1352
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA: NGUỒN LỰC TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI
ĐIỂM DU LỊCH SINH THÁI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Lý Ngọc Yến Nhi(1), Nguyễn Chí Nhân(2), Lưu Ngọc Bảo(3),
Nguyễn Đoàn Gia Khải(4), Nguyễn Ngọc Bảo Hân(5)
TÓM TẮT:
Đồng bằng Sông Cửu Long l khu vực có tiềm nng ln trong việc pht trin du lch sinh thi
tại Việt Nam. Tuy nhiên, khả nng giữ chân du khch tại khu vực ny còn hạn ch. Trong đó việc duy
trì sức hút của du lch sinh thi đồng bằng Sông Cửu Long đi vi th hệ Z - nhóm khch hng có
nhiều sự quan tâm đi vi vấn đề môi trờng, pht trin bền vững cũng nh chu nhiều ảnh hởng
bởi thông tin trên internet khi đa ra quyt đnh du lch - còn gặp nhiều thch thức. Dựa trên khung
lý thuyt hnh vi có dự đnh (TBP) v tích hp hai bin trung gian: hình ảnh đa đim v niềm tin
vo đa đim, nghiên cứu ny phân tích mi quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) v ý đnh
quay lại đim du lch sinh thi của th hệ Z tại Thnh ph Hồ Chí Minh. Kt quả nghiên cứu cho
thấy tc đng trực tip v gin tip của truyền miệng điện tử đi vi ý đnh quay lại đa đim du lch
sinh thi l đng k. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất mt s giải php nhằm gia tng khả nng
quay lại của du khch thông qua việc khai thc truyền miệng điện tử cho cc nh quản tr du lch
sinh thi tại đồng bằng Sông Cửu Long.
Từ khoá: Du lch sinh thi, ồng bằng Sông Cửu Long, truyền miệng điện tử, ý đnh quay lại…
ABSTRACT:
The Mekong River Delta is a region holding significant potential for ecotourism development
in Vietnam. However, its ability to retain tourists remains limited. Maintaining the appeal of the
Mekong River Delta’s ecotourism to Generation Z - a group that deeply values environmental
conservation and sustainable development, and is influenced by online information when making
travel decisions, faces challenges. Based on the Theory of Planned Behavior and incorporating
two mediating variables: destination image and destination trust, this study explores how electronic
word-of-mouth (eWOM) influences Generation Z travelers in Ho Chi Minh City and their intention
to revisit ecotourism destinations in the Mekong River Delta. The research hightlights the significant
1. Trường Đại học Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh (cơ sở 2). Email: lyngocyennhi.cs2@ftu.edu.vn
2, 3, 4, 5. Trường Đại học Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh (cơ sở 2).
1353
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA: NGUỒN LỰC TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
direct snd indirect impacts of eWOM on visitor revisit intention. From these findings, the study
proposes solutions to suport ecotourism managers in the Mekong River Delta for enhancing the
likelihood of visitor return by leveraging eWOM.
Keywords: eWOM, ecotourism, Mekong River Delta, revisit intention…
1. Giới thiệu
Theo Quỹ Hoà bình và Phát triển Việt Nam (2023), du lịch sinh thái hiện là một trong những
loại hình phát triển nhanh nhất, góp phần giải quyết các vấn đề liên quan đến phát triển bền vững
thông qua bảo vệ môi trường và cải thiện phúc lợi cho cộng đồng địa phương - những yếu tố then
chốt cho sự thành công lâu dài của ngành này. Trong khi đó, Hiệp hội Du lịch Sinh thái Quốc tế
(TIES, 1990) xem du lịch sinh thái là “du lịch có trách nhiệm đối với các vùng tự nhiên bảo vệ môi
trường và duy trì cuộc sống yên bình của người dân địa phương”. Thống kê từ Môi trường Du lịch
Việt Nam (2023) cho thấy, Việt Nam hiện có 167 khu rừng đặc dụng, trong đó có 34 vườn quốc gia,
56 khu bảo tồn thiên nhiên, 14 khu bảo tồn loài/sinh cảnh, 54 khu bảo vệ cảnh quan. Tại khu vực
đồng bằng Sông Cửu Long, lượng khách đến đạt trên 52 triệu lượt, tổng thu từ du lịch của các địa
phương trong toàn vùng ước đạt hơn 62 nghìn tỷ đồng trong năm 2024 nhờ sở hữu hệ thống sinh thái
đặc trưng, văn hoá phong phú. Tuy nhiên, theo Báo Đầu tư (2024), khu vực này cũng tồn tại nhiều
hạn chế đáng kể như: sản phẩm đơn điệu, thiếu sáng tạo, hạn chế trong xúc tiến du lịch và giao thông,
cách làm du lịch còn nặng tính tự phát, thiếu chuyên nghiệp. Những thách thức này trở thành một nỗi
quan ngại trong bối cảnh mà nhóm khách hàng ngày càng trẻ hoá - đặc biệt là thế hệ Z (Gen Z), là thế
hệ đặc biệt quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường bền vững. Bên cạnh đó, đây cũng là nhóm
khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn từ truyền miệng điện tử (eWOM) trong việc chọn lựa địa điểm du
lịch: 69% khách hàng Gen Z được khảo sát dựa vào eWOM thông qua các nền tảng như Instagram,
Tiktok, Facebook hay Youtube để tìm kiếm ý tưởng cho chuyến đi tiếp theo (Lam Phương, 2024).
