intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Kế toán)

Chia sẻ: Dương Hàn Thiên Băng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

14
lượt xem
4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Kế toán) cung cấp cho học viên những nội dung về: tổng quan marketing; hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing; môi trường marketing; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu; các công cụ marketing hỗn hợp;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Kế toán)

  1. BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH BỘ MÔN KẾ TOÁN - KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN (Bài giảng Đại học dành cho sinh viên ngành Kế toán) (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Quảng Ninh tháng 8/2019
  2. Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1. Bản chất của marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là: - Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định. Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh) Sản phẩm đúng + Giá cả phải chăng + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng và doanh thu cao hơn - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. - Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng. - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt động marketing. 1.1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing Quan điểm về Marketing đã trải qua 2 giai đoạn phát triển sau: a. Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là giai đoạn phát triển từ khi ra đời đến năm 1950 GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 1
  3. * Tình hình thị trường: Cung và cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa quyết liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc về người bán, do người bán quyết định. *Nội dung Marketing: - Kinh doanh theo tư tưởng “Bán những cái doanh nghiệp có”, không quan tâm đến nhu cầu của thị trường. - Bao gồm những hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa và những kỹ năng, giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng...) - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trong khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán hàng và chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. - Tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở quay vòng vốn nhanh và lượng bán cao. b. Marketing hiện đại (Giai đoạn 1950 đến nay) Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, tình hình kinh tế thế giới và từng nước có nhiều thay đổi. Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng trên toàn thế giới. Tuy nhiên nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật mới được áp dụng vào sản xuất nên sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn mà người tiêu thụ có nhiều sự lựa chọn. Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết hơn trong việc mua hàng nên không dễ bị thuyết phục. * Tình hình thị trường: - Cung > cầu, - Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế do các nước có đạo luật chống độc quyền, - Khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp - Giá cả có nhiều biến động - Thị trường do người mua quyết định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan phải ra đời lý thuyết mới về Markeeting → Marketing hiện đại ra đời * Đặc điểm - Coi thị trường là quan trọng nhất, vừa là động lực, vừa là mục tiêu của doanh nghiệp (tập trung vào những khách hàng nhất định – thị trường mục tiêu): Vì không có công ty nào có đủ nguồn lực để có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 2
  4. - Mục tiêu là tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng “bán những gì thị trường cần”. - Hoạt động Marketing diễn ra trên toàn bộ quá trình sản xuất hàng hoá từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù hợp với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp ở mọi khâu chứ không chỉ liên quan đến khâu bán hàng. - Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm của mọi hoạt động. Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Diễn ra trong nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa.... 1.2. Các khái niệm cơ bản 1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và cầu a. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. • Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu đã và đang được đáp ứng • Nhu cầu tiềm tàng: + đã xuất hiện: nhưng do nhiều nguyên nhân chưa được đáp ứng + chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến b. Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. VD: Đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày. Sự đòi hỏi về lương thực thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm. Người này thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,… c. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của người tiêu dùng 1.2.3. Sản phẩm cung ứng Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng. 1.2.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn a. Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. b. Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 3
  5. mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại. c. Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. 1.2.5. Trao đổi, giao dịch và quan hệ a. Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác. => Trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi) b. Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. 1.3. Vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp 1.3.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.3.2. Mối quan hệ với các bộ phận chức năng khác Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 4
  6. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? - Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác? - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 5
  7. 1.4. Những thách thức mới của Marketing Thế giới đang tìm cách thoát khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế – tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu. Điều đó, chắc chắn ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Nhưng đó cũng chỉ là những tác động nằm trong khung giới hạn về mặt thời gian, những điều chúng ta sắp nói đến tới đây là những yếu tố thuộc môi trường marketing, nó không bị bó về thời gian mà là những xu hướng tác động toàn diện và lâu dài tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp, chúng vừa tạo ra cơ hội, nhưng cũng đầy dẫy những thách thức đối với hoạt động này. Đó là: ∙ Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, đối với xã hội và gây tác động xấu tới doanh nghiệp khác. Với cá nhân người tiêu dùng có những phê phán như: Giá cao (do chi phí phân phối cao, chi phí quảng cáo và khuyến mại cao, tính mức lãi quá cao); gian dối trong bán hàng cho khách hàng (định giá gian dối – “hàng ngoại, giá nội”, quảng cáo gian dối và làm bao bì gian dối); nhân viên bán hàng tìm cách “bán gạ, bán ép” những hàng hóa chưa hoặc thậm chí không thực sự cần thiết cho người tiêu dùng; chào bán những sản phẩm giả mạo hoặc thiếu an toàn. Đối với xã hội, những phê phán điển hình về những mặt trái của marketing, bao gồm: khuyến khích chủ nghĩa trọng vật chất; không khuyến khích phát triển hàng hóa xã hội; nắm quá nhiều quyền lực đối với các phương tiện truyền thông làm hạn chế tự do ngôn luận và trao đổi khách quan. Phê phán cuối cùng thì cho rằng hoạt động marketing của doanh nghiệp này có thể gây hại cho doanh nghiệp khác thông qua ba khả năng: việc mở rộng công ty thông qua con đường sát nhập hoặc mua lại công ty khác trẻ, mới sẽ làm giảm cạnh tranh; hoạt động marketing của những công ty lớn, hiện có thông qua sở hữu bản quyền, chi tiêu phóng tay cho quảng cáo, ràng buộc các nhà cung cấp hoặc nhà buôn có có thể cản trở sự nhập ngành của các doanh nghiệp mới; một số công ty sử dụng những thủ đoạn cạnh tranh thiếu công bằng với chủ ý làm hại hay hủy diệt các công ty khác. ∙ Ngày càng có nhiều hành động can thiệp đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp thông qua: Phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu dùng; phong trào bảo vệ môi trường và GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 6
  8. hành động của nhà nước. Báo chí đã “thẳng tay hơn” trong việc “vạch trần” những hành vi vi phạm lợi ích của người tiêu dùng. Minh họa 1.6: Những số liệu kinh hoàng .Nhằm đánh giá mức độ ô nhiễm hóa chất trong thực phẩm và ảnh hưởng của nó đến bữa ăn hàng ngày của trẻ nhỏ,nhóm bác sĩ, chuyên gia của khoa thực phẩm – Vệ sinh an toàn thực phẩm (Viện dinh dưỡng) trên 61 trẻ từ 24 đến 36 tháng tuổi ở 4 phường, thuộc các quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng. Ngày 27 tháng 4 năm 2011 kết quả của cuộc nghiên cứu đã chính thức được công bố. Nghiên cứu được các chuyên gia thực hiện từ tháng 3/2009đến tháng 3/2010. Qua phỏng vấn các bà mẹ cho thấy có 12 loại thực