Tự làm hoen ố thương hiệu

Chia sẻ: Bun Bo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

0
66
lượt xem
14
download

Tự làm hoen ố thương hiệu

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhiều doanh nghiệp tin rằng khi thiết lập được một thương hiệu mạnh, có thể vô tư mở rộng sản xuất, kinh doanh đa ngành. Kết quả là, nhiều thương hiệu đã lãnh hậu quả nặng nề - hình ảnh công ty bị hoen ố.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Tự làm hoen ố thương hiệu

  1. T làm hoen thương hi u Nhi u doanh nghi p tin r ng khi thi t l p ư c m t thương hi u m nh, có th vô tư m r ng s n xu t, kinh doanh a ngành. K t qu là, nhi u thương hi u ã lãnh h u qu n ng n - hình nh công ty b hoen . M , 7-Up ã ph i tr giá b ng m t n a th ph n c a h khi thêm vào nh ng bi n th c a thương hi u như 7-Up Gold. “Không h thay i, thương hi u d n u th trư ng là thương hi u không có dòng s n ph m m r ng”, Jack Trout - chuyên gia marketting xác nh. Nhưng dù sao, n u vi c m r ng ư c th c hi n chính xác, nó có th ho t ng. Ví d như trư ng h p Diet Coke c a Coca-Cola ư c tung ra th trư ng vào năm 1982. Ngày nay ó v n là m t lo i nư c u ng thông d ng th ba trên th trư ng v i doanh s hơn m tt ôla m i năm. Dao c o Gillette và kem c o râu là m t ví d rõ ràng n a v s thành công c a vi c m r ng thương hi u. Nhưng m t khi, công ty không hi u th u nh ng căn b n th c s thương hi u c a h , k t qu s là th m h a.
  2. Dĩ nhiên, lý do m r ng thương hi u là khá rõ ràng. Khi m t công ty ã chi ph i m t th trư ng v i m t s n ph m, h có hai l a ch n phát tri n. H có th m r ng n m t th trư ng m i ho c tung ra m t s n ph m m i. N u h có ch n l a th hai thì có nh ng lý do kinh t s d ng cùng m t thương hi u. Hơn n a, vi c m r ng có k t qu t c thì trong nh n th c c a ngư i tiêu dùng, chi phí cho qu ng cáo ít (không ph i chi ph i nh n th c v cái tên) và gia tăng tính nh n bi t c a thương hi u ch . Chi phí càng ư c ti t ki m m t khi s n ph m m i có th dùng cùng m t h th ng phân ph i như s n ph m nguyên th y. Còn có nh ng ví d v thành công c a vi c m r ng thương hi u khác n a ã khuy n khích nh ng thương hi u khác i theo cùng m t con ư ng. Trong nh ng thương hi u này, Virgin là trư ng h p i n hình nh t. M c dù Virgin ã t ng ch ng t thành công trên nhi u ch ng lo i s n ph m khác nhau hơn h n nh ng thương hi u khác, nhưng v i Virgin Cola, h ã th c s th t b i. Virgin ã xây d ng danh ti ng c a mình như m t nhà vô ch v hàng tiêu dùng, thâm nh p vào nh ng th trư ng quan tr ng khác nhau mà không h làm t n h i n c trưng thương hi u c a h . Nh n th c c a ngư i tiêu dùng cũng ư c th ng nh t b i chính t thân y s c thuy t ph c c a Richard Branson. Nghĩ v Virgin và r i b n s nghĩ v Branson. Vì v y trong lúc nh ng cung ng d ch v và s n
