intTypePromotion=1

BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 2

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

0
192
lượt xem
75
download

BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 2

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trung Chính Nguồn cung DOANH cấp nguyên NGHIỆP gian Khách trị vật liệu, phân hàng và Đối thủ phối luật lao động… cạnh tranh pháp Các giới có quan hệ trực tiếp Công nghệ Văn hoá -Vi mô (công ty, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng, trung gian phân phối, các giới có quan hệ trực tiếp). -Vĩ mô ( nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- pháp lý, văn hóa).

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 2

  1. Nguyeân lyù Marketing CAÙC YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG MARKETING: MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ Kinh teá Töï nhieân Coù 2 nhoùm yeáu toá: Chính Nguoàn cung DOANH -Vi moâ (coâng ty, caùc ñoái thuû Trung Nhaân caáp nguyeân NGHIEÄP gian Khaùch caïnh tranh, nhöõng ngöôøi cung trò khaåu vaät lieäu, phaân haøng öùng, khaùch haøng, trung gian phaân vaø Ñoái thuû luaät lao ñoäng… caïnh tranh phoái phoái, caùc giôùi coù quan heä tröïc tieáp). phaùp -Vó moâ ( nhaân khaåu, kinh teá, töï Caùc giôùi coù quan heä tröïc tieáp nhieân, coâng ngheä, chính trò- phaùp lyù, vaên hoùa). Coâng ngheä Vaên hoaù 43 44 NHAØ CUNG CAÁP Moâi tröôøng vi moâ cuûa coâng ty Nhaø cung caáp coù theå gaây söùc eùp vôùi coâng ty trong 5 tröôøng hôïp sau: R&D Ñieàu kieän Giaûi thích 1 Ít thay theá Nguyeân lieäu khoù thay theá vaø quan troïng ñoái vôùi Taøi chính Cung öùng ñöôïc coâng ty 2 Khaùch haøng Coâng ty khoâng phaûi laø khaùch haøng quan troïng Laõnh ñaïo thöù yeáu cuûa nhaø cung caáp Cao caáp 3 Khoù chuyeån Chuyeån töø nhaø cung caáp naøy sang nhaø cung caáp ñoåi khaùc raát toán keùm Tieáp thò Saûn xuaát 4 Toå chöùc saûn Nhaø cung caáp coù theå töï saûn xuaát saûn phaåm cuøng xuaát loaïi cuûa coâng ty Keá toaùn 5 Toå chöùc töï Coâng ty khoâng theå töï taïo nguoàn cung caáp cho tuùc rieâng mình 45 46 11 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  2. Nguyeân lyù Marketing Nhaø trung gian coù theå gaây söùc eùp vôùi coâng ty trong caùc tröôøng hôïp sau: MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ Ñieàu kieän Giaûi thích -Ñoái thuû caïnh tranh: 1 Soá nhaø trung Ñaëc bieät khi hoï coù quy moâ lôùn + Caùc ñoái thuû caïnh tranh treân phöông dieän thoaû maõn gian ít mong muoán cuûa khaùch haøng – caïnh tranh tuùi tieàn cuûa KH; 2 Löôïng mua Hoï duøng aùp löïc veà soá mua cuûa mình ñeå gaây söùc lôùn eùp ñoái vôùi coâng ty + Caùc ñoái thuû treân phöông dieän loaïi haøng caïnh tranh; 3 Leä thuoäc baùn Khi coâng ty leä thuoäc nhieàu vaøo nhaø trung gian + Caùc ñoái thuû treân phöông dieän maët haøng caïnh tranh; + Caùc ñoái thuû treân phöông dieän nhaõn hieäu caïnh tranh; 4 Ñoåi nguoàn Khi nhaø trung gian coù theå mua töø nhaø cung caáp cung caáp khaùc 5 Mua töø nhieàu Khi nhaø trung gian coù theå mua töø nhieàu nhaø nguoàn cung caáp 6 Töï cung caáp Khi nhaø trung gian coù theå töï cung caáp thay vì mua cuûa coâng ty 47 48 MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ -Caùc giôùi coù quan heä tröïc tieáp: -Yeáu toá nhaân khaåu: Con ngöôøi caáu thaønh neân caùc thò tröôøng, söï thay ñoåi veà tuoåi taùc, phaân boå Laø moät nhoùm baát kyø toû ra quan taâm thöïc söï daân cö, toác ñoä taêng tröôûng cuûa daân cö, ngheà hay coù theå seõ quan taâm ñeán nhöõng toå chöùc hay nghieäp, trình ñoä hoïc vaán, chuûng toäc coù aûnh coù aûnh höôûng ñeán khaû naêng ñaït tôùi nhöõng muïc höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch tieâu ñeà ra cuûa noù. haøng, do vaäy aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït VD: Giôùi taøi chính, thoâng tin ñaïi chuùng, ñòa ñoäng tieáp thò cuûa coâng ty. phöông, quaàn chuùng, nhaân vieân coâng ty. 49 50 12 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  3. Nguyeân lyù Marketing MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ -Yeáu toá kinh teá: Thu nhaäp, cung caùch chi tieâu, -Yeáu toá coâng ngheä: Ví duï: Coâng ngheä thoâng tin ngaøy caøng phaùt trieån cho pheùp con ngöôøi laøm vieäc tieát kieäm, maët baèng giaù caû, tín duïