3/7/2013
1
Marketing căn bản Chƣơng 6
CHƢƠNG 6
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
MỤC TIÊU CHƢƠNG
1. Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing
2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing
3. Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
NỘI DUNG CHƢƠNG
Khái niệm
sản phẩm
và chiến
lƣợc sản
phẩm
Nội dung chính
Nội dung
chiến lƣợc
sản phẩm
3/7/2013
2
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Khái niệm sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm
1.
1.1 • Khái niệm sản phẩm
1.2 • Phân loại sản phẩm
1.3 • Khái niệm chiến lược sản phẩm
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong
một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử
dụng
1.1
Theo quan điểm cổ điển:
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm Marketing:
Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung
cấp cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu
hay một ƣớc muốn của khách hàng, đồng
thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng
3/7/2013
3
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
SẢN PHẨM CỤ THỂ
CỐT LÕI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM BỔ TRỢ
Giao
hàng
Bao bì
Nhãn
hiệu
Đặc
tính
Chất
lượng
Lợi ích
cốt lõi
Bảo
hành
Sửa chữa
Vận chuyển
Tư
vấn Lắp
đặt
•Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong
muốn của khách hàng
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
SẢN PHẨM CỐT LÕI
1.1.1
Khách hàng thật sự muốn mua cái gì
Nhà sản xuất bán cái gì
Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích
của sản phẩm.
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Khách hàng thật sự muốn mua ….
Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại
cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng
3/7/2013
4
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Lợi ích sản phẩm
•Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách
hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm
•Lợi ích sản phẩm
– Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)
– Lợi ích cảm tính
Vd: X- men
+ Hương thơm đặc biệt
+ Phong cách đàn ông đích thực
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Bài học lớn nhất:
“ Không bao giờ bỏ qua những chi
tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của
người tiêu dùng”
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
SẢN PHẨM CỤ THỂ
1.1.2
Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử
dụng để thỏa mãn lợi ích của mình
Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu
dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì
3/7/2013
5
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
SẢN PHẨM TĂNG THÊM
Sảm phẩn
tăng thêm
Bảo
hành
Tư vấn
Vận
chuyển
Lắp đặt
Sửa
chữa
Cuộc cạnh tranh mới
không phải là giữa những
gì công ty sản xuất ra, mà
là giữa những thứ họ bổ
sung cho sản phẩm của
mình
Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân Loại Sản Phẩm
1.2
Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ
mang ý nghĩa tương đối
1
2
3
4
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
Phân loại theo thói quen mua hàng
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
Marketing căn bản _ Chương
Sản phẩn hữu hình
•Trưng bày trước khi mua
•Có thể cất giữ, lưu kho
•Sản xuất và tiêu dùng
được tiến hàng ở địa điểm
khác
•Có thể vận chuyển
•Chất lượng đồng nhất
•Khách hàng là thành viên
chỉ trong quá trình tiêu
dùng
Sản phẩm vô hình
•Không thể trưng bày
•Không thể cất giữ, lưu kho
•Sản xuất và tiêu dùng gắn liền
về mặt không gian
•Không thể vận chuyển
•Không đồng nhất về chất
lượng
•Khách hàng là thành viên
trong quá trình sản xuất và
tiêu dùng
Phân loại theo tính chất tồn tại của
sản phẩm