Tiểu luận : Quản trị thương hiệu sản phẩm kotex Việt Nam

Chia sẻ: chucung

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện

Bạn đang xem 10 trang mẫu tài liệu này, vui lòng download file gốc để xem toàn bộ.

Nội dung Text: Tiểu luận : Quản trị thương hiệu sản phẩm kotex Việt Nam

 

  1. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Tiểu Luận Quản trị thƣơng hiệu 1
  2. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Mục lục trang Mục lục .............................................................................................. 1 Nhận xét của giáo viên.............................................................................. 2 Lời mở đầu .............................................................................................. 3 Chƣơng I: Một số lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu. ................................. 4 1. THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ? ..................................................................... 4 1.1. MỘT SỐ TÁC DỤNG CỦA THƢƠNG HIỆU TRONG CẠNH TRANH: .............................................................................................. 6 1.2. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU: ....................................................... 6 1.2.1. Khái niệm: ....................................................................................... 6 1.2.2. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ĐỂ LÀM GÌ? ............................. 7 1.2.3. CÁC BƢỚC CHUẨN BỊ ĐỂ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .... 8 1.2.4. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU: ........................... 9 Chƣơng II: Các ứng dụng thực tế của tái định vị thƣơng liệu. ............... 12 2.1. HẬU QUẢ CỦA VIỆC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU SAI LẦM:………………………………………………………...12 2.2. KOTEX ĐÃ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NHƢ THẾ NÀO? .. 13 Chƣơng III: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ. ........................... 27 3.1. Một số kiến nghị .............................................................................. 27 3.2 Kết luận. ............................................................................................ 28 2
  3. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... 3
  4. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang LỜI MỞ ĐẦU Thƣơng hiệu ng y c ng c vai tr quan tr ng trong xu thế c nh tranh v phát triển định hƣớng hội nhập kinh tế thế giới. Thƣơng hiệu dẫn d t chiến lƣ c t chức l ch t x c tác quan tr ng để thực hiện th nh c ng mục tiêu kinh doanh v l điểm tr ng t m kết nối m i ngu n lực hay kh a c nh quản trị t chức nh n viên đối tác khách h ng của b n.Thƣơng hiệu c n dẫn d t nhận thức thái độ v h nh vi nh n viên trong c ng việc h ng ng y nếu t chức ch tr ng đến việc truyền th ng thƣơng hiệu nội bộ trƣớc khi truyền th ng ra bên ngo i. Sở h u thƣơng hiệu m nh thậm ch danh mục các thƣơng hiệu m nh l mơ ƣớc của t t cả m i l nh đ o trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.... X y dựng thƣơng hiệu đ khó thì phát triển v l m mới thƣơng hiệu trong t m tr ngƣời tiêu dùng c ng kh hơn. Ch nh vì thế nh m G7 đ ch n đề t i “ tái định vị thƣơng hiệu ” để đi s u v o ph n t ch lý thuyết tái định vị thƣơng hiệu v đem áp dụng v o thực tế l d y sản phẩm của Kotex Việt Nam. 4
  5. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Chƣơng I: Một số lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu. 1. Thƣơng hiệu là gì? Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam kh ng c định nghĩa về thƣơng hiệu. Tuy nhiên thƣơng hiệu kh ng phải l một đối tƣ ng mới trong sở h u tr tuệ m l một thuật ng ph biến trong marketing thƣờng đƣ c ngƣời ta sử dụng khi đề cập tới: Nh n hiệu h ng h a (thƣơng hiệu sản phẩm): a) Nh n hiệu h ng h a l nh ng d u hiệu dùng để ph n biệt h ng h a dịch vụ cùng lo i của các cơ sở sản xu t kinh doanh khác nhau. Nh n hiệu h ng h a c thể l từ ng hình ảnh hoặc sự kết h p các yếu tố đ đƣ c thể hiện bằng m u s c. (Điều 785 bộ luật d n sự quy định) Tên thƣơng m i của t chức cá nh n dùng trong ho t động kinh b) doanh (thƣơng hiệu doanh nghiệp) đáp ứng đủ các điều kiện sau: L tập h p các ch cái c thể kèm theo ch số c thể phát m đƣ c. 5
  6. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang C khả năng ph n biệt chủ thể kinh doanh mang tên g i đ với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP). Các chỉ dẫn địa lý v tên g i xu t xứ h ng h a: c) “Tên g i xu t xứ h ng h a” l tên đi lý của nƣớc của đi phƣơng dùng để chỉ xu t xứ của mặt h ng từ nƣớc địa phƣơng đ với điều kiện nh ng m t h ng n y c các t nh ch t ch t lƣơng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo v ƣu việt bao g m yếu tố tự nhiên con ngƣời hoặc kết h p cả 2 yếu tố đ . (Điều 786 Bộ luật d n sự quy định) “Chỉ dẫn địa lý” l th ng tin về ngu n gốc địa lý của h ng h a đáp ứng đủ các yêu cầu sau: _Thể hiện dƣới d ng một từ ng d u hiệu biểu tƣ ng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh th địa phƣơng thuộc một quốc gia _Thể hiện trên h ng h a bao bì h ng h a hay gi y tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán h ng h a nhằm chỉ dẫn rằng h ng hóa nói trên có ngu n gốc t i quốc gia vùng l nh th hoặc địa phƣơng m đặc trƣng về ch t lƣ ng uy t n danh tiếng hoặc các đặc t nh khác của lo i h ng h a n y c đƣ c chủ yếu l do ngu n gốc địa lý t o nên. Theo hiệp hội Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu l một cái tên một từ ng một d u hiệu một biểu tƣ ng một hình vẽ hay t ng h p t t cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nh m) ngƣời bán v ph n biệt các sản phẩm (dịch vụ) đ với các đối thủ c nh tranh. _C thể n i thƣơng hiệu l hình thức thể hiện bên ngo i t o ra n tƣ ng thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu t o ra nhận thức v niềm tin cảu ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm v dịch vụ m doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một t hƣơng hiệu l triền v ng l i nhuận m thƣơng hiệu đ c thể đem l i cho nh đầu tƣ trong tƣơng lai. N i cách khác thƣơng hiệu l t i sản v hình của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu quốc gia: Cần ph n biệt thƣơng hiệu doanh nghiệp thƣơng hiệu sản phẩm với thƣơng hiệu quốc gia (hay c n g i l nh n sản phẩm quốc gia) l lo i thƣơng hiệu dùng cho sản phẩm của một nƣớc thƣờng do t chức x c tiến 6
  7. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang thƣơng m i của nƣớc đ chủ trì phát h nh nhằm quảng bá h nh ảnh quốc gia th ng qua sản phẩm h ng h a v dịch vụ. 1.1. Một số tác dụng của thƣơng hiệu trong cạnh tranh: L m cho khách h ng tin tƣởng v o ch t lƣ ng yên t m v tự h o khi sử dụng sản phẩm. T o l ng trung th nh của khách h ng đối với sản phẩm gi p bảo vệ ngƣời bán chống l i các đối thủ c nh tranh đ ng thời giảm chi phí marketing. Dễ thu h t khách h ng mới. Gi p ph n phối sản phẩm dễ d ng hơn. T o thuận l i hơn khi tìm thị trƣờng mới. Nh n hiệu tốt gi p t o dựng hình ảnh c ng ty thu h t vốn đầu tƣ thu hút nhân tài. Gi p việc triển khai tiếp thị khuếch trƣơng nh n hiệu dễ d ng hơn. Uy t n cao của nh n hiệu sẽ đem l i l i thế c nh tranh cho doanh nghiệp gi p doanh nghiệp c điều kiện “ph ng thủ” chống l i sự c nh tranh quyết liệt về giá. Nh n hiệu thƣơng m i của ngƣời bán khi đ đăng ký bao h m sự bảo hộ của pháp luật đối với nh ng t nh ch t độc đáo của nh ng sản phẩm trƣớc nh ng sản phẩm bị đối thủ c nh tranh “nhái” theo. 1.2. Tái định vị thƣơng hiệu: 1.2.1. Khái niệm: Tái định vị thƣơng hiệu l c ng việc l m mới hình ảnh của thƣơng hiệu t o một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣ c sự thay đ i của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣ c của doanh nghiệp. Tái định vị l một chiến lƣ c thay đ i vị tr cảm nhận về thƣơng hiệu trong t m tr khách h ng mục tiêu. Tập trung v o: + Xác định cơ hội mới + Hƣớng v o yếu tố giá trị c t nh xu hƣớng + Đƣa ra đặc điểm mới n i trội hơn độc đáo hơn. 7
