Ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam: Luận án tiến sĩ Kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐÀO MINH NGỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA KHOẢNG CÁCH VĂN HÓA QUỐC GIA TỚI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ VỀ SỨC HẤP DẪN CỦA TÀI NGUYÊN DU LỊCH VĂN HÓA: NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành : KINH TẾ DU LỊCH Mã số: 62340410

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. PHẠM TRƯƠNG HOÀNG TS. HOÀNG THỊ LAN HƯƠNG

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày…. tháng…. Năm 2018

Người hướng dẫn 1

Người hướng dẫn 2

Tác giả luận án

PGS.TS. Phạm Trương Hoàng

TS. Hoàng Thị Lan Hương

NCS. Đào Minh Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Xin trân trọng cảm ơn gia đình và những người thân yêu đã luôn động viên và là

điểm tựa cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án.

Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Phạm Trương Hoàng, TS. Hoàng Thị Lan Hương.

Thầy, Cô đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.

Xin trân trọng cảm ơn thầy cô, bạn bè đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Viện Đào tạo Sau đại học và Khoa Du lịch - Khách sạn vì đã luôn quan

tâm, chia sẻ với tôi những khó khăn trong công việc và trong quá trình nghiên cứu.

Trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

NCS. Đào Minh Ngọc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ........................................................................1

1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài ...................................................................1 1.1.1. Về mặt lý luận ........................................................................................... 1

1.1.2. Về mặt thực tiễn ........................................................................................ 3

1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ...............................................4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................4

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................5

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án ...............................................6 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................6

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................7

1.4. Quy trình và nội dung nghiên cứu ...................................................................7

1.5. Kết cấu của luận án...........................................................................................9

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .......................10

2.1. Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .................................................................................................................10 2.1.1. Tài nguyên du lịch văn hóa ...................................................................... 10 2.1.2. Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ............................................. 12

2.1.3. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến............................................................................................. 14

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp

dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa tại điểm đến ................................................. 19

2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia.......................................................................21 2.2.1. Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia.................................. 21

2.2.2. Khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia ................................................ 23

2.2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia .................................................. 24 2.2.4. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia bằng các chỉ số của Hofstede và

phương pháp của Jackson (2001)........................................................................ 28

2.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch văn hóa ........................................................................33 2.3.1. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến các hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế.................................................................................... 33

2.3.2. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến dự định lựa chọn điểm đến, lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa ............................................................ 35

2.3.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch.............................. 36

2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa

quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ......................................................................................47 2.4.1. Căn cứ xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu........................... 47 2.4.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................. 54

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................58

3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .........................................................58 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 58

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 59

3.2. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu .........................................69 3.2.1. Thang đo khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia ........................... 69

3.2.2. Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ....................... 70 3.2.3. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ......... 71 3.2.4. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của

tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ................................................................ 73

3.2.5. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn

hóa ở điểm đến ................................................................................................... 75 3.2.6. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến ................................ 76

3.2.7. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch.............................................. 76

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .......................................................................................................78

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................................79

4.1. Kiểm tra các thang đo trong mô hình nghiên cứu........................................79 4.1.1. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo........................................................ 79 4.1.2. Kiểm tra hiệu lực của thang đo ................................................................ 83

4.2. Kết quả phân tích ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa.....91 4.2.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh................................................................ 91

4.2.2. Hàm giả định về mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. 92 4.2.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................. 95

4.2.4. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................ 103 4.2.5. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá

của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa...................... 105

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 .....................................................................................................108

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH DỰA VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM...................109

5.1. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu lý luận ..............................................109 5.1.1. Việc xác định các tiêu chí và đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn

của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến là một quá trình năng động, thay đổi phụ thuộc vào điểm đến, vào đặc thù của chuyến đi.......................................... 109

5.1.2. Khách du lịch quốc tế có xu hướng phân định rõ các nhân tố hấp dẫn mang tính trừu tượng – cụ thể - cảnh quan, bầu không khí khi đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .............................................................. 110

5.1.3. Các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng khác nhau tới đánh

giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến........................................................................................................... 114

5.1.4. Các nhân tố đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn

của tài nguyên du lịch văn hóa chịu ảnh hưởng khác nhau từ khoảng cách văn hóa

quốc gia............................................................................................................ 117

5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ...........................................121 5.2.1. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí

trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ...... 121

5.2.2. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài

nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam.................................................................. 123

5.3. Gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam.125 5.3.1. Khái quát về du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 125

5.3.2. Một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ................................................................................................ 129

5.4. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................135 5.4.1. Hạn chế của mô hình đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia ............... 135 5.4.2. Hạn chế khi sử dụng thang đo và phương pháp đo lường đánh giá của

khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến khi xác định sức hấp dẫn của những loại hình tài nguyên du lịch văn hóa cụ thể........... 136

TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 .....................................................................................................137

KẾT LUẬN...........................................................................................................................138

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Diễn giải tiếng Việt Diễn giải tiếng Anh

Thuật ngữ ATLAS

Hiệp hội du lịch, giải trí, giáo dục Châu Âu European Association for Tourism and Leisure Education

CDIDV Chỉ số khoảng cách chủ nghĩa cá nhân Cultural Distance of Individualism

Index

CDIND

Chỉ số khoảng cách thỏa mãn đam mê cá nhân Cultural Distance of Indulgence Index

CDLTO Chỉ số khoảng cách định hướng dài hạn Cultural Distance of Long-Term

Orientation Index

CDMAS Chỉ số khoảng cách nam tính

Cultural Distance of Masculinity Index

CDPDI Chỉ số khoảng cách quyền lực Cultural Distance of Power

Distance Index

CDUAI Chỉ số khoảng cách tránh sự rủi ro Cultural Distance of Uncertainty

Advoidance Index

ĐCGT Động cơ giải trí

ĐCVH Động cơ văn hóa

DLVH Cultural Tourism Du lịch văn hóa

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analasys

ETC Hội đồng lữ hành Châu Âu Europian Travel Commission

ICOMOS Hội đồng di tích và di chỉ quốc tế International Council On

Monument and Sites

IDV Individualism Chủ nghĩa cá nhân

IND Indulgence Thỏa mãn đam mê cá nhân

KDL Khách du lịch

KNDL Kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm Past Experiences

đến của khách du lịch quốc tế

LTO Định hướng dài hạn Long-Term Orientation

MAS Nam tính Masculinity

OECD Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

Organisation for Economic Co- in Operation and Development

Diễn giải tiếng Việt Diễn giải tiếng Anh Thuật ngữ

Europe

Khoảng cách quyền lực Power Distance Index PDI

Attractiveness SHD Sức hấp dẫn

Criterion Contructs TC

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong

việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TCCQ Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TCCT

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ

thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TCTT

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu

tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn

của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TNDL Tài nguyên du lịch

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài

nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TTCQ Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí xung quanh tài

nguyên du lịch văn hóa

TTCT

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Diễn giải tiếng Việt Diễn giải tiếng Anh

Thuật ngữ TTTT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên du lịch văn hóa ở

điểm đến

UAI Tránh sự rủi ro (không chắc chắn) Uncertainty Advoidance

UNESCO Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa United Nations Educational,

liên hợp quốc and Cultural

Scientific Organization

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo Schwartz (1994, 1999).......................................26

Bảng 2.2. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede..............................................28

Bảng 2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson, 2001.................................32

Bảng 2.4. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sự lựa chọn

điểm đến và sở thích đối với tài nguyên của khách du lịch quốc tế ........................38

Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu........................................................................55

Bảng 3.1. Chủ đề phỏng vấn chuyên gia..................................................................................60

Bảng 3.2. Phân bố mẫu tại các địa bàn thực hiện nghiên cứu điều tra.....................................63

Bảng 3.3. Tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra........................................67

Bảng 3.4. Tổng hợp chỉ số khoảng cách văn hóa quốc gia giữa Việt Nam với các quốc gia

theo chỉ số của Hofstede và đo lường của Jackson..................................................69

Bảng 3.5. Thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ...........................................70

Bảng 3.6. Thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc

tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.............................72

Bảng 3.7. Thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài

nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .........................................................................74

Bảng 3.8. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm các tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến...................................................................................................................75

Bảng 3.9. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến ..............................................76

Bảng 3.10. Các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch....................................................77

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của

tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến79

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các

thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.............................................81

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du

lịch văn hóa ở điểm đến...........................................................................................83

Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của

tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến84

Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến............85

Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn từ các

thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.............................................86

Bảng 4.7. Ma trận xoay các nhân tố Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.......................................................87

Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du

lịch văn hóa ở điểm đến...........................................................................................88

Bảng 4.9. Ma trận xoay các nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến...........................................................................................88

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố tổng hợp các biến quan sát...........................................89

Bảng 4.11. Ma trận xoay tổng hợp các thang đo nhân tố.........................................................90

Bảng 4.12. Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến độc lập với biến phụ thuộc.92

Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ nhất...................................................95

Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ hai.....................................................97

Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ ba ......................................................99

Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ tư.....................................................100

Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ năm.................................................102

Bảng 4.18. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy toàn bộ các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của luận án .............................................................................................................103

Bảng 4.19. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................104

Bảng 4.20. Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến kiểm soát với biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu......................................................................................105

Bảng 4.21. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến đánh giá của khách du

lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến............................107

Bảng 5.1. Tổng hợp các nhân tố mới đo lường Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

ở điểm đến..............................................................................................................111

Bảng 5.2. Tổng hợp các nhân tố mới đo lường Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ

các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ....................................112

Bảng 5.3. Xếp hạng của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam..........................122

Bảng 5.4. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam ...................................................................................124

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu..................................................................................8

Hình 2.1. Phân loại tài nguyên văn hóa....................................................................................12

Hình 2.2. Đo lường đánh giá của du khách về sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Hu &

Ritchie, 1993)...........................................................................................................15

Hình 2.3. Đo lường đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Formica, 2000) ..................16

Hình 2.4. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016) ..................................................................................................................17

Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến .........................................................................20

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu (dự kiến)..................................................................................54

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................58

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu (hiệu chỉnh).............................................................................91

Hình 4.2. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ nhất .......................................................96

Hình 4.3. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ hai .........................................................98

Hình 4.4. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ ba...........................................................99

Hình 4.5. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ tư.........................................................101

Hình 4.6. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ năm .....................................................102

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài

1.1.1. Về mặt lý luận

Ở các điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) luôn được xem là yếu tố cốt lõi, là giá trị cơ bản tạo nên sự thu hút, hấp dẫn đối với khách du lịch (KDL) (Apostolakis,

2003; Richards, 2010). Việc tìm kiếm những phương pháp đo lường sức hấp dẫn của TNDL trở nên rất cần thiết, bởi đây chính là cơ sở để các nhà quản lý, kinh doanh hiểu

rõ hơn về lợi thế đặc trưng của mỗi điểm đến, từ đó có thể đưa ra các chiến lược quản lý phù hợp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của điểm đến trong bối cảnh thị

trường du lịch toàn cầu (Lew, 1987; Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006;

Mikulic và cộng sự, 2016).

Những nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL đã được thực hiện từ những năm 1970 nhằm mục đích quy hoạch điểm đến, quản lý tài nguyên (Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006). Đây là thời kỳ mà phát triển du lịch định hướng theo khả năng cung ứng của điểm đến bởi nhu cầu du lịch còn khá đồng nhất (Hu and Ritchie,

1993; Formica and Uysal, 2006). Ở giai đoạn này, sức hấp dẫn của TNDL ở một điểm

đến chủ yếu được xác định dựa trên số lượng tài nguyên, sự đa dạng của các loại hình tài nguyên (Gearing và cộng sự, 1974), sức chứa, quy mô hay sự thuận lợi khi tiếp cận

với TNDL (Gearing và cộng sự, 1974; Aroch, 1984).

Đến cuối những năm 1990, thị trường du lịch có nhiều thay đổi, nhu cầu của KDL quốc tế trở nên đa dạng và phức tạp hơn đỏi hỏi các nhà quản lý, kinh doanh phải

hiểu sâu về đặc điểm của từng thị trường nhằm thực hiện các hoạt động quy hoạch,

quản lý điểm đến, kinh doanh sản phẩm phù hợp (Ark and Richards, 2006; Formica

and Uysal, 2006). Xuất phát từ định hướng thị trường, các nhà nghiên cứu cho rằng, để

xác định được mức độ hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên đối với mỗi thị trường khác nhau, cần phải tiếp cận đo lường sức hấp dẫn này thông qua cảm nhận, đánh giá

của KDL trong mối quan hệ với những đặc điểm riêng của họ (Ark and Richards,

2006; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015). Theo đó, sức hấp dẫn của

TNDL ở điểm đến được xác định chính là các thuộc tính của tài nguyên phù hợp với các tiêu chí mà KDL đặt ra, có khả năng tạo ra những ấn tượng, cảm nhận tích cực cho họ. Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên và có thể hình thành mong muốn tới du lịch để tìm hiểu về các giá trị của tài

nguyên, hoặc quay trở lại tìm hiểu về TNDL ở điểm đến của KDL (Formica and

Uysal, 2006; Ahmad và cộng sự, 2014).

Việc xác định sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL theo hướng tiếp cận thị trường rất phù hợp để ứng dụng trong nghiên cứu marketing, nhất là ở thời điểm hiện

tại, khi mà nhu cầu và xu hướng tiêu dùng du lịch đã thay đổi theo hướng đa dạng và phức tạp hơn (Ahmad và cộng sự, 2014). Đặc biệt, với những thị trường mang tính chất chuyên biệt như DLVH thì việc xác định sức hấp dẫn theo định hướng thị trường

lại càng cần thiết, bởi lẽ tiêu chí về sức hấp dẫn, cảm nhận, đánh giá về giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa có sự khác biệt khá lớn giữa các thị trường do ảnh hưởng của sự

khác biệt về xã hội, văn hóa và tâm lý cá nhân (Wu và cộng sự, 2015). Những lập luận trên đã cho thấy, việc nghiên cứu đo lường mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa qua

cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch và xác định những yếu tố ảnh hưởng tới sự cảm nhận, đánh giá này chắc chắn sẽ có nhiều ý nghĩa về lý luận, thực tiễn đối

với sự phát triển của điểm đến, của sản phẩm DLVH ở các quốc gia.

Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa và cảm nhận về điểm đến, các nhà nghiên cứu đã chứng minh được rằng, khác biệt văn hóa quốc gia có mối quan hệ ảnh hưởng mạnh

mẽ và sâu rộng tới cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về điểm đến, về TNDL (Crotts,

2004; Crotts and Erdmann, 2000; Crotts and McKercher, 2006; Lim và cộng sự, 2008; Litvin and Kar, 2004; Litvin và cộng sự, 2004; Lord và cộng sự, 2008; March, 2000;

Mattila, 1999; Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Reisinger and Turner, 2002). Đề cập sâu hơn về mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia, một số tác giả đã sử dụng khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia và nghiên cứu mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với sở thích, đánh giá về điểm đến của KDL quốc tế như Tsang and App (2007); Yang and Wong (2012); Leung và cộng sự (2013); Ahn and McKercher, (2015); Juan và cộng sự (2017). Trong đó, khoảng cách văn hóa quốc gia

được hiểu là mức độ khác biệt dựa trên một thang đo lường những giác độ văn hóa của

các quốc gia (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; Shenkar, 2012). Khoảng cách văn

hóa quốc gia có mối liên hệ với sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Leung và cộng sự, 2003; Reisinger and Mavondo, 2005; Tsang and Ap, 2007), sở thích và dự định lựa

chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự, 2008;

Esiyok và cộng sự, 2017; Juan và cộng sự, 2017), hành vi của người tiêu dùng trước và

trong chuyến đi (Meng, 2010; Lee và cộng sự, 2017), hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch (Ahn and McKercher, 2015).

Ở những nghiên cứu nói trên, TNDL văn hóa được nhắc đến như một thuộc tính

quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với KDL và thường được đo lường cùng với các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn tổng thể của điểm đến như hạ tầng du lịch,

môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xã hội… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến trong bối cảnh du lịch quốc tế.

Trong khi đây chính là một chủ đề nghiên cứu hết sức cần thiết bởi lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng DLVH ở hiện tại đã có nhiều thay đổi. Người tiêu dùng đã chuyển từ tiêu

dùng bị động sang tiêu dùng chủ động và quan tâm nhiều hơn tới giá trị hấp dẫn cốt lõi của điểm đến là TNDL (Formica and Uysal, 2006). Khác biệt văn hóa trở thành một

trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và là nhân tố thu hút người tiêu dùng lựa

chọn điểm đến du lịch (Kozak and Decrop, 2008; OECD, 2009; Isaac, 2008; Reisinger, 2009; Richards, 2002). Do đó, rất cần thiết phải có các nghiên cứu xem xét

ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sở thích đối với tài nguyên và đánh

giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa để hiểu rõ hơn đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường KDL văn hóa. Hơn nữa, trong nghiên cứu về du lịch, biến số

khoảng cách văn hóa dù đã được biết đến là yếu tố có ảnh hưởng tới sở thích, hành vi tiêu dùng du lịch nhưng số lượng nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan và

cộng sự, 2017). Vì vậy mà việc thực hiện nghiên cứu chủ đề này của luận án là hết sức cần thiết, chắc chắn sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực về mặt lý luận, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêu

dùng của khách du lịch trong bối cảnh quốc tế.

1.1.2. Về mặt thực tiễn

Du lịch văn hóa (DLVH) đang trở thành một trong những xu hướng đang phát

triển rất mạnh mẽ trên thế giới (Boniface, 2003; Verbeke và cộng sự, 2008; Kozak and Decrop, 2008; Du Cros, 2001; Richards, 2002). Phát triển DLVH một mặt mang lại

nhiều lợi ích về kinh tế, xã hội, mặt khác giúp các điểm đến có thể bảo tồn, giữ gìn và

phát triển bền vững những giá trị di sản văn hóa luôn nằm trong nguy cơ bị lãng quên

hay phá hủy của cộng đồng (Boniface, 2003; Isaac, 2008). Ở Việt Nam, phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa luôn được xem là định hướng, là cơ sở để tạo nên sự

hấp dẫn của các sản phẩm du lịch. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020, tầm nhìn 2030 đã xác định mục tiêu quan trọng đó là: “phát triển DLVH bền vững gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc,… Phát triển các sản phẩm DLVH gắn với di sản, lễ hội, tham quan và tìm hiểu văn hóa, lối sống địa

phương: phát triển du lịch làng nghề và du lịch cộng đồng…”. Để hoàn thành mục tiêu này, ngành du lịch Việt Nam sẽ phải vượt qua rất nhiều thách thức, trong đó, thách thức rất lớn đó là tạo nên sức hấp dẫn, tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm

DLVH so với sản phẩm của các nước lân cận.

Trong quá trình phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa, ngoài việc tận dụng các giá trị giàu bản sắc của văn hóa Việt Nam, những nhà quản lý và kinh doanh còn rất cần có những hiểu biết về cảm nhận và những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của

KDL quốc tế về giá trị của TNDL văn hóa. Đây chính là cơ sở để các nhà kinh doanh có thể phát triển các chương trình, điểm đến DLVH phù hợp với nhu cầu của từng thị

trường, nâng cao sức hấp dẫn của Việt Nam đối với KDL quốc tế. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL văn hóa thông qua đánh giá của KDL

quốc tế, trong mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia mà tác giả thực hiện trong luận án này mang ý nghĩa thực tiễn lớn. Bởi lẽ, ở Việt Nam, những

nghiên cứu theo hướng này chưa có nhiều. Đặc biệt, còn thiếu các nghiên cứu ứng dụng các lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.

Xuất phát từ khoảng trống lý luận trong chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách văn

hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đồng thời xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu đối với sự phát triển du lịch

dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của khoảng

cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam” làm luận án tiến sĩ Quản lý kinh tế chuyên ngành Kinh tế Du lịch.

1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách văn

hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm

đến. Kết quả của luận án có thể là tài liệu để các nhà kinh doanh, tiếp thị điểm đến xây

dựng thành công những chiến lược tiếp thị hình ảnh DLVH, quảng bá về TNDL văn hóa và thiết kế các chương trình DLVH phù hợp với đặc điểm của thị trường, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững.

Mục tiêu cụ thể của luận án là:

(1) Hệ thống và phát triển thang đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

điểm đến qua đánh giá của KDL, từ đó khám phá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của KDL quốc tế;

(2) Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh

giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

(3) Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân đến đánh giá

1.2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu

của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của

tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được đo lường như thế nào?

Câu hỏi nghiên cứu thứ hai: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng như

thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến?

Câu hỏi nghiên cứu thứ ba: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng như thế nào

đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến?

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận án thực hiện các nhiệm vụ

1.2.2.1. Tổng quan lý thuyết

nghiên cứu đó là:

Tác giả thực hiện tổng quan lý thuyết về các chủ đề:

- Sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức

hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Khoảng cách văn hóa quốc gia và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc

gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (động cơ, kinh nghiệm quá khứ, nhân

khẩu học) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa điểm đến.

1.2.2.2. Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô

hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm:

- Tổng hợp, phát triển thang đo đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL

quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng tới

1.2.2.3. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu

đánh giá của họ về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện thảo luận về các nội dung:

- Thang đo đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế

về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

- Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ, kinh nghiệm quá khứ và các đặc điểm nhân khẩu học đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

1.2.2.4. Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu

điểm đến.

Từ các kết quả phân tích của luận án, tác giả thảo luận và đề xuất một số gợi ý

cho phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: của luận án là những ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia và một số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sức

hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Đối tượng phỏng vấn sâu: các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên

cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound).

Đối tượng điều tra bằng bảng hỏi: là KDL quốc tế (không bao gồm Việt Kiều)

đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện dựa trên cơ sở tổng quan, phân tích tài

liệu, phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound) và điều tra KDL quốc tế đến

Việt Nam. Điều tra chính thức sẽ được thực hiện ở Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến và cũng đại diện

cho 3 miền Bắc, Trung và Nam của Việt Nam.

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 12.2015 đến 12.2017; thời

gian điều tra chính thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017.

1.4. Quy trình và nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu gồm những phần thể hiện trong hình 1.1 như sau:

Vấn đề nghiên cứu Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu tại Việt Nam

Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu Các nghiên cứu ở chủ đề tài nguyên du lịch, điểm đến du lịch; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch, của TNDL văn hóa Các nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của điểm đến Các nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng của động cơ, kinh nghiệm du lịch, đặc điểm nhân khẩu học tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa Cơ sở lý thuyết Mô hình đo lường văn hóa quốc gia của Hofstede (2010); Phương pháp của Jackson (2001) nhằm xác định khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia từ chỉ số đo lường của Hofstede  Sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến đo lường qua đánh giá của KDL  Bản chất và mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm cá nhân với đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Xây dựng mô hình nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu  xác định khoảng trống  đề xuất mô hình, giả thuyết và phương pháp nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu định tính  kiểm tra sự phù hợp của mô hình, của các biến số và mối quan hệ của các biến số trong mô hình nghiên cứu

Đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của khách du lịch Nghiên cứu định lượng đánh giá sơ bộ các thang đo (Cronbach Alpha) nhân tố trong mô hình nghiên cứu Phân tích khám phá nhân tố (EFA) đối với các biến trong mô hình nghiên cứu Xác định mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa của Việt Nam qua đánh giá của KDL quốc tế Đo lường ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của khách du lịch Phân tích hồi quy đa biến ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Phân tích ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

Gợi ý cho phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam Từ các kết quả nghiên cứu  đề xuất gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa phù hợp với các thị trường mục tiêu của du lịch Việt Nam.

Hình 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

1.5. Kết cấu của luận án

Ngoài các phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án gồm

năm chương:

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương 5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý đối với phát triển du lịch dựa

vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương hai đề cập đến những nội dung lý thuyết và tổng quan nghiên cứu làm

cơ sở cho việc xác định khoảng trống và xây dựng mô hình nghiên cứu. Cụ thể là: (1) Cơ sở lý luận và tổng quan các nghiên cứu về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đo

lường qua đánh giá của KDL; (2) Tổng quan lý thuyết về khoảng cách văn hóa quốc gia; (3) Tổng quan và bàn luận về các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ảnh hưởng

của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL văn hóa; (4) Xác định khoảng trống, đề xuất mô hình, giả thuyết

nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

2.1. Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.1.1. Tài nguyên du lịch văn hóa

TNDL văn hóa là một yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng, phát triển sản

phẩm du lịch và là mấu chốt quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Boniface, 2003). TNDL văn hóa bao gồm các yếu tố văn hoá, kiến trúc, nghệ thuật,

các công trình sáng tạo của cộng đồng; các di sản văn hóa vật thể, phi vật thể có thể khai thác phục vụ KDL (Boniface, 2003). Hiểu theo nghĩa rộng, TNDL văn hóa được

xem là tất cả những giá trị vật chất và tinh thần do cộng đồng dân cư tại một vùng, một điểm đến sáng tạo, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại có thể sử dụng vào mục đích đáp ứng nhu cầu du lịch (ICOMOS, 2005; Richards, 2007).

Ở Việt Nam, khái niệm TNDL văn hóa đã được một số nhà nghiên cứu đề cập. Tác giả Trần Đức Thanh & Trần Thị Mai Hoa (2017) đã định nghĩa: “Tài nguyên du lịch văn hóa là các sản phẩm do con người tạo ra cùng các giá trị của chúng có sức hấp dẫn đối với khách du lịch hoặc được khai thác đáp ứng cầu du lịch” (Trần Đức Thanh & cộng sự, 2017, tr 110). Trong Luật Du lịch Việt Nam 2018 khái niệm TNDL được nêu: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên và các giá trị văn hóa làm cơ sở để hình thành các sản phẩm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch. Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch văn hóa”. TNDL văn hóa chính là các yếu tố, giá trị văn hóa tồn tại gắn liền với một cộng đồng, một địa phương và có khả năng được khai thác để đáp

ứng nhu cầu của KDL. TNDL văn hóa được xem là một trong những yếu tố quan trọng

tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Phạm Trung Lương & cộng sự, 2000).

Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể hiểu “TNDL văn hóa là tất cả những giá trị vật chất và tinh thần do cộng đồng dân cư tại một vùng, một điểm đến sáng tạo, gìn giữ trong quá khứ, ở hiện tại và có thể được sử dụng để thiết kế sản phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu khi đi du lịch của con người. Những tài nguyên có giá trị văn hóa có thể là lực hấp dẫn, thu hút người từ nơi khác đến để chiêm ngưỡng và trải nghiệm những giá trị này ở điểm đến. TNDL văn hóa sẽ bao gồm cả các yếu tố môi trường văn hóa xã hội, lối sống, phong tục, tập quán, các di sản văn hóa lịch sử và sáng tạo hiện đại” (ICOMOS, 2005; UNESCO, 2009).

TNDL văn hóa có thể được phân chia thành tài nguyên văn hóa hữu thể gồm

các di tích, công trình, các mặt hàng ăn uống, sản phẩm làng nghề, tác phẩm nghệ thuật … và tài nguyên du lịch văn hóa phi vật thể gồm các lễ hội, phong tục, tập quán,

truyền thuyết, lối sống… (Trần Đức Thanh & cộng sự, 2017) hoặc có thể được phân chia theo loại hình của tài nguyên như di tích lịch sử, công trình đương đại, làng nghề, phong tục tập quán, …(Trần Thúy Anh & cộng sự, 2011). Theo cách phân chia của

ICOMOS (2005), tài nguyên văn hóa có thể thu hút KDL được chia thành các loại:

Tài nguyên di sản văn hóa: gồm những yếu tố đại diện cho văn hóa, lịch sử của một điểm đến nhất định và được truyền lại từ các thế hệ trước. Tài nguyên di sản văn hóa gồm có: các di sản vật thể (các địa điểm kiến trúc, di sản vật thể, các đài tưởng niệm, di tích lịch sử quốc gia); các di sản phi vật thể (văn học, nghệ thuật dân gian) và điểm chứa di sản (bảo tàng, nhà hát, địa điểm diễn ra sự kiện, những ký ức kết nối với

lịch sử, các bộ sưu tập…).

Tài nguyên văn hóa đương đại: là các yếu tố, các sản phẩm sáng tạo của thời kì hiện đại gắn với cộng đồng dân cư bản địa sinh sống tại một điểm đến nhất định. Tài nguyên văn hóa đương đại có thể bao gồm các sự kiện đương đại (liên hoan điện ảnh, sân khấu, các đại hội thể thao, sự kiện cộng đồng, sự kiện hợp tác…), các chương trình, địa điểm vui chơi giải trí (công viên, sòng bạc, trung tâm chiếu phim, cơ sở mua sắm, trung tâm trình diễn nghệ thuật, khu thể thao phức hợp… và các sáng tạo hiện đại (nghệ thuật thị giác, nghệ thuật sắp đặt, âm nhạc, sân khấu, nghệ thuật đương đại

(ICOMOS, 2005). Sơ đồ phân loại tài nguyên văn hóa được thể hiện như sau:

TÀI NGUYÊN VĂN HÓA CỦA ĐIỂM ĐẾN

TÀI NGUYÊN DI SẢN VĂN HÓA - Di sản văn hóa vật thể: di tích, địa điểm kiến trúc, văn hóa, lịch sử… - Di sản phi vật thể: nghệ thuật, văn hóa dân gian

TÀI NGUYÊN VĂN HÓA ĐƯƠNG ĐẠI - Sự kiện, lễ hội đương đại: liên hoan điện ảnh, sân khấu, âm nhạc… - Chương trình, địa điểm vui chơi, giải trí: công viên, sòng bạc, rạp hát, rạp chiếu phim… - Sản phẩm sáng tạo của thời hiện đại: trò chơi, nghệ thuật thị giác… - Các địa điểm chứa di sản văn hóa vật thể và phi vật thể: bảo tàng, bộ sưu tập, thư viện, địa điểm trình diễn nghệ thuật dân gian, làng nghề…

Hình 2.1. Phân loại tài nguyên văn hóa

(Nguồn: ICOMOS, 2005)

Ngoài hai yếu tố tài nguyên di sản văn hóa và tài nguyên văn hóa đương đại, tại mỗi điểm đến, các yếu tố bên ngoài gồm bầu không khí tâm lý xã hội, lối sống, thái độ

của cộng đồng bản địa, các hoạt động thời trang, đồ họa, phần mềm, phim ảnh, truyền

thông, giải trí… được xem là những thuộc tính nằm ngoài hai nhóm tài nguyên trên nhưng có vị trí rất quan trọng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

điểm đến (ICOMOS, 2005; Richards, 2007; OECD, 2009; Reisinger, 2009).

2.1.2. Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

Nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của điểm du lịch, của TNDL đã được thực

hiện từ đầu những năm 1970 (Formica, 2000). Ở giai đoạn này, các tác giả tiếp cận đo lường sức hấp dẫn của tài nguyên từ góc độ địa lý nhằm thực hiện quy hoạch điểm đến

du lịch. Sức hấp dẫn của TNDL chủ yếu được đo lường dựa trên việc xác định số

lượng tài nguyên, sự đa dạng loại hình tài nguyên, quy mô, sức chứa, sự thuận lợi khi

tiếp cận với TNDL (Ritchie and Zins, 1973; Gearing và cộng sự, 1974).

Đến những năm 1990, xuất phát từ quan điểm marketing hiện đại, các nhà nghiên cứu cho rằng, để hiểu rõ hơn sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên đối với

mỗi thị trường cần phải tiếp cận đo lường sức hấp dẫn này thông qua cảm nhận, đánh

giá của người tiêu dùng du lịch (Lew, 1987; Keng, 1993; Ark and Richards, 2006;

Formica and Uysal, 2006; Wu và cộng sự, 2015). Theo Lew (1987, tr3): “Sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch được tạo thành từ các thuộc tính có khả năng tạo ra thu hút

đối với khách du lịch mà điểm đến có được. Những thuộc tính đó là những thứ mà khách cảm thấy cần phải được nhìn thấy, các hoạt động mà khách thấy cần phải làm và những trải nghiệm mà khách thấy cần được ghi nhớ ở điểm đến”. Ở định nghĩa này, sức hấp dẫn của điểm đến hay của TNDL sẽ được xác định thông qua cảm nhận, đánh giá của KDL. Mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính mà khách cần phải được thấy, được trải nghiệm ở điểm đến phụ thuộc vào mỗi nhóm khách khác nhau trong mối

quan hệ với những yếu tố văn hóa, tâm lý xã hội và đặc điểm của mỗi chuyến đi... Từ các thuộc tính được đánh giá là quan trọng, KDL sẽ so sánh với những giá trị thực có

của tài nguyên và hình thành đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến hay của TNDL (Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009).

Cũng trên cơ sở tiếp cận sức hấp dẫn là khả năng thu hút KDL của điểm đến,

tác giả Hu and Ritchie (1993, tr 25) đã định nghĩa: “Sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch phản ánh ý kiến đánh giá của cá nhân khách du lịch về khả năng mà các thuộc tính ở điểm đến có thể thỏa mãn nhu cầu, tạo ra sự hài lòng cho họ trong kỳ nghỉ tại điểm đến”. Mức độ hấp dẫn của điểm đến sẽ được xác định bằng những ý kiến đánh giá của du khách (Hu and Ritchie, 1993). Khi thuộc tính của điểm đến, của tài nguyên

được cảm nhận là phù hợp với sở thích thì KDL sẽ đánh giá thuộc tính đó có sức hấp

dẫn cao và ngược lại (Hu and Ritchie, 1993). Định nghĩa của Hu and Ritchie (1993) đã được nhiều tác giả phát triển trong các nghiên cứu sau này để xác định sức hấp dẫn của

điểm đến du lịch (Formica and Uysal, 2006; Ahmad và cộng sự, 2014).

Từ các nghiên cứu về sức hấp dẫn của điểm đến, một số tác giả đã đề cập sâu hơn khi xem xét đo lường sức hấp dẫn của TNDL hay cụ thể hơn trong đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Theo các tác giả Ark and Richards (2006), sức hấp dẫn của TNDL văn hóa phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận của người tiêu dùng du lịch và sức hấp dẫn này được đo bằng mức độ mà người tiêu dùng mong muốn được hưởng thụ,

trải nghiệm các hoạt động, thuộc tính văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006).

Wei and Zhu (2014), khi đo lường sức hấp dẫn của các di sản văn hóa ở

Thượng Hải đã cho rằng sức hấp dẫn du lịch là những cảm nhận tích cực mà KDL có được về giá trị của di sản văn hóa trên cơ sở sự tương tác với tài nguyên. Những cảm

nhận này chủ yếu xuất phát từ ý tưởng và trải nghiệm mà KDL có về giá trị của tài

nguyên và là yếu tố thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên (Wei and Zhu,

2014). Cùng quan điểm với Wei and Zhu (2014), tác giả Wu và cộng sự (2015) khi nghiên cứu về sức hấp dẫn du lịch của tài nguyên văn hóa có liên quan đến di sản của

ngành muối ở Đài Loan đã đề cập đến khái niệm sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.

Theo đó, TNDL văn hóa được xem là hấp dẫn khi có các yếu tố tích cực khiến KDL thấy rằng cần “phải xem” và tạo ra những trải nghiệm thú vị, đáng nhớ đối với khách

(Wu và cộng sự, 2015). Tác giả cũng khẳng định, sức hấp dẫn của TNDL văn hóa cần phải được đo lường từ cảm nhận, đánh giá của KDL trên cơ sở các thuộc tính sẵn có của tài nguyên. Những thuộc tính tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực đối với khách sẽ

có sức hấp dẫn cao và ngược lại sẽ là không hấp dẫn (Wu và cộng sự, 2015).

Như vậy, có thể thấy xuất phát từ góc độ phân tích nhu cầu và cảm nhận của KDL, các nhà nghiên cứu đã có chung quan điểm cho rằng: Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa là các thuộc tính của tài nguyên văn hóa ở điểm đến phù hợp với những tiêu chí, sở thích của khách du lịch, có khả năng tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực cho khách du lịch. Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên và tác động đến mong muốn tới du lịch hoặc tìm hiểu về các giá trị của tài nguyên văn hóa ở điểm đến của khách du lịch.

2.1.3. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Từ giai đoạn 1990 - 2000, sức hấp dẫn của tài nguyên, của điểm đến đã được các nhà nghiên cứu xác định dựa trên cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch nhằm đáp ứng sự đa dạng của nhu cầu du lịch (Formica and Uysal, 2006; Cracolici and Nijkamp, 2009; Jani và cộng sự, 2009; Kim and Perdue, 2011; Goeldner, 2011). Theo hướng này, tài nguyên hay điểm đến du lịch được xem là có sức hấp dẫn đối với KDL khi những thuộc tính của tài nguyên, của điểm đến phù hợp với đặc điểm nhu cầu, sở thích của khách. Và “sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL cần được đánh giá thông qua những nhận định của người tiêu dùng về các thuộc tính của điểm đến mà họ cho rằng phải được xem, phải được trải nghiệm ở điểm đến và đánh giá là làm hài lòng họ, trong mối quan hệ với những nhu cầu, đặc điểm riêng của cá nhân" (Hu and Ritchie, 1993, tr 26). Điều này là đúng đối với tài nguyên hay điểm đến DLVH, bởi lẽ sức hấp dẫn của tài nguyên văn hóa ở một điểm đến phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận, đánh giá của KDL (Ark and Richards, 2006; Jani và cộng sự, 2009).

Phát triển từ nghiên cứu của Lew (1987), tác giả Hu and Ritchie (1993) đã điều tra ý kiến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của các thuộc tính ở 5 điểm đến là Hawaii, Úc, Hy Lạp, Pháp và Trung Quốc. Khách là những người đến du lịch ở 5 điểm đến nói trên với hai nhóm động cơ khác nhau gồm nhóm khách đi du lịch với mục đích giải trí đơn thuần và nhóm khách đi du lịch với mục đích tìm hiểu về văn

hóa, nâng cao hiểu biết về điểm đến. 16 thuộc tính của điểm đến đã được đề xuất trong bảng hỏi để điều tra đánh giá của KDL. Phần đầu của bảng hỏi, Hu & Ritchie đã điều tra đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến - mức độ mà thuộc tính khiến cho KDL cảm thấy cần phải được xem, cần phải được trải nghiệm ở điểm đến. Thang đo likert 5 điểm gồm các mức từ hoàn toàn không quan trọng (almost no importance) đến rất quan trọng (very importance) được sử đụng để đánh giá mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến. Phần thứ hai của bảng hỏi là những câu hỏi nhằm đo lường đánh giá của KDL về khả năng các thuộc tính thực có của điểm đến làm hài lòng họ. Thang đo likert 5 điểm gồm các mức từ khả năng rất thấp (very low ability) đến khả năng rất cao (very high ability) được sử dụng để đánh giá. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã cho thấy mục đích chuyến đi và kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến có ảnh hưởng tới đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến. Mô hình nghiên cứu của Hu and Ritchie (1993) được thể hiện như sau:

ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐIỂM ĐẾN QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH

Kinh nghiệm quá khứ ở điểm đến của khách du lịch (Individual’s Revious Visitation Experience)

Đo lường đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (To determine the relative importance of selected attributes in contributing to the overall attractiveness of a tourism destination)

Đo lường đánh giá của khách du lịch về khả năng thuộc tính của điểm đến làm hài lòng khách du lịch (To examine the perceived ability of selected destination to provide satisfaction on each touristic attribute of Tourism Destination)

Các thuộc tính của

Mục đích của khách trong chuyến đi (Vacation Purpose Types)

điểm đến du lịch

Hình 2.2. Đo lường đánh giá của du khách về sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Hu & Ritchie, 1993)

Từ nghiên cứu của Ritchie and Zins (1978), Lew (1987), Hu and Ritchie (1993), Formica và cộng sự đã đề xuất phương pháp đo lường sức hấp dẫn của điểm đến trong

mối quan hệ cung cầu, trong đó nhấn mạnh giá trị hấp dẫn cốt lõi là TNDL. Theo đó,

đo lường sức hấp dẫn của một điểm đến hoặc của TNDL bao gồm: (1) xác định các thuộc tính của điểm đến du lịch (Attraction Contrucst); (2) xác định đánh giá của KDL

về trọng số của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến (Contruct Weights), (3) xác định đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến (Contrucst Scores), trên cơ sở đó, xác định sức hấp dẫn của điểm đến du lịch. Mô

hình nghiên cứu của Formica (2000) được thể hiện như sau:

Đánh giá của khách du lịch về trọng số của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến (Contrucst Weights)

Sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Destination Attractiveness) Xác định thuộc tính hấp dẫn của điểm đến du lịch (Attraction Contrucst)

Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến (Contrucst Scores)

Hình 2.3. Đo lường đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Formica, 2000)

Như vậy, đo lường sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên, theo Formica (2000), là việc xác định đánh giá của KDL về sự thu hút, hấp dẫn của các thuộc tính của điểm đến, của tài nguyên trong mối quan hệ ảnh hưởng từ những yếu tố văn hóa,

xã hội và tâm lý cá nhân KDL (Formica, 2000). Những đánh giá này bao gồm: đánh giá trọng số của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên và đánh giá về sức hấp dẫn đối với KDL của mỗi thuộc tính thực có ở điểm đến (Formica, 2000).

Tiếp tục với hướng nghiên cứu đo lường sức hấp dẫn của điểm đến thông qua

cảm nhận của người tiêu dùng, một số tác giả đã áp dụng phân tích phân cấp theo quá

trình tâm lý AHP (Analytic Hierarchy Process). Đây là mô hình lý thuyết tâm lý đã

được phát triển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch bởi Chen (2006). AHP cũng đã được sử dụng để đánh giá các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn đối với KDL

của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016). Bước đầu, người ta xác định danh sách các thuộc tính được sử dụng làm tiêu chí đo lường sức hấp dẫn của điểm đến. Dựa trên các tiêu chí đó, người tiêu dùng sẽ xác định mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc

thu hút, lôi kéo sự chú ý hoặc lựa chọn điểm đến của họ. Thuật ngữ “Criterion

Contructs” được sử dụng để thay thế cho thuật ngữ “Contructs Weighs” với nghĩa người tiêu dùng sẽ xác định mức độ quan trọng của thuộc tính trong việc tạo nên sức

hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch ở điểm đến và gọi đó là tiêu chí tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016). Tiếp đó, trên cơ sở so sánh với các tiêu chí đã được xác định, người tiêu dùng sẽ đánh giá sức hấp dẫn của từng thuộc

tính thực có của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016).

Đánh giá về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến (Criterion Contrucst)

Xác định các tiêu chí hấp dẫn của điểm đến du lịch (Attraction Contrucst)

Đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến (Evaluation Contrucst)

Hình 2.4. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016)

Phương pháp đo lường sức hấp dẫn của điểm đến được phá triển bởi Hu and Ritchie (1993) và Formica và cộng sự (2000, 2006), Emir & cộng sự (2016) được nhiều

nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng nhằm đánh giá sức hấp dẫn của TNDL ở

điểm đến (Jani và cộng sự, 2009). Trong đó các tác giả Ark and Richards (2006); Vengesayi và cộng sự (2009); Wei and Zhu (2014); Wu và cộng sự (2015) đã ứng dụng

phương pháp này nhằm đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL nói chung và TNDL văn hóa nói riêng. Nội dung đo lường bao gồm: thứ nhất, xác định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; thứ hai, đo lường đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và thứ ba, đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015).

 Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến du lịch

Các thuộc tính của TNDL văn hóa được hiểu là những đặc điểm, tính chất của tài nguyên văn hóa ở các điểm đến du lịch (McKercher and Ho, 2004). Các thuộc tính này có thể phân loại dựa trên loại hình tài nguyên hoặc phân loại dựa vào tính chất của

TNDL văn hóa và được sử dụng làm tiêu chí để đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn

hóa ở điểm đến (Ariya và cộng sự, 2017).

Xuất phát từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu cho rằng, để cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến du lịch, khách thường có xu hướng

tổng hợp, hình ảnh hóa các yếu tố đơn lẻ thành những thuộc tính phản ánh tính chất chung của điểm đến (Gearing và cộng sự, 1974; Mayo and Javis, 1981). Tương tự đối với TNDL văn hóa ở một điểm đến, KDL sẽ có xu hướng tổng hợp và hình ảnh hóa

những tính chất của một số tài nguyên mà khách biết đến hoặc đã trải nghiệm thành những thuộc tính mang tính tổng hợp và gắn nó trở thành thuộc tính chung của TNDL

văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004; Ark and Richards, 2006, Miquel and Raquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones, 2015, Wu và cộng sự, 2015).

Những thuộc tính này sẽ được khách lựa chọn và sử dụng làm tiêu chí xác định sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở các điểm đến du lịch (Emir & cộng sự, 2016).

 Đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn

của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở các thuộc tính của TNDL văn hóa đã được KDL xác định là tiêu chí

hấp dẫn của tài nguyên, KDL đánh giá mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Nói cách khác, đây chính là việc KDL xác định mức độ mà các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến thu hút họ, khiến họ muốn đến để tìm hiểu hoặc trải nghiệm ở các TNDL văn hóa (Hu and Ritchie, 1993; Formica và cộng sự, 2006; Wu và cộng sự, 2015). Thang điểm đo lường

mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến là thang

likert 5 điểm gồm các mức từ hoàn toàn không quan trọng (almost no importance) đến rất quan trọng (very importance). Việc đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến phụ thuộc vào các đặc điểm

cá nhân của KDL và phụ thuộc vào đặc thù của chuyến đi, của điểm đến (Formica and

Uysal, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009; Tomigová và cộng sự, 2016).

 Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên

du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở sự cảm nhận và so sánh các thuộc tính thực có của TNDL văn hóa với các tiêu chí đã được xác định, KDL thực hiện đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Những thuộc tính gợi lên cho KDL cảm nhận tích cực và phù hợp với những tiêu chí về sức hấp dẫn tài nguyên sẽ được khách đánh giá là có mức độ hấp dẫn cao và

ngược lại (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Krešić and Prebežac, 2011). Thang điểm đo lường được sử dụng là thang đo likert 5 điểm gồm các mức từ mức độ hấp dẫn rất thấp (Highly non-attractive) đến mức độ hấp dẫn rất cao (Highly attractive) được sử dụng để đánh giá sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa (Krešić and Prebežac, 2011; Wo và cộng sự, 2015).

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa tại điểm đến

Đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL chính là việc đo lường mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn và đo lường những đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính tài nguyên. Việc xác định mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá sức hấp dẫn của thuộc tính tương tự như quá trình cảm nhận về điểm đến du lịch sẽ khác nhau ở các cá nhân và chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố như đặc điểm tâm lý cá nhân, văn hóa xã hội, các yếu tố bối cảnh của chuyến đi (Formica and Uysal, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009; Kim and Perdue, 2011; Bùi Thanh Hương & cộng sự, 2011; Brida & cộng sự, 2012). Cụ thể là:

Ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân của khách du lịch gồm đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ, thu nhập (Ark and Richards, 2006; OECD, 2009;

Isaac, 2008; Milman and Pizam, 1995; Peters and Weiermair, 2000; McKercher and

Du Cros, 2003; Neves, 2012; Wu và cộng sự, 2015), văn hóa cá nhân, tầng lớp xã hội

(Isaac, 2008; Reisinger, 2009) và đặc điểm cá nhân khác như động cơ du lịch, kinh

nghiệm du lịch quá khứ (Kozak, 2001; McKercher, 2002, McKercher and Du Cros,

2003; Richards, 1996; Kim và cộng sự, 2007). Các đặc điểm cá nhân được chứng minh

là có ảnh hưởng tới quá trình người tiêu dùng xác định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn

của điểm đến, của tài nguyên và ảnh hưởng đến việc đánh giá của KDL quốc tế về sức

hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006;

Vengesayi và cộng sự, 2009; Kim and Perdue, 2011; Krešić and Prebežac, 2011; Loon

và cộng sự, 2015; Wu và cộng sự, 2015; Tomigová và cộng sự, 2016).

 Ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh như khoảng cách địa lý, mức độ khác biệt văn hóa giữa nơi đi và nơi đến (khoảng cách văn hóa quốc gia) (Turner, 2002;

Reisinger, 2009; Ng và cộng sự, 2009; Manrai and Manrai, 2011) những tình huống

đặc thù về chi phí, thời gian của chuyến đi (Boniface, 2003; Ark and Richards, 2006;

Isaac, 2008; Vengesayi và cộng sự, 2009). Các yếu tố này có ảnh hưởng tới cảm nhận

và đánh giá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN

- Nhân khẩu học - Động cơ du lịch - Kinh nghiệm du lịch quá khứ - Văn hóa cá nhân, tầng lớp xã hội

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

YẾU TỐ BỐI CẢNH

Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

- Khoảng cách địa lý - Mức độ khác biệt văn hóa giữa nơi đi và nơi đến (khoảng cách văn hóa quốc gia) - Tình huống đặc thù: mục đích, chi phí, thời gian chuyến đi…

Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Như vậy, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa chịu tác

động của những yếu tố bao gồm: các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng và các yếu

tố bối cảnh của chuyến đi. Trong đó, khoảng cách văn hóa giữa quốc gia gửi khách và

quốc gia nhận khách được xếp vào nhóm các yếu tố bối cảnh, tình huống của chuyến

đi (Juan và cộng sự, 2017). Và được xem là yếu tố quan trọng để giải thích sự khác

biệt về hành vi, sở thích, ứng xử của con người trong môi trường đa văn hóa (Kotler

and Armstrong, 2010; Reisinger, 2009; De Mooij and Hofstede, 2002; De Mooij,

2013; Leung và cộng sự, 2013; Ahn and McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016).

Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu đã chứng minh được rằng khoảng

cách văn hóa quốc gia có mối liên hệ với sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Leung

và cộng sự, 2003; Reisinger and Mavondo, 2005; Tsang and Ap, 2007), sở thích và dự

định lựa chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Esiyok và cộng sự, 2017; Litvin and

Kar, 2004; Lord và cộng sự, 2008), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến

đi (Meng, 2010; Ng, Lee và cộng sự, 2007), hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch

(Ahn and McKercher, 2015). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu xác định cụ thể mức độ

ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.

Trong khi, TNDL văn hóa luôn được xác định là một yếu tố quan trọng tạo nên sự hấp

dẫn của điểm đến nhất là ở bối cảnh hiện tại người tiêu dùng du lịch quan tâm nhiều

hơn tới các giá trị hấp dẫn cốt lõi của tài nguyên thì khác biệt văn hóa trở thành một

trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ thậm chí là động lực, là yếu tố thu hút

người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn điểm đến du lịch (Kozak and Decrop, 2008;

OECD, 2009; Isaac, 2008; Reisinger, 2009; Richards, 2002).

Những lý do trên chứng minh cho sự cần thiết phải có những nghiên cứu về ảnh

hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp

dẫn của TNDL văn hóa nhằm hiểu rõ hơn đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường. Hơn

nữa, trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi du lịch, biến số khoảng cách văn hóa dù đã

được biết đến là biến có ảnh hưởng, tác động tới sở thích, hành vi người tiêu dùng du

lịch tuy nhiên số nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan và cộng sự, 2017).

Do đó, rất cần thiết phải có những nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ của khoảng

cách văn hóa quốc gia với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn

hóa. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp giải thích rõ hơn những khác biệt trong đặc điểm

nhận thức và hành vi của KDL quốc tế ở các điểm đến du lịch khác nhau.

2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia

Khoảng cách văn hóa giữa các quốc gia đã được các nhà nghiên cứu khẳng định

có liên quan tới nhiều lĩnh vực của hành vi như: quyết định đầu tư nước ngoài (Sousa

and Bradley, 2006; Tang, 2012; Sousa and Brito, 2014), hành vi người tiêu dùng quốc

tế (De Mooij and Hofstede, 2002; Crotts and Litvin, 2003; De Mooij and Hofstede,

2010, 2011), nhận thức và hành vi người tiêu dùng du lịch (Pizam and Sussmann,

1995; Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Tsang and Ap,

2007; Ng và cộng sự, 2009; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Shenkar, 2012;

Leung và cộng sự, 2013; Martin và cộng sự, 2017).

2.2.1. Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia

Văn hóa là một khái niệm đa nghĩa bởi ở mỗi mỗi lĩnh vực nghiên cứu, văn hóa

lại được tiếp cận theo một cách khác nhau. Các định nghĩa về văn hóa theo góc độ tiếp

cận thường gồm các nhóm: (1) các định nghĩa căn cứ vào nguồn gốc: chú trọng tới góc

độ xuất xứ của nền văn hóa, (2) các định nghĩa căn cứ vào yếu tố lịch sử: chú trọng tới

truyền thống và sự kế thừa, (3) các định nghĩa dựa vào chuẩn mực, giá trị: nhấn mạnh

các quan niệm về chuẩn mực và giá trị của một cộng đồng, (4) các định nghĩa thể hiện

đặc điểm tâm lý học: chú trọng tới quá trình ứng phó và tận dụng các ảnh hưởng của tự

nhiên, xã hội hình thành lối thế ứng xử phù hợp (Đỗ Hữu Hải, 2014).

Có thể hiểu rằng, văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con

người sáng tạo ra. Trong cuốn Nguồn gốc của văn hóa (The Origins of Culture), Tylor

(1871) đã định nghĩa “Văn hóa là một phức thể toàn diện bao gồm tri thức, tín ngưỡng,

nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán và một số năng lực, thói quen khác được con

người tập hợp và hành động theo với tư cách là một thành viên của xã hội” (trích theo

Đỗ Hữu Hải, 2014). Ronen và cộng sự (1985) cho rằng: “Văn hóa của một cộng đồng

bao gồm quá trình nhận thức, lối sống, cách thức ứng xử, thái độ của con người trong

cộng đồng với tự nhiên, xã hội, được biểu hiện thành những giá trị, những chuẩn mực

xã hội, những quan niệm, những biểu tượng hay hệ tư tưởng và triết lý sống”.

Tiếp cận từ góc độ nghiên cứu tâm lý, hành vi, một số nhà nghiên cứu đã cho

rằng, “Văn hóa quốc gia chính là sự phản ánh tính cách, khuôn mẫu hành vi của một

quốc gia... Đó chính là phần mềm trí tuệ tập thể, giúp phân biệt thành viên của quốc

gia này với thành viên của quốc gia khác” (Hofstede và cộng sự, 2010, tr. 10). Văn

hóa quốc gia là tổng hợp sự tích lũy chia sẻ những giá trị, chuẩn mực, lễ nghi và truyền

thống giữa các thành viên của một quốc gia, là các tập hợp ý thức tâm lý cộng đồng để

phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác (Soloman,

1996, trích theo Shenkar, 2012) và trở thành “khuôn thức suy nghĩ, cảm giác và phản

ứng của đa số các cá nhân trong một cộng đồng quốc gia” (Kluckhohn 1951, trích theo

Ng & cộng sự, 2007).

Do văn hóa là một hiện tượng đa chiều, phức tạp nên rất khó để có thể thống

nhất trong cách hiểu về văn hóa của một quốc gia. Tuy nhiên, ở góc độ tiếp cận văn

hóa quốc gia trong mối quan hệ với hành vi ứng xử của các cá nhân trong cộng đồng,

các nhà nghiên cứu có chung quan điểm rằng văn hóa quốc gia sẽ (1) mang tính chung

và được các cá nhân trong một quốc gia cùng chia sẻ, (2) được thu nhận, học tập bởi

các cá nhân ở quốc gia đó, (3) có mối quan hệ với giá trị, niềm tin, thái độ, cảm xúc

của mỗi cá nhân ở quốc gia , (4) ảnh hưởng đến hoặc dẫn dắt hành vi ứng xử của các

cá nhân thuộc quốc gia, (5) được truyền từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo, (6) được

thể hiện bằng nhiều chiều khác nhau, (7) có sự đáp ứng, sáng tạo, thay đổi phù hợp với

thực tiễn và (8) văn hóa giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về các giá trị,

chuẩn mực, biểu tượng và lối thế ứng xử (Hofstede và cộng sự, 2010; Trần Ngọc

Thêm, 2004; Ronen and Shenkar, 1985).

Giữa các quốc gia khác nhau sẽ luôn tồn tại những điểm khác biệt hay tương

đồng về văn hóa (Hofstede, 2010). Sự khác biệt hay tương đồng văn hóa quốc gia

chính là sự khác biệt hay tương đồng của những giá trị, chuẩn mực, biểu tượng, yếu tố

văn hóa mà mỗi quốc gia chấp nhận, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại (Hofstede,

2010; Ronen and Shenkar, 1985). Những sự khác biệt và tương đồng đó được thể hiện

thông qua quá trình nhận thức, lối sống, cách ứng xử, thái độ với tự nhiên, với con

người của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau (Trần Quốc Vượng & cộng sự,

2006; Trần Ngọc Thêm, 2004; Schwartz, 2006; Hofstede, 2011). Trong quá trình lý

giải sự khác biệt về hành vi, phương thức ứng xử của các cá nhân đến từ các quốc gia

khác nhau, văn hóa được nhắc đến như một nhân tố chính có tác động xuyên suốt và

mạnh mẽ tới nhận thức và hành vi của con người. Đây chính là cơ sở để hình thành các

lý thuyết nhằm xác định ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa quốc gia tới tâm lý và

hành vi tiêu dùng (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; De Mooij, 2010).

2.2.2. Khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia

Để hiểu rõ mối quan hệ ảnh hưởng của khác biệt văn hóa với hành vi của con

người, nhiều tác giả đã tìm kiếm các tiêu chí văn hóa điển hình để có thể đo lường mức

độ cách biệt tương đối của các chiều văn hóa giữa các quốc gia. Đo lường văn hóa

quốc gia là việc tìm ra những thước đo có tính phổ quát, dựa trên một giác độ tiếp cận

nhất định, được nhiều cá nhân công nhận là có thể mang tính đại diện cho văn hóa

quốc gia (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007). Từ thước đo chung này,

các mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia có thể được xác định và gọi bằng khái

niệm khoảng cách văn hóa quốc gia.

Như vậy, khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được

hiểu là mức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển hình

giữa các quốc gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012). Trong du lịch

quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nhà nghiên cứu xác định là biến

số để giải thích sự khác biệt trong kinh doanh quốc tế, trong hành vi tiêu dùng của

KDL. Và khoảng cách văn hóa quốc gia trong du lịch được xác định là mức độ cách

biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửi khách với quốc gia nhận khách dựa trên

một thang đo nhất định (Jackson, 2001; Reisinger, 2009; Ng. Lee và cộng sự, 2009).

2.2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Nghiên cứu tiên phong đề xuất đo lường mức độ khác nhau giữa các nền văn

hóa được thực hiện từ những năm 1950 bởi Kluckhohn và cộng sự. Theo đó,

Kluckhohn đã cho rằng các yếu tố của nền văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến các cá

nhân và do đó, cần phải tìm kiếm các yếu tố tiêu biểu để so sánh sự khác nhau giữa các

nền văn hóa thông qua các cá nhân trong cộng đồng và xem xét mức độ ảnh hưởng của

khác biệt đó tới các cá nhân như thế nào (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự,

2007). Từ những nghiên cứu của Kluckhohn (1951), các tác giả đã tập hợp, lựa chọn

những yếu tố tiêu biểu, phản ánh đặc điểm của các nền văn hóa và sử dụng để đo

lường, so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa. Một số lý thuyết tiêu biểu như lý

thuyết Hofstede (2010), Schwartz (1994, 1999), Ronen and Shenkar (1985, 2013) đã

được ghi nhận là những hạt nhân hợp lý và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về

2.2.3.1. Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar và phương pháp đo

lường khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh

hành vi của con người trong môi trường đa văn hóa (Hsu & cộng sự, 2013).

 Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985, 2013)

Năm 1985, trên cơ sở sự khác biệt và tương đồng của 3 yếu tố địa lý, tôn giáo

và ngôn ngữ, Ronen and Shenkar chia thế giới thành 8 nhóm văn hóa là nhóm Ăng lô,

nhóm Bắc Âu, nhóm German, nhóm La tinh Châu Âu, nhóm La Tinh Châu Mỹ, nhóm

Cận Đông, nhóm Ả Rập và nhóm Viễn Đông (Ronen and Shenkar, 1985). Đến năm

2013, dựa trên phân tích lý thuyết về “tảng băng trôi”, trong đó sự khác biệt về văn

hóa giữa các quốc gia được xem xét trên cơ sở sự khác biệt về hiện vật (biểu tượng),

giá trị và chuẩn mực trong văn hóa, Ronen and Shenkar đã chia thế giới thành 10

nhóm văn hóa bao gồm: Ăng Lo, Bắc Âu, German, La tinh Châu Âu, La Tinh Châu

Mỹ, Đông Âu, Đông Á, Nam Á, Châu Phi, Trung Đông.

 Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Clack and Pugh (2001)

Dựa trên mô hình cụm nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985), Clack and

Pugh (2001) đã đặt chỉ số văn hóa cho 8 nhóm văn hóa ban đầu và sau này là 10 nhóm:

Ăng Lo (1), Bắc Âu (2), German (3), La tinh Châu Âu (4), La Tinh Châu Mỹ (5), Đông

Âu (6), Trung Đông (7), Châu Phi (8), Đông Á (9), Nam Á (10). Từ chỉ số này, Clack

and Pugh (2001) xác định khoảng cách văn hóa quốc gia của hai quốc gia bằng khoảng

cách của hai nhóm văn hóa chứa hai quốc gia đó. Ví dụ Bolivia thuộc nhóm La tinh

Châu Mỹ có chỉ số văn hóa là 5, Mỹ thuộc nhóm Ănglo, có chỉ số văn hóa là 1, khoảng

cách văn hóa quốc gia giữa Bolivia và Mỹ là 4 (Clack and Pugh, 2001).

Hạn chế cơ bản trong phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo

cách của Clack and Pugh (2001) đó là do quá đơn giản nên chỉ số khoảng cách không

thể phản ánh được chính xác mức độ khác biệt của các nền văn hóa nhất là ở góc độ

quan điểm của cá nhân. Thậm chí, ngay trong một nhóm văn hóa, các giá trị, chuẩn mực

và biểu tượng của hai quốc gia cũng sẽ có nhiều khác biệt chứ không thể không có

khoảng cách như đề xuất của Clack and Pugh (2001). Do đó, việc sử dụng chỉ số về

khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh trong nghiên cứu về ảnh hưởng của

khác biệt văn hóa tới nhận thức và hành vi của KDL quốc tế sẽ có điểm chưa phù hợp.

2.2.3.2. Lý thuyết văn hóa của Schwartz (1988, 1992,1994)

Trên cơ sở lý thuyết giá trị được hình thành từ nhu cầu của con người, Schwartz

(1988 - 1992) đã xây dựng mô hình về các giá trị văn hóa cá nhân, văn hóa quốc gia và

thực hiện điều tra nhằm đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa cá nhân, văn hóa quốc

gia. Điều tra được thực hiện trên cơ sở mẫu là các học sinh và giáo viên tới từ 38 quốc

gia khác nhau. Từ kết quả thu được của cuộc điều tra, Schwartz (1994) đã đề xuất một

mô hình gồm các giá trị văn hóa ở cấp độ cá nhân và các giá trị văn hóa ở cấp độ quốc

gia (Schwartz, 2006). Ở cấp độ quốc gia, Schwartz đã đề xuất 7 yếu tố đặc trưng để

phân biệt các nền văn hóa.

Bảng 2.1. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo Schwartz (1994, 1999)

Yếu tố văn hóa Mô tả nội dung yếu tố

Chủ nghĩa bảo thủ

Yếu tố chứng tỏ xã hội coi trọng nguyên gốc, nguyên trạng, tránh các hành động ảnh hưởng tới truyền thống. Conservatism

Yếu tố chứng tỏ xã hội ghi nhận vai trò cá nhân và các Tự chủ trí tuệ

Intellectual autonomy hành động tự chủ; con người có thể theo đuổi các lợi ích và ham muốn học hỏi của mình.

Yếu tố chứng tỏ cá nhân có quyền theo đuổi mong Tự chủ tình cảm

muốn và theo đuổi niềm đam mê riêng. Affective autonomy

Yếu tố chứng tỏ xã hội coi sự phân cấp và phân chia

Hệ thống phân quyền (Hierarchy) nguồn lực theo phân cấp là hợp lý.

Chủ nghĩa quyền lực (Mastery) Yếu tố chứng tỏ xã hội coi trọng và cho phép cá nhân có thể thể hiện quyền lực đối với đối với người khác.

Yếu tố chứng tỏ xã hội nhấn mạnh sự quan trọng của

Chủ nghĩa bình quân (Egalitarian commitment) tính vị tha và sự bình đẳng.

Yếu tố chứng tỏ xã hội ưa sự hài hòa Sự hài hòa (Harmony)

Nguồn: Schwartz, 2006 Lý thuyết của Schwartz (1994; 1999) đã được sử dụng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa đặc trưng văn hóa quốc gia và hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế. Năm 2008, Schwartz đã đo lường chỉ số trung bình của 7 yếu tố văn hóa cho 80 quốc gia trên một thang điểm từ 1 – 7. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi đa văn hóa đã cho rằng, việc sử dụng các chỉ số văn hóa của Schwartz để đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia nhằm kiểm tra mối quan hệ của khoảng cách này với hành vi tiêu dùng sẽ khó khăn hơn so với chỉ số văn hóa của Hofstede bởi lẽ, chỉ số của Schwartz nằm trong khoảng từ 1 – 7, nên nếu sử dụng để phân định khoảng cách văn hóa quốc gia thì sẽ có sự trùng lặp về khoảng cách rất lớn, vì thế mà chỉ số của Schwartz đã chưa được áp dụng rộng rãi khi nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêu dùng (Steenkamp, 2001; De Mooij & Hofstede, 2011, Juan và cộng sự, 2017).

2.2.3.3. Lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân (Self-Rating of National Cultural Distance)

Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân do nhóm tác giả Boyacigiller (1990); Rao and Schmidt (1998) đề xuất. Đây là phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia thông qua quan điểm của nhóm khách thể và chủ đề nghiên cứu (Boyacigiller, 1990). Dựa theo chủ đề nghiên cứu, các tác giả sẽ tiến hành điều tra nhận thức của nhóm khách thể nghiên cứu ở quốc gia A về khoảng cách văn hóa với quốc gia B và ảnh hưởng của nhận thức này tới thái độ, hành vi của người được điều tra (Boyacigiller, 1990, Rao and Schmidt, 1998).

Các nghiên cứu sử dụng phương pháp đo lường tự nhận thức về khoảng cách văn hóa quốc gia sẽ điều tra nhận thức của khách thể về khoảng cách văn hóa quốc gia bằng câu hỏi: “Ông/bà nhận định như thế nào về khoảng cách văn hóa giữa quốc gia của ông (bà) với quốc gia A?”. Trước đó, khoảng cách văn hóa quốc gia được giải thích là một khái niệm dùng để chỉ mức độ cách biệt của văn hóa quốc gia. Sau đó, một bảng lựa chọn với thang đo likert bao gồm các mức độ: (1) không có khoảng cách, (2) khoảng cách rất gần, (3) khoảng cách gần, (4) khoảng cách trung bình, (5) khoảng cách xa, (6) khoảng cách rất xa, (7) hoàn toàn khác biệt được đưa ra để người trả lời lựa chọn. Kết hợp với các phân tích tác động từ một số biến nhân khẩu học, các tác giả xác định nhận thức về khoảng cách văn hóa quốc gia của nhóm khách thể và nghiên cứu tác động của khoảng cách này tới nhận thức và hành vi của nhóm khách thể đó (Wan và cộng sự, 2003). Phương pháp này có hạn chế là mỗi cá nhân sẽ hiểu về văn hóa quốc gia theo một cách khác nhau. Do đó, nhận định của họ về khoảng cách văn hóa quốc gia cũng sẽ không tương đồng. Vì vậy, sử dụng phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân trong nghiên cứu về tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến cảm nhận và hành vi của KDL quốc tế cũng sẽ gặp khó khăn khi người trả lời không có cách hiểu giống nhau về khoảng cách văn hóa quốc gia (Ng và cộng sự, 2009).

Có thể thấy có rất nhiều phương pháp để đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Điều này phù hợp với thực tế là sẽ khó có một phép đo nào có thể bao quát hết toàn bộ những nội dung rất rộng lớn và phức tạp của văn hóa. Trong luận án này, tác giả sử dụng lý thuyết đo lường văn hóa quốc gia của Hofstede bởi lẽ, cho đến nay, đây vẫn là một trong những lý thuyết được xem là hợp lý và sử dụng nhiều hơn cả khi nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế (De Mooij, 2010; Juan và cộng sự, 2017).

2.2.4. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia bằng các chỉ số của Hofstede và phương pháp của Jackson (2001)

2.2.4.1. Lý thuyết văn hóa của Hofstede

Cuối những năm 1960, Geert Hendrick Hofstede, một nhà nghiên cứu về hành vi đa văn hóa đã tìm cách xác định các tiêu chí đo lường văn hóa quốc gia thông qua hệ thống các yếu tố văn hóa cơ bản biểu hiện qua các cá nhân trong cộng đồng. Trong giai đoạn 1967 – 1973, Hofstede đã khảo sát 117.000 nhân viên IBM tới từ 40 quốc gia khác nhau trên thế giới về những giá trị cơ bản để xác định đặc trưng văn hóa của một quốc gia. Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, năm 1980, Hofstede đã đề xuất lý thuyết đo lường văn hóa. Lý thuyết được đề xuất gồm 4 yếu tố đo lường văn hóa quốc gia là: Chủ nghĩa cá nhân (Individualism), khoảng cách quyền lực (Power Distance), Mức độ tránh sự rủi ro (Uncertainty Avoidance), Nam tính (Masculinity).

Lý thuyết đo lường văn hóa của Hofstede được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về giao thoa văn hóa, hành vi trong bối cảnh đa văn hóa. (De Mooij, 2002, 2010). Tiếp đó, từ quan sát về ảnh hưởng của Nho giáo tới văn hóa của một số quốc gia thuộc khu vực Châu Á, Hofstede đã mở rộng nghiên cứu của mình tới các quốc gia khác ngoài 40 quốc gia trong cuộc khảo sát lần đầu tiên. Đối tượng khảo sát được mở rộng không chỉ có nhân viên IBM mà còn có những phi công hàng không thương mại, các sinh viên, các nhà quản lý dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng. Sau cuộc khảo sát này, năm 2001, Hofstede và cộng sự đã bổ sung yếu tố thứ năm trong mô hình đo lường văn hóa quốc gia của mình đó là yếu tố định hướng dài hạn (Long – Term Orientation). Đến năm 2010, sử dụng cơ sở dữ liệu của Minkov, Hofstede và cộng sự đã bổ sung yếu tố thứ 6 là mức độ thể hiện đam mê cá nhân (Indulgence). Mỗi yếu tố của văn hóa quốc gia sẽ được Hofstede tính theo thang điểm từ 0 – 100, số điểm càng cao chứng tỏ yếu tố đó được biểu hiện ra bên ngoài cộng đồng càng nhiều.

Bảng 2.2. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố Yếu tố chủ nghĩa cá nhân thể hiện mức độ phụ thuộc, kết nối giữa

Chủ nghĩa cá nhân các thành viên trong xã hội. Ở các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân cao, mọi người ít kết nối, ít có sự chia sẻ trách nhiệm nhóm.

Individualism Hình ảnh cá nhân gồm nhiều yếu tố xoay xung quanh “tôi”. Còn ở

- IDV

quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân thấp, sự gắn kết nhóm cao, các cá nhân có mối liên hệ mật thiết, tôn trọng lợi ích nhóm và trung

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố thành với nhóm. Quy mô các nhóm lớn, các thành viên có trách nhiệm lo lắng cho thành viên khác trong nhóm. Hình ảnh của con

người gồm những yếu tố xoay xung quanh “chúng ta”. Về hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số IDV cao được khuyến

khích và thích thể hiện ý kiến, theo đuổi chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng thực dụng. Nhu cầu thể hiện bản thân, khám phá bản thân cao.

Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số IDV thấp, con người thường ít khi thể hiện chính kiến cá nhân, tiêu dùng hài hòa hơn. Động cơ hòa

mình vào nhóm cao hơn là thể hiện bản thân.

Yếu tố này liên quan tới mức độ chấp nhận các tình huống rủi ro của thành viên trong xã hội. Ở các nước có chỉ số UAI cao, cá nhân

Tránh sự rủi ro Uncertainty Advoidance – thường tránh tối đa các tình huống không chắc chắn. Con người và các mối quan hệ xã hội được điều khiển bởi quy tắc, trật tự và khó dung nạp hành vi, ý tưởng không theo quy tắc, không chính thống.

UAI Ngược lại, ở các quốc gia có UAI thấp, cá nhân luôn có thái độ

hưởng ứng với yếu tố mới và khác biệt. Xã hội có ít quy tắc hơn. Về hành vi, cá nhân ở các quốc gia có chỉ số UAI cao rất coi trọng

sự chính xác về giờ giấc, về tiêu chuẩn, quy trình đã thiết lập; không

thích thay đổi với những kế hoạch đã định sẵn. Các quyết định được đưa ra khi có đủ thông tin và có sự phân tích kỹ những yếu tố liên quan. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số UAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc không đươc coi trọng, ưa thích hoặc dễ chấp nhận

sự thay đổi so với chương trình, quy chuẩn đã thiết lập. Quyết định

được đưa ra nhanh chóng.

Yếu tố này nói lên mức độ xã hội chấp nhận sự bất bình đẳng trong

phân chia quyền lực của xã hội. Chỉ số PDI cao nghĩa là các cá nhân

Khoảng cách quyền lực Power trong xã hội chấp nhận và xác định đúng vị trí của mình. Ngược lại, chỉ số PDI thấp đồng nghĩa với việc có sự bình đẳng và phân bố đều

Distance – quyền lợi giữa các thành viên trong xã hội.

PDI Về hành vi, cá nhân tới từ các quốc gia có chỉ số PDI thấp độc lập

hơn trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình; trong các mối quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn là kiểm soát. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số PDI cao, các cá nhân có xu hướng phụ thuộc

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố vào suy nghĩ của người khác, đồng tình với việc có người quản lý, kiểm soát các hành vi và suy nghĩ của cá nhân.

Yếu tố này chỉ ra vai trò của Nam giới trong xã hội. Ở các quốc gia

Nam tính

(Masculinity - có chỉ số MAS cao, nam giới phải là trụ cột, phải có tính cách mạnh mẽ và có trách nhiệm quyết định mọi việc lớn trong gia đình và xã

MAS)

hội. Ngược lại, ở những quốc gia có chỉ số MAS thấp, vai trò giới tính bị làm mờ đi. Nam giới và nữ giới có vị trí ngang nhau trong

các quyết định. Nam giới trong xã hội được phép thể hiện sự yếu đuối. Nữ giới có quyền nỗ lực, quyền thể hiện sự mạnh mẽ, độc lập.

Về mặt hành vi, ở xã hội MAS cao, các thành viên xem trọng thành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyết đoán, cạnh tranh và khát khao

thành công. Ngược lại, ở xã hội MAS thấp, các thành viên ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho người yếu hơn, xã hội đồng thuận và đề cao chất lượng cuộc sống.

Các quốc gia đều phải duy trì truyền thống và sự kết nối quá khứ của mình ở hiện tại và tương lai. Tuy nhiên, sự ưu tiên của mỗi quốc gia cho hai việc này là khác nhau. Ở các quốc gia có chỉ số LTO

Định hướng dài hạn (Long-Term Orientation – LTO) thấp, truyền thống và các chuẩn mực có sự thay đổi phù hợp với xã hội, với thời gian. Ở các quốc gia có chỉ số LTO cao, truyền thống và các chuẩn mực ít thay đổi hơn.

Về mặt hành vi, các cá nhân ở những quốc gia có chỉ số LTO thấp thường dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến chuẩn mực và

truyền thống khi hành động, được khuyến khích tiết kiệm và nỗ lực đầu tư cho giáo dục như một cách chuẩn bị cho tương lai. Ngược lại,

ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, các cá nhân coi trọng những

hành động ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết

kiệm thời gian, linh hoạt.

Yếu tố thể hiện đam mê cá nhân là mức độ mà cá nhân ở các quốc gia quan niệm về sự thoải mái, cho phép bản thân thực hiện những

Thể hiện đam mê cá nhân việc thỏa mãn niềm đam mê, ham muốn cá nhân. Chỉ số IND thấp

(Indulgence - IND)

phản ánh một niềm tin của các cá nhân trong xã hội rằng sự thỏa mãn những mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi các quy tắc xã hội nghiêm ngặt.

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố Các cá nhân đến từ quốc gia có chỉ số IND thấp thường có khuynh hướng hoài nghi và bi quan với cuộc sống hơn, họ không tận dụng

thời gian rảnh rỗi cho những việc cá nhân. Ngược lại, ở các nước có chỉ số IND cao, con người trong xã hội luôn sẵn sàng nhận ra và thể

hiện những động lực, ham muốn của bản thân. Thái độ sống tích cực, lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm những việc

thỏa mãn mong muốn của bản thân.

Nguồn: Hofstede và cộng sự (2010)

Lý thuyết văn hóa của Hofstede được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu xã hội học, tâm lý học và hành vi con người (Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2007; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011). Đến nay, Hofstede và cộng sự đã tiến hành các cuộc khảo sát ở quy mô lớn và công bố các chỉ số đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa của 103 quốc gia trên thế giới. Lập luận rằng lý thuyết Hofstede là hợp lý để sử dụng trong nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở môi trường đa văn hóa (Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2009; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Esiyok, 2017; Juan, 2017), các tác giả đã sử dụng chỉ số đo lường văn hóa của Hofstede trong nghiên cứu về tâm lý học, xã hội học marketing quốc tế và hành vi con người (Pizam and Jansen- Verbeke, 1997; Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2009; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011). Đó là các nghiên cứu về ảnh hưởng của văn háo quốc gia tới: sự tự khái niệm bản thân, nhận dạng, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu (De Mooij, 2002; 2010), thái độ đối với sản phẩm, thương hiệu, động cơ tiêu dùng (De Mooij, 2002, 2010), cảm xúc (De Mooij, 2002, 2010). Lý thuyết Hofstede cũng là lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến nhận thức và hành vi tiêu dùng du lịch (Reisinger and Turner, 2002; Crott, 2004; Reisinger, 2009; Meng, 2010; De Mooij and Hofstede, 2011; Kim and McKercher, 2011; Ahn and McKercher, 2015; Esiyok và cộng sự, 2017; Juan và cộng sự, 2017; Qian và cộng sự, 2017).

Những lập luận nêu trên đã cho thấy, mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mô hình Hofstede vẫn là mô hình phù hợp để sử dụng nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến mà tác giả thực hiện trong luận án này.

2.2.4.2. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson (2001)

Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công bố bởi Hofstede và theo đề xuất của Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa các quốc gia được đo lường như sau:

Bảng 2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson, 2001

Ký hiệu Yếu tố Đo lường khoảng cách Nguồn

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ Hofstede Chủ nghĩa

(2010) CDIDV cá nhân

số IDVcủa quốc gia A và chỉ số IDV của quốc gia B (Individualism) Jackson, 2001

Tránh sự rủi ro

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số UAI của quốc gia A và chỉ số Hofstede (2010) CDUAI (Uncertainty

UAI của quốc gia B Advoidance) Jackson, 2001

Đam mê cá nhân (Indulgence) Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số IND của quốc gia A và chỉ số Hofstede (2010) CDIND

IND của quốc gia B Jackson, 2001

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ Hofstede

(2010) CDPDI

Khoảng cách quyền lực (Power Distance) số PDI của quốc gia A và chỉ số PDI của quốc gia B Jackson, 2001

Nam tính Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ Hofstede

(2010) CDMAS (Masculinity)

số MAS của quốc gia A và chỉ số MAS của quốc gia B Jackson, 2001

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số LTO của quốc gia A và chỉ số Hofstede (2010) CDLTO

Định hướng dài hạn (Longterm Orientation) LTO của quốc gia B Jackson, 2001

Nguồn: Hofstede (2010); Jackson (2001)

Ưu điểm của cách tính toán này là có thể xác định được mức độ khác biệt của

từng yếu tố văn hóa quốc gia theo chỉ số của Hofstede và các nhà nghiên cứu ghi nhận rằng phương pháp này là phù hợp để xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa

quốc gia tới các hành vi cá nhân trong đó có hành vi tiêu dùng du lịch (Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin và cộng sự, 2004; Crotts and McKercher, 2006;

Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Yang and Wong, 2012; Ahn and McKercher,

2015; Buafai and Khunon, 2016; Esiyok, 2017; Juan và cộng sự, 2017).

Trong luận án, tác giả sử dụng các chỉ số đo lường văn hóa quốc gia theo nghiên cứu của Hofstede và cộng sự và phương thức đo lường khoảng cách giữa các

yếu tố văn hóa của Jackson (2001) để nghiên cứu những ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến việc lựa chọn thuộc tính hấp dẫn và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam.

2.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch văn hóa

Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh rằng khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng du lịch (Esiyok và cộng sự,

2017; Juan, 2017). Trong các nghiên cứu này, khoảng cách văn hóa quốc gia được cho rằng có mối liên hệ với sở thích, đánh giá và sự lựa chọn điểm đến của KDL quốc tế

(March, 2000; Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Crotts and McKercher, 2006; Tsang and Ap, 2007; Ng và cộng sự, 2009; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Risitano và cộng sự, 2012; Martin và

cộng sự, 2017), nhu cầu du lịch, sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Crotts and

Erdmann, 2000; Reisinger and Mavondo, 2005; Crotts and McKercher, 2006; Leung và cộng sự, 2013; Buafai and Khunon, 2016), sở thích và dự định lựa chọn điểm đến

du lịch (Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự 2008; Esiyok và cộng sự, 2017), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến đi (Pizam and Sussmann,

1995; March, 2000; Wong and Lau, 2001; Prebensen và cộng sự, 2003; Crotts, 2004; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011), hình ảnh điểm đến và nhận thức về các

thuộc tính của điểm đến du lịch (Kogut and Singh, 1988; McKercher và cộng sự, 2006; Ahn and McKercher, 2015; Esiyok và cộng sự, 2017).

2.3.1. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến các hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế

Ahn and McKercher (2015) khi thực hiện xem xét mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với hành vi trong quá trình đi du lịch và sự hài lòng của KDL

quốc tế đến Hồng Kong đã khẳng định, khoảng cách văn hóa quốc gia có tác động

nghịch chiều với thời gian lưu trú của khách tại điểm đến, số lượng điểm tham quan trong hành trình và việc tìm kiếm các hoạt động giải trí, ăn uống bên ngoài khách sạn

và có tác động thuận chiều với các yếu tố như độ tuổi đi du lịch, sở thích du lịch cá

nhân và sự hài lòng đối với các dịch vụ tại điểm đến.

Cũng trong mối quan hệ của khác biệt văn hóa với hành vi của KDL quốc tế, một số nhà nghiên cứu đã xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) và

khoảng cách quyền lực (PDI) trong văn hóa tới nhận thức và hành vi của KDL quốc tế. Nghiên cứu của Reisinger and Mavondo (2005) đề cập đến ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) tới hành vi của KDL quốc tế. Theo đó, KDL tới từ các nước có

chỉ số định hướng dài hạn (LTO) cao khi đến với các nước có chỉ số LTO thấp hơn thường lo lắng nhiều về tài chính và an ninh, có nhiều sự chuẩn bị trước chuyến đi để

giảm thiểu rủi ro hơn. Ngược lại, KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp, khi đến với các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao hơn sẽ quan

tâm nhiều hơn tới các vấn đề về ngôn ngữ, tôn giáo và ăn uống. Kết quả nghiên cứu của Hu and Weber (2014) lại cho thấy có mối quan hệ giữa yếu tố định hướng dài hạn

(LTO) với những đánh giá, hành vi của KDL quốc tế. Theo đó, với KDL tới từ các quốc gia có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp, thời gian của quá trình từ dự định đi du lịch đến tìm kiếm thông tin và quyết định đi ngắn hơn; họ coi trọng sự đúng giờ,

chính xác của lịch trình, có xu hướng tập trung vào một hoạt động hoặc một mục đích

khi đến tham quan tại một điểm đến. Ngược lại, KDL đến từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao, thời gian của quá trình từ dự định đến quyết định lâu hơn; họ

đặt nhiều mục đích, nhiều hoạt động vào một chuyến đi, lịch trình và giờ giấc có thể thay đổi dễ dàng hơn (Hu and Weber, 2014). Nghiên cứu của Mattila (1999) lại cho thấy

rằng, KDL đến từ các nước có yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) thể hiện cao thường quan tâm, đánh giá cao các tiện nghi, có liên quan trực tiếp đến sự trải nghiệm của cá nhân trong khi những KDL đến từ các nước có chỉ số PDI thấp lại chú trọng hơn tới các dịch vụ tổng thể, mang tính công cộng.

Tác giả Reisinger and Turner (2002) trong đánh giá tổng thể 5 yếu tố văn hóa

theo Hofstede đã cho thấy có mối quan hệ của yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) với

việc lựa chọn và đánh giá các dịch vụ. Cụ thể là KDL đến từ các quốc gia có chỉ số PDI cao đòi hỏi nhiều hơn sự phân biệt trong dịch vụ rõ ràng giữa các tầng lớp xã hội

khác nhau. Tương tự như vậy, nghiên cứu của Hu and Weber (2014) cũng cho thấy

mối quan hệ của chỉ số khoảng cách quyền lực PDI với việc đánh giá sức hấp dẫn của

chương trình khách hàng trung thành trong khách sạn. Những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao đòi hỏi phải có sự phân biệt rõ ràng trong dịch vụ, chính sách ưu đãi nếu muốn thu hút họ là khách hàng trung thành.

2.3.2. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến dự định lựa chọn điểm đến, lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa

Các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng, tìm kiếm sự mới lạ từ văn hóa của một cộng đồng khác chính là yếu tố thúc đẩy còn người đi du lịch (Boniface, 2003; ETC and WTO, 2005; Isaac, 2008; Reisinger, 2009), vì thế mà khác biệt văn hóa giữa nơi

đến và nơi đi luôn có mối liên hệ với sở thích của KDL đối với điểm đến, với TNDL (Pizam and Sussmann, 1995; Ng và cộng sự, 2007; Manrai and Manrai, 2011; Ahn and

McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016; Juan và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn của sự mới lạ và khả năng hòa mình vào những khác biệt về văn hóa của

cộng đồng khác sẽ không giống nhau giữa các cá nhân. Nó phụ thuộc rất nhiều vào

những đặc điểm riêng như tuổi tác, trình độ hay những khác biệt về văn hóa, xã hội. Rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy yếu tố khoảng cách văn hóa giữa điểm đi và điểm đến có thể sử dụng để giải thích những khác biệt sở thích của KDL quốc tế đối với sản

phẩm, dịch vụ, tài nguyên và điểm đến (Ng và cộng sự, 2007; Kim and McKercher, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Juan và cộng sự, 2017).

