intTypePromotion=1
ADSENSE

Ảnh hưởng của TikToker tác động đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ Z tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

41
lượt xem
2
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Ảnh hưởng của TikToker tác động đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ Z tại Tp. Hồ Chí Minh đáng giá các yếu tốvà tìm ra yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ gen Z.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của TikToker tác động đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ Z tại Tp. Hồ Chí Minh

  1. ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOKERS TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Huỳnh Hữu An và Đặng Minh Phú Khoa Marketing - Kinh Doanh Quốc Tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Ý TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng của TikToker đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập từ 204 ý kiến của khách hàng bằng hình thức gửi email bảng câu hỏi trực tuyến đến người được phỏng vấn là những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thuộc thế hệ Z đã và đang sử dụng TikTok. Dữ liệu được phân tích qua đo lường độ tin cậy thang đo, phân tích EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như độ nổi tiếng, khả năng yêu thích và độ tin cậy của TikToker đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế Z. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra hàm ý với các TikToker góp phần nâng cao chất lượng các hoạt động quảng bá và kinh doanh online. Từ khóa: TikToker , ý định mua , gen Z , hàng thời trang . 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Lý do chọn đề tài của nhóm Tiktok là không gian cho các tín đồ thời trang thể hiện màu sắc riêng và Influencer Marketing ngày một phát triển, ảnh hưởng thông qua các Tiktokers gắn thẻ hastag, review các sản phảm thời trang. Có thể nói, các Tiktokers đang tác động tâm lý mạnh mẽ đến các sản phẩm thời trang của thế hệ gen Z. Vì vậy, nhóm quyết định chọn đề tài “ ảnh hưởng của Tiktokers đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ gen Z’’ . Tính cấp thiết của đề tài -Tiktok là nơi cung cấp cho bạn ý tưởng và thỏa sức sáng tạo và đam mê của bản thân Tiktok trở nên hấp dẫn là bất kỳ ai cũng có thể trở thành nhà cung cấp nội dung vì sự đơn giản của việc sử dụng ứng dụng. Tiktok không chỉ hấp dẫn người trẻ trên thế giới mà còn rất hấp dẫn ở các đọ tưỡi khác nhau. Đặc biệt,tiktok là nền tảng mà nhiều Influencer hoạt động và không ít người tạo thương hiệu và nổi tiếng trên ứng dụng này . Mục tiêu nghiên cứu bao gồm tổng quát và cụ thể để xác định, đáng giá các yếu tốvà tìm ra yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của thế hệ gen Z . 2. CƠ SỞ LÍ THUYẾT a) Thái độ đối với thương hiệu (AB) và ý định mua hàng (PI) Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) do Ajzen & Fishbein ( 1980 ) đề xuất , thái độ đối với hành vi là một 3044
  2. trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định hành vi. Thái độ được định nghĩa là “đánh giá nội bộ về một đối tượng, chẳng hạn như sản phẩm có thương hiệu”.( Kotler & Armstrong , 1996 ) đã giải thích thái độ thương hiệu là “sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một cá nhân đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trên thị trường.” Như đã báo cáo trong nhiều nghiên cứu, thái độ đối với thương hiệu (AB) là một trung gian được thiết lập giữa các kích thích quảng cáo và nhiều biến số tiếp thị như ý định mua hàng (Gresham & Shimp ,1985), ( MacKenzie và cộng sự , 1986) ,( Trivedi, 2018 ). Do đó, nghiên cứu về thái độ rất quan trọng trong các nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo để dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vì người tiêu dùng cũng được phân ra thành nhiều nhóm khác nhau như : trẻ em, giới trẻ, thanh thiếu niên, người trưởng thành, trung niên và người già. Mỗi nhóm khách hàng sẽ có thái độ đối với hành vi sẽ khác nhau, nên các doanh nghiệp hầu như sẽ áp dụng lý thuyết này để hiểu rõ hơn hành vi