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm hiểu ảnh hưởng của eWOM đến ý định quay
lại địa điểm du lịch sinh thái tại đồng bằng Sông Cửu Long của Gen Z - nhóm đối tượng sinh năm
1995 đến năm 2005, tương ứng khoảng từ 19 đến 30 tuổi đối với năm 2025 (Toth-Kaszas & cộng
sự, 2018) - tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này sẽ cung cấp các khía cạnh mà eWOM có thể
tác động đến ý định quay lại của thế hệ trẻ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm góp phần tối ưu hoá
trải nghiệm du lịch, thu hút khách hàng trẻ tuổi, qua đó thúc đẩy du lịch bền vững và nâng cao nhận
thức về vai trò của du lịch sinh thái trong việc bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và văn hoá địa phương.
2. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Truyền miệng điện tử v mi liên hệ vi hình ảnh của đa đim v ý đnh quay lại
Hennig-Thurau & cộng sự (2004), định nghĩa eWOM là những nhận xét tích cực hoặc tiêu cực
về sản phẩm thông qua internet. Theo Hanlan và Kelly (2005), hình ảnh của địa điểm được hình
thành bởi truyền miệng (WOM) và các nguồn thông tin khác, trong đó WOM tích cực không chỉ
tạo ra hình ảnh tích cực mà còn nâng cao nhận thức với những người không quen thuộc. eWOM
sẽ có tác động mạnh hơn so với truyền miệng truyền thống đến hình ảnh của địa điểm (Jalilvand
1354
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA: NGUỒN LỰC TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
và Heidari, 2017). Hình ảnh của địa điểm cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và ý định quay
lại của du khách (Tosun & cộng sự, 2015; Bigné Alcañiz & cộng sự, 2009), những khu du lịch có
hình ảnh nổi bật sẽ dễ dàng thu hút du khách hơn (Tosun & cộng sự, 2015). Các nghiên cứu trước
đây đã chứng tỏ hình ảnh của địa điểm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý
định quay lại (Jalilvand & cộng sự, 2012; Doosti & cộng sự, 2016; Azhar & cộng sự, 2022). Từ đây,
nghiên cứu đề xuất 2 giả thuyết:
H1. eWOM ảnh hởng tích cực đn hình ảnh của đa đim du lch sinh thi.
H2. Hình ảnh của đa đim tc đng tích cực đn ý đnh quay lại đa đim du lch sinh thi.
2.1.2. Mi liên hệ giữa truyền miệng điện tử v thi đ, niềm tin vo đa đim v ý đnh quay lại
Theo Ajzen (1991), thái độ được hình thành từ các niềm tin về các đặc điểm của một kết quả cụ
thể. Mỗi niềm tin tương ứng sẽ dẫn hành vi đến một việc làm nhất định hoặc các thuộc tính khác liên
quan đến hành vi như chi phí phát sinh khi thực hiện. Trong ngành du lịch và lữ hành, nhiều nghiên
cứu chỉ ra thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi (Han, Hsu, & Sheu, 2010; Bianchi & cộng
sự, 2017 và Fauzi & cộng sự, 2022). Theo Gretzel và Yoo (2008), các đánh giá du lịch trực tuyến
đánh giá làm khách du lịch tăng sự tự tin khi lựa chọn và giúp giảm rủi ro bằng cách giúp họ dễ dàng
hình dung địa điểm sẽ như thế nào. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tác động tích cực của eWOM
đến thái độ quay lại địa điểm du lịch của du khách (Azhar & cộng sự, 2022).