  3. ph m c a Virgin luôn m r ng nhưng c trưng thương hi u c a h v n rõ ràng. H u h t các thương hi u khác u không có ư c s ng d ng r ng rãi này. Ví d như Volvo xây d ng thương hi u c a mình quanh tính ‘an toàn’. N u m t lúc nào ó h s n xu t ra m t chi c xe không có nh ng túi hơi an toàn, h ã i ngư c l i v i c trưng thương hi u ã ư c thi t l p c a h . Ngày nay, b t k n nh ng nguy hi m ti m n, vi c m r ng thương hi u v n ư c dùng ph bi n. Chín trên mư i s n ph m t p hóa là thu c dòng s n ph m m r ng. Hãy xét n th trư ng bia ch ng h n. Nh ng ngư i M u ng bia c a 25 năm trư c ch ph i ch n l a m t trong ba thương hi u chính - Miller, Coors và Budweiser. Có hơn 30 bi n th khác nhau c a ba thương hi u này mà s lư ng ngư i u ng bia h u như v n không thay i. H u h t nh ng thương hi u ã m r ng thành công u là chuy n sang các ch ng lo i s n ph m có liên quan. Coca-Cola ã thành công l n khi tung ra Diet Cola, nhưng h ã không m y thành công khi tung ra th trư ng thương hi u qu n áo c a h . Gillette thư ng ư c tôn vinh như m t m u hình l n v m r ng thương hi u. H chuy n d n t bán dao c o râu sang bán kem c o râu. V i nh ng s n ph m h tương cho nhau, s thành công c a m t s n ph m này em n thành công cho s n ph m có liên quan và thương hi u hư ng l y l i ích chung này.
  4. Nhi u công ty ã xây d ng ư c m t nh n th c v thương hi u c a h chung quanh m t ch ng lo i s n ph m, tin r ng h có th có ư c mi ng bánh riêng cho mình và h có th chuy n nó sang m t ch ng lo i s n ph m không liên quan dư i tên c a cùng m t thương hi u. Nh ng công ty có th có hi u bi t v c trưng c a thương hi u c a h ã làm suy y u i tài s n thương hi u b ng cách tung ra m t s n ph m m i tương t và ã nu t s ng m t th ph n nguyên th y c a chính mình. Như nh ng ví d trong nh ng trang ti p theo ây mô t , c hai phương cách ti p c n này cùng k t thúc trong th t b i. 1. Gerber Singles - s thi t l p thương hi u b l ch hư ng Nhà s n xu t th c ăn tr em Gerber là ví d thư ng ư c nh c n nh t v các th t b i thương hi u c a m i th i. Cùng v i New Coke c a Coca-Cola và nư c hoa c a Harley Davidson, n l c c a Gerber thâm nh p vào th trư ng th c ăn c a ngư i l n ch c ch n là m t trong nh ng ví d i n hình nh t c a S nh ư ng T i h . Ý tư ng là cung ng nh ng ph n th c ăn nh cho nh ng ngư i l n c thân trong cùng m t lo i l ng th c ăn gi ng như cho tr em. Dù sao khi dòng s n ph m dành cho ngư i l n c a Gerber ư c tung ra th trư ng vào năm 1974, công ty này cũng nhanh chóng nh n ra r ng ngư i ta không h thích thú gì v i ý tư ng ăn nh ng th như ‘bò n u kem’ t cái l nh trong m t bu i t i nhà.