Nghiên cứu của Yavas (1987), Ng và cộng sự (2007), Esiyok và cộng sự (2016)

đã chứng minh mối quan hệ nghịch chiều giữa khoảng cách văn hóa (xác định dựa trên chỉ số của Hofstede) với sở thích, tiêu chí để lựa chọn điểm đến của KDL trong bối

cảnh quốc tế. Theo đó, khi đi du lịch quốc tế, nhất là ở những quốc gia mà khách đến lần đầu, họ thường lựa chọn điểm đến có sự tương đồng về các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do đó, thường bị hấp dẫn bởi những quốc gia điểm đến có khoảng

cách văn hóa gần (Crotts, 2004; Crotts and McKercher, 2006). Nghiên cứu của Yavas (1987) đã chứng minh rằng, KDL người Ả Rập thích các điểm đến là quốc gia Hồi

giáo, có khoảng cách văn hóa gần với Ả Rập. Cũng tương tự như vậy, các nghiên cứu của Ng và cộng sự (2007), Esiyok và cộng sự (2016), đã cho thấy mối quan hệ ảnh

hưởng nghịch chiều giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và sở thích đối với điểm đến,

sự lựa chọn điểm đến của KDL là người châu Âu, người Úc và người Thổ Nhĩ Kỳ.

Sử dụng lý thuyết về sự hưng phấn tối ưu của Ahola (1980) cho rằng hành vi giải trí (gồm cả du lịch) là một quá trình biện chứng và tối ưu hóa, trong đó, hai yếu tố

đối nghịch sẽ có ảnh hưởng đồng thời đến cá nhân đó là nhu cầu cần sự ổn định, an

toàn và nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ, thay đổi (Snepenger và cộng sự, 2006), các nghiên

cứu về hành vi du lịch đã kết luận, mặc dù trong du lịch, tìm kiếm sự mới lạ từ văn hóa của một cộng đồng khác chính là động cơ trọng tâm thúc đẩy còn người đi đến một địa

điểm du lịch (Boniface, 2003; ETC and WTO, 2005; Isaac, 2008; Reisinger, 2009),

nhưng sự mới lạ, độc đáo ấy chỉ hấp dẫn đối với khách khi mà họ không cảm thấy bị đe dọa, lo lắng về rủi ro khi gặp phải sự khác biệt quá lớn về văn hóa (Crotts, 2004).

Mức độ chấp nhận các tình huống rủi ro khác nhau ở các nền văn hóa vì thế sẽ có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người khi đi du lịch đến một quốc gia khác (Juan và cộng sự, 2017).

Về sở thích đối với tài nguyên, nghiên cứu của Lew and McKercher (2006) trên

KDL quốc tế đến Hàn Quốc đã khẳng định rằng, khách đến từ các thị trường có văn hóa gần với Hàn Quốc thích tìm kiếm nhiều loại hình tài nguyên khác nhau để tham

quan, thích những hoạt động hoặc thuộc tính cụ thể của điểm đến (như sự đa dạng của tài nguyên, số lượng điểm tham quan trong chuyến đi). Trong khi đó, KDL quốc tế đến

từ các nước có khoảng cách văn hóa xa so với Hàn Quốc lại quan tâm nhiều đến các thuộc tính trừu tượng của điểm đến (như bầu không khí, vẻ đẹp cảnh quan, sự hiếu

khách, cởi mở của cộng đồng bản địa). Họ cũng thích tham gia vào các hoạt động trải nghiệm và hiểu biết về văn hóa địa phương hơn là những KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa gần với Hàn Quốc (Lew and McKercher, 2006).

Đi sâu xem xét mối quan hệ ảnh hưởng của sự khác biệt về yếu tố chủ nghĩa cá

nhân (IDV) và yếu tố tránh sự rủi ro (UAI), nghiên cứu của Pizam and Sussman (1995), Kim and Lee (2000) và Prebensen và cộng sự (2005) cho thấy, KDL quốc tế

đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân (IDV) cao thường bị hấp dẫn bởi những

điểm đến có tài nguyên tự nhiên, văn hóa mới lạ, độc đáo, giá trị tài nguyên còn nguyên vẹn, thích những hoạt động trải nghiệm giới hạn bản thân (Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011). Ngược lại, những KDL tới từ các quốc gia có chủ nghĩa cá nhân (IDV) thấp thường thu hút bởi những TNDL văn hóa có nét tương đồng so với

văn hóa của họ, chấp nhận những tài nguyên tái hiện và thích các hoạt động hài hòa

với tự nhiên, văn hóa và xã hội của nơi đến (Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và

cộng sự, 2003; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011).

2.3.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch

Sự khác biệt văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến việc nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch (Kastenholz, 2010). Kết quả nghiên cứu của Ahn and McKercher (2015) đã cho thấy, khi KDL tới các nước có khoảng cách văn hóa chủ nghĩa cá nhân

xa (CDIDV), họ sẽ chủ động hơn trong tìm kiếm thông tin về điểm đến. Các kênh

được lựa chọn để tìm kiếm thông tin thường là sách báo, phương tiện truyền thông công cộng, các chương trình quảng bá, giới thiệu về điểm đến, về TNDL ở điểm đến.

Còn theo nghiên cứu của Lord và cộng sự (2008), khách tới từ quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ đặt ra nhiều tiêu chí khi lựa chọn điểm đến hơn và thường có những cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến khắt khe hơn. Trong khi,

nếu tới các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) gần, KDL quốc tế lại tin tưởng hơn vào các thông tin từ các nguồn tham khảo từ bạn bè, người thân, người

nổi tiếng; tính chủ động trong tìm kiếm thông tin qua các kênh truyền thấp hơn. Các nghiên cứu của McKercher và cộng sự (2006, 2015) còn cho thấy, KDL tới từ các

quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia gần đặt ra ít tiêu chí hơn và tích cực hơn khi

cảm nhận, đánh giá về điểm đến.

Xem xét ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới hình ảnh điểm đến,

nghiên cứu của Litvin and Kar (2003) cho thấy mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và việc hình thành hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của KDL quốc tế. Tác giả sử dụng các yếu tố đo lường hình ảnh điểm đến của Baloglu và cộng sự (1999) và

chứng minh rằng KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia gần sẽ có chỉ

số từ hình ảnh bị chi phối cao hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh bị chi phối. Ngược lại, KDL tới từ các

nước có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ có chỉ số hình ảnh được nhận thức cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính

thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh được nhận thức (Litvin and Kar, 2004)

Các nghiên cứu của Money and Crotts (2003), Litvin và cộng sự (2004), Crotts (2004) cho thấy, chỉ số tránh sự không chắc chắn (UAI) có ảnh hưởng đáng kể tới quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá về điểm đến của khách khi đi du lịch. Chẳng hạn

như nghiên cứu của Pizam and Sussmann (1995) đã chứng minh rằng, KDL tới từ các

nước có chỉ số yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) cao thường tìm kiếm thông tin về điểm đến

nhiều hơn, đặt ra nhiều điều kiện khi lựa chọn điểm đến hơn. Họ thích các điểm đến có chỉ số tránh sự rủi ro UAI gần với mình và nếu tới các quốc gia có chỉ số UAI càng

thấp thì tần suất tìm kiếm thông tin sẽ càng nhiều (Pizam and Sussmann, 1995). Kết

quả nghiên cứu của Crott (2004) lại thể hiện rằng KDL Mỹ thích các điểm đến có

khoảng cách chỉ số tránh sự không chắc chắn (CDUAI) gần với Mỹ (nằm trong khoảng từ 3 đến 24) và không thích lựa chọn những điểm đến du lịch là các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia quá xa so với Mỹ (Crotts, 2004).

Nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành

vi của khách đi du lịch với mục đích văn hóa, McKercher và cộng sự (2006) đã cho thấy rằng, chỉ số khoảng cách tránh rủi ro trong văn hóa có ảnh hưởng tới đánh giá về

sự hấp dẫn của điểm đến du lịch văn hóa và hành vi giảm thiểu rủi ro do khác biệt văn hóa của KDL quốc tế. Những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số tránh rủi ro cao thường bị hấp dẫn bởi những quốc gia có các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng tương

đồng với văn hóa của mình. Còn khi đến với những quốc gia có chỉ số tránh rủi ro thấp hơn và xa so với văn hóa của mình, KDL thường tìm kiếm thông tin nhiều hơn, tỷ lệ

thuê hướng dẫn viên cũng cao hơn (Mc Kercher và cộng sự, 2006; Yang and Wong, 2012; Martin và cộng sự, 2017). Ngược lại, những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số

tránh rủi ro thấp lại chấp nhận mức độ khoảng cách của chỉ số tránh rủi ro cao hơn và

họ thường bị thu hút bởi các yếu tố văn hóa mang tính mới lạ, độc đáo so với văn hóa của họ khi đến với các quốc gia (McKercher và cộng sự, 2006; Yang and Wong, 2012;

Martin và cộng sự, 2017). Ngoài ra, ở nghiên cứu của Crott and Erdmann (2000), Crott

(2004), khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) đã được sử dụng để giải thích cho dự định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Mỹ. Kết quả cho thấy,

KDL Mỹ thích lựa chọn các điểm đến có khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) gần với quốc gia mình, trong khoảng từ 3 – 24 hơn là những quốc gia có sự khác biệt

quá lớn về yếu tố tránh sự rủi ro UAI.

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến động cơ, sở thích, nhận thức về điểm đến, về tài nguyên và hành vi của khách trong quá trình đi

du lịch được tác giả tổng hợp và tóm tắt như sau:

Bảng 2.4. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sự lựa chọn điểm đến và sở thích đối với tài nguyên của khách du lịch quốc tế

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm

Yavas (1987)

1 Người Ả Rập bị hấp dẫn bởi những điểm đến là quốc gia Hồi giáo, có khoảng cách văn hóa quốc gia gần.

Mối quan hệ được nghiên cứu Tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sở thích đối với điểm đến của KDL là người Ả Rập – Hồi giáo

Pizam and Sussmann (1995) Ảnh hưởng của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) tới sở thích về các hoạt - Khách Nhật thích các chương trình du lịch trọn gói, ngắn ngày, thích các hoạt động nhẹ nhàng, an toàn và thích các điểm đến là các

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm Mối quan hệ được nghiên cứu

động trong chuyến đi; Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới sở thích lựa chọn nhóm đi du lịch

quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro UAI gần hoặc cao hơn Nhật. - Khách Châu Âu và Mỹ (Mỹ, Pháp, Ý) thích các kỳ nghỉ dài ngày, hoạt động ngoài trời, khám phá tự nhiên, ít quan tâm tới chỉ số tránh sự rủi ro UAI hơn khách Nhật - Nhật là quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp. Khách tới từ Nhật thích đi du lịch theo nhóm bạn, gia đình, theo công ty tổ chức. Trong khi, Mỹ, Ý, Pháp là các quốc gia có thỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thì KDL tới từ các quốc gia này thích đi du lịch cá nhân, tự tổ chức.

Mattila (1999)

- KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao lưu ý nhiều hơn tới các thiết bị, tiện nghi trong phòng ngủ, trong khi KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI thấp chú trọng đánh giá các khu vực dịch vụ chung tại cơ sở lưu trú.

Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) theo đo của Hofstede lường (1980) tới đánh giá của KDL quốc tế về chất lượng dịch vụ lưu trú

March (2000)

4 Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới động cơ du lịch quốc tế và đặc tính đồng nhất của các phân đoạn thị trường KDL Nhật Bản

- Những KDL tới từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân cao (IDV) được thúc đẩy bởi sự hưởng thụ, tiện lợi, theo đuổi niềm vui, sự kích thích. - KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp được thúc đẩy bởi xã hội hóa, nhóm hoạt động và coi trọng các hoạt động gắn hài hòa với thiên nhiên; - Tính tập thể rất cao của người Nhật tạo ra sự đồng nhất trong các nhóm thị trường KDL tại Nhật Bản.

5 Crotts and Ảnh hưởng của yếu tố - KDL tới từ các nước có chỉ số Nam tính

TT Kết quả và bình luận của tác giả

Tác giả/năm Erdmann (2000)

Wong and Lau (2000)

Mối quan hệ được nghiên cứu nam tính (MAS) tới việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm du lịch. Ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) đến việc lập kế hoạch cho chuyến đi và các hoạt động ưa thích tại Hong Kong 6

Kim and Lee (2000)

7 Ảnh hưởng yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới động cơ và hành vi của KDL quốc tế

Jackson (2001)

Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa 8

(MAS) cao thường thích các dịch vụ sang trọng, đẳng cấp, họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ (vận chuyển và lưu trú) và mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ cao hơn. - Khách đến từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao thường lập kế hoạch chi tiết, cẩn thận hơn cho chuyến đi; thích các hoạt động hài hòa với tự nhiên; lựa chọn các tài nguyên quen thuộc, gần gũi; thích đi theo nhóm và thích chương trình du lịch trọn gói hơn. - Khách đến từ các quốc gia có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao thích các điểm đến có chỉ số định hướng dài hạn LTO gần với quốc gia của mình. - KDL đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích trải nghiệm sự mới lạ, thích đi du lịch cá nhân - KDL đến từ các nước có chủ nghĩa tập thể cao thích đi du lịch theo nhóm gia đình, bạn bè, thích những trải nghiệm quen thuộc - KDL từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích lựa chọn các điểm đến có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV gần; ngược lại khách tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp lại thích lựa chọn các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV xa.

Resinger and Turner (2002)

Ảnh hưởng của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) và tố khoảng cách yếu lực (PDI) đến quyền - Tránh sự rủi ro ảnh hưởng đến sự lo lắng trong giao tiếp của người đến từ các nước có chỉ số tránh sự rủi ro UAI cao, đặc biệt là lo lắng về sự bất đồng ngôn ngữ khi đi du

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm

Mối quan hệ được nghiên cứu hành vi giao tiếp của KDL quốc tế và việc lựa chọn, đánh giá các dịch vụ du lịch

lịch và thích thuê hướng dẫn viên để giảm thiểu lo lắng - Những người tới từ các quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro UAI cao thường tránh xung đột, giao tiếp gián tiếp, sử dụng nhiều loại ngôn ngữ trong giao tiếp (cử chỉ, nét mặt, âm điệu….nhiều hơn); ngược lại với những người Úc (được xem là có chỉ số UAI thấp) sẽ không tránh xung đột, thích giao tiếp trực tiếp, xu hướng sử dụng duy nhất ngôn ngữ nói khi giao tiếp với nhau. - Chỉ số khoảng cách quyền lực PDI có ảnh hưởng đến việc lạ chọn và đánh giá dịch vụ. KDL đến từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao đòi hỏi phải có sự phân biệt trong dịch vụ đối với các tầng lớp tuổi tác, nghề nghiệp, xã hội khác nhau.

Money and Crott (2003) 10

Ảnh hưởng của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) đến các lo lắng về rủi ro khi đi du lịch và hành vi giám thiểu rủi ro của KDL quốc tế - KDL đến từ một quốc gia có tránh sự rủi ro UAI thấp sẽ có một ngưỡng chấp nhận rủi ro cao hơn, có ít các hành vi giảm thiểu rủi ro hơn và mức độ chấp nhận các chương trình du lịch không chắc chắn cao hơn so với quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro cao.

Henderson, (2003)

Tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến đối với KDL quốc tế Người Châu Âu bị hấp dẫn những điểm đến có niềm tin và cách thức ứng xử tương tự với quốc gia mình và do đó bị thu hút bởi những điểm đến có khoảng cách văn hóa gần so với quốc gia mình.

Litvin and Kar (2003)

Ứng dụng mức độ khác biệt về chủ nghĩa cá nhân (IDV) trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khi trải - KDL đến với những quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV gần thường có các chỉ số về hình ảnh bị chi phối cao hơn; hài lòng cao hơn khi những hình ảnh điểm đến trong thực tế có mức độ tương đồng cao

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm

Mối quan hệ được nghiên cứu thực tế của

nghiệm khách

Crotts (2004)

Ảnh hưởng từ khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) tới sở thích lựa chọn điểm đến du lịch quốc tế

với hình ảnh bị chi phối. - Ngược lại, KDL đến với những quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV xa thường có các chỉ số hình ảnh điểm đến được nhận thức cao hơn. Họ tìm kiếm thông tin nhiều hơn và hài lòng khi những hình ảnh thực tế tương đồng với hình ảnh được nhận thức - KDL Mỹ thích đi du lịch tới các nước có khoảng cách chỉ số tránh sự không chắc chắn (UAI) gần với Mỹ (nằm trong khoảng từ 3 đến 24) - Không thích lựa chọn điểm đến du lịch là các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia quá xa (hoàn toàn khác biệt so với Mỹ)

Reisinger and Mavondo, (2005)

lịch quốc

Mối quan hệ của yếu tố định hướng dài hạn (LTO), động cơ du lịch du lịch quốc tế, nhận thức về rủi ro và dự định tế. đi du Nghiên cứu được thực hiện trên 246 người Úc và 336 người nước ngoài.

Prebensen (2005) 15

Nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và động cơ du lịch của khách. - KDL Úc có động cơ và ý định đi du lịch tới các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia xa cao hơn so với KDL không phải là người Úc. - KDL Úc (có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp) khi tới một quốc gia có khác biệt về LTO lớn sẽ lo lắng về những rủi ro liên quan tới văn hóa xã hội (ngôn ngữ, tôn giáo, ăn uống). - KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao khi đến với các nước có chỉ số LTO thấp hơn thường lo lắng nhiều về tài chính và an ninh; chuẩn bị nhiều hơn trước chuyến đi để giảm thiểu rủi ro. - KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích các hoạt động tham quan, thưởng ngoạn giá trị tài nguyên tự nhiên tại điểm đến.

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm Mối quan hệ được nghiên cứu

- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp thích các hoạt động giải trí mang tính gia đình nhiều hơn.

Crotts and Mc Ketcher (2006)

16 Ảnh hưởng từ khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và tố khoảng cách yếu quyền lực (PDI) đến sự hài lòng và dự định quay trở lại của KDL quốc tế.

lực

- KDL ở các quốc gia có chỉ số khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) xa so với Hongkong khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói thì sẽ có mức độ hài lòng cao hơn, dự định quay trở lại cao hơn so với tự đi du lịch và ngược lại. - KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền (CDPDI) xa so với Hongkong có dự định thay đổi mục đích du lịch ở những lần tiếp theo cao hơn; trong khi KDL tới từ các quốc gia có CDPDI gần thì mục đích của lần du lịch lần tiếp theo có tỉ lệ lặp cao.

Ng và cộng sự, 2007

17 Khoảng cách văn hóa quốc gia có tác động nghịch chiều với dự định lựa chọn điểm đến du lịch.

Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới dự định lựa chọn điểm đến du lịch quốc tế của KDL

Tsang and Ap (2007)

Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới sở thích lựa chọn loại hình hoạt động tại điểm đến du lịch.

- KDL tới từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao sẽ hướng tới các loại hình du lịch chinh phục tự nhiên (leo núi, mạo hiểm…) nhiều hơn so với các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp thường hướng tới các loại hình tham quan, ngắm cảnh.

và sự,

Lord cộng 2008 19

Nghiên cứu tác động từ sự khác biệt của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV), yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) và yếu tố - Những người đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân cao, quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích cụ thể mà họ nhận được trong chuyến đi như chi phí, giá cả, chất lượng sản phẩm và điều này ảnh hưởng đến

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm

Mối quan hệ được nghiên cứu định hướng dài hạn (LTO) thức, tới nhận hành vi và sự hài lòng của KDL quốc tế.

sự hài lòng của họ. - Kích thước tránh sự không chắc chắn có tỉ lệ nghịch với thời gian của chuyến đi. - Những người đến từ quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro UAI thấp thích những điểm đến, tài nguyên mới mẻ và ngược lại. - Mức độ tránh sự rủi ro có ảnh hưởng nghịch chiều với sự hài lòng, cảm nhận và đánh giá về sự hấp dẫn của điểm đến.

Meng (2010)

Ảnh hưởng từ khoảng cách yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới hành vi đi du lịch theo nhóm của KDL quốc tế 20

- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao sẽ có ảnh hưởng tới việc KDL ít lựa chọn đi du lịch theo nhóm, thích các hoạt động tự do, khám phá thiên nhiên và văn hóa bản địa; ngược lại, khách đến từ các nước có chủ nghĩa tập thể cao sẽ thích đi du lịch theo nhóm, thích các hoạt động theo chương trình đã được định sẵn, hoạt động hài hòa với tự nhiên.

Ahn and McKercher (2013)

- Khoảng cách văn hóa quốc gia có mối quan hệ với nhu cầu đi du lịch, đặc điểm du lịch, nhận thức về các yếu tố thu hút và sự hài lòng của KDL quốc tế với Hongkong. - Khoảng cách văn hóa quốc gia không có tác động tới lịch trình, hành vi chi tiêu của KDL quốc tế tới Hongkong. - Khoảng cách văn hóa quốc gia có thể là chỉ báo không mạnh mẽ bằng khoảng cách vật lý. Tuy nhiên, việc sử dụng khoảng cách văn hóa quốc gia có một số ý nghĩa trong việc kiểm tra mối quan hệ này với các chuyến đi của KDL đến từ những quốc gia có khoảng cách địa lý xa.

Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến nhu cầu đi du lịch tới Hongkong, nhận thức về các yếu tố thu hút, tham gia thành phần chuyến đi, trình lịch chuyến đi, chi tiêu và sự hài lòng của KDL quốc tế đến Hongkong So sánh ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia và khoảng cách vật lý đến tiêu dùng của đến KDL quốc tế

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm Mối quan hệ được nghiên cứu

Leung và cộng sự (2013)

- Khoảng cách của chỉ số tránh sự rủi ro (UAI) có ảnh hưởng tiêu cực tới mức độ hài lòng của KDL quốc tế về dịch vụ vận chuyển công cộng. 22

Hongkong. Ảnh hưởng từ khoảng cách của yếu tố tránh sự không chắc chắn (UAI) tới sự hài lòng về dịch vụ hàng không, phương tiện vận chuyển công cộng và dịch vụ công ở Hongkong

and

Hu Weber, 2014

Ảnh hưởng của cả năm yếu tố: chủ nghĩa cá nhân (IDV), tránh sự rủi ro (UAI), khoảng cách quyền lực (PDI), nam tính (MAS), định hướng dài hạn (LTO) tới nhận thức về sức hấp dẫn của các chương trình khách hàng trung thành đối với các khách sạn ở Trung Quốc (nghiên cứu so sánh khách Nhật Bản và Trung Quốc)

- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao sẽ đánh giá cao thuộc tính có chính sách ưu đãi cao hơn so với khách không phải là thành viên trong các chương trình khách hàng trung thành. - KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp sẽ quan tâm tới số thành viên, những thành viên có mối quan hệ tương tác trong các chương trình khách hàng trung thành khi lựa chọn tham gia. - KDL tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao tham gia vào chương trình khách hàng trung thành nhiều hơn và ngược lại. - Khách hàng tới từ quốc gia có chỉ số nam tính MAS cao quan tâm tới các phần thưởng, điểm thưởng và thích sự tiện lợi trong quá trình chuyển đổi điểm thưởng.

Buafai and Kiểm tra mối quan hệ - Yếu tố khoảng cách quyền lực PDI có ảnh

Khunon, 2016 của 6 yếu tố theo mô hình Hofstede với sự hài hưởng nghịch chiều đối với sự hài lòng về tài nguyên và cơ sở ăn uống. 24

lòng về sản phẩm du lịch ở Thái Lan của KDL - Yếu tố chủ nghĩa cá nhân IDV có ảnh hưởng thuận chiều đối với cơ sở ăn uống

quốc tế. - Yếu tố nam tính MAS không ảnh hưởng

TT Kết quả và bình luận của tác giả Tác giả/năm

Mối quan hệ được nghiên cứu Các thành phần của sản phẩm gồm: tài nguyên tới sự hài lòng về sản phẩm du lịch - Yếu tố tránh sự rủi ro UAI có ảnh hưởng

(điểm tham quan), cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, sự tiếp cận, cơ sở ăn thuận chiều với sự hài lòng của khách về khả năng tiếp cận và hài lòng tổng quan về sản phẩm

uống, cửa hàng lưu niệm, đại lý lữ hành và - Yếu tố định hướng dài hạn LTO có ảnh hưởng nghịch chiều với tài nguyên, khả

dịch vụ du lịch.

năng tiếp cận và cơ sở ăn uống. - Yếu tố thể hiện đam mê cá nhân IND có

ảnh hưởng thuận chiều với tài nguyên, cơ sở

vật chất kỹ thuật và cơ sở ăn uống.

Esiyok và Ảnh hưởng của khoảng - Khoảng cách văn hóa quốc gia có tác dụng

cộng sự cách văn hóa quốc gia nghịch chiều với những người Thổ Nhĩ Kỳ

(2017)

đến sự lựa chọn điểm đến du lịch y tế đi du lịch y tế nhằm điều dưỡng hoặc điều trị những căn bệnh nhẹ như mắt, mũi, răng,

thẩm mỹ…

- Khoảng cách văn hóa quốc gia không ảnh hưởng tới những người Thổ Nhĩ Kỳ đi du lịch y tế để điều trị bệnh nặng và nhi khoa.

Tuy nhiên, ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia ít hơn so với thu nhập và

khoảng cách vật lý.

Juan cộng và sự Kiểm tra ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa - KDL Trung Quốc có xu hướng lựa chọn các điểm đến có khoảng cách văn hóa ở

(2017)

quốc gia tới sự lựa chọn điểm đến của KDL mức độ trung bình. - Khoảng cách văn hóa ở mức độ quá gần 26 Trung Quốc khi đi nước thì điểm đến ít hấp dẫn người Trung Quốc

ngoài

và quá xa thì sẽ trở thành yếu tố cản trở vì người Trung Quốc lo lắng về rủi ro khi đi

du lịch.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Tổng quan nghiên cứu cho thấy, khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng

tới sở thích và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên, của điểm đến cũng như ảnh hưởng đến quá trình cảm nhận về điểm đến, quyết định lựa chọn điểm

đến và hành vi của khách trước, trong và sau quá trình đi du lịch. Tuy nhiên, dù đã có nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sở thích đối với tài nguyên, sở thích đối với các hoạt động văn hóa của KDL quốc tế (như Pizam and

Sussmann, 1995; Ahn and McKercher, 2015) nhưng cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập cụ thể đến mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với việc

cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Do đó, việc nghiên cứu xác định sức hấp dẫn và những yếu tố ảnh hưởng tới sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa là rất cần thiết bởi TNDL văn hóa và khác biệt văn hóa giữa nơi đi và

nơi đến luôn được xem là một trong những động lực quan trọng, là yếu tố thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn điểm đến DLVH (Richards, 2002, 2007).

2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.4.1. Căn cứ xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Một số nhà nghiên cứu cho rằng, không phải tất cả các yếu tố văn hóa xác định

theo mô hình Hofstede (2010) đều có ảnh hưởng như nhau đến hành vi của KDL quốc

tế. Do đó, nghiên cứu giải thích hành vi của người tiêu dùng cần xem xét mức độ tác

động khác nhau của từng yếu tố khoảng cách văn hóa. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp giải

thích sâu sắc hơn các đặc điểm tâm lý và hành vi của KDL quốc tế (Crotts and

McKercher, 2006; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Rinuastuti và cộng sự, 2014).

Đây là gợi ý quan trọng để tác giả nghiên cứu ảnh hưởng khác nhau của mỗi yếu tố

khoảng cách văn hóa tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của các thuộc tính

TNDL văn hóa ở điểm đến.

Mối quan hệ 1: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia và đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến



Yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) thể hiện mức độ phụ thuộc, kết nối lẫn nhau

giữa các thành viên trong xã hội. Về mặt hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số

chủ nghĩa cá nhân IDV cao được khuyến khích thể hiện ý kiến của bản thân, theo đuổi

chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng thực dụng. Động cơ và nhu cầu thể hiện, khám phá

giới hạn bản thân cao. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV

thấp, con người thường ít khi được khuyến khích thể hiện chính kiến, tiêu dùng hài

hòa hơn, động cơ hòa mình vào nhóm cao hơn là thể hiện bản thân.

Thông qua các nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân IDV đến

hành vi tiêu dùng du lịch, có thể thấy, yếu tố này có sự ảnh hưởng đáng kể tới việc xác

định tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, cũng như sở

thích lựa chọn tài nguyên của KDL. Theo đó, khi tới các quốc gia có khoảng cách chủ

nghĩa cá nhân xa, du khách sẽ đặt mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn cao hơn

và đánh giá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa thấp hơn (Crotts and McKercher,

2006; Lord và cộng sự, 2008; Ahn and McKercher, 2015). Đây chính là cơ sở cho việc

đề xuất mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố chủ nghĩa cá nhân tới đánh giá

của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến ở giả thuyết [H1].

Giả thuyết H1a: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn

hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ

quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H1b: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn

hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức

hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Mối quan hệ 2: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến



Yếu tố này liên quan tới mức độ tránh các tình huống không chắc chắn của các cá

nhân trong xã hội. Về mặt hành vi, cá nhân ở các quốc gia có chỉ số UAI cao rất coi

trọng sự chính xác về giờ giấc, về các tiêu chuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích có

sự thay đổi với những điều đã định sẵn, các quyết định được đưa ra sau khi có sự phân

tích cẩn thận thông tin, yếu tố liên quan. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số UAI thấp,

sự đúng giờ, đúng nguyên tắc ít đươc coi trọng. Người ta thích hoặc dễ chấp nhận sự

thay đổi so với chương trình đã thiết lập; các quyết định được đưa ra nhanh chóng hơn.

Hofstede (1989, 1997) cho rằng sự khác biệt về chỉ số tránh sự không chắc chắn

giữa hai quốc gia là một vấn đề văn hóa có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nhận

thức và hành vi của cá nhân khi đến một môi trường văn hóa khác với văn hóa quen

thuộc của mình. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi KDL quốc tế như Lepp

and Gibson (2003), Money and Crotts (2003), Litvin và cộng sự (2004), Crotts (2004);

Yang and Wong (2012) đã chứng minh mối quan hệ ảnh hưởng nghịch chiều của

khoảng cách của yếu tố tránh sự không chắc chắn (CDUAI) tới cảm nhận của KDL

quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H2]

về ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro trong văn hóa giữa hai quốc gia

tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến:

Giả thuyết H2a: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa

giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ

quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H2b: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa

giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp

dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Mối quan hệ 3: Khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến



Yếu tố thể hiện đam mê cá nhân được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cho phép

bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềm đam mê, động cơ, ham muốn của mình.

Ngược lại, kiềm chế phản ánh một niềm tin của các cá nhân trong xã hội rằng sự thỏa

mãn những mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi các quy tắc xã hội

nghiêm ngặt (Hofstede, 2010). Những người đến từ quốc gia có chỉ số đam mê cá nhân

(IND) thấp có niềm tin rằng sự thỏa mãn mong muốn của con người cần phải được

kiểm soát bởi những quy tắc xã hội nghiêm ngặt. Họ thường có khuynh hướng hoài

nghi và bi quan với cuộc sống, ít tận dụng thời gian rảnh rỗi cho những việc cá nhân.

Ngược lại, ở các nước có chỉ số đam mê cá nhân IND cao, con người trong xã hội luôn

sẵn sàng nhận ra và thể hiện những ham muốn của bản thân, thái độ sống tích cực, lạc

quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm những việc thỏa mãn mong muốn của

bản thân (Hofstede, 2010).

Trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch, đã có một số nghiên cứu đề cập đến sự

ảnh hưởng thuận chiều của chỉ số đam mê cá nhân IND với sự hài lòng của KDL quốc

tế đối với các thuộc tính của điểm đến như tài nguyên, cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống khi

đi du lịch du lịch (Buafai and Khunon, 2016). Những nghiên cứu này cho thấy có sự

ảnh hưởng của chỉ số thỏa mãn đam mê cá nhân (IND) với nhận thức và hành vi của

người tiêu dùng du lịch và là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H3] xem xét mối

quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố đam mê cá nhân/kiểm soát xã hội

(CDIND) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Giả thuyết H3a: Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND)

trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế

về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

điểm đến.

Giả thuyết H3b: Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND)

trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc

tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Mối quan hệ 4: Khoảng cách yếu tố quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến



Theo Hofstede (1991) quốc gia nào cũng tồn tại sự bất bình đẳng về quyền lực,

tuy nhiên, mức độ chấp nhận điều này ở mỗi quốc gia sẽ khác nhau và điều này được

thể hiện thông qua chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI). Về mặt hành vi cá nhân, con

người tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) thấp thường độc lập

hơn trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình; trong các mối quan hệ mong muốn

được tư vấn, chia sẻ hơn là kiểm soát. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số khoảng cách

quyền lực (PDI) cao, các cá nhân thường có xu hướng phụ thuộc vào suy nghĩ của

người khác, đồng tình với việc có người quản lý, kiểm soát các hành vi và suy nghĩ

của mình. Trong lĩnh vực du lịch, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng, yếu tố

khoảng cách quyền lực (PDI) có ảnh hưởng tới đánh giá của khách hàng về chất lượng

và ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ du

lịch. Điều này cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố khoảng cách quyền lực đối với hành

vi đánh giá cá nhân KDL quốc tế. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H4] xem

xét mối quan hệ của khoảng cách quyền lực với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp

dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H4a: Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn

hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ

quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H4b: Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong

văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Mối quan hệ 5: Khoảng cách yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến



Yếu tố nam tính đề cập đến vai trò của nam giới trong xã hội. Về mặt hành vi, ở

xã hội có chỉ số nam tính MAS cao, các thành viên đề cao thành tích, ưa sự quyết

đoán, thích cạnh tranh và khát khao được thành công. Ngược lại, ở xã hội có chỉ số

nam tính MAS thấp, các thành viên ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho

người yếu hơn, xã hội có tính đồng thuận và đề cao chất lượng cuộc sống cộng đồng.

Trong lĩnh vực tiêu dùng, các nhân ở các quốc gia có chỉ số nam tính MAS cao thường

đề cao các hành vi quyết đoán, ít quan tâm đến cảm giác của người khác, khi đánh giá

về sản phẩm dịch vụ họ thường đánh giá một cách rõ ràng, trực diện, nhiều tiêu chí và

khó khăn trong đánh giá về chất lượng sản phẩm (Lord và cộng sự, 2008). Sự khác biệt

về chỉ số nam tính trong xã hội đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi đánh

giá của KDL quốc tế đối với chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

với sản phẩm dịch vụ du lịch. Theo đó, KDL tới từ các nước có chỉ số nam tính (MAS)

cao thường thích các dịch vụ sang trọng, đẳng cấp, họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng

dịch vụ (vận chuyển và lưu trú) và mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ cao hơn

(Crotts and Erdmann, 2000). Đối với tài nguyên du lịch, KDL tới từ các nước có chỉ số

nam tính cao có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới các giá trị tài nguyên mang tính cụ

thể, nổi tiếng và đặt ra nhiều tiêu chí hơn khi lựa chọn một điểm đến du lịch. Để làm rõ

hơn mối quan hệ giữa yếu tố nam tính (CDMAS) đối với những đánh giá của KDL

quốc tế về TNDL văn hóa, tác giả đề xuất giả thuyết [H5] về ảnh hưởng của CDMAS

với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Giả thuyết H5a: Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa

hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan

trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H5b: Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa

hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn

từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Mối quan hệ 6: Khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến



Định hướng dài hạn trong văn hóa đề cập đến việc xã hội duy trì truyền thống và

sự kết nối quá khứ khi đối phó với những thách thức của hiện tại và tương lai. Sự ưu

tiên của mỗi quốc gia cho hai việc này là khác nhau. Ở các quốc gia có chỉ số LTO

thấp, truyền thống và các chuẩn mực có sự thay đổi phù hợp với xã hội hiện tại. Ở các

quốc gia có chỉ số LTO cao, truyền thống và các chuẩn mực ít thay đổi hơn. Về mặt

hành vi xã hội, các cá nhân ở những quốc gia có chỉ số LTO cao thường có định hướng

dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến chuẩn mực và truyền thống khi hành động,

được khuyến khích tiết kiệm và nỗ lực đầu tư cho giáo dục như một cách chuẩn bị cho

tương lai. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, các cá nhân coi trọng những

hành động ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết kiệm thời gian, linh

hoạt. Những sự khác biệt trong hành vi của các cá nhân do ảnh hưởng của yếu tố định

hướng dài hạn trong văn hóa (LTO) đã được một số nhà nghiên cứu xem xét trong mối

quan hệ với nhận thức về rủi ro và hành vi giảm thiểu rủi ro khi đi du lịch quốc tế

(Reisinger and Mavondo, 2005), hành vi lập kế hoạch cho chuyến đi (Wong and Lau,

2000) và các hoạt động ưa thích của khách khi đi du lịch ở quốc gia khác (Wong and

Lau, 2000). Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, KDL tới từ các quốc gia có chỉ

số định hướng dài hạn LTO cao thường ưa thích các hoạt động hài hòa với tự nhiên;

lựa chọn các tài nguyên quen thuộc, gần gũi với bản thân. Từ kết quả này, để xem xét

rõ hơn tác động của yếu tố định hướng dài hạn LTO tới đánh giá của KDL quốc tế về

sức hấp dẫn của TNLD văn hóa, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu [H6]:

Giả thuyết H6a: Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn

hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ

quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H6b: Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn

hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức

hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Mối quan hệ 7: Các đặc điểm tâm lý cá nhân với đánh giá của khách

du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên văn hóa ở điểm đến



Quá trình cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn điểm đến, của

TNDL văn hóa chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, môi trường và

đặc điểm riêng của mỗi cá nhân. Nhiều mô hình về quá trình ra quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch (Crompton, 1992; Bahaudin, 2012) đã cho thấy các đặc điểm nhân

khẩu học gồm giới tính, tuổi tác, giáo dục, thu nhập là những yếu tố ảnh hưởng đến

nhận thức của cá nhân về một điểm đến du lịch, do đó, chắc chắn sẽ có mối quan hệ

với việc đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến của KDL.

Ngoài các đặc điểm nhân khẩu học, trong nghiên cứu du lịch, động cơ và kinh

nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến được xác định là hai yếu tố thuộc nhóm tâm lý cá

nhân có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi của KDL (Poria và cộng sự, 2006; Chen và

cộng sự, 2014; Bahaudin, 2012; Vinh, 2013) và có mối quan hệ ảnh hưởng rất đáng kể

tới nhận thức và tình cảm của KDL đối với điểm đến, với tài nguyên du lịch (Martin và

cộng sự, 2006). Mỗi điểm đến sẽ có những thuộc tính cơ bản như TNDL, bầu không khí,

các giá trị lợi ích khác…, và các thuôc tính này sẽ trở nên hấp dẫn hơn khi phù hợp với

động cơ mà KDL đang tìm kiếm. Từ đó sẽ tác động đến cảm nhận, đánh giá của KDL

về sự hấp dẫn của điểm đến.

Đối với yếu tố kinh nghiệm quá khứ, những người đã từng có kinh nghiệm du lịch

tại điểm đến sẽ có thể thích ứng dễ dàng hơn với những khác biệt về văn hóa giữa hai

quốc gia, đồng thời kiến thức thực tế của họ về TNDL văn hóa, về điểm đến du lịch

cũng khác biệt so với những người chưa đi du lịch lần nào (Mazursky, 1989; Huang and

Hsu, 2009; Pennnington và cộng sự, 2011). Vì thế, những đánh giá của KDL quốc tế về

sức hấp dẫn của TNDL văn hóa sẽ có thể chịu ảnh hưởng bới yếu tố kinh nghiệm du lịch

quá khứ ở điểm đến.

Ở nghiên cứu này tác giả sẽ xem xét các yếu tố đặc điểm cá nhân gồm động cơ

du lịch, kinh nghiệm quá khứ và các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ, thu

nhập) với vai trò là biến kiểm soát đánh giá của KDL Quốc tếvề sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa ở điểm đến.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Các giả thuyết đã nêu ở trên có thể tổng hợp trong mô hình nghiên cứu lý thuyết

dự kiến dưới đây:

KHOẢNG CÁCH VĂN HÓA QUỐC GIA

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN (CDIDV)

H1a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ TRÁNH SỰ RỦI RO (CDUAI)

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

H2a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ THỂ HIỆN ĐAM MÊ CÁ NHÂN (CDIND)

H3a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ KHOẢNG CÁCH QUYỀN LỰC (CDPDI)

H4a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ NAM TÍNH (CDMAS)

H5a,b

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐỊNH HƯỚNG DÀI HẠN (CDLTO)

H6a,b

Biến kiểm soát - Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến - Kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến - Đặc điểm nhân khẩu học: tuổi, trình độ, thu nhập

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu (dự kiến)

Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

GIẢ THUYẾT KÝ HIỆU

H1:

H1a:

H1b:

H2:

H2a:

H2b:

H3:

H3a:

H3b:

H4:

Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

GIẢ THUYẾT KÝ HIỆU

H4a:

H4b:

H5:

H5a:

H5b:

H6:

H6a:

H6b:

Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp đề xuất của tác giả

Ngoài 06 giả thuyết chính của mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện kiểm định

ảnh hưởng của các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân người tiêu dùng gồm: động cơ du

lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa, kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến

và các đặc điểm nhân khẩu học để xem xét mối quan hệ kiểm soát của các yếu tố này

tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Kết quả nghiên cứu của chương hai đã tổng hợp được được những vấn đề có

liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận án.

Thứ nhất, tổng quan nghiên cứu về sức hấp dẫn của tài nguyên, của điểm đến du lịch và đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL quốc tế.

Theo đó, đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL quốc tế sẽ được thực hiện theo các nội dung (1) xác định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa ở điểm đến; (2) đo lường đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; (3)

đo lường đánh giá của KDL quốc tế về mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Thứ hai, tổng quan lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia và khẳng định sự phù hợp của lý thuyết Hofstede, công thức Jackson (2001) trong nghiên cứu

ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Thứ ba, tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sở thích, nhận thức và hành vi của KDL quốc tế đối với điểm đến, với TNDL, từ đó, xác định khoảng trống trong nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng

cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn

hóa ở điểm đến.

Thứ tư, từ khoảng trống nghiên cứu và tổng quan các nghiên cứu trước, chương hai đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương 3 trình bày về các phương pháp được sử dụng trong quá

trình thực hiện luận án, đồng thời cũng thể hiện kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ làm tiền đề cho phân tích định lượng chính thức, cụ thể là: (1) Quy trình

thực hiện nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để phân tích và tổng hợp số liệu, dữ liệu; (2) các phương pháp xử lý dữ liệu; (3) một số kết quả nghiên

cứu từ tiếp cận định tính và định lượng; (4) tổng hợp và xác định thang đo, phương pháp đo cho các biến của mô hình nghiên cứu .

