Bài giảng E-marketing - Chương 2: Môi trường Internet Marketing

6/10/2014

CHƢƠNG 2 MÔI TRƢỜNG INTERNET MARKETING

1

VAI TRÕ CỦA MÔI TRƢỜNG

NỘI DUNG CHƢƠNG 2 1. Vai trò của môi trƣờng 2. Môi trƣờng vĩ mô 3. Môi trƣờng vi mô

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

1.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố môi

1.2 Vai trò của các yếu tố môi trƣờng

trƣờng vi mô – vĩ mô

Môi trƣờng vĩ mô internet Các thị trường

E

Pháp luật – Đạo đức Công nghệ kỹ thuật Đối thủ cạnh tranh Nhân tố khác…

QUỐC TẾ • Khía cạnh kinh tế • Pháp luật • Văn hóa xã hội

Môi trƣờng vi mô

Cơ SWOT hội

Kế hoạch E-Marketing

Tổ chức/ DN

CÔNG NGHỆ • CM khoa học • Xu hƣớng XÃ HỘI • Quan điểm • Đạo đức • Tinh thần Chiến lược kinh doanh

S

Chiến lược E-Marketing E-Marketing Mix CRM ĐẶC TÍNH QUỐC GIA • Khía cạnh kinh tế • Pháp luật • Văn hóa xã hội Thang đo hiệu quả Nhà cung cấp Đối thủ CT Trung gian Người tiêu dùng

P

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

1 6/10/2014

MỤC TIÊU CỦA CHƢƠNG

• Hiểu đƣợc tầm quan trọng của việc phân tích môi trƣờng

• Phân loại và mô tả đƣợc các yếu tố môi trƣờng

NỘI DUNG

• Mô tả đƣợc hành vi ngƣời tiêu dùng

2.1 Xã hội – Văn hóa

2.2 Kinh Tế – Khoa học công nghệ

Có khả năng phân tích các báo cáo số liệu và đánh giá hành vi khách hàng qua các số liệu này.

• Có khả năng liên hệ các sự kiện trong thực tế.

2

2.3 Chính trị – Luật pháp – Đạo đức MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô

Đặc tính của công nghệ số

• Môi trƣờng vĩ mô chịu 5 sức ép chính, gồm:

– Sức ép chính trị - luật pháp – Sức ép về kinh tế – Sức ép văn hoá – xã hội – Sức ép khoa học kỹ thuật công nghệ – Sức ép môi trƣờng tài nguyên

MÌNH LÀ NGƯỜI VIỆT NAM

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

2 6/10/2014

SỰ THẬT LÀ…

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

2.1 Internet không phải là TOÀN CẦU

 Ngôn ngữ

ĐẶC ĐIỂM CỦA INTERNET

 Văn hoá

- Giao tiếp không biên giới, kết nối toàn cầu - Cho phép kết nối 24/7

 Cơ sở hạ tầng

 Pháp luật

VĂN HÓA – XÃ HỘI

 Đạo đức

 …

- Văn hóa đa dạng - Ngôn ngữ - Đặc điểm nhân khẩu - Phong tục – Tập quán

 sự đồng hóa và dị biệt

 …

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

Các yếu tố nhân khẩu học cần quan tâm

Sự biến đổi của các môi trƣờng theo thời gian

• Hành vi sử dụng internet • Phƣơng tiện kết nối

internet

Văn hóa dân gian hiện đại Xã hội

• Các mạng xã hội sử dụng • …

Công nghệ

• Tuổi tác • Tỉ lệ sinh • Học vấn • Giới tính • Cấu trúc gia đình • Tình trạng hôn nhân • Tổng thu nhập • Nghề nghiệp

Thương mại Chính phủ

Cơ sở hạ tầng giao thông

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

Môi trường tự nhiên

3 6/10/2014

Ví dụ: hãng hàng không Air Asia

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA INTERNET

• Mạng xã hội địa phƣơng – Tiếp cận toàn cầu:

- Giao tiếp không biên giới, kết nối toàn cầu - Cho phép kết nối 24/7

– 1 Fan Page chính thức của AirAsia Malaysia (~1,5tr fans) – 14 Fan Pages của các quốc gia châu Á (~2,45tr fans) – Mạng xã hội địa phƣơng (Vd. Weibo.com của TQ) – Kết quả gặt hái đƣợc (2011):

KINH TẾ

- Xuất hiện những nền kinh tế mới nổi. Đây là những nền

• Website số 1 châu Á (Google Aware) • 65tr lƣợt thăm viếng website/tháng • 25tr ngƣời đến website • 200 quốc gia khác nhau • 3.3tr ngƣời tƣơng tác mỗi ngày

kinh tế có đặc điểm chung: - Chƣa phát triển - Đang tăng trƣởng tốc độ rất nhanh

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

2.2 www không hoàn toàn là TOÀN CẦU

Tìm hiểu

KT mới KT mới

SỰ KHÁC BIỆT

KT đã phát triển KT đã phát triển

Chuẩn bị cho sự tiếp cận một nền kinh tế khác…

Nên đầu tư vào những nền kinh tế mới?

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

4 6/10/2014

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

AMAZON.COM

3.2

Những thông tin cần tìm hiểu, chuẩn bị tiếp cận một nền kinh tế khác

• Tiếp cận trƣớc nhất là các DN ở Canada, Anh, Úc • Sau đó, tiếp cận Pháp, Nhật và Đức. • Lý do: các nƣớc Canada, Anh, Úc:

Sự tƣơng đồng - Về nhu cầu thị trƣờng - Về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng - Về tỉ lệ ngƣời sử dụng internet - Về phân khúc và đặc điểm thị trƣờng

- Cùng ngôn ngữ phổ biến - Tƣơng đồng sâu sắc về: tỉ lệ ngƣời đọc, nhu cầu mua sách, phân khúc trực tuyến rất rõ ràng, credit card đƣợc sử dụng linh hoạt, an toàn thanh toán cao, dịch vụ vận chuyển giao nhận tốt.

Sự khác biệt và dị biệt - Sự hạn chế & thói quen sử dụng thẻ tín dụng - Đặc điểm và thực trạng giao dịch thƣơng mại điện tử - Tốc độ giao dịch điện tử

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

2.3 Trình độ kỹ thuật của ngƣời dùng internet

Chi phí nối mạng internet

- Số lƣợng & loại thiết bị dùng để kết nối - Mức độ sở hữu thiết bị kết nối - Tần suất kết nối -

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

5 6/10/2014

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

2.4

3.3

• Hệ thống văn bản PL điều chỉnh hoạt động Marketing TMĐT

Tốc độ kết nối – Thiết kế Web

– Luật Giao dịch TMĐT 1/3/2006 – Luật công nghệ thông tin 1/1/2007 – Hệ thống các nghị định hƣớng dẫn thi hành luật

Vấn đề về nguồn điện

• Ảnh hƣởng của luật pháp đối với Marketing TMĐT

– Hoạt động bí mật và riêng tƣ – Bảo vệ tài sản số hóa – Chiếm dụng tài sản cá nhân

Kết nối không dây

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

Double Click – 3rd party

2.4 Câu chuyện số 01: chuyện của

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

Users

6 6/10/2014

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

3.4 Câu chuyện số 02: chuyện của ngành công nghiệp ÂM NHẠC

Câu chuyện số 03: chuyện của Samsung Electronics tại VN

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

samsungmobile.vn samsungmobile.com.vn

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

3.4 NỘI DUNG

3.1 Tổ chức kinh doanh

LUẬT PHÁP và ĐẠO ĐỨC

3.2 Khách hàng – Ngƣời tiêu dùng

3.3 Nhà cung cấp

3.4 Đối thủ cạnh tranh

3

3.5 Các trung gian internet MÔI TRƢỜNG VI MÔ

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

7 6/10/2014

MÔI TRƢỜNG VI MÔ

3.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG VI MÔ

MÔI TRƯỜNG VI MÔ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

CẦN PHẢI…

- Kiểm định năng lực sử dụng internet hiệu quả của tổ chức

NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Xem xét cách thức tổ chức thích ứng với sự thay đổi