của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, để có thể thấu hiểu khách hàng và có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. PI được định nghĩa là “xu hướng mua thương hiệu của người tiêu dùng trong tương lai (Yoo và cộng sự , 2000 ). ” Hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng đều cho rằng ý định mua hàng là chức năng của thái độ đối với thương hiệu ( MacKenzie và cộng sự , 1986), ( Flaherty & Pappas, 2000 ). b) Những người có ảnh hưởng chyên môn(EI) và những người nổi tiếng có sức hấp dẫn(ACI) Các mô hình nguồn đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích tác động của xác nhận đối với hành vi của người tiêu dùng. Độ tin cậy của nguồn và kiến thức chuyên môn là các khía cạnh quan trọng của mô hình độ tin cậy của nguồn (Hovland & Weiss .,1951 ). Nghiên cứu chuyên sâu này đã định nghĩa kiến thức chuyên môn về nguồn là “mức độ mà một cộng tác viên được coi là một nguồn xác nhận hợp lệ.” Nguồn mô hình hấp dẫn McGuire (1985 ) sức hấp dẫn được định nghĩa là sự yêu thích, sự quen thuộc và sự tương đồng của người tiêu dùng với người xác nhận. Nhiều nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng cả hai mô hình này cho thấy rằng độ tin cậy và sức hấp dẫn của nguồn cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Hovland & Weiss ,1951) , (McGuire, 1985) (Meenaghan, 1994) . Và hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. c) Sự ngưỡng mộ thương hiệu (BA) Trong các thị trường cạnh tranh cao, một thương hiệu đã được thành lập chứng tỏ là có một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, giúp tạo ra lực kéo người tiêu dùng. Nghĩa là những thương hiệu đó đã tạo được dấu ấn riêng trong tiềm thức của người tiêu dùng , và những thương hiệu đó đã trở nên thật đặc biệt trong mắt người tiêu dùng. Thành công lâu dài của các thương hiệu nổi tiếng như Google, Disney, Apple và Nike là do sự ngưỡng mộ của người tiêu dùng dành cho họ (Park và cộng sự , 2016 ). Các công ty này dẫn đầu thị trường trong phân khúc của họ và có giá trị thương hiệu mạnh, cho thấy sự thành công của họ. Park và cộng sự ( 2016 ) cho rằng sự ngưỡng mộ thương hiệu là một thước đo quan trọng của mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu và tình yêu thương hiệu đã được thiết lập 15 (BL), sự tin tưởng thương hiệu (BT) và sự tôn trọng thương hiệu (BR) là ba yếu tố chính của sự ngưỡng mộ thương hiệu. Alber và 3045
  3. cộng sự ( 2009 ) tình yêu thương hiệu được định nghĩa là "tình cảm nồng nhiệt của khách hàng đối với thương hiệu." Chaudhuri & Holbrook ( 2001 ) được gọi là niềm tin thương hiệu là “sự sẵn sàng của một khách hàng bình thường dựa vào năng lực của thương hiệu để thực hiện chức năng đã cam kết”. Báo cáo Corebrand ( 2013 ) báo cáo mô tả sự tôn trọng thương hiệu là “mức độ quen thuộc và ưa thích của thương hiệu đối với người tiêu dùng.” Karjaluoto và cộng sự ( 2016 ) đã khẳng định rằng tình yêu thương hiệu là một yếu tố dự đoán mạnh mẽ hơn về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu so với các biến số tình cảm khác như thái độ và sự ưa thích thương hiệu. Batra và cộng sự ( 2012 ) trình bày rằng các thương hiệu được yêu thích rất khó thay thế và người tiêu dùng cảm thấy đau khổ khi không có những thương hiệu này và sẵn sàng trả một khoản tiền cao cấp cho một thương hiệu được yêu thích (Thomson và cộng sự ,2005 ). Cảm giác tâm lý gắn bó với thương hiệu, một thái độ tích cực hướng tới thương hiệu và những trải nghiệm thương hiệu tích cực là một vài tiền đề đáng chú ý và lâu đời đối với tình yêu thương hiệu (Alex & Joseph, 2012). Theo lý thuyết cam kết-tin cậy do Morgan & Hunt ( 1994 ) đưa ra, niềm tin là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Để có được niềm tin của khách hàng , các thương hiệu nổi tiếng đã phải trải qua một thời gian khá lâu để có thể tạo ra những sản phẩm vừa đạt yêu cầu của khách hàng cả về mặt chất lượng cũng như là mẫu mã . Vì ngày nay, càng có nhiều thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau lần lượt xuất hiện trên thị trường, thế nên việc duy trì được niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của mình ngày càng khó hơn, đòi hỏi sự tập trung cao độ và cái tấm trong công việc. Kabadayi & Alan ( 2012 ) cho rằng sự tin cậy thương hiệu là biểu hiện của những trải nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu. Delgado-Ballester & Luis Munuera-Aleman ( 2005 ) lập luận rằng niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và ý định mua hàng, điều này tiếp tục dẫn đến lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu. Vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của công ty (Morgan & Hunt, 1994 ). Chaudhuri & Holbrook ( 2001 ) được thiết lập rằng lòng. 3. CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Hương, Nguyễn Anh Phúc( 2021) ‘Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh’ nhóm tác giả đã chọn lọc các yếu tố sau: Sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua của khách hanh vả các thông tin tiêu cực tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của tác giả Tạ Văn Thành- Đặng Xuân Ơn (2021) ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Việt Nam’ đã khẳng định năm nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam đó là Độ nổi tiếng, độ rủi ro, độ an toàn, nhóm tham khảo và độ uy tín. Nghiên cứu của Tác giả Chun Cui Shan, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen (2018) ‘Impact of social media influencer on instagram user purchase intention: The fashion industry’ nghiên cứu các nhân tố của những 3046
  4. người có sự ảnh hưởng trên mạng xã hội Instagram của nhóm tác giả đã chỉ ra ba nhân tố là chuyên môn, sự quen thuộc và sự tương đồng tác đồng mãnh mẽ đến ý định mua của người tiêu dùng. Hai yếu tố độ tin cậy và khả năng yêu thích mang lại sự tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng. 1. Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Độ nổi tiếng, (2) Độ tin cậy, (3) Kiến thức, (4) Khả năng yêu thích. Độ nổi tiếng Ý định mua Độ tin cậy sắm mặt hàng thời trang của Gen Z Kiến thức Khả năng yêu thích HÌNH 1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Có 1 biến quan sát không đạt được độ tin cậy nên bị loại (NT2). Thang đo thành phần Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Độ nổi tiếng NT1,NT3, NT4, NT5 α = 0,841 Độ tin cậy TC1,TC2,TC3 α = 0,786 Kiến thức KT1,KT2,KT3,KT4,KT5 α = 0,842 Khả năng yêu thích YT1,YT2,YT3,YT4 α = 0,824 Ý định mua Y1, Y2, Y3 α = 0,829 Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả 3047
  5. Kết quả các nhân tố được gom lần cuối như sau: - Độ nổi tiếng : có 4 biến quan sát là NT3, NT4, NT1, NT5. - Khả năng yêu thích : có 4 biến quan sát là YT4, YT1, YT3, YT2. - Độ tin cậy : có 3 biến quan sát là TC1, TC3,TC2. - Kiến thức : có 3 biến quan sát là KT3, KT1, KT4. - Ý định mua : có 3 biến quan sát là Y3, Y2, Y1. - Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến: - Ý định mua sắm hàng hóa thời trang của thế hệ Z= 0.363 + 0.470*Độ nổi tiếng của Tiktokers + 0.418*Khả năng yêu thích Tiktokers + 0.143*Độ tin cậy của Tiktokers. 5. MỘT SỐ HÀM Ý Các thương hiệu thời trang có thể xây dựng nội dung xung quanh bất kỳ xu hướng nào trên Tiktok. Các thương hiệu tài trợ cho có thể đạt được thành công lớn trên TikTok – nếu được thực hiện đúng theo một chiến lược thông minh và kết hợp với các TikToker phù hợp với thương hiệu. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định lượng về các yếu tố ảnh hưởng của TikToker đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của khách hàng gen Z khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, có thể rút ra một số các kết luận như sau: Phương trình hồi quy tuyến tính bội được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy nhân tố độ nổi tiếng có sự ảnh hưởng lớn nhất (Beta = 0,470) đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của Gen Z qua ý kiến khảo sát của khách hàng. Điều này cho thấy TikToker càng nổi tiếng thì càng có ảnh hưởng lớn đến xu hướng thời trang và thông qua đó họ cũng đã tác động không nhỏ đến ý định mua sắm hàng thời trang của Gen Z. Nhân tố khả năng yêu thích có sự ảnh hưởng lớn thứ 2 (Beta = 0,418) đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của Gen Z qua ý kiến khảo sát của khách hàng. Cho thấy thế hệ Z có xu hướng thời trang bị tác động mạnh mẽ bởi hình mẫu của những người họ yêu thích trên TikTok. Nhân tố độ tin cậy có sự ảnh hưởng lớn thứ 3 (Beta = 0,143) đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang của Gen Z qua ý kiến khảo sát của khách hàng. Điều này cho thấy giới trẻ đang ngày càng tin tưởng và bị ảnh hưởng vào các cá nhân với những nội dung xuất hiện trên những nền tảng mảng xã hội đặc biệt là TikTok. ❖ Giải pháp cho kiến thức chuyên môn - Kết quả nghiên cứu của nhóm cho thấy kiến thức chuyên môn của TikToker không tác động đến hành vi mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z do đó nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện yếu tố này bao gốm các nội dung sau : TikToker cần chủ động nâng cao trình độ bản thân bằng cách học hỏi từ những người làm cùng nội dung và phải lắng nghe ý kiến của người xem. 3048
  6. Cần nắm vững thông tin về sản phẩm và không cung cấp kiến thức sai lệch nhằm quảng bá sản phẩm. Từng bước tạo dựng niềm tin về kiến thức chuyên môn của họ với người dùng. TikTok cần có chính sách khuyến khích phát triển các kênh về kiến thức lành mạnh nhằm tăng sự hiểu biết cho người dùng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen & Fishbein (1980) Theory of Reasoned Action as Applied to Moral Behavior: A Confirmatory Analysis . 2. Alber và cộng sự (2009) Family and the welfare state in Europe: Intergenerational relations in ageing societies. 3. Alex & Joshep (2012) PROMOTING CONSUMPTION AT SCHOOL . 4. Chaudhuri & Holbrook (2001) The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty . 5. Chun Cui Shan, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen, Teh Ree Wen (08/2018), “Impact of social media influencer on instagram user purchase intention: The fashion industry”. 6. Delgado Ballester & Luis Munuera Aleman (2005) Does brand trust matter to brand equity? 7. Flaherty & Pappas (2000) The Role of Trust in Salesperson—Sales Manager Relationships . 8. Gresham & Shimp(1985) Journal of New Communications Research . 9. Hovland & Weiss (1951 The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness 10. Kabadayi & Alan Quality Antecedents of Brand Trust and Behavioral Intention . 11. Karjaluoto (2016) Mobile Banking Services Continuous Usage -- Case Study of Finland . 12. Kotler & Armstrong (1996) Principles of Marketing . 13. Lê Thị Bích Diệp (2020) Tài lệu phân tích dữ liệu trường Đại học HUTECH. 14. MacKenzie và cộng sự (1986) How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions . 15. Meenaghan (1994) Sponsorship and advertising: A comparison of consumer perceptions . 16. Morgan & Hunt (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing . 17. Nguyễn Ngọc Dương, Diệp Thị Phương Thảo (2020) Tài liệu nghiên cứu Marketing trường Đại học HUTECH. 18. Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021), “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại TP.HCM” . 19. Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Hành vi tiêu dùng”, NXB Tài chính. 20. Phạm Thị Thanh Thanh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua Internet của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh . 21. Park và cộng sự (2016) Evaluation of functional properties of lactobacillus isolated from Korean white kimchi. 22. Tạ Văn Thành- Đặng Xuân Ơn ( 2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của 3049
  7. người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Việt Nam” . 23. Trivedi (2018) The Effect of Influencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online Purchase Intentions: An Emerging Market Perspective . 24. Thomson và cộng sự (2005) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research . 25. Từ Thị Hải Yến (2013). Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) của người tiêu dùng. 26. Yoo và cộng sự (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. 3050
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2