PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3
Nội dung
Phân tích nhân tố Phân tích cụm Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
Kiểm định sự phụ thuộc lẫn nhau
Được sử dụng để tóm tắt và hiểu một số biến độc
lập một cách đồng thời. Được sử dụng khi không có biến nào được nhận dạng
Kiểm định sự phụ thuộc lẫn nhau:
như là biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Phân tích nhân tố, để giảm và tóm tắt dữ liệu. Phân tích cụm, để phân loại đối tượng.
Phân tích nhân tố
Một kỹ thuật để tóm tắt thông tin mà thông tin này được chứa trong một lượng lớn các biến thành một số nhân tố nhỏ hơn.
Để đơn giản hóa thông tin
Không có sự khác biệt giữa X và Y (Biến độc lập và biến phụ thuộc), chúng được phân tích cùng với nhau
Ứng dụng trong nghiên cứu Marketing
Phân khúc thị trường để nhận dạng biến nhóm
khách hàng
Nghiên cứu sản phẩm: xác định phẩm chất của sản phẩm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
Nghiên cứu quảng cáo: hiểu thói quen sử dụng phương tiện thông tin của thị trường mục tiêu Nghiên cứu giá: nhận dạng những đặc điểm của
khách hàng nhạy cảm về giá
Mô hình phân tích nhân tố
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + ….+ AimFm + ViUi Xi: biến đã được chuẩn hóa thứ I Aij: Hệ số hồi quy bội của biến được chuẩn hóa I trên
nhân tố chung j F: nhân tố chung Vi: Hệ số hồi quy được chuẩn hóa I trên nhân tố duy
nhất I
Ui: Nhân tố duy nhất của biến I m: Số nhân tố chung
Mô hình nhân tố
Mỗi nhân tố duy nhất thì tương quan với mỗi
nhân tố khác và với các nhân tố chung.
Fi = wi1x1 + wi2x2 + … + wikxk Fi: Ước lượng nhân tố thứ I wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố k: số biến
Các bước phân tích nhân tố
Xác định vấn đề Lập ma trận tương quan Xác định số nhân tố Giải thích nhân tố Tính điểm nhân tố Chọn nhân tố thay thế Xác định mô hình phù hợp
Xác định vấn đề
Xác định những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần
tìm khu mua kem đánh răng
Mẫu gồm 237 người được phỏng vấn theo thang
đo 7 điểm (1: hoàn toàn không đồng ý đến 7:
hoàn toàn đồng ý) theo các biến từ V1 đến V7
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003)
Xác định vấn đề
V1: Chống được sâu răng V2: Tạo được hàm răng sáng V3: Không làm nhiễm trùng nướu răng V4: Tạo hơi thở thơm tho V5: Chống được canxi hóa răng V6: Có hàm răng hấp dẫn V7: Có hàm răng khỏe mạnh
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003)
Phân tích nhân tố – Tiến hành trên SPSS
Phân tích nhân tố – SPSS Output
Lập ma trận tương quan
Biến V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7
0,13
1,00 V1
1,00
V2
0.67 0,21 1,00 V3
0.17 0,71 0,19 1,00 V4
0,70 0,15 0,49 0,13 V5 1,00
V7
0,13 0,69 0,16 0,69 V6 0,21 1,00
0,56 0,22 0,73
0,21 0,72
1,00
0,31
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003)
Lập ma trận tương quan Giả thuyết: Ho: các biến không có tương quan
Ha: Có tương quan giữa các biến P value = 0.000 <0.05 Có sự tương quan giữa
các biến
Xác định số nhân tố
Factor Eigenvalue
Initial Variable
Statistics Communality
Percent of variance
Cumulative percentage
V1
1.00
1
3.38
48.3
48.3
V2
1.00
2
1.96
28.0
76.3
V3
1.00
3
0.52
7.6
83.9
V4
1.00
4
0.44
6.4
90.3
V5
1.00
5
0.3
4.3
94.6
V6
1.00
6
0.27
4.0
98.6
V7
1.00
7
0.09
1.4
100.0
Communality: Phương sai tối đa của mỗi biến Eigenvalue: phương sai tổng hợp của từng nhân tố, lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình Percent of variance: phương sai của từng nhân tố Cumulative percentage: phương sai tích lũy
Giải thích các nhân tố
Rotated factor matrix Nhân tố 1 Nhân tố 2
0.85 0.83 0.84 0.86
V1 V3 V5 V7 V2 V4 V6
0.89 0.89 0.88
Hệ số tải nhân tố
Nhân tố lợi ích sức khỏe: V1, V3, V5, V7 Nhân tố lợi ích về xã hội: V2, V4, V6
Hệ số tải nhân tố - Factor Loadings
Sự tương quan giữa mỗi nhân tố và mỗi biến ban
đầu.
Mỗi hệ số tải nhân tố là một đo lường của tầm quan
trọng của biến trong đo lường nhân tố.
Từ –1 đến +1
Hệ số tải của biến nào cao có nghĩa là biến đó xác
định nhân tố.
Xác định điểm nhân tố và chọn nhân tố thay thế
Factor score coefficient matrix
Biến
Nhân tố 1
Nhân tố 2
V1
0.30931
-0.06814
V2
-0.05548
0.38315
V3
0.29250
-0.03331
V4
-0.04918
0.38087
V5
0.30199
-0.05191
V6
-0.04160
0.37478
V7
0.29173
0.00697
F1 = 0.31 x1 + 0.29x3 + 0.3x5 + 0,29x7 F2 = 0.38x2 + 0.38x4 + 0.37x6
Phân tích cụm
Có thể phân loại hoặc phân khúc đối tượng (khách hàng, thị trường, sản phẩm) thành những nhóm mà các nhóm này có một số đặc điểm chung.
Phân tích nhân tố giảm số biến bằng cách nhóm
chúng thành thành một bộ nhỏ hơn của các nhân tố.
Phân tích cụm giảm số quan sát hoặc trường
hợp bằng cách nhóm chúng thành một bộ nhỏ hơn của các cụm.
Phân tích cụm
Một cụm– Một nhóm của những trường
hợp hoặc các quan sát tương đối đồng nhất
Trường hợp nhà hàng thức ăn nhanh
Một nhà hàng thức ăn nhanh muốn mở một
nhà hàng ở khu vực mới
Thu thập dữ liệu về nhân khẩu học, phong cách
sống, và khoản chi tiêu cho việc ăn uống ở ngoài.
4 cụm hoặc phân khúc tiềm năng dựa trên hai
đặc điểm: Cluster 1: Những người khách ít đến Cluster 2: thường ăn tối trong nhà hàng đa dạng thức ăn Cluster 3: thường ăn tối tại nhà hàng thức ăn nhanh Cluster 4: thường ăn tối ở hai nơi
Phân tích cụm hai bước
Bước 1: Xác định số nhân tố tối ưu mà chúng ta
sẽ tiến hành.
Bước 2: Quay lại phân tích cụm với số cụm được chọn, và chỉ định mỗi trường hợp cho 1 cụm riêng biệt.
Phân tích nhân tố - SPSS
Cluster Analysis – SPSS Steps
3 2 clusters clusters 1 cluster
Source: http://www.uk.sagepub.com/burns/website%20material/Chapter%2023%20-%20Cluster%20Analysis.pdf
Source: http://www.uk.sagepub.com/burns/website%20material/Chapter%2023%20-%20Cluster%20Analysis.pdf
Ứng dụng của phân tích cụm
Nghiên cứu sản phẩm mới Thử nghiệm marketing Hành vi người mua Phân khúc thị trường
Báo cáo phân tích như thế nào?
Báo cáo những thống kê chính
Means and Sig. value (p value) trong t-tests, ANOVA test
Correlation coefficients và p values trong kiểm định tương quan
(correlation tests)
R square hoặc adjusted R square cho mô hình và hệ số hồi quy (Beta or
B) và p value cho mỗi IV. Báo cáo những thống kê khác như hiện tượng
đa cộng tuyến.
Số nhân tố, hệ số tải nhân tố và phần trăm phương sai
Số cụm và hệ số cụm trong phân tích cụm
Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
Nội dung
Nguyên tắc cơ bản khi viết báo cáo
1
Nội dung của một báo cáo
2
Trình bày kết quả nghiên cứu
3
Đánh giá kết quả nghiên cứu
4
Nguyên tắc cơ bản khi viết một báo cáo ngiên cứu
Dễ dàng theo dõi Rõ ràng, tận dụng các đồ thị, hình ảnh thay cho các
con số và lời văn Hình thức đẹp mắt Sử dụng các từ càng phổ thông càng tốt Càng gọn càng tốt Nhấn mạnh các hàm ý áp dụng của kết quả nghiên
cứu
Nội dung cơ bản của báo cáo
Nội dung
Phần I II III IV V VI VII VIII IX X XI
Trang bìa Tóm tắt cho nhà quản trị Mục lục Giới thiệu Tiếp cận vấn đề nghiên cứu Phương pháp Kết quả Các hạn chế Kết luận và kiến nghị Phụ lục Tài liệu tham khảo
Trang bìa • Chủ đề nghiên cứu • Thời gian nghiên cứu • Ai thực hiện việc nghiên cứu • Nghiên cứu cho ai
Tóm tắt • Mô tả vấn đề nghiên cứu • Cách tiếp cận vấn đề • Thiết kế nghiên cứu • Các vấn đề chính đã NC •Kết luận và kiến nghị
Mục lục • Nội dung của báo cáo theo thứ tự trang • Mục lục biểu bảng • Mục lục đồ thị • Mục lục sơ đồ
1 2 3
Giới thiệu • Cơ sở thực hiện dự án nghiên cứu • Phạm vi nghiên cứu • Mục tiêu nghiên cứu
Tiếp cận vấn đề • Mô tả các vấn đề lý thuyết • Mô hình phân tích • Câu hỏi nghiên cứu • Giả thuyết và các nhân tố ảnh hưởng
4 5 6
Phương pháp • Loại thiết kế nghiên cứu • Nhu cầu thông tin • Thu thâp dữ liệu • Kỹ thuật thang đo • Thiết kế bảng câu hỏi và điều tra thử • Chọn mẫu • Phỏng vấn • Phân tích dữ liệu
Hạn chế • Thời gian, kinh phí, phạm vi nghiên cứu, kích thước mẫu
Kết quả • Phần dài nhất của báo cáo • Chi tiết và hướng vào mục tiêu • Sử dụng số liệu, biểu bảng, thuyết minh
Kết luận và kiến nghị • Tóm tắt kết quả phân tích thống kê • Phân tích theo hướng vấn đề được chỉ ra để đưa các kiến nghị •Kiến nghị (có hoặc không) phải khả thi
7 8 9
10
11
Phụ lục • Bảng số liệu không được trình bày trong phần chính • Bảng câu hỏi • Dàn bài thảo luận • Bảng hướng dẫn PVV
Tài liệu tham khảo • Nguồn số liệu, sách báo • Nguyên tắc: dạng khác nhau viết thành phần riêng, theo thứ tự tên tác giả
Trình bày kết quả nghiên cứu
Giai đoạn chuẩn bị
Giai đoạn trình bày
Giai đoạn trả lời
• Chú ý để hiểu rõ câu hỏi đặt ra
• Giới thiệu tổng quát về dự án và các điểm sẽ trình bày
• Phân tích người nghe: điểm tập trung, phản ứng...
• Trả lời ngắn gọn, rõ ràng
• Kiểm tra trợ huấn cụ
• Trình bày một cách chủ động, ngắn gọn, sử dụng hình ảnh minh họa
• Không lẫn tránh câu trả lời, trung thực chấp nhận những câu chưa trả lời được
• Đề nghị khách hàng đặt câu hỏi
• Thực tập và thảo luận trước với thành viên tham gia
Đánh giá báo cáo kết quả nghiên cứu
Mục
Lý do
Rất kém
Kém Trung bình
Tốt Rất tốt
Phát triển vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Báo cáo kết quả Tổng
Một số nghiên cứu ứng dụng
Nghiên cứu sản phẩm
Các hình thức thử nghiệm sản phẩm
Thử nghiệm tại địa điểm tập trung bên ngoài và
thử nghiệm tại nhà
Thử nghiệm từng loại sản phẩm và cặp so sánh Thử nghiệm từng đặc tính của sản phẩm và phối
hợp thử nghiệm tất cả đặc tính
Ví dụ thử nghiệm đặc tính
Mùi vị
Trắng
Hồng
Xanh lá
Kem Gel Kem 1 1 0
1 1 0
0 0 1
Gel 0 0 1
Kem 1 1 0
Gel 1 1 0
Bạc hà Chanh Dâu
1) Dựa trên đặc tính phối hợp 2)Dựa trên sự so sánh từng cặp
Nghiên cứu định vị sản phẩm
Kỹ thuật định vị trước khi tiêu thụ: kỹ thuật xếp
hạng các thuộc tính quan trọng của sản phẩm.
Điểm trung bình
2.0
Thang điểm từ 1 đến 4
3.7
2.6
2.1
2.8
2.3
Thuộc tính 1. Không bị chảy 2. Vị Chocolate 3. Mùi thơm 4. Màu sắc thu hút 5. Dễ bóc vỏ 6. Bổ dưỡng 7. Giá cả hợp lý 2.5
Nghiên cứu định vị sản phẩm
Nghiên cứu định vị sau tiêu thụ - Xếp hạng sự
khác biệt các thuộc tính quan trọng của sản phẩm
Thuộc tính
I.R
D.R
D.I.I
2
3
6
4
1
4
3
3
9
2
3
6
3
4
12
3
2
6
2
3
6
1. Không bị chảy 2. Vị Chocolate 3. Mùi thơm 4. Màu sắc thu hút 5. Dễ bóc vỏ 6. Bổ dưỡng 7. Giá cả hợp lý
Nghiên cứu định vị sản phẩm
Nghiên cứu định vị sau tiêu thụ - Xếp hạng nhãn
hiệu theo từng thuộc tính
Ngừa sâu răng
Thuộc tính A B C D E F
4.4
2.8
3.3
3.1
2.9 4.6
Thơm miệng 3.5 3.0 3.4 3.7 4.8 3.3
Trắng răng 3.8 4.5 4.4 4.7 3.7 3.1
Giá hợp lý 2.9 3.1 2.8 3.0 2.8 3.0
Kiểu dáng 2.7 2.5 2.2 2.3 2.6 2.8
Thử nghiệm bao bì nhãn hiệu
Kiểu dáng bao bì Màu sắc Kích cỡ Phác họa hình ảnh trên bao bì
Nghiên cứu giá của sản phẩm
Nghiên cứu mức độ hiểu biết về giá
Q1: Anh/chị có biết mức giá bán lẻ của sản phẩm …này
không? □ Có
□ Không
Q2: Nếu biết, vui lòng cho biết mức giá cụ thể là bao
nhiêu? ………. Đồng
Q3: Lần cuối cùng anh/chị mua sản phẩm ….đó khi nào?
……. Tháng
Q4: Lần cuối cùng anh/chị mua sản phẩm …đó ở đâu?.... Q5: Anh/chị nhận biết mức giá đó bằng cách nào?
Nghiên cứu mức giá mong đợi của NTD
Q1: Ở mức giá nào trong bảng sau đây thì anh/chị cảm thấy sản phẩm này có giá rẻ (cho xem bảng giá theo từng mức giá khác
nhau)?
Q2: Vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá thì anh/chị cảm
thấy sản phẩm có giá đắt?
Q3: Một lần nữa, vui lòng cho biết mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh/chị cảm thấy sản phẩm này có giá quá đắt và vì thế
anh/chị không bao giờ mua sản phẩm này.
Q4: Lần cuối cùng, vui lòng cho biết mức giá nào anh/chị cảm thấy sản phẩm này có giá quá rẻ và vì thế anh/chị nghi ngờ về chất lượng
sản phẩm không tốt và sẽ từ chối không mua.
Bảng kết quả mong đợi của 100 khách hàng về bột giặt X
Mức giá 2.000đ 3.000đ 3.500đ 4.000đ 4500đ
5000đ 6000đ
Q1: Rẻ
0
0
0
10 (100%)
20 (90%)
50 (70%)
20 (20%)
Q2: Đắt 0
0
0
3 (3%)
37 (40%)
50 (90%)
10 (100%)
0
0
0
0
Q3: Quá đắt
15 (15%)
45 (60%)
40 (100%)
0
0
0
0
Q4: Quá rẻ
55 (100%)
30 (45%)
15 (15%)
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003)
Mức giá 2000đ 3000đ 3500đ 4000đ 4500đ
5000đ 6000đ
Q1: Rẻ
100
90
70
20
0
Không rẻ 0
10
30
80
100
Q2: Đắt
0
3
40
90
100
100
97
60
10
0
Không đắt
