BUS515 MARKETING CĂN BẢN

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ

Nhắc lại Dãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề)

Liên quan thấp

Liên quan cao

Mua không thường xuyên

Mua thường xuyên

Mắc

Rẻ

Rủi ro cao

Rủi ro thấp

Quyết định hạn chế

Quyết định mở rộng

Quyết định theo thói quen

Cần ít thông tin

Cần nhiều thông tin

So sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề

Đặc điểm của quy trình quyết định mua hàng

Sự liên quan của khách hàng Thấp Cao

QĐ theo thói quen

QĐ hạn chế QĐ mở rộng

Một

Vài

Nhiều

Số lượng thương hiệu được xem xét

Không nhiều

Vài

Nhiều

Số lượng người bán được quan tâm

Một

Vừa phải

Nhiều

Số lượng thuộc tính của sản phẩm được đánh giá

Không

Ít

Nhiều

Số lượng của nguồn thông tin bên ngoài được sử dụng

Rất ít, tối thiểu

Ít

Đáng kể

Thời gian tìm kiếm thông tin

Sự liên quan của khách hàng, kiến thức của khách hàng và sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề

Thấp

Giải quyết vấn đề theo thói quen (Ví dụ: bánh mì, sữa)

Giải quyết vấn đề hạn chế (Ví dụ: thiết bị gia đình)

a ủ c n a u q n ê

i l

g n à h h c á h k

ự S

Giải quyết vấn đề mở rộng (Ví dụ:cổ phiếu, xe, nhà, học hành)

Cao

Kiến thức của khách hàng

Cao

Thấp

Mục tiêu

Sau khi kết thúc nội dung này ,sinh viên có thể:  Hiểu được tại sao phải phân khúc thị trường và những

mức độ khác nhau của việc phân khúc thị trường

 Biết các tiêu chí để phân khúc thị trường  Hiểu được bằng cách nào công ty nên chọn khúc thị

trường hấp dẫn nhất

 Biết được những yêu cầu của việc phân khúc thị trường

hiệu quả

 Biết được các tiêu chí để định vị sản phẩm/ thương hiệu  Biết sử dụng biểu đồ định vị

Nội dung

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường

Định vị sản phẩm trên thị trường

STP là gì?

Segmentation: Phân khúc TT

STP

Target market: TT mục tiêu

Positioning: Định vị

Giai đoạn hoạch định

•Xây dựng •Xây dựng chương trình chương trình Marketing 4P Marketing 4P •Ước tính ngân •Ước tính ngân sách, doanh sách, doanh thu và lợi thu và lợi nhuận nhuận

•Xác định các •Xác định các khuynh hướng khuynh hướng vĩ mô và ngành vĩ mô và ngành •Phân tích đối •Phân tích đối thủ thủ •Đánh giá bản •Đánh giá bản thân. thân. •Nghiên cứu •Nghiên cứu khách hàng. khách hàng.

•Xác định mục •Xác định mục •Xác định mục tiêu tiêu tiêu •Lựa chọn thị •Lựa chọn thị •Lựa chọn thị trường mục trường mục trường mục tiêu tiêu tiêu •Quyết định sự •Quyết định sự •Quyết định sự khác biệt khác biệt khác biệt •Định vị sản •Định vị sản •Định vị sản phẩm phẩm phẩm

SWOT Marketing- Mix Marketing- Mix STP

Nhắc lại – Thị trường

Khái niệm

Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán

Có nhu cầu đối với sản phẩm

Điều kiện thỏa mãn thị trường

Tiền để chi tiêu

Sẵn sàng chi tiêu thoả mãn nhu cầu

Phân loại thị trường

Đặc tính - Thị trường sản phẩm hữu hình - Thị trường sản phẩm vô hình

Không gian địa lý -Thị trường toàn cầu, khu vực, quốc gia, địa phương - Thị trường miền núi, trung du -Thị trường ĐBSH, ĐBSCL - Thị trường Tây Nguyên, ĐNB

Phân loại thị trường(tt)

Số lượng người mua, người bán

Ưu thế người bán, người mua

-Thị trường độc quyền -Thị trường cạnh tranh -Thị trường người bán - Thị trường người mua

Các cách tiếp cận trong chiến lược Marketing

Marketing mục tiêu

Marketing đa dạng hoá sản phẩm

•Sản phẩm có đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng, kích cở khác nhau •Khách hàng có nhiều lựa chọn

•Sản xuất hàng loạt •Cung cấp đại trà •Khuyến mãi hàng loạt

•Các công ty phân biệt các khúc thị trường chính •Chọn thị trường mục tiêu •Phát triển sản phẩm và chương trình Mar phù hợp

Thị hiếu

STP

Chi phí thấp

Marketing đại trà

Bước 1: Phân khúc thị trường

----

--------

-------

-------

+++ +++ +++ +++ +++ +

+a

-b –b

+a

-a –a

+b +b

-a -a

+b +b

-a

a1+

+b1

++++++++------------------------ +++++++++++++++--------------------- ---------- +++++++++++++++++++++++++--- --------------------------------------- +++++++++++++++--------------------- ------------------ +++++++++++++++++----------------- ---------------- ++++++++++++++++++++++--------

a1 a1

a1+ a1+

a1

-b1 –b1

-b1

Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn

Tại sao phải phân khúc thị trường? - - - ….....

