Link xem tivi trực tuyến nhanh nhất xem tivi trực tuyến nhanh nhất xem phim mới 2023 hay nhất xem phim chiếu rạp mới nhất phim chiếu rạp mới xem phim chiếu rạp xem phim lẻ hay 2022, 2023 xem phim lẻ hay xem phim hay nhất trang xem phim hay xem phim hay nhất phim mới hay xem phim mới link phim mới

Link xem tivi trực tuyến nhanh nhất xem tivi trực tuyến nhanh nhất xem phim mới 2023 hay nhất xem phim chiếu rạp mới nhất phim chiếu rạp mới xem phim chiếu rạp xem phim lẻ hay 2022, 2023 xem phim lẻ hay xem phim hay nhất trang xem phim hay xem phim hay nhất phim mới hay xem phim mới link phim mới

intTypePromotion=1
ADSENSE

Bài giảng Marketing du lịch: Phần 2 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

Chia sẻ: Dương Hàn Thiên Băng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

12
lượt xem
1
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 2 của bài giảng "Marketing du lịch" tiếp tục cung cấp cho học viên những nội dung về: chiến lược giá của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch; chiến lược phân phối của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch; chiến lược xúc tiến hỗn hợp của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing du lịch: Phần 2 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

  1. Chƣơng 7 Chiến lƣợc giá của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch 7.1. Bản chất của giá cả Gía là một thành phần quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nhiều chuyên gia cho rằng, gi là công c hữu hiệu nhất ể thu hút kh ch hàng, ể ối ph lại c c ồi thủ cạnh tranh. X c ịnh về gi và cạnh tranh về gi là vấn ề quan trọng số một, mà c c nhà qu n trị Marketing ph i ối mặt. Trước hết chúng ta cần ph i thống nhất quan iểm về gi . Theo quan iểm truyền thống của kinh tế chính trị th gi c là ại lượng chuyển h a gi trị của s n phẩm. Hoa hồng là gi mà c c nhà s n xuất ph i tr cho c c ại lý về những dịch v trung gian . 7.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xác định giá 7.2.1. Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch C rất nhiều c c nhân tố t c ộng ến việc x c ịnh gi của doanh nghiệp. Nếu chia theo tiêu thức mức ộ t c ộng nh hưởng của c c nhân tố ến quyết ịnh gi của doanh nghiệp th c c nhân tố t c ộng ược chia thành môi trư ng vĩ mô ( môi trư ng nhân khầu học, môi trư ng kinh tế…) và môi trư ng vi mô ( như kh ch hàng, ối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng…). Nếu chia theo tiêu thức t c ộng nh hưởng của c c nhân tố ến quyết ịnh gi , th c c nhân tố ược chia thành nhân tố bên trong (m c tiêu marketing của doanh nghiệp. chiến lược marketing tổ hợp…) và c c nhân tố bên ngoài ( ặc iểm của thị trư ng cung và cầu, quy mô ặc iểm của ối thủ cạnh tranh) 7.2.1.1 C c nhân tố bên trong t c ộng ến việc x c ịnh gi của một doanh nghiệp du lịch v C c m c tiêu ặt ra của doanh nghiệp du lịch: Để c một chiến lược gi úng ắn, mỗi doanh nghiệp ph i lựa chọn thị trư ng m c tiêu và ịnh vị s n phẩm một c ch thận trọng. Việc x c ịnh chiến lược gi của doanh nghiệp du lịch ph thuộc vào chiến lược s n phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn. Một doanh nghiệp x c ịnh c c m c tiêu m nh ạt ược càng rõ bao nhiêu, th việc x c ịnh gi cho s n phẩm của doanh nghiệp càng dễ dàng bấy nhiêu. Những m c tiêu mà doanh nghiệp ặt ra bao gồm: BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 46
  2. M c tiêu m b o tồn tại: Một doanh nghiệp du lịch khi gặp ph i những kh khăn trong một giai oạn nhất ịnh như t nh h nh cạnh tranh gay gắt, sự suy gi m trầm trọng nguồn kh ch… sẽ ặt m c tiêu quan trọng số một là làm thế nào ể tồn tại qua giai oạn kh khăn . Lúc này, sự tồn tại còn qun trọng hơn c lợi nhuận. C c doanh nghiệp du lịch thư ng pd ng chiến lược hạ gi s n phẩm, ể cố gắng c ược nguồn thu trang tr i chi phí. v M c tiêu tối a h a lợi nhuận: C nhiều doanh nghiệp muốn ặt mức gi cao sao cho c thể tăng tối a ngay ược mức lợi nhuận. Họ cho rằng trên cơ sở cầu thị trư ng và chi phí, c nhiều mức gi kh c nhau và họ chọn mức gi cao nhất, mức gi c thể mang lại cho họ mức doanh thu cao, lợi nhuận cao, kh năng thu hồi vốn nhanh…Điều này c thể giúp doanh nghiệp ạt ược m c tiêu trước mặt tuy nhiên iều này lại không quan tâm tới sự tồn tại lâu dài. M c tiêu tăng tối a thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn ầu thị trư ng về thị phần. Họ tin rằng với tỷ phần thị trư ng cao nhất th mặc dù với mức gi thấp họ vẫn ạt ược m c tiêu lợi nhuận lâu dài. V vậy họ c thể ịnh mức gi thấp nhất c thể cho phép. M c tiêu dẫn ầu thị trư ng vệ chất lượng s n phẩm: Những kh ch sạn cao cấp, những công ty lữ hành c uy tín, thư ng c mức gi rất cao. Họ luôn ặt vấn ề chất lượng s n phẩm lên hàng ầu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng s n phẩm. Ngoài việc ầu tư cho trang thiết bị vật chất, họ rất quan tâm tới chất lượng ội ngũ c n bộ nhân viên ể ạt ược mức chất lượng tuyệt h o. C c doanh nghiệp cho rằng, kh ch hàng sãn sàng tr gi cao cho c c dịch v c chất lượng hoàn h o. C c m c tiêu kh c: Như c c doanh nghiệp c thể sử d ng c c mức gi thấp ể ngăn c n không cho ối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trư ng Ø Chiến lược Marketing- mix của doanh nghiệp: Gía chỉ là một công c Marketing mà doanh nghiệp sử d ng ể ạt ược m c tiêu của m nh, ể c ược một kế hoạch Marketing hiệu qu th việc x c ịnh gi ph i phù hợp với thiết kế s n phẩm, thiết kế kênh phân phối và c c hoạt ộng xúc tiến. Quyết ịnh của c c công c BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 47