3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

3.1.1. Quy trình nghiên cứu

Mô hình, giả thuyết và thang đo

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình được nêu ở Hình 3.1. như sau:

Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia

Kiểm tra độ phù hợp của thang đo, hiệu đính nội dung của các câu hỏi

Chuẩn hóa bảng hỏi

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 50)

Thu thập dữ liệu chính thức của nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 750)

Phân tích Cronbach’s Alpha; phân tích EFA

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định giá trị của các biến trong mô hình

Phân tích hồi quy đa biến

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu

3.1.2.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu ở chủ đề sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, khoảng cách văn hóa quốc gia và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa

quốc gia tới hành vi, cảm nhận, đánh giá về tài nguyên, về điểm đến của người tiêu dùng du lịch, tác giả tiến hành so sánh và đối chiếu các kết quả nghiên cứu đã được

chọn lọc; ghi nhận những biến số đo lường đã được đề cập và phân tích từ những công trình nghiên cứu trước; bổ sung một số nội dung mới, những cách định nghĩa, đặc

3.1.2.2. Nghiên cứu định tính - phương pháp phỏng vấn sâu

 Mục tiêu của phỏng vấn sâu

điểm hoặc biểu hiện mới của các thuộc tính đã được nhắc đến và lựa chọn những biến số phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của luận án.

Nghiên cứu về các hoạt động tâm lý và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa đến cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch là phạm trù phức tạp và trừu tượng. Luận án sử dụng phương pháp phỏng vấn nhằm xem xét sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu; Khám phá, điều chỉnh, sàng lọc, bổ sung một số biểu hiện đo lường

các yếu tố trong mô hình bao gồm: các thuộc tính được xem là tiêu chí hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa; đo lường động cơ của khách khi đến tham quan TNDL văn hóa, kinh

nghiệm quá khứ ở điểm đến và các biến số đo lường khác.

Phương pháp phỏng vấn sâu



Phỏng vấn sâu 08 người gồm các chuyên gia về văn hóa, hành vi tiêu dùng và các nhà nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp lữ hành inbound. Phỏng vấn được

chia thành 2 đợt: Đợt thứ nhất, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn một số chuyên gia về văn

hóa hành vi và nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành inbound ở Việt

Nam. Kết quả của phỏng vấn là cơ sở đề tác giả tổng hợp ý kiến về những điểm phù hợp hay không phù hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, về các biểu hiện để

đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Thời gian cho mỗi cuộc phỏng vấn

chuyên gia ở đợt 1 kéo dài từ 1 đến 2 tiếng. Đợt thứ hai, phỏng vấn chuyên gia được thực hiện sau khi có kết quả khảo sát chính thức, nhằm tham vấn ý kiến chuyên gia về kết quả nghiên cứu và những gợi ý, đề xuất phù hợp với kết quả nghiên cứu.

 Mô tả phỏng vấn sâu

- Chủ đề phỏng vấn

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình

nghiên cứu; khám phá, điều chỉnh, sàng lọc, bổ sung biến số đo lường các nhân tố trong mô hình bao gồm: các thuộc tính tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

ở điểm đến, biến số đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa; động cơ của khách khi đến tham quan TNDL văn hóa, kinh nghiệm quá khứ

và các biến số đo lường khác. Chuyên gia được phỏng vấn là những nhà nghiên cứu, giảng dạy về văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các tổ chức, doanh

nghiệp du lịch. Chủ đề phỏng vấn gồm những nội dung sau:

Bảng 3.1. Chủ đề phỏng vấn chuyên gia

TT Chủ đề phỏng vấn

1 Xác định các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến?

2 Phương pháp đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL

văn hóa?

3 Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL

văn hóa ở điểm đến?

4 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế

về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến?

- Kết quả phỏng vấn

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả phỏng vấn cho thấy ý kiến chuyên gia có nhiều điểm chung. Chi tiết

thông tin về các câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1 của luận án. Ở phần này, tác giả xin trình bày tóm tắt các kết quả phỏng vấn.

Thứ nhất, về thuộc tính và phương pháp đo lường đánh giá của KDL quốc tế về

sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, đa phần các chuyên gia đều đồng tình với

việc sử dụng các thuộc tính là tính chất, đặc điểm được KDL tổng hợp hóa, trừu tượng hóa đã được tác giả đề xuất thông qua tổng quan tài liệu. Ngoài ra, một số chuyên gia được phỏng vấn đã cho rằng cần bổ sung thuộc tính “sự đáp ứng nhu cầu đa dạng của

KDL quốc tế của TNDL văn hóa” để làm tiêu chí đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn

hóa ở điểm đến.

Thứ hai, các ý kiến đều đồng ý về mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

điểm đến. Có 02 chuyên gia đề nghị là sử dụng thuật ngữ “mức độ khác biệt văn hóa” để thay cho thuật ngữ “khoảng cách văn hóa” thì sẽ dễ hiểu hơn với người Việt. Tuy nhiên, khi được giải thích rằng điều tra sẽ được thực hiện với KDL quốc tế đến Việt

Nam thì các chuyên gia đã đồng tình với thuật ngữ khoảng cách văn hóa nhưng vẫn đề nghị phải giải thích kỹ nội hàm của thuật ngữ này trong bảng hỏi.

Thứ ba, đa phần các chuyên gia nghiên cứu về văn hóa, hành vi đều cho rằng các chỉ số của Hofstede đã đo lường là có thể chấp nhận được trong nghiên cứu này,

bởi lẽ Hofstede đo lường trên một mẫu rất lớn nên các giá trị đo lường được đảm bảo về quy mô, hơn nữa, văn hóa là một phạm trù rất phức tạp, trừu tượng nên khó có thể

có một mô hình đo lường văn hóa hoàn hảo, vì vậy, có thể chấp nhận được những khuyết thiếu hoặc hạn chế của mô hình đo lường văn hóa.

Thứ tư, các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, kinh nghiệm du lịch quá

khứ ở điểm đến và động cơ của khách khi đến du lịch ở TNDL văn hóa được các chuyên gia đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu như là biến số kiểm soát đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa. Tuy nhiên, có 01 chuyên

gia cho rằng, trong mô hình nghiên cứu này, kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến

và động cơ của khách khi đến du lịch ở TNDL văn hóa nên được đặt là biến điều tiết mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn

3.1.2.3. Nghiên cứu định lượng - phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

 Mục tiêu của điều tra bằng bảng hỏi

của TNDL văn hóa thì sẽ phù hợp hơn.

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng sau tổng hợp lý thuyết và

nghiên cứu định tính. Điều tra được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo - Kiểm tra giá trị thang đo và khám phá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

- Kiểm định mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới

đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Quy trình thực hiện điều tra bằng bảng hỏi

- Điều tra và phân tích định lượng sơ bộ



Để hoàn thiện bảng hỏi, điều tra sơ bộ đã được thực hiện ở Hà Nội với đơn vị

mẫu là 50 KDL quốc tế đến Việt Nam. Mục đích của điều tra sơ bộ là để hoàn thiện bảng hỏi, tránh những câu hỏi chưa rõ nghĩa khiến người được điều tra hiểu sai trong

quá trình trả lời. Về cơ bản, điều tra sơ bộ đã cho phép tác giả điều chỉnh các lỗi chính tả, in ấn, cách thức trình bày, diễn đạt câu hỏi. Trên cơ sở kết quả định tính và điều tra

- Điều tra chính thức

sơ bộ, tác giả điều chỉnh nội dung bảng hỏi và thực hiện điều tra chính thức. Mẫu phiếu điều tra chính thức được trình bày chi tiết trong Phụ lục 2.

Tiếp sau điều tra sơ bộ, điều tra chính thức được thực hiện trong thời gian từ tháng 7 năm 2016 đến tháng 7 năm 2017. Mẫu điều tra được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu có chủ đích gồm KDL quốc tế đến Việt Nam (không bao gồm Việt

Kiều), đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ

hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam. Điều tra được thực hiện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh. Đây là những trung

tâm đón KDL inbound và có tính đại diện cho ba khu vực văn hóa ở Việt Nam. Ngôn

ngữ được sử dụng trong bảng hỏi là tiếng Anh.

Về kích thước mẫu, đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu được tính dựa trên số lượng biến quan sát đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (1998), số

lượng mẫu tối thiểu phải đạt gấp 5 lần số lượng biến quan sát (trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Trong nghiên cứu này, có tổng số 13 nhân tố gồm: 6 nhân tố thuộc nhóm khoảng cách văn hóa quốc gia (không đưa vào phân tích

nhân tố do sử dụng chỉ số của Hofstede); 01 nhân tố là đánh giá của KDL quốc tế về

mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến có tổng cộng 18 biến quan sát, 1 nhân tố là đánh giá của KDL quốc tế về

mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến có tổng cộng 18 biến

quan sát, 1 nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến

(có tổng cộng 5 biến quan sát), 1 nhân tố kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến (có 5 biến quan sát). Tổng số biến quan sát sẽ đưa vào phân tích nhân tố là: 46 biến. Do đó, để phân tích nhân tố trong nghiên cứu này, mẫu tối thiểu phải đạt là N = 46*5 = 235 đơn vị mẫu.

Đối với phân tích hồi quy, theo Tabachnick and Fidell (1996), để cho kết quả

tốt nhất, mẫu được xác định theo công thức N ≥ 8m + 50 (m là số biến độc lập trong mô hình). Để phân tích hồi quy trong nghiên cứu nay, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt là N =

8*13 + 50 = 154 (trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cho cả hai phân tích là 235 đơn vị. Để đảm bảo thu thập được ý kiến của nhiều khách đến du lịch ở các khu vực khác nhau của Việt Nam, tác giả đã phân bổ số bảng hỏi theo 3 thành phố thực hiện điều tra mỗi điểm là 250

phiếu. Tổng số đơn vị mẫu được điều tra là 750 KDL quốc tế, đến Việt Nam (không bao gồm Việt Kiều), đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi

qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam. KDL quốc tế đi theo công ty được phát bảng hỏi thông qua các

hướng dẫn viên tại doanh nghiệp lữ hành inbound; KDL quốc tế đi lẻ được phát và trả lời bảng hỏi tại khu vực các TNDL văn hóa.

Trong thời gian thực hiện điều tra chính thức, tác giả và cộng sự đã phát ra 750 phiếu, thu về 623 phiếu, số phiếu bị loại bỏ là 65 phiếu (do không điền hoặc KDL trả lời không đến tham quan, không có thông tin về TNDL văn hóa ở Việt Nam). Số phiếu

hợp lệ đưa vào phân tích là 558 phiếu, đạt tỷ lệ 74,4%, đảm bảo các điều kiện chọn

mẫu cho phép. Tỷ lệ phân bố mẫu điều tra chính thức theo theo địa bàn như sau:

Bảng 3.2. Phân bố mẫu tại các địa bàn thực hiện nghiên cứu điều tra

Số phiếu đưa vào phân tích Số phiếu TT Thành phố phát ra Phiếu Tỷ lệ %

1 Hà Nội 250 202 36,20

2 Đà Nẵng 250 170 30,47

3 Tp. Hồ Chí Minh 250 186 33,33

750 558 100 Tổng số

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra của tác giả

- Xử lý dữ liệu điều tra

+ Biên tập và mã hóa dữ liệu

Dữ liệu thu thập được biên tập và xác định tính phù hợp trước khi đưa vào phân

tích. Sau đó, tác giả kiểm tra mức độ hoàn thiện của các bản trả lời. Bản trả lời chưa

hoàn thiện sẽ được xem xét tỷ lệ hoàn thành các câu hỏi để quyết định sử dụng hay

loại bỏ bảng hỏi ra khỏi dữ liệu. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành kiểm tra tính nhất

quán trong nội dung trả lời của các câu hỏi ở mỗi bản hỏi.Các câu hỏi trong bảng hỏi

được mã hóa bằng con số và ký hiệu để thuận lợi cho phân tích dữ liệu.

+ Phân tích dữ liệu

Luận án sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả các câu trả lời. Phân

tích được thực hiện qua các bước: phân tích mô tả, phân tích nhằm kiểm tra độ tin cậy

của thang đo thông qua Cronbach Alpha, kiểm tra độ hiệu lực của thang đo bằng phân

tích nhân tố (EFA), xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình

nghiên cứu (Correlate) và phân tích hồi quy đa biến. Cụ thể như sau:

+ Phân tích mô tả

Phân tích nhằm mô tả các thuộc tính của mẫu điều tra. Thông tin phân tích mô

tả sẽ bao gồm: đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ, thu nhập của KDL);

kinh nghiệm đi du lịch quá khứ tại điểm đến. Phân tích mô tả giúp tác giả trình bày

bao quát tổng thể mẫu, những đặc điểm của mẫu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2005).

+ Phân tích Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm tra độ tin

cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha (CA) –

nhằm xem xét các đo lường trong mỗi nhân tố có liên kết chặt chẽ với nhau hay

không; Hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) – nhằm loại những biến

quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Các tiêu chí được

sử dụng khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo như sau:

- Mức giá trị Alpha lớn hơn 0,6: hệ số CA > 0,8 là thang đo lường tốt; 0,7 <

Cronbach Alpha < 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên có thể sử dụng trong bối cảnh

nghiên cứu mới, mang tính chất khám phá (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2015).

- Hệ số Item – Total Correlation (tương quan biến tổng) lớn hơn 0,3. Biến quan

sát sẽ bị loại nếu như có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc nếu loại biến thì

giá trị Cronbach Alpha sẽ lớn hơn hệ số CA nếu để biến (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

+ Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau nhằm kiểm tra

độ hiệu lực của thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Phân tích dựa trên mối

tương quan giữa các biến quan sát với nhau. Phương pháp này giúp đánh giá tính đồng

nhất của các biến quan sát (items) được mong đợi là có quan hệ đáng kể với nhau

trong cùng một nhân tố (factor). Phân tích nhân tố có thể làm thay đổi hoặc hình thành

những nhân tố mới dựa trên việc kết hợp, gộp các biến quan sát có mối quan hệ tuyến

tính. Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Components

Analysis cùng với phép xoay Varimax (Mayers và cộng sự, 2000) với các chỉ tiêu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) – là chỉ tiêu để đảm bảo ý nghĩa thiết thực

của EFA phải đạt mức > 0,5; một nhân tố trích xuất hai nhóm sẽ phải có giá trị cách

nhau > 0,3 và sẽ lựa chọn hệ số tải ở nhóm lớn hơn.

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) – được dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố. Chỉ tiêu này phải nằm trong đoạn từ 0,5 ≤ KMO ≤ 1 là phù hợp.

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) – là đại lượng thống kê

dùng để xem xét giả thuyết các biến không có mối quan hệ với tổng thể. Khi Sig. <

0,05 nghĩa là kiểm định có ý nghĩa thống kê (nghĩa là các biến quan sát có mối tương

quan với nhau trong tổng thể).

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of Variance) – thể hiện phần trăm

biến thiên của các biến quan sát, giá trị này phải > 50%.

+ Phân tích tương quan Correlation Pearson

Phương pháp phân tích tương quan được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ

có hoặc không tương quan giữa các biến bằng cách xây dựng ma trận hệ số tương

quan. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình

nghiên cứu sẽ cho phép tác giả xác định được các mối quan hệ tuyến tính và tránh

được hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu khi phân tích SPSS. Các chỉ

tiêu của cho biết hai nhân tố có tương quan tuyến tính gồm:

- Chỉ số Sig. (2-tailed) của hai nhân tố < 0,05 (với mức ý nghĩa này giả thuyết

H0 – hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ và ngược lại).

- Chỉ số Pearson Correlation càng lớn thì quan hệ tương quan càng mạnh.

- Dựa vào ma trận hệ số tương quan, tác giả xây dựng các hàm giả định về mối

quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho phân tích hồi quy.

+ Phân tích hồi quy đa biến

Mục tiêu của phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá ảnh hưởng của các biến

độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, từ đó, giả thuyết nghiên cứu của

luận án được kiểm định và kết luận. Phân tích hồi quy có các tiêu chí như sau:

- Hệ số R2: cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.

- Giá trị Sig. của kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) phải

< 0,05. Kiểm định này nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng

thể; Sig. của kiểm định F < 0,05 sẽ cho biết giả thuyết H0 bị bác bỏ.

- Giá trị Sig. của từng nhân tố trong mối quan hệ ảnh hưởng tới biến phụ thuộc

phải < 0,05. Kiểm định này đánh giá sự phù hợp của từng mối quan hệ giữa các biến;

Sig. của kiểm định F < 0,05 sẽ cho biết giả thuyết H0 bị bác bỏ.

- Hệ số Durbin-Watson của kiểm định phải nằm trong khoảng 1,0 đến 3,0 để

không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

- Hệ số VIF của từng nhân tố phải nhỏ hơn 10 (tốt nhất là nhỏ hơn 3) để không

có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố.

- Giá trị Beta chuẩn hóa: càng cao chứng tỏ nhân tố độc lập càng có ảnh hưởng

mạnh mẽ đến nhân tố phụ thuộc; Beta đạt giá trị âm chứng tỏ mối quan hệ là nghịch

chiều; Beta đạt giá trị dương chứng tỏ mối quan hệ là thuận chiều.

- Kết quả phân tích mô tả mẫu điều tra chính thức

Đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập của mẫu điều

tra chính thức được phân tích như sau:

Bảng 3.3. Tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra

Mẫu điều tra Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ %

Nam 308 55,2 Giới tính

Nữ 250 44,8

558 100 Tổng

≤ 18 17 3,0 Độ tuổi

19 – 24 54 9,7

25 – 34 159 28,5

35 – 44 126 22,6

45 – 54 91 16,3

55 – 64 81 14,5

≥ 65 30 5,4

558 100 Tổng

Tiểu học 16 2,9

Trung học 38 6,8 Trình độ học vấn

Giáo dục nghề 142 25,4

Đại học 264 47,3

Sau đại học 98 17,6

558 100 Tổng

5.001 – 10.000 EU 2 0,4

Thu nhập hộ gia đình/năm 10.001 – 20.000 EU 33 5,9

20.001 – 30.000 EU 57 10,2

30.001 – 40.000 EU 112 20,1

40.001 – 50.000 EU 67 12,0

50.001 – 60.000 EU 46 8,2

> 60.000 EU 192 34,4

Missing 49 8,8

100 Tổng

558 Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra của tác giả

Về giới tính, trong tổng số 558 người trả lời có 308 là nam giới chiếm 55,2% và

250 nữ giới chiếm 44,8%.

Về độ tuổi, độ tuổi chiếm số lượng cao nhất là [25 – 34] (159 người trả lời, chiếm 28,5%), tiếp theo là [35 – 44] (126 người trả lời, chiếm 22,6%) và [45 – 54] (có 91 người trả lời, chiếm 16,3%). Kết quả phù hợp với thực tế, bởi lẽ, KDL quốc tế thuộc ba nhóm độ tuổi nói trên đều là những người tiêu dùng có hội đủ các điều kiện về thời gian, tiền bạc và sức khỏe để đi du lịch tới các điểm du lịch nước ngoài. Đồng thời, nhu cầu tìm hiểm, trải nghiệm những giá trị của văn hóa tại điểm đến của nhóm người tiêu dùng ở ba độ tuổi này cũng cao hơn. Nhóm có số người trả lời thấp nhất là nhóm [dưới 18 tuổi] (có 17 người trả lời, chiếm 3,0%) và độ tuổi [≥ 65] (có 30 người trả lời, chiếm 5,4%). Hai nhóm tuổi [55 – 64] và [19 -24] có số người trả lời ở nhóm giữa trong bảng phân bố này, lần lượt là 81 người trả lời, chiếm 14,5%, 54 người trả lời, chiếm 09,7%). Tỷ lệ này phù hợp với các kết quả nghiên cứu về hành vi của KDL văn hóa của các tác giả và thị trường du lịch quốc tế đến Việt Nam.

Về trình độ học vấn, 362 người trả lời (chiếm 64,9%) có trình độ đại học và sau đại học. Số người có trình độ giáo dục nghề là 142 người (chiếm tỷ lệ 25,4%), trình độ trung học là 38 người (chiếm tỷ lệ 6,8%), và chỉ một số ít 16 người có trình độ tiểu học (chiếm 2,9%) trên tổng số người trả lời.

Về thu nhập, biến số này không thu thập được đủ dữ liệu của 558 người do có 49 người không trả lời, tỷ lệ missing chiếm 8,8%. Với các phiếu trả lời mức thu nhập bằng đơn vị tiền tệ là USD hoặc một số đơn vị tiền tệ khác, tác giả đã thực hiện quy đổi chung về đơn vị thu nhập là EU theo tỉ giá tại thời điểm trả lời phiếu điều tra. Sau khi đã quy đổi, trong tổng số 509 đáp án hợp lệ, có 192 người trả lời có mức thu nhập trung bình năm/hộ gia đình từ [60.000 EU trở lên], chiếm tỷ lệ 34,4%. Tiếp theo, mức thu nhập từ [30001 đến 40000 EU] có 112 người, chiếm tỷ lệ 20,1%. Các mức thu nhập [40001 đến 50000 EU] và [50001 đến 60000 EU] lần lượt là 67 và 46 người, chiếm tỷ lệ 12.% và 8,2% trong tổng số người trả lời. Mức thu nhập từ [20001 đến 30000 EU] và [10001 đến 20000 EU] có 90 người trả lời lựa chọn, chiếm tỷ lệ 16,1% và một tỷ lệ rất nhỏ 02 người chiếm 0,4% số người trả lời lựa chọn mức thu nhập trung bình hàng năm là từ 10.000 EU trở xuống. Điều này phù hợp với phân tích của một số tác giả như Richards (2005, 2007), Isacc (2008) rằng KDL đi đến các quốc gia khác với động cơ văn hóa thường là những người có thu nhập cao hơn so với khách đi du lịch vì mục đích khác. Mối quan hệ của các đặc điểm nhân khẩu học tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam sẽ được trình bày ở phần sau của nghiên cứu.

3.2. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

3.2.1. Thang đo khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia

Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công bố bởi Hofstede và

theo đề xuất của Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa quốc gia

gửi khách và Việt Nam được tính cụ thể như sau:

Bảng 3.4. Tổng hợp chỉ số khoảng cách văn hóa quốc gia giữa Việt Nam với các quốc gia theo chỉ số của Hofstede và đo lường của Jackson

IDV

UAI

PDI

LTO

MAS

IND

TT

National

CD IDV

CD UAI

CD PDI

CD LTO

CD MAS

CD IND

1 Vietnam 20 30 70 57 40 35

2 Australia 90 51 36 21 61 70 34 21 36

3 Canada 80 48 39 36 60 18

4 China 20 30 71 -36 68 -33 24 0 0

5 France 71 86 31 80 -10 68 21 87 -30 63 21 52 -12 66 -26 43 51 2 56 -6 -3 11 48 -13

6 Germany 67 65 35 40 47 35 35 -5

7 India 48 40 77 83 -26 51 26 28 -7 10 6 9

8 Indonesia 14 48 78 62 66 -26 56 -16 46 38 -6 -8 18 -5 -3

9 Italy 76 75 50 61 30 56 20 45 5

10 Japan 46 92 42 26 16

11 Malaysia 26 36 -4 88 -31 41 6 -30 26

12 Newzealand 79 49 54 62 6 100 22 33 59 19

Saudi Arabia

13 Rusia 39 95 -6 70 -30 95 -55 50 -10 58 -18 36 -7 57 -22 75 -40 20 19 65

14 25 80 5 48 93 -23 95 -25 50 21 4 60 -20 15 52 -17

15 South Korea 18 85 60 39 -2 10 55 -43

16 Spain 51 86 57 24 81 -24 36 1 100 48 42 46 -11 29 31 13 56 2 9 6

17 Sweden 71 29 31 53 5 44 51 39 -1 35 -9

18 Taiwan 17 69 58 45 78 -3 12 39 -5

19 Thailand 20 64 64 4 93 -36 32 34 0 6 34 25

20 UK 89 35 35 51 69 35 5 6

21 USA 91 40 26 71 6 66 -26 62 -22 43 49 -14 45 -10 69 -34 16 30 31

46 Nguồn: Hofstede và cộng sự (2010), Jackson (2001)

3.2.2. Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Các thuộc tính của TNDL văn hóa là những đặc điểm, tính chất của tài nguyên

văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004). Đây là căn cứ để KDL quốc tế đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm

đến du lịch. Xuất phát từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu cho rằng, để cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến, KDL thường có xu

hướng tổng hợp, hình ảnh hóa các yếu tố đơn lẻ thành những thuộc tính phản ánh tính chất chung của điểm đến (Gearing và cộng sự, 1974; Mayo & Javis, 1981; Baglolu và

cộng sự, 1999). Đối với TNDL văn hóa, KDL sẽ có xu hướng hình ảnh hóa những tính chất đơn lẻ của một số tài nguyên mà khách biết hoặc đã trải nghiệm và gắn nó trở

thành thuộc tính chung của TNDL văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004; Ark and Richards, 2006, Miquel and Raquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones,

2015, Wu và cộng sự, 2015). Từ góc độ tiếp cận này, các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến được tổng hợp như sau:

Bảng 3.5. Thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT Thuộc tính Tác giả

1 Số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến Gearing và cộng sự,

2 Sự đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở điểm đến

3 Quy mô của các TNDL văn hóa ở điểm đến

1974; McKercher and Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006. 4

Sự thuận lợi trong tiếp cận với các TNDL văn hóa ở điểm đến

5 Sức chứa của các TNDL văn hóa ở điểm đến

6 Tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ICOMOS, 2002;

ở điểm đến LORD, 2001

Điểm đến có nhiều TNDL văn hóa được công nhận ở cấp độ cao

8 Sự nguyên vẹn của các TNDL văn hóa ở điểm đến McKercher and Ho,

2004; Chen và cộng 9 Sự nguyên gốc của TNDL văn hóa ở điểm đến sự, 2014; Formica, 10 Sự nổi tiếng của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT Thuộc tính Tác giả

11 Tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến 2000; Formica and Uysal, 2006, Wu và 12 Vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm đến cộng sự, 2015.

13 Vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở

điểm đến

14 Tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến

15 Sự phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của Phát triển từ phỏng vấn

TNDL văn hóa ở điểm đến sâu

16 Bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở

điểm đến

McKercher and Ho, 2004; Miquel and Raquel, 2013; Chen và 17

Phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến cộng sự, 2014; Wu và cộng sự, 2015; Lee and 18

Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Chen, 2016; Formica, and 2000; Formica

Uysal, 2006.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.3. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở các tiêu chí hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, KDL sẽ đánh giá

mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

(Emir, 2016). Thang đo likert 5 điểm gồm các mức từ (1) hoàn toàn không quan trọng

(Almost-Unimportant); (2) không quan trọng (unimportant); (3) trung bình (Neutral);

(4) quan trọng (important) đến rất quan trọng (Highly importance) được sử đụng để

đánh giá mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa ở điểm đến (Hu and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Ark and Richards,

2006, Vengesayi và cộng sự, 2009; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015). Các

biến quan sát để đo lường nhân tố “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng

của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến”

được trình bày như sau:

Bảng 3.6. Thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Biến quan sát Tác giả Ký hiệu

TC1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số

lượng TNDL văn hóa nhiều Gearing và cộng sự, 1974; McKercher and

TC2 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa Ho, 2000; 2004; Formica, and Formica dạng về loại hình TNDL văn hóa Uysal, 2006. TC3 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có các

TNDL văn hóa quy mô lớn

TC4 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận với TNDL

văn hóa ở điểm đến thuận lợi

TC5 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở

điểm đến có sức chứa du lịch lớn

ICOMOS, 2002; LORD,

TC6 Mức độ quan trọng của tiêu chí hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến có hiệu quả cao 2001; McKercher and

2004; Formica, and Formica TC7 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có nhiều TNDL văn hóa được công nhận ở cấp độ cao Ho, 2000; Uysal, 2006.

TC8 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở

điểm đến có tính nguyên vẹn cao

and Ho, McKercher 2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica, 2000; TC9 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở Formica and Uysal, điểm đến có tính nguyên gốc cao 2006, Wu và cộng sự, TC10 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở 2015 điểm đến nổi tiếng

TC11 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở

điểm đến có tính độc đáo cao

TC12 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở

điểm đến đẹp

TC13 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh

Biến quan sát Tác giả Ký hiệu

quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp

TC14 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở

điểm đến có tính sống động cao

TC15 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc Phát triển từ phỏng vấn sâu

tế

TC16 Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm

lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu

and Ho, McKercher and 2004; Miquel Raquel, 2013; Chen và

cộng sự, 2014; Wu và cộng sự, 2015, Lee and TC17 Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của người địa phương ở khu vực TNDL văn hóa thú vị

Chen, 2016; Formica and Uysal, 2006. TC18 Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương xung quanh

TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.4. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở những thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến, KDL thực hiện đánh giá sức hấp dẫn của mỗi thuộc tính đối với họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica

and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015). Những thuộc tính được KDL xem là thú vị, gợi lên cảm xúc mạnh mẽ, tích cực sẽ được đánh giá có sức hấp

dẫn cao và ngược lại, những điểm ít hấp dẫn hơn sẽ có mức điểm thấp hơn (Hu and

Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Krešić and Prebeža, 2011; Wei and Zhu,

2014; Wu và cộng sự, 2015). Thang điểm đo lường đánh giá của KDL về sức hâp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến là thang likert từ (1) hoàn toàn không

hấp dẫn (Highly non-attractive); (2) không hấp dẫn (Non-attractive); (3) trung bình (Neutral); (4) hấp dẫn (Attractive); (5) rất hấp dẫn (Highly Attractive) (Formica, 2000; Hồ Kỳ Minh, 2010; Bùi Thị Tám và cộng sự, 2012). Các biến quan sát để đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa như sau:

Bảng 3.7. Thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Biến quan sát Tác giả

Ký hiệu TT1

TT2

Gearing và cộng sự, 1974; McKercher and Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006. TT3

TT4

TT5

TT6

TT7

Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính quy mô của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với các TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính sức chứa du lịch của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính cấp độ công nhận của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT8

TT9

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của các TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên gốc của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT10 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của TNDL văn

2001 LORD, McKercher and Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006. McKercher and Ho, 2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015 hóa ở điểm đến

TT11 Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn

hóa ở điểm đến

TT12 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn

hóa ở điểm đến

TT13 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung

quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

TT14 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL

văn hóa ở điểm đến

TT15 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu

của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến Phát triển từ phỏng vấn sâu

TT16 Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý McKercher and Ho,

Biến quan sát Tác giả Ký hiệu

xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

sự TT17 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

TT18 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

2004; Miquel and Raquel, 2013; Chen và cộng sự, 2014; cộng Wu và (2015) Lee and Chen (2016); Formica, 2000. Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.5. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trong nghiên cứu này, nội hàm và thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến được sử dụng từ kết quả nghiên cứu của ATLAS, (2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards (2009). Các mức điểm gồm (1) hoàn toàn không đồng ý; (2) không đồng ý, (3) trung bình; (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng ý được đưa ra để khách lựa chọn và xác định động cơ khi đến tham quan các

TNDL văn hóa của mình. Cụ thể, thang đo lường Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến được đề xuất như sau:

Bảng 3.8. Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm các tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Nguồn

Ký hiệu ĐC1

ĐC2

Phát triển từ nghiên cứu của ATLAS (2004, 2007); Isaac Richards (2008); (2009) ĐC3

ĐC4

ĐC5

Động cơ du lịch của khách khi đến thăm nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của nơi này Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để học hỏi những điều mới về văn hóa của nơi này Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để trải nghiệm bầu không khí văn hóa của nơi này Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến chủ yếu là để tham quan, vãn cảnh Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến chỉ để giải trí đơn thuần

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.6. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến

Kinh nghiệm du lịch quốc tế đề cập đến nhiều yếu tố bao gồm: số lần tới điểm

đến trước đây (Sonmez & Graefe, 1998; Kozak, Crott & Law, 2007), phương thức đi du lịch trước đây, phương tiện vận chuyển, thời gian lưu trú được lựa chọn trước đây

và sự hài lòng tổng thể từ những lần đi du lịch trước (Kozak, 2007). Kinh nghiệm du lịch trong quá khứ là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ tới khuynh hướng

hành vi trong tương lai (Mazursky, 1989; Siinmez & Graefe, 1998; Nyaupane, Paris, & Teye, 2011). Những người có kinh nghiệm quá khứ tại điểm đến có thể thích ứng rất

dễ dàng với sự khác biệt về văn hóa giữa hai quốc gia, đồng thời kiến thức thực tế của họ về văn hóa ở nơi đến cũng khác biệt so với những người chưa đi du lịch ở điểm đến

lần nào (Kozak, 2007; Pizam and Sussman, 2007, Isaac, 2008). Do đó, trong đề tài này, tác giả kiểm định ảnh hưởng của kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến là một

biến kiểm soát đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kinh nghiêm du lịch trong quá khứ sẽ được tiếp cận bằng cách đo lường số lần khách đã đến du lịch tại điểm đến (Kozak, 2007; Pizam and Sussman, 2007, Isaac,

2008). Cụ thể như sau:

Bảng 3.9. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến

Ký hiệu Ý nghĩa thang đo Nguồn

KNDL1 Đến du lịch ở điểm đến lần đầu tiên ATLAS (2007);

KNDL2 Kozak (2001); Đến du lịch ở điểm đến lần thứ hai

Pizam and KNDL3 Đến du lịch ở điểm đến lần thứ ba

Sussman (2007), KNDL4 Đến du lịch ở điểm đến lần thứ tư

Isaac (2008) KNDL5 Đến du lịch ở điểm đến lần thứ năm trở lên

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.7. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch

Trong nghiên cứu về hành vi của KDL văn hóa, đặc điểm nhân khẩu học luôn

được xem như yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận, hành vi của KDL. Trong đó,

được đề cập đến nhiều nhất thường là: giới tính (Isaac, 2008; Pizam and Sussman, 1998), độ tuổi (Baloglu and McCleary, 1999; Isaac, 2008); thu nhập (Berlin and

Matin, 2004; Isaac, 2008); trình độ học vấn (Baloglu and McCleary, 1999). Trong luận án này, tác giả xem xét mối quan hệ kiểm soát của độ tuổi, thu nhập và trình độ tới

đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Các thước đo được sử

dụng trích từ nghiên cứu của Richards (2007); ATLAS (2007) Isaac (2008). Cụ thể:

Bảng 3.10. Các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch

Yếu tố Thang điểm Nguồn tham khảo

≤ 18

18 – 24 Richard, 2003, 2007; Isacc, 2008; Wu và cộng sự, 2015

25 – 34

Độ tuổi 35 – 44

45 – 54

55 – 64

≥ 65

Tiểu học

Trung học Richard, 2003, 2007; Isacc, 2008; Wu và cộng sự, 2015

Giáo dục nghề Trình độ học vấn

Đại học

Sau đại học

≤ 10.000 EU Richard, 2003, 2007; Isacc,

10.001 – 20.000 EU 2008; Wu và cộng sự, 2015

20.001 – 30.000 EU

30.001 – 40.000 EU Thu nhập trung bình hàng năm theo hộ gia đình 40.001 – 50.000 EU

50.001 – 60.000 EU

> 60.000 EU

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3

Kết quả nghiên cứu của chương 3 đã trình bày về các phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích số liệu, dữ liệu phù hợp với đề tài và mục đích nghiên cứu của

luận án. Cụ thể là:

Thứ nhất, mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập, phân tích số liệu, dữ liệu phù hợp để đạt được mục đích

nghiên cứu luận án.

Thứ hai, bằng các kết quả tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu ở tiếp cận định tính, các thang đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã được tổng hợp và trình bày làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi và thực hiện các phân tích ở chương sau.

Thứ ba, sử dụng phân tích mô tả, chương 3 của luận án cũng đã trình bày tổng quan về mẫu điều tra với các số liệu phân tích nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ

tuổi, thu nhập, trình độ.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương 4 trình bày các kết quả phân tích của luận án, cụ thể là: (1)

Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đối với các biến trong mô hình nghiên cứu; (2) Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới đánh giá

của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; (3) Kết quả phân tích ảnh hưởng kiểm soát của độ tuổi, trình độ, thu nhập, động cơ du lịch của khách khi đến

thăm TNDL văn hóa ở điểm đến và kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.

4.1. Kiểm tra các thang đo trong mô hình nghiên cứu

4.1.1. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo

4.1.1.1. Độ tin cậy của thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thang đo “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong

việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến” (ký hiệu: TC) gồm 18 biến quan sát. Phân tích cho thấy hệ số Cronchbach’s Alpha của nhân tố này là 0,746. Có

04 biến quan sát bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc giá trị CA khi loại biến lớn hơn CA ban đầu. Kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Tên biến quan sát

Kết quả

Ký hiệu

Tương quan biến tổng

CA = 0,746

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến TC1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng TNDL

0,440

văn hóa nhiều

Tiếp tục

TC2 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về

0,516

loại hình TNDL văn hóa

Tiếp tục

TC3 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có các TNDL văn

-0,363

Loại bỏ

Tên biến quan sát

Kết quả

Ký hiệu

Tương quan biến tổng

hóa quy mô lớn

TC4 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận tới TNDL văn hóa ở

0,396

điểm đến thuận lợi

Tiếp tục

TC5 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có

0,075

sức chứa du lịch lớn

Loại bỏ

TC6 Mức độ quan trọng của tiêu chí hoạt động bảo tồn TNDL văn

-0,457

hóa ở điểm đến có hiệu quả

Loại bỏ

TC7 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có nhiều TNDL văn

-0,043

hóa được công nhận ở cấp độ cao

Loại bỏ

TC8 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có

0,516

tính nguyên vẹn cao

Tiếp tục

TC9 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có

0,621

tính nguyên gốc cao

Tiếp tục

TC10 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

0,553

nổi tiếng

Tiếp tục

TC11 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có

0,610

tính độc đáo cao

Tiếp tục

TC12 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

0,657

đẹp

Tiếp tục

TC13 Mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan xung quanh TNDL

0,308

văn hóa ở điểm đến đẹp

Tiếp tục

TC14 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có

0,519

tính sống động cao

Tiếp tục

TC15 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

0,487

phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế

Tiếp tục

TC16 Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý xung

0,383

quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu

Tiếp tục

TC17 Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của người

0,514

địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến thú vị

Tiếp tục

0,629

TC18 Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.1.2. Độ tin cậy của thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam (TT) gồm 18 biến quan sát. Phân tích cho kết quả hệ số Cronchbach’s Alpha của nhân tố là CA = 0,756. Có 05 biến quan sát bị loại bỏ do có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc giá trị CA khi loại biến lớn hơn CA ban đầu. Kết quả kiểm định được thể hiện như sau:

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Tên biến quan sát

Kết quả

Ký hiệu

Tương quan biến tổng

CA = 0,756

Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

0,679

TT1

Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

0,657

TT2

Sức hấp dẫn từ thuộc tính đa dạng các loại hình TNDL văn

hóa ở điểm đến

Tiếp tục

TT3

Sức hấp dẫn từ thuộc tính quy mô của TNDL văn hóa ở điểm

-0,415

đến

Loại bỏ

0,591

TT4

Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

TT5

-0,392

Sức hấp dẫn từ thuộc tính sức chứa của TNDL văn hóa ở điểm đến

Loại bỏ

TT6

-0,027

Sức hấp dẫn từ thuộc tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến

Loại bỏ

TT7

0,241

Sức hấp dẫn từ thuộc tính cấp độ công nhận của TNDL văn hóa ở điểm đến

Loại bỏ

0,650

TT8

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

Tên biến quan sát

Kết quả

Ký hiệu

Tương quan biến tổng

TT9

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên gốc của TNDL văn hóa ở

0,002

điểm đến

Loại bỏ

0,524

TT10

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của TNDL văn hóa ở điểm

đến

Tiếp tục

0,651

TT11

Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

0,383

TT12

Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm

đến

Tiếp tục

0,448

TT13

Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

0,373

TT14

Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

0,538

TT15

Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

0,412

TT16

Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

0,449

TT17

Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân

địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục

0,590

TT18

Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Tiếp tục Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.1.3. Độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến gồm có 5

biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số Cronchbach’s Alpha của thang đo này là CA = 0,726. Hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) của cả 5 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,3. Kết quả kiểm định được trình bày như sau:

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Tên biến quan sát

Ký hiệu

Kết quả

Tương quan biến tổng

CA = 0,726

Động cơ tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của điểm đến

0,563 Tiếp tục

Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

ĐC1

Động cơ học hỏi những điều mới về văn hóa của điểm đến

0,593 Tiếp tục

ĐC2

Động cơ trải nghiệm bầu không khí văn hóa của điểm đến

0,563 Tiếp tục

ĐC3

Động cơ chủ yếu là để tham quan, vãn cảnh

0,339 Tiếp tục

ĐC4

Động cơ giải trí đơn thuần

0,398 Tiếp tục

ĐC5

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.2. Kiểm tra hiệu lực của thang đo

Phương pháp nhân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để đánh giá độ hiệu lực của phép đo. Phương pháp này giúp đánh giá tính đồng nhất của các biến quan

sát (items) và được mong đợi là có quan hệ đáng kể với nhau trong cùng một nhân tố

(factor). Kiểm định nhân tố EFA sẽ được tác giả thực hiện qua 2 bước: Bước 1: Phân tích nhân tố đối với từng thành phần trong mô hình. Bước 2: Phân tích nhân tố toàn bộ

4.1.2.1. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

các biến quan sát có ý nghĩa sau khi phân tích riêng biệt từng nhân tố.

Thang đo “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong

việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến” sau phân tích Cronbach’s Alpha còn lại 14 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố EFA như sau:

Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Kết quả Kết luận Chỉ tiêu so sánh Chỉ số cần đánh giá

Hệ số KMO 0,5≤KMO≤1 0,862 Phân tích nhân tố là phù hợp

Sig. Sig. < 0,05 0,000 Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

% phương sai 69,79 % biến thiên của dữ liệu được giải > 50% 69,790 trích toàn bộ thích bởi 3 nhân tố mới

Đại diện một phần biến thiên được giải

Eigenvalues >1 1,189 thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có

ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Trong 14 biến quan sát, không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố FL < 0,5, có biến quan sát tải vào hai nhân tố nhưng hệ số tải cách nhau > 0,3. Do đó, cả 14

biến quan sát đều được giữ lại và trích xuất thành 3 nhân tố bao gồm:

Nhân tố thứ nhất, được tác giả đặt tên mới là Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (ký hiệu: TCTT): gồm 8 biến quan sát.

Nhân tố thứ hai, được tác giả đặt tên mới là Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (ký hiệu TCCT): gồm 4 biến quan sát.

Nhân tố thứ ba, được tác giả đặt tên mới là Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan và bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (ký hiệu TCCQ): 02 biến quan sát.