phẩm được sử dụng hàng ngày, bao gồm: gạo, rau muống, thịt lợn, thịt bò, thịt gà, tôm rảo, cam, quýt, cà chua, trứng gà, sữa bột và sữa tươi. Theo danh sách này, các chuyên gia dinh dưỡng đã lấy mỗi loại thực phẩm 4 mẫu ở 4 chợ: Hào Nam, Hôm, Hàng Bè, Thành Công. Trong 12 loại thực phẩm trên, chỉ có trứng gà là chưa có quy định mức tối đa cho phép về lượng chì, cadmi và asen, 11 loại còn lại đều đã có trong danh mục được Bộ Y tế ban hành năm 2007. Theo kết quả khảo sát cho thấy, loại thực phẩm có số mẫu vi phạm quy định của Bộ Y tế về ô nhiễm chì cao nhất là thịt lợn (5/8 mẫu, với hàm lượng chì tới 0,657 mg/kg), sau đó đến rau muống (2/4 mẫu, với hàm lượng chì là 0,401 mg/kg), tiếp theo là gạo (5/12 mẫu) và cuối cùng là tôm rảo, cam, quýt (¼ mẫu). Số mẫu ô nhiễm cadmin cao nhất ở thịt bò (2/4 mẫu), sau đó đến gạo (3/12 mẫu), trứng gà (¼ mẫu) và thịt lợn (2/8 mẫu). Còn về hàm lượng ô nhiễm cadmi cao nhất là trứng gà GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 7
  9. (1,0 mg/kg), theo sau là thịt lợn nạc (0,965 mg/kg), thứ đến là thịt bò thăn (0,596 mg/kg), tiếp theo là gạo tẻ (0,206 mg/kg) và cuối cùng, thấp nhất là hàm lượng cadmin trong thịt gà (0,054 mg/kg). Còn về chỉ tiêu asen, ngoại trừ trong sữa có chứa một lượng dưới mức quy định, tất cả các thực phẩm khác đều không vi phạm quy định. Về các kim loại nặng có độc tính như chì, cadmin, asen, năm 1999 WHO/FAO đã đưa ra giới hạn tối đa được phép ăn vào hàng ngày (PTDI) và hàng tuần (PTWI), tùy theo trọng lượng cơ thể nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người. Căn cứ vào lượng thực phẩm theo suất ăn hàng ngày hoặc hàng tuần đối với trẻ em, nhóm nghiên cứu đã có nhận xét: nguy cơ lượng cadmi vào cơ thể trẻ hàng ngày chủ yếu từ gạo tẻ tới 358% mức quy định cho phép, từ sữa bột là 31% và từ nước cam là 15,6%; lượng chì đưa vào cơ thể trẻ hàng ngày chủ yếu qua gạo tẻ tới 57% và nước cam là 10,6% mức quy định cho phép. Những con số trên cho thấy bữa ăn của trẻ em Việt Nam (mà đại diện là trẻ em Hà Nội) hiện nay không đảm bảo an toàn. Theo Tổ chức Y tế Thế giới, tình trạng ô nhiễm độc tố trong thực phẩm gây ra kích thích hoặc gây ung thư, rối loạn chức năng gan, mật, mất cân bằng hormone, hạn chế hệ thống miễn dịch, gây ra bệnh sừng hóa, ảnh hưởng xấu đến trí não… Nhóm nghiên cứu đi đến kiến nghị, các chủ thể kinh doanh và quản lý cần sớm có biện pháp bảo vệ môi trường đất, khuyến khích nông dân thực hiện GAP – thực hành tốt trong sản xuất, nuôi trồng, chế biến lương thực, thực phẩm, nhằm giảm thiểu ô nhiễm, đặc biệt là cadmi và chì. (Theo báo Hà Nội mới ra ngày 29 tháng 4 năm 2011) Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề “nóng”. Trong thế giới đương đại vấn đề bảo vệ sức khỏe con người thông qua việc sản xuất và cung ứng cho họ những sản phẩm và dịch vụ an toàn, vấn đề biến đổi khí hậu, vấn đề bảo vệ và thân thiện với môi trường… không còn là vấn đề xa lạ trong lộ trịnh phát triển của các quốc gia. Vấn đề này cũng là chủ đề quan tâm của nhiều diễn đàn quốc tế. Trong nhiều năm trở lại đây Chính phủ Việt Nam cũng rất quan tâm tới vấn đề này. Để quản lý vệ sinh, an toàn thực phẩm và môi trường, Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã xây dựng nhiều Bộ luật có liên GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 8
  10. quan, thành lập nhiều cơ quan và tổ chức chuyên ngành đề thực thi “Luật đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm”, “Luật bảo vệ môi trường”. Mặt khác, nhà nước cũng cho phép thành lập và khuyến khích nâng cao hiệu quả hoạt động Hội bảo vệ người tiêu dùng. Trong bối cảnh trên, sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp luôn chịu kiểm soát từ nhiều phía liên quan, làm tăng thêm áp lực trong việc lựa chọn công nghệ, làm tăng thêm chi phí trước yêu cầu của vấn đề đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, sản phẩm và bảo vệ môi trường. Câu chuyện về sữa có chứa Melamil, đồ chơi trẻ em có chứa chất độc hại… xuất xứ từ Trung Quốc, hiện tượng các doanh nghiệp, các làng nghề xả thải vô tội vạ ra môi trường và gần đây nhất hiện tượng công ty Sonadezi xả nước thải chưa qua xử lý ra sông Đồng Nai… đã, đang và sẽ thu hút sự chú ý của hầu hết các chủ thể có liên quan và các phương tiện thông tin đại chúng. Trên phạm vi quốc tế, gần đây nhất, sau thảm họa hạt nhân ngày 11 tháng 3 năm 2011 tại nhà máy điện hạt nhân Fukosima, Nhật Bản, nhiều quốc gia đã phải xem lại chương trình phát