3. NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ

Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng

A. Các yếu tố văn hoá A. Hành vi người tiêu thụ (1) Văn hoá là yếu tố căn bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

1) KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

ụ g,

g q

p

g

g

,

,

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và , chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

 Thời gian rảnh rỗi (Leisure time)  Sức khỏe (Health)  Sứ khỏ (H l h)  Sự trẻ trung (Youthfullness)

2) MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG :

Hộp đen của người mua

(2) Tiểu Văn hoá

Các kích thích Marketing

Các kích thích khác

Phản ứng của khách hàng

 Những nhóm quốc tịch (nationality groups)

ế

Các đặc tính của người mua

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế Kỹ thuật Văn hoá Chính trị

Tiến trình quyết định của người mua

Chọn sản phẩm Chọn hiệu Chọn nơi mua Số lượng mua

 Các nhóm tôn giáo (religious groups  Các nhóm tôn giáo (religious groups

 Các nhóm chủng tộc (racical groups

Mô hình chi tiết về hành vi của người mua

 Những vùng địa lý (geographical areas)

(3) Tầng lớp Xã hội (social class)

B. Các yếu tố xã hội Vai trò và địa vị:

 Các nhóm tham khảo (reference groups): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó Vai trò (role) bao gồm các hoạt động mà một người nào đó được mong muốn thực hiện hài hoà với những người xung quanh của người ấy. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định (status).

C. Các yếu tố bản thân: C Cá ế tố bả thâ th khả đầ tiê ( hó ó ả h h ở t  Tuổi tác và đường đời (Age-Life Cycle Stage) Nhó Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp) tiế ) Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ưng  Nghề nghiệp

 Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với sự chi tiêu so với tiết kiệm. Gia đình:

 Gia đình định hướng (the family of orientation)  Phong cách sống: Mỹ phẩm, thời trang, du lịch, phương tiện đi lại…

 Gia đình tạo sinh (procreation family)

1

 Sự tiếp thu: Sự tiếp thu (learning) diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.  Cá tính và quan niệm về bản thân:  Niềm tin và thái độ :

o Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó. o Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó.  Cá tính (personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. h

D. Các yếu tố tâm lý: o Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hay ý nghĩ nào đó.

Động cơ: Động cơ (motive) là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thoả mãn nhu cầu đó. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng

Nhậ thứ ( à iải hí h hô ổ hứ iế h ) i  Nhận thức: (perception): tiến trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông ì h á hâ l tin.

4. ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

a) Các vai trò trong việc mua: b) Các dạng hành vi mua

Nhiều cân nhắc

Ít cân nhắc

Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt

1. Người khởi xướng (Initiator) 2. Người ảnh hưởng (influencer) 3. Người quyết định (decider)

1.Hành vi mua phức tạp

4.Hành vi mua nhiều lựa chọn

4. Người mua (buyer) 5. Người sử dụng (user)

2.Hành vi mua thoả hiệp

3.Hành vi mua theo thói quen

Các nhãn hiệu có ít khác biệt

2

c) Tiến trình quyết định của người mua: o Đánh giá – lựa chọn:

 Người tiêu thụ xem một sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính thuộc về sản phẩm . Tìm kiếm thông tin Quyết định mua Nhận thức vấn đề Đánh giá các lựa chọn Hành vi sau khi mua

 Người tiêu thụ sẽ liên kết các độ lượng quan trọng khác nhau với những thuộc tính tương ứng. tính tương ứng ầ ề oNhận thức vấn đề (nhu cầu): ấ Các thuộc tính nổi bật  Những dạng cảm giác nhu cầu hoặc vấn đề đã phát sinh? Các thuộc tính chìm  Cái gì đã tạo ra chúng?  Làm thế nào chúng đưa đến sản phẩm?  Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với nhãn hiệu (brand belief). oTìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin của người tiêu thụ: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một hàm số ích dụng Nguồn cá nhân Nguồn thương mại Nguồn công cộng Nguồn kinh nghiệm

oQuyết định mua:

B. HÀNH VI TỔ CHỨC

Thái độ của người khác

1. Các loại thị trường tổ chức: có 3 loại thị trường tổ chức

Ý định mua

Đánh giá các hiệu khác nhau

 Thị trường kỹ nghệ- hàng công nghiệp

Quyết định mua

 Thị trường người bán lại

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường

oHành vi sau khi mua:

 Thị trường các cơ quan chính phủ  Thị t ờ hí h hủ á

Thưa kiện để được bồi thường

Làm một số điều thuộc về phía chung

Làm một số điều

Khiếu nại với các tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể, hay cơ quan chính quyền

2. Những đặc tính của thị trường tổ chức a) Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu

Sự bất mãn xảy ra

Quyết định ngưng mua sản phẩm hoặc hiệu hàng

 Các thị trường tổ chức cũng có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn  Nhu cầu tổ chức là nhu cầu phái sinh (derived demand)  Nhu cầu tổ chức là nhu cầu phái sinh (derived demand)

Làm một số điều thuộc về phía cá nhân

Không làm điều gì cả

Báo cho bạn bè biết về sản phẩm. người bán

Các khách hàng xử lý với việc không hài lòng như thế nào

 Thị trường tổ chức mang đặc tính là nhu cầu không co dãn.  Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường (fluctuation demand).  Quan hệ người bán – người mua: sâu hơn, nhiều lớp hơn

 Nhấn mạnh vai trò của bán hàng cá nhân

3

Nhận biết vấn đề

Tìm nhà cung cấp

Đề nghị chào hàng

Lựa chọn

Đặt hàng

Phát hoạ tổng quát nhu cầu

Định chi tiết kỹ thuật

Đánh giá hiệu quả

3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức b) Bản chất của đơn vị mua: Việc mua sắm của tổ chức thường liên quan tới nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn. Người sử dụng Người ảnh hưởng c) Các đặc tính khác: Người mua  Mua trực tiếp Người quyết định ế  Tính hợp tác Người bảo vệ  Thuê mướn  Nghiên cứu thị trường 4. Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua Mua hàng lặp lại không thay đổi Mua hàng lặp lại có điều chỉnh ề Mua mới

Các giai đoạn Các giai đoạn Mua lặp lại Mua mới Mua lặp lại có Mua lặp lại Mua mới Mua lặp lại có không thay đổi điều chỉnh Nhận biết vấn đề Có Có thể Không Phát hoạ tổng quát nhu cầu Có Có thể Không Định chi tiết kỹ thuật Có Có Có Tìm nhà cung cấp Có Có thể Không Đề nghị chào hàng Đề nghị chào hàng Có Có Có thể Có thể Không Không Lựa chọn Có Có thể Không Đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá hiệu quả Có Có Có

4