Niềm tin có thể được xem là sự kỳ vọng rằng một cá nhân hay một tổ chức sẽ thực hiện đúng
cam kết của mình, dựa trên đánh giá về năng lực, động lực và các yếu tố liên quan (De Fine Licht
và Brülde, 2021). Đây là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng (Palacios-Florencia & cộng sự, 2018), và là tiền đề thúc đẩy ý định quay lại của họ (Abubakar
& cộng sự, 2017). Trong ngành du lịch, niềm tin từ lâu đã được xem như một cách hiệu quả để giảm
thiểu rủi ro và cảm giác không chắc chắn (Han và Hyun, 2013). Nghiên cứu của Poon và Koay
(2021) đã chỉ ra niềm tin của du khách có ảnh hưởng đến quyết định quay lại địa điểm. Khi tin tưởng
một địa điểm, du khách có xu hướng cảm nhận rằng nơi đó minh bạch, đáng tin cậy, dịch vụ an toàn
và trải nghiệm thuận tiện hơn (Roodurmun và Juwaheer, 2010). Ngoài ra, Wu và Wang (2011) đã đề
xuất rằng có mối liên hệ giữa eWOM và niềm tin tưởng. Bên cạnh đó, niềm tin vào địa điểm không
những có tác động đáng kể đến thái độ của du khách, mà còn có khuynh hướng ảnh hưởng mạnh
hơn đối với khía cạnh du lịch quốc tế (Shen & cộng sự, 2022). Từ đây, nhóm nghiên cứu đề xuất 5
giả thuyết sau:
H3. eWOM ảnh hởng tích cực đn thi đ quay lại đa đim du lch sinh thi.
H4. Thi đ ảnh hởng tích cực đn ý đnh quay lại đa đim du lch sinh thi.
H5. eWOM ảnh hởng tích cực đn niềm tin vo đa đim du lch sinh thi.
H6. Niềm tin vo đa đim ảnh hởng tích cực đn thi đ.
H7. Niềm tin vo đa đim ảnh hởng tích cực đn ý đnh quay lại đim du lch sinh thi.
2.1.3. Mi liên hệ giữa truyền miệng điện tử v ý đnh quay lại
Theo nghiên cứu của Chen và Law (2016), eWOM có khả năng thay đổi hành vi người tiêu
dùng cho phép mỗi người đóng vai trò cung cấp, tìm kiếm và truyền tải các quan điểm nhờ vào
tính năng động và khả năng tương tác. Theo Agustina (2018), du khách có ý định quay lại địa điểm
thường muốn chia sẻ sự hài lòng và đồng thời giới thiệu địa điểm đó với người khác. Nhiều nghiên
1355
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA: NGUỒN LỰC TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
cứu đã chứng minh eWOM ảnh hưởng tích cực cho ý định quay lại (Abubakar & cộng sự, 2017;
Adam & cộng sự, 2023). Từ đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H8. EWOM tc đng tích cực đn ý đnh quay lại đa đim du lch sinh thi.
2.1.4. Mi liên hệ giữa truyền miệng điện tử vi chuẩn mực chủ quan v ý đnh quay lại
Nhiều nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chuẩn mực chủ quan trong việc ảnh hưởng đến ý định
hành vi của du khách. Fauzi & cộng sự (2022) chỉ ra tác động tích cực của chuẩn mực chủ quan đến
ý định lưu trú tại khách sạn xanh, hay Zhuang & cộng sự (2020) chỉ ra chuẩn mực chủ quan làm tăng
ý định sử dụng công nghệ thực thế ảo (AR) trong trải nghiệm du lịch của du khách. Wan & cộng sự
(2017) cho rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố quan trọng trong việc khuyến khích tái chế rác thải.
Trong ngành du lịch và lữ hành, theo Lee & cộng sự (2021), eWOM tác động đến hành vi đặt khách
sạn xa xỉ của thế hệ Y (Gen Y). Bên cạnh đó, trong bối cảnh hậu COVID-19, eWOM cũng có tác
động tích đến ý định quay lại điểm du lịch (Azhar & cộng sự, 2022). Từ đây nhóm nghiên cứu đề
xuất 2 giả thuyết:
H9. EWOM tc đng tích cực đn chuẩn mực chủ quan.
H10. Chuẩn mực chủ quan tc đng tích cực đn ý đnh quay lại đa đim du lch sinh thi.