  8. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Điều kiện tái định vị thƣơng hiệu: + C tiềm năng + Dựa trên các yếu tố đ c sẵn từ trƣớc vẫn gi nguyên thƣơng hiệu kh ng đƣ c bỏ vì nếu bỏ tức l từ bỏ thƣơng hiệu đ c . Tái định vị thƣơng hiệu khi: M i trƣờng c nh tranh thay đ i Doanh nghiệp kh ng c sự cảm nhận tốt từ khách h ng Hình ảnh thƣơng hiệu mờ nh t gi nua thiếu sức sống Muốn thay đ i nh m khách h ng mục tiêu Doanh nghiệp muốn lột xác để bƣớc sang một giai đo n mới của quá trình c nh tranh 1.2.2. Tái định vị thƣơng hiệu để làm gì ? Tái định vị để mạnh mẽ hơn: Trong quá trình hình th nh t n t i v phát triển phần lớn các doanh nghiệp đối diện với sự c nh tranh th t b i th ờ ơ v th t v ng của khách h ng. Để khẳng định mình v phát triển nh l nh đ o sử dụng nhiều cách thức trong đ phƣơng pháp tái định vị l lựa ch n ƣu tiên.C thể l y Sfone l m v dụ. Khi th m nhập thị trƣờng Việt Nam với c ng nghệ CDMA hiện đ i các nh quản trị Sfone tin v o sự th nh c ng. Ban đầu Sfone xu t hiện với slogan: Nghe l th y cùng m u xanh trên logo. H kỳ v ng hình ảnh thƣơng hiệu cùng slogan trên sẽ phù h p nh m khách h ng trẻ. Nhƣng kết quả ngƣ c l i khách h ng kh ng đ n nhận. Slogan khá kh hiểu với đa số khách h ng. M u xanh cũng kh ng l m Sfone n i bật khác biệt.Sfone đ x y dựng hình ảnh mới. H tung ra hệ thống nhận diện mới với m u cam khá l m t. Về nguyên t c m u cam l m u n ng m nh gi p liên tƣởng đến nhiệt huyết sự trẻ tru ng năng động… Sfone c n tung ra các chiến dịch truyền th ng nh m v o đối tƣ ng: ngƣời trẻ đang yêu b n bè. Nh ng dịch vụ: Forever nh c chu ng tin nh n game… thể hiện điều đ .Sfone cố g ng đem l i nhiều tiện ch cho khách h ng. Tỏ ra “biết mình biết ngƣời” h nh m v o đối tƣ ng khách h ng trẻ. Thậm ch h ch p nhận bù lỗ với cƣớc ph th p giá điện tho i rẻ để t o ra xu hƣớng mới cho khách h ng tiềm năng.C n quá sớm để n i rằng Sfone đ th nh c ng từ việc tái định vị thƣơng hiệu. Nhƣng quá trình n y t o ra một Sfone khác biệt n tƣ ng… l m tiền đề cho sự bứt phá trong tƣơng lai.Một v dụ khác l Ng n h ng C ng thƣơng Việt Nam (vietinBank). Trƣớc đ y khách h ng biết đến h nhƣ l một trong nh ng 8
  9. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang ng n h ng nh nƣớc với lối quản lý nặng nề cũ kỹ. Đứng trƣớc vận hội mới các nh quản trị VietinBank quyết định thay đ i hình ảnh hệ thống nhận diện. Với ba m u xanh tr ng đỏ v logo l hình ảnh đ ng tiền c VietinBank gửi g m th ng điệp: Tin cậy hiệu quả v hiện đ i… H kết h p với slogan: N ng giá trị cuộc sống.Bằng hình ảnh mới VietinBank muốn khẳng định mình đi cùng khách h ng. Đ ng tiền biểu tƣ ng cho kinh doanh v l phƣơng tiện giao dịch. Đ y l hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển th nh ng n h ng thƣơng m i v hƣớng đến tập đo n t i ch nh m nh. Tái định vị phù hợp nhu cầu khách hàng: Đ i khi một số thƣơng hiệu phải th ch ứng để phù h p nhu cầu khách h ng. Đ l c -phê Việt của Nestlé. Trên to n cầu Nestlé c nh n c -phê n i tiếng Redcup. Đ y l nh n hiệu đƣ c đầu tƣ khá b i bản. Các nh quản trị của Nestlé hy v ng ch t lƣ ng c -phê tinh ch t sự b i bản về c ng nghệ chế biến sẽ gi p Redcup chinh phục ngƣời tiêu dùng Việt. Tuy nhiên kỳ v ng n y mang l i th t v ng Redcup c thể phù h p với thị trƣờng khác nhƣng t i Việt Nam cái tên đ kh ng ch t n tƣ ng.Mới đ y Nestlé tiến h nh tái định vị Recup khi cho ra đời nh n hiệu mới “C -phê Việt”.Với th nh