Bảng ma trận phân tích nhân tố Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan

trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được thể hiện như sau:

Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Rotated Component Matrixa

Component 2

3 Ký hiệu mới

1 0,810

TCTT1 Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến thú vị

0,793

TCTT2 Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của

người địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

0,779

TCTT3 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

đẹp

0,770

TCTT4 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

có tính độc đáo cao

0,769

TCTT5 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

có tính nguyên gốc

0,765

TCTT6 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

có tính sống động cao

0,702

TCTT7 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

nổi tiếng

0,533

TCTT8 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế

0,914

TCCT1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về

loại hình TNDL văn hóa

0,893

TCCT2 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến

có tính nguyên vẹn cao

0,867

TCCT3 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận tới TNDL văn hóa ở

điểm đến thuận lợi

0,844

TCCT4 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng TNDL

văn hóa nhiều

0,789

TCCQ1 Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý xung

quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu

0,758

TCCQ2 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh quan xung

quanh TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 4 iterations.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.2.2. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thang đo đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến sau phân tích Cronbach’s Alpha còn lại 13 biến quan sát. Tác giả đưa vào phân tích nhân tố EFA, kết quả thu được như sau:

Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Kết quả Kết luận Chỉ tiêu so sánh Chỉ số cần đánh giá

Hệ số KMO 0,5≤KMO≤1 0,815 Phân tích nhân tố là phù hợp

Sig. Sig. < 0,05 0,000

> 50% 79,498 % phương sai toàn bộ

Eigenvalues >1 1,326

Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể 79,498% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố mới Đại diện một phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Số liệu cho thấy có 03 nhân tố được tách ra từ 01 nhân tố ban đầu đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam. Trong 13 biến quan sát, có 1 biến quan sát bị loại bỏ là: TT1: Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến do tải vào 2 nhân tố và hệ số tải nhân tố (FL) ở hai nhóm cách nhau không quá 0,3.

Lặp lại quy trình lần thứ hai, tác giả thu được 03 nhân tố với 12 biến quan sát có ý nghĩa với hệ số FL đều > 0,5; hệ số KMO = 0,798; Sig. = 0,000; % of Variance =

79,593 %; Eigenvalues = 1,326. Có 03 nhân tố mới được đưa vào mô hình bao gồm:

Nhân tố 1 tên mới là Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến (ký hiệu: TTTT)gồm 4 biến quan sát

Nhân tố 2 tên mới là Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến (ký hiệu: TTCT) gồm 3 biến quan sát

Nhân tố 3 tên mới là Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính bầu không khí và cảnh quan của TNDL văn hóa ở điểm đến (TTCQ) gồm 5 biến quan sát.

Bảng ma trận phân tích nhân tố Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ

các thuộc tính của của TNDL văn hóa ở điểm đến được thể hiện như sau:

Bảng 4.7. Ma trận xoay các nhân tố Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

0,952

Ký hiệu mới TTTT1

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của TNDL văn

hóa ở điểm đến

0,951

TTTT2

Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa

ở điểm đến

0,881

TTTT3

Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến

0,852

TTTT4

Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến

0,923

TTCT1

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của các TNDL văn hóa ở điểm đến

0,922

TTCT2

Sức hấp dẫn từ thuộc tính đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở điểm đến

0,782

TTCT3

Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận

với TNDL văn hóa ở điểm đến

0,891

TTCQ1

Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

0,867

TTCQ2

Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung

quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

0,862

TTCQ3

Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến

0,725

TTCQ4

Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương ở khu vực TNDL văn hóa

0,593

TTCQ5

Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 4 iterations.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.2.3. Kết quả phân tích nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở sự phù hợp của cả 5 biến quan sát trong phân tích CA, tác giả phân tích EFA nhân tố Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến.

Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Kết quả

Kết luận

Chỉ số đánh giá Hệ số KMO

Chỉ tiêu 0,5≤KMO≤1

0,645 Phân tích nhân tố là phù hợp

Sig.

Sig. < 0,05

0,000

> 50%

80,868

% phương sai trích toàn bộ

Eigenvalues

1,542

Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể 80,868 % biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 2 nhân tố mới Đại diện một phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Cả 5 biến quan sát đều đạt hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,5 và được trích xuất thành 2 nhân tố: Nhân tố thứ nhất có tên mới là Động cơ văn hóa (ĐCVH): gồm 3 biến quan sát là (ĐCVH1): Tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của điểm đến; (ĐCVH2): Học hỏi những kiến thức mới về văn hóa của điểm đến; (ĐCVH3): Trải nghiệm bầu không khí văn hóa ở điểm đến. Nhân tố thứ hai có tên mới là Động cơ tham quan giải trí (ĐCGT): gồm 2 biến quan sát đó là (TTGT1): Tham quan các TNDL văn hóa; (ĐCGT2): Giải trí đơn thuần. Bảng 4.9. Ma trận xoay các nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Rotated Component Matrixa

Component

2 1 0,932 0,906 0,817

0,911 0,903

Động cơ hiểu sâu hơn về văn hóa ở điểm đến Động cơ tìm kiếm những điều mới về văn hóa ở điểm đến Động cơ trải nghiệm bầu không khí văn hóa ở điểm đến Động cơ tham quan các TNDL văn hóa ở điểm đến Động cơ giải trí đơn thuần

Ký hiệu mới ĐCVH1 ĐCVH2 ĐCVH3 ĐCGT1 ĐCGT2 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 3 iterations.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.2.4. Kết quả phân tích nhân tố toàn bộ các biến quan sát

Có thể thấy, nhóm thứ nhất với 3 biến quan sát liên quan đến việc tìm hiểu sâu về văn hóa, trải nghiệm, hòa mình vào bầu không khí văn hóa nơi đến. Những đối tượng khách có động cơ văn hóa, họ xem việc đi du lịch như là cách để học hỏi, tìm hiểu về nền văn hóa khác, cũng như để “phát triển bản thân”. Trong khi đi du lịch, họ mong muốn có được những trải nghiệm văn hóa sâu sắc và có xu hướng tiêu dùng “trải nghiệm thử thách để học hỏi” rõ nét nhất (McKercher and Du Cros, 2003). KDL có động cơ văn hóa cao sẽ có những tiêu chí và đánh giá về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa cao hơn với KDL thông thường (Isaac, 2008; Richards, 2007; OECD, 2009; Csapó, 2012). Nhóm thứ hai với 2 biến quan sát liên quan đến giải trí đơn thuần. Với nhóm này, KDL không đặt mục tiêu độc đáo, đặc sắc và giá trị của văn hóa của tài nguyên là quan trọng mà sẽ quan tâm đến cả các yếu tố cảnh quan, vẻ đẹp của TNDL văn hóa. Những khám phá mới về động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ là cơ sở để hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của KDL.

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA ở Bước 1, kết quả có 10 biến quan

sát bị loại bỏ, còn lại 31 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Cụ thể:

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố tổng hợp các biến quan sát

Kết quả

Chỉ số Hệ số KMO

Chỉ tiêu 0,5≤KMO≤1

Kết luận 0,821 Phân tích nhân tố là phù hợp

Sig.

Sig. < 0,05

0,000

> 50%

76,825

% phương sai trích toàn bộ

Eigenvalues

1,053

Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể 76,825% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 nhân tố mới Đại diện một phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Số liệu cho thấy trong 31 biến quan sát, có 3 biến quan sát bị loại bỏ khi phân tích EFA tổng thể là: TCTT1 (Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của người địa phương xung quanh TNDLvăn hóa ở điểm đến thú vị ), TCTT6 (Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính sống động cao) và TTCQ5 (Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDLvăn hóa ở điểm đến) do hai biến quan sát này tải vào 2 nhân tố và hệ số tải nhân tố (FL) ở hai nhóm cách nhau không quá 0,3.

Lặp lại quy trình trên lần thứ hai, tác giả thu được 08 nhân tố với 28 biến quan sát có ý nghĩa với hệ số FL đều lớn hơn 0,5; hệ số KMO = 0,812; Sig. = 0,000; % of Variance = 79,411 %; Eigenvalues = 1,004. 08 nhân tố mới bao gồm:

Bảng 4.11. Ma trận xoay tổng hợp các thang đo nhân tố

CA

Đặt tên mới

2

3

6

7

8 Yếu tố 5 4

1 0,847

0,846

0,801

0,891

0,797

0,760

Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

0,619

0,854

0,841

0,900

0,832

Ký hiệu mới TCTT1 TCTT2 TCTT3 TCTT4 TCTT5 TCTT6 TCCT1 TCCT2 TCCT3 TCCT4

0,816

0,848

TCCQ1 TCCQ2

0,667

0,642

Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL VH ở điểm đến

0,821

0,801

0,837

0,790

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến

0,732

0,908

0,909

TTTT1 TTTT2 TTTT3 TTTT4 TTCT1 TTCT2 TTCT3

0,766

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến

0,911

0,923

0,831

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khi của TNDL VH ở điểm đến

0,794

0,908

0,928

0,867

Động cơ văn hóa của khách khi đến thăm TNDL VH

0,789

0,794

TTCQ1 TTCQ2 TTCQ3 TTCQ4 ĐCVH1 ĐCVH2 ĐCVH3 ĐCGT4 ĐCGT5

0,887

0,902 Động cơ tham quan, giải trí của khách khi đến thăm TNDL VH

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

4.2. Kết quả phân tích ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

4.2.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Từ các kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu sẽ được

Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí sức hấp dẫn trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến

hiệu chỉnh như sau:

KHOẢNG CÁCH VĂN HÓA QUỐC GIA

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN (CDIDV)

Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí sức hấp dẫn cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến

H1

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ TRÁNH SỰ RỦI RO (CDUAI)

H2

Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí sức hấp dẫn cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐAM MÊ CÁ NHÂN VÀ KIẾM SOÁT XÃ HỘI (CDIND)

H3

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ KHOẢNG CÁCH QUYỀN LỰC (CDPDI)

H4

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ NAM TÍNH (CDMAS)

Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến

H5

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐỊNH HƯỚNG DÀI HẠN (CDLTO)

Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến

H6

Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khi của TNDL văn hóa ở điểm đến

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu (hiệu chỉnh)

Biến kiểm soát

- Động cơ văn hóa của khách du lịch - Động cơ giải trí của khách du lịch - Kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến - Tuổi, trình độ, thu nhập

4.2.2. Hàm giả định về mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

4.2.2.1. Kết quả phân tích tương quan

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh, tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa các biến bằng cách xây dựng ma trận hệ số tương quan. Ma trận này cho thấy mối quan hệ của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia tới các nhân tố phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng các hàm giả định nhằm phân tích hồi quy. Ma trận hệ số tương quan như sau:

Bảng 4.12. Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến độc lập với biến phụ thuộc

Correlations

TCTT

TCCT

TCCQ

TTTT

TTCT

TTCQ

CDUAI

CDIND

CDPDI

CDMAS

CDLTO

0,131**

0,124**

0,193**

-0,235**

CDIDV 0,429**

0,035

-0,010

0,051

-0,034

-0,033

-0,030

TCTT

0,409

0,822

0,230

0,419

0,000

0,436

0,480

0,002

0,003

0,000

Sig

558

-0,034

-0,022

-0,026

0,035

-0,029

0,075

-0,022

-0,053

-0,010

-0,005

TCCT

0,419

0,612

0,541

0,409

0,480

0,077

0,612

0,213

0,805

0,912

Sig

558

558 0,416**

558 -0,145**

558 0,247**

558 0,157**

558 -0,107*

-0,025

-0,045

-0,033

0,051

TCCQ

0,548

0,285

0,436

0,000

0,001

0,000

0,230

0,011

Sig

558

558 -0,791**

558 0,134**

558 -0,345**

558 -0,328**

558 -0,376**

558 0,303**

0,053

0,051

TTTT

0,207

0,000

0,230

0,002

0,000

Sig

558

558 -0,325**

558 -0,155**

558 0,403**

0,075

-0,025

-0,045

-0,034

TTCT

0,000

0,077

0,548

0,285

0,419

0,000

Sig

558

558 -0,125**

558 0,125**

TTCQ

-0,022

0,007

0,025

0,038

Correlations

TCTT

TCCT

TCCQ

TTTT

TTCT

TTCQ

CDIDV

CDUAI

CDIND

CDPDI

CDMAS

CDLTO

0,003

0,608

0,864

0,557

0,371

0,003

Sig

558

0,051

0,044

0,019

-0,033

-0,026

0,227

0,303

0,659

0,436

CDIDV

0,541

Sig

558

0,001

-0,045

-0,010

0,053

0,977

CDUAI

0,285

0,822

0,207

Sig

558

0,044

0,019

-0,008

0,303

0,659

CDIND

0,846

Sig

558

0,007

0,051

0,871

CDPDI

0,230

Sig

558

-0,010

CDMAS

0,822

Sig

558

CDLTO

Sig

558

**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed); *. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).

Chú thích: PC = Pearson Correlation’ Sig = Sig. (2-tailed)

Nguồn: tổng hợp từ phân tích của tác giả

4.2.2.2. Xây dựng hàm hồi quy giả định

Từ bảng ma trận hệ số tương quan ta thấy được mối quan hệ của các biến phụ

thuộc với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Xét mức ý nghĩa 5% các hàm

hồi quy giả định được xây dựng như sau:  Hàm hồi quy giả định thứ nhất TCTT =β0+β1(CDIDV)+β2(CDIND)+β3(CDPDI)+β4(CDMAS) +β5(CDLTO) Biến phụ thuộc: TCTT (Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của

các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDIND; CDPDI; CDMAS; CDLTO;  Hàm hồi quy giả định thứ hai: TCCQ = β0+β1(CDIDV)+β2(CDUAI)+β3(CDIND)+β4(CDPDI) +β5(CDLTO) Biến phụ thuộc: TCCQ (Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của

các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn

hóa ở điểm đến).

Biến độc lập: CDIDV; CDUAI; CDIND; CDPDI; CDLTO  Hàm hồi quy giả định thứ ba: TTTT=β0+β1(CDIDV)+β2(CDUAI)+β3(CDIND)+β4(CDPDI)+β5(CDMAS)

+β6(CDLTO)

Biến phụ thuộc: TTTT (đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDUAI; CDIND; CDPDI; CDMAS; CDLTO  Hàm hồi quy giả định thứ tư: TTCT = β0 +β1(CDIDV) +β2(CDMAS) + β3(CDLTO) Biến phụ thuộc: TTCT (đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDMAS; CDLTO  Hàm hồi quy giả định thứ năm: TTCQ = β0 +β1(CDIDV) +β2(CDLTO) Biến phụ thuộc: TTCQ (đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDLTO;

4.2.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.2.3.1. Mối quan hệ 1: ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TCTT =β0+β1(CDIDV)+β2(CDIND)+β3(CDPDI)+β4(CDMAS) +β5(CDLTO) Phân tích hồi quy cho kết quả như sau: R2 = 0,219, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 21,9%. Các biến độc lập đưa

vào chạy hồi quy ảnh hưởng 21,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại phần lớn là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin-Watson của kiểm định là 1,194 nằm trong khoảng 1,0 đến 3,0 nên

không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Giá trị Sig. của kiểm định F = 0,000b < 0,05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0, mô

hình đã xây dựng phù hợp với tổng thể, tập dữ liệu có thể sử dụng được.

Các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 3 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 4.13. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ nhất Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model t Sig. Std. B Beta Tolerance VIF Error

2,758 0,077 (Constant) 35,625 0,000

0,013 0,001 CDIDV 0,507 9,424 0,000 0,485 2,064

-0,005 0,002 CDIND -0,112 -2,074 0,039 0,484 2,066 1 -0,006 0,003 CDPDI -0,128 -2,176 0,030 0,405 2,471

0,007 0,002 CDMAS 0,155 3,503 0,000 0,718 1,392

a. Dependent Variable: TCTT b. Adjusted R Square = 0,219

c. Durbin-Watson = 1,194 d. Sig. kiểm định F = 0,000b < 0,05

-0,002 0,002 CDLTO -0,037 -0,853 0,394 0,734 1,362

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Từ bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính thứ nhất ta loại bỏ sự ảnh hưởng

của yếu tố CDLTO do có chỉ số Sig. lớn hơn 0,05. Còn lại các nhân tố CDIDV, CDIND, CDPDI, CDMAS ảnh hưởng tới TCTT với mức Sig. < 0,05.

Mối quan hệ giữa các yếu tố được biểu diễn như sau:

+ 0,507 (CDIDV)

- 0,112 (CDIND)

- 0,128 (CDPDI)

= TCTT (đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến)

+ 0,155 (CDMAS)

Hình 4.2. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ nhất

Mô hình trên có ý nghĩa rằng ở mức ý nghĩa 5%, các yếu tố: CDIDV, CDIND,

CDPDI, CDMAS có ảnh hưởng 21,9 % tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan

trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

điểm đến

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khi khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức

độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ tăng lên 0,507 đơn vị.

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khi khoảng cách của yếu tố

đam mê cá nhân (CDIND) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức

độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,112 đơn vị.

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khi khoảng cách yếu tố quyền lực (CDPDI) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng

của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,128 đơn vị.

4.2.3.2. Mối quan hệ 2: ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khi khoảng cách yếu tố nam tính (CDMAS) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ tăng lên 0,155 đơn vị.

TCCQ=β0+β1(CDIDV)+β2(CDUAI)+β3(CDIND)+β4(CDPDI)+β5(CDLTO)

Kết quả phân tích hồi quy: Hệ số R2 điều chỉnh = 0,178 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 17, 8%. Các biến độc lập

đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 17, 8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại phần lớn là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin-Watson của kiểm định là 1,310 nằm trong khoảng 1,0 đến 3,0 nên

không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Giá trị Sig. của kiểm định F = 0,000b < 0,05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0, mô

hình đã xây dựng phù hợp với tổng thể, tập dữ liệu có thể sử dụng được.

Các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 3 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Statistics

Model

Sig.

Std.

Beta

Tolerance

VIF

Error

Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ hai Coefficientsa

(Constant) CDIDV

3,218 0,014

0,112 0,002

28,719 8,698

0,000 0,000

0,496

0,454

2,202

CDUAI

-0,002

0,002

-1,492

0,136

-0,082

0,488

2,047

CDIND CDPDI

0,000 -0,008

0,003 0,003

0,121 -2,638

0,904 0,009

0,007 -0,156

0,411 0,422

2,435 2,368

CDLTO

0,005

0,002

2,043

0,042

0,094

0,695

1,439

a. Dependent Variable: TCCQ b. Adjusted R Square = 0,178

c. Durbin-Watson = 1,310 d. Sig. kiểm định F = 0,000b < 0,05

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Từ bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mối quan hệ thứ hai ta thấy việc

xác định đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan,

bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCQ) không chịu sự ảnh hưởng từ khoảng cách của các yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI), đam

mê cá nhân (CDIND) do có Sig. > 0,05. Có ba yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia

gồm khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách của yếu tố

quyền lực (CDPDI), khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) có ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan,

bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở mức 17,8%. Mối quan hệ giữa các yếu tố được biểu diễn như sau:

+ 0,496 (CDIDV)

- 0,156 (CDPDI)

= TCCQ (đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến)

+ 0.094 (CDLTO)

Hình 4.3. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ hai

Như vậy, trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu

tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ tăng lên 0,496 đơn vị.

Trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng

của các tiêu chí cảnh quan, bầu không trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,156 đơn vị.

Trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố định

hướng dài hạn (CDLTO) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ

4.2.3.3. Mối quan hệ 3: ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ tăng lên 0,094 đơn vị.

TTTT = β0 +β1(CDIDV) +β2(CDUAI) +β3(CDIND) +β4(CDPDI)

+β5(CDMAS) +β6(CDLTO)

Kết quả phân tích: R2 = 0,714 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 71,4%. Các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 71,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin-Watson của kiểm định là 1,511 nằm trong khoảng 1,0 đến 3,0 nên

không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Giá trị Sig. của kiểm định F = 0,000b < 0,05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0, mô

hình đã xây dựng phù hợp với tổng thể, tập dữ liệu có thể sử dụng được.

Các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 3 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Collinearity Statistics

Standardized Coefficients

Model

Sig.

Beta

Tolerance

VIF

Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ ba Coefficientsa

(Constant) CDIDV CDUAI CDIND CDPDI CDMAS CDLTO

Unstandardized Coefficients Std. Error 0,060 0,001 0,001 0,002 0,002 0,001 0,001

4,140 -0,020 -0,004 0,000 0,005 -0,013 0,000

0,000 0,000 0,000 0,760 0,001 0,000 0,739

0,450 0,453 0,376 0,368 0,666 0,695

2,222 2,207 2,663 2,721 1,500 1,440

a. Dependent Variable: TTTT b. Adjusted R Square = 0,714

69,429 -25,107 -0,849 -5,515 -0,186 0,306 0,011 3,423 0,128 -11,370 -0,316 -0,009 -0,333 c. Durbin-Watson = 1,511 d. Sig. kiểm định F = 0,000b < 0,05

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Từ bảng kết quả phân tích hồi quy, ta loại bỏ mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố CDIND, CDLTO do có chỉ số Sig. lớn hơn 0,05. Các yếu tố còn lại đều có mối quan hệ ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của các thuộc tính

trừu tượng của TNDL văn hóa ở Việt Nam. Mối quan hệ giữa các yếu tố như sau:

– 0,849 (CDIDV)

– 0,186 (CDUAI)

= TTTT (Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên du lịch văn hóa)

+ 0,128 (CDPDI)

– 0,316 (CDMAS)

Hình 4.4. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ ba

Như vậy, trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu

tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia tăng lên một đơn vị thì

đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn

hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,849 đơn vị.

100

Trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa sẽ giảm đi 0,186 đơn vị.

Trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa sẽ tăng lên 0,128 đơn vị.

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,316 đơn vị. 4.2.3.4. Mối quan hệ 4: ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TTCT = β0 +β1(CDIDV) +β2(CDMAS) + β3(CDLTO) Kết quả phân tích cho thấy: R2 = 0,207 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 20,7%. Các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 20,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Collinearity Statistics

Model

Sig.

Standardized Coefficients Beta

Tolerance

VIF

Hệ số Durbin-Watson của kiểm định là 2,127 thuộc khoảng 1 đến 3 nên không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị Sig. của kiểm định F = 0,000b < 0,05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0, mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể, tập dữ liệu có thể sử dụng được. Các chỉ số VIF nhỏ hơn 3 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ tư Coefficientsa

(Constant) CDIDV CDMAS CDLTO

Unstandardized Coefficients Std. E B 3,044 -0,008 -0,009 0,026

0,131 0,002 0,003 0,003

-0,178 -0,109 0,339

23,261 -4,257 -2,802 8,375

0,000 0,000 0,005 0,000

0,818 0,936 0,867

1,223 1,069 1,153

a. Dependent Variable: TTCT b. Adjusted R Square = 0,207

c. Durbin-Watson = 2,127 d. Sig. kiểm định F = 0,000b < 0,05

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

101

Từ bảng kết quả phân tích hồi quy ta thấy cả ba yếu tố khoảng cách văn hóa gồm: khoảng cách yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách nam tính

(CDMAS), khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO), có mối quan hệ ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa

ở Việt Nam (TTCT). Mối quan hệ giữa các yếu tố được biểu diễn như sau:

– 0,178(CDIDV)

– 0,109 (CDMAS)

= TTCT (Đánh giá của khách du lịchvề sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến)

+ 0,339 (CDLTO)

Hình 4.5. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ tư

Mô hình nói trên có ý nghĩa rằng với mức ý nghĩa 5%, các yếu tố CDIDV,

CDMAS có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ

các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở Việt Nam (TTCT), còn yếu tố CDLTO lại

có ảnh hưởng thuận chiều. Cụ thể như sau:

Trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố chủ

nghĩa cá nhân (CDIDV) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp

dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,178 đơn vị.

Trong trường hợp, các đại lượng khác không đổi, khoảng cách yếu tố nam tính

(CDMAS) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các

thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,109 đơn vị.

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố định

hướng dài hạn giữa hai nền văn hóa (CDLTO) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của

KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ

tăng lên 0,339 đơn vị. 4.2.3.5. Mối quan hệ 5: ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TTCQ = β0 +β1(CDIDV) +β2(CDLTO) Kết quả phân tích: R2 = 0,020 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 2,0%. Đây là hệ số cho biết các biến số độc lập là

khoảng cách văn hóa gần như không có ảnh hưởng tới Hệ số Durbin-Watson của kiểm

102

Model

Sig.

định là 1,449 nằm trong khoảng 1,0 đến 3,0 nên không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.Giá trị Sig. của kiểm định F = 0,000b < 0,05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0, mô hình đã xây dựng phù hợp với tổng thể, tập dữ liệu có thể sử dụng được. Các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 3 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Collinearity Statistics Tolerance VIF

Unstandardized Coefficients Std. B Error

(Constant) CDIDV CDLTO

24,848 0,000 -2,047 0,041 2,066 0,039

-0,092 0,093

0,874 1,145 0,874 1,145

2,713 -0,003 0,006

0,109 0,002 0,003

c. Durbin-Watson = 1,449 d. Sig. kiểm định F = 0,000b < 0,05

a. Dependent Variable: TTCQ b. Adjusted R Square = 0,11

Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ năm Coefficientsa Standardized Coefficients Beta

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả Từ bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ năm có thể thấy rằng, khoảng cách văn hóa có ảnh hưởng không đáng kể (chỉ ở mức 2%) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL

văn hóa ở điểm đến. Trong đó, có hai yếu tố khoảng cách văn hóa là CDIDV và

CDLTO ảnh hưởng nhưng không đáng kể. Mối quan hệ được biểu diễn như sau:

- 0.092 (CDIDV)

= TTCQ (Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến )

+ 0.093 (CDLTO)

Hình 4.6. Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ năm

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến giảm đi 0,092 đơn vị. Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khoảng cách của yếu tố định

hướng dài hạn (CDLTO) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ tăng lên 0,093 đơn vị.

103

4.2.4. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.2.4.1. Tổng hợp các kết quả phân tích hồi quy

Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc

gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến:

Bảng 4.18. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy toàn bộ các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nội dung nhân tố Ký hiệu

Mức độ ảnh hưởng tổng thể Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

21,9% TCTT

Các yếu tố khoảng cách văn hóa CDIDV CDIND CDPDI CDMAS

0,507 -0,112 -0,128 0,155

TCCT Không chịu ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia

17,8%

TCCQ

CDIDV CDUAI CDIND CDPDI CDLTO

0,496 -0,082 0,007 -0,156 0,094

71,4%

TTTT Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến

20,7%

TTCT

CDIDV CDUAI CDPDI CDMAS CDIDV CDMAS CDLTO

-0,849 -0,186 0,128 -0,316 -0,178 -0,109 0,339

CDIDV CDLTO

-0,092 0,093

02,0%

TTCQ

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

104

4.2.4.2. Kết luận từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Từ kết quả phân tích hồi quy, kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được

thể hiện như sau:

Bảng 4.19. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Yếu tố

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến TCTT TCCT TCCQ TTTT TTCT TTCQ

Khoảng cách chủ nghĩa 0 + + - - - cá nhân (CDIDV)

Khoảng cách tránh sự 0 0 - - 0 0 rủi ro (CDUAI)

Khoảng cách đam mê

0 - cá nhân/kiểm soát xã + 0 0 0

hội (CDIND)

Khoảng cách quyền lực 0 - - + 0 0 (CDPDI)

Khoảng cách nam tính 0 + 0 - - 0 (CDMAS)

Khoảng cách định

0 0 hướng dài hạn + 0 + +

(CDLTO)

Mức độ ảnh hưởng của Không các yếu tố khoảng cách

17,8% 71,4% 20,7% 2,0%

21,9% ảnh văn hóa quốc gia đến hưởng nhân tố

Ghi chú: (+): ảnh hưởng thuận chiều; (-) ảnh hưởng nghịch chiều; (0): không ảnh

hưởng

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

105

4.2.5. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

4.2.5.1. Kết quả phân tích tương quan

Trong mô hình nghiên cứu, các đặc điểm cá nhân của KDL quốc tế được xem như các biến kiểm soát đánh giá của KDL về sức hấp

dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Để xem xét sự ảnh hưởng này, tác giả sử dụng phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố và phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.

Bảng 4.20. Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến kiểm soát với biến phụ thuộc

Correlations

TCTT

TCCT

TCCQ

TTTT

TTCT

TTCQ

KNDL

ĐCVH

ĐCGT

DO TUOI

-0,124**

TRINH DO 0,094*

THU NHAP -0,108*

-0,207**

-0,033

0,007

-0,033

0,051

0,001

0,068

0,012

0,436

0,871

0,436

0,227

0,981

0,111

0,003

0,785

0,027

0,015

0,000

TCTT

558

509

558

-0,105*

-0,150**

-0,181**

0,068

0,012

-0,026

-0,016

0,038

0,007

-0,016

0,111

0,785

0,541

0,704

0,371

0,013

0,000

0,865

0,000

0,704

TCCT

558

509

558 0,100*

558 -0,155**

-0,073

0,012

-0,033

0,029

0,007

-0,018

0,085

0,784

0,436

0,493

0,871

0,019

0,865

0,682

0,000

TCCQ

558

509

558 -0,188**

558 -0,186**

558 0,287**

0,051

0,001

0,051

0,001

0,040

0,227

0,977

0,000

0,227

0,977

0,000

0,364

0,000

TTTT

558

558 -0,121**

509 0,267**

558 0,219**

-0,073

0,044

0,019

TTCT

0,085

0,303

0,659

0,004

0,000

-0,045 0,285

PC Sig N PC Sig N PC Sig N PC Sig N PC Sig

106

Correlations

TCTT

TCCT

TCCQ

TTTT

TTCT

TTCQ

KNDL

ĐCVH

ĐCGT

TRINH DO

DO TUOI

THU NHAP

558

558 -0,183**

558 0,133**

558 0,151**

509 0,166**

558 0,096*

558 1

-0,056

0,000

0,002

0,000

0,186

0,000

0,024

TTCQ

558

509

558

-0,056

0,012

0,001

0,014

-0,021

0,186

0,784

0,981

0,750

0,623

ĐCVH

558

509

558

0,022

0,079

0,044

0,007

0,612

0,062

0,319

0,869

ĐCGT

558

509

558

-0,046

0,180

0,002

0,275

0,682

0,956

DO TUOI

558

509

558

0,062

-0,073

0,164

0,085

TRINH DO

558

509

558

0,066

0,136

THU NHAP

509

KNDL

558

N PC Sig N PC Sig N PC Sig N PC Sig N PC Sig N PC Sig N PC Sig N

**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed); *. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed). Chú thích: PC = Pearson Correlation’ Sig = Sig. (2-tailed)

Nguồn:Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

107

4.2.5.2. Kết quả phân tích ảnh hưởng của biến kiểm soát lên biến độc lập

Trên cơ sở ma trận hệ số tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa bội để xác định mức độ ảnh hưởng kiểm soát của các yếu tố cá nhân tới đánh giá của KDL

quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Cụ thể kết quả thể hiện trong bảng 4.21 như sau:

Bảng 4.21. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT Yếu tố kiểm soát (biến kiểm soát) Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TCTT TCCT TCCQ TTTT TTCT TTCQ

0 0 - 0 - 0 1 Động cơ văn hóa

- 0 0 0 + - 2 Động cơ giải trí

Kinh nghiệm du lịch 0 0 - + + - 3 quá khứ ở điểm đến

- + 0 0 0 0 4 Độ tuổi

0 0 + - - 0 Trình độ 5

- 0 + + - Thu nhập 6

5,6% 4,7% 0,5% 13,4% 11,8% 10,3% 7

Mức độ ảnh hưởng kiểm soát của các yếu tố cá nhân

Ghi chú: (+): ảnh hưởng kiểm soát thuận chiều; (-) ảnh hưởng kiểm soát nghịch chiều; (0): không ảnh hưởng kiểm soát

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

108

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4

Ở chương 4, tác giả đã thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng cách phân tích số liệu thu thập được từ cuộc điều tra 750 KDL quốc tế tới Việt Nam ở 3

thành phố là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Số phiếu hợp lệ để đưa vào phân

tích là 558 phiếu (chiếm 74,4% tổng số phiếu phát ra).

Các thang đo (1) động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa, (2)

Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa và (3) đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ

các thuộc tính của TNDL văn hóa đã được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha

và hệ số tương quan biến tổng sau đó được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy như sau:

(1) Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến: từ một biến tiềm ẩn dự kiến, phân tích EFA đã cho ra 2 biến động cơ của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến gồm: động cơ văn hóa (ĐCVH) và động cơ giải trí, tham quan (ĐCGT).

(2) Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến: từ một biến tiềm ẩn dự kiến phân tích

EFA đã cho ra ba biến mới được đặt tên là: Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa (TCTT), Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể

trong việc tạo nên sức hấp của TNDL văn hóa (TCCT) và Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến(TCCQ).

(3) Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn

hóa ở điểm đến: từ một biến tiềm ẩn dự kiến, phân tích EFA đã cho ra ba biến mới được đặt tên là: Đánh của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng

của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCTT), Đánh của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các

thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCT) và Đánh của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí ở khu vực TNDL văn hóa ở

điểm đến (TCCQ).

(4) Các giả thuyết về mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình cũng đã được kiểm định và được tổng hợp trong bảng tổng hợp kết quả kiểm định mối quan hệ ảnh

hưởng của các biến độc lập và biến kiểm soát đến biến phụ thuộc.

109

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH DỰA VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM

Chương 5 của luận án tổng hợp, thảo luận về các kết quả nghiên cứu, những

đóng góp của đề tài về mặt lý luận và thực tiễn. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số gợi ý phù hợp đối với việc phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam.

5.1. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu lý luận

5.1.1. Việc xác định các tiêu chí và đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến là một quá trình năng động, thay đổi phụ thuộc vào điểm đến, vào đặc thù của chuyến đi

Xuất phát từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu đã cho rằng, để nhìn nhận, đánh giá về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến, KDL quốc tế sẽ có xu hướng tổng hợp và hình ảnh hóa những tính chất đơn lẻ của một vài tài nguyên mà

khách biết đến hoặc đã trải nghiệm thành những thuộc tính mang tính tổng hợp và gắn nó trở thành thuộc tính chung của TNDL văn hóa ở điểm trong mối quan hệ với đặc điểm, sở thích cá nhân (Chen and Hsu, 2000; McKercher and Ho, 2004; Ark and

Richards, 2006, Miquel and Raquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones, 2015, Wu và cộng sự, 2015). Đây chính là cơ sở để tác giả tổng quan và hình thành thang đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến đã

được trình bày ở chương 3 của luận án. Từ tổng quan những nghiên cứu của Gearing và cộng sự, 1974; Chen and Hsu (2000); Formica (2000); McKercher and Ho (2004); Ark and Richards (2006), Formica and Uysal (2006); Miquel and Raquel, 2013; Wei

and Zhu, 2014; Guan and Jones, 2015, Wu và cộng sự, 2015 Lee and Chen (2016), tác giả xác định được hai biến tiềm ẩn (một biến đo lường đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí và một biến đo lường đánh giá sức hấp dẫn của các thuộc tính TNDL

văn hóa ở điểm đến của KDL quốc tế) với tổng số 36 biến quan sát được đưa vào phân

tích nhân tố khám phá. Trong đó có 34 biến quan sát được tổng quan từ những nghiên cứu trước và 2 biến quan sát được phát triển từ phỏng vấn sâu có liên quan đến sự phù hợp với các nhu cầu đa dạng của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kết quả

phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, biến quan sát được bổ sung qua nghiên cứu định tính đã được chấp nhận. Điều này được giải thích bởi nhu cầu DLVH đang ngày càng gia tăng biểu hiện ở cả số lượng và chất lượng. KDL tìm tới một điểm đến và thăm các

TNDL văn hóa để thỏa mãn cùng một lúc nhiều nhu cầu khác nhau (Isaac, 2008; OECD, 2009). Chính vì thế, họ có khuynh hướng xem việc thỏa mãn được nhiều nhu

110

cầu khác nhau chính là một thuộc tính cần có tạo nên sự hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

các điểm đến.

Các biến quan sát đã bị loại bỏ bao gồm: hiệu quả của hoạt động bảo tồn di sản

văn hóa ở điểm đến; sức chứa của TNDL văn hóa ở điểm đến; quy mô của TNDL văn hóa ở điểm đến, cấp độ được công nhận của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kết quả này có điểm khác biệt so với những nghiên cứu xác định giá trị thuộc tính của TNDL văn

hóa của các nghiên cứu ở châu Âu của ATLAS (2007); OECD (2009). Nguyên nhân thứ nhất có thể do đối tượng được điều tra trong nghiên cứu này đến từ nhiều quốc gia

khác nhau trong đó, khách tới từ các nước Châu Á như Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc… ít quan tâm hơn tới các giá trị có liên quan đến tính bảo tồn, quy mô, sức chứa

mà thường quan tâm đến giá trị độc đáo, nổi bật, sự đa dạng của tài nguyên. Còn đối

với KDL tới từ các quốc gia Châu Âu và Châu Mỹ, khi đi tới các quốc gia ít có sự quen thuộc về văn hóa như Việt Nam thì khó có thể xác định được đầy đủ các thông tin có liên quan đến bảo tồn, quy mô, sức chứa, cấp độ công nhận của tài nguyên. Do đó, các biến quan sát này đã bị loại bỏ.

Kết quả nghiên cứu nói trên chính là một khám phá thú vị của đề tài khi một

biến quan sát mới có liên quan đến đánh giá của KDL về việc TNDL văn hóa có khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KDL được chấp nhận. Đồng thời, một số biến quan sát vốn có ý nghĩa trong các nghiên cứu trước đây đã không được chấp nhận ở

nghiên cứu này. Điều này hàm ý rằng việc xác định các tiêu chí và sự đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa là một quá trình năng động, có thể điều chỉnh, thay đổi phụ thuộc vào đặc thù của điểm đến, của chuyến đi và phụ thuộc vào những đặc điểm của mỗi thị trường KDL quốc tế. Sự bổ sung, điều chỉnh các thuộc tính của TNDL văn hóa như kết luận nêu trên có thể được xem là một đóng góp mới của luận án bởi điều này chưa được nhắc đến trong các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, để có thể khẳng định khám phá này cần có những nghiên cứu chuyên sâu hơn.

5.1.2. Khách du lịch quốc tế có xu hướng phân định rõ các nhân tố hấp dẫn mang tính trừu tượng – cụ thể - cảnh quan, bầu không khí khi đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở các thang đo lường đã được kiểm tra độ tin cậy, nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA từ hai biến dự kiến là “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

điểm đến” và “Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến”, nghiên cứu này tố đã trích xuất thành 6 nhân tố. Cụ thể là:

111

Bảng 5.1. Tổng hợp các nhân tố đo lường Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Ý nghĩa nhân tố

Biến quan sát đo lường nhân tố

Ký hiệu

Tên nhân tố mới

Mức độ quan trọng của tiêu chí sự

Đây là những tiêu chí

mang tính trừu tượng, việc đánh giá mức độ

thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

quan trọng của tiêu

Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp

Mức độ quan trọng của tiêu chí

chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa phụ thuộc rất lớn vào cảm

TNDL văn hóa ở điểm đến có tính độc đáo cao

TCTT

Mức độ quan trọng của tiêu chí

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các trừu tiêu chí tượng trong việc tạo nên sức của hấp dẫn TNDL văn hóa ở điểm đến

nhận, ý kiến, quan điểm của mỗi cá nhân

TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên gốc cao

Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến nổi tiếng

Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến phù

hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế

Đây là những tiêu chí mang tính cụ thể, có

Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng TNDL văn hóa nhiều

thể được cảm nhận thông qua những giá

Mức độ quan trọng của TNDL văn hóa của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về loại hình TNDL văn hóa

TCCT

trị mà khách quan sát hoặc cảm nhận cụ thể

được và các tiêu chí

Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận với TNDL văn hóa ở điểm đến thuận lợi

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

này thường mang tính phổ quát nhiều hơn là mang tính cá nhân.

Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao

112

Ý nghĩa nhân tố

Biến quan sát đo lường nhân tố

Ký hiệu

Tên nhân tố mới

Đây là những tiêu chí

nằm xung quanh hoặc

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp

bao quanh tài nguyên nhưng đã được tích

hợp trở thành tiêu chí

của

TCCQ

tài hấp dẫn nguyên để khách lựa

Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu

chọn nhằm đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan và bầu không khí văn hóa ở khu vực TNDL trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

Bảng 5.2. Tổng hợp các nhân tố mới đo lường Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Tên nhân tố mới

Ý nghĩa nhân tố

Biến quan sát đo lường nhân tố

Ký hiệu

TTTT

Là những đánh giá về thuộc tính mang tính trừu tượng và phụ thuộc vào ý kiến, quan điểm cá nhân của mỗi KDL.

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến

thể

TTCT

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến

Là những đánh giá về thuộc tính mang tính cụ thông qua những giá trị cụ thể mà khách quan sát hoặc cảm nhận cụ thể được và thường mang

113

tính phổ quát nhiều hơn là tính cá nhân. Là những đánh giá về cảnh quan, bầu không khí văn hóa, sự thân thiện, hiếu khách của cộng động dân cư bản địa ở khu vực TNDL văn hóa.

TTCQ

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến

lợi trong tiếp cận với TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

Sự hình thành của những nhân tố mới đặc biệt là nhân tố đo lường đánh giá của

KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính Cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa; Sự thân thiện, hiếu khách của cộng đồng dân cư bản địa là rất phù hợp với xu hướng của DLVH thời kỳ hiện đại, khi mà nhu cầu và tiêu dùng DLVH đã chuyển từ

bị động (tham quan, tìm hiểu các giá trị văn hóa, thể hiện bản thân) sang chủ động (tìm kiếm sự hiểu biết sâu hơn về văn hóa, hòa mình vào văn hóa bản địa ở nơi đến, trở thành một thành phần của sản phẩm DLVH) (Boniface, 2003; Isaac, 2008; Richards,

2007). Người tiêu dùng có xu hướng tích hợp các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí, sự sống động và sự thân thiện, hiếu khách của cộng đồng dân cư bản địa trở thành những thuộc tính quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến.

Việc phân định rõ các nhóm nhân tố sức hấp dẫn mang tính trừu tượng, sức hấp

dẫn mang tính cụ thể của TNDL văn hóa và sức hấp dẫn mang tính cảnh quan, bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến tạo ra sự hiểu biết đầy đủ hơn về đặc điểm

sở thích, nhu cầu của KDL quốc tế. Kết quả này là phù hợp và rất cần thiết để có thể

giải thích sâu sắc hành vi tiêu dùng của KDL văn hóa đang có rất nhiều thay đổi so với trước kia. Đặc biệt, trong luận án này, khám phá mới về các nhân tố có liên quan đến

các nhóm thuộc tính hấp dẫn: Cụ thể – Trừu tượng – Cảnh quan, bầu không khí của TNDL văn hóa là cơ sở cần thiết để tác giả thực hiện kiểm định mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa ở điểm đến.