2.1.5. Mi liên hệ giữa truyền miệng điện tử vi nhận thức kim sot hnh vi v ý đnh quay lại
Đối với lĩnh vực du lịch, nhận thức của du khách về mức độ an toàn đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn địa điểm, đặc biệt khi đánh giá kĩ lưỡng các rủi ro như an toàn thể chất, an ninh
xã hội và nguy cơ tâm lý. Các nghiên cứu về giao tiếp qua máy tính (Parks và Floyd, 1996; Walther,
1992) cho thấy cá nhân có thể hình thành quan điểm về người khác chỉ dựa trên nội dung văn bản
trong tin nhắn điện tử (Brown & cộng sự, 2007). Trong ngành du lịch và lữ hành, mối quan hệ tích
cực giữa eWOM và nhận thức kiểm soát hành vi được chứng minh bởi các nghiên cứu của Jalilvand
& cộng sự (2012), Azhar & cộng sự (2022). Đồng thời, nhận thức kiểm soát hành vi cũng có tác
động tích cực đến ý định quay lại địa điểm (Azhar & cộng sự, 2022). Do đó, nhóm nghiên cứu đề
xuất 2 giả thuyết:
H11. eWOM tc đng tích cực đn nhận thức kim sot hnh vi.
H12. Nhận thức kim sot hnh vi tc đng tích cực đn ý đnh quay lại đa đim du lch sinh thi.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Nhóm tc giả tự tổng hp, 2025)
1356
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA: NGUỒN LỰC TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
2.3. Phương pháp nghiên cứu
2.3.1. Thit k bảng hỏi
Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi kế thừa từ các nghiên cứu đi trước và có hiệu chỉnh lại cho
phù hợp với chủ đề du lịch sinh thái để thuận tiện hơn trong quá trình khảo sát nhưng vẫn đảm bảo
rằng nội dung chính của các câu hỏi không bị thay đổi. Để đo lường truyền miệng điện tử, nghiên
cứu sử dụng 6 câu hỏi của Jalilvand & Samiei (2012); 5 câu hỏi hình ảnh của địa điểm được kế thừa
từ Lee & Lockshin (2011); thái độ và chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua 04 câu hỏi của
Taylor & Todd (1995); nghiên cứu đo lường niềm tin vào địa điểm thông qua 12 câu hỏi của Yang
& cộng sự (2021); 3 câu hỏi về nhận thức kiểm soát hành vi của Abbasi & cộng sự (2021) và ý định
quay lại địa điểm du lịch được đo lường qua 5 câu hỏi của Tosun & cộng sự (2015b). Dữ liệu thu
thập được phân tích theo phương pháp PLS-SEM.
2.3.2 Chọn mẫu khảo st
Đối tượng khảo sát là Gen Z đã từng đi đến các điểm du lịch sinh thái ở đồng bằng Sông Cửu
Long sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng mẫu tối thiểu cần thiết theo công thức được
đề xuất bởi Yamane (1967) là 385 mẫu. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là bảng hỏi thông qua
Google Form do gen Z tự trả lời, được đo lường dựa trên thang đo Likert 7 mức độ do loại thang đo
này sẽ đưa ra cái nhìn chính xác hơn của người trả lời và phản ánh đúng đánh giá của người trả lời
(Joshi & cộng sự, 2015).
3. Kết quả và đánh giá
3.1. Thống kê mô tả
Các thông tin cơ bản về mẫu khảo sát được trình bày trong Bảng 1 cho thấy du khách GenZ
thuộc giới tính nam chiếm tỉ lệ 59,1% và nữ chiếm 40,9%. Đối với độ tuổi tham gia khảo sát, dữ liệu
thu thập được cho thấy nhóm khách du lịch Gen Z từ 19 đến 24 tuổi chiếm đa số với tỷ lệ 66,7%,
tương ứng với độ tuổi này là tình trạng độc thân ở phần lớn người được khảo sát, với tỷ lệ 65,5%. Dữ
liệu khảo sát còn cho thấy rằng khách du lịch GenZ ở Thành phố Hồ Chí Minh đi du lịch sinh thái
nhiều nhất ở cồn Phụng (Bến Tre) với tỷ lệ 17,3%, ngoài ra còn nhiều địa điểm khác chiếm tỷ lệ hơn
10%, cho thấy mẫu khảo sát thu thập có sự đa dạng về địa điểm du lịch sinh thái của thế hệ GenZ.
Bảng 1. Thng kê mô tả mẫu khảo st
Tiêu chí phân loại Số lượng Tỷ lệ
Giới tính Nam 243 59,1%
Nữ 168 40,9%
Tổng cng 411 100%
Độ tuổi 19 - 24 274 66,7%
25 - 30 137 33,3%
Tổng cng 411 100%