phần v c ng thức pha chế kh ng khác biệt nhiều so với Redcup nhƣng khi khoác chiếc áo mới C -phê Việt để l i n tƣ ng. Với slogan B n đ đủ m nh để thử? Cùng hình ảnh nh n hiệu l ch ng trai m nh mẽ hiện đ i v sự xu t hiện đầy khiêu kh ch C -phê Việt đ t o d u hiệu nhận biết tốt trong t m tr khách h ng. Hơn thế tên của nh n hiệu đƣ c ngƣời tiêu dùng Việt ch p nhận dễ d ng.Rõ r ng việc Nestlé thay đ i chiến lƣ c chứng tỏ: Dù l nh n hiệu h ng đầu nhƣng nếu n xa l với ngƣời tiêu dùng địa phƣơng thì cách tốt nh t l thay đ i. 1.2.3. Các bƣớc chuẩn bị để tái định vị thƣơng hiệu. 1/ Xác định rõ mục tiêu chiến lƣ c của việc tái định vị. 2/ Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trƣờng nghiêm t c trƣớc khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro. 3/ C n nh c gi a tái định vị thƣơng hiệu hay chỉ l m mới hình ảnh cũ ?. Cái gì cần gi l i để đảm bảo t nh kế thừa điểm gì cần cải thiện gi á trị n o cần thêm mới v o. 4/ T t cả m i ngƣời trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đ i v sẵn s n cho sự thay đ i vì việc thay đ i hệ thống định vị sẽ ảnh hƣởng đến hầu hết các ph ng ban chức năng. Ngƣời cần c nhận thức 9
  10. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải l ngƣời đứng đầu doanh nghiệp. 5/ Chụẩn bị t i ch nh cho việc tái định vị nếu ch ng ta tái định vị nửa vời thiếi triệt để v kh ng nh t quán sẽ để l i nh ng hậu quả kh lƣờng. 6/ Kết h p thật hiệu quả với các c ng cụ Marketing PR HR để việc triển khai thực hiện tái định vị đƣ c hiệu quả giảm ng n sách đầu tƣ. 7/ C n nh c gi a mục tiêu của tái định vị nh m đến khách h ng mới so với nh m khách h ng hiện t i. 8/ L m nh ng động tác cần thiết để ngƣời tiêu dùng hiểu v cảm nhận đƣ c th ng điệp mới một cách ch nh xác bằng một chiến dịch truyền thông. 1.2.4. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU: Tùy theo từng mục tiêu chiến lƣ c của từng chƣơng trình tái định vị m ch ng ta quyết định c phải thay đ i sản phẩm hay kh ng. Doanh nghiệp c thể kh ng thay đ i sản phẩm nếu chiến lƣ c của doanh nghiệp chỉ đơn giản l t o một cảm x c mới l th ng qua th ng điệp truyền th ng bằng hình ảnh mới. Nhƣng nếu sản phẩm hiện t i của doanh nghiệp chƣa tốt điều n y đƣ c ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣ c thì dù hình ảnh thƣơng hiệu c l m mới đẹp đến m y thì cũng v nghĩa. Việc doanh nghiệp tái định vị m chỉ thực hiện bằng việc thay đ i th ng điệp truyền th ng hệ thống nhận diện kh ng th i thì chỉ l một cách thể hiện lời hứa của Doanh Nghiệp. C n khi ngƣời tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của ch ng ta h c h i l ng hay kh ng điều đ thể hiện l việc l m của ch ng ta c đ ng lời hứa hay kh ng. Do vậy th ng thƣờng đi kèm với việc tái định vị thƣơng hiệu thì ta c n phải xem xét t nh năng l i ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn c nhiều giá trị tăng thêm cho khách h ng. Ngƣ c l i cũng tƣơng tự , khi doanh nghiệp c sản phẩm mới ho n to n nếu đ y l sản phẩm ch nh duy nh t v doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc t ái định vị l cần thiết. Nhƣng nếu doanh nghiệp c thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm c sẵn sản phẩm n y chỉ b sung một giá trị n o đ kh ng lớn thì doanh nghiệp kh ng nh t thiết phải tái định vị l i thƣơng hiệu. Vì ch ng ta đều hiểu rằng tái định vị thƣơng hiệu c hai mặt của n : c cả t ch cực v kh ng t ch cực. Nói chung phải xem l i mục tiêu của tái định vị xác định nhu cầu mới của khách h ng sau khi tái định vị (khách h ng cũ v mới) để quyết định nh ng v n đề liên quan đến sản phẩ m. Nếu doanh nghiệp c nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu 10