114

5.1.3. Các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng khác nhau tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Các nghiên cứu trước đây của các tác giả như Crott (2004); Crott and

McKetcher (2006); Leung và cộng sự (2013) đã đề cập trực tiếp đến ảnh hưởng từ khoảng cách một số yếu tố văn hóa theo lý thuyết Hofstede tới sở thích và nhận định

của KDL đối với các điểm đến du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu và những lập luận

của họ đã cho thấy rằng, chỉ có khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI) và khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) là có ảnh hưởng tới sở thích của KDL quốc tế đối với

điểm đến còn lại các yếu tố khác như khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND), khoảng cách yếu tố nam tính (CDMAS), khoảng cách quyền lực (CDPDI), khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) không có ảnh hưởng. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này đã cho thấy một số khía cạnh khác. Có thể nếu xét tổng hợp

các tiêu chí hấp dẫn của một điểm đến (bao gồm cả các yếu tố như cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn tài nguyên…) thì các yếu tố khoảng cách văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng không đáng kể nhưng nếu chỉ xem xét riêng đối với yếu tố

TNDL văn hóa thì ngoài CDIDV, CDUIA, khoảng cách của các yếu tố văn hóa như CDPDI, CDMAS, CDLTO cũng có những ảnh hưởng khá đáng kể. Cụ thể là:

 Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã khẳng định, yếu tố khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất tới việc xác định

các tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến quốc tế (ở mức +0,507 tới TCTT; +0,496 tới TCCQ; -0,849 tới TTTT, -0,117 tới TTCT và -0,092 tới TTCQ). Điều này là hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi lẽ, ở góc độ hành vi cá nhân, yếu tố chủ nghĩa cá nhân/tập thể trong lý thuyết của Hofstede phản

ánh mức độ con người thể hiện những cá tính, cảm nhận, chính kiến của bản thân trong cộng đồng. Khám phá mới của luận án so với những nghiên cứu trước đây chính

là đã làm rõ được mức độ và chiều ảnh hưởng của CDIDV tới từng nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Khác với các nghiên cứu trước

thường cho rằng, khoảng cách CDIDV ảnh hưởng nghịch chiều tới sở thích, hành vi lựa chọn đối với điểm đến du lịch thì ở nghiên cứu này, CDIDV có ảnh hưởng thuận chiều tới việc xác định các tiêu chí hấp dẫn của tài nguyên nhưng lại ảnh hưởng nghịch

115

chiều đối với việc đánh giá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa. Hơn nữa, CDIDV chỉ

ảnh hưởng tới những tiêu chí và đánh giá mang tính trừu tượng và cảnh quan hay nói cách khác là những tiêu chí phụ thuộc nhiều vào cảm nhận, tưởng tượng, ý kiến của

mỗi cá nhân (như sự nổi tiếng, sự độc đáo, vẻ đẹp, thái độ dễ chịu của cộng đồng bản

địa, sự nguyên gốc của tài nguyên, sự phù hợp với nhu cầu của KDL quốc tế) chứ không có ảnh hưởng tới những tiêu chí và đánh giá mang tính cụ thể (như số lượng, sự

đa dạng, sự thuận lợi trong tiếp cận, sự nguyên vẹn của TNDL văn hóa).

 Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố nam tính trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thứ hai, kết quả phân tích cũng đã chỉ rõ sự ảnh hưởng của CDMAS tới tiêu chí

và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khác với những nhận định trước đây rằng chỉ số MAS khi nghiên cứu trong mối quan hệ với đánh giá của KDL quốc tế về chất lượng của một điểm đến, thường chỉ có ảnh hưởng

tới hành vi đánh giá chất lượng dịch vụ (vận chuyển, lưu trú, chương trình trung thành khách hàng) của KDL, kết quả nghiên cứu này đã cho thấy, chỉ số CDMAS có ảnh hưởng thuận chiều tới Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu

chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa và ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng và các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thứ ba, kết quả phân tích đã cho thấy chỉ số CDUAI chỉ có ảnh hưởng nghịch chiều tới hai yếu tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh

quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn

hóa ở điểm đến.

 Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố quyền lực trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thứ tư, CDPDI có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp

116

dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL

quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thứ năm, kết quả của đề tài đã cho thấy một phát hiện khá thú vị về ảnh hưởng

của CDLTO đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Theo đó, CDLTO có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên nhưng lại có ảnh hưởng thuận

chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mà Việt Nam nằm trong nhóm

các nước có chỉ số LTO cao. Do đó, các nước có CDLTO xa so với Việt Nam thường là những quốc gia có chỉ số CDLTO thấp. Về mặt hành vi cá nhân, KDL ở các nước có chỉ số LTO thấp thường coi trọng những yếu tố cụ thể, những hành động ở thời điểm

hiện tại, thực hiện những mục tiêu ngắn hạn. Vì vậy mà họ đánh giá thấp các thuộc tính hấp dẫn trừu tượng và đánh giá cao các thuộc tính cụ thể.

 Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Cuối cùng, khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) - một yếu tố mới được Hofstede bổ sung vào năm 2010 – cũng đã được xem xét ở trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy CDIND có ảnh hưởng nhưng là ảnh hưởng không đáng kể tới việc xác định tiêu chí về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa (gồm tiêu chí cụ thể và

tiêu chí cảnh quan). Tuy nhiên, CDIND không cho thấy có mối quan hệ nào tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Những kết quả phân tích nêu trên đã cho thấy chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố khoảng cách văn hóa (CDIDV, CDUAI, CDIND, CDMAS, CDLTO,

CDPDI) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa là rất khác

nhau. Đây chính là cơ sở để hiểu sâu hơn về đặc điểm sở thích, hành vi của KDL quốc tế và từ đó có thể lựa chọn những căn cứ phù hợp trong phân tích thị trường, xây dựng

chính sách, chiến lược phù hợp để tiếp thị điểm đến, giới thiệu sản phẩm DLVH hóa ở mỗi thị trường.

117

5.1.4. Các nhân tố đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa chịu ảnh hưởng khác nhau từ khoảng cách văn hóa quốc gia

5.1.4.1. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn trừu tượng chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Đánh giá của khách về mức độ quan trọng của tiêu chí trừu tượng trong việc tạo

nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCTT) gồm 6 biến quan sát . Đây là những tiêu chí mang tính trừu tượng như vẻ đẹp, sự độc đáo, sự nổi tiếng,… Mức độ

quan trọng tạo nên tạo nên sự hấp dẫn của những tiêu chí này phụ thuộc vào cảm nhận riêng của KDL. Do đó, việc kết quả nghiên cứu cho thấy khác biệt về khoảng cách văn hóa có ảnh hưởng tới nhân tố là khá phù hợp. Có 4 yếu tố khoảng cách của yếu tố chủ

nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách của yếu tố đam mê cá nhân (CDIND), khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) và khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI) ảnh hưởng tới nhân tố TCTT ở mức R2 = 0,219 (21,9%). Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh nhất (+0,507) và CDIND có ảnh hưởng nghịch chiều và yếu nhất (-0,112). Còn lại, 2 yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia là CDUAI, CDLTO không có ảnh hưởng nào đến việc xác định mức độ quan trọng của tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Cụ thể là:

TCTT = β0 + 0,507 CDIDV - 0,112 CDIND – 0,128 CDPDI + 0,155 CDMAS

Kết quả trên hàm ý rằng: khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến việc

KDL đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng ở mức 21,9%. Cụ thể:

KDL tới từ các nước có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) và khoảng

cách nam tính (CDMAS) càng xa so với quốc gia điểm đến thì sẽ đặt càng cao mức độ quan trọng của các tiêu chí mang tính trừu tượng của TNDL văn hóa. Nghĩa là khách

tới từ các nước có CDIDV và CDMAS xa sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc tìm hiểu về

các tiêu chí trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến. Trong đó, chủ nghĩa cá nhân vẫn là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất.

Ngược lại đối với khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI), KDL sẽ coi

trọng các tiêu chí trừu tượng của tài nguyên hơn khi đến với các quốc gia có khoảng cách quyền lực (CDPDI) gần với quốc gia mình. Kết quả này có thể được ứng dụng trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến DLVH. Chẳng hạn như khi thực hiện tiếp thị,

giới thiệu thông tin về hình ảnh DLVH ở các thị trường có khoảng cách chủ nghĩa cá

118

nhân xa, cần chú trọng tới những giá trị mang tính trừu tượng của TNDL văn hóa (sự

độc đáo, vẻ đẹp, tính sống động, sự nổi tiếng…) hơn là giới thiệu về những thuộc tính mang tính cụ thể (như số lượng, sự đa dạng, sự tiếp cận thuận lợi…).

5.1.4.2. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn cụ thể không chịu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia

Nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể

của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCT) gồm 4 biến quan sát là những yếu tố mang

tính cụ thể, khách có thể quan sát, cảm nhận được dễ dàng thông qua biểu hiện của tài nguyên. Kết quả kiểm định đã cho thấy không có giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia

nào ảnh hưởng tới nhân tố đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí cụ thể trong việc

tạo ra sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Điều này đã khẳng định rằng không phải khoảng cách văn hóa quốc gia hay mức độ khác biệt văn hóa sẽ có ảnh hưởng như nhau đến toàn bộ sở thích và hành vi của KDL quốc tế như các nghiên cứu trước đã đề cập. Một số giá trị mang tính cụ thể của tài nguyên như số lượng, sự đa dạng, sự tiếp

cận thuận lợi và tính nguyên vẹn của tài nguyên sẽ không có mối liên hệ với sự khác biệt về văn hóa giữa hai quốc gia. Kết quả là phù hợp với thực tiễn bởi lẽ các tiêu chí về số lượng, sự đa dạng, thuận lợi, nguyên vẹn của tài nguyên thường mang tính

chung, phổ quát được xác định trước và ít thay đổi theo bối cảnh, theo điểm đến.

5.1.4.3. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn từ cảnh quan, bầu không khí chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh

quan và bầu không khí (TCCQ) gồm 2 biến quan sát là cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa và bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến), có 5 giá trị

khoảng cách văn hóa quốc gia là khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI), khoảng cách của yếu tố đam mê cá nhân

(CDIND), khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI) và khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) có ảnh hưởng tới nhân tố TCCQ ở mức R2 = 0,178 (17,8%). Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh nhất (+ 0,496), còn yếu tố CDIND có ảnh hưởng yếu nhất (+0,007). Còn lại yếu tố CDMAS không có ảnh

hưởng đến việc xác định mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan và bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

TCCQ = β0 + 0,496 CDIDV - 0,082 CDUAI + 0,007 CDIND – 0,156 CDPDI

+ 0,094 CDLTO

119

Kết quả này hàm ý rằng: KDL tới từ các nước có khoảng cách chủ nghĩa cá

nhân (CDIDV), khoảng cách yếu tố đam mê cá nhân (CDIND) và khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) so với quốc gia điểm đến càng xa thì càng quan tâm và đặt

mức độ quan trọng của các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí xung quanh TNDL

văn hóa càng cao. Ngược lại, KDL sẽ đặt cao mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan và bầu không khí khi đến với những điểm đến là các quốc gia có CDUAI và

CDPDI gần với quốc gia mình.

5.1.4.4. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi khoảng cách văn hóa quốc gia.

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn trừu tượng của TNDL văn hóa

(TTTT) gồm 4 biến quan sát là đánh giá về sức hấp dẫn từ thuộc tính sự nổi tiếng, sự độc đáo, vẻ đẹp và sự phù hợp với nhu cầu du lịch của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Trong đó hai yếu tố khoảng cách đam mê (CDIND) và khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) là không ảnh hưởng còn lại 4 giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia là CDIDV, CDUAI, CDPDI, CDMAS đều có ảnh hưởng đáng kể tới nhân tố đánh giá

trừu tượng ở mức 71,4%. Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng nghịch chiều và mạnh mẽ nhất (-0,849), yếu tố CDPDI có ảnh hưởng thuận chiều và ảnh hưởng yếu nhất (+0,128).

TTTT = β0 - 0,849 CDIDV - 0,186 CDUAI – 0,316 CDMAS + 0,128 CDPDI

Kết quả này hàm ý rằng: khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng mạnh mẽ

và đáng kể nhất tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa (Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo, sự nổi tiếng, vẻ đẹp, sự phù hợp với nhu cầu KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở Việt Nam). KDL tới từ các nước có khoảng cách CDIDV, CDUAI, CDMAS càng xa thì càng có xu hướng đánh

giá thấp sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến. Điều

này có sự khác biệt so với nhận định thông thường rằng KDL quốc tế sẽ đánh giá cao các giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa khi các giá trị đó càng khác lạ so với văn hóa

nguồn gốc của họ. Kết quả này đã làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về ảnh hưởng của

khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL quốc tế và là cơ sở để đề xuất các giải pháp trong phát triển du lịch

dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam.

5.1.4.5. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Đánh giá cụ thể (TTCT) gồm 3 biến quan sát là đánh giá sức hấp dẫn từ sự đa dạng loại hình TNDL văn hóa, sự tiếp cận thuận lợi và tính nguyên vẹn của TNDL văn

120

hóa, có ba giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia ảnh hưởng là CDIDV, CDMAS và

CDLTO có ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở mức 20,7% (R2 = 0,207). Trong đó, yếu tố CDLTO là có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh mẽ nhất, còn yếu tố CDIDV, CDMAS có ảnh hưởng

nghịch chiều.

TTCT = β0 – 0,178 CDIDV - 0,109 CDMAS + 0,339 CDLTO

Kết quả nói trên hàm ý rằng, KDL tới từ các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) và nam tính (CDMAS) càng xa thì càng đánh giá thấp sức hấp dẫn

từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến. Còn lại hai yếu tố là CDLTO thì có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các

thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến. Điều này cũng khá phù hợp với thực

tế bởi về mặt hành vi cá nhân LTO là chỉ số đo lường việc cá nhân quan tâm đến chuẩn mực, chi tiết và mục tiêu trong ngắn hạn/dài hạn. Do đó, ở khoảng cách LTO càng xa, KDL càng quan tâm và đánh giá cao những thuộc tính mang tính cụ thể. Ngược lại, họ lại không quan tâm nhiều tới những thuộc tính mang tính trừu tượng của

TNDL văn hóa ở điểm đến.

5.1.4.6. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan và bầu không khí chịu ảnh hưởng không đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Đánh giá cảnh quan (TTCQ) gồm 4 biến quan sát là đánh giá về sức hấp dẫn từ cảnh quan, bầu không khí tâm lý, lối sống, phong tục của người dân và sự thể hiện sống động của tài nguyên trong đời sống của người dân xung quanh TNDL văn hóa.

Có 2 yếu tố CDIDV và CDLTO ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến nhưng ảnh hưởng không đáng kể ở mức 2% (R2 = 0,002).

TTCQ = β0 - 0,092 CDIDV + 0,113 CDLTO

Kết quả nói trên hàm ý rằng, khoảng cách văn hóa không có ảnh hưởng đáng kể

đến việc đánh giá mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến. Điều này có thể được giải thích rằng, hai yếu tố này không

có liên quan trực tiếp tới các yếu tố văn hóa quốc gia mà cảm nhận, đánh giá về cảnh quan, bầu không khí tâm lý sẽ chủ yếu chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý cá nhân của KDL quốc tế.

Những đóng góp của luận án về mặt lý luận như đã phân tích có ý nghĩa khoa học hết sức quan trọng, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của

121

khoảng cách văn hóa quốc gia tới sở thích, nhận thức và hành vi người tiêu dùng du

lịch quốc tế. Từ việc xác định được rõ mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với những nhóm nhân tố khác nhau đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh

giá của KDL quốc tế, các nhà quản lý điểm đến, kinh doanh du lịch có thể có cơ sở tốt

hơn cho việc xây dựng hình ảnh điểm đến hay quảng bá hình DLVH của quốc gia phù hợp với mỗi thị trường.

5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Hiện tại, những nghiên cứu nhằm xem xét những yếu tố tác động tới nhu cầu,

đặc điểm, sở thích về TNDL văn hóa Việt Nam của KDL quốc tế còn hạn chế. Vì vậy,

việc đề tài sử dụng chỉ số Hofstede và công thức của Jackson nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đóng góp một kết quả nghiên cứu mới mẻ có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn đối với sự phát triển của DLVH ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu

của luận án sẽ là một nguồn dữ liệu cần thiết hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước trong quá trình xây dựng các chính sách, định hướng phù hợp với các thị trường KDL quốc tế là mục tiêu của du lịch Việt Nam.

Luận án đã tổng hợp và xác định được các thuộc tính nhằm đánh giá sức hấp

dẫn của TNDL văn hóa, phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Kết quả này cũng sẽ là một đóng góp có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tiễn bởi lẽ đây là cơ sở để các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng làm căn cứ cho các nhiệm vụ nghiên cứu của mình.

Thông qua bảng xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế đến Việt Nam về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở

Việt Nam, luận án đã làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về sở thích, nhận định của KDL quốc tế về Việt Nam. Đây là cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp lữ hành trong xây

dựng sản phẩm DLVH và là nguồn tham khảo cho các cơ quan quản lý nhà nước trong

định hướng, quy hoạch phát triển DLVH.

5.2.1. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Kết quả phân tích thống kê xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam đã cho thấy: KDL đặt mối quan tâm khá cao đối với các tiêu chí tính nguyên vẹn (mean = 4,29), nguyên gốc (mean =

4,14), bầu không khí văn hóa xung quanh tài nguyên (mean = 3,73), cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa (mean = 3,63) và sự độc đáo của TNDL văn hóa (mean =

122

3,61). Nhóm quan tâm thứ hai (nằm ở mức độ trung bình) là các tiêu chí: sự đa dạng

của các loại hình tài nguyên (mean = 3,30); thái độ của cộng đồng dân cư bản địa đối với KDL (mean = 3,16), sự thuận lợi khi tiếp cận tới khu vực TNDL văn hóa (mean

= 2,96). Nhóm cuối cùng ít quan trọng hơn đối với KDL khi đến Việt Nam đó là các

tiêu chí: số lượng của TNDL văn hóa ở điểm đến (mean = 2,86), sự đáp ứng các nhu cầu đa dạng từ KDL của TNDL văn hóa (mean = 2,84), vẻ đẹp của TNDL văn hóa

(mean = 2,78) và sự nổi tiếng của TNDL văn hóa ở Việt Nam (mean = 2,68). Cụ thể các kết quả phân tích được thể hiện trong bảng 5.3 như sau:

Bảng 5.3. Xếp hạng của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Mean

Tiêu chí được đánh giá

Std. Deviation

XẾP HẠNG

Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính nguyên vẹn cao

4,29

0,451

Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính nguyên gốc cao

4,14

0,499

3,73

0,398

Tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh tài TNDL văn hóa ở VN dễ chịu

Tiêu chí cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở VN đẹp

3,63

0,479

Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính độc đáo cao

0,656

3,61

Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN đa dạng về loại hình

0,537

3,30

3,16

0,683

Tiêu chí sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở VN

Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính sống động cao

2,97

0,713

2,94

0,421

2,88

0,845

Tiêu chí khả năng tiếp cận với TNDL văn hóa ở VN thuận lợi Tiêu chí phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa thú vị

Tiêu chí số lượng TNDL văn hóa ở VN nhiều

2,86

0,482

2,84

0,557

Tiêu chí sự phù hợp với các các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở VN

Tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở VN đẹp

2,78

0,435

Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN nổi tiếng

2,68

0,537

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

123

Như vậy, đối với KDL quốc tế, khi đến Việt Nam, tiêu chí quan trọng mà họ đặt

lên hàng đầu để đánh giá sức hấp dẫn từ TNDL văn hóa đó chính là những tiêu chí có

liên quan đến tính nguyên vẹn, nguyên gốc và sự độc đáo của TNDL văn hóa. Kết quả

này cũng tương tự như các nghiên cứu khi cho thấy đối với KDL khi đến thăm một đất

nước khác thì di sản văn hóa của nơi đến luôn là yếu tố quan trọng thể hiện bản sắc

văn hóa, đặc trưng điểm đến và đó chính là những giá trị mà khách tìm kiếm, mong

muốn được trải nghiệm.

Tiếp theo sau các tiêu chí về tính nguyên vẹn, nguyên gốc, độc đáo có liên quan

đến TNDL văn hóa, KDL cũng rất quan tâm tới các tiêu chí bầu không khí văn hóa thú

vị, cảnh quan đẹp xung quanh khu vực TNDL văn hóa và thái độ của cộng đồng dân

cư bản địa xung quanh TNDL văn hóa. Kết quả này có sự khác biệt so với các nghiên

cứu trước, thể hiện sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng DLVH thời hiện đại. Việc

chuyển trải nghiệm du lịch từ tham quan, tìm hiểu các giá trị văn hóa sang tìm kiếm sự

hiểu biết sâu hơn về văn hóa, hòa mình vào văn hóa bản địa ở nơi đến đã tác động đến

việc người tiêu dùng lựa chọn các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí, sự sống động

và sự thân thiện, hiếu khách của cộng đồng dân cư bản địa trở thành những thuộc tính

quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến.

5.2.2. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính

của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Phân tích thống kê đánh giá của 558 KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam đã cho thấy rằng, phần lớn các thuộc tính của

TNDL văn hóa ở Việt Nam chỉ được KDL quốc tế đánh giá sức hấp dẫn ở mức trung

bình. Trong đó có 3 thuộc tính mà KDL quốc tế đánh giá có sức hấp dẫn dưới trung

bình là: Cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam (mean = 1,75); sự đáp ứng

các nhu cầu đa dạng từ KDL của TNDL văn hóa ở Việt Nam (mean = 2,34) và Phong

tục, lối sống của người dân bản địa xung quanh TNDL văn hóa (mean = 2,73). Kết quả

đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam được thể hiện như sau:

124

Bảng 5.4. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Mean

Thuộc tính được đánh giá

Std. Deviation

XẾP HẠNG

3,25

0,434

3,20

0,037

3,20

0,386

3,20

0,401

3,14

0,268

3,13

0,160

3,09

0,398

Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự nổi tiếng của TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự nguyên vẹn của TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở Việt Nam

3,05

0,496

Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự thuận lợi trong tiếp cận với TNDL văn hóa ở Việt Nam

2,83

0,321

2,73

0,266

2,34

0,445

Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống người địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự phù hợp với nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở Việt Nam

1,91

0,295

1,75

0,278

Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự thân thiện, hiếu khách của người địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam Sức hấp dẫn của thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Nhìn vào bảng xếp hạng trên có thể thấy các thuộc tính sự nổi tiếng, sự độc đáo, vẻ đẹp của tài nguyên và bầu không khí văn hóa xung quanh tài nguyên được KDL

quốc tế đánh giá ở mức hấp dẫn cao trong khi các thuộc tính về sự thỏa mãn nhu cầu của KDL văn hóa và cảnh quan xung quanh khu vực tài nguyên lại bị xem là ít hấp

125

dẫn. Kết quả này có một số điểm khác biệt so với khi KDL quốc tế xác định mức độ

quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn. Trong khi ở phần đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí, sự nổi tiếng và vẻ đẹp của TNDL văn hóa được xem là ít quan trọng nhất

đối với khách thì ở phần đánh giá sức hấp dẫn, hai thuộc tính này lại được khách đánh

giá ở mức hấp dẫn cao nhất. Điều này có lẽ là vì sự thiếu thông tin của KDL quốc tế về các giá trị danh tiếng, vẻ đẹp của TNDL văn hóa trước khi đến Việt Nam, do đó, KDL

đã không đặt ra những tiêu chí này khi lựa chọn điểm đến Việt Nam. Nhưng khi đã đến và đã trải nghiệm rõ hơn các giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa thì KDL quốc tế đã

cảm nhận được đầy đủ và có những đánh giá tích cực hơn về sức hấp dẫn của các

thuộc tính này. Ngược lại, trong khi đặt các tiêu chí về tính nguyên gốc, nguyên vẹn và cảnh quan xung quanh ở mức độ quan trọng nhất khi lựa chọn TNDL văn hóa ở Việt

Nam thì khi trải nghiệm thực tế, KDL lại đánh giá mức độ hấp dẫn của các thuộc tính này rất thấp, thậm chí, thuộc tính cảnh quan xung quanh khu vực TNDL văn hóa còn

bị đánh giá ở mức độ không hấp dẫn và thấp nhất trong bảng xếp hạng. Điều này phản ánh thực tế về sự kỳ vọng và chưa thỏa mãn sự kỳ vọng của KDL quốc tế đối với sự nguyên gốc, nguyên vẹn của TNDL văn hóa và vẻ đẹp của cảnh quan xung quanh

TNDL văn hóa ở Việt Nam.

Các kết quả nghiên cứu về xếp hạng mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sự hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam như

phân tích ở trên là một đóng góp rất quan trọng của luận án, bởi đây sẽ là cơ sở để các nhà quản lý, các doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về đặc điểm sở thích, nhu cầu, cảm nhận và đánh giá của KDL quốc tế về các chương trình DLVH, TNDL văn hóa khi đến du lịch Việt Nam. Sự hiểu biết này sẽ giúp cho việc xây dựng các nội dung quảng bá, giới thiệu về điểm đến, về tài nguyên, về sản phẩm DLVH cũng như thiết kế các chương trình trải nghiệm tại các điểm đến phù hợp với sở thích, tiêu chí của KDL.

5.3. Gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

5.3.1. Khái quát về du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Dựa vào TNDL văn hóa để phát triển là mục tiêu quan trọng của phát triển du

lịch bền vững ở Việt Nam. Quan điểm này được thể hiện trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020 và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến

2020 (do Thủ tướng Chính phủ ban hành theo Quyết định số 2473/QĐ-TTg và Quyết định số 201/QĐ-TTg). Trên cơ sở nội dung đã được nêu trong Chiến lược và Quy hoạch nói trên và phân tích các vấn đề thực tiễn, tác giả rút ra những đặc điểm cơ bản

của phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam như sau:

126

Thứ nhất, toàn cầu hóa đang là một xu thế tất yếu khách quan của thế giới đương đại và dù muốn hay không, mọi quốc gia dân tộc, mọi nền văn hóa đều chịu sự tác động của quá trình ấy. Xét về về bản chất, xu thế này tạo ra những ảnh hưởng cả tích cực và tiêu cực đối với sự phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam.

Về mặt tích cực, toàn cầu hóa là những nguyên nhân của sự tăng trưởng DLVH, là động lực thúc đẩy sự giao lưu, tăng cường quảng bá sản phẩm văn hóa, sản phẩm du

lịch. Sự phát triển của khoa học, cộng nghệ, kinh tế, cũng như quá trình đô thị hóa, di dân tự do đã làm gia tăng nhu cầu và khả năng tìm hiểu những giá trị truyền thống, độc

đáo, mới lạ mang tính bản sắc ở những điểm đến du lịch. Ngày càng có nhiều KDL quốc tế coi văn hóa là động lực, mục đích chính cho những chuyến du lịch của mình

tới các quốc gia. Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa kinh tế và cải cách xã hội trên

thế giới cũng đang làm cho các quốc gia, dân tộc xích lại gần nhau hơn. Việc thông tin, quảng bá về các giá trị, sản phẩm văn hóa đặc sắc cũng sẽ dễ dàng và nhanh chóng hơn bằng nhiều hình thức, nội dung và phương tiện truyền thông. Một khía cạnh khác, mối quan tâm của KDL văn hóa với các giá trị văn hóa truyền thống sẽ có thể kích

thích sự phục hồi của văn hóa bản địa.

Về mặt tiêu cực, toàn cầu hóa cũng đang làm cho ranh giới văn hóa giữa các quốc gia trở bị xóa nhòa, trờ nên mờ nhạt và mong manh hơn. Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại tự do, tăng trưởng và phát triển kinh tế làm cho các quốc gia phụ thuộc

lẫn nhau nhiều hơn và điều này có thể làm biến đổi lối sống, phong tục, văn hóa của một số cộng đồng . Các ảnh hưởng từ bên ngoài có thể làm xuất hiện những mô hình mới, yếu tố mới trong cơ cấu xã hội của một nền văn hóa. Chẳng hạn như xã hội nam tính trước đây có thể trở nên nữ tính hơn. Nhiều cơ hội tiếp xúc, làm việc ở bên ngoài có thể khiến cho các thế hệ trẻ không còn muốn tham gia vào các nghề nghiệp truyền thống ở địa phương. Do vậy, việc phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa cần phải xác định rõ vai trò khai thác, phát huy nhưng phải gắn với bảo vệ những giá trị truyền

thống, cốt lõi, tạo ra một “biên giới mềm” của Việt Nam với các nước khác. Bởi nếu

không xác định được đúng vị trí của mình, phát triển DLVH đôi khi sẽ khiến cho những vấn đề tiêu cực càng trở nên mạnh mẽ hơn và sẽ dần khiến cho TNDL văn hóa

của Việt Nam mất đi sức hấp dẫn lâu bền.

Thứ hai, Việt Nam có hệ thống TNDL văn hóa khá đa dạng về số lượng, quy mô, thể loại, hình thức biểu hiện. Tuy nhiên, TNDL văn hóa của Việt Nam chưa có sức hấp dẫn cao về giá trị nổi bật, tính độc đáo, sự nổi tiếng, vẻ đẹp cảnh quan xung quanh các khu vực TNDL văn hóa. Đồng thời, chưa được đánh giá cao ở các giá trị hấp dẫn như: sự thân thiện của người dân đối với khách du lịch, bầu không khí văn

127

hóa ở khu vực TNDL văn hóa, sự thể hiện sống động của TNDL văn hóa trong đời sống của cộng đồng

Với bề dày lịch sử 4.000 năm, Việt Nam còn giữ được nhiều di sản văn hóa,

kiến trúc có giá trị, trở thành lợi thế để phát triển du lịch và tiềm năng để đa dạng hóa các sản phẩm, loại hình DLVH. Theo thống kê của Cục di sản văn hóa, tính đến nay, Việt Nam có 2 di sản thiên nhiên thế giới là: Vịnh Hạ Long (1994), Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng (2003), 1 di sản thiên nhiên và văn hóa là Quần thể danh thắng Tràng An (2014); 14 di sản văn hóa thế giới, trong đó có 5 di sản vật thể là: Cố đô Huế (1993), Phố cổ Hội An (1999), Khu di tích Mỹ Sơn (1999), Hoàng thành Thăng Long (2010), Thành nhà Hồ (2011); 9 di sản văn hóa phi vật thể được UNESCO cộng nhận là di sản thế giới gồm: Nhã nhạc cung đình Huế (2003), Không gian văn hóa

cồng chiêng Tây Nguyên (2005), Quan họ Bắc Ninh (2009), Ca Trù (2009), Hội Gióng (2010), Hát Xoan (2011), Tín ngưỡng thờ Hùng Vương (2012), Đờn ca Tài tử Nam Bộ, Ví dặm Nghệ tĩnh; 03 di sản được công nhận là Di sản tư liệu của thế giới gồm: Mộc bản triều Nguyễn, Mộc bản chùa Vĩnh Nghiêm và Bia tiến sĩ Văn Miếu (Hà Nội) và Cao nguyên đá Đồng Văn là thành viên của Mạng lưới Công viên địa chất toàn cầu (GGN - Global Geopark Network). Bên cạnh đó, với bề dày lịch sử và sự đa dạng về văn hóa của 54 dân tộc, chúng ta có hàng chục ngàn di sản văn hóa vật thể (62 di tích

quốc gia đặc biệt, 3.150 di tích quốc gia, 5.347 di tích cấp tỉnh), hàng triệu di vật, cổ vật có giá trị (đang được bảo quản, trưng bày tại hệ thống 125 bảo tàng) và một hệ thống dày đặc các lễ hội (7966 lễ hội, trong đó có 7039 lễ hội quốc gia), phong tục tập

quán, nghệ thuật trình diễn, làng nghề thủ công, văn hóa ẩm thực, trang phục…phân bố khá đồng đều trên khắp các vùng miền (Trung tâm thông tin du lịch, 2015 trích theo nghiên cứu của Đào Minh Ngọc và cộng sự năm 2016).

Những số liệu thống kê nói trên đã minh chứng cho giá trị hấp dẫn từ sự đa

dạng về thể loại, số lượng, hình thức biểu hiện của TNDL văn hóa ở Việt Nam. Tuy

nhiên, các kết quả nghiên cứu của luận án cũng đã cho thấy rằng KDL quốc tế đánh

giá ở mức không cao các thuộc tính thu hút của TNDL văn hóa của Việt Nam. Cả 11

thuộc tính đều chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình. Đặc biệt, những thuộc tính như:

cảnh quan xung quanh khu vực TNDL văn hóa, sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của

KDL về văn hóa, sự sống động, giá trị đặc sắc, độc đáo, nổi bật của TNDL văn hóa

còn bị đánh giá ở mức dưới trung bình, nghĩa là không có sự hấp dẫn đối với KDL quốc tế (xem thêm bảng 5.2). Kết quả này đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn những giá trị

và mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam đối với KDL quốc tế. Đây là cơ sở

để các nhà quản lý du lịch và các bên liên quan xác định những điểm mạnh, điểm yếu

128

nhằm phát huy tốt hơn những thế mạnh và khắc phục những điểm còn hạn chế của

DLVH ở Việt Nam.

Thứ ba, tuy có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa nhưng năng lực quản lý, khai thác, phát triển sản phẩm văn hóa còn hạn chế. Do đó, mặc dù phát triển du lịch văn hóa luôn được xem là một nhiệm vụ trọng tâm của du lịch quốc gia nhưng sự phát triển này thực sự chưa mang lại hiệu quả tốt, thiếu tính bền vững và sức cạnh tranh của sản phẩm thấp hơn so với các nước trong khu vực.

Nguyên nhân trước tiên là do năng lực quản lý còn hạn chế, thụ động, thiếu sự

phối hợp đồng bộ dẫn đến hiệu quả quản lý thấp. Cơ quan, doanh nghiệp làm du lịch

chưa biết khai thác giá trị văn hóa để làm gia tăng giá trị cho sản phẩm du lịch. Khai

thác DLVH chưa thực sự gắn với bảo tồn di sản, phát triển tài nguyên. Việc thương

mại hóa tràn lan trong khai thác đã khiến cho nhiều di sản bị biến đổi, mất đi các giá

trị độc đáo, đặc sắc. Ở một số địa phương, người dân đã thay đổi hành vi, tập quán để

phù hợp với thị trường, dẫn đến mất đi giá trị bản sắc và trở nên không còn hấp dẫn

đối với KDL. Ngược lại cơ quan văn hóa và một số địa phương chưa thấy rõ được

những tác động tích cực từ sự phát triển du lịch đối với việc bảo tồn và phát huy giá trị

văn hóa. Một số cộng đồng đã “bảo vệ” TNDL văn hóa bằng cách cố gắng hạn chế sự

tiếp cận của KDL quốc tế với TNDL văn hóa. Một vài ý kiến còn cho rằng, bảo tồn di

sản nghĩa là phải cách ly di sản với cuộc sống hiện đại và vì thế đã làm mất đi tính

sống động, sự tồn tại lâu bền của tài sản. Đây cũng là một trong những thuộc tính của

TNDL văn hóa ở Việt Nam mà KDL quốc tế đánh giá là chưa hấp dẫn.

Nguyên nhân thứ hai của sự thiếu hấp dẫn từ sản phẩm DLVH ở Việt Nam đối

với KDL quốc tế đó là do sự hạn chế của công tác nghiên cứu thị trường. Kết quả của

nghiên cứu này đã cho thấy, KDL văn hóa có những đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu

dùng khác biệt so với KDL tham gia các hoạt động du lịch khác. Nhu cầu, đặc điểm

tiêu dùng của KDL văn hóa đa dạng, phong phú hơn, xu hướng tiêu dùng sản phẩm

DLVH cũng thay đổi nhanh chóng hơn. Do đó, nếu như không có những nghiên cứu

thường xuyên, chuyên sâu về đặc điểm hành vi và những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi,

sở thích của các thị trường KDL văn hóa (chẳng hạn như khoảng cách văn hóa quốc

gia trong nghiên cứu này) thì rất khó để có thể xác định được các chiến lược, định

hướng phát triển, xây dựng sản phẩm DLVH phù hợp. Hiện tại, việc quy hoạch và

định hướng chiến lược phát triển DLVH thường căn cứ trên cơ sở và điều kiện tồn tại

của TNDL văn hóa chứ ít định hướng, xuất phát từ nhu cầu, đặc điểm của thị trường.

129

Nguyên nhân tiếp theo là do sự hạn chế trong khai thác TNDL văn hóa, tổ chức

các chương trình, sản phẩm DLVH. Hầu hết những giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa

ở Việt Nam mới chỉ được đưa vào sản phẩm theo hướng dàn trải, khai thác tối đa. Việc

phát triển các sản phẩm du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam chưa có sự chọn

lọc, nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mỗi đoạn thị

trường khác nhau. Rõ ràng, không phải cứ đưa vào chương trình thật nhiều tài nguyên

có giá trị văn hóa cao là có thể thu hút được nhiều KDL. Kết quả nghiên cứu của luận

án này cũng đã cho thấy, KDL tới từ các quốc gia khác nhau sẽ có những sở thích,

nhận định khác nhau về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Vấn đề của các nhà làm du

lịch đó là phải làm sao hiểu được sở thích, nhận định đó để có thể xây dựng, phát triển

các chương trình phù hợp với mỗi thị trường.

Một hạn chế nữa đó là việc chưa có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa

phương trong phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa. Ở nhiều khu vực, các giá trị

văn hóa bản địa được sử dụng phát triển du lịch nhưng cộng đồng địa phương không

được tham gia hoặc không được hưởng lợi phù hợp. Đời sống của người dân còn gặp

nhiều khó khăn, vì thế họ không ủng hộ cho sự phát triển của hoạt động du lịch. Thậm

chí ở nhiều nơi, để cải thiện cuộc sống, người dân sẵn sàng phá bỏ đi những công

trình, di tích có giá trị văn hóa, lịch sử vô cùng lớn và có thái độ thiếu thân thiện đối

với KDL. Đây chính là một trong những nguyên nhân của việc khách đánh giá các

thấp các thuộc tính sự thân thiện, hiếu khách của người dân đối với KDL, bầu không

khí văn hóa ở điểm đến, sự thể hiện sống động của TNDL văn hóa trong lối sống của

cộng đồng dân cư bản địa.

5.3.2. Một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Từ kết quả nghiên cứu và những phân tích về đặc điểm phát triển DLVH ở Việt

Nam, tác giả xin nêu ra một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào TNDL văn

hóa ở Việt Nam.

5.3.2.1. Gợi ý đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa

Thứ nhất, cần xác định rõ mục đích, chính sách và mục tiêu quản lý nhà nước

về du lịch văn hóa

Phân tích chuyên sâu về các góc độ khác nhau trong đặc điểm của phát triển

DLVH ở Việt Nam, tác giả thấy rằng, các mục tiêu quản lý nhà nước trong phát triển

DLVH hiện tại chưa được xác định rõ ràng dẫn đến sự thiếu đồng bộ trong quy hoạch,

130

đầu tư, phát triển. Do đó, các nhà quản lý cần xác định rõ những mục đích, chính sách

và mục tiêu quản lý hoạt động du lịch dựa vào TNDL văn hóa của Việt Nam để có thể

trở thành định hướng cho toàn bộ các hoạt động từ cấp quốc gia cho đến các địa

phương. Mục đích, chính sách phù hợp và được quán triệt tuân thủ ở tất cả các bên liên

quan sẽ là cơ sở để thực hiện tốt các nhiệm vụ quản lý khác. Trên cơ sở mục đích,

chính sách có tính bao quát chung, mục tiêu quản lý lại cần cụ thể, chi tiết và phù hợp

với từng nội dung chính sách và bối cảnh quản lý. Các mục tiêu phải được lượng hóa

chi tiết để có thể đánh giá được mức độ hoàn thành. Một số đề xuất mục tiêu đó là:

+ Phát triển DLVH phải được là một định hướng trọng tâm cho sự phát triển

bền vững của du lịch ở Việt Nam.

+ Phát triển DLVH phải đảm bảo khai thác có hiệu quả, phát huy được thế

mạnh của TNDL văn hóa ở Việt Nam; mọi hoạt động khai thác, phát triển TNDL văn

hóa phải đảm bảo phù hợp với bối cảnh văn hóa, lịch sử, môi trường tự nhiên, xã hội

của khu vực.

+ Phát triển DLVH phải trên cơ sở đảm bảo quyền lợi công bằng cho tất cả các

bên tham gia. Đặc biệt quan tâm tới việc tạo dựng và duy trì việc làm, thu nhập cho

người dân và sự phát triển của địa phương.

+ Phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa phải được xem là cơ hội để giới

thiệu văn hóa Việt Nam với thế giới, khuyến khích lòng tự hào dân tộc, từ hào về các

giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp của Việt Nam; tôn trọng sự khác biệt về mặt văn

hóa giữa các dân tộc.

+ Phát triển DLVH là cơ hội để giáo dục du khách và các đối tượng có liên

quan hướng tới một mục đích chung là bảo tồn, giữ gìn, phát triển các giá trị đặc sắc,

độc đáo của văn hóa; tôn trọng và thỏa mãn phù hợp những nhu cầu đa dạng, khác biệt

của KDL quốc tế; tôn trọng và có ý thức bảo vệ môi trường tự nhiên, môi trường xã

hội và những giá trị truyền thống tốt đẹp của Việt Nam.

Thứ hai, đặt mục tiêu khôi phục, bảo tồn giá trị TNDL văn hóa là trọng tâm, hàng đầu trong các định hướng, chiến lược phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa của Việt Nam

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cho thấy, KDL quốc tế xác định tiêu chí về

sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam quan tâm đầu tiên tới các giá trị: tính

nguyên gốc của tài nguyên, sự nguyên vẹn của tài nguyên và giá trị độc đáo của TNDL

131

văn hóa. Do đó, bảo tồn, khôi phục giá trị nguyên gốc của TNDL văn hóa chính là một

việc làm cơ bản để có thể có được những sản phẩm du lịch đặc sắc, độc đáo mang bản

sắc văn hóa Việt Nam. Các gợi ý cơ bản bao gồm:

+ Hoàn chỉnh và thống nhất hệ thống các chính sách, văn bản, quy định về công

tác bảo tồn, khôi phục và quản lý các di sản văn hóa ở Việt Nam.

+ Thực hiện đồng bộ các bản chiến lược bảo tồn, quy hoạch bảo tồn nhằm đảm

bảo tính phân cấp, phù hợp với các loại hình TNDL văn hóa khác nhau.

+ Tăng cường quyền lợi, trách nhiệm của các bên tham gia hoạt động bảo tồn,

khôi phục, phát huy giá trị của TNDL văn hóa.

+ Đầu tư cho chuyên môn nhằm hướng tới việc các bên tham gia đều có hiểu

biết đúng đắn về nhiệm vụ bảo tồn, khôi phục giá trị di sản.

Thứ ba, nâng cao vai trò và trách nhiệm tham gia của các bên liên quan, đặc biệt là cộng đồng địa phương trong phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa theo

định hướng bền vững

Kết quả phân tích cho thấy sự hình thành của những nhân tố mới đặc biệt là

nhân tố có liên quan đến việc đánh giá sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan, bầu

không khí văn hóa, sự thân thiện, hiếu khách của cộng đồng dân cư bản địa ở khu vực

TNDL văn hóa đối với KDL. Điều này phù hợp với sự thay đổi của tiêu dùng DLVH.