  3. Marketing kh c c thể nh hưởng ến quyết ịnh về gi . Tuy nhiên, c c doanh nghiệp thư ng c c c quyết ịnh về gi ầu tiên. Ø Chí phí cho hoạt ộng kinh doanh: Chi phí là cơ sở ầu tiên ể doanh nghiệp x c ịnh gi cho s n phẩm. Trước hết gi ph i m b o trang tr i ủ chi phí, về s n xuất, phân phối, xúc tiến b n s n phẩm. Sau khi ã m b o trang tr i tất c c c chi phí, gi c n ph i m b o sự hoàn vốn cho c c nhà ầu tư. V vậy, chi phí là thành phần quan trọng trong chiến lược gi của doanh nghiệp. Một iều cần lưu ý ối với c c doanh nghiệp là, kh ch hàng không quan tâm ến chi phí s n xuất mà doanh nghiệp ã bỏ ra, mà họ chỉ quan tâm tới gia trị mà họ sẽ ược hưởng. Do vậy, c c doanh nghiệp cần hết sức lưu ý ến c c chi phí s n xuất của m nh. Ø Thẩm quyền quyết ịnh về gi trong doanh nghiệp : C c nhà qu n trị cần ph i x c ịnh ai, bộ phận nào trong doanh nghiệp nên thực hiện công việc x c ịnh gi cho s n phẩm. Trên thực tế, tồn tại rất nhiều c c phương n kh c nhau, ph thuộc vào quan iểm kh c nhau của c c doanh nghiệp. Trong những doanh nghiệp nhỏ, thư ng th ban gi m ốc sẽ x c ịnh gi cho s n phẩm. Trong c c doanh nghiệp lớn, th việc x c ịnh gi thư ng do c c bộ phận chuyên tr ch. Trong kh ch sạn, việc xây dựng gi dựa vào mức gi trung b nh hàng th ng và công suất sử d ng buồng dự tính cho chu kỳ kinh doanh sắp tới. C c nhà qu n trị kinh doanh, c thể c mức gi linh hoạt cho c c nh m kh ch hàng kh c nhau. Song họ ph i c tr ch nhiệm ạt ược m c tiêu tổng thể về gi và về công suất sử d ng buồng vào cuối kỳ kinh doanh. 7.2.1.2 Những nhân tố bên ngoài tác động đến việc ra quyết định về giá của sản phẩm - Đặc iểm của thị trư ng cầu: Nếu như chi phí x c ịnh mức dưới gi , th thị trư ng cầu sẽ x c ịnh mức giới hạn trên của gi . Kể c ngư i tiêu dùng cuối cùng và c c kênh phân phối ều t c ộng tới mức gi của doanh nghiệp. Do vậy, trước khi x c ịnh gi c c nhà qu n trị cần ph i t m hiểu rõ c c mối quan hệ giữa gi và cầu ối với một s n phẩm c thể. Những nh hưởng của gi chủ yếu tập trung vào những vấn ề lớn như: mối quan hệ gi - cầu, ộ co giãn của cầu theo gi , sự c m nhận của ngư i tiêu dùng về gi và gi trị. - Mối quan hệ giữa gi - cầu: C c mức gi kh c nhau thư ng dẫn ến c c mức cầu kh c nhau. Đư ng cầu minh họa mức gi ược x c ịnh và mức cầu tương ứng. N chỉ ra số lượng s n phẩm BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 48
  4. c thể tiêu th ược trong một giai oạn nhất ịnh ở những mức gi kh c nhau ã ược x c ịnh. Thông thư ng cầu và gi là hai ại lượng c quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Khi gi cao th cầu thấp và ngược lại.Tuy nhiên, ối với những s n phẩm c uy tín, th ư ng cầu c ộ dốc dương, ộ dương tùy thuộc vào gi mà doanh nghiệp ưa ra. Nhiều nhà qu n trị c thể hiểu ược ư ng cầu, nhưng ít ngư i c kh năng o ược ư ng cầu. Mỗi loại thị trư ng c một ư ng cầu kh c nhau. Để x c ịnh ược ư ng cầu, òi hỏi ph i dự b o ược cầu ở những mức gi kh c nhau. - Độ co giãn của cầu theo gi : C c nhà kinh doanh cần nắm ược b n chất của ộ co giãn của cầu theo gi . Nếu cầu biến ổi ít khi c sự thay ổi về gi , chúng ta gọi là cầu không co giãn. Còn, nếu cầu biến ổi nhiều khi c sự thay ổi nhỏ về gi , chúng ta gọi là cầu co giãn. Nếu cầu càng ít co giãn, th ngư i b n càng c kh năng tăng ược gi b n của m nh cho s n phẩm. Tuy nghiên ộ co giãn của cầu là kh c nhau ối với c c hàng h a kh c nhau và c c thị trư ng kh c nhau. Thông thư ng, ngư i mua sẽ ít nhạy c m về gi ội với s n phẩm hoặc là ộc o, hoặc là c chất lượng cao, uy tín. Cũng c khi ngư i mua ít nhạy c m về gi ối với c c s n phẩm khan hiếm. Khi x c ịnh ược ộ co giãn của cầu theo gi cao th c c doanh nghiệp thư ng quan tâm ến việc hạ gi thành ể tăng s n phẩm tiêu th và từ tăng doanh thu. Tuy nhiên, iều chỉ x y ra khi mức gia tăng của chi phí s n xuất và tiêu th nhiều s n phẩm hơn không vượt qu mức gia tăng doanh thu tiêu th ược. - Sự c m nhận của ngư i tiêu dùng về gi và gi trị: Cuối cùng th ngư i tiêu dùng là ngư i quyết ịnh mức gi nào là úng cho một s n phẩm nhất ịnh. Khi x c ịnh gi , nhà qu n trị ph i quan tâm tới việc ngư i tiêu dùng c m nhận về gi như thế nào. Việc x c ịnh về gi òi hỏi nhiều sự tinh x o về kỹ thuật. N òi hỏi những sự iều chỉnh s ng tạo và sự nhận thức úng về những ộng cơ của kh ch hàng.Việc ịnh gi hiệu qu sẽ mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Khi kh ch hàng mua s n phẩm, họ ã ổi từ một gi trị nào lấy một gi trị kh c. Gi của một s n phẩm bao gồm gi trị thực và gi trị c m nhận. C c doanh nghiệp cần t m hiểu rõ nguyên nhân v sao kh ch hàng sẽ mua một s n phẩm nhất ịnh và sau mới x c ịnh gi theo sự c m nhận của kh ch hàng. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 49
  5. Ø Đặc iểm của thị trư ng cung C c doanh nghiệp khi x c ịnh gi cần xét ặc iểm của thị trư ng cung mà trong doanh nghệp ang kinh doanh. C c nhà kinh tế học tổng kết c 4 loại thị trư ng cung cơ b n như sau: - Thị trừ ng cạnh tranh hoàn h o là thị trư ng mà trong tồn tại nhiều ngư i b n, nhiều ngư i mua, nhưng hàng h a trao ổi mang tính chất ồng nhất (ít c sự a dạng về chủng loại) như lúa mỳ, ồng, c c dịch v an ninh về tài chính. Do ặc iểm như vậy về hàng h a nên trong thị trư ng này kh c một ngư i mua hay ngư i b n nào ơn lẻ c thể gây nh hưởng lớn ến gi của thị trư ng. Mọi ngư i mua và ngư i b n tham gia vào thị trư ng này ều ph i chấp nhận mức gi do số ông những ngư i tham gia vào thị trư ng “thỏa thuận”. Khi hoạt ộng ở thị trư ng này c c doanh nhiệp không ấn ịnh ược mức gi riêng biệt cho s n phẩm của m nh. - Thị trư ng ộc quyền hoàn h o là thị trư ng trong chỉ c một ngư i b n. Ngư i b n c thể là ộc quyền của nhà nước, c thể là doanh nghiệp tư nhân ược nhà nước cho phép kinh doanh ộc quyền ở một lĩnh vực nào . - Thị trư ng cạnh tranh ộc quyền là thị trư ng trong c nhiều ngư i b n và ngư i mua. Hàng h a ược b n ra với c c mức gi kh c nhau, theo một khung gi chứ không theo một mức gi duy nhất tên thị trư ng. C c doanh nghiệp a dạng h a s n phẩm ể cung ứng ra thị trư ng. Nếu như doanh nghiệp c thể tạo ra sự kh c biệt trong s n phẩm hay dịch v th c thể ặt ra một mức gi riêng biệt. Tuy nhiên, kh năng này là c giới hạn v ngư i mua c thể chọn c c s n phẩm thay thế. Khi kinh doanh trên thị trư ng nay, c c doanh nghiệp ph i luôn theo s t gi của ối thủ cạnh tranh, và kịp th i ph n ứng với thay ổi gi của họ. - Thị trư ng cạnh tranh ộc quyền nh m : là thị trư ng trong c một số ngư i rất nhạy c m về c c chiến lược gi , chiến lược maketing của nhau. Trong thị trư ng này chỉ c một số ngư i b n nhất ịnh v ây là thị trư ng mà c c ối thủ cạnh tranh kh c thể xâm nhập ược. Trong kinh doanh du lịch, phần lớn c c thị trư ng là thị trư ng cạnh tranh ộc quyền và thị trư ng cạnh tranh ộc quyền nh m. Do vậy, c c doanh nghiệp thư ng xuyên x c ịnh c c mức gi rất a dạng trên cơ sở a dạng h a s n phẩm cung ứng cho c c ối tượng kh ch hàng. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 50
  6. Ø Những nhân tố bên ngoài kh c: Khi x c ịnh gi , c c doanh nghiệp cần ph i quan tâm tới c c nhân tố bên ngoài kh c như t nh h nh lạm ph t, t nh h nh tăng trưởng của nền kinh tế, lãi xuất ngân hàng… Sự thay ổi trong văn b n quy phạm ph p luật trong hệ thống các chính sách qu n lý kinh tế vĩ mô cũng sẽ t c ộng ến việc x c ịnh gi của doanh nghiệp. 7.2.2. Các phương pháp xác định giá cơ bản Nếu như chi phí s n xuất là mức sàn ể x c ịnh gi , th c m nhận của ngư i tiêu dùng về gi trị của s n phẩm là mức trần ể x c ịnh gi . Một doanh nghiệp cũng cần ph i quan tâm ến gi của ối thủ cạnh tranh. C c phương ph p x c ịnh gi dựa trên nguyên tắc: nguyên tắc chi phí, nguyên tắc dựa trên gi trị, nguyên tắc dựa theo ối thủ cạnh tranh. 7.2.2.1 X c ịnh gi dựa trên chi phí Phương ph p ơn gi n nhất ể x c ịnh gi theo nguyên tắc dựa trên chi phí là phương ph p lợi nhuận tính theo gi thành. Trong kinh doanh du lịch , phương ph p này rất hay ược c c nhà qu n lý p d ng ể x c ịnh cho ồ uống. Một phương ph p thông d ng kh c cũng hay ược sử d ng ể x c ịnh gi trong kinh doanh kh ch sạn là gi thành chiếm bao nhiêu phần trăm của gi b n. Trong kinh doanh lữ hành, gi b n của chương tr nh du lịch c thể ược x c ịnh theo nguyên tắc lợi nhuận tính theo giá bán. Khi x c ịnh gi theo phương ph p dựa trên chi phí, c c nhà qu n trị cần hết sức lưu ý ến việc x c ịnh chi phí. Việc x c ịnh thừa hoặc s t c c chi phí ều không tốt cho hoạt ộng kinh doanh. Để tr nh x y ra những sai s t như vậy, ngư i ta thư ng nh m c c chi phí thành 2 nh m : Chi phí biến ổi và chi phí cố ịnh Chi phí biến ổi là những chi phí c thể b c t ch riêng ược cho từng ơn vị s n phẩm, th hcúng mang tính cố ịnh. Ngư i ta gọi chúng là chi phí biến ổi, v xét cho toàn bộ hoạt ộng kinh doanh những chi phí này biến ổi theo số lượng s n phẩm ược tạo ra. Chi phí cố ịnh là chi phí không thể b c t ch riêng cho từng ơn s n phẩm. Chúng ược x c ịnh cho toàn bộ hoạt ộng kinh doanh, chúng ược coi là cố ịnh v tổng những chi phí này là cố ịnh, không ph thuộc vào khối lượng s n phẩm ựợc tạo BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 51
  7. ra là nhiều hay ít. Nếu xét cho từng ơn vị s n phẩm, th chi phí này là chi phí biến ổi. Nếu số lượng s n phẩm càng nhiều th chi phí phân bổ cho từng ơn vị s n phẩm càng thấp và ngược lại. 7.2.2.2 X c ịnh gi dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận m c tiêu Một doanh nghiệp khi x c ịnh gi dựa trên nguyên tắc hòa vốn sẽ x c ịnh gi cho s n phẩm sao cho v i mức gi th doanh nghiệp sẽ c thể hòa vốn. Để x c ịnh gi ược mức gi này, doanh nghiệp ph i dự tính ược mức s n phẩm sẽ c thể tiêu th ược. Như vậy gi b n ể m b o hòa vốn cho kh ch sạn sẽ ược tính bằng : G = ( Tổng chi phí biến ổi + Tổng chi phí cố ịnh )/60 × 100% Khi x c ịnh gi b n theo mức lợi nhuận m c tiêu doanh nghiệp cũng ph i dự tính ược mức s n phẩm m nh c thể tiêu th , lúc gi b n sẽ ược tính theo công thức : G = CFBĐ/1 vsp + ( Tổng CFCĐ)/Q + LNMT/Q Trong : CPBD/1 vsp: Chi phí biến ổi cho 1 ơn vị s n phẩm CPCĐ : Chi phí cố ịnh Q : Mức s n lượng dự tính tiêu th LNMT : Lợi nhuận m c tiêu G : Gía b n chưa bao gồm thuế VAT Từ công thức trên c thể thấy: Nếu doanh nghiệp b n ược s n phẩm với mức gi cao hơn th số lượng s n phẩm tiêu th c thể nhỏ hơn mức dự tính cần tiêu th , mà doanh nghiệp vẫn ạt mức lợi nhuận m c tiêu. Mặt kh c nếu doanh nghiệp c thể tiêu th ược nhiều s n phẩm hơn mức s n phẩm dự tính cần tiêu th , th doanh nghiệp c thể ạt ược mức gi b n thấp hơn mà vẫn b o m mức lợi nhuận m c tiêu. 7.2.2.3 X c ịnh gi dựa trên gi trị c m nhận của kh ch hàng Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp x c ịnh gi dựa trên gi trị c m nhận của kh ch hàng, mà không dựa trên chi phí của doanh nghiệp. Khi x c ịnh gi theo phương ph p này, doanh nghiệp không tuân theo tr nh tự xây dựng kế hoạch Marketing, thiết kế s n phẩm và sau mới x c ịnh gi . Trước tiên, doanh nghiệp sẽ x c ịnh mức gi cho s n phẩm của doanh nghiệp theo sự c m nhận về gi trị ối với BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 52
  8. s n phẩm của kh ch hàng.Việc xây dựng kế hoạch Marketing, thiết kế s n phẩm sẽ ph i tính tới mức gi ã ược x c ịnh. Khi p d ng phương ph p này, c c doanh nghiệp sẽ ph i biết ược ý kiến của kh ch hàng về c c s n phẩm kh c nhau của c c ối thủ cạnh tranh. Những thông tin thu ược sẽ giúp cho c c nhà qu n trị marketing tạo ra ược những sự c m nhận cao hơn mức gi họ sẽ tính cho s n phẩm. Nếu doanh nghiệp x c ịnh mức gi cao hơn so với gi trị c m nhận của kh ch hàng, s n lượng tiêu th sẽ bị nh hưởng. Trên thực tế, không ít doanh nghiệp ã mắc ph i sai lầm như vậy. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp ặt mức gi thấp cho s n phẩm, th s n lượng tiêu th sẽ tốt hơn, song c thể dẫn ến mức thu nhập thấp hơn. Chính nh hiểu rõ gi trị c m nhận của kh ch du lịch mà c c nhà qu n trị kh ch sạn du lịch c thể phân oạn thị trư ng một c ch chính x c và c những mức gi và s n phẩm phù hợp cho từng oạn thị trư ng. Nếu doanh nghiệp hoạt ọng kinh doanh theo mùa v , th ph i iểu chỉnh mức giá trong và ngoài mùa v cho phù hợp. 7.2.2.4 X c ịnh gi dựa theo mức gi của ối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp x c ịnh gi cho s n phẩm dựa trên mức gi của ối canh, th c c vấn ề về chi phí và kh ch hàng ít ược quan tâm hơn. Doanh nghệp sẽ dựa trên mức gi của ối thủ cạnh tranh chính trên thị trư ng, sau x c ịnh mức gi của doanh nghiệp m nh c thể là cao hoặc thấp hơn một mức ịnh nào . Phương ph p này ược sử d ng phổ biến trên thị trư ng. C c doanh nghiệp cho rằng khi p d ng mức gi phổ biến, th trên thị trư ng sẽ tr nh ược những cuộc cạnh tranh không c lợi về gi . 7.3. Các chiến lƣợc về giá 7.3.1. Các chiến lƣợc về giá cho sản phẩm mới Chiến lược về gi thông thư ng ược thay ổi theo c c giai oạn kh c nhau của chu kỳ sống của s n phẩm. Giai oạn thâm nhập thị trư ng bao gồm nhiều th ch thức nhất. Doanh nghiệp c thể lựa chọn một trong c c chiến lược sau: 7.3.1.1 Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp Những kh ch sạn, những công ty lữ hành muốn tạo vị trí cho m nh là những doanh nghiệp hạng sang sẽ x c ịnh mức gi cao cho s n phẩm của m nh ể khẳng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 53
  9. ịnh vị trí của doanh nghiệp. Đối với nhứng doanh nghiệp như vậy, việc x c ịnh mức gi thấp sẽ làm nh hưởng ến h nh nh của s n phẩm và sẽ thất bại trong việc thu hú khách. 7.3.1.2 Chiến lược gi nhằm hớt v ng sữa thị trư ng Doanh nghiệp c thể p d ng chiến lược này ối với những thị trư ng không nhạy c m về gi . Theo quan iểm của chiến lược này, nếu ặt mức gi thấp hơn th chưa chắc ã b n ược s n phẩm và do sẽ làm cho doanh thu bị gi m sút. Chiến lược hớt v ng thị trư ng ược p d ng ối với những doanh nghiệp cần công nghệ cao nên c mức chi phí về nghiên cứu và ph t triển s n phẩm cao. Chiến lược này thư ng ít ược p d ng trong kinh doanh du lịch, bởi tính dễ bị cạnh tranh của s n phẩm du lịch. 7.3.1.3. Chiến lược gi nhằm thâm nhập thị trư ng Khi muốn thâm nhập thật nhanh và mạnh vào thị trư ng, c c doanh nghiệp c thể p d ng chiến lược ặt gi thấp. Tuy nhiên chiến lược này chỉ nên p d ng trong những iều kiện thị trư ng c thể như thị trư ng ph i rất nhạy về gi , việc hạ gi chắc chắn sẽ làm tăng khối lượng b n. 7.3.2. Các chiến lƣợc về giá cho sản phẩm hiện tại 7.3.2.1 Chiến lược giá cho gói sản phẩm C c doanh nghiệp du lịch sẽ tổ hợp một số s n phẩm lại thành một gói và bán với mức gi thấp hơn tổng mức gi của c c s n phẩm ơn lẻ cộng lại. C thể với mức gi cho s n phẩm bao g i chưa chắc ã thu hút thêm ược kh ch, song với mức gi thấp c thể thuyết ph c ược kh ch mua c g i s n phẩm. Nh n chung, c c s n phẩm bổ sung vào c c s n phẩm chính cần c ủ sự hấp dẫn ối với kh ch th mới kích thích ược kh ch thay v mua một s n phẩm ơn lẻ mà mua c g i. Trong du lịch, chiến lược này thư ng ược p d ng trong lĩnh vực tàu biển, c c nhà b n buôn lữ hành…c c g i dịch v ược b n với mức gi thấo hơn ng kể so với mức gi ơn lẻ của c c s n phẩm cộng lại. Chiến lược này sẽ mang lại hai lợi ích cho doanh nghiệp du lịch: Thứ nhất là ối với c c g i dịch v , s n phẩm c thẻ chuyển phần ph trội so với mức gi ăng ký từ một thành phần này sang một thành phần kh c của g i s n phẩm. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 54
  10. Lợi ích thứ hai là so với mức gi cho g i s n phẩm, th gi của những s n phẩm chính c thể ược ẩn i ể tr nh ược sự cạnh tranh về gi hoặc sự c m nhận về s n phẩm c chất lượng thấp. 7.3.2.2 Các chiến lược điểu chỉnh giá Sau khi x c ịnh mức gi ban ầu, c c doanh nghiệp thư ng ph i iều chỉnh gi cho phù hợp. Trong kinh doanh du lịch, thư ng p d ng c c chiến lược iều chỉnh gi như sau: - Chiết gi v mua với số lượng lớn: Phần lớn c c kh ch sạn c c c mức gi ặc biệt ể thu hút kh ch hàng thuê với số lượng buồn kh ch sạn lớn ng kể trong một giai oạn c thể nào . Việc gi m gi c thể ược thực hiện dưới hai h nh thức là gi m gi trực tiếp cho từng s n phẩm hoặc không tính gi cho một số s n phẩm. Ngoài những mức gi cho oàn kh ch, thí kh ch sạn còn p d ng mức gi liên kết cho những doanh nghiệp m b o thuê ổn ịnh hàng năm lượng phòng kh ch. - Chiết gi mùa v : Những doanh nghiệp c tính mùa v trong du lịch thư ng gi m gi cho dịch v th i gian ngoài mùa du lịch, khi mà cầu bị gi m sút. Trong nhiều trư ng hợp, nh việc p d ng chiến lược như vậy, kh ch sạn c thể duy tr ược mức kh ch hàng trong c năm. Việc p d ng gi m gi c thể p d ng một kho ng th i gian nào trong năm. - Định gi phân biệt: C c doanh nghiệp du lịch ịnh gi cho một s n phẩm với nhiều mức gi kh c nhau. Sự phân biệt về gi c thể ược p d ng cho c c ối tượng kh ch hàng kh c nhau. Tuy nhiên, việc ịnh gi ph i m b o không nh hưởng tới lợi ích của ngư i tiêu dùng. Để ạt ược m c ích kinh doanh, ối với c c ối tượng kh c nhau, sự nhạy c m về gi là kh c nhau, doanh nghiệp c thể p d ng mức gi phân biệt kh c nhau ể tăng số lượng s n phẩm ược tiêu th . Chiến lược này chỉ c thể thành công nếu thỏa mãn những tiêu thức sau: + C c nh m kh ch hàng ược p d ng gi phân biệt ph i c những ph n ứng kh c nhau về gi , ph i c sự nh gi kh c nhau về gi trị s n phẩm. + C c oạn thị trư ng kh c nhau ph i nhận biết ược. + Chi phí ể thực hiện chiến lược phân biệt gi không ược vượt qu những thu nhập tăng thêm thu ược. + Không ược ể cho kh ch hàng c m thấy không rõ ràng trong việc sử d ng c c mức gi phân biệt của doanh nghiệp. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 55
  11. + Không ể x y ra trư ng hợp những ngư i ở một phân oạn thị trư ng ược p d ng mức gi thấp hơn b n s n phẩm lại cho những ngư i ở phân oạn thị trư ng kh c với mức gi cao hơn. 7.3.2.3 Định giá theo nguyên tắc tâm lý Khi iều chỉnh gi theo phương ph p này cần quan tâm tới c c nhân tố tâm lý liên quan ến gi c , chứ không ph i ơn thuần quan tâm tới c c yếu tố kinh tế. Một khía cạnh kh c của c c yếu tố tâm lý liên quan ến gi c là kh ch hàng thư ng bị nh hưởng tới c c mức gi tham kh o mà kh ch hàng ã c trong tiềm thức về một s n phẩm nhất ịnh. Khi mua hàng, họ sẽ so s nh những mức gi thực tế và những mức gi mà họ ã cho là như vậy ể nh gi và quyết ịnh mua. C c nhà nghiên cứu Marketing ã rút ra một nghiên cứu thú vị về c c khía cạnh tâm lý kh c liên quan ến gi c . Theo họ, nhiều kh ch hàng sẽ ơn gi n h a những thông tin về gi theo c ch bỏ qua những số cuối. 7.3.2.4 Định giá khuyến mại Khi doanh nghiệp p d ng mức gi khuyến mại, họ c thể ặt mức gi tạm th i thấp hơn b ng gi ã công bố và nhiều khi còn thấp hơn c gi thành. Khuyến mại về gi tròn kinh doanh du lịch thư ng ược thực hiện dưới nhiều h nh thức kh c nhau. 7.3.2.5 Chủ động thay đổi giá Trên thực tế, c nhiều doanh nghiệp gặp ph i những t nh huống khiến họ muốn cắt gi m hay tăng gi cho s n phẩm của m nh. - Chủ ộng cắt gi m gi : C c doanh nghiệp nhiều khi ph i chủ ộng cắt gi m gi ể ối ph với sự thay ổi của thị trư ng như t nh h nh cạnh tranh gay gắt, sự thay ổi cầu của kh ch hàng…Sau khi ã c những nỗ lực trong việc xúc tiến, hoàn thiện s n phẩm và rất nhiều biện ph p kh c mà không hiệu qu th ph i dùng biện ph p cắt gi m gi . - Chủ ộng tăng gi : Nhiều doanh nghiệp du lịch c thể tăng gi cho s n phẩm trong những trư ng hợp ặc biệt, khi cầu tăng ột biến. C c doanh nghiệp c thể ph i tăng gi khi tỷ lệ lạm ph t của nền kinh tế tăng cao, gi của c c yếu tố ầu vào tăng. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 56
  12. - Ph n ứng lại với những thay ổi gi trên thị trư ng: Khi c c ối thủ cạnh tranh trên thị trư ng c những thay ổi về gi , mỗi doanh nghiệp trước khi ra c c quyết ịnh thay ổi về gi , cần t m hiểu kỹ nguyên nhân v sao c c ối thủ cạnh tranh thay ổi gi , họ thay ổi gi tạm th i hay cố ịnh. Nếu c c ối thủ cạnh tranhh c những thay ổi về gi là những ối thủ cạnh tranh dẫn ầu thị trư ng, th trong nhiều trư ng hợp, một doanh nghiệp c vị trí thấp hơn trên thị trư ng cũng c những thay ổi gi theo ối thủ cạnh tranh . Ngược lại một doanh nghiệp dẫn ầu thị trư ng sẽ thư ng không c ph n ứng g khi c c ối thủ cạnh tranh ở vị trí thấp hơn nhiều trên thị trư ng c iều chỉnh về gi . BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 57
  13. Chƣơng 8 Chiến lƣợc phân phối của tổ chức( doanh nghiệp) du lịch 8.1. Bản chất và tầm quan trọng của chiến lƣợc phân phối trong du lịch 8.1.1. Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chiến lƣợc phân phối * Kh i niệm: Qúa tr nh ể ưa ược s n phẩm du lịch ược tạo ra ến với kh ch hàng sau khi ược s n xuất ra th chính là qúa tr nh phân phối s n phẩm. Những quyết ịnh gắn với qu tr nh chính là chiến lược phân phối s n phẩm. * M c tiêu và nội dung: Một doanh nghiệp du lịch c thể lựa chọn việc trực tiếp ưa s n phẩm của m nh tạo ra ến với kh ch hàng m c tiêu trực tiếp hay gi n tiếp.Việc sử d ng c ch phân phối qua c c trung gian c nhiều cấp ộ kh c nhau và gắn với c c h nh thức phân phối kh c nhau là c c chính s ch kh c nhau. Từ c ch nh n ơn gi n, việc phân phối là qu tr nh ưa s n phẩm ên với kh ch hàng m c tiêu. M c tiêu của phân phối là ph i m b o mang lại sự tiện lợi tốt nhất cho kh ch hàng. Từ c ch nh n của c c doanh nghiệp, qu tr nh phân phối ph i mb o mang lại hiệu qu về vấn ề sử d ng nguồn lực ể ạt ến sự phù hợp một c ch c trật tự và hiệu qu giữa cung và cầu trên thị trư ng m c tiêu. Như vậy, vấn ề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và c c chính s ch qu n trị ối với mỗi kênh phân phối ược lựa chọn. Trong du lịch, chiến lược phân phối c vai trò ặt biệt quan trọng và c sắc th i riêng. Điều này xuất ph t từ ặc trưng kh c biệt của s n phẩm du lịch so với c c lĩnh vực s n xuất hàng h a kh c. 8.1.2. Vai trò của các tố chức trung gian trong chiến lƣợc phân phối Khi quyết ịnh ưa s n phẩm ra thị trư ng, c c nhà s n xuất quyết ịnh lựa chọn c c trung gian phân phối thay v trực tiếp phân phối tới kh ch hàng m c tiêu. Một iều chắc chắn là với việc sử d ng c c trung gian, th nhà qu n trị sẽ ph i chia sẻ một phần lợi nhuận thị trư ng cho c c trung gian phân phối. Thực tế chứng minh ược rằng, việc phân phối c c s n phẩm qua trung gian phân phối giúp cho qu tr nh lưu thông hàng h a của nhà s n xuất tốt hơn. Doanh nghiệp nhanh ch ng thu hồi vốn của mỗi kỳ s n xuất kinh doanh do vậy, c ược lợi nhuận lớn hơn nh quy mô cung cấp. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 58
  14. Ngoài ra, việc phân phối s n phẩm qua c c trung gian sẽ tối thiểu h a ược số lần tiếp xúc b n cần thiết ể thỏa mãn nhu cầu của thị trư ng m c tiêu. C c trung gian phân phối, giúp cho sự phù hợp giữa cung và cầu một c ch hiệu qu và phù hợp hơn. Điều này là ặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh du lịch bởi bốn ặc tính sau: - S n phẩm du lịch là dịch v , mang tính vô h nh. - Cung s n phẩm du lịch tập trung trong khi cầu s n phẩm du lịch phân t n. - S n phẩm ược cung cấp bởi mỗi nhà s n xuất ộc lập tại c c iểm du lịch thư ng không ủ ể p ứng ược tính a dạng mang tính trọn g i của nhu cầu. - Với việc mua s n phẩm là c c chương tr nh du lịch, kh ch hàng quan tâm nhiều ến việc chương tr nh phù hợp như thế nào với nhu cầu của họ hơn là quan tâm ến nhà cung ứng Với ặc tính , s n phẩm du lịch cần nhiều ến sự tư vấn và sự kết hợp c c dịch v ơn lẻ bởi c c tổ chức trung gian. 8.2. Cấu trúc và tố chức kênh phân phối trong du lịch 8.2.1. Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch Có hai h nh thức kênh phân phối, là phân phối trực tiếp và phân phối gi n tiếp. Tuy nhiên hai kênh phân phối này c cấu trúc kh c nhau, iều này ph thuộc vào hai yếu tố sau: - C ch thức ưa s n phẩm ến với kh ch hàng m c tiêu ược lựa chọn. - C ch thức liên kết của c c thành viên tham gia vào kênh phân phối. - Kênh trực tiếp (Kênh A): C c doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này, thực hiện duy tr lực lượng b n của chính doanh nghiệp và chịu tr ch nhiệm về tất c c c vấn ề của kênh. Kiểu kênh này thư ng ược lựa chọn trong iều kiện doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít kh ch hàng ã ược x c ịnh rõ. C c nỗ lực òi hỏi àm ph n mạnh và những quyết s ch phù hợp, kịp th i. - Kênh gi n tiếp ( Kênh B, C, D); C c doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này trong trư ng hợp họ không muốn duy tr toàn bộ lực lượng b n và thực hiện chia sẻ c c chức năng trong kênh với tổ chức, c nhân trung gian kh c. Doanh nghiệp khuyến khích c c cấp ộ trung gian thực hiện giới thiệu và ph t triển c c cấp ộ tiếp theo cho kênh phân phối. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 59
  15. C c doanh nghiệp c thể lựa chọn ồng th i c hai h nh thức phân phối trực tiếp và gi n tiếp cũng như lựa chọn nhiều cấp ộ trung gian. Tuy nhiên, trong lĩnh vực du lịch, ể c c trung gian thực sự c ý nghĩa, tr nh c c xung ột, cần c các chính sách phù hợp cho từng laọi kênh phân phối và cho từng cấp ộ trung gian. Trong chiến lược kinh doanh, ngoài việc quyết ịnh về h nh thức phân phối và chiều dài kênh phân phối, c c doanh nghiệp cũng ph i quyết ịnh bề rộng kênh phân phối. Như vậy, n i ến chính s ch phân phối, c c doanh nghiệp ph i ặt m nh trước ba câu hỏi: - H nh thức phân phối nào cần ược lựa chọn? - C c kênh phân phối ược lựa chọn cần c cấu trúc như thế nào? (Chiều dài và chiều rộng của kênh)? - Những chính s ch qu n trị nào cần p d ng cho mỗi cấp ộ trung gian của kênh phân phối? 8.2.2.Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối trong du lịch Kênh phân phối là tập hợp c c nhà phân phối tham gia, vào qu tr nh phân phối s n phẩm. Tập hợp này không ph i ngẫu nhiên, th ộng mà là c c thành viên c mối liên hệ tương t c với nhau. Trong mối quan hệ tương t c , c c kênh vừa thống nhất với nhau nhưng cũng c thể xung ột với nhau. Ở chiến lược phân phối truyền thống, c c trung gian phân phối hầu như là tập hợp ngẫu nhiên. Sự liên hệ giữa c c kênh là rất hữu hạn, thậm chí ộc lập về chủ quyền. Mỗi thành viên gần như không quan tâm ến hoạt ộng chung của toàn bộ kênh phân phối. Do vậy, trong kênh phân phối truyền thống thư ng x y ra rất nhiều xung ột giữa c c thành viên của kênh. Điều này dẫn ến hiệu qu phân phối không cao. Trong chiến lược phân phối hiện ại, hiệu qu phân phối của kênh luôn ược chú trọng. C c thành viên trung gian của kênh c mối quan hệ mật thiết hơn và ược giao nhiệm v c thể theo hướng mà họ c thể làm tốt nhất. Tất nhiên, mỗi thành viên cũng c cơ hội ể theo uổi lợi ích riêng của m nh. Chiến lược phân phối hiện ại cũng ược gọi là chiến lược kênh phân phối dọc. Ở ây, mối liên kết dọc ược nhấn mạnh ể tạo ra nh hưởng Marketing tối a. Chiến BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 60
  16. lược này rất phù hợp với c c kênh phân phối mang tính chất chương tr nh trọng tâm và qu n lý chuyên nghiệp. Do vậy, rất phù hợp và cần thiết ối với lĩnh vực du lịch. Sơ ồ phân phối liên kết dọc Trong mô h nh này, một doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn một số trung gian nhất ịnh cho cấp ộ thứ nhất (c c ại lý cấp I). C c ại lý cấp I sẽ ược giao những nhiệm v c thể hơn trên cơ sở lợi thế nổi trội mà họ c . C c ại lý cấp 1 chịu tr ch nhiệm ph t triển c c ại lý cấp II. Cở sở cho c c ại lý cấp I hay II là tỷ lệ hoa hồng ại lý. Tỷ lệ này ược ưa ra theo từng cấp ộ ại lý. Đại lý cấp I c sự kh c biệt với ại lý cấp II ở chức năng qu n lý trong kênh. Đại lý cấp I qu n lý trực tiếp hệ thống ại lý cấp II do m nh ph t triển. Giữa c c ại lý cấp II cùng một hệ thống dọc hoàn toàn b nh ẳng và ộc lập tương ối. Điều này cũng ồng nghĩa với việc sẽ tồn tại xung ột chiều ngang giữa c c thành viên này. Mấu chốt của sự tồn tại mô h nh này, chính là sự cam kết theo chiều dọc của hệ thống. Theo , c c ại lý cấp I không ược giao dịch trực tiếp với kh ch hàng cuối cùng hoặc ph i m b o gi b n từ c c ại lý cấp I cho kh ch hàng cuối cùng, không thấp hơn gi công bố cho c c ại lý cấp II. Kênh hoạt ọng thực sự hiệu qu , nếu như c sự cam kết chiều ngang giữa c c ại lý cấp I trong hệ thống ể thực hiện sự phân công ã ược lựa chọn và x c ịnh trong hệ thống. Tuy nhiên, khi nào mà chưa tạo ược kho ng tr i riêng, th nguy cơ xẩy ra xung ột ngang là kh tr nh khỏi. Ở c c doanh nghiệp du lịch, sự phân công giữa c c ại lý cấp I c thể ược thực hiện theo loại chương tr nh du lịch, hay theo thị trư ng m c tiêu. Mỗi ại lý cấp I, chỉ m nhận việc phân phối một hay một vài loại s n phẩm hoặc một oạn thị trư ng m c tiêu nào mà họ c ưu thế hơn c c aik lý khác. Trong mô h nh này, c c ại lý cấp I c thể chỉ phân phối duy nhất một loại s n phẩm của một doanh nghiệp hoặc phân phối s n phẩm của nhiều doanh nghiệp kh c nhau. Trong trư ng hợp thứ hai, sự ph t triển cao là việc h nh thành c c trung tâm phân phối. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 61
  17. 8.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 8.3.1. Lựa chọn kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối là nhiệm v ầu tiên của chiến lược phân phối. Việc lựa chọn kênh phân phối ng vai trò quan trọng không chỉ ối với c c doanh nghiệp mới thành lập, mà ối với c c c doanh nghiệp ã c những kênh phân phối truyền thống hiệu qu . Do vậy ph i thư ng xuyên thực hiện phân tích, lựa chọn, nh gi kênh phân phối phù hợp. M c tiêu của lựa chọn kênh phân phối là ph i chọn ra ược kênh phù hợp với iều kiện của doanh nghiệp. Lựa chọn kênh phân phối ph i dựa trên những căn cứ sau: v Thứ nhất, m c tiêu của kênh: M c tiêu của kênh, chính là căn cứ quan trọng nhất ể lựa chọn kênh phân phối. M c tiêu của kênh là cơ sở ể vẽ lên bức tranh tổng thể về kênh bao gồm từ h nh thức, kích thước, cấu trúc kênh. M c tiêu của kênh liên hệ mật thiết với m c tiêu của doanh nghiệp và của từng s n phẩm c thể. M c tiêu của kênh c thể là ạt ược thị phần lớn nhất hay tăng h nh nh của doanh nghiệp… v Thứ hai, ặc iểm của thị trư ng m c tiêu:Trong lĩnh vự du lịch, ặc iểm của thị trư ng m c tiêu bao gồm từ vị tí ịa lý, ối tượng kh ch hàng, ặc iểm tiêu dùng…Trong ặc iểm tiêu dùng là quan trọng nhất. C c yếu tố kh c c tính chất quyết ịnh ến chiều dài và bề rộng của kênh. v Thứ ba, ặc iểm của s n phẩm: Trong du lịch, một ặc trưng rất quan trọng là tính vô h nh và cung tập trung còn cầu phân t n, do vậy kênh phân phối của du lịch thư ng c kích thước lớn. v Thứ tư, ặc iểm của c c trung gian: Khi lựa chọn kênh phân phối, c c doanh nghiệp ph i quan tâm tới ặc iểm của c c trung gian. Việc xem xét trước hết là xem xét kh năng nổi trội của c c trung gian trong việc thực hiện m c têu của kênh. v Thứ năm, phân phối của ối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thực hiện ngay c ở kênh phân phối. Doanh nghiệp sẽ ph i hiểu về kênh phân phối của ối thủ cạnh tranh và tạo ra ược kênh phân phối thuyết ph c hơn. v Thứ s u, ặc iểm của doanh nghiệp: Được xem xét trên hai phương diện, quy mô doanh nghiệp và s n phẩm doanh nghiệp cung cấp. Ở ặc iểm thứ hai, phân biệt ít nhất hai loại h nh là c c chủ cung cấp dịch v tại iểm du lịch và c c doanh nghiệp lữ hành. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 62
  18. v Thứ bẩy, ặc iểm môi trư ng Marketing: Đặc iểm môi trư ng Marketing cũng là một yếu tố nh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối. C c ặc iểm này thư ng là những vấn ề liên quan ến nền kinh tế như c c chính s ch vi mô hay môi trư ng ph p lý. v Thứ t m, yêu cầu về mức ộ bao phủ thị trư ng: Trong du lịch, yêu cầu về mức ộ bao phủ thị trư ng thư ng c nh hưởng trực tiếp ến bề rộng của kênh. v Thứ chín, yêu cầu về mức ộ iều khiển kênh: Mức ộ iều khiển kênh thực chất là gắn với chính s ch qu n trị cho c c thành viên của kênh. Yêu cầu về mức ộ iều khiển kênh là cơ sở ể hạn chế những xung ột dọc. 8.3.2. Quản lý kênh phân phối Qu n lý kênh phân phối liên quan ến c c nội dung sau: - Tuyển chọn c c thành viên kênh - Chính s ch chiết khấu - Qu n lý sự xung ột - Qu n lý về hiệu qu thực tiễn của c c thành viên kênh Thứ nhất, tuyển chọn c c thành viên kênh: iều này ược x c ịnh trên tương quan là m c tiêu của kênh, năng lực nổi trội của c c thành viên trong kênh ể thực hiện m c tiêu của kênh. Thứ hai, chính s ch chiết khấu: Thực chất ây là c c chế ộ khuyến khích c c thành viênh. Trong lĩnh vực du lịch, việc chiết khấu không ph i lúc nào cũng ồng nghĩa với tỷ lệ phần trăm ha là tiền hoa hồng. N c thể biểu hiện dưới h nh thức gi b n mà doanh nghiệp dành cho c c ại lý. Thứ ba, qu n lý sự xung ột: Đây là biện ph p ể nhằm gi m thiểu những t c ộng xấu ến hiệu qu kênh do c c xung ột giữa c c thành viên của kênh gây ra. Đặc biệt là qu n lý xung ột theo chiều dọc. Thứ tư, qu n lý về hiệu qu thực tiễn: Là việc nh gi thư ng xuyên hiệu qu mà c c thành viên c thể mang lại. Điều này không t ch biệt với những chính s ch về chiết khấu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần ph i cân nhắc giữa việc loại bỏ một thành viên hay tìm kiếm thành viên tốt hơn thay thế. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 63
  19. Chƣơng 9 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch 9.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch 9.1.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến Hoạt ộng marketing hiện ại, rất quan tâm tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của Marketing – mix mà c c doanh nghiệp du lịch sử d ng ể t c ộng vào thị trư ng m c tiêu. Kh i niệm xúc tiến du lịch hiện nay ược hiểu theo hai nghĩa - Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt ộng tuyên truyền, qu ng b , vận ộng nhằm t m kiếm cơ hội ph t triển du lịch. - Theo nghĩa hẹp: Theo quan iểm c u Marketing th b n chất của hoạt ộng xúc tiến chính là qu tr nh truyền tin ể cung cấp thông tin về s n phẩm và về doanh nghiệp với kh ch hàng nhằm thuyết ph c họ mua s n phẩm của doanh nghiệp m nh. Như vậy, chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một qu tr nh truyền thông do ngư i b n thực hiện nhằm gây nh hưởng ến nhận thức, th i ộ, hành vi của ngư i mua và cuối cùng là thuyết ph c họ mua những s n phẩm du lịch của m nh. 9.1.2. Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp với vai trò một trong những chiến lược chủ yếu của marketing – mix c t c d ng lớn trong việc g p phấn thực hiện thành công Marketing-mix. Hoạt ộng xúc tiến c những t c d ng sau: - Hoạt ộng xúc tiến tạo iều kiện cho kh ch hàng tự du lựa chọn s n phẩm tiêu dùng, bao gồm: - C c hoạt ộng xúc tiến, về một loại s n phẩm dịch v do nhiều doanh nghiệp kh c cung ứng giúp cho ngư i tiêu dùng c nhiều thông tin hơn ể kh ch hàng c thể lựa chọn tốt hơn về c c s n phẩm của doanh nghiệp. - Hoạt ộng xúc tiến, ặc biệt là hoạt ộng qu ng c o khuyến khích ộc quyền, thực tế hoạt ộng xúc tiến ã tạo ra một môi trư ng cạnh tranh lành mạnh ể nâng c o chất lượng s n phẩm dịch v và ịnh gi vừa ph i. - Hoạt ộng xúc tiến g p phần tạo ra một sân chơi lành mạnh, c c doanh nghiệp cạnh tranh b nh ẳng với nhau. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 64
  20. - Hoạt ộng xúc tiến tạo iều kiện ể s n phẩm du lịch ược tiêu th nhiều hơn, bao gồm: - Trong kinh tế thị trư ng, qu tr nh kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại s n phẩm và b n loại s n phẩm một lần, mà ph i ều ặn lặp i lặp lại nhiều lần, cho nên cần ph i c hoạt ộng xúc tiến. - Qua tr nh tiêu th c c s n phẩm ược tạo thành trong c c hoạt ộng xúc tiến. C c doanh nghiệp cần ph i thực hiện c c hoạt ộng xúc tiến ầy tr ch nhiệm và trung thực với quan iểm kh ch hàng là thượng ế. v Hoạt ộng xúc tiến g p phần c i tiến s n phẩm, bao gồm: - Hoạt ộng xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận những thông tin ph n hồi từ ngư i tiêu dùng, nh vậy, g p phần ph t triển s n phẩm mới và c i tiến nâng cao chất lượng dịch v du lịch. - Hoạt ộng xúc tiến c vai trò quan trọng ối với doanh nghiệp, c c trung gian, ngư i tiêu dùng. Hoạt ộng xúc tiến giúp doanh nghiệp giữ vững nhu cầu cũ và tạo thêm ược nhu cầu mới, chiếm long tin của kh ch hàng, kích thích tiêu th , lưu thông hàng h a..Từ , tạo ra sự ph n ứng nhanh ch ng từ thông tin của thị trư ng về bất cứ sự thay ổi nào về s n phẩm, gi c hoặc dịch v hay hỗ trợ việc giới thiệu s n phẩm mới ra thị trư ng. Ngoài ra, hoạt ộng xúc tiến còn giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn, tiêu th nhiều s n phẩm, dịch v hơn. Đối với ngư i tiêu dùng, hoạt ộng xúc tiến ã nâng cao ược nhận thức và sự hiểu biết của kh ch hàng ể từ c sự lựa chọn tiêu dùng thông minh. 9.1.3. Các khía cạnh kinh tế và xã hội của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch 9.1.3.1 C c khía cạnh kinh tế của hoạt ộng xúc tiến Hoạt ộng xúc tiến nh hưởng rất nhiều tới c c yếu tố như chi phí s n xuất, chi phí phân phối và b n hàng. v Hoạt ộng xúc tiến nh hưởng tới chi phí s n xuất: Hoạt ộng xúc tiến c thể làm tăng hay gi m chi phí s n xuất iều này còn ph thuộc rất nhiều vào hiệu qu của hoạt ộng xúc tiến. Nếu hoạt ộng xúc tiến làm tăng số lượng s n phẩm tiêu th ược sẽ làm gi m chi phí s n xuất trên một ơn vị s n phẩm. Khi doanh nghiệp muốn b n ược nhiều s n phẩm, th ph i tiến hành hoạt ộng xúc tiến và do cần ph i chi một kho ng tiền nhất ịnh. BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 65
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2