- Xem xét cả hai yếu tố Hiện Tại và Tƣơng Lai

• Kết nối với các thiết bị kỹ thuật số • Trình độ sử dụng các thiết bị công nghệ • Hành vi, tính cách và thông tin cá nhân • Những nhu cầu về dịch vụ NHÀ CUNG CẤP VÀ TRUNG GIAN

- Khách quan

• Trình độ áp dụng công nghệ • Mức độ tích hợp công nghệ • Tầm nhìn về những dịch vụ • Mối quan hệ thương mại ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

• Chiến lược và kế hoạch • Khả năng huy động nguồn lực • Tầm nhìn về những dịch vụ • Mối quan hệ với các trung gian • Năng lực thể hiện

MÔI TRƢỜNG VI MÔ

3.2 PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG

3.2 PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Ngƣời tiêu dùng online không đồng nhất với nhau:

CẦN PHẢI CÓ NHỮNG THÔNG TIN…

- Nhu cầu khác biệt ngay cả khi cùng một sản phẩm

- Nhu cầu, tính cách, hành vi online của ngƣời tiêu dùng

- Quy trình mua hàng khác nhau

- Trình độ khác nhau về kinh nghiệm, kỹ năng, kiến thức

- Hành vi tiêu dùng của ngƣời sử dụng internet

- Tiềm năng và năng suất thực tế của trang web

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

8 6/10/2014

MÔI TRƢỜNG VI MÔ

3.2 PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NGƢỜI TÌM KIẾM THÔNG TIN (Information Seeker)

Nhận diện ngƣời tiêu dùng bằng những hành vi, động lực… • Ngƣời tìm kiếm thông tin trực tiếp – không trực tiếp • Ngƣời mua hàng • Ngƣời tìm kiếm thông tin nhƣ một niềm vui tiêu khiển

MỨC ĐỘ PHẢN HỒI (Hierarchy of Response)

Nhận diện ngƣời tiêu dùng ở những bƣớc mua hàng khác nhau

• Tuổi • Giới tính • Thu nhập • Lƣợng cầu • Cá tính

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

-Phong cách tìm thông tin - Mức phản hồi thông tin - Kênh mua hàng - Độ tin cậy - Mức tương tác với mạng cộng đồng

MÔI TRƢỜNG VI MÔ

3.2 PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MỨC TƢƠNG TÁC VỚI MẠNG XÃ HỘI

KÊNH MUA HÀNG (Multichannel buying) Nhận diện ngƣời tiêu dùng bằng những kinh nghiệm và mức độ am hiểu đa dạng những kênh mua hàng • Ngƣời khám phá (explorers) • Ngƣời tuần tra (cruisers) • …

SỰ TÍN NHIỆM (Trust-based)

Nhận diện ngƣời tiêu dùng qua nhu cầu về sự đáng tin cậy: • Sự tự chỉ đạo • Ngƣời phòng ngừa • Ngƣời xác nhận • Ngƣời ủy thác

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

9 6/10/2014

MÔI TRƢỜNG VI MÔ

3.2 PHÂN TÍCH NHU CẦU & MONG MUỐN TIÊU DÙNG

3.2 PHÂN TÍCH MONG MUỐN TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH CONVERSION

• Hiểu đƣợc mức độ & xu hƣớng

sử dụng internet hiện tại

• Hiểu những nhân tố tác động đến số lƣợng ngƣời sử dụng DV.

• Phân tích mong muốn cho phép DN nhận ra những cơ hội cũng nhƣ những hạn chế việc sử dụng.

Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing

Q1 Số email gởi ra (Q1) 1,000 emails Q2 500 users Số người mở email (Q2) Q3 100 users Số người click vào web để xem chi tiết (Q3) 10 người Q4 Số người mua hàng (Q4) Conversions Rate = 10/1,000 = 1%