triển điện hạt nhân của mình. Điển hình nhất là nước Đức đã tuyên bố đóng cửa toàn bộ các nhà máy điện hạt nhân của nước này vào năm 2020. ∙ Sự phát triển nhanh chóng của marketing phi lợi nhuận. Trong quá khứ marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh vì lợi nhuận. Trong những năm gần đây marketing đã trở thành bộ phận ngày càng quan trọng trong chiến lược phát triển của các tổ chức phi lợi nhuận như: các trường đại học, các bệnh viện, các đoàn nghệ thuật dân tộc, các viện bảo tàng, các khu vui chơi giải trí, các khu danh thắng, các địa phương, thậm chí cả các chốn tâm linh, các tổ chức chính phủ cũng sử dụng marketing. Các trường đại học đang sử dụng nhiều marketing cho những chương trình quốc tế hoặc liên kết quốc tế, các chương trình tiên tiến và chất lượng cao… với hy vọng thu hút được các sinh viên và học viên có nhu cầu tiếp cận với nền giáo dục quốc tế và có khả năng tài chính. Các bệnh viện, đặc biệt là các bệnh viện hay cơ sở khám chữa bệnh tư nhân, dùng nhiều marketing để cạnh tranh lôi kéo bệnh nhân với các bệnh viện công lập. Các đoàn nghệ thuật dân tộc dùng marketing để lôi kéo khán giả đến với các chương trình biểu diễn GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 9
  11. nghệ thuật dân tộc hoặc các nhà hát của mình nhằm bảo tồn những sắc thái nghệ thuật dân tộc trước làn sóng “xa lánh” với nó, đặc biệt của giới trẻ, thời mở cửa. ∙ Sự hình thành thời đại kỹ thuật số. Sự phát triển nhanh chóng của vi tính, viễn thông, công nghệ thông tin và các công nghệ khác đã và đang có những ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức các doanh nghiệp đem giá trị đến cho khách hàng. Ngày nay, hơn bao giờ hết, một người và một công ty có thể dễ dàng kết nối, giao tiếp với một người khác, một công ty khác trên toàn thế giới một cách dễ dàng không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ yếu tố nào. Một người có thể đi vòng quanh thế giới chỉ trong vài ngày, thậm chí vài giờ. Thông qua truyền hình vệ tinh trực tiếp chúng ta có thể biết ngay sự kiện gì đang diễn ra ở đâu đó trên thế giới vào bất kỳ thời gian nào. Thông qua điện thoại và/hoặc internet chúng ta có thể trả lời ngay trong thời gian ngắn thư của người khác ở xa chúng ta mà trước đây phải qua vài ngày, vài tuần, thậm chí, hàng tháng sau mới trả lời được. Nhờ công nghệ hiện đại các nhà hoạt động marketing giờ đây có những phương thức hấp dẫn, tiện lợi, đỡ tốn kém để nghiên cứu, tìm kiếm khách hàng rồi từ đó tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ. Công nghệ cũng giúp công ty phân phối sản phẩm một cách hiệu quả hơn. Nhờ công nghệ mới, các công ty có thể giao tiếp với từng nhóm hoặc từng cá nhân khách hàng một cách dễ dàng. Những người nghiên cứu marketing có thể thu được những thông tin cần thiết từ một cuộc thảo luận nhóm cách xa hàng ngàn cây số thông qua việc truyền hình hình ảnh của cuộc thảo luận nhóm. Một nhân viên marketing trực tiếp có thể truy cập vào dịch vụ dữ liệu trực tuyến để biết về đặc điểm hành vi tiêu dùng của một khách hàng (Thích xe gì? Thích xem gì? Thích đọc gì? Vị kem ưa thích…). Các công ty có thể nhờ hệ thống máy tính để thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng. Nhờ công nghệ mới, các công ty có thể tạo hoặc tham gia vào những kênh quảng cáo mới. Nhờ internet khách hàng có thể tìm hiểu các thông tin liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, lên kế hoạch mua sắm, đặt hàng, trả tiền, nhận hàng mà không cần thiết phải rời khỏi nhà. Internet hiện là công cụ kỳ diệu nhất của marketing. Toàn cầu hóa nhanh chóng. Toàn cầu hóa buộc các công ty phải có tư duy marketing mang tính toàn cầu. Các công ty giờ đây không chỉ nhìn các đối thủ cạnh tranh của mình bó hẹp GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 10
  12. trong khuôn khổ chỉ là các đối thủ cạnh tranh “nội địa” mà bao gồm cả các đối thủ “ngoại quốc”. Một sản phẩm hoặc dịch vụ giờ đây cũng có thể được tạo ra và cung ứng mang tính toàn cầu. Mỗi công ty ở các quốc gia khác nhau có thể tham gia vào một chi tiết hoặc công đoạn khác nhau. Giá trị cung ứng cho khách hàng ở mỗi quốc gia giờ đây do “chuỗi quốc tế” đảm nhận. Vì vậy, các nhà quản trị marketing của mỗi công ty, giờ đây, khi ra các quyết định marketing phải luôn đặt ra các câu hỏi: Các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố toàn cầu khác ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của công ty như thế nào? Công ty nên tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu đến mức độ nào, qua chi tiết (bộ phận) hoặc khâu nào? GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 11
  13. CHƢƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1. Hệ thống thông tin Marketing 2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing Vào thế kỷ XIX, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh có quy mô không lớn nên các nhân viên của họ thường nắm vững khách hàng của mình. Nhà quản trị thu thập thông tin khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra các câu hỏi nhằm thu thập được các thông tin cần thiết phục vụ cho yêu cầu của nhà quản trị kinh doanh. Sang thế kỷ XX, có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thập các thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn. (1) Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc. Lúc này, nhà quản trị không còn biết rõ các khách hàng 1 cách trực tiếp nữa. Cần phải tìm ra cách thức mới để thu thập thông tin Marketing. (2) Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do sự tăng lên của thu nhập, những người mua ngày càng trở nên khó tính khi lựa chọn hàng hóa, người bán hàng khó có thể dự đoán hết được những phản ứng của người mua đối với sản phẩm của mình. Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu thị trường để nắm vững các thông tin về khách hàng. (3) Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. Những người bán ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả, chẳng hạn như đưa ra một cái tên nhãn hiệu hàng hóa, cá biệt hóa hàng hóa, quảng cáo và kích thích tiêu thụ….và do đó họ cần phải có thông tin xem thị trường phản ứng như thế nào đến việc sử dụng những công cụ đó. Người bán đòi hỏi những thông tin marketing ngày càng nhiều để phục vụ cho việc kế hoạch hóa và ra các quyết định marketing. Những thông tin này bao gồm cả thông tin lịch sử, hiện tại và tương lai, thông tin bên trong và bên ngoài. Tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin và tổ chức nghiên cứu marketing. 2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ 2.1.2.1. Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác, cần thiết và kịp thời để người điều hành nó sử dụng thông tin marketing vào mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch marketing. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 12
  14. 2.1.2.2. Các bộ phận cấu thành Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Các yếu tố cấu thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing gồm: - Hệ thống báo cáo nội bộ - Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thông tin Marketing. 2.2. Nghiên cứu Marketing a. Định nghĩa Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, phân tích và trình bày có hệ thông các thông tin về các vấn đề hoặc các cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. b. Quá trình nghiên cứu marketing Gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.1: Quá trình nghien cứu marketing Xác định vấn đề Lập kế Thu nhập và mục thông tin hoạch nghiên tiêu nghiên cứu cứu Phân tích, xử lý Báo cáo kết quả thông tin nghiên cứu 2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu “Một vấn đề đã được xác định đúng tức là đã giải quyết được một nửa tiến trình cần GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 13
  15. làm”, các vấn đề trọng tâm dược nghiên cứu là: - Đối tượng khách hàng: Cách thức sử dụng sản phẩm; các lý do và cơ hội sử dụng và thay đổi sản phẩm; hình ảnh và thiện cảm của khách hàng: Quảng cáo, phân phối, giá cả, bán hàng... Khi đối tượng đã xác định, cần nêu rõ mục đích và yêu cầu đạt được của từng đối tượng đó, sau đó là xác định các dự án nghiên cứu khác nhau: - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất thăm dò: thu nhập thông tin ban đầu giúp xác định vấn đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc gợi mở, đề nghị một số: Thu nhập thông tin ban đầu giúp xác định vầ đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc cởi mở, đề nghị một số giả thuyết mới. - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất mô tả: Thu thập thông tin đánh giá tiềm năng thị trường, đặc điểm nhân khẩu học, hoặc thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm. - Dự án nghiên cứu với mục tiêu mang tính nhân quả: Nhằm thử nghiệm các giải pháp, phát hiện nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân quả. 2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất. Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu được thể hiện qua bảng 2.1: Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn Nguồn tài liệu Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn… a. Nguồn tài liệu: - Tài liệu sơ cấp (cấp một): là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 14
  16. - Các tài liệu thứ cấp (cấp hai): là những thông tin đã có ở đâu đó, là thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác. - Thu thập tài liệu sơ cấp: nghiên cứu marketing thu thập tài liệu sơ cấp thường ở dạng phỏng vấn, quan sát… - Thu thập tài liệu thứ cấp, nguồn tài liệu bao gồm: + Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo các cuộc nghiên cứu trước. + Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo chuyên ngành… b. Phương pháp nghiên cứu: - Quan sát: Là phương pháp mà các nhà nghiên cứu thực hiện sự theo dõi (quan sát mọi người và hoàn cảnh). Trong trường hợp này người nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe, xem mọi người nói về hãng mình, quan sát xem người ta nói gì về hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh. - Thực nghiệm: Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể so sánh được với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu như thể khám phá mối quan hệ nhân quả, bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. Ví dụ: Những người nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giải đáp những vấn đề như: có tạo ra hay không một hình ảnh mới về công ty trong tiềm thức khách hàng, có thể giảm giá theo khối lượng mua được hay không, điều đó có kích thích tăng lượng bán không? - Điều tra: Cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn cùng như đo lường về độ bền vững vị trí của công ty trong con mắt của công chúng. Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, sử dụng hàng hóa của công ty và bao nhiêu người ưa thích công ty khác?. c. Các công cụ nghiên cứu: - Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Đây là một công cụ rất linh hoạt, những câu hỏi có thể đặt ra nhiều phương thức khác nhau, bảng câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận về nội dung và về hình thức. Về nội dung: Trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing lựa chọn một cách cẩn thận câu hỏi cần phải đặt ra, câu hỏi đặt ra có liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 15
  17. Về hình thức: Có câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó. Câu hỏi mở: đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến của mình. Về từ ngữ: Người nghiên cứu phải sử dụng từ đơn giản không bao hàm hai nghĩa. - Phương tiện máy móc để điều tra: Loại này dùng đo lường cường độ quan tâm, tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo, có sử dụng điện kế đo sự kích thích cảm xúc, thiết bị đo độ nhớ, mức độ nhìn hoặc ghi chép thông tin. d. Kế hoạch chọn mẫu: Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung. Người nghiên cứu chọn những mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra (hỏi ai?, số lượng người cần phải hỏi?...) e. Các phương thức tiếp xúc: - Qua điện thoại: Thu thập tin nhanh, nhưng chỉ tiến hành được với người có điện thoại, thời gian ngắn. - Qua bưu điện: Chuẩn bị câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng vì không có cơ hội giải thích, tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu. - Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm cần có câu hỏi, địa điểm chuẩn bị sẵn, có trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn. 2.2.3. Thu thập thông tin Thu thập thông tin thứ cấp, xử lý và bổ sung bằng phương pháp quan sát và điều tra thị trường. Đây là giai đoạn tốn kinh phí và dễ mắc sai lầm, lệch lạc nhất trong tiến trình nghiên cứu. a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu Đây là phương pháp phổ biến, dễ áp dụng, tiết kiệm chi phí và thời gian; song có những nhược điẻm là độ tin cây không cao, thông tin thường đã lạc hậu. Áp dụng chủ yếu để nghiên cứu khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường và hiện xu hướng vận động và biến đổi của nhu cầu, là tiền đề thực hiện các nghiên cứu cụ thể và sâu sắc hơn về sau. Nó dựa trên những nguồn thông tin sau: - Nguồn thông tin nội bộ: Các báo cáo định kỳ về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 16
  18. phẩm, báo cáo tài chính; đơn đặt hàng; các báo cáo những năm trước. - Tài liệu của nhà nước, ngành, cấp trên: Niên giám thống kê, các báo cáo chuyên đề từng vấn đề lao động, tài chính, ngân hàng,thương mại về hướng dẫn tiêu dùng, danh mục hàng hoá... Sau khi thu thập các thông tin thứ cấp, cần đánh giá nó theo những tiêu chuẩn: Tính thích hợp với đề tài nghiên cứu; tính chính xác; tính thời sự và tính khách quan (không phải là thông tin mang tính chất truyền, cổ động). b. Phương pháp nghiên cứu hiện trường Qua điều tra, nắm bắt tậptính, động cơ, thái độ của khách hàng sẽ có thông tin ban đầu. Phương pháp này tốn kém, phức tạp hơn, song nó có độ tin cậy cao, đúng yêu cầu và mục đích nghiên cứu. 2.2.4. Phân tích thông tin thu thập được Là bước quan trọng để tập hợp, so sánh, tuyển chọn các thông tin cần thiết, làm cơ sở cho việc ra quyết định. Nó gồm có: a. Phân tích các dữ kiện thông tin - Phân tích định tính là một tiếp cận chủ quan, có xu hướng nhận thức cá nhân như một thực thể phức hợp cần được khảo sát và giả thích. Nó thường được sử dụng để phân tích tiềm, động cơ, thái độ.... của người tiêu dùng. Kết quả phân tích tuỳ thuộc rất lớn vào trí tuệ và trình độ đào tạo của chuyên gia phân tích. - Phân tích định lượng là phân tích thống kê, coi cá nhân như một con người logic, tập tính được xác định bởi những yếu tố liên quan thể hiên qua nghiên cứu thực nghiệm quy mô lớn. b. Thiết lập các mô hình giải thích Mô hình là đơn giản hoá thực tế, chỉ giữ lại một phần các yếu tố hợp thành quạn trọng nhất đối với vấn đề nghiên cứu. Mô hình giải thích thái độ chung của khách hàng. Là mô hình đa tiêu chuẩn dùng để đánh giá thái độ và ý thức của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau, do nhiều cơ sở sản xuất và cung ứng trên thị trường. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 17
  19. 2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu Các thông tin và xử lý, cần rút ra kết luận: Đánh giá các thông tin, đưa ra các nhận xét về việc thực hiện các mục tiêu đề ra. Cần phải làm báo cáo và thuyết trình báo cáo cho ban giám đốc để thông qua và đưa ra các quyết định quản lý. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 18
  20. CHƢƠNG 3 MÔI TRƢỜNG MARKETING 3.1. Hệ thống hoạt động Marketing và môi trƣờng Marketing 3.1.1. Hệ thống hoạt động Marketing Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing, ta cần biết hệ thống hoạt động marketing tồn tại như thế nào trong các doanh nghiệp. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing Vào thế kỷ XIX, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh có quy mô không lớn nên các nhân viên của họ thường nắm vững khách hàng của mình. Nhà quản trị thu thập thông tin khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra các câu hỏi nhằm thu thập được các thông tin cần thiết phục vụ cho yêu cầu của nhà quản trị kinh doanh. Sang thế kỷ XX, có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thập các thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn. (1) Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc. Lúc này, nhà quản trị không còn biết rõ các khách hàng 1 cách trực tiếp nữa. Cần phải tìm ra cách thức mới để thu thập thông tin Marketing. (2) Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do sự tăng lên của thu nhập, những người mua ngày càng trở nên khó tính khi lựa chọn hàng hóa, người bán hàng khó có thể dự đoán hết được những phản ứng của người mua đối với sản phẩm của mình. Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu thị trường để nắm vững các thông tin về khách hàng. (3) Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. Những người bán ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả, chẳng hạn như đưa ra một cái tên nhãn hiệu hàng hóa, cá biệt hóa hàng hóa, quảng cáo và kích thích tiêu thụ….và do đó họ cần phải có thông tin xem thị trường phản ứng như thế nào đến việc sử dụng những công cụ đó. Người bán đòi hỏi những thông tin marketing ngày càng nhiều để phục vụ cho việc kế hoạch hóa và ra các quyết định marketing. Những thông tin này bao gồm cả thông tin lịch sử, hiện tại và tương lai, thông tin bên trong và bên ngoài. Tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin và tổ chức nghiên cứu marketing. 3.1.2. Tổng quan về sự tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp 3.1.2.1. Môi trường Marketing là gì? - Khái niệm: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. (Theo Philip Kotler) GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 19
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2