Sự gia tăng của nhu cầu tìm hiểu những giá trị bản sắc, khác biệt trong bối cảnh toàn

cầu hóa văn hóa, mong muốn trải nghiệm các giá trị văn hóa và thể hiện, thỏa mãn bản

thân đã thay thế cho nhu cầu hưởng thụ vật chất (OECD, 2009). Tiêu dùng văn hóa

cũng đã chuyển từ bị động (tham quan, tìm hiểu các giá trị văn hóa) sang chủ động

(tìm kiếm sự hiểu biết sâu hơn về văn hóa, hòa mình vào văn hóa bản địa ở nơi đến,

trở thành một thành phần của sản phẩm DLVH) (Boniface, 2003; Isaac, 2008;

Richards, 2007). Người tiêu dùng có xu hướng tích hợp các thuộc tính cảnh quan, bầu

không khí, sự sống động và sự hiếu khách của cộng đồng dân cư bản địa trở thành

những thuộc tính quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến.Vì

vậy, việc người dân tham gia vào các hoạt động phát triển du lịch ở địa phương, tạo

dựng bầu không khí văn hóa, cảnh quan văn hóa và sự thân thiện với KDL là một

trong những điều kiện cơ bản để gia tăng giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa. Ở một

khía cạnh khác, hoạt động bảo tồn, phát huy giá trị của TNDL văn hóa thông qua hoạt

động du lịch đòi hỏi có sự phối hợp của tất cả các bên liên quan, đặc biệt, đối với phát

triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa nhất thiết phải có sự phối hợp của cộng đồng địa

132

phương. Bởi lẽ, cộng đồng địa phương là người có vai trò quyết định sự tồn tại sống

động, bền vững của di sản văn hóa và đây chính là cơ sở tạo nên sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa đối với KDL quốc tế. Các gợi ý cơ bản bao gồm:

+ Tăng cường vai trò quản lý của nhà nước, sự phối hợp giữa các cơ quan trong

phát triển du lịch gắn với TNDL văn hóa nhằm đảm bảo có sự điều phối, định hướng

của các tổ chức nhà nước trong phát triển du lịch và phân chia lợi ích phù hợp, đặc biệt

là lợi ích đối với cộng đồng địa phương.

+ Tăng cường trách nhiệm của doanh nghiệp trong bảo tồn, phát huy giá trị

TNDL văn hóa phục vụ du lịch; Xây dựng các chế tài, quy định phù hợp nhằm bắt

buộc hoặc khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm khi khai thác TNDL

văn hóa phục vụ mục tiêu kinh doanh; khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện trách

nhiệm xã hội và kinh tế đối với cộng đồng dân cư bản địa.

+ Tăng cường sự phối hợp và chia sẻ lợi ích phù hợp cho cộng đồng địa

phương; ban hành các văn bản, quy chế để đảm bảo người dân sẽ thực hiện tốt công

tác bảo tồn, khôi phục giá trị TNDL văn hóa; giữ gìn bầu không khí văn hóa tại địa

phương; Hỗ trợ người dân nâng cao năng lực thực hiện các hoạt động phát triển du lịch

tại địa phương đồng thời có thái độ phù hợp với KDL quốc tế.

Thứ tư, chú trọng công tác nghiên cứu thị trường khách du lịch văn hóa; xác định những đặc điểm cơ bản của từng thị trường từ đó xây dựng và triển khai thực hiện các chiến lược, chính sách phù hợp để khai thác có hiệu quả, lâu dài các thị trường mục tiêu

Một trong những hạn chế của phát triển DLVH ở Việt Nam hiện nay đó là sự

hiểu biết chưa đầy đủ về đặc điểm của các thị trường KDL văn hóa ở cả hai nhóm đại

chúng và chuyên biệt. Chính sự hạn chế này dẫn tới việc các sản phẩm DLVH của

Việt Nam thiếu đi sức hấp dẫn đối với khách. Trong kết quả của luận án, ở phần đánh

giá mức độ hấp dẫn, thuộc tính thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của KDL văn hóa

cũng được xếp hạng ở mức độ thấp nhất và bị đánh giá là không hấp dẫn. Điều này

phản ánh thực tế rằng, tài nguyên, sản phẩm DLVH của Việt Nam chưa đáp ứng được

nhu cầu đa dạng của KDL quốc tế.

Thông qua những phân tích của đề tài, có thể thấy rằng, đặc điểm sở thích, tiêu

chí và đánh giá của KDL quốc tế về TNDL văn hóa chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố

trong đó, khoảng cách văn hóa quốc gia là một yếu tố có ảnh hưởng rất mạnh mẽ. Tuy

nhiên, không phải khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng tới tất cả các tiêu chí

133

và đánh giá của KDL quốc tế. Trong nghiên cứu này, khoảng cách văn hóa quốc gia có

ảnh hưởng khá đáng kể đến các thuộc tính mang tính trừu tượng nhưng lại không có

ảnh hưởng đến những thuộc tính mang tính cụ thể của TNDL văn hóa. Điều này được

giải thích rằng đối với một số thuộc tính mang tính chất cụ thể như số lượng tài

nguyên, số lượng loại hình tài nguyên, sự dễ dàng trong tiếp cận tới tài nguyên thì

KDL hoàn toàn có thể tìm hiểu được qua các phương tiện thông tin, truyền thông, vì

thế, việc xác định các tiêu chí sức hấp dẫn từ các thuộc tính mang tính cụ thể của

TNDL văn hóa có thể được hình thành từ việc thu thập thông tin hay các yếu tố cá

nhân khác mà không chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia.

Ngược lại, đối với các thuộc tính mang tính trừu tượng như sự độc đáo, vẻ đẹp, sự nổi

tiếng, tính sống động, sự phù hợp với nhu cầu du lịch, sự thú vị của phong tục tập

quán, sự dễ chịu trong sự thân thiện, hiếu khách của người bản địa thì việc cảm nhận,

đánh giá về các giá trị thuộc tính phụ thuộc khá nhiều vào quan điểm của mỗi du

khách trong mối liên hệ với những đặc điểm về xã hội, tâm lý và văn hóa cá nhân

riêng của họ. Các yếu tố thông tin sẽ khó có thể phản ánh được đầy đủ các giá trị hấp

dẫn trừu tượng này, vì vậy mà, các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng

mạnh mẽ tới nhận thức về những tiêu chí và đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính

trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến theo như kết quả phân tích là hoàn toàn hợp

lý. Kết quả này cung cấp gợi ý về việc thực hiện các chiến lược truyền thông, quảng bá

nhằm giới thiệu các giá trị của TNDL văn hóa phù hợp.

Sự khác biệt trong việc xác định tiêu chí và đánh giá về sức hấp dẫn từ các

thuộc tính TNDL văn hóa của KDL đến từ các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc

gia khác nhau đối với Việt Nam đã giúp hiểu rõ về một yếu tố có ảnh hưởng tới nhận

thức và hành vi của người tiêu dùng. Những hiểu biết này sẽ giúp chúng ta có thể tạo

ra những sản phẩm, chương trình, kế hoạch tiếp cận, quảng bá phù hợp với từng thị

trường. Do đó, cần chú trọng, đầu tư mạnh mẽ hơn cho những nghiên cứu mang tính

chuyên sâu về đặc điểm thị trường, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức và

hành vi của KDL văn hóa ở các thị trường trọng điểm mà du lịch Việt Nam hướng tới.

Các nghiên cứu thị trường cần phải được thực hiện trên cơ sở phối hợp đồng bộ, thống

nhất và có phân cấp giữa các tổ chức thuộc cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, về

văn hóa và các tổ chức, doanh nghiệp có liên quan. Điều này sẽ tạo ra sự thống nhất

trong các thông tin về thị trường và tránh được sự lãng phí nguồn lực, thông tin và tài

chính. Đồng thời, các kết quả nghiên cứu phải được xem như là căn cứ quan trọng để

134

xây dựng quy hoạch, chiến lược, định hướng phát triển DLVH nhằm đảm bảo yếu tố

phù hợp với các thị trường trọng điểm của Việt Nam.

5.3.2.2. Gợi ý đối với nhà kinh doanh du lịch

Đối với các doanh nghiệp du lịch, sức hấp dẫn của TNDL văn hóa là một trong

những yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp tạo ra sản phẩm du lịch. Kết quả của luận án đã

cho thấy những sự khác biệt nhau trong nhận thức về sức hấp dẫn của KDL tới từ các

quốc gia có đặc điểm văn hóa khác biệt nhau. Do đó, nếu không có sự hiểu biết rõ về

đặc điểm hành vi, nhu cầu, sở thích của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau

nhằm cùng cấp các sản phẩm, hình thức trải nghiệm du lịch di sản văn hóa phù hợp thì

các doanh nghiệp sẽ lại tiếp tục câu chuyện sản phẩm “trùng lắp”, hình thức “đơn

điệu” và chắc chắn về lâu dài, sức hấp dẫn của du lịch văn hóa ở Việt Nam sẽ ngày

một giảm dần và doanh nghiệp cũng khó có thể phát triển bền vững. Từ kết quả nghiên

cứu của đề tài, tác giả xin đề xuất một vài gợi ý đối với các nhà kinh doanh du lịch ở

Việt Nam như sau:

Thứ nhất, bản thân các nhà kinh doanh du lịch cần chú trọng hơn tới công tác

nghiên cứu, phân đoạn thị trường KDL văn hóa để có thể hiểu biết rõ về đặc điểm,

hành vi, sở thích, mục đích của từng nhóm KDL. Đây sẽ là cơ sở căn bản để doanh

nghiệp xây dựng các chương trình quảng cáo, xúc tiến, tạo ra các các sản phẩm du lịch

văn hóa phù hợp với nhu cầu của mỗi thị trường. Có thể vận dụng các kết quả nghiên

cứu của các tác giả đã công bố để ứng dụng trong trong phân tích thị trường KDL văn

hóa đến Việt Nam.

Thứ hai, doanh nghiệp cần tìm các phương thức để đa dạng hóa hình thức tham

quan, trải nghiệm du lịch tại các điểm văn hóa; thiết kế các sản phẩm phù hợp với đặc

điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Theo đánh giá chung, các hình thức

trải nghiệm tài nguyên văn hóa của Việt Nam còn khá đơn điệu, trùng lặp, không phát

huy được thế mạnh của mỗi vùng miền. Do đó, bên cạnh sự hỗ trợ từ phía các cơ quan

quản lý nhà nước về du lịch trong công tác quy hoạch, phát triển, đa dạng hóa sản

phẩm, bản thân mỗi doanh nghiệp cũng phải luôn tìm ra phương cách để có thể phát

huy được thế mạnh riêng, tạo ra những trải nghiệm sâu sắc, nâng cao chất lượng và đa

dạng hóa các sản phẩm du lịch, gia tăng tính hấp dẫn của các sản phẩm du lịch văn hóa

do doanh nghiệp cung cấp.

Thứ ba, doanh nghiệp cần đặt mục tiêu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du

lịch là một nhiệm vụ trọng tâm, đóng góp vào việc gia tăng sức hấp dẫn của sản phẩm

135

du lịch văn hóa ở Việt Nam. Về kiến thức, doanh nghiệp cần chuẩn hóa các kiến thức

văn hóa lịch sử, giá trị của tài nguyên văn hóa cho đội ngũ những người tham gia vào

thiết kế, giới thiệu, cung cấp sản phẩm. Về kỹ năng, những bộ phận chuyên môn tại

các doanh nghiệp phải có đủ kỹ năng về quản trị, marketing, phát triển sản phẩm, thiết

kế, điều hành, hướng dẫn cung cấp cho khách du lịch những chương trình du lịch hấp

dẫn. Về nhận thức, thái độ: các doanh nghiệp cũng cần chú trọng tới việc nâng cao

nhận thức của người lao động về giá trị của tài nguyên và tuyên truyền tới người lao

động về lòng yêu nước, tự tôn dân tộc, tự hào với những giá trị của văn hóa Việt Nam.

Bên cạnh đó, người lao động cần được trang bị ý thức: phục vụ văn minh, lịch thiệp,

hiếu khách, nhiệt tình… Đó là những yếu tố căn bản giúp mang đến cho KDL những

trải nghiệm hài lòng từ đó góp phần làm gia tăng sức hấp dẫn của sản phẩm du lịch,

của điểm đến du lịch Việt Nam.

Thứ tư, cần nâng cao tinh thần trách nhiệm của doanh nghiệp nhằm gắn kết mục

tiêu kinh tế với bảo tồn, phát huy giá trị của tài nguyên văn hóa hướng tới phát triển

bền vững. Bản thân doanh nghiệp phải có trách nhiệm bảo tồn và phát huy giá trị của

tài nguyên văn hóa. Cụ thể là: (1) phải thực hiện đầy đủ trách nhiệm, nghĩa vụ đóng

góp thuế và các quỹ bảo tồn di sản văn hóa; (2) Thường xuyên tuyên truyền trong nội

bộ doanh nghiệp về ý thức trách nhiệm đối với môi trường, với tài nguyên (3) Phối

hợp với người dân và chính quyền địa phương trong công tác bảo tồn và phát huy giá

trị tài nguyên văn hóa (4) Tạo điều kiện tối đa để người dân địa phương được tham gia

vào phát triển du lịch (5) Lồng ghép các mục tiêu tuyên truyền, kêu gọi khách du lịch

ứng xử văn hóa với các tài nguyên du lịch của Việt Nam (6) Hỗ trợ và tham vấn cho

các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong hoạch định các chiến lược phát triển du

lịch văn hóa.

5.4. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4.1. Hạn chế của mô hình đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Văn hóa là phạm trù đa nghĩa, do đó, việc xác định khoảng cách văn hóa giữa hai quốc gia là khá phức tạp. Việc lựa chọn bất cứ một lý thuyết hay mô hình đo lường

văn hóa nào chắc chắn cũng sẽ có những mặt hạn chế nhất định. Trong đề tài này, tác

giả sử dụng lý thuyết đo lường văn hóa của Hofstede và cách xác định khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson (2001). Tuy đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến hành vi người tiêu dùng du lịch do ưu điểm của phương pháp này là đơn giản và dễ dàng có thể kết hợp với các

136

dữ liệu định lượng khác nhưng việc sử dụng các chỉ số đo lường có sẵn chắc chắn sẽ

không phản ánh được đầy đủ bối cảnh đa dạng, phức tạp cả về không gian và thời gian của các nền văn hóa, đồng thời, cũng chưa xác định được chính xác quan điểm của

nhóm người tiêu dung du lịch trong bối cảnh cụ thể. Điều này dẫn tới, các kết quả xem

xét mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và việc đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa sẽ có một vài điểm chưa phù hợp với đặc điểm của từng thị trường cụ

thể. Từ hạn chế này, tác giả có những đề xuất cụ thể về hướng nghiên cứu tương lai:

Một là, sử dụng những lý thuyết đo lường văn hóa khác để kiểm định mối quan

hệ và sự khác biệt trong ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia (bằng các cách đo lường khác nhau) tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng du lịch.

Hai là, nếu sử dụng lý thuyết Hofstede thì sẽ sử dụng thang đo của Hofstede

nhưng điều tra trực tiếp ở trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể.

5.4.2. Hạn chế khi sử dụng thang đo và phương pháp đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến khi xác định sức hấp dẫn của những loại hình tài nguyên du lịch văn hóa cụ thể

Mặc dù nghiên cứu đã tổng hợp khá đầy đủ các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn định tính để liệt kê, phân loại, xác định các thuộc tính của TNDL văn hóa để xác định tiêu chí và thuộc tính đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của

TNDL văn hóa ở điểm đến. Tuy nhiên, do chỉ xác định các giá trị, tính chất chung của TNDL văn hóa ở một điểm đến là một quốc gia nên nếu sử dụng thang đo và phương pháp đo lường này ở những loại hình tài nguyên cụ thể thì sẽ có thể sẽ có một số điểm

chưa phù hợp. Vì thế, tác giả đề xuất những nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét đến việc xây dựng thang đo lường và phương pháp đo lường nhằm xác định mức độ

hấp dẫn của mỗi loại hình TNDL văn hóa cụ thể để có thể áp dụng phù hợp hơn.

137

TIỂU KẾT CHƯƠNG 5

Chương 5 của đề tài đã tổng hợp và giới thiệu tóm tắt về kết quả nghiên cứu đề tài đã được phân tích ở chương 4, trên cơ sở đó thực hiện thảo luận về những điểm mới

mà luận án đã phát hiện và khẳng định những ý nghĩa thú vị về mặt lý luận và thực

tiễn của đề tài. Những thảo luận và hàm ý được phân tích xoay quanh những điểm mới cơ bản đó là:

- Những điểm mới về phương pháp và nhân tố đo lường đánh giá của KDL quốc

tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

- Những điểm mới về ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia tới

đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Từ kết quả lý luận và thực tiễn đã được phân tích, chương 5 của luận án cũng đã thể hiện những nội dung đề xuất phù hợp với sự phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam.

Cuối cùng, chương 5 cũng đã thể hiện những bàn luận của tác giả về hạn chế của luận án và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ở chủ đề này. Trong đó, 2 nhóm hạn

chế về việc sử dụng mô hình và chỉ số đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia và hạn chế về việc sử dụng thang đo và phương pháp đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa theo các loại hình tài nguyên cụ thể đã được đề cập. Đây là tiền đề cho những

nghiên cứu tiếp theo ở chủ đề này.

138

KẾT LUẬN

Mô hình nghiên cứu của luận án dựa trên nền tảng lý thuyết và chỉ số đo lường văn hóa quốc gia của Hofstede (2010), kết hợp với quá trình tâm lý của cá nhân khi xác định sức hấp dẫn của TNDL. Mục tiêu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Để đạt được mục tiêu trên, luận án đã thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu đó là:

Tổng hợp, điều chỉnh các nhân tố và phương pháp đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua tiêu chí và đánh giá của KDL làm cơ sở cho việc kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định ảnh hưởng từ khoảng cách của 6 yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede tới việc đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Kiểm định sự kiểm soát của các yếu tố cá nhân người tiêu dùng du lịch bao gồm độ tuổi, trình độ, thu nhập, kinh nghiệm quá khứ ở điểm đến và động cơ du lịch của khách tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Những kết quả đóng góp của luận án Bằng việc sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phương pháp phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu định lượng (phương pháp điều tra bằng bảng hỏi), luận án đã cho thấy một số điểm mới và ý nghĩa về lý luận và thực tiễn như sau:

+ Kết quả đóng góp về mặt lý luận (1) Luận án đã lựa chọn được cách xác định tiêu chí và thuộc tính đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL quốc tế phù hợp với mục đích nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy khám phá thú vị về sự năng động, thay đổi phù hợp với bối cảnh, đặc trưng của điểm đến khi KDL quốc tế đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở những điểm đến khác nhau. Kết quả về sự bổ sung, điều chỉnh tiêu chí và thuộc tính khi KDL đánh giá về sức hấp dẫn của của TNDL văn hóa chính là một đóng góp mới có ý nghĩa về mặt lý luận của luận án.

(2) Luận án đã phát triển được các nhân tố đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL quốc tế. Việc phân định rõ các nhóm nhân tố sức hấp dẫn mang tính trừu tượng, sức hấp dẫn mang tính cụ thể của TNDL văn hóa và sức hấp dẫn mang tính cảnh quan, bầu không khí xung quanh TNDL văn hóa sẽ tạo ra sự hiểu biết đầy đủ hơn về đặc điểm sở thích, nhu cầu của KDL quốc tế. Kêt quả này là phù hợp và cần thiết để giải thích sâu sắc hành vi tiêu dùng của KDL văn hóa đang có rất nhiều thay đổi so với trước kia. Đặc biệt, trong luận án này, khám phá mới về các nhân tố có liên quan đến các nhóm thuộc tính hấp dẫn: Cụ thể – Trừu tượng – Cảnh quan của

139

TNDL văn hóa là cơ sở cần thiết để tác giả thực hiện kiểm định mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia đến việc xác định tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

(3) Luận án đã xác định được chi tiết ảnh hưởng của mỗi yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia theo mô hình của Hofstede (2010) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Những kết quả phân tích cho thấy chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố khoảng cách văn hóa (Chủ nghĩa cá nhân - CDIDV, Tránh sự rủi ro - CDUAI, Thể hiện đam mê cá nhân - CDIND, Nam tính - CDMAS, Định hướng dài hạn - CDLTO, Khoảng cách quyền lực - CDPDI) tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa là rất khác nhau và điều này có những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây. Đóng góp này có thể là cơ sở để các nhà nghiên cứu thị trường hiểu rõ hơn về đặc điểm sở thích, hành vi của KDL quốc tế và từ đó ứng dụng trong phân tích thị trường, xây dựng chính sách, chiến lược phù hợp để tiếp thị điểm đến, giới thiệu sản phẩm DLVH hóa ở mỗi thị trường khác nhau.

(4) Luận án đã xác định rõ mỗi nhân tố sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa qua đánh giá của KDL quốc tế sẽ chịu ảnh hưởng khác nhau bởi khoảng cách văn hóa quốc gia. Từ việc xác định được rõ mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với từng nhân tố đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, các nhà quản lý điểm đến, kinh doanh du lịch có thể có cơ sở tốt hơn cho việc xây dựng hình ảnh điểm đến hay quảng bá hình DLVH của quốc gia phù hợp với mỗi thị trường.

+ Kết quả đóng góp về mặt thực tiễn

Luận án sử dụng chỉ số Hofstede và công thức của Jackson (2001) nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đã đóng góp một kết quả nghiên cứu mới mẻ đối với sự phát triển thực tiễn của DLVH ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của luận án sẽ là một nguồn dữ liệu cần thiết hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước trong xây dựng các chính sách, định hướng phù hợp với các thị trường KDL.

Luận án đã tổng hợp và xác định được các thuộc tính nhằm đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đánh giá của KDL quốc tế, phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Kết quả này cũng sẽ là một đóng góp có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tiễn bởi lẽ đây là cơ sở để các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng làm căn cứ cho các nhiệm vụ nghiên cứu của mình.

Kết quả điều tra đã giúp tác giả xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ mỗi thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam. Điều này đã giúp hiểu rõ hơn về sở thích, nhận định của KDL quốc tế đối với sức hấp dẫn của điểm đến Việt Nam, làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp lữ hành đa dạng hóa sản phẩm DLVH, các cơ quan quản lý thực hiện quy hoạch DLVH.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1. Đào Minh Ngọc (2015), “Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh trong bối cảnh toàn cầu hóa, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, Tập 1, tr.585-599.

2. Đào Minh Ngọc (2016), “Nghiên cứu sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế”, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc tế: Phát triển du lịch bền vững: vai trò của nhà nước, doanh nghiệp và cơ sở đào tạo, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr.201-214.

3. Đào Minh Ngọc (Chủ nhiệm đề tài), Hoàng Thị Lan Hương, Đồng Xuân Đảm, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Phạm Thị Thu Phương và Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2016), “Sử dụng mô hình văn hóa của Hofstede nghiên cứu sự khác biệt trong

việc đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa đối với khách du lịch quốc tế tới Việt Nam”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường ĐHKTQD, Mã KTQD/V2014.19.

4. Đào Minh Ngọc (2016), “Sức hấp dẫn của các di sản văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, Số 9 năm 2016, tr.38-39.

5. Đào Minh Ngọc (2017), “Phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững”, Tạp chí Kinh tế và dự báo, Số 8 năm 2017, tr.21-25.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ahmad, M. A., Jamaluddin, M. R., Alias, M. A., AbdJalil, A. Q. (2014), ‘Destination attractiveness of a theme park: A case study in Malaysia’, Hospitality and Tourism: Synergizing Creativity and Innovation in Research, số 12, tr. 153 - 157.

2. Ahn, M. J. and McKercher, B. (2015), ‘The Effect of Cultural Distance on Tourism: A Study of International Visitors to Hong Kong’, Asia Pacific Journal of Tourism Research, số 20, tập 1, tr. 94–113.

3. Apostolakis, A. (2003), ‘The Convergence Process In Heritage Tourism’, Annals

of Tourism Research, số 30, tr. 795 - 812.

Ariya, G., Wishitemi.B. and Sitati, N. (2017), ‘Tourism Destination Attractiveness as Perceived by Tourists Visiting Lake Nakuru National Park, Kenya’ International Journal of Research in Tourism and Hospitality (IJRTH), số 3, .tr. 1-13.

5. Ark, L. A. V. D and Richards, G (2006), ‘Attractiveness Of Cultural Activities IN European Cities: A Latent Class Approach’, Tourism Management, số 27, tr. 1408 – 1413.

6. Aroch, M. P. R (1984), "Analysis of cultural sights attractiveness for tourism",

The Tourist Review, số 39, tr. 17 – 18.

Bahaudin, G. (2012), ‘Cultural Value And Travel Motivation Of European Tourists’, Journal of Applied Business Research, số 28, tr. 1295–1304.

Baloglu, S. and McCleary, K.W. (1999), ‘A Model of Destination Image Formation’, Annals of Tourism Research, số 35, tr. 11 – 15.

Boniface, P. (2003), Managing Quality Cultural Tourism, New York: Routledge.

10. Boyacigiller, N. (1990), ‘The Role Of Expatriates In The Management Of Interdependence, Complexity, And Risk In Multinational Corporations’, Journal of International Business Studies, số 21, tr. 357–383.

11. Brida, J. G., Meleddu, M. and Pulina, M. (2012), ‘Factors influencing the intention

to revisit a cultural attraction: The case study of the Museum of Modern and Contemporary Art in Rovereto’, Journal of Cultural Heritage, số 13, tr. 167–174.

12. Buafai, T. and Khunon, S. (2016), ‘Relationship between Hofstede’s Cultural Dimensions and Tourism Product Satisfaction’, Internatinal Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, số 10, tr. 2988–2992.

13. Bùi Thanh Hương and Jolliff. E. L (2011), ‘Vietnamese Domestic Tourims: An

Investigation of Travel Motivations’, Aseas Austrian Journal of South – East Asian Studies, số 4, tr. 10 – 29.

14. Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), ‘Đánh giá khả năng thu hút khách của

điểm đến Huế’, Tạp chí Khoa học đại học Huế, Số 72B, tr. 295 – 305.

15. Chen, C (2006), ‘Applying the Analytic Hierarchy Process (AHP) Approach to Convention Site Selection’, Journal of Travel Research, số 45, tr. 167-174.

16. Chen, X., Cai, J., Yang, z. And Webster, N. (2014), ‘Set Relationships between

Tourists’ Authentic Perceptions and Authenticity of World Heritage Resources’, Journal of Resources and Ecology, số 5, tr. 20 – 31.

17. Clark, T., and Pugh, D. S. (2001),

‘Foreign Country Priorities In The

internationalization process: a measure and an exploratory test on British ﬁrms, International Business Review, số 10, tr. 285-303.

18. Cracolici, M. F. and Nijkamp, P. (2009), ‘The attractiveness and competitiveness tourist destinations: A study of Southern Italian regions’, Tourism

of Management, số 30, tr. 336-344.

19. Crotts, J. and McKercher, B. (2006), ‘The adaptation to cultural distance and its influence on visitor satisfaction: The case of first-time visitors to Hong Kong’, Tourism Analysis, số 10, tr. 385-391.

20. Crotts, J. C. (2004), ‘The Effect of Cultural Distance on Overseas Travel

Behaviors’, Journal of Travel Research, số 43, tr. 83 - 88.

21. Crotts, J. C. and Erdmann, R. (2000),

‘Does national culture influence consumers’ evaluation of travel services? A test of Hofstede’s model of cross- cultural differences’, Managing Service Quality, số 10, tr. 410-419.

22. Đảng Cộng sản Việt Nam (2016), Văn kiện đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ 12, truy cập ngày 11 tháng 3 năm 2016, tại: http://dangcongsan.vn/tu-lieu- van-kien/tu-lieu-ve-dang/sach-chinh-tri/books-4331201610454246.html.

23. Đào Minh Ngọc và nnk (2016), Sử dụng mô hình văn hóa của Hofstede nghiên cứu sự khác biệt trong việc đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa đối với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

24. Đào Minh Ngọc (2016), “Nghiên cứu sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế”, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc tế: Phát triển du lịch bền vững: vai trò của nhà nước, doanh nghiệp và cơ sở đào tạo, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr.201-214.

25. Đào Minh Ngọc (2016), “Sức hấp dẫn của các di sản văn hóa ở Việt Nam qua đánh

giá của khách du lịch quốc tế”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, Số 9 năm 2016, tr.38-39.

26. Đào Minh Ngọc (2017), “Phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững”, Tạp chí Kinh tế và dự báo, Số 8 năm 2017, tr.21-25.

27. De Mooij, M. & Hofstede, G. (2002), ‘Convergence and divergence in consumer behavior: Implications for international retailing’, Journal of retailing, số 78, tr. 61-69.

28. De Mooij, M. (2013), ‘On the misuse and misinterpretation of dimensions of

national culture’, International Marketing Review, số 30, tr. 253–261.

29. De Mooij, M. and Hofstede, G. (2010), ‘The hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research’, International Journal of Advertising, số 29, tr. 37–41.

30. De Mooij, M. and Hofstede, G. (2011), ‘Cross-cultural consumer behavior: A review of research findings’, Journal of International Consumer Marketing, số 23, tr. 181–192.

31. Đỗ Hữu Hải (2014), Hệ thống chỉ tiêu nhận diện văn hóa doanh nghiệp, Luận án

tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

32. Emir, O. and Bayer, R. U. (2016), ‘Evaluating the Destination Attractions from the

Point of Experts ’ View: An Application in Eskişehir’, Tourizam, số 20, tr. 92–104.

33. Esiyok, B., Çakar, M. and Kurtulmuşoğlu, F. B. (2017), ‘The effect of cultural distance on medical tourism’, Journal of Destination Marketing & Management, số 6, tr. 66–75.

34. ETC and WTO (2005), City tourism and culture the European Experience, ETC

Research Report 2005/1, Brussels.

demand

35. Formica, S. (2000), Destination attractiveness as a function ofsupply and interaction, (Unpublished doctoral dissertation), Department of Hospitality and Tourism Management, Virginia Polytechnic Institute and State

University, Blacksburg, VA.

36. Formica, S. and Uysal, M. (2006), ‘Destination Attractiveness Based on Supply and Demand Evaluations: An Analytical Framework’, Journal of Travel Research, số 44, tr. 418 - 430.

37. Gearing, C. E., Swart, W. W. and Var, T. (1974), ‘Establishing a Measure of

Touristic Attractiveness’, Journal of Travel Research, số 12, tr. 1–8.

38. Goeldner, R. (2011), Tourism Principles, Practice, Philosophies (12th ed.). John

Wiley & Sons. Inc.

39. Guan, J. and Jones, D. L. (2015), ‘The Contribution of Local Cuisine to Destination

Involving Chinese Tourists’ Heterogeneous

Attractiveness: An Analysis Preferences’, Asia Pacific Journal of Tourism Research, số 20, tr. 416–434.

40. Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. (1998), Multivariate Data

Analysis, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.

41. Henderson, J. C. (2003), ‘Managing tourism and Islam in Peninsular Malaysia’,

Tourism Management, số 24, tr. 447- 456.

42. Hồ Kỳ Minh (2010), ‘Nghiên cứu hành vi và đánh giá của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng’, Tạp chí Phát triển - Kinh tế Đà Nẵng, số 2, tr. 11 - 18.

43. Ho, P. S. Y. and McKercher, B. (2004) ‘Managing heritage resources as tourism products’, Asia Pacific Journal of Tourism Research, số 9, tập 3, tr. 255–266.

44. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê.

45. Hofstede, G. (2011),

‘Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in

Context’, Online Readings in Psychology and Culture, số 2, tr. 1–26.

46. Hofstede, G., Hofstede, G. J., Minkov, M. (2010), Cultures and Organizations:

Software of the Mind, USA: UnMcGraw-Hill Education.

47. Hsu, S. Y, Woodside, A. G. and Marshall, R. (2013), ‘Critical Tests of Multiple Theories of Cultures' Consequences: Comparing the Usefulness of Models by

Overseas Tourism Behavior Hofstede, Inglehart and Baker, Schwartz, Steenkamp, as well as GDP and Distance for Explaining’, Journal of Travel Research, số 20, tr. 1-26.

48. Hu, F. K. W. and Weber, K. (2014), ‘The Influence of Culture on the Perceived Attractiveness of Hotel Loyalty Programs: Chinese versus Japanese Customers’, Journal of China Tourism Research, số 10, tr. 186–205.

49. Hu, Y. and Ritchie, J. R. B. (1993), ‘Measuring Destination Attractiveness: A Contextual Approach’, Journal of Travel Research, số 32, tập 2, tr. 25 - 34.

50. Huang, S. and Hsu, C. H. C. (2009), ‘Effects of Travel Motivation, Past Experience, Perceived Constraint, and Attitude on Revisit Intention’, Journal of Travel Research, số 48, tr. 29–44.

51.

Iatu, C. (2011), ‘New approach in evaluating tourism attractiveness in the region of Moldavia’, International Journal of Energy and Environment, số 5, tr. 165–174.

International Cultural

52.

ICOMOS (2005), ‘International Cultural Tourism’, Tourism: management, implications and cases, tr. 80–92.

53.

Isacc, R. (2008), Understanding the Behaviour of Cultural Tourists, HTV International Higher Education Breda, Netherland.

54.

Jackson, M. (2001), ‘Cultural influences on tourist destination choices of 21 Pacific Rim countries’. In C. Pforr and B. Janeczko (Editors), Capitalising on research CAUTHE 2001, University of Canberra, tr. 166 – 176.

55.

Jani, D., Chang-Ik Jang, C. I. and Hwang, Y.H (2009), ‘Differential Effects of Tourism Resources on the Attractiveness of Destination Bundles’, International Journal of Tourism Sciences, số 9, tr. 23-36,

56.

Jansen-verbeke, M., Gerda, P. and Antonio, R. (2008), Cultural Resources for Tourism: Patterns, Processes and Policies.

57.

Juan, B. and Lehto, X. L (2017), ‘Impact of cultural distance on international destination choices: The case of Chinese outbound travelers, Int J Tourism Res, số năm 2017, tr. 1–10

58. Kastenholz, E. (2010), ‘Cultural Proximity as a Determinant of Destination

Image’, Journal of Vacation Marketing, số 16, tr. 313–322.

59. Keng, K. (1993) ‘Evaluating the attractiveness of a new theme park. A cross-

cultural comparison’, Tourism Management, số14, tr. 202–210.

60. Kim, C., & Lee, S. (2000), ‘Understanding the Cultural Differences in Tourist Motivation between Anglo American and Japanese Tourists’, Journal of Travel & Tourism Marketing, số 9, 153-170.

61. Kim, D. and Perdue, R. R. (2011), ‘The influence of image on destination attractiveness’, Journal of Travel and Tourism Marketing, số 28, tr. 225–239.

62. Kim, H., Cheng, C. K. and O’Leary, J. T. (2007), ‘Understanding participation patterns and trends in tourism cultural attractions’, Tourism Management, số 28, tr. 1366–1371.

63. Kim, S. S. and McKercher, B. (2011), ‘The collective effect of national culture and tourist culture on tourist behavior’, Journal of Travel and Tourism Marketing, số 28, tr. 145–164.

64. Kogut, B. and Singh, H. (1988), ‘The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode’, Journal of International Business Studies, số 19, tr. 411–432.

65. Kotler, P. and Armstrong, G. (2010), ‘Principles of Marketing’, World Wide Web

Internet And Web Information Systems, p. 785.

66. Kozak, M. (2001),

‘Comparative assessment oftourist satisfaction with

destinations across two nationalities’, Tourism Management, số 22, tr. 391-401.

67. Kozak, M. and Decrop, A. (2008), Handbook of Tourist Behavior Theory & Practice.Routledge Advances in Tourism, Edited By Stephen Page, University of Stirling, Scotland

68. Krešić, D. and Prebežac, D. (2011), ‘Index of destination attractiveness as a tool

for destination attractiveness assessment’, Tourism, số 59, tr. 1812–1827.

69. Lee, C. F. and Chen, K. Y. (2017),

‘Exploring factors determining the attractiveness of railway tourism’, Journal of Travel and Tourism Marketing, số 34, tr. 461–474.

70. Lepp, A., & Gibson, H. (2003), ‘Tourist roles, perceived risk & international

tourism’, Annals of Tourism Research, số 30, tr. 606–624.

71. Leung, D., Woo, G. J. and Ly, T. P. (2013), ‘The Effects of Physical and Cultural Distance on Tourist Satisfaction: A Case Study of Local-Based Airlines, Public Transportation, and Government Services in Hong Kong’, Journal of China Tourism Research, số 9, tr. 218-242.

72. Lew, A. A. (1987), ‘A Framework Attraction of Tourist’, Annals of Tourism

Research, số 14, tr. 553 - 575.

73. Lew, A., and McKercher, B. (2006), ‘Modeling tourist movements: A local

destination analysis’, Annals of Tourism Research, số 33, tr. 403–423.

74. Lim, C., Min, J. C. H. and McAleer, M. (2008), ‘Modelling income effects on long and short haul international travel from Japan’, Tourism Management, số 29, tr. 1099–1109.

75. Litvin, S. W. and Kar, G. H. (2004), ‘Individualism/collectivism as a moderating factor to the self-image congruity concept’, Journal of Vacation Marketing, số 10, tr. 23–32.

76. Litvin, S. W., Crotts, J. C. and Hefner, F. L. (2004), ‘Cross-cultural tourist

behaviour: a replication and extension involving Hofstede’s uncertainty avoidance dimension’, International Journal of Tourism Research, số 6, tr. 29–37.

77. Loon, R.V., Gosens, T. and Rouwendal, J. (2014), ‘Cultural heritage and the attractiveness of cities: evidence from recreation trips’, Journal of Cultural Economics, tr. 1- 33

78. Lord, K. R., Putrevu, S. and Shi, Y. Z. (2008),‘Cultural influences on cross-

border vacationing’, Journal of Business Research, số 61, tr. 183–190.

79. Manrai, L. A. and Manrai, A. K. (2011), ‘Hofstede’s cultural dimensions and Journal of review and conceptual

tourist behaviors: A

framework’,

Economics,Finance and Administrative Science, số 16, tr. 23–48.

80. March, R. (2000), ‘The Japanese Travel Life Cycle’, Journal of Travel &

Tourism Marketing, số 9, tr. 185–200.

81. Martin, B. A. S., Jin, H. S. and Trang, N. V. (2017), ‘The Entitled Tourist: The Influence of Psychological Entitlement and Cultural Distance on Tourist Judgments in a Hotel Context’, Journal of Travel and Tourism Marketing, số 34, tr. 99–112.

82. Mattila, A. S. (1999), ‘The role of culture and purchase motivation in service encounter evaluations’, Journal of Services Marketing, số 13, tr. 376–389.

83. Mayo, E.J. and Jarvis, L.P. (1981), Psychology of Leisure Travel, Boston: CB,

Publishing Co, tr. 191-223.

84. Mazursky, D. (1989), ‘Past experience and future tourism decisions’, Annals of

Tourism Research, số 16, tr. 333–344.

85. Mc Kercher, B. (2001), ‘Attitudes to a non-viable community-owned heritage

tourist attraction’, Journal of Sustainable Tourism, tập 9, tr. 29–43

86. McKercher, B. (2002),

‘Towards a classification of cultural

tourists’,

International Journal of Tourism Research, số 4, tr. 29–38.

87. McKercher, B. and du Cros, H. (2003), ‘Testing a cultural tourism typology’,

International Journal of Tourism Research, số 5, tr. 45-58.

88. McKercher, B., Ho., P. S. Y. and du Cros, H. (2004), ‘Attributes of popular cultural

attractions in Hong Kong’, Annals of Tourism Research, số 31, tr. 393–407.

89. McKercher, B., Wong, C. and Lau, G. (2006), ‘How tourists consume a

destination’, Journal of Business Research, số 59, tr. 647-652.

90. Meng, F. (2010), ‘Individualism/collectivism and group travel behavior: a cross- cultural perspective’, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Số 4, tr. 340 - 351.

91. Mikulić, J.

, Kresic, D., Prebezac, D., Milicevic, K. and Seeric, M. (2016), ‘Identifying drivers of destination attractiveness in a competitive environment: A comparison of approaches’, Journal of Destination Marketing and Management, số 5, tr. 154–163.

92. Milman, A. and Pizam, A. (1995), ‘The Role of Awareness and Familiarity with a

Destination: The Central Florida Case’, Journal of Travel Research, số 33, tr. 21–27.

93. Miquel, A. B. S and Raquel, L. R. (2013), ‘Destination Image Analysis for

Tarragona Cultural Heritage’, Review of Economic Analysis, số 5, tr. 103 – 126.

94. Money, B., & Crotts, J. (2003), ‘The effect of uncertainty avoidance on

information search, planning, & purchases of international travel vacations’, Tourism Management, số 24, 191–202.

95. Neves, J. M. O. (2012), ‘The attractiveness of Portugal as a tourist destination, by mature domestic travelers’, World Review of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, số 8, tr. 37–52.

96. Ng, S. I., Lee, J. A. and Soutar, G. N. (2007), ‘Tourists’ intention to visit a country: The impact of cultural distance’, Tourism Management, số 28, tr. 1497–1506.

97. Ng, S. I., Lee, J. A. and Soutar, G. N. (2009), ‘The influence of cultural similarity and individual factors on visitation’, Team Journal of Hospitality & Tourism, số 6, tr. 68–80.

98. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, thiết kế và thực hiện, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.

99. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Vũ Hùng (2015), Giáo trình Phương pháp điều tra khảo sát: nguyên lý và thực tiễn, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

100. OECD (2009), The Impact of Culture on Tourism, ISBN- 978-92-64-05648

101. Pennington-Gray, L., Schroeder, A. and Kaplanidou, K. (2011), ‘Examining the influence of past travel experience, general Web searching behaviors, and risk perceptions on future travel intentions’, Information technology and Tourism, số 1, tr. 64–89.

102. Peters, M. and Weiermair, K. (2000), ‘Tourist attractions and attracted tourists: how to satisfy today’s “fickle” tourist clientele?’, The Journal of Tourism Studies, số 11, tr. 22–29.

103. Phạm Trung Lương (2000), Tài nguyên và môi trường du lịch Việt Nam, NXB

Giáo dục, Hà Nội.

104. Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

105. Pizam, A. and Jansen-verbeke, M. (1997), ‘Journal of International Hospitality, Leisure & Tourism Management Are All Tourists Alike , Regardless of Nationality ?’, Journal of International Hospitality, Leisure & Tourism Management, số 1(2012), tr. 19–38.

106. Pizam, A. and Sussmann, S. (1995), ‘Does nationality affect tourist behavior?’,

Annals of Tourism Research, số 22, tập 4, tr. 901–917.

107. Poria, Y., Reichel, A. and Biran, A. (2006), ‘Heritage site management:

Motivations and expectations’, Annals of Tourism Research, số 33, tr. 162–178.

108. Prebensen, N. K., Larsen, S. and Abelsen, B. (2003), ‘I’m not a typical tourist: German tourists’ self perception, activities and motivations’, Journal of Travel Research, số 41, tr. 416–420.

109. Qian, J. , Law, R. and Wei, J. (2017), ‘Effect of cultural distance on tourism: A study of pleasure visitors in Hong Kong’, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, DOI: 10,1080/1528008X.2017.1410079

110. Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2017), Luật Du lịch Việt Nam, Luật số

09/2017/QH14.

111. Rao, A., & Schmidt, S. M. (1998), ‘A Behavioral Perspective On Negotiating International Alliance’, Journal of International Business Studies, Số 29, tr. 665–689.

112. Reisinger, Y. (2009), International Tourism Cultural and behavior, Elsevier, UK

113. Reisinger, Y. and Mavondo, F. (2005), ‘Travel Anxiety and Intentions to Travel Internationally: Implications of Travel Risk Perception’, Journal of Travel Research, số 43, tr. 212–225.

114. Reisinger, Y. and Turner, L. W. (2002), ‘Cultural Differences between Asian Tourist Markets and Australian Hosts: Part 2’, Journal of Travel Research, số 40, tr. 385–395.

115. Richards, G. (1996), ‘Cultural tourism in Europe’, Journal of Travel Research,

số 35, tr. 91–107.

