CHƯƠNG II
MỤC TIÊU CHƯƠNG II
Chương này giúp cho sinh viên:
Hiểu các khái niệm và tầm quan trọng của mô hình
nghiên cứu
Phân biệt các loại mô hình nghiên cứu
Biết cách lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra
Page 2
NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái niệm mô hình nghiên cứu
2.1
Mối quan hệ nhân quả
2.2
Các mô hình nghiên cứu
2.3
Khái niệm Marketing thử nghiệm
2.4
Page 3
2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu (research design) còn gọi là
thiết kế nghiên cứu
Lập mô hình nghiên cứu là quá trình làm rõ và trình bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để đạt được mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc đạt được các mục tiêu đó.
Page 4
2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu(tt)
Nội dung cơ bản trong mô hình nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của cuộc NC
Các nội dung cơ bản nhất
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Page 5
Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập các dữ liệu đó
Mục tiêu nghiên cứu của U&A study
Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm
Lợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm Lợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm
Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh cạnh tranh
Cảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranh Cảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranh
Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng tiện truyền thông đại chúng
Họ là ai (biến nhân khẩu)? Họ là ai (biến nhân khẩu)? Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào? Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào?
Page 6
Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Thị trường Thị trường Thị trường Thị trường
2.2 Mối quan hệ nhân quả
Chỉ được làm rõ trong các cuộc nghiên cứu chính
thức (conclusive research)
Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm
Từ các câu hỏi về mối liên hệ, nhà nghiên cứu
đưa ra giả thuyết nghiên cứu
Page 7
2.2 Mối quan hệ nhân quả(tt) Điều kiện để thiết lập được mối quan hệ nhân quả
Có bằng chứng rõ ràng
về mối liên quan giữa biến nguyên nhân và biến kết quả
Có sự biến đổi đồng thời
hay biến thiên đồng hành
Có bằng chứng về thời gian xuất hiện Các điều kiện cho mối quan hệ nhân quả (concomitant variation)
Các kết quả chỉ được giải thích
bởi các biến nguyên nhân đó,
Page 8
không có bất kỳ lý giải nào khác
2.3 Các mô hình nghiên cứu
Mô hình
nghiên cứu
khám phá
Mô hình
Các loại mô hình nghiên cứu
Mô hình
nghiên cứu nghiên cứu
Page 9
mô tả nhân quả
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mục đích:
Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu,
xác định chính xác hơn các vấn đề
Mô hình
Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết
nghiên cứu
nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
khám phá
Nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu định tính:
Thảo luận nhóm chuyên gia Thảo luận tay đôi Nghiên cứu trường hợp
Page 10
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mục đích:
Nhằm mô tả thị trường như:
- Mô tả đặc điểm, thói quen tiêu dùng
- Thị phần, đối thủ cạnh tranh
Mô hình
- Mô tả mối quan hệ giữa các biến thị trường
nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
mô tả
Nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật
phỏng vấn
- Phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn qua thư
- Phỏng vấn qua điện thoại
Page 11
- Phỏng vấn qua thư điện tử, khảo sát trực tuyến
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)
Mục đích:
Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả
giữa các biến của thị trường
Mô hình
- Ví dụ: tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng
cáo và doanh thu bán hàng
nghiên cứu
nhân quả
Phương pháp thu thập dữ liệu
ự
ệ
ỹ
Th c hi n thông qua các k thu t ậ
ự
ệ
th c nghi m
Page 12
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản
Các loại biến trong thực nghiệm
• Biến phụ thuộc hay • Biến ngoại lai lập hay
biến đo lường • Biến độc biến xử lý • Các biến tham gia
• Ký hiệu: O • Ký hiệu: X vào thực nghiệm mà
ta không biết hoặc
không kiểm soát
- O: Chỉ sự quan sát (Observation) và đo lường lý được
Page 13
- X: Chỉ sự biểu hiện (Exposure) của một thử nghiệm xử (Experimental treatment) vào một biến nào đó
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt)
Đơn vị thực nghiệm
Là các phần tử được sử dụng để tiến hành xử lý và
đo lường hiệu ứng xử lý
Các đơn vị thực nghiệm thường được chia làm hai nhóm:
- Nhóm thực nghiệm, ký hiệu EG (Experimental group)
- Nhóm kiểm soát, ký kiệu CG (Control group)
Các đơn vị thực nghiệm được lựa chọn bằng phương
pháp ngẫu nhiên, ký hiệu là R (random chosen)
Page 14
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt)
Ký hiệu thực nghiệm:
EG: R O1 X O2
CG: R O3 O4
Ký hiệu theo hàng ngang: Từ trái qua chỉ sự
chuyển động qua thời gian trước sau
Ký hiệu theo hàng dọc: các diễn biến đồng thời
Page 15
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt)
Ví dụ:
Nhà nghiên cứu tiến muốn xem chương trình huấn luyện nhân
viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực
Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh sau khóa huấn luyện nhân viên bán
hàng tại TpHCM.
Vậy trong mô hình này:
Biến độc lập: chương trình huấn luyện là biến độc lập
Biến phục thuộc: doanh thu bán hàng
Biến ngoại lai: Đối thủ cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giá
Nhóm thực nghiệm: TP.HCM
Page 16
Nhóm kiểm soát: Cần Thơ
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản(tt)
Các yếu tố có thể gây ra sai lệch trong thử nghiệm
Nguyên nhân lịch sử (History)
Sự lỗi thời (Maturation)
Bỏ cuộc (Mortality)
Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect)
Sai lầm do công cụ (Instrumentation)
Sai lầm khi chọn mẫu (Sampling error)
Page 17
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản(tt)
Mô hình
Bán thực nghiệm
Mô hình
Một số mô hình thực nghiệm
Mô hình
thực nghiệm
Page 18
thực sự thực nghiệm cao cấp
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình bán thực nghiệm
Mô hình nắm bắt một tình huống (One-Shot Case Study)
- Tên gọi khác: mô hình chỉ quan sát và đo lường sau
(After-only design)
- Ký hiệu mô hình: EG: X O1
X là xử lý thử nghiệm (Experimental treatment)
O1 là đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiện - Observation 1
Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau
(one-group pretest-posttest design)
Page 19
- Ký hiệu mô hình: EG: O1 X O2
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình bán thực nghiệm (tt)
Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison
design)
- Ký hiệu mô hình: EG: X O1
CG: O2
Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay
mô hình chuỗi thời gian (time-series design)
- Ký hiệu mô hình:
Page 20
EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự
Mô hình đo lường trước-sau với nhóm kiểm soát
(Pretest - Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design)
- Ký hiệu mô hình:
EG: R O1 X O2
CG: R O3 O4
- Hiệu ứng xử lý: TE = (O2 – O1) – (O4 – O3)
Page 21
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)
Mô hình có nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau (posttest - only group design or after-only with control design)
- Ký hiệu mô hình:
EG: R X O1
CG: R O2
- Hiệu ứng xử lý: TE = O1 – O2
Page 22
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)
Mô hình bốn nhóm Solomon
- Là sự kết hợp của 2 mô hình thực nghiệm đo lường trước sau có nhóm kiểm soát và đo lường sau với nhóm kiểm soát
- Ký hiệu mô hình:
EG1: R O1 X O2
CG1: R O3 O4
EG2: R X O5
CG2: R O6
- Hiệu ứng xử lý: TE = O5 – O6
Page 23
2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm phức tạp
Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn
(completely Randomized)
Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên
Mô hình hình vuông Latin (Square Latin)
Mô hình thừa số (Factorial)
Page 24
2.4 Markerting thử nghiệm
Là giai đoạn đưa sản phẩm mới hay một chương trình tiếp thị áp dụng vào hoàn cảnh thị trường thực tế hơn
Giúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình
thị trường và có các điều chỉnh phù hợp
Chi phí cho các thử nghiệm marketing thường
khá cao
Page 25
2.4 Markerting thử nghiệm(tt)
Các phương pháp thử nghiệm marketing có thể được
thiết lập ở các thị trường sau:
Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets)
Tại thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Controled Test
Markets)
Tại thị trường mô phỏng (Simulated test markets)
Nghiên cứu các đợt mua hàng (Sales Wave Research)
Tại các cuộc triễn lãm thương mại (Trade show - Exhibition) -
các cuộc hội chợ thương mại (Trade fair)
Tại các phòng trưng bày (ShowRoom)
Page 26
Thử nghiệm bằng cách cho dùng thử (Trial use)
2.4 Markerting thử nghiệm(tt)
Do you think we should give up our day jobs to make these smoothies?
Page 27
1998
www.innocentdrinks.co.uk
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TÌNH HUỐNG
•
1. Trong trường hợp nào thì nhà nghiên cứu chọn mô hình nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả. Cho ví dụ minh họa
•
2. Với vấn đề nghiên cứu nhóm bạn đã chọn trong phần bài tập chương 1, bạn chọn mô hình nghiên cứu nào cho việc thực hiện nghiên cứu đó
•
3. Giả sử công ty bạn chuyên kinh doanh về ngành hàng chất tẩy rửa tại TpHCM và bạn làm tại bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty. Do nhu cầu mở rộng thị trường, công ty bạn chọn Đà Nẵng là thị trường mới để xâm nhập. Một nghiên cứu khám phá cho thấy rằng đây là thị trường rất tiềm năng. Công ty yêu cầu bạn thiết kế một nghiên cứu mô tả về thị trường Đà Nẵng để tìm hiểu về hành vi, thái độ và thói quen tiêu dùng chất tẩy rửa. Bạn hãy thiết kế nghiên cứu trên theo yêu cầu của ban giám đốc.
Page 28