  5. Hơn n a, s n ph m này ư c g i là Gerber Singles (Nh ng ngư i c thân c a Gerber). Theo Susan Casey c a t p chí Business 2.0 n b n vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên ư c g i là "tôi c ng c thân và ăn th c ăn trong l ”". Cho dù s n ph m này có ư c nghiên c u th trư ng hay không như d oán c a b t kỳ ai - không h có m t bình lu n nào t chính Gerber. Có m t i u ch c ch n là lo i th c ăn tr em cho ngư i l n này ã th t b i thê th m. Bài h c t Gerber Singles: Suy nghĩ t b i c nh c a ngư i tiêu dùng. Cho dù Gerber Singles có ý nghĩa gì i v i Gerber i n a thì ngư i tiêu dùng cũng không mu n mua m t s n ph m mang ng ý là h không th có ư c m t ngư i chung s ng vì lý do, h ch là m t a tr to xác. 2. Crest - Căng m t thương hi u ra n nh ng gi i h n c a nó Ra i vào năm 1955, Crest là thương hi u kem ánh răng có fluor u tiên. Cho n th i i m này, Colgate v n là thương hi u kem ánh răng hàng u trên th trư ng. Nhưng Procter & Gamble, công ty m c a Crest, nh n ra m t i m y u c a Colgate là nó không có fluor. i u này có nghĩa là răng s d b sâu hơn. Crest có th h tr nh ng kh ng nh gi m sâu răng c a nó b ng nh ng nghiên c u r ng rãi ư c ti n hành b i nh ng nha sĩ c a P & G vi n i h c Indiana. Các ch ng nh n c a h i
  6. Nha khoa M v ch t lư ng ch ng sâu răng hi u qu c a nó ã h tr cho thương hi u giành ư c v th trên các i th khác. Nhưng dù sao thì th p niên 80 cũng là ch ng nhân cho s nh hình c a th trư ng kem ánh răng. Hoàn toàn b t ng , ngư i tiêu dùng ph i i m t v i vô s ch n l a. Nh ng thương hi u như: dành cho ngư i hút thu c, làm tr ng răng, kem trong, b c hà, baking-soda, dành cho tr em, dành cho ngư i l n tu i. Có fluor không còn là m t l i th như trư c n a. Thêm n a, nư c máy châu Âu và M ã ư c b sung fluor s n. Sâu răng không còn là m tv n như trong nh ng năm 50 n a. D n dà, Crest tung ra th trư ng nhi u bi n th hơn. áng chú ý nh t là lo i kem ánh răng ki m soát cao răng vào năm 1985. M c dù ó là lo i kem ánh răng u tiên thu c lo i này nhưng không giành ư c nh ng thành công áng k như vi c gi i thi u fluor ba mươi năm trư c. M t trong nh ng lý do là hi n nay Crest có quá nhi u lo i kem ánh răng khác nhau. Bi n th ch ng cao răng ch là m t trong dãy s n ph m a d ng c a Crest. Hơn n a, Colgate cũng không h ch m chân, h không ch tung ra th trư ng lo i kem ch ng cao răng mà còn ang b t u v i m t lo i kem ánh răng có m i c tính chăm sóc răng mà h ư c bi t. Trong lúc Crest v n ti p t c cung ng nhi u bi n cách m i trên cùng m t ch và vi c này ã làm cho công chúng r i hơn khi ch n mua kem ánh răng. Colgate tung ra Colgate Total v i các
  7. c tính có fluor, ch ng cao răng và b o v nư u. Nói chung là m i c tính chăm sóc răng mi ng trong cùng m t s n ph m. Ch ng bao lâu sau khi Total ư c tung ra th trư ng, Colgate tr l i v trí hàng u trên th trư ng và nu t d n th ph n c a Crest. i u gì ã x y ra? T i sao Crest l i không th cung ng cho th trư ng m t lo i Crest Total hay Crest Complete nào ó trư c khi s n ph m c a i th ư c bán ra? Vi c này có nhi u lý do và m t trong s các lý do ó chính là cách th c thi t l p thương hi u c a Procter & Gamble. Chi n lư c thương hi u c a P&G vào nh ng năm 80 có v như là: t i sao l i ch tung ra có m t s n ph m trong lúc có kh năng là năm mươi? Qu th , trong cùng m t th i i m, chúng ta cùng lúc có n 52 phiên b n Crest trên th trư ng. H tin r ng: càng có nhi u thương hi u ph , h càng bán ư c nhi u hàng hơn. V y t i sao l i ph i gây r i ro cho khái ni m này v i tuyên b : có m t lo i kem ánh răng hi u Crest có th áp ng m i yêu c u v chăm sóc răng mi ng? Nhưng dù sao thì vi c tăng thêm nhi u ch n l a cũng có nghĩa là d l n l n hơn. Và k t qu là: Crest m t d n th ph n c a h . úng theo quy lu t v s gi m thi u, càng có nhi u s n ph m Crest ư c cung ng, t ng th ph n c a h càng gi m thi u. Khi Crest ch có m t s n ph m duy nh t, th ph n c a h v t lên chi m ng n 50% th trư ng. Khi h có 36 s n ph m khác nhau, th ph n c a h
  8. còn l i 25% t ng th trư ng. Và khi h có n 52 thương hi u ph , th ph n c a h ch còn l i có 15% và rơi l i sau Colgate r t xa. Nh ng v n này không ch gi i h n v i riêng thương hi u Crest. Ví d , P&G cũng ã nhìn th y nh ng gì tương t x y ra v i thương hi u Head & Shoulders c a h . Ngư i tiêu dùng có th c s c n n 31 bi n th khác nhau c a m t lo i d u g i u tr g u hay không? Khi công ty chi n lư c marketing Ries & Ries n tư v n cho P&G, h ã xác nh v n này. Trong quy n 22 Quy lu t B t bi n v vi c Thi t l p Thương hi u, Al và Laura Ries ã nh c l i kinh nghi m này: Khi chúng tôi n làm vi c v i Crest, viên giám c marketing c a h ã h i: “Chúng tôi có 38 ơn v s n ph m. Ông nghĩ ó là quá nhi u hay quá ít?” “Ông có t t c bao nhiêu cái răng?”, chúng tôi h i l i. “Ba mươi hai cái.” “Không m t lo i kem ánh răng nào nên có s lư ng thương hi u ph nhi u hơn là s răng trong mi ng”, chúng tôi tr l i. M c dù ã có lúc P&G v n l p l i chi n lư c Crest sai l m - tung thêm nhi u thương hi u hơn, m t thêm nhi u th ph n hơn - nhưng l n này công ty quy t nh s ch n ng v n n y sinh do chính h ã t o ra.
  9. M t bài báo v i t a ‘Hãy ơn gi n hóa’ trên tu n báo Business Week (9-9-1996) tóm t t l i nh ng chuy n i quy t nh P&G: “Sau nhi u th p niên v i quá nhi u ch ng lo i s n ph m m i, P&G ã quy t nh là h ã bán quá nhi u lo i hàng. Nay h ang làm m t i u không th tư ng tư ng: c t gi m b t. Danh m c s n ph m hi n nay c a h ít hơn m t ph n ba so v i h i u th p niên”. Trư c khi c t b t s lư ng các thương hi u ph c a Crest, P&G ã th c hi n vi c này trư c v i dòng s n ph m d u g i c a h . V i vi c c t gi m m t n a s lư ng các thương hi u d u g i, h nh n th y mãi l c ã b t u tăng. Nhưng dù sao thì theo như Robert T Matteucci, trư ng i u hành phân b chăm sóc tóc c a P&G thì ngay t lúc u, chi n lư c này không ư c s tán thành r ng rãi: “có s ch ng i t nh ng ngư i qu n lý nhãn hi u c a P&G, nh ng ngư i nghĩ r ng mãi l c s suy gi m vì không có nhi u m t hàng bán. Có nh ng h nghi r ng không bi t ây có úng là i u c n ph i làm hay không?” Cùng v i vi c gi m thi u các phiên b n c a Crest, P&G cũng thi t k l i hình dáng c a bao bì ngư i ta có th d dàng phân bi t các bi n th khác nhau c a m t s n ph m. Bư c chuy n này ư c các chuyên gia marketing ánh giá là m t hành ng khôn ngoan. Marcia Mogelonsky hoan hô chi n lư c này trong m t nghiên c u thăm dò c a Ithaca, American Demographics, năm 1998: “Vi c
  10. gi m thi u này giúp cho ngư i tiêu dùng d dàng tìm ra ư c th mà h mu n. Cùng lúc, nhà s n xu t cũng có nhi u ch tr ng trên các k hàng hơn dành cho nh ng s n ph m bán ch y nh t c a h . Ngư i mua ít ph i phân vân ch n l a hơn, ph i l n l n và ng th i nhà s n xu t có l i nhu n nhi u hơn”. Nhưng dù sao thì s c nh tranh cũng càng lúc càng gay g t hơn; không ch t Colgate mà còn t nh ng thương hi u khác như Aquafresh, Mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne và nh ng thương hi u khác như các m t hàng c a hãng hóa ph m Boots t Anh qu c. M c dù P&G ã ơn gi n hóa các s n ph m Crest nm tm c nào ó và mãi l c có tăng trư ng, nhưng v n không qua m t Colgate. Hơn n a, dù r ng P&G ã mài dũa l i các dòng s n ph m c a h nhưng m t s ch trích v n cho r ng c trưng c a thương hi u Crest chưa s c bén và nó ã ph t l các ngu n g c khoa h c c a mình. Jack Trout ã nh n xét như sau trong quy n "Thương hi u l n, R c r i l n" c a ông: u tiên và quan tr ng nh t, Crest nên luôn nh m vào khía c nh tr li u nghiêm túc trên th trư ng kem ánh răng. ó là nơi mà h chi m ng trong tâm trí c a ngư i tiêu dùng. Không có nư c súc mi ng hay làm tr ng răng mà ch ơn thu n là công ngh chăm sóc răng nghiêm túc mà thôi. B t h nh thay, h v n không nh n ra
  11. ư c ó là con ư ng mà h ph i i. H v n ti p t c d n sâu vào nh ng hình th c khác nhau c a Crest. Th c t khi P&G không luôn chuyên tâm vào vi c hư m c răng, h ã nh n l y t n thương không th tránh kh i t m t th còn tai h i hơn: s hư m c thương hi u. Ngo i tr khi h m t l n n a ki m soát tr l i lãnh v c khoa h c và cung c p cho ngư i tiêu dùng m t thông i p duy nh t và kiên trì ( ư c b o m v i m t dòng s n ph m có ư c quan tâm sâu s c), Colgate s l i giành ph n th ng m t l n n a trong cu c chi n này. Các bài h c t Crest: - ng làm cho khách hàng l n l n. P&G ã nh n ra r ng ch có s ơn gi n m i làm yên lòng ngư i mua. “ i u này cho th y chúng tôi ã làm cho ngư i tiêu dùng ph i ch n l a khó khăn n như th nào trong bao nhiêu năm qua”. ây chính là thú nh n c a t ng giám c P&G, ông Durk I Jager, v i tu n báo Business Week. - ng cung c p quá nhi u s n ph m. Ch có 7,6% toàn b s n ph m gia d ng và chăm sóc thân th chi m n 84,5% t ng doanh s c a ch ng lo i s n ph m này, theo thăm dò c a công ty tư v n Kurt Salmon Associates. Cũng thăm dò trên cho bi t: h u như m t ph n tư các lo i s n ph m trên trong m t siêu th thông thư ng bán ư c ít hơn m t ơn v trong m t tháng.
  12. - Lo i tr các s n ph m sao chép. Theo m t nghiên c u khác c a Công ty tư v n William Bishop, khi các s n ph m sao chép b lo i b thì 80% khách hàng v n không th y có gì khác bi t c . - Ph i rõ ràng. Các thương hi u ph i nh m n s rõ ràng. Nói cách khác, chúng ph i giúp ngư i tiêu dùng d ch n mua s n ph m hơn. - Nh l y s k th a. “ ng bao gi m t i ký c t p th c a b n”, Jack Trout khuyên nên như v y trong quy n Thương hi u l n, R c r i l n. Crest ã ph i h ng ch u s suy gi m uy tín thương hi u khi th t b i trong vi c sao chép thành công c a chi n d ch ‘Chi n th ng vi c ki m soát cao răng’ c a th p niên 1950.
Đồng bộ tài khoản