  11. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang quả mang l i r t lớn. Doanh nghiệp sẽ l m h i l ng khách h ng về nh ng hình ảnh cảm nhận. Khách h ng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp r t quan t m đến h . Đáp ứng đƣ c nhu cầu mong đ i của khách h ng. Doanh nghiệp sẽ c đƣ c một lƣ ng khách h ng mới th ng qua việc tái định vị thƣơng hiệu: nhiều khách h ng trƣớc đ y chƣa hiểu chƣa th ch thì b y giờ l i thích th khi doanh nghiệp tái định vị. Thực tế tái định vị kh ng hề đơn giản v kh ng phải muốn l l m đƣ c. Sau đ y l v i điều cần quan t m trƣớc v trong khi tái định vị: 1/ Vị trí của thƣơng hiệu trên thị trƣờng: Kh ng nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trƣờng hoặc c thị phần tốt thì kh ng cần đ i mới. Tái định vị c thể thực h iện khi c nh ng sự kiện quan tr ng liên quan đến thƣơng hiệu hoặc ng nh đ v s p xảy ra. Khi trên thị trƣờng liên tiếp c nh ng mặt h ng s a tƣơi đƣ c tung ra đa d ng về mẫu m v chủng lo i thì ViNaMilk đ thay đ i th ng điệp quảng bá của mình l “100% s a tƣơi nguyên ch t” để duy trì vị thế của mình trên thị trƣờng. 2/ Vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng:  Cần c n nh c thái độ v cảm x c của khách h ng mục tiêu với định vị hiện t i “Liệu khách h ng c phản ứng t ch cực với định vị mới hay kh ng?” l c u hỏi cần đƣ c trả lời xuyên suốt trong quá trình tái định vị.  Định vị mới cũng kh ng đƣ c thay đ i t nh cách đặc trƣng của thƣơng hiệu nếu t nh cách n y đ đƣ c ch p nhận. 3/ Nắm rõ mục đích tái định vị: Tái định vị c hai mục đ ch ch nh l t o thêm giá trị cho thƣơng hiệu; thay đ i đối tƣ ng khách h ng mục tiêu. Chỉ nên ch n một mục đ ch v l m thật tốt kh ng nên nh m đến cả hai m l m nửa vời. 4/ Thực hiện mạnh tay và phải đồng bộ:  Khi tái định vị phải ch p nhận rằng tái định vì l một điề u cần thiết v b t buộc trong quá trình phát triển thƣơng hiệu.  Tái định vị sẽ thay đ i nhận thức của khách h ng vì thế nếu kh ng m nh tay thực hiện triệt để đầu tƣ v o nghiên cứu v phát triển (R D) quảng bá… thì hiệu quả sẽ kh ng nhƣ mong muốn.  Nguy hiểm hơn khách h ng sẽ mơ h gi a định vị cũ v định vị mới của sản phẩm. 11
  12. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang  Phải thực hiện đ ng bộ để khách h ng biết đƣ c việc tái định vị của thƣơng hiệu. Đ ng thời tranh thủ sự đ ng tình của khách h ng với quá trình n y nhiều ho t động phải đƣ c diễn ra liên tục đ ng v sát với kế ho ch để phục vụ cho định vị mới của thƣơng hiệu. Ta th y rằng tái định vị kh ng chỉ đơn giản dừng l i ở việc thay đ i logo m c n l việc đầu tƣ cho c ng tác R D để tung ra sản phẩm mới quảng bá v t chức sự kiện…. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì ch ng ta sẽ c đƣ c trái tim khách h ng ngăn ngừa việc th m nhập v o t m tr khách h ng của đối thủ c nh tranh. Thể hiện sức m nh đ i mới v sức sống m nh liệt của thƣơng hiệu …. Ngƣ c l i nếu l m kh ng tốt thì c thể c nhiều rủi ro xảy ra: m t khách h ng trung th nh khách h ng cũ chi ph tăng cao hình ảnh kh ng đ ng bộ thiếu sự kế thừa … Nếu kh ng đủ ng n sách cho định vị thay đ i sẽ r t nguy hiểm l m cho hình ảnh cũ v mới sẽ bị tranh ch p kh ng rõ r ng thiếu nh t quán …Thời điểm để tái định vị thƣơng hiệu cũng l v n đề c n nh c lựa ch n. 12
  13. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Chƣơng II: Các ứng dụng thực tế của tái định vị thƣơng hiệu. 2.1. Hậu quả của việc tái định vị sai lầm. Thất bại ngọt ngào của New Coke ở tuổi 25 Với hơn 40 ng n kết quả c đƣ c khi tìm kiếm trên m ng với từ “New Coke” v “sự sai lầm” n đƣ c xem nhƣ c u chuyện về b i h c cảnh báo đƣ c đƣa v o giảng d y t i các trƣờng kinh tế. Vậy m trong nh ng ng y đầu tháng Tƣ s i động của năm 1985 Coke đ nghĩ rằng h cầm ch c phần th ng trong tay. Điều n y dễ d ng trách m ng Coke khi quyết định thay đ i sản phẩm vì trƣớc đ việc thay đ i n y đƣ c đ đƣ c khuyên rằng l đi sai hƣớng. Tuy nhiên n c nh ng l do riêng của mình. Theo số liệu thống kê trong ng nh giải khát năm 1985 bản khảo sát của Coca Cola đ chứng minh rằng 55% trong 200 000 thử nghiệm đƣ c khảo sát đ trả lời l h th ch sản phẩm New Coke hơn trong khi ch ỉ c 45% ch n sản phẩm thức uống nguyên thủy với c ng thức t n t i 99 năm qua. Tuy nhiên nh ng mẫu đƣ c ch n để khảo sát đƣ c cho l kh ng ch t lƣ ng khiến cho đa số m i ngƣời đều nghi ngờ mức độ tin cậy của kết quả khảo sát n y. C thể New Coke c cơ hội v kết quả từ Focus – group đ đ ng. V i 13
  14. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang tháng sau New Coke đ c 1 sự tặng trƣởng m nh tuy nhiên sau đ li bị tẩy chay v ho n to n kh ng thể phục h i. Các tờ nhật báo h ng ng y vốn đ c sự quan t m ngay từ l c CoCa Cola b t đầu tung ra sản phẩm mới thì l c n y h c ng quan t m đến cuộc chiến trong ng nh thức uống v chiến lƣ c media c ng bùng phát d dội hơn sau đ với dự báo về th t b i của chiến dịch n y. V việc th t b i của New Coke đ ng nghĩa với sự quay trở l i của thức uống Original Coke, điều n y đ đƣ c tờ The Atlanta Jounal – Constitution minh h a v so sánh nhƣ 1 cuộc giải cứu Coke nguyên thủy đƣ c đăng v phát h nh ng y 11/7: “Thứ năm ng y 11 tháng 7 năm 1985 sau c ng nguyên ng y n y sẽ m i m i đ chu ng trong lịch sử của ch ng t a nhƣ l ng y cuối cùng kết th c cuộc khủng hoảng con tin. N kh ng phải l sự giải cứu con tin ở s n bay g y ra nh ng cuộc hỗn chiến v b o lo n. M n l sự giải cứu th nh c ng lo i thức uống Coke nguyên thủy – original formula Coke – điều n y đƣ c v nhƣ nh ng tia n ng mặt trời tỏa sáng đ i dƣơng đƣ c mang đến bởi bộ ba vị l nh đ o trang tr ng của Coca Cola l c b y giờ.” New Coke trở th nh sai lầm đáng chế giễu nh t của c ng ty. Nhƣng khi suy nghĩ kĩ thì n ko phải l 1 t n th t. N kh ng g y ra thiệt h i về t i sản thế ch p cũng nhƣ g y ra sự sa thải s u rộng. N chứng tỏ sức m nh của ngƣời tiêu dùng trong mối quan hệ với thƣơng hiệu. Đ y kh ng phải l một th t b i m l một thảm h a tốt. Vì sau đ Coca Cola đ phát triển vƣ t bậc. T t cả ý nghĩa của b i h c n y l gì? Nếu b n sẵn s ng th t b i th t b i một cách ngớ ngẩn nh t nhƣng c thể hình ảnh đ cũng sẽ l ngo n mục nh t. Dám th t b i hay về nh ? Một ng y n o đ nƣớc Mỹ sẽ yêu b n vì điều đ miễn l b n th nh c ng lần n a. 2.2. Kotex đã tái định vị thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Lịch sử hình thành: Kotex l thƣơng hiệu của tập đo n KIMBERLY CLARK. KIMBERLY CLARK đƣ c th nh lập v o năm 1872 l một tập đo n h ng đầu của Hoa Kỳ v các sản phẩm chăm s c sức khỏe. Mỗi ng y c hơn 1.3 tỷ ngƣời tin dung các sản phẩm của Kimberly Clark. Kimberly 14
  15. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Clark lu n gi vị tr số 1 hay số 2 về thị phần t i hơn 80 quốc qua trên thế giới. Các thƣơng hiệu của KIMBERLY CLARK đƣ c bán rộng r i trên hơn 150 quốc gia. C trụ sở ch nh đặt t i Dallas Texas với gần 65.000 thành viên trên to n thế giới v ho t động t i 35 quốc gia. Tự h o đƣ c t p ch Fortune liệt kê trong danh sách nh ng tập đo n “Đƣ c yêu th ch nh t” kể từ năm 1983 đến nay. C ng ty cùng nỗ lực trở th nh một trong số nh ng tập đo n “Tốt nh t thế giới”. v sản phẩm tiêu dùng đầu tiên của c ng ty đƣ c sản xu t ra nhằm phục vụ nhu cầu trong chiến tranh khăn lót xen-lu-l . Cellucotton nh n hiệu đƣ c đăng ký bởi KIMBERLY CLARK đƣ c phát triển từ năm 1914 v trở th nh vật dụng y khoa quan tr ng trong suốt thời gian diễn ra cuộc chiến tranh thế giới thứ I. Cellucotton đƣ c dùng trong các bệnh viện thời chiến các tr m sơ cứu nơi thƣờng phải giải phẩu băng b v b ng cotton thì kh ng phải dễ kiếm. Các c y tá qu n y cũng thƣờng dùng nh ng miếng khăn l t n y để giải quyết v n đề kinh nguyệt. Kh ng l u sau đ nă m 1920, KIMBERLY CLARK b t đầu sản xu t Kotex-Băng vệ sinh d n sự. Sau đ KIMBERLY CLARK mới b t đầu phát triển thêm các sản phẩm Scott Andrex, Huggies, Pull-Ups Kleenex. Năm 2009 số tiền thu đƣ c từ ho t động bán h ng của KIMBERLY CLARK l 19.100.000.000 $. Th m nhập v o thị trƣờng Việt Nam nh ng năm 1995 Kotex đ kh ng ngừng khẳng định vị tr của mình về lĩnh vực chăm s c sức khỏe giới t nh, với các sản phẩm nhƣ:  Kotex® Style Kotex® Style - Mặt lƣới khô thoáng: Kotex® Style Maxi Không Cánh Kotex® Style Maxi Cánh Kotex® Style Siêu mỏng cánh Kotex® Style Siêu mỏng kh ng cánh Kotex® Style Siêu mỏng an to n Kotex® Style Overnight Kotex® Style - Mặt bông mền mại Kotex® Style Maxi Không Cánh Kotex® Style Maxi Cánh 15
  16. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Kotex® Style Siêu mỏng cánh  Kotex® Pro Kotex Pro Siêu Mỏng Cánh Kotex Pro Siêu Mỏng Kh ng Cánh  Kotex® Freedom Kotex Freedom Bông Maxi Kotex Freedom Bông Maxi Cánh Kotex Freedom Lƣới Maxi Kotex Freedom Lƣới Maxi Cánh Kotex Freedom Lƣới Siêu Mỏng Cánh  Kotex® Hằng ngày Kotex Hàng ngày Trà Xanh Kotex H ng ng y hƣơng Tự Nhiên Kotex H ng ng y Siêu Bảo vệ  Kotex® Tampons Kotex White PRO Maxi Cánh Kotex White PRO Mỏng Kh ng Cánh Kotex White PRO Mỏng Cánh Kotex tái định vị thƣơng hiệu : Nh ng chuyển động m nh mẽ của nền kinh tế nh ng năm 2000 nhu cầu x hội ng y c ng phát triển giới trẻ ng y c ng quan t m nhiều hơn đến sức khỏe giới t nh của bản th n. Điều n y cho th y một cơ hội kinh doanh lớn về lĩnh vực sức khỏe giới t nh đang mở ra v Kotex đ nhanh ch n triển khai các kế ho ch lớn nhằm n m b t l y cơ hội đ ặc biệt n y trong khi các Công ty sản xu t sản phẩm cùng lo i l i c vẻ chuyển mình chậm ch p. Kotex đ c sự chuẩn bị kỹ lƣỡng về nhiều mặt xác định đƣ c nh ng mặt thiếu x t ph n t ch rõ nh ng ƣu điểm v khuyết điểm của các đối thủ c nh tranh từ đ Kotex đ c nh ng chiến lƣ c tái định vị thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Ra đời từ nh ng năm 1980 đến năm 2005 Kotex đ ch nh thức ra m t hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ho n to n mới v n tƣ ng. 16
  17. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Biểu tƣ ng mới của Kotex c vẻ nhẹ nh ng v bay b ng hơn với nh ng nét cách điệu ở ch K đầu g i cho ta liên tƣởng tới một c gái thƣớt tha nhƣng kh ng kém phần năng động đƣ c thể hiện ở nét thẳng đứng với khẩu hiệu “Tự tin l ch nh mình (2006-2009); T i tự tin. T i hiểu. T i chia sẽ (2009-2010)”. Kotex kh ng chỉ đơn thuần thay đ i hệ thống nhận diện triển khai nh ng hình thức truyền th ng quảng bá mới m l một chiến lƣ c thƣơng hi ệu mang t nh thống nh t cao c định vị thƣơng hiệu theo ph n kh c thị trƣờng v mục tiêu phát triển l u d i c hệ thống c u tr c thƣơng hiệu bền v ng. Hƣớng tới hình ảnh một nh n h ng tận tăm đ ng h nh v chăm s c nh ng v n đề sức khỏe riêng tƣ cho các b n n . Chiến lƣ c định vị thƣơng hiệu tác động đến m i ho t động của Kotex từ suy nghĩ của cán bộ c ng nh n viên đến h nh vi thái độ ừng xử với khách h ng; quy trình l m việc phục vụ các sản phẩm v dịch vụ cụ thể. Một thƣơng hiệu muốn ăn s u v o t m tr khách h ng khi khách h ng đ đƣ c trải nghiệm v Kotex đ n lực để khách h ng đƣ c trải nghiệm một cách tốt nh t về sản phẩm v dịch vụ của C ng Ty. Kotex đ c 1 định hƣớng rõ r ng thay vì hƣớng tới nh ng khách h ng chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho đối tƣ ng l các b n gái mới lớn đ y l khách h ng tiềm năng của Kotex trong tƣơng lai. Ngo i nh ng sản v dịch vụ cho khách h ng Kotex cũng ch tr ng đến việc quảng báo cho hình ảnh của mình bằng nh ng ho t động thiết thực nhƣ:  Quỹ h c b ng KOTEX vì n sinh t i năng – nơi tiếp sức cho t i năng tỏa sáng 17
  18. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Quỹ h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam đƣ c th nh lập từ 2003 d nh cho các n sinh từ lớp 6 đến lớp 12 trên kh p cả nƣớc đ t kết quả xu t s c trong h c tập v rèn luyện đ o đức thể hiện t i năng xu t s c trong m i lĩnh vực văn h a thể thao nghệ thuật m nh c… v các b n c th nh t ch xu t s c trong c ng tác đo n đội các ho t động x hội. Đ y l một trong nh ng ho t động đ ng g p cho x hội cho cộng đ ng đầy ý nghĩa v thiết thực của c ng ty Kimberly Clark Việt Nam nhằm đ ng g p một phần kết quả kinh doanh của c ng ty để hỗ tr cho cộng đ ng phụ n Việt Nam đặc biệt l n sinh nh ng t i năng tƣơng lai của đ t nƣớc. Ch nh vì vậy Quỹ h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam lu n nhận đƣ c sự ủng hộ nhiệt tình từ nhiều ph a nhƣ nh trƣờng thầy c giáo h c sin h và các ban ngành có liên quan. Sau gần 7 năm ho t động Quỹ h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam đ chứng tỏ đ y thực sự l một ho t động l u d i v hiệu quả nh t từ trƣớc đến nay d nh cho n sinh n i riêng v vì sự phát triển t i năng của các b n gái trẻ n i chung. Với nhiều ho t động thiết thực nhƣ: trao tặng h c b ng tặng qu giáo dục giới t nh Quỹ đ gi p h ng triệu n sinh thuộc các 18
  19. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang tỉnh th nh trên to n quốc n m v ng v n ng cao kiến thức về giáo dục giới t nh v chăm s c sức khỏe vị th nh niên.Với nh ng đ ng g p gần 7 năm qua cho sự nghiệp giáo dục Kotex đ nhiều lần đƣ c Bộ Giáo Dục Đ o T o t n vinh. Tiêu biểu nhƣ trong năm 2007 Kimberly Clark đƣ c t n vinh vì nh ng đ ng g p cho ng nh giáo dục với t m bằng khen v kỷ niệm chƣơng “Vì sự nghiệp giáo dục”; tháng 9/2008 nh n h n g Kotex S-tyle thuộc c ng ty Kimberly-Clark Việt Nam cũng đ đƣ c Sở Giáo dục Đ o t o TP.HCM tặng bằng khen vì c nhiều th nh t ch đ ng g p thực hiện th nh c ng các chƣơng trình văn hoá x hội g p phần n ng cao ch t lƣ ng d y v h c. Ch nh sự ghi nhận v ủng hộ của các cơ quan ch nh quyền của các thầy c giáo v các em n sinh sẽ l nh ng lời kh ch lệ động viên quý báu để nh n h ng Kotex cũng nhƣ Kimberly-Clark bƣớc tiếp con đƣờng gần 7 năm qua. Trong 7 năm ng n su t h c b ng đƣ c trao tặng ng n n sinh cả nƣớc đƣ c t n vinh hỗ tr phát triển m i mặt Quỹ h c b ng Kotex Vì n sinh t i năng VN đ chứng tỏ đ y thực sự l Quỹ ho t động thiết thực d nh cho n sinh vì sự phát triển của b n gái trẻ. Trong tháng 10 v 11 năm 2009 Bộ Giáo Dục Đ o T o cùng công ty Kimberly-Clark Việt Nam cũng sẽ lần lƣ t trao tặng 300 su t h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam năm h c 2008 - 2009 cho các n sinh t i năng t i 20 tỉnh th nh trên to n quốc g m: H Nội Nam Định Vĩnh Ph c L o Cai Ph Th Hải Dƣơng Nghệ An Thanh H a Quảng Bình Thừa Thiên Huế Khánh H a Gia Lai Đaklak L m Đ ng TP.H Ch Minh Cần Thơ S c Trăng Tiền Giang T y Ninh Bình Phƣớc. 300 su t h c b ng mỗi su t trị giá một triệu đ ng (1.000.000VND) l h c b ng nằm trong khu n kh Quỹ h c b ng Kotex Vì N Sinh T i Năng Việt Nam – một chƣơng trình h p tác gi a c ng ty Kimberly-Clark Việt Nam v Bộ Giáo Dục Đ o T o. Ho t động của quỹ đƣ c tập trung v o 3 nội dung lớn l hỗ tr phát triển t i năng của các n sinh giáo dục giới t nh v các ho t động x y dựng khác cho cộng đ ng.  Ho t động cộng đ ng: 19
  20. “Quản trị thƣơng hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Chiến dịch 270gram" - H nh trình chinh phục "một nửa" của 1. con gái hiện đ i. Chiến dịch “Đ ng h nh cùng c gái Origami” – T i tự tin. T i 2. hiểu. T i chia sẻ. 2. TVC (Quảng cáo truyền hình) Kotex: Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” g y n tƣ ng m ng với hình ảnh nh ng c gái hết sức cá t nh tự tin cho th y con gái c thể l m nh ng việc đƣ c cho l “b t thƣờng” “khác thƣờng” đập tan quan niệm con gái “yếu đuối ủy mị”. Hình ảnh c gái với nụ cƣời tƣơi t n mặc bộ đ c ng nh n m u cam trong garage sửa xe t của Kotex đ đƣ c Tạp chí Marketing bình chọn là một trong những ảnh quảng cáo ấn tượng. BÀI HÁT “Tự tin l ch nh t i”(Ca sĩ – nh c sĩ Phƣơng Uyên sáng tác) 20
Theo dõi chúng tôi
Đồng bộ tài khoản