Bài giảng Kinh tế học - Chương 5: Giá cả với sức mạnh thị trường

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Chủ đề thảo luận

Chương 5

(cid:122) Đoạt lấy thặng dư tiêu dùng (cid:122) Phân biệt giá (cid:122) Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt

giá vào lúc cao điểm

Giá cả với sức mạnh thị trường

(cid:122) Định giá hai phần (cid:122) Bán trọn gói (cid:122) Quảng cáo

Giới thiệu

Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng

(cid:122) Giá cả khi không có sức mạnh thị trường ( cạnh tranh hoàn hảo) được quyết định bởi cung và cầu thị trường

(cid:122) Tất cả các chiến lược về giá cả mà chúng ta tìm hiểu đều mong chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng và chuyển nó cho các nhà sản xuất

(cid:122) Nhà sản xuất phải có khả năng tiên đoán thị

(cid:122) Lợi nhuận tối đa tại mức giá P* và lượng Q*

(cid:129)Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ trả nhiều

trường và do đó tập trung vào việc quản trị sản xuất ( chi phí) để tối đa hoá lợi nhuận

hơn P* cho một hàng hoá

(cid:122) Giá cả với sức mạnh thị trường (cạnh tranh

giảm

không hoàn hảo) đòi hỏi các nhà sản xuất phải biết nhiều hơn về các đặc tính của cầu cũng như là quản trị sản xuất

(cid:122) Tăng giá sẽ mất một số khách hàng, làm lợi nhuận giảm (cid:122) Giá thấp sẽ tăng lượng khách hàng nhưng lợi nhuận

Phân biệt giá

Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng

$/Q

A

Pmax

Doanh nghiệp muốn định giá cao hơn cho các khách hàng sắn sàng trả - A

(cid:122) Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau đối với cùng một loại hàng hoá

P1

P*

B

Doanh nghiệp cũng muốn bán sản phẩm cho các khách hàng B nhưng không định giá thấp hơn cho tất cả khách hàng

(cid:122) Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau của một loại hàng hoá

P2

MC

PC

(cid:122) Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau ở những thời điểm khác nhau cho cùng một hàng hoá

Cả hai cách này sẽ cho phép doanh nghiệp đoạt lấy nhiều hơn thặng dư tiêu dùng

D

Lượng Q*

MR

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Phân biệt giá cấp 1

Phân biệt giá

(cid:122) Nếu doanh nghiệp có thể phân biệt giá hoàn

(cid:122) Định các mức giá khác nhau cho mỗi

khách hàng: Giá tối đa mà họ sẵn sàng chi trả. (cid:129) Còn gọi là phân biệt giá cấp 1 hoàn hảo (cid:122) Doanh nghiệp có lợi nhuận ra sao?

hảo, mỗi khách hàng sẽ bị định giá chính xác bằng mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. (cid:129) Đường MR không còn quyết định mức sản lượng tối

ưu được sản xuất

(cid:129) Doanh nghiệp sản xuất tại Q* (cid:198) MR = MC (cid:129) Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của doanh

(cid:129) Doanh thu tăng thêm của từng đơn vị hàng hoá được

bán ra chính xác bằng mức giá - đường cầu

nghiệp - lợi nhuận bỏ qua chi phí cố định (cid:122)Vùng giữa MR và MC

(cid:129) Thặng dư tiêu dùng là vùng giữa đường cầu và giá

(cid:129) Lợi nhuận tăng thêm từ việc sản xuất và bán thêm một đơn vị sản phẩm là sự chênh lệch giữa đường cầu và chi phí biên

Phân biệt giá cấp 1

$/Q

Không có phân biệt giá, sản lượng là Q* và giá là P*. Lợi nhuận khả biến là vùng giữa MC & MR (vàng).

(cid:122) Trong thực tiễn, phân biệt giá cấp 1 hầu như

Pmax

Thặng dư tiêu dùng là vùng trên P* và giữa 0 và Q* .

rất khó thực hiện 1. Khó đưa ra mỗi mức giá khác nhau cho mỗi khách

hàng (cho dù có một số khách hàng)

2. Các công ty thường khó ước đoán chính xác giá

MC P*

Với phân biệt giá hoàn hảo, công ty sẽ chọn sản xuất ở Q** làm tăng lợi nhuận khả biến đến vùng màu tím.

sẵn lòng chi trả của mỗi khách hàng

(cid:122) Các công ty có thể phân biệt giá không hoàn

hảo (cid:129) Có thể đưa ra một vài mức giá khác nhau dựa vào ước đoán sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng

D = AR

Quantity

Q**

Q*

Phân biệt giá cấp 1 ở thực tiễn

Phân biệt giá cấp 1

(cid:122) Ví dụ về sự phân biệt giá không hoàn

$/Q

6 mức giá tồn tại sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn So với một mức giá ở P*4 với ít khách hàng hơn.

P1 P2

P3 P*4

hảo ở đó người bán có khả năng chia thị trường thành vài phân khúc và định các mức giá khác nhau cho cùng sản phẩm (cid:129)Luật sư , bác sĩ, kế toán viên

P5

P6

(cid:122) Mô hình chủ yếu chứng minh lợi nhuận

sẽ gia tăng khi áp dụng chính sách phân biệt giá ở một mức độ nào đó

Quantity

Q*

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Phân biệt giá cấp 2

$/Q

P1

Nếu không có phân biệt giá: P = P0 và Q = Q0. Với phân biệt giá cấp 2, sẽ áp dụng 3 mức giá P1, P2, & P3.

Các mức giá khác nhau cho các mức sản lượng khác nhau của một sản phẩm

P0

P2

P3

(cid:122) Là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho các mức sản lượng khác nhau của cùng một hàng hoá hay dịch vụ (cid:129)Giá điện (cid:129)Giá internet (cid:129)Giá xe taxi

D MR

Q1

Q0

Q2

Q3

Lượng

Khối 1

Khối 2

Khối 3

Phân biệt giá cấp 3

(cid:122) Việc chia khách hàng thành 2 hay nhiều

(cid:122) Các đặc điểm giống nhau được sử dụng

để chia các nhóm khách hàng

(cid:122) Độ co giãn của cầu sẽ khác nhau giữa

nhóm với các đường cầu khác nhau, công ty sẽ định các mức giá khác nhau cho mỗi nhóm

(cid:122) Vé máy bay, (cid:122) Giảm giá cho sinh viên – công dân nghèo

các nhóm (cid:129)Sinh viên và các công dân nghèo thường không sẵn sàng trả giá cao như những người khác vì thu nhập thấp

Tạo các nhóm khách hàng

Phân biệt giá cấp 3

(cid:122) Về đại số

(cid:122) Nếu phân biệt giá cấp 3 có thể thực thi, công ty sẽ quyết định giá cho mỗi nhóm như thế nào? 1. Tổng sản lượng nên được chia giữa các

(cid:129)P1: Giá nhóm 1 (cid:129)P2: Giá nhóm 2 (cid:129)C(QT) = Tổng chi phí sản xuất

nhóm, do đó MR cho mỗi nhóm bằng nhau

QT = Q1 + Q2

2. Tổng sản lượng được chọn sao cho MR

(cid:129) π = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)

cho mỗi nhóm khách hàng bằng với chi phí biên sản xuất

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Phân biệt giá cấp 3

(cid:122) Xác định các mức giá tương đối

(cid:122) Công ty nên tăng bán hàng cho mỗi nhóm đến khi lợi nhuận tăng thêm ở đơn vị cuối cùng bán ra bằng 0

(cid:129)Mức giá tương đối có thể đưa ra cho mỗi nhóm dựa vào độ co giãn của cầu theo giá

)

∆

−

(cid:129)Nhắc lại: MR = P(1 +1/Ed) (cid:129)Do đó MR1 = P1(1+1/E1) = MR2 =

π Q

C Q

(cid:122) Thiết lập tối đa hoá lợi nhuận ở nhóm 1 ( QP 1 Q ∆

∆ ∆

P2(1+1/E2)

)

∆

MR

MC

(cid:129)Giá cao hơn cho khách hàng có độ co giãn

C Q

( QP 1 Q ∆

∆ ∆

của cầu theo giá thấphơn

P 1 P

( (

11 + 11 +

)E 2 )E 1

(cid:122) Tối đa hoá lợi nhuận thị trường 1: MR1 = MC (cid:122) Tương tự cho thị trường 2: MR2 = MC (cid:122) Kết hợp cả 2: MR1 = MR2 =MC

Phân biệt giá cấp 3

$/Q

Người tiêu dùng được chia thành 2 nhóm, với các đường cầu phân biệt cho mỗi nhóm.

(cid:122) Ví dụ

(cid:129)E1 = -2 and E2 = -4 (cid:129)P1 sẽ cao hơn P2 1.5 lần

5.1

MRT = MR1 + MR2

D2 = AR2

4/3 2/1

)411( − )211( −

P 1 P 2

MRT

MR2

D1 = AR1

MR1

Lượng

Phân biệt giá cấp 3

Không bán cho thị trường nhỏ hơn

(cid:122) Cho dù phân biệt giá cấp 3 là khả thi,

•QT: MC = MRT •Nhóm 1: kém co giãn •Nhóm2: co giãn hơn •MR1 = MR2 = MCT

$/Q MC = MR1 tại Q1 và P1 P1

MC

nhưng công ty không nhất thiết bán hàng cho tất cả các nhóm (cid:129)Công ty sẽ không có lợi nhuận khi bán giá

quá thấp cho nhóm có mức giá sẵn sàng chi trả thấp

D2 = AR2

MCT

MRT

MR2

D1 = AR1

MR1

Lượng

Q1

Q2

QT

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Kinh tế học về phiếu mua hàng và khấu trừ giá

Không bán cho thị trường nhỏ hơn

$/Q MC

Nhóm 1, với đường cầu D1, người tiêu dùng không sẵn sàng trả đủ ở mức giá để chính sách phân biệt giá đạt lợi nhuận.

(cid:122) Các khách hàng có cầu co giãn theo giá sẽ có khuynh hướng sử dụng thường phiếu mua hàng/khấu trừ giá khi họ mua sản phẩm hơn là các khách hàng có cầu kém co giãn hơn.

(cid:122) Các chương trình phiếu mua hàng và khấu trừ giá cho phép các công ty sử dụng chính sách phân biệt giá

MC=MR1 =MR2 MR2

MR1

Lượng

Q*

Kinh tế học về phiếu mua hàng và khấu trừ giá

Cầu co giãn theo giá đối với những người sử dụng phiếu giảm giá và những người không sử dụng

(cid:122) Khoảng 20 – 30% khách hàng sử dụng

phiếu mua hàng hay khấu trừ giá

(cid:122) Công ty có thể làm cho những người tiêu

dùng với cầu co giãn cao hơn mua những hàng hóa mà họ thường ít khi mua

Vé máy bay

Kinh tế học về phiếu mua hàng và khấu trừ giá

(cid:122) Các độ co giãn của cầu theo giá khác

(cid:122) P2 tính cho người có sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -4) (cid:122) P1 tính cho người không sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -2)

( (

11 + 11 +

P 1 P 2

)E 2 )E 1

nhau ám chỉ rằng một số khách hàng sẽ trả phí cao hơn những người khác. (cid:122) Khách hàng là nhà kinh doanh có ít sự lựa chọn và cầu của họ ít co giãn hơn (cid:122) Người du lịch và các gia đình nhạy cảm

(cid:122) Giá của người không sử dụng nên cao gấp 1.5 lần giá

của người sử dụng phiếu giảm giá

với giá hơn

(cid:122) Hoặc nếu giá hàng hoá thông thường là 15. 000đồng thì

phiếu giảm giá có giá trị là 5.000đồng

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Các loại phân biệt giá khác

Phân biệt giá theo thời điểm

(cid:122) Một khi thị trường này đã đạt lợi nhuận

(cid:122) Phân biệt giá theo thời điểm

(cid:129)Chia khách hàng với các hàm cầu khác nhau thành các nhóm khác nhau với các mức giá khác nhau ở các thời điểm khác nhau (có liên quan chặt chẽ với sự phân biệt giá cấp 3)

tối đa, công ty sẽ hạ giá nhằm thu hút thị trường với cầu theo giá co giãn hơn (cid:129)Sách bìa mềm (cid:129)Phim chiếu qua đợt (cid:129)Chiết khấu máy vi tính

(cid:129)Trong giai đoạn đầu đưa ra sản phẩm, cầu rất

kém co giãn

(cid:122) Điều này có thể dễ dàng thấy bằng đồ thị với hai nhóm khách hàng khác nhau - một sẵn sàng mua ngay và một chờ đợi

(cid:122) Sách mới bìa cứng (cid:122) Bộ phim mới (cid:122) Công nghệ mới

Phân biệt giá theo thời điểm

Các loại phân biệt giá khác

Ở giai đoạn đầu, cầu kém co

$/Q

Theo thời gian, cầu trở nên co giãn hơn, và giá

giãn, giá được định là P1 .

(cid:122) Giá cả lúc cao điểm

(cid:129)Là một hình thức khác của phân biệt giá

giảm xuống để thu hút số lượng khách đông trên thị trường

theo thời điểm

(cid:122) Cầu đối với một số hàng hoá tăng cao

P2 D2 = AR2

vào thời điểm nhất định (cid:129)Giao thông giờ cao điểm (cid:129)Điện vào những buổi chiều hè oi ả (cid:129)Khu du lịch vào ngày cuối tuần

AC = MC

MR2 MR1 D1 = AR1

Lượng

Q1

Q2

Giá cả lúc cao điểm

(cid:122) MR không bằng nhau ở mỗi thị trường

bởi vì mỗi thị trường không tác động đến thị trường khác với giá cả lúc cao điểm (cid:122) Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là

(cid:122) D1 là đường cầu lúc cao điểm (cid:122) D2 là đường cầu lúc không cao điểm (cid:122) Hãng đặt MR =MC cho mỗi giai đoạn => P1: giá cao vào lúc cao điểm; P2:giá thấp hơn vào lúc không cao điểm.

(cid:122) Mục tiêu là tăng hiệu quả, đặt giá sát với chi phí

độc lập (cid:129)Ex: Điện, rạp chiếu phim

biên (cid:129) Tăng MR và MC sẽ làm giá cả cao hơn (cid:129) Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn bởi vì giá

sát chi phí biên

(cid:129) Có thể đo lường sự hiệu quả đạt được từ giá cả lúc cao

điểm

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Giá cả lúc cao điểm

Giá cả hai phần

(cid:122)Giá được định thành 2 phần: phí gia

$/Q MC

MR=MC cho mỗi nhóm. Nhóm 1 có cầu cao hơn suốt thời gian cao điểm

nhập (T) và phí sử dụng (P) (cid:129)Ex: Công viên giải trí, dịch vụ điện thoại, (cid:122) Lựa chọn đánh đổi giữa phí gia nhập thấp

nhưng phí sử dụng cao và ngược lại

D1 = AR1

P2 MR1 D2 = AR2 MR2

Lượng

Q2

Q1

Giá cả hai phần với một người tiêu dùng

Giá cả hai phần với hai khách hàng

$/Q $/Q

Phí sử dụng, P* sẽ cao hơn MC. Định T* ở thặng dư tiêu dùng của D2.

Giá sử dụng P* được định ở mức sao cho bằng với MC.

A

T 2

(

P

QQMC )(

)

−

Phí gia nhập T* được định ở mức bằng với thặng dư tiêu dùng Công ty đoạt lấy thặng dư tiêu dùng thành lợi nhuận.

1 more than twice ABC Nhiều hơn 2 lần ABC

P* MC MC

B

C

D1 = Khách hàng 1 D

D2 = Khách hàng 2

Quantity

Q2

Q1

Giá cả hai phần với nhiều khách hàng

TTn

(

) nQMC )(

−

)(πππ +

Lợi nhuận

entrants

(cid:122) Không có cách nào định P* and T* chính xác (cid:122) Phải xem xét sự đánh đổi giữa T* và P*

(cid:129) Phí gia nhập thấp: nhiều người tham gia và lợi nhuận từ việc

Tổng lợi nhuận là lợi nhuận từ phí gia nhập và doanh thu. Cả hai phụ thuộc T.

bán các món hàng tăng

(cid:129) Khi phí gia nhập thấp, số người tham gia đông và lợi nhuận

từ phí gia nhập sẽ giảm

(cid:122) Để tìm ra kết hợp tối ưu, chọn một vài kết hợp P và T. (cid:122) Tìm ra kết hợp mang lại lợi nhuận cao nhất (cid:122) Lợi nhuận là hàm của phí gia nhập và nhu cầu tiêu dùng cho các món hàng với phí sử dụng cố định P

Totalπ aπ :Phí gia nhập sπ:doanh thu

T T*

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Bán trọn gói

(cid:122) Bán trọn gói là việc bán hai hay nhiều sản

phẩm để đạt lợi thế về giá cả

(cid:122) Ví dụ khi công ty chiếu bóng thuê phim “ cuốn theo chiều gió”, thì phải thuê luôn cả

phim “Getting Gertie’s Garter”

(cid:122) Các điều kiện cần thiết cho việc bán trọn gói

(cid:122) Tại sao làm như thế?

(cid:129)Công ty cho thuê phim có thể tăng doanh thu (cid:129)Chúng ta có thể thấy qua các giá thuê riêng

biệt ở mỗi rạp chiếu bóng

(cid:129)Các khách hàng không đồng nhất (cid:129)Phân biệt giá không thể thực hiện (cid:129)Cầu có mối tương quan ngược: khách hàng trả giá cao cho một mặt hàng và rất thấp cho một mặt hàng khác

Bán trọn gói

Gone with the Wind

Getting Gertie’s Garter

Theater A

$12,000

$3,000

(cid:122) Nếu hai phim được bán trọn gói : (cid:129)Rạp A sẽ trả $15,000 cho cả 2 phim (cid:129)Rạp B sẽ trả $14,000 cho cả 2 phim

Theater B

$10,000

$4,000

(cid:122) Nếu mỗi rạp bị định giá thấp nhất trong

cả 2, tổng doanh thu sẽ là $28,000

(cid:122) Công ty cho thuê phim sẽ tăng doanh thu

thêm ($2000)

(cid:122) Việc thuê phim riêng rẽ sẽ dẫn đến mỗi rạp muốn thuê ở giá thấp nhất cho mỗi phim : (cid:129)Giá cao nhất cho Wind = $10,000 (cid:129)Giá cao nhất cho Gertie = $3,000

(cid:122) Tổng doanh thu = $26,000

Sự đánh giá tương đối

(cid:122) Bán trọn gói mang lại nhiều lợi nhuận hơn bởi

vì sự đánh giá tương đối của 2 rạp chiếu bóng trái ngược nhau

(cid:122) Nếu cầu có mỗi tương quan thuận (Rạp A sẽ trả giá cao hơn cho cả 2 phim),bán trọn gói sẽ không làm tăng doanh thu

Gone with the Wind

Getting Gertie’s Garter

(cid:122) Cầu có mối tương quan ngược

Theater A

$12,000

$4,000

(cid:129)A trả nhiều cho Wind ($12,000) hơn B ($10,000) (cid:129)B trả nhiều cho Gertie ($4,000) hơn A ($3,000)

Theater B

$10,000

$3,000

Nếu giá định theo rạp trả thấp nhất, tổng doanh thu là $26,000, giống với trường hợp bán riêng rẽ

Nguyễn Thuý Hằng

Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009

Bán trọn gói hỗn hợp

Bán kèm

(cid:122) Bán kèm là khái niệm chỉ bất cứ một yêu cầu nào đòi hỏi các sản phẩm được bán hoặc được mua theo tổ hợp nào đó

(cid:122) Bán trọn gói là một dạng của bán kèm

(cid:122) Bán trọn gói hỗn hợp: doanh nghiệp bán sản lượng cả 2 hình thức: riêng rẻ, trọn gói.Trong đó giá trọn gói thấp hơn giá riêng biệt

(cid:122) Bán trọn gói hỗn hợp là một chiến lược lý

tưởng khi: (cid:129)Cầu tương quan ngược chiều một phần (cid:129)Chi phí sản xuất biên lớn

(cid:129)Khác biệt: các sản phẩm đầu tiên sẽ không sử dụng được nếu thiếu các sản phẩm phụ trợ (cid:122) Tại sao sử dụng hình thức định giá này? (cid:129)Đo được cầu => phân biệt giá hiệu quả (cid:129)Bảo vệ sự thiện chí của khách hàng với các tên

hàng hoá

Quảng cáo

(cid:122) Các công ty với sức mạnh thị trường

(cid:122) Các giả thuyết

(cid:129)Công ty chỉ định một giá cho sản phẩm (cid:129)Công ty biết lượng cầu phụ thuộc vào giá và chi

phí quảng cáo, A

phải quyết định quảng cáo như thế nào (cid:122) Chúng ta có thể chỉ ra các công ty chọn quảng cáo tối đa hoá lợi nhuận như thế nào (cid:129)Quyết định phụ thuộc vào đặc tính về cầu

của sản phẩm

Q(P,A) (cid:129)Chúng ta có thể chỉ ra các đường chi phí của công ty, đường doanh thu và lợi nhuận trong trường hợp có và không có quảng cáo