1
Bài giảng
Marketing căn bản
Chương 3: Nghiên cứu thị trường
Phạm Văn Chiến
Mobile: 0945 6666 75
E-mail: chienpv@ftu.edu.vn
Marketing Pham Van Chien, 2011
Chương 3: Nghiên cứu thị trường
Quy trình nghiên cứu thịtrường
Nội dung nghiên cứu thịtrường
Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu
Marketing Pham Van Chien, 2011
I- Nội dung nghiên cứu thị trường
1. Nghiên cứu khái quát về thị trường
Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang
tính chất tổng thểvà hệthống, từ đó nhanh
chóng đánh giá cơhội, khảnăng và cách
tiếp cận cùng các bướcđi tiếp theo một
cách hợp lí.
Marketing Pham Van Chien, 2011
2- Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu khách hàng
1
Nghiên cứu hàng hóa
2
Xác định quy mô và đặcđiểm thi trường
3
Nghiên cứu phân phối
4
Nghiên cứu cạnh tranh
5
Nghiên cứu cơsởhạtầng
6
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Xác định khách hàng
Khách hàng của DN là tập hợp những người mua
(đã, đang hoặc sẽ mua) sản phẩm của DN.
• Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà buôn, nhà sản xuất,
nhà nhập khẩu nước ngoài, chính phủvà các cơquan
thuộc bô máy nhà nước…
Nhìn chung, có thê coi khách hàng là người:
• có nhu cầu,
• có khảnăng thanh toán
• sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầuđó thông qua trao đổi.
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Nghiên cứu hành vi mua hàng
Mụcđích:
Doanh nghiệp cần biếtđược khách hàng sẽ phản
ứng nhưthê nào đối với các biện pháp marketing
mà doanh nghiệp áp dụng.
Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng:
• Là người tiêu dùng cá nhân
• Là tô chức
2
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
- Lựa chọn mua
hàng, nhãn hiệu,
nha cung cấp, khối
lượng mua,…
Quá trình
quyết
định mua
hàng
Các đặc
tính của
người
mua
Môi trường
kinh doanh
Sản phẩm
Gia
Phân phối
Xúc tiến
Những phảnứng
của người mua
“Hộpđen” ý thức của
người mua
Các tác
nhân kích
thích khác
Các yếu tô
kích thích
của
marketing
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
Các đặc tính của người mua và các nhân
tô ảnh hưởng
• Văn hóa
• Xã hội
• Tính cách cá nhân
• Tâm lí
• Hoàn cảnh
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Nhóm yếu tố Văn hóa
Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành
vi của con người.
Văn hóa là yếu tốcó ảnh hưởng sâu rộng
nhấtđến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Nhóm yếu tố xã hội
Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham
vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn
giáo, công đoàn,…
Vậy câu hỏiđặt ra là các nhóm xã hội tác động
đến hành vi của người mua nhưthếnào?
• Nhóm xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến việc hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh
hưởng thái độ và nhận thức cá nhân.
• Gây ra những áp lựcđể cá nhân đó tương thích với
những đặcđiểm chung.
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Nhóm yếu tố cá nhân
Các yếu tô cá nhân sẽ có ảnh hưởng nhất
định đến hành vi người tiêu dùng, nhưtuổi,
nghềnghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống ,
tưcách và nhận thức cá nhân…
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Nhóm yếu tố tâm lí
Các quyếtđịnh mua hàng của người tiêu
dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
tâm lí chính:
•Động lực: xuất phát từnhu cầu bản thân
• Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn
giải các thông tin có được
• Học hỏi: thay đổi hành vi từkinh nghiệm
• Niềm tin và thái độ: hình thành từquá trình học
hỏi
3
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Nhóm yếu tố hoàn cảnh
Như điều kiện thời tiết, khi hậu, tình trạng
sức khỏe, tâm trạng của khách hàng, cách
bài trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng…
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
Quá trình thông qua quyếtđịnh mua hàng:
Xuất hiện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyếtđịnh mua
Hành động mua
Phảnứng sau mua.
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
Xuất hiện nhu cầu
• Những nhu cầu nào đã xuất hiện?
• Cái gi làm cho nhu cầuđó xuất hiện?
• Chúng đã hướng con ngườiđến hàng hóa cụ
thê nhưthê nào?
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
Tìm kiếm thông tin
• Quy tắc 7 của Miller: Người tiêu dùng chỉ có khảnăng tìm
kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp).
• Nguồn thông tin
– Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tê: cảm nhận bằng giác
quan, sửdụng hàng hóa…
– Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,…
– Nguồn thông tin phô thông: Phương tiện thông tin đại chúng
– Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm,
hội chơ, triển lãm…
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
Đánh giá các phương án
• Các thuộc tính của hàng hóa:
– VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, đô
nét, ánh sáng…
• Với các thuộc tính đó, người tiêu dùng sẽ đánh
gia mứcđô quan trọng của từng thuộc tính đối
với bản thân họ.
• Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu
hàng hóa: Dựa trên sư đánh giá các thuộc tính
theo mứcđô.
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
Quyếtđịnh mua, hành động mua
• Thái đô của người khác ảnh hưởng ít hay nhiềuđến
quyếtđịnh mua hàng phu thuộc vào mứcđô phảnđối của
người khác va mứcđô thu nhận ý kiến của người mua.
• Những yếu tô ngoài dư kiến có thê phát sinh đột ngột va
làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thờiđiểm mà
người mua đa sẵn sàng.
Người làm marketing cần làm cho quá trình từ
quyếtđịnh mua đến hành động mua được diễn ra
nhanh chóng và suôn sẻ.
4
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân
Phảnứng sau mua
• Hài lòng:
– Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn
– Nhận xét tốt.
• Không hài lòng
– Không sửdụng, hoặc trảlại sản phẩm
– Không mua trong tương lai
– Có những nhận xét không tốt.
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng là tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Những yếu tô môi trường xung quanh:
Tình trạng kinh tê hiện tại và tương lai, các sư kiện chính trị,
tiến bô khoa học kỹthuật, hoạtđộng củađối thu cạnh tranh.
Những yếu tô đặcđiểm của tô chức:
Mỗi khách hàng là tô chứcđều có những mục tiêu riêng,
phương pháp riêng, cơcấu và hê thống tô chức riêng.
Ai quyếtđịnh mua, phương pháp đánh giá…
Những yếu tô quan hê cá nhân và đặcđiểm cá nhân:
Các đặcđiểm của tô chức, các quan hê cá nhân và đặcđiểm
cá nhân của người mua hàng.
Marketing Pham Van Chien, 2011
2.1 Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng là tổ chức
Quy trình quyết định mua hàng:
Ý thức vê nhu cầu
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá sản phẩm
Tìm hiểu những người cung cấp
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn người cung cấp
Làm các thủ tục đặt hàng
Đánh giá công việc của người cung ứng.
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1: Xác định vấnđê nghiên cứu
Bước 2: Thu thập thông tin thứcấp
Bước 3: Thu thập thông tin sơcấp
Bước 4: Xửlí và diễn giải thông tin
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thi trường
Thu thập thông tin thứcấp
•(Còn gọi là nghiên cứu tài liệu / nghiên cứu tại bàn)
• Một sốnguồn tưliệu
– Niên giám thống kê
– Sách, báo, tạp chí
– Báo cáo của các Bộ, Ngành
– Tài liệu của các cơquan nghiên cứu
– Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL của chính DN…
“Bàn làm việc là một nơi nguy hiểm
để từ đó quan sát thế giới”.
[
John le Carré
]
5
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thi trường
Thu thập thông tin sơcấp
•Nghiên cứuđịnh tính
– Là bước thu thập thông tin sơcấpđầu tiên
– Thông qua nghiên cứuđịnh tính, người tiêu dùng bộc lô
và (hoặc) chia sẻ ý nghĩcủa mình một cách tư nhiên
hướng vào vấnđê nghiên cứu.
– Nghiên cứuđịnh tính thường được thực hiện bằng các
phương pháp:
» Quan sát trực tiếp (Observation)
» Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview)
» Phỏng vấn nhóm (Focus group)
– Nhằm trảlời các câu hỏi:
Ai? Cái gì? Tại sao? Nhưthếnào?
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thi trường
Thu thập thông tin sơcấp
•Nghiên cứuđịnh lượng
– Trên cơsởnhững thông tin thu thậpđược từphỏng
vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng
để đánh giá, ước lượng vê quy mô, khối lượng, tần
suất, mứcđô của các vấnđê có liên quan.
– Nghiên cứuđịnh lượng thường được thực hiện bằng
các phương pháp:
» Thực nghiệm (Experimentation)
» Mô phỏng (Modelization)
»Khảo sát, điều tra (Survey)
– Nhằm trảlời các câu hỏi:
Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào?
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thi trường
Quy trình khảo sát điều tra (làm survey)
• Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu
phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hê thống…
•Ước lượng kết quả:
–Sai sốkhi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thê, khi
mẫuđiều tra chỉ mang tính đại diện:
ε= ± t.√p(1-p)/n
– Trong đó: t = 1,96
p là kết quả điêu tra với mâu
n là số mẫu điều tra
•Thiết kê bảng câu hỏi
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thi trường
Thiết kế bảng câu hỏi
• Xác định các nhóm thông tin cần thu thập
• Soạn thảo và đánh giá sơbô bảng câu hỏi
• Thiết kê cấu trúc bảng câu hỏi
• Rà soát vê hình thức bảng câu hỏi
• Thửnghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi.
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thi trường
Thiết kế bảng câu hỏi
Một sốyêu cầuđối với bảng hỏi
• Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễhiểu
• Thứtựhợp lí, chỉdẫn rõ ràng
• Các câu hỏi cầnđi từ đơn giảnđến phức tạp
• Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớquá nhiều
• Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu
• Tránh những câu hỏi gây trởngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở
phầnđầu
Marketing Pham Van Chien, 2011
II- Quy trình nghiên cứu thi trường
Thiết kế bảng câu hỏi
Một sốyêu cầuđối với bảng hỏi (tiếp)
• Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trảlời: cách diễnđạt phải
mang tính trung lập, không áp đặt
• Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơhồ, đặt giảthuyết, tối
nghĩa hay đa nghĩa
• Không nên sửdụng nhiều câu hỏi mở(dạng “Tại sao?”)
hay các câu dạng “Có/Không”
• Phần cảmơn cần phải ngắn gọn và chân thực