116. Richards, G. (2002), ‘Exploring Cultural Behavior’, Annals of Tourism Research,

số 29, tr. 1048–106

117. Richards, G. (2007), ‘ATLAS Cultural Tourism Project 2007’, ATLAS, EU.

118. Richards, G. (2010), ‘Increasing the Attractiveness of Places Through Cultural

Resources’, Tourism Culture & Communication, số 10, tr. 47 - 58.

119. Richards, G. (2010), Cultural Tourism research methods. CABI, UK.

120. Rinuastuti, H. (2014), ‘Measuring Hofstede’s Five Cultural Dimensions at

Individual Level and Its Application to Researchers in Tourists’ Behaviors’, International Business Research, số 7, tr. 143–153.

121. Risitano, M., Tutore, I., Sorrentino, A. and Quintano, M (2012), ‘Evaluating The Role Of National Culture On Tourist Perceptions: An Empirical Survey’, IACCM, tr. 1–14.

122. Ritchie, J. R. B and Zins, M. (1978), ‘An Empirical Evaluation of the role of

Culture and its components as determinants of the attractiveness of a tourism region’, Annals of Tourism Research, số 5, tr. 252 –267.

123. Ronen, S. and Shenkar, O. (1985), ‘Clustering countries on attitudinal dimensions:

A review and synthesis’, Academy of Management Review, số 10, tr. 435–454.

124. Schwartz, S. H. (2006), ‘A theory of cultural value orientations: Explication and

applications’, Comparative Sociology, số 2, tr. 137–182.

125. Shenkar, O. (2012), ‘Cultural distance revisited: Towards a more rigorous Journal of

conceptualization and measurement of cultural differences’, International Business Studies, Nature Publishing Group, số 43, tr. 1–11.

126. Snepenger, D., King, J., Marshall, E. and Uysal, M. (2006), ‘Modeling Iso- Ahola's Motivation Theory in the Tourism Context’, Journal of Travel Research, số 45, tr. 140 – 149.

127. Sousa, C. M. and Bradley, F. (2006), ‘Cultural Distance and Psychic Distance: Two Peas in a Pod?’, Journal of International Marketing, số 14, tr. 49–70.

128. Souza, A. G. De and Brito, M. P. De (2014), ‘Cultural dimensions and image: an essay on the impacts of masculinity and individualism on the interpretation of the sustainability of tourism destinations’, Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo, số 8, tr. 238–260.

129. Steenkamp, J.-B. E. M. (2001), ‘The role of national culture in international

marketing research’, International Marketing Review, số 18, tr. 30-44.

130. Tang, L. (2012), ‘The direction of cultural distance on FDI: attractiveness or incongruity?’, Cross Cultural Management: An International Journal, số 19, tr. 233–256.

131. Tomigová, K., Mendes, J. and Pereira, L. N. (2016), ‘The Attractiveness of

Portugal as a Tourist Destination: The Perspective of Czech Tour Operators’, Journal of Travel and Tourism Marketing, số 33, tr. 197–210.

132. Tổng cục Du lịch (2012), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,

tầm nhìn đến năm 2030.

133. Trần Đức Thanh, Trần Thị Mai Hoa (2017), Giáo trình Địa lý Du lịch, NXB Đai

học Quốc gia, Hà Nội.

134. Trần Ngọc Thêm (2004), Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam, NXB Trẻ, TP. HCM.

135. Trần Quốc Vượng, Tô Ngọc Thanh, Nguyễn Chí Bền, Lâm Mỹ Dung, Trần Thúy

Anh (2006), Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục, Hà Nội.

136. Trần Thúy Anh, Triệu Thế Việt, Nguyễn Thu Thủy, Phạm Thị Bích Thủy, Phan Quang Anh (2011), Du lịch văn hóa – Những vấn đề lý luận và nghiệp vụ, NXB Giáo dục, Hà Nội.

137. Tsang, N. K. F. and Ap, J. (2007),‘Tourists’ Perceptions of Relational Quality Service Attributes: A Cross-Cultural Study’, Journal of Travel Research, số 45, tr. 355 - 363.

138. Turner, L. W (2002), ‘How Cultural Differences Cause Dimensions of Tourism

Satisfaction’, Journal of Travel & Tourism Marketing, số 11, tr. 79–101.

139. UNESCO (2009), Investing in Cultural Diversity and Intercultural dialogue,

UNESCO World Report.

140. UNESCO (2012), Hướng dẫn thực hiện công ước di sản thế giới, Trung tâm di

sản thế giới UNESCO.

141. Vengesayi, S., Mavondo, F. T. and Reisinger, Y. (2009), ‘Tourism Destination Attractiveness: Attractions, Facilities, and People as Predictors’, Tourism Analysis, số 14, tr. 621–636.

142. Viện Nghiên cứu phát triển du lịch (2012), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch

Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, NXB Lao động.

143. Vinh, N. Q. (2013), ‘Destination Culture and Its Influence on Tourist Motivation and Tourist Satisfaction of Homestay Visit’, Journal of The Faculty of Economics and Administration Sciences, số 3, tr. 199–222.

144. Viren Swami, M. J. T. (2005) ‘Female physical attractiveness in Britain and

Malaysia:\nA cross-cultural study’, Body Image, số 2, tr. 115–128.

145. Wei, Z. and Zhu, Z. (2014), ‘Shanghai Culture Relic Protection Site Tourist Attraction Model’, Advanced Materials Research, số 926-930, tr. 3958-3961.

146. Williamson, D. (2002), ‘Forward from a Critique of Hofstede’s Model of

National Culture’, Human Relations, số 55, tr. 1373–1395.

147. Wong, S. and Lau, E. (2001), ‘Understanding the Behavior of Hong Kong Chinese Tourists on Group Tour Packages’, Journal of Travel Research, số 40, tr. 57–67.

148. Wu, T. C. (Emily), Xie, P. F. and Tsai, M. C. (2015), ‘Perceptions of tourist perspective’, Tourism

tourism: A

attractiveness for salt heritage Management, số 51, tr. 201–209.

149. Yang, Y., & Wong, K. K. F. (2012), ‘The influence of cultural distance on China tourism flows: A panel data gravity model approach.’, Asian

inbound Geographer, số 29, tr. 21-37.

150. Yavas, U. (1987), ‘Correlates of vacation travel: Some empirical evidence’,

Journal of Professional Services Marketing, số 5, tr. 3–18.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Dàn bài phỏng vấn sâu

Phần 1: Giới thiệu

Xin chào Anh/Chị Tôi là nghiên cứu sinh ngành Quản lý Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế du lịch của

Đại học Kinh tế Quốc dân. Tôi đang thực hiện đề tài luận án nghiên cứu: “Ảnh hưởng

của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức

hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam”.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị dành đã dành thời gian của mình để giúp tôi có thể hoàn thiện, bổ sung nghiên cứu của mình. Mọi ý kiến của anh/chị đều có ý

nghĩa đối với nghiên cứu của tôi và tôi xin cảm kết rằng những thông tin mà anh/chị

cung cấp chỉ được sử dụng để phục vụ cho mục đích khoa học. Phần 2: Khái niệm

Trước hết, xin giới thiệu với anh (chị) hai khái niệm được đề cập trong nghiên cứu:

Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa được hiểu là các thuộc tính của tài nguyên văn hóa ở điểm đến phù hợp với những tiêu chí, sở thích của khách du lịch, có khả năng tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực cho khách du lịch. Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên và tác động đến mong

muốn tới du lịch hoặc tìm hiểu về các giá trị của tài nguyên văn hóa ở điểm đến của khách du lịch. Biểu hiện của sức hấp dẫn chính là những đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn của các thuộc tính của điểm đến, của tài nguyên trong mối quan hệ

ảnh hưởng của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý cá nhân khách du lịch.

Khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được hiểu là mức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển hình giữa các quốc gia

khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012). Trong du lịch quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia được xác định là mức độ cách biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửi khách với quốc gia nhận khách dựa trên một thang đo nhất định (Jackson, 2001; Reisinger, 2009; Ng và cộng sự, 2009).

Phần 3: Nội dung phỏng vấn Câu hỏi chính

Câu hỏi mở rộng

Vấn đề 1: Các thuộc tính xác định sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Câu hỏi 1: Xin anh/chị hãy cho biết để đánh giá tài sức hấp dẫn của

 Nếu dựa vào phân loại loại hình tài nguyên (ví dụ như: di tích lịch sử, di sản văn hóa vật thể, phi vật thể, ang, di tích, …) thì khách du lịch thường căn cứ bảo

nguyên du lịch văn hóa ở

điểm đến là một quốc gia, khách du lịch sẽ dựa trên

vào những loại hình nào?  Nếu dựa vào tính chất của tài nguyên (ví dụ như: tài nguyên đa dạng, độc đáo, phong phú, nổi tiếng…) thì khách du lịch sẽ thường sử dụng những tính chất, thuộc

những thuộc tính (tính chất) nào của tài nguyên?

tính nào để đánh giá sức hấp dẫn tài nguyên du lịch văn hóa ở một điểm đến.  Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở một điểm đến (quốc gia) sẽ được đánh giá thông qua:

1. Số lượng tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Câu hỏi 2. Dưới đây là một số thuộc tính dựa trên tính chất chung của tài nguyên du lịch văn

2. Sự đa dạng các loại hình tài nguyên du lịch văn hóa ở

điểm đến

3. Quy mô của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

hóa ở một quốc gia để khách du lịch làm căn cứ xác định tiêu chí và đánh giá sức hấp dẫn, theo

4. Khả năng tiếp cận với tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

5. Sức chứa của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

anh/chị những thuộc tính này đã đủ chưa? Có cần bổ sung thuộc tính nào

6. Tình trạng bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

7. Cấp độ được công nhận của tài nguyên du lịch văn hóa

không? Tại sao? Có cần bớt đi thuộc tính nào

ở điểm đến

không? Tại sao?

8. Tính nguyên vẹn của các tài nguyên văn hóa ở điểm đến

9. Tính nguyên gốc của tài nguyên văn hóa ở điểm đến

10. Sự nổi tiếng của tài nguyên văn hóa ở điểm đến

11. Tính độc đáo của tài nguyên văn hóa ở điểm đến

12. Vẻ đẹp của tài nguyên văn hóa ở điểm đến

13. Vẻ đẹp của cảnh quan xung quanh tài nguyên du lịch

văn hóa ở điểm đến

14. Tính sống động của tài nguyên du lịch văn hóa ở

điểm đến

15. Bầu không khí tâm lý xung quan tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

16. Phong tục tập quán, truyền thống của người dân bản

địa xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến.

17. Thái độ đối với khách du lịch của người địa phương

xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Vấn đề 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Câu hỏi 3: Theo anh/chị, đánh giá của khách du

 Theo anh/chị, những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài

nguyên văn hóa ở điểm đến quốc tế?

lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa có khác nhau

khi khách đến từ các quốc gia khác nhau hay không? Câu hỏi 4: Dưới đây là một số yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến đánh

 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến chịu ảnh hưởng bởi:

1. Độ tuổi của khách du lịch quốc tế

2. Trình độ văn hóa của khách du lịch quốc tế

3. Mức thu nhập của khách du lịch quốc tế

giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến, theo

4. Động cơ, mục đích chuyến đi

5. Kinh nghiệm quá khứ ở điểm đến

anh/chị, có cần bổ sung hay lược bớt đi yếu tố nào không? Tại sao?

6. Nguồn thông tin giới thiệu, quảng bá về tài nguyên văn hóa của điểm đến

7. Thời gian, chi phí của chuyến đi

8. Khoảng cách địa lý

9. Mức độ khác biệt văn hóa giữa hai quốc gia

Vấn đề 3: Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa giữa hai quốc gia tới sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Câu hỏi 5: Theo anh/chị mức độ khác biệt văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng đến việc khách du lịch quốc tế đánh giá về sức hấp dẫn của tài nguyên văn hóa ở điểm đến hay không? Ảnh hưởng như thế nào?

Phụ lục 2. Questionaires

Code Number:……………

Hello!

I am a PhD candidate majoring in Tourism Economics at National Economics University in Vietnam. I am currently conducting a study to measure “Impacts of Cultural distance on tourists’ evaluation of attractiveness of cultural attractions: Case Study in Vietnam”. The results and your participation in this survey would provide me reliable data source, and is critical to the success of this study. I highly appreciate your participation in this research, and all responses will be treated

confidentially.

1. Have you ever been to Vietnam before?

Yes

□

□ If Yes, how many times have you visited before (Write in number)?.................................

2. Are you visiting any cultural attraction in Vietnam in current trip?

Yes

□

If Yes, are you visiting any of the following cultural attraction in Vietnam? (Please, May

be tick to more than ONE option)

Museums or Art galleries

Theatres or Cinemas

□ 7

□

Monuments

Theme parks or Entertainment

□ 8

□

centers

Religious or Historic sites

Contemporary

events/festivals

□ 9

□

(music, sport, mega…)

Cultural Heritage sites

(visual

art,

□ 10 Modern Creation

□

installation art…)

Crafts centers/villages

□ 11 Local culinary

□

Traditional Festivals

□

12 Others (details): …………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………………

3. To what extent do you agree or disagree with the following statements?

(Please mark X on the one that is your best answer)

5- highly agree

2 – disagree

3 – Neutral

4 – agree

1 – Highly disagree

Statements

1

2

3

4

5

I am visiting the cultural attractions to find out more about the culture of Vietnam

I am visiting the cultural attractions to learn new things

about the culture of Vietnam

I am visiting the cultural attractions to experience the

psychological atmosphere of the culture of Vietnam

I am visiting the cultural attractions primarily for sightseeing

I am visiting the cultural attractions to be entertained

Others (Details): ……..……………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………

4. Please indicate the importance of each criterion as you determine the

attractiveness of cultural attraction in destination: (Please mark X on the one that is your best answer)

1-Highly

2-unimportant

3-Neutral 4-important

5-highly important

unimportant

TT

Statements

1

2

3

4

5

The variety of cultural attractions

The diversity of cultural attractions types

The large scale of tourist cultural attractions

The accessibility of tourist cultural attractions

The carrying capacity of cultural attractions

The preservation of cultural attractions of the destination

Destinations have many world cultural heritages

The integrity of cultural attractions

The authenticity of cultural attractions

The popularity of cultural attractions

The unique of cultural attractions

The beauty of cultural attractions

1-Highly

2-unimportant

3-Neutral 4-important

5-highly important

unimportant

TT

Statements

1

2

3

4

5

The beauty of landscape surrounding cultural attractions

The liveliness of cultural attractions

The cultural attractions meet the visitors’ diversed needs

psychological

atmosphere

surrounding cultural

The attractions

The interesting of the way of life of local people’s

The pleasant attitude of local people

19 Others (Details): …………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

5. Please evaluate the attractiveness of each attribute of cultural attractions in

Vietnam: (Please mark X on the one that is your best answer)

1-Highly non-attractive

3-Neutral 4-attractive 5-highly attractive

2-non- attractive Statements

1

2

3

4

5 TT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15

surrounding cultural

psychological

atmosphere

The variety of cultural attractions in Vietnam The diversity of cultural attractions types in Vietnam The large scale of tourist cultural attractions in Vietnam The accessibility of tourist cultural attractions in Vietnam The carrying capacity of cultural attractions in Vietnam The preservation of cultural attractions of Vietnam Vietnam have many world cultural heritages The integrity of the cultural attractions of Vietnam The authenticity of cultural attractions in Vietnam The popularity of cultural attractions in Vietnam The unique of cultural attractions in Vietnam The beauty of cultural attractions in Vietnam The beauty of landscape surrounding cultural attractions in Vietnam The liveliness of cultural attractions in Vietnam The cultural attractions of Vietnam meet the visitors’ diversed needs The attractions in Vietnam The Interesting of the way of life of local people’s The pleasant attitude of local people

17 18 19 Others (Details): …………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

6. PROFILE 6.1. Please indicate your nationality: ………………………………………………… 6.2. Please indicate your gender:

□ Male

□ Female

6.3. Please indicate your age: ……………………………………………………… 6.4. What is your highest level of educational qualification?

□ Less than High school □ High school

□ Bachelor degree □ Master or Doctoral degree

□ Vocational education

6.5. Please indicate your annual household gross income:

If EU: ………………………………………………………………………… EU

If USD: ………………………………………………………………………. USD If Other (Please specify the type of currency): …………………………………

THANK YOU VERY MUCH FOR YOUR COOPERATION!

Phụ lục 3. Phiếu điều tra

Mã TT:……………

Kính chào Quý vị! Tôi là nghiên cứu sinh chuyên ngành Kinh tế Du lịch, thuộc Đại học Kinh tế Quốc dân. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam”. Để có được nguồn dữ liệu tin cậy phục vụ cho đề tài, rất mong quý vị giúp đỡ tôi bằng cách tham gia trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra này. Tôi xin cam kết rằng, những câu trả lời của quý vị chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học. 1. Trước đây, Quý vị đã từng đến du lịch ở Việt Nam chưa?

Rồi

□

Chưa

□

Nếu đã đến rồi thì trước chuyến đi này quý vị đã đến Việt Nam bao nhiêu lần (xin ghi số lần)? ….... 2. Quý vị có đến thăm các tài nguyên văn hóa ở Việt Nam trong chuyến đi này hay không?

Có

Không

□

□ Nếu Có: xin hãy chọn những loại điểm mà quý vị đã đến hoặc có kế hoạch đến trong chuyến đi này (Có thể lựa chọn nhiều đáp án) 1

ang hoặc bộ sưu tập

Bảo

□

Rạp hát hoặc trung tâm chiếu phim □ Công viên vui chơi/trung tâm giải

2 Di tích/công trình

□

trí

3 Địa điểm tôn giáo/lịch sử

□

Các sự kiện đương đại (âm nhạc, thể thao, mega…)

4 Điểm di sản văn hóa

10 Sáng tạo hiện đại (sắp đặt, thị

□

giác…)

Làng nghề truyền thống

11 Ẩm thực địa phương

□

Lễ hội truyền thống

□

12 Khác (Xin nêu chi tiết): …………………………………………………………….

………………………………………………………………………………………

3. Quý vị hãy cho biết ý kiến của mình về các phát biểu sau? (xin đánh dấu X vào phương án trả lời đúng nhất)

4 – đồng ý

5- Hoàn toàn đồng ý

3 – Trung bình

1 – Hoàn toàn không đồng ý

2 – không đồng ý

Statements

1

2

3

4

5

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam để tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của đất nước này

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam để

học hỏi những điều mới về văn hóa của đất nước này

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam để

trải nghiệm bầu không khí tâm lý của các địa phương ở đất nước này

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam chủ yếu là để tham quan, vãn cảnh

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam đơn thuần chỉ để giải trí

Khác (xin ghi rõ): ……..…………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

4. Xin quý vị hãy đánh giá mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí sau đây trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở một điểm đến: (xin đánh dấu X vào phương án trả lời mà quý vị cho là đúng nhất)

4 – Quan trọng

5- Rất quan trọng

2 – Không quan trọng

3 – Bình thường

1 – Hoàn toàn không quan trọng TT

Statements

1

2

3

4

5

Điểm đến có nhiều tài nguyên văn hóa

Điểm đến có nhiều loại hình tài nguyên văn hóa

Quy mô của các tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến lớn

Khả năng tiếp cận với tài nguyên du lịch văn hóa thuận lợi

Sức chứa của tài nguyên văn hóa ở điểm đến lớn

Các tài nguyên văn hóa ở điểm đến được bảo tồn tốt

Điểm đến có nhiều tài nguyên văn hóa được công nhận ở cấp độ cao

Các tài nguyên văn hóa ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao

Các tài nguyên văn hóa ở điểm có tính nguyên gốc cao

4 – Quan trọng

5- Rất quan trọng

2 – Không quan trọng

3 – Bình thường

1 – Hoàn toàn không quan trọng TT

Statements

1

2

3

4

5

10 Các tài nguyên văn hóa ở điểm đến nổi tiếng

11 Các tài nguyên văn hóa ở điểm đến có tính độc đáo cao

12 Các tài nguyên văn hóa ở điểm đến đẹp

13 Cảnh quan xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa đẹp

14 Các giá trị văn hóa của tài nguyên được biểu hiện sinh động

trong cuộc sống của cư dân bản địa (tính sống động)

15 Tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến thỏa mãn được nhu

cầu đa dạng của khách du lịch quốc tế

16 Bầu không khí tâm lý xung quanh tài nguyên du lịch văn

hóa dễ chịu

Phong tục tập quán, truyền thống, lối sống của người dân địa

phương thú vị

18 Thái độ của người dân địa phương xung quanh tài nguyên

du lịch văn hóa đối với khách du lịch dễ mến

19 Khác (chi tiết): ……………………………………………………………....

5-rất hấp dẫn

4-hấp dẫn

5. Xin quý vị hãy đánh giá sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam? (xin đánh dấu X vào phương án trả lời đúng nhất) 3-Bình 1-Hoàn toàn không hấp dẫn

thường

2-không hấp dẫn Statements

1

2

3

4

5 TT

Số lượng tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Số lượng loại hình tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Quy mô của các tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Khả năng tiếp cận với tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Sức chứa của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Công tác bảo tồn tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

Số lượng các tài nguyên văn hóa thế giới ở Việt Nam

Tính nguyên vẹn của tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

Tính nguyên gốc của tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

Sự nổi tiếng của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

3-Bình

4-hấp dẫn

5-rất hấp dẫn

1-Hoàn toàn không hấp dẫn

thường

TT

2-không hấp dẫn Statements

1

2

3

4

5

Tính độc đáo của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

12 Vẻ đẹp của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

13 Vẻ đẹp của cảnh quan xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa

ở Việt Nam

Sự thể hiện sống động của các giá trị tài nguyên văn hóa trong

cuộc sống của cộng đồng cư dân bản địa (tính sống động)

Sự phù hợp với nhu cầu du lịch đa dạng của khách du lịch của

tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Bầu không khí tâm lý xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Phong tục tập quán, truyền thống, lối sống của người dân các địa phương xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở VN

Thái độ của người dân địa phương xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa đối với khách du lịch

19 Khác (chi tiết): …………………………………………………………….......

□ Nam

□ Nữ

6. THÔNG TIN CÁ NHÂN 6.1. Quốc tịch của quý vị: ………………………………………………………… 6.2. Giới tính: 6.3. Tuổi của quý vị: ……………………………………………………………… 6.4. Trình độ học vấn của quý vị?

□ Dưới trung học

□ Đại học

□ Trung học

□ Sau đại học

□ Giáo dục nghề nghiệp

6.5. Mức thu nhập trung bình/năm của quý vị: Nếu là Euro: …………………………………………………………………………… EU

Nếu là USD: ……………………………………………………………………… USD Nếu là đồng tiền khác (xin ghi rõ đơn vị tiền tệ): ……………………………………….

TRÂN TRỌNG CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ VỊ!

Phụ lục 4. Kết quả kiểm định thang đo

TC

α = 0,746

Thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trung

PS thang

Tương

Ký

quan

Tên biến quan sát

Alpha nếu loại biến

hiệu

bình nếu loại biến

đo nếu loại biến

biến tổng

TC1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng tài nguyên du lịch văn hóa

53,10

37,339

0,440

0,586

nhiều

TC2 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về loại hình tài nguyên du

52,65

38,285

0,516

0,829

lịch văn hóa

53,82

47,368

-0,363

0,311

TC3 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có các tài nguyên du lịch văn hóa quy

mô lớn

TC4 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận tới tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

53,01

38,930

0,396

0,623

thuận lợi

52,99

42,325

0,075

0,169

TC5 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có sức chứa

du lịch lớn

53,64

50,123

-0,457

0,429

TC6 Mức độ quan trọng của tiêu chí hoạt động bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa ở

điểm đến có hiệu quả

53,25

44,331

-0,043

0,096

TC7 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có nhiều tài nguyên du lịch văn hóa được

công nhận ở cấp độ cao

TC8 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có tính

51,67

38,925

0,516

0,805

nguyên vẹn cao

TC9 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có tính

51,82

37,601

0,621

0,657

nguyên gốc

TC10 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến nổi tiếng

53,27

40,270

0,553

0,659

TC11 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có tính độc

52,35

36,374

0,610

0,776

đáo cao

TC12 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến đẹp

53,18

40,497

0,657

0,830

TC13 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh quan xung quanh tài nguyên du

52,33

40,658

0,308

0,375

lịch văn hóa đẹp

TC14 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có tính sống

52,99

36,908

0,519

0,518

động cao

TC15 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến phù hợp với

53,11

39,138

0,487

0,380

các nhu cầu của khách du lịch

TC16 Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh tài nguyên du

52,23

40,434

0,383

0,443

lịch văn hóa ở điểm đến dễ chịu

TC17 Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của người địa phương xung

53,08

35,962

0,514

0,715

quanh tài nguyên du lịch văn hóa thú vị

TC18 Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa

52,79

36,810

0,629

0,707

phương ở xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

TT

α = 0,756

Thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Tên biến quan sát

Alpha nếu loại biến

Ký hiệu

Trung bình nếu loại biến

Tương quan biến tổng

TT1

Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

PS thang đo nếu loại biến 38,103

50,44

0,679

0,718

TT2

35,189

50,13

0,657

0,710

TT3

50,684

49,56

-0,415

0,811

TT4

37,467

50,22

0,591

0,721

TT5

48,836

49,35

-0,392

0,788

TT6

45,605

49,92

-0,027

0,764

TT7

50,88

42,481

0,241

0,752

Sức hấp dẫn từ thuộc tính đa dạng các loại hình tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính quy mô của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính sức chứa của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính cấp độ công nhận của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT8 TT9

35,346 44,758

50,14 50,18

0,650 0,002

0,711 0,774

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên gốc của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT10 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

42,510

50,02

0,524

0,741

TT11 Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

42,114

50,07

0,651

0,737

TT12 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

41,796

50,07

0,383

0,743

TT13 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa

40,613

51,52

0,448

0,737

ở điểm đến

TT14 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

50,18

40,583

0,373

0,742

TT15 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của khách du lịch của tài

50,93

38,471

0,538

0,727

nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT16 Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh tài nguyên du lịch văn

50,06

39,235

0,412

0,738

hóa ở điểm đến

TT17 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương xung

50,53

40,687

0,449

0,737

quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT18 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung

51,36

39,157

0,590

0,726

quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

ĐC

α = 0,726

Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Tên biến quan sát

Ký hiệu

Alpha nếu loại biến

Trung bình nếu loại biến

PS thang đo nếu loại biến

ĐC1

14,86

Tương quan biến tổng 0,563

8,408

0,649

ĐC2

14,76

8,361

0,593

0,638

ĐC3

14,79

8,541

0,563

0,650

ĐC4 ĐC5

Tôi đến thăm tài nguyên văn hóa ở Việt Nam để tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của đất nước này Tôi đến thăm tài nguyên văn hóa ở Việt Nam để học hỏi những điều mới về văn hóa của đất nước này Tôi đến thăm tài nguyên văn hóa ở Việt Nam để trải nghiệm bầu không khí văn hóa của các địa phương ở nơi này Tôi đến thăm tài nguyên văn hóa ở Việt Nam chủ yếu là để tham quan, vãn cảnh Tôi đến thăm tài nguyên văn hóa ở Việt Nam đơn thuần chỉ để giải trí

15,37 15,67

0,339 0,398

0,736 0,715

9,430 8,938 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

Phụ lục 5. Kết quả phân tích lượng biến thiên của thang đo nhân tố Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Initial

Extraction

Tên biến quan sát

Ký hiệu TC1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng tài

1,000

0,726

nguyên du lịch văn hóa nhiều

TC2 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về

1,000

0,865

loại hình tài nguyên du lịch văn hóa

TC4 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có tài nguyên du

1,000

0,400

lịch văn hóa quy mô lớn

TC8 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận tới tài nguyên du

1,000

0,773

lịch văn hóa ở điểm đến thuận lợi

TC9 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa

1,000

0,681

có sức chứa du lịch lớn

TC10 Mức độ quan trọng của tiêu chí hoạt động bảo tồn tài

1,000

0,542

nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có hiệu quả

1,000

0,380

TC11 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có nhiều tài nguyên du lịch văn hóa được công nhận ở cấp độ cao TC12 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa

1,000

0,823

ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao

TC13 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa

1,000

0,695

ở điểm đến có tính nguyên gốc cao

TC14 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa

1,000

0,727

ở điểm đến nổi tiếng

TC15 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa

1,000

0,780

ở điểm đến có tính độc đáo cao

TC16 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa

1,000

0,840

ở điểm đến đẹp

TC17 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh quan xung

1,000

0,574

quanh tài nguyên du lịch văn hóa đẹp

TC18 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa

1,000

0,724

ở điểm đến có tính sống động cao

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

Phụ lục 6. Kết quả phân tích lượng biến thiên của thang đo nhân tố Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Initial

Extraction

Tên biến quan sát

Ký hiệu TT1

Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng tài nguyên du lịch văn

1,000

0,816

hóa ở điểm đến

TT2

Sức hấp dẫn từ thuộc tính đa dạng các loại hình tài nguyên

1,000

0,898

du lịch văn hóa ở điểm đến

TT4

Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với tài

1,000

0,687

nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT8

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của các tài nguyên

1,000

0,897

du lịch văn hóa ở điểm đến

TT10 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của tài nguyên du lịch

1,000

0,814

văn hóa ở điểm đến

TT11 Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của tài nguyên du lịch

1,000

0,925

văn hóa ở điểm đến

TT12 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của tài nguyên du lịch

1,000

0,503

văn hóa ở điểm đến

TT13 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh tài

1,000

0,915

nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT14 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của tài nguyên du lịch

1,000

0,788

văn hóa ở điểm đến

TT15 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của

1,000

0,828

khách du lịch của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT16 Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung

1,000

0,735

quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT17 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người

1,000

0,912

dân địa phương xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

1,000

0,618

TT18 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh tài nguyên du lịch văn

hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

Phụ lục 7. Kết quả phân tích lượng biến thiên của thang đo nhân tố Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên văn hóa ở điểm đến

Initial

Extraction

Tên biến quan sát

Ký hiệu ĐC1

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam để

1,000

0,822

tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của đất nước này

ĐC2

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam để

1,000

0,870

học hỏi những điều mới về văn hóa của đất nước

ĐC3

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam để

1,000

0,692

trải nghiệm bầu không khí văn hóa của các địa phương ở nơi này

ĐC4

1,000

0,832

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam chủ yếu là để tham quan, vãn cảnh

ĐC5

1,000

0,828

Tôi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam đơn thuần chỉ để giải trí

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

Phụ lục 8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,862

Approx. Chi-Square

5287,465

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

0,000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

Varianc

5,783

41,307

4,580

32,713

5,783

41,307

2,799

19,990

61,297

3,193

22,804

55,517

2,799

19,990

61,297

1,189

8,493

69,790

1,998

14,272

69,790

1,189

8,493

69,790

0,953

6,810

76,599

0,606

4,327

80,926

0,490

3,502

84,429

0,415

2,964

87,393

0,408

2,916

90,309

0,360

2,571

92,880

0,285

2,036

94,916

0,271

1,935

96,851

0,219

1,568

98,418

0,119

0,853

99,272

0,102

0,728

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 2

3 1 0,810

Ký hiệu mới TCTT1

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn

hóa ở điểm đến có tính nguyên gốc

0,793

TCTT2

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn

hóa ở điểm đến có tính độc đáo cao

0,779

TCTT3

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn

hóa ở điểm đến nổi tiếng

0,770

TCTT4

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có tính sống động cao

0,769

TCTT5

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn

hóa ở điểm đến đẹp

0,765

TCTT6

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch ăn hóa ở điểm đến phù hợp với các nhu cầu của khách du lịch

0,702

TCTT7

Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của

người địa phương ở xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa thú vị

0,533

TCTT8

Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương ở xung quanh tài nguyên văn hóa

0,914

TCCT1

Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng tài

nguyên du lịch văn hóa nhiều

0,893

TCCT2

Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng

về loại hình tài nguyên du lịch văn hóa

0,867

TCCT3

Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận tới tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến thuận lợi

0,844

TCCT4

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao

0,789

TCCQ1

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh quan xung quanh tài nguyên du lịch văn hóa đẹp

0,758

TCCQ2

Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý dễ chịu ở khu vực xung quan tài nguyên du lịch văn hóa

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 5 iterations.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Phụ lục 9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,798

Approx. Chi-Square

8542,838

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

0,000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative %

Variance

Varianc

5,094

42,449

3,373

28,112

5,094

42,449

3,131

26,092

68,541

3,347

27,895

56,006

3,131

26,092

68,541

1,326

11,053

79,593

2,830

23,587

79,593

1,326

11,053

79,593

0,626

5,214

84,807

0,550

4,585

89,392

0,400

3,333

92,725

0,347

2,889

95,614

0,274

2,283

97,897

0,183

1,524

99,421

0,052

0,434

99,856

0,010

0,085

99,941

0,007

0,059

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 2

1 3 0,952

Ký hiệu mới TTTT1

0,951

TTTT2

0,881

TTTT3

0,852

TTTT4

0,923

TTCT1

0,922

TTCT2

0,782

TTCT3

0,891

TTCQ1

0,867

TTCQ2

0,862

TTCQ3

0,725

TTCQ4

0,593

TTCQ5

Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của các TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của khách du lịch của TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương ở xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 4 iterations.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Phụ lục 10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.645

Approx. Chi-Square

1261.566

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

50.018

2.501

50.018

2.372

47.449

2.501

50.018

80.868

1.542

30.850

80.868

1.671

33.419

80.868

1.542

30.850

.439

8.774

89.642

.338

6.769

96.411

.179

3.589

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

Dong co tim kiem dieu moi ve van hoa

.932

Dong co hieu sau ve van hoa

.906

Dong co trai nghiem bau khong khi van hoa

.817

Dong co tham quan cac diem van hoa

.911

Dong co giai tri don thuan

.903

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

Phụ lục 11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) toàn bộ các thang đo

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

0,812

Approx. Chi-Square

15513,742

Bartlett's Test of Sphericity

378

Sig.

0,000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total

% of

Cumulative % Total

% of

Cumulative

Variance

27,577

7,722

27,577

4,419

15,780

7,722

27,577

44,001

4,599

16,424

44,001

3,382

12,079

27,860

4,599

16,424

53,651

2,702

9,651

53,651

3,154

11,263

39,123

2,702

9,651

61,100

2,086

7,449

61,100

3,001

10,718

49,841

2,086

7,449

66,634

1,549

5,534

66,634

2,749

9,818

59,659

1,549

5,534

71,600

1,390

4,966

71,600

2,406

8,593

68,252

1,390

4,966

75,825

1,183

4,225

75,825

1,682

6,007

74,259

1,183

4,225

79,411

1,004

3,586

79,411

1,442

5,151

79,411

1,004

3,586

0,828

2,959

82,370

0,648

2,313

84,683

0,524

1,871

86,554

0,486

1,734

88,288

0,444

1,586

89,874

0,405

1,446

91,319

0,388

1,385

92,704

0,337

1,203

93,907

0,304

1,085

94,992

0,292

1,043

96,036

0,226

0,808

96,844

0,190

0,680

97,524

0,171

0,612

98,136

0,145

0,517

98,653

0,128

0,459

99,112

0,105

0,374

99,486

0,089

0,319

99,805

0,038

0,136

99,941

0,010

0,034

99,975

0,007

0,025

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

0,847

TCTT1

0,846

TCTT2

0,801

TCTT3

0,797

TCTT4

0,760

TCTT5

0,619

TCTT6

0,911

TTCQ1

0,911

TTCQ2

0,831

TTCQ3

0,794

TTCQ4

0,854

TCCT1

0,841

TCCT2

0,832

TCCT3

0,816

TCCT4

TTTT1

0,821

TTTT2

0,801

TTTT3

0,790

TTTT4

0,732

TTCT1

0,908

TTCT2

0,908

TTCT3

0,766

ĐCVH1

0,928

ĐCVH2

0,908

ĐCVH3

0,789

ĐCGT1

0,902

ĐCGT2

0,887

TCCQ1

0,848

TCCQ2

0,642

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Phụ lục 12. Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables

Method

Removed

CDLTO, CDIND,

. Enter

CDMAS, CDIDV, CDPDIb

a. Dependent Variable: TCTT1

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

0,475a

0,226

0,219

0,53381

1,194

a. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIND, CDMAS, CDIDV, CDPDI

b. Dependent Variable: TCTT

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

32,179

0,000b

9,169

45,846

Regression

0,285

157,292

552

Residual

203,139

557

Total

a. Dependent Variable: TCTT

b. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIND, CDMAS, CDIDV, CDPDI Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

2,758

0,077

35,625

0,000

CDIDV

0,013

0,001

0,507

9,424

0,000

0,485

2,064

CDIND

-0,005

0,002

-0,112

-2,074

0,039

0,484

2,066

CDPDI

-0,006

0,003

-0,128

-2,176

0,030

0,405

2,471

CDMAS

0,007

0,002

0,155

3,503

0,000

0,718

1,392

CDLTO

-0,002

0,002

-0,037

-0,853

0,394

0,734

1,362

a. Dependent Variable: TCTT

Phụ lục 13. Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan và bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables

Method

Removed

CDLTO, CDIND,

. Enter

CDUAI, CDIDV, CDPDIb

a. Dependent Variable: TCCQ

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

0,430a

0,185

0,178

0,58104

1,310

a. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIND, CDUAI, CDIDV, CDPDI

b. Dependent Variable: TCCQ

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

25,094

0,000b

8,472

42,360

Regression

0,338

186,359

552

Residual

228,719

557

Total

a. Dependent Variable: TCCQ

b. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIND, CDUAI, CDIDV, CDPDI Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

3,218

0,112

28,719

0,000

CDIDV

0,014

0,002

8,698

0,496

0,000

0,454

2,202

CDUAI

-0,002

0,002

-1,492

-0,082

0,136

0,488

2,047

CDIND

0,000

0,003

0,121

0,007

0,904

0,411

2,435

CDPDI

-0,008

0,003

-2,638

-0,156

0,009

0,422

2,368

CDLTO

0,005

0,002

2,043

0,094

0,042

0,695

1,439

a. Dependent Variable: TCCQ

Phụ lục 14. Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

. Enter

CDLTO, CDIND, CDMAS, CDIDV, CDUAI, CDPDIb

a. Dependent Variable: TTTT

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

0,847a

0,717

0,714

0,28692

1,511

a. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIND, CDMAS, CDIDV, CDUAI, CDPDI

b. Dependent Variable: TTTT

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

19,127

232,338

0,000b

114,762

Regression

0,082

45,361

551

Residual

160,123

557

Total

a. Dependent Variable: TTTT

b. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIND, CDMAS, CDIDV, CDUAI, CDPDI

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

4,140

0,060

69,429

0,000

CDIDV

-0,020

0,001

-0,849

-25,107

0,000

0,450

2,222

CDUAI

-0,004

0,001

-0,186

-5,515

0,000

0,453

2,207

CDIND

0,000

0,002

0,011

0,306

0,760

0,376

2,663

CDPDI

0,005

0,002

0,128

3,423

0,001

0,368

2,721

CDMAS

-0,013

0,001

-0,316

-11,370

0,000

0,666

1,500

CDLTO

0,000

0,001

-0,009

-0,333

0,739

0,695

1,440

a. Dependent Variable: TTTT

Phụ lục 15. Kết quả phân tích nhân tố hồi quy ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables

Method

Removed

CDLTO,

. Enter

CDMAS, CDIDVb

a. Dependent Variable: TTCT

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

0,460a

0,211

0,207

0,90999

2,127

a. Predictors: (Constant), CDLTO, CDMAS, CDIDV

b. Dependent Variable: TTCT

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

41,010

49,523

0,000b

123,029

Regression

0,828

458,762

554

Residual

581,791

557

Total

a. Dependent Variable: TTCT

b. Predictors: (Constant), CDLTO, CDMAS, CDIDV

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

3,044

0,131

23,261

0,000

CDIDV

-0,008

0,002

-0,178

-4,257

0,000

0,818

1,223

CDMAS

-0,009

0,003

-0,109

-2,802

0,005

0,936

1,069

CDLTO

0,026

0,003

0,339

8,375

0,000

0,867

1,153

a. Dependent Variable: TTCT

Phụ lục 16. Kết quả phân tích nhân tố hồi quy ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables

Method

Removed

CDLTO, CDIDVb

. Enter

a. Dependent Variable: TTCQ1

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

0,152a

0,023

0,020

0,78208

1,449

a. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIDV

b. Dependent Variable: TTCQ

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

6,563

0,002b

4,015

Regression

8,029

0,612

Residual

339,464

555

Total

347,493

557

a. Dependent Variable: TTCQ1

b. Predictors: (Constant), CDLTO, CDIDV

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

2,713

0,109

24,848

0,000

CDIDV

-0,003

0,002

-0,092

-2,047

0,041

0,874

1,145

CDLTO

0,006

0,003

0,093

2,066

0,039

0,874

1,145

a. Dependent Variable: TTCQ

Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở Việt Nam

Chủ đề:

Luận văn thạc sĩ quản lý

Luận văn thạc sĩ quản lý văn hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐÀO MINH NGỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA KHOẢNG CÁCH VĂN HÓA QUỐC GIA TỚI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ VỀ SỨC HẤP DẪN CỦA TÀI NGUYÊN DU LỊCH VĂN HÓA: NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành : KINH TẾ DU LỊCH Mã số: 62340410

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. PHẠM TRƯƠNG HOÀNG TS. HOÀNG THỊ LAN HƯƠNG

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Người hướng dẫn 1

Người hướng dẫn 2

Tác giả luận án

PGS.TS. Phạm Trương Hoàng

TS. Hoàng Thị Lan Hương

NCS. Đào Minh Ngọc

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài

1.1.1. Về mặt lý luận

1.1.2. Về mặt thực tiễn

1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4. Quy trình và nội dung nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu tại Việt Nam

1.5. Kết cấu của luận án

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.1.1. Tài nguyên du lịch văn hóa

2.1.2. Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

2.1.3. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐIỂM ĐẾN QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH

Kinh nghiệm quá khứ ở điểm đến của khách du lịch (Individual’s Revious Visitation Experience)

Đo lường đánh giá của khách du lịch về khả năng thuộc tính của điểm đến làm hài lòng khách du lịch (To examine the perceived ability of selected destination to provide satisfaction on each touristic attribute of Tourism Destination)

Mục đích của khách trong chuyến đi (Vacation Purpose Types)

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa tại điểm đến

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia

2.2.1. Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia

2.2.2. Khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia

2.2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

2.2.4. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia bằng các chỉ số của Hofstede và phương pháp của Jackson (2001)

2.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch văn hóa

2.3.1. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến các hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế

2.3.2. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến dự định lựa chọn điểm đến, lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa

2.3.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch

2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.4.1. Căn cứ xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết

KHOẢNG CÁCH VĂN HÓA QUỐC GIA

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN (CDIDV)

H1a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ TRÁNH SỰ RỦI RO (CDUAI)

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

H2a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ THỂ HIỆN ĐAM MÊ CÁ NHÂN (CDIND)

H3a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ KHOẢNG CÁCH QUYỀN LỰC (CDPDI)

H4a,b

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ NAM TÍNH (CDMAS)

H5a,b

Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐỊNH HƯỚNG DÀI HẠN (CDLTO)

H6a,b

Biến kiểm soát - Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến - Kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến - Đặc điểm nhân khẩu học: tuổi, trình độ, thu nhập

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu