3125
ẢNH HƯỞNG KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ Z
(TRƯỜNG HỢP: CHUỖI CỬA HÀNG BITI’S TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH)
Phạm Đắc Duy Anh, Bùi Phương Thanh và Trần Chủng
Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: TS. Nguyễn Tiến Thành
TÓM TẮT
“Ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua hàng của thế hệ Z (Trường hợp: Chuỗi của hàng BITI’S tại Thành
phố Hồ Chí Minh)” là công trình nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp định tính, định lượng. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra có 5 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của
BITI’S tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm (1) Sự chuyên môn, (2) Sự yêu thích, (3) Sự nổi tiếng, (4) Sự
tương tác, (5) Sự tin cậy. Qua kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm đánh
giá ảnh hưởng của KOLs tới khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ BITI’S tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định tiêu dùng
của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của BITI’S tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, nghiên
cứu vẫn còn một số hạn chế cần nghiên cứu và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: BITI’S, KOL’s, Thế hệ Z, Ý Định Mua Hàng Của Thế Hệ Z.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Khoa học – Công nghệ dẫn tới sự xuất hiện ngày càng nhiều các trang
mạng xã hội đã tác động lớn đến mọi lĩnh vực hoạt động và sinh hoạt của con người. Làn sóng công nghệ
4.0 đã nhanh chóng lan truyền và ảnh hưởng lên các mặt của đời sống, kinh tế ở nhiều nơi. Do đó, người
làm Marketing trong thời kỳ này phải nắm bắt tính cấp thiết để của vấn đề để có thể thiết kế các chương
trình Marketing phù hợp trong thời kỳ mới. Phương thức quảng cáo truyền thống dần được thay thế bằng
hình thức Marketing trực tuyến. Điều quan trọng là các thương hiệu thu hút sự chú ý của thế hệ trẻ thông
qua hình ảnh của Influencer trên phương tiện truyền thông xã hội để kết nối nhãn hàng với người mua hàng
thế hệ Z. Việc những người nổi tiếng sử dụng, sau đó đánh giá về chất lượng sẽ tăng thêm sự tin tưởng đối
với người dùng trực tuyến và thúc đẩy ý định mua hàng cao hơn.
1.2 Vấn đề cần giải quyết
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội, các doanh nghiệp dần thay đổi chiến lược Marketing để tiếp cận
một cách phù hợp đối với nhóm người tiêu dùng của họ cùng với đó sự xuất hiện ngày càng phổ biến của
3126
KOLs đã tạo nên những thay đổi tích cực trong hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp. Chính vì thế,
nhóm tác giả đã lựa chọn góc nhìn nghiên cứu thông qua đề tài "Sự ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua
hàng của Thế hệ Z "để mô tả nhận diện các mức độ ảnh hưởng của KOLs và đặc điểm trong ý định mua
hàng của Gen Z tại TP.HCM.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học này thực hiện nghiên cứu các yếu tố KOLs ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các phương hướng, giải pháp cụ thể về KOLs
cho doanh nghiệp ở Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển xu hướng tiếp cận ý định mua hàng của
người tiêu dùng (thế hệ Z).
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào mà KOLs ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại TP.HCM?
1.5 Phạm vi của đề tài
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tìm ra các nhân tố mà KOLs tác động đến việc ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM.
Bên cạnh đó, các tác giả cũng muốn tìm hiểu xem mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động như thế nào
đến ý định mua hàng của nhóm thế hệ Z
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là việc lựa chọn ý định mua hàng của thế hệ Z, thuộc các khu vực trung tâm
tại TP.HCM.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
Theo như Engen và cộng sự (1993) thì hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những
quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong là sau các hành động đó Kotler (2001) đã kế thừa và bổ sung ý
nghĩa, ông cho rằng hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Đây là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm
hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
2.2 Lý thuyết về ý định tiêu dùng:
Theo Chau và cộng sự (2012) những người có ảnh hưởng là những người tích cực tạo ra nội dung trực
tuyến, những người hành động với tư cách là nhà lãnh đạo quan điểm để tác động đến thương hiệu, sản
3127
phẩm và người dùng tiềm năng, đưa ra ý kiến của họ cho đối tượng mục tiêu nhằm tác động đến cảm giác
tin cậy và sự tương tác xã hội của họ đối với người có ảnh hưởng, dẫn đến việc cân nhắc về sức hấp dẫn
thể chất và sự tự tin của người có ảnh hưởng thông qua những bài đăng, nội dung quảng cáo để hiển thị sản
phẩm, dẫn đến nỗ lực quảng cáo của họ được đón nhận, cuối cùng dẫn đến ý định tiêu dùng từ bài đăng của
họ.
2.3 Lý thuyết về mạng xã hội:
Theo như Bauminger (2010) mạng xã hội được định nghĩa là một dịch vụ dựa trên trang web cho phép
thành viên của một cộng đồng để tạo hồ sơ công khai hoặc ẩn danh mà người dùng có thể giao tiếp dễ dàng
với những người khác mà họ biết hoặc không quen cũng như tìm thấy bạn bè trong chương trình hoặc kết
bạn và xây dựng mạng xã hội của họ. Mạng xã hội trực tuyến thay đổi cách mọi người nghĩ về tiếp thị,
công ty và người tiêu dùng có tương tác trực tiếp và các mối quan hệ với nhau.
2.4 Lý thuyết về KOLs:
KOLs đại diện cho một phần nhỏ những người am hiểu và khéo léo trong một lĩnh vực nhất định. Họ là
những chuyên gia trong một lĩnh vực kiến thức cụ thể hoặc có phạm vi rộng về xã hội. Hơn nữa, theo nghiên
cứu của Algi và I. Irwansyah, (2018) đã chứng minh một số đặc điểm trong việc xác định KOLs: họ phải
am hiểu về lĩnh vực của họ, được họ tôn trọng khán giả, có khả năng tiếp cận các nguồn thông tin rộng hơn
người theo dõi, và cuối cùng, có khả năng duy trì khả năng hướng dẫn đến việc tác động mua hàng.
2.5 Lý thuyết về niềm tin (Trust):
Theo như Doney và Cannon (1997) danh tiếng và quy mô cung cấp sự đảm bảo về khả năng, tính chính
trực và thiện chí của bên kia, nó là niềm tin mà người tiêu dùng đã hình thành trên cơ sở thông tin mà người
tiêu dùng có về người bán. Danh tiếng là mức độ mà người mua tin rằng tổ chức bán hàng trung thực và
quan tâm đến khách hàng của mình.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: Được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, tài liệu tham khảo.
Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện khảo sát 250
mẫu người khảo sát.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mô hình tiền nhiệm và kế
thừa mô hình của những nhà khoa học trên thế giới.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3128
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách
hàng thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 250 để kiểm định mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết.
4. KẾT QUẢ
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, trong các biến quan sát của mô hình nghiên cứu
không có biến quan sát nào bị loại, tất cả các biến đều đủ độ tin cậy trong phân tích Cronbach’s Alpha.
Hệ số KMO = 0,891 trong phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất, ở mức ý nghĩa Sig. là 0,000 trong kiểm định
Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 3 nhân tố tại Eigenvalue là 1,896. Tuy nhiên, biến CM5, CM2 có hệ
số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,5 nên không đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0,889 > 0,5 nên phân
tích EFA lần thứ ba phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, do vậy các
biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Giá trị Eigenvalue = 1,892 > 1 đạt yêu cầu,
các biến quan sát được nhóm lại thành 3 nhân tố. Phương sai trích được bằng 71,81%, cho biết 3 nhân tố
giải thích được 71,81% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu 3 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA
lần cuối cùng.
Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết quả thu được 15 biến có giá trị bao gồm 4 nhân tố quan sát độc
lập được gom thành 3 nhân tố như sau:
• Sự nổi tiếng: NT1, NT2, NT3, NT4, NT5
• Sự yêu thích chuyên môn: CM1, CM3, CM4, YT1, YT2, YT3
• Sự tương tác: TT1, TT2, TT3, TT4
Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình không vi phạm các giả thuyết
kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Có 2 biến ảnh huởng đến Sự tin cậy đó là biến: Sự yêu thích chuyên môn
và Sự tương tác vì 2 biến này có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy
và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến trung gian Sự tin cậy. Mối quan hệ giữa biến trung
gian với các biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
Sự tin cậy = 0,166*Sự tương tác + 0,660*Yêu thích chuyên môn
Sự yêu thích chuyên môn đóng góp 66% và Sự tương tác đóng góp 16,6%. Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến
Sự tin cậy là: thứ nhất Yêu thích chuyên môn và thứ hai là Sự tương tác. Sau đó phân tích mối quan hệ giữa
biến trung gian với biến phụ thuộc được thể hiện trong phương trình sau:
Ý định mua hàng = 0,744* Sự tin cậy
Từ phân tích mô hình PATH, với ý định mua hàng ß= 0,744 và RM
2 = 80,95% có thể kết luận được các
biến độc lập bao gồm Sự tương tác, Yêu thích chuyên môn và biến trung gian Sự tin cậy giải thích được
80,95% sự thay đổi của biến phụ thuộc Ý định mua hàng của thế hệ Z.
3129
5. KIẾN NGHỊ
5.1 Kiến nghị về thang đo Yêu thích chuyên môn
Ngày nay khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z không quan tâm tới
mức độ nổi tiếng của KOLs đại diện thương hiệu mà họ có xu hướng nghe theo ý kiến các KOLs mà họ
cảm thấy là đáng tin cậy nên nên việc KOLs là chuyên gia có kiến thức sâu và được yêu thích luôn được
họ đề cao tham khảo hơn hẳn. Do đó, để gia tăng thêm sự tin cậy và ý định mua hàng của khách hàng thì
doanh nghiệp cũng như các nhà Marketing cần chú ý sử dụng KOLs có chuyên môn cao và phù hợp với
lĩnh vực kinh doanh. Khi KOLs đủ điều kiện chuyên môn và phù hợp với từng lĩnh vực sẽ giúp doanh
nghiệp tiếp cận đúng nhóm khách hàng, dễ dàng thuyết phục khách hàng, tăng lòng tin cậy và tăng xác suất
khách hàng có ý định mua hàng. Sau đó cần nâng cao sự yêu thích bằng cách xây dựng phong cách riêng
cho KOLs, tận dụng những cái đẹp và ưu điểm của KOLs để giúp họ xây dựng một phong cách độc đáo,
khiến họ nổi bật hơn và xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng.
5.2 Kiến nghị về thang đo Tương tác
Biti’s là một ví dụ điển hình cho thấy thương hiệu thời trang Việt Nam có thể vực dậy sau những năm tháng
suy thoái trầm trọng nhờ sử dụng chiến lược KOLs Marketing kịp thời và đúng đắn. Lấy mục tiêu trọng
tâm là tiếp cận thế hệ Z, Biti’s đã cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter và sử dụng các KOLs phù hợp
để đại diện quảng cáo, đẩy mạnh tương tác với giới trẻ và tích cực hoạt động thảo luận trên khắp các mạng
xã hội, từ đó tạo được bước đột phá cho thương hiệu. Qua ví dụ này, những doanh nghiệp và những người
làm markerting cần phải tập trung đẩy mạnh tương tác giữa KOLs và người theo dõi, luôn tạo chủ đề và
thúc đẩy giao lưu, trao đổi để tạo sự gắn kết, từ đó gia tăng sự tin cậy trong lòng khách hàng. Bên cạnh đó
cần xây dựng kênh tương tác tối ưu và đơn giản để có thể thu hút khách hàng, khiến họ hứng thú dành thời
gian tương tác cũng như dễ dàng thực hiện các thao tác tương tác.
6. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong giới hạn về thời gian, công cụ hỗ trợ, … nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện
nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng là thế hệ Z tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên bài nghiên cứu này có thể không phù hợp với những khu vực khác.
Cỡ mẫu nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu là 250 mẫu, cũng khá nhỏ so với số lượng người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối về ý định mua sắm.
Do đó những nghiên cứu tiếp theo có thể tìm hiểu sâu hơn về chủ đề nghiên cứu, tìm kiếm thêm các nội
dung lý thuyết cơ sở khác để xây dựng một mô hình hoàn chỉnh hơn. Các nghiên cứu trong tương lai nên
xem xét nghiên cứu dài hạn hơn, mở rộng khu vực nghiên cứu, phóng to thêm kích thước mẫu và chọn mẫu
theo xác suất để có cái nhìn tổng quan và đánh giá khách quan hơn các vấn đề trong đề tài. Cuối cùng nên
kiểm định mô hình nghiên cứu bằng các phương pháp phân tích và phần mềm tốt hơn để tăng tính khái
quát, độ chính xác cho bài nghiên cứu.