Các yêu cầu của phân khúc thị trường

Đo lường

Tiếp cận

Hấp dẫn Hành động

•Quy mô •Sức mua •Hiệu quả

Có thể khai thác các chương trình Mar

Khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường Có quy mô đủ lớn & Khả năng sinh lời

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Địa lý

Hàng tiêu dùng

Hành vi

Tâm lý

Nhân khẩu học

Địa lý

Phân khúc theo địa lý là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau

Miền

Quy mô của TP

Nơi cư trú Khí hậu

Miền

Quy mô dân số

Nơi cư trú Khí hậu Phân khúc theo địa lý Tây Bắc, Đông Bắc, Nam Trung Bộ, Bắc Trung Bộ, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ Dưới 100.000; 100.000 – 500.000; 500.000 – 1.000.000; 1.000.000 – 2.000.000; trên 2.000.000 Thành phố, ngoại ô, nông thôn Ẩm, nhiệt đới, mưa, khô

Nhân khẩu học

Tuổi tác

Giới tính

Quy mô gia đình

Giai đoạn đời Sống gia đình

Trình độ học vấn

Thu nhập hàng tháng

Nghề nghiệp

Tôn giáo

Dân tộc

Phân khúc theo nhân khẩu học

Tuổi tác

Quy mô gđ Giai đoạn đời sống gia đình

Giới tính Thu nhập

Dưới 6, 6–11, 12-19, 20–34, 35–49, 50 – 64, 64+ 1-2, 3-4, 5+ Trẻ - độc thân; trẻ - kết hôn – chưa có con; trẻ kết hôn – con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; trẻ - kết hôn – con nhỏ nhất từ 6, già – kết hôn – có con; già – kết hôn, không có con dưới 18; già – độc thân,... Nam, nữ <3.000.000đ, 3.000.000–5.000.000đ, 5.000.000-15.000.000đ, 15.000.000- 50.000.00đ, >50.000.000đ

Phân khúc theo nhân khẩu học

Trình độ

Nghề nghiệp Chuyên nghiệp và kỹ thuật, quản lý,

Tôn giáo

công chức, thư ký, thợ thủ công, quản đốc, nông dân, hưu trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp Cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học/cao đẳng, sau đại học Phật, Thiên chúa, Tin lành, Hindu, Hòa hảo, Cao đài 54 dân tộc (Kinh chiếm đại đa số) Tầng lớp dưới, lao động, trung bình, trung lưu, thượng lưu Dân tộc Tầng lớp xã hội

Tâm lý

Cá tính

Lối sống

Phân khúc thị trường theo tâm lý

 Phân chia dân số thành những nhóm có cùng đặc điểm tâm

lý, giá trị và phong cách sống tương tự nhau.

 Tính cách: tham vọng, tự tin, hung hăng, hướng nội, hướng

ngoại, hòa đồng

 Phong cách sống: Hoạt động (chơi golf, du lịch); sở thích: (

chính trị, nghệ thuật); quan điểm (bảo tồn, bảo thủ, chủ nghĩa tư bản)

 VALS – Values and Lifestyles Approach

 Phân khúc thị trường NTD dựa trên cơ sở của đặc điểm cá nhân mà

những đặc điểm này dẫn dắt hành vi khách hàng.

 http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/  http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml

2 phạm vi: - Động lực khách hàng - Nguồn lực khách hàng

3 động lực chính: - Lý tưởng – kiến thức,

nguyên lý

- Thành tựu – tìm sản phẩm/dv để chứng tỏ sự thành công với người tương đương - Sự tự thể hiện – khao khát hoạt động xã hội và thể chất, sự đa dạng và rủi ro

Nguồn lực: - Đặc điểm cá nhân - Nhân khẩu học chính

Người đổi mới

4 nhóm với nguồn lực cao là: Người thành công, sành điệu, năng động, phụ trách với lòng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu có học thức cho hàng hóa và dịch vụ thượng lưu, định hướng thị trường ngách

Người trưởng thành, hài lòng, và có suy nghĩ (thúc đẩy bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức và trách nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng, và giá trị trong sản phẩm

Người thành công, định hướng vào mục tiêu (tập trung vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản phẩm thương hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành công với người cùng cấp

Nhà tư tưởng

Người thành công

Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng và náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của thu nhập cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội

Người từng trải

Người tin tưởng

4 nhóm với nguồn lực thấp là: Người bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với lòng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản phẩm của Mỹ, và trung thành với thương hiệu đã thiết lập

Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích sản phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều tiền để có chúng

Người nỗ lực

Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích làm việc với đôi tay của họ). Họ tìm kiếm sản phẩm của Mỹ với mục đích thiết thực hoặc chức năng

Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay đổi). Họ trung thành với thương hiệu họ thích.

Người tạo ra

Người sống sót

Hành vi của khách hàng

Dịp mua

Ngày, tháng, năm hoặc trong thời hạn tạm thời khác của đời sống NTD

Lợi ích mong muốn

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ

Mức độ tiêu dùng

Người sử dụng ít, người sử dụng trung bình và NSD nhiều

Tính trung thành

Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối

Tình trạng người dùng

Người không sử dụng, NSD cũ, tiềm năng, lần đầu, thường xuyên

Giai đoạn sẵn sàng

Không nhận thức, nhận thức, thích, khao khát, dự định mua

Phân khúc thị trường hàng tư liệu sản xuất

• Quy mô • Mức mua bình quân • Mức sử dụng • Loại hình tổ chức • Địa điểm công ty • Tình trạng mua • Tính trung thành • Tiêu chuẩn mua

Phát triển sơ lược khúc thị trường

 Sẽ bao gồm hơn 1 phân khúc?  Đã từng đánh giá liệu công ty có thể sử dụng nguồn lực của nó để hợp với những nhu cầu của khách hàng tiềm năng hay không?

Mô tả những nét tương đồng giữa những khách hàng tiềm năng trong cùng một phân khúc và giải thích sự khác nhau giữa người và tổ chức trong các phân khúc khác nhau.

Sơ lược khúc thị trường cho nước ngọt có gas

Nhãn hiệu

Mục tiêu

Đặc điểm

PEPSI

Thoải mái, ảnh hưởng người cùng cấp, lãnh đạo, được công nhận cho thái độ

16-24 tuổi Chính: nam 19 tuổi

DIET PEPSI

Nữ 25-39 tuổi Chính: nữ 29 tuổi

Thuyết phục tích cực về phong cách sống khỏe mạnh; tập trung vào ăn uống tốt; muốn náo động và PCS vui vẻ

PEPSI MAX

Nam 18-29 tuổi Chính: Nam 29 tuổi

Nam năng động được thúc đây bởi sự vội vàng, vượt biên giới; PCS cực kỳ gần gũi với nhóm bạn bè

MOUNTAIN DEW

Nam, nữ từ 13-18 tuổi

Năng động, PCS là quan trọng, ngoài trời

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty có thể chọn một trong 3 chiến lược chiếm lĩnh thị trường: 1. Marketing không

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Doanh nghiệp quyết định đáp ứng Đánh giá khúc thị trường: - Kích cở và độ tăng

2. Marketing phân

phân biệt

biệt

trưởng của thị trường - Tính hấp dẫn của TT - Mục tiêu và nguồn lực

của công ty

3. Marketing tập

trung

Thị trường

Hệ thống Marketing-mix của công ty

Marketing không phân biệt

Phương án 1 của hệ thống Marketing-mix của công ty

Phương án 2 của hệ thống Marketing-mix của công ty

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Phương án 3 của hệ thống Marketing-mix của công ty

Marketing có phân biệt

Hệ thống Marketing-mix của công ty

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Marketing tập trung

Ba phương án chiếm lĩnh thị trường

Các hình thức lựa chọn thị trường mục tiêu

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Tập trung theo sản phẩm

Tập trung có chọn lọc

Tập trung một phân khúc

Che phủ toàn bộ thị trường

Tập trung theo thị trường

Các chiến lược Marketing tương ứng

Cơ sở lựa chọn chiến lược

Khả năng tài chính của công ty

Mức độ đồng nhất của sản phẩm

Giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

Marketing không phân biệt

Mức độ đồng nhất của thị trường

Marketing phân biệt

Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Marketing tập trung

Bước 3: Định vị sản phẩm

Positioning starts with a product. A Piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person... But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.

Al Ries and Jack Trout (1981)

Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Định vị

1. Thuộc tính quan trọng 2. Nhận thức bởi khách hàng 3. So với đối thủ cạnh tranh

1. Phát hiện những điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ 2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất 3. Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt với đối thủ

Định vị thị trường

• Để định vị một thương hiệu, một công ty phải tuyên bố tư tưởng họ mong ước để in sâu vào tâm trí của thị trường mục tiêu • Cho … (xác định thị trường mục tiêu) • Thương hiệu X là … (xác định khung của việc tham khảo hoặc loại) • Mà cung cấp …..nhất (lời hứa hoặc lợi ích khách hàng) • Bởi vì… (lý do để tin tưởng)

Cho trẻ biếng ăn, Canxi King là thực phẩm chức năng giúp trẻ ăn ngon miệng nhờ bổ sung các thành phần Canxi gluconat, Lysin, Vitamin, men tiêu hóa

Chiến lược định vị

1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide”

1. Định vị dựa trên thuộc tính

2.

Colgate: “ngừa sâu răng”

của sản phẩm

3. Bã mía có thể làm nguyên liệu

2. Định vị dựa trên lợi ích

giấy vừa làm nguyên liệu ván ép

của sản phẩm

4. Sữa dành cho trẻ em và người

già

3. Định vị công dụng/ứng

dụng

5. Quảng cáo các loại bột giặt

4. Định vị người sử dụng

thường cho rằng trắng hơn các loại khác

5. Định vị đối thủ cạnh tranh

6. Định vị loại sản phẩm

6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác

7. Bush Gardens xác định vị trí là

7. Định vị chất lượng/giá cả

đảm bảo “giá trị lớn nhất”

Bản đồ định vị (Perceptual Map)

Bản đồ định vị có thể được sử dụng để:  Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện

tại và tương lai của công ty như thế nào

 Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh như thế nào

 Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường

khác thấy là lý tưởng

 Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị

trường nào nhất

 Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống.

Bản đồ định vị xe ô tô ở thị trường Mỹ

Lincoln

Porsche

Loại ô tô dành cho giới thượng lưu, có vị trí cao trong xã hội, giá rất cao

Cadilac

Mercedes

BMW

Chrysler

Buick

Pontiac

Oldsmobile

Chevrole

Ford

Datsun

Toyota

Kiểu dáng ô tô hiện đại, loại thể thao, màu sắc hào nhoáng, thích hợp với giới trẻ

Kiểu dáng ô tô cổ điển thích hợp với giới trung niên và người lớn tuổi

VW

Dodge

Plymouth

Loại ô tô thông dụng, tiết kiệm, giá dễ chấp nhận

Sơ đồ định vị dầu gội

Giá cao

Không mượt tóc

Mượt tóc

Giá thấp

Chiến lược tạo sự khác biệt

•Độ che phủ •Tính chuyên môn •Hoạt động

•Tính năng •Hoạt động •Tính phù hợp •Độ tin cậy •Sửa chữa •Kiểu dáng •Thiết kế

•Năng lực •Tác phong •Độ tin cậy •Độ chính xác trong công việc •Phản ứng •Truyền thông

•Giao hàng •Lắp đặt •Đào tạo khách hàng •Tư vấn cho khách hàng •Bảo hành và sửa chữa

•Biểu tượng •Tên nhãn hiệu •Các hình thức truyền thông viết và hình ảnh •Không khí trong công ty •Sự kiện •Văn hóa

Kênh phân phối Sản phẩm Nhân sự Dịch vụ Hình ảnh

Các yếu tố thoả mãn sự khác biệt

Quan trọng

Đặc biệt

Vượt trội

Có thể truyền thông được

Khó bắt chước

Giá chấp nhận được

Có lợi nhuận

Sai lầm trong định vị

• Định vị quá thấp • Định vị quá cao • Định vị không rõ ràng • Định vị đáng ngờ

Tái định vị

Chiến lược định vị không còn phù hợp

•Thay đổi đặc tính của sản phẩm dịch vụ •Thay đổi “hình ảnh” •Yếu tố khách hàng •Đối thủ cạnh tranh •Chiến lược định vị trước đây thất bại •…

Tiến trình định vị sản phẩm

Marketing -mix

Soạn thảo

Dựa vào điều kiện để áp dụng chiến lược

Xác định vị trí của công ty & đối thủ

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tóm lại

• Việc thi hành chiến lược STP giúp cho việc xây dựng

chiến lược Markeitng mix thành công hơn.

• Việc phân khúc thị trường phải dựa vào 4 tiêu chí: nhân

khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý

• Công ty có thể tập trung toàn nguồn lực marketing vào

một phân khúc thị trường mục tiêu, hoặc mỗi phân khúc thị trường có chiến lược marketing mix riêng biệt, hoặc sử dụng chiến lược marketing mix cho toàn bộ thị trường • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là việc làm cực kỳ quan

trọng trong chiến lược định vị sản phẩm, vì chỉ có sự khác biệt mới tạo ấn tượng trong tâm trí thị trường mục tiêu.