đến yếu tố kế thừa của
thƣơng hiệu.
(2) B t đầu bằng một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới đƣ c thiết kế
kỹ lƣỡng c ng phu để thể hiện sự nh t quán mới.
(3) Để trung h a đƣ c khách h ng mới v cũ đặc biệt l nh m khách
hàng trung thành thì trƣớc khi thực hiện ph n t ch thật kỹ nh ng giống v
khác nhau gi a nh ng nh m khách h ng n y để quyết định chi tiết cho
chƣơng trình tái định vị.
3.2 Kết luận.
Qua việc thực hiện đề t i nh m G7 đ cố g ng hiểu v mang đến cho b n
đ c một cái nhìn chi tiết nh t về quản trị thƣơng hiệu. V đặc biệt l lý
thuyết “tái định vị thƣơng hiệu” các bƣớc để thực hiện tái định vị thƣơng
hiệu một cách tốt nh t. Đề t i do nh m thực hiện t nhiều c nh ng thiếu x t
mong Thầy v các b n đ ng g p ý kiến để nh m thực hiện ho n thiện hơn.




29

Top Download Quản Trị Kinh Doanh

Xem thêm »

Đề thi vào lớp 10 môn Toán |  Đáp án đề thi tốt nghiệp |  Đề thi Đại học |  Đề thi thử đại học môn Hóa |  Mẫu đơn xin việc |  Bài tiểu luận mẫu |  Ôn thi cao học 2014 |  Nghiên cứu khoa học |  Lập kế hoạch kinh doanh |  Bảng cân đối kế toán |  Đề thi chứng chỉ Tin học |  Tư tưởng Hồ Chí Minh |  Đề thi chứng chỉ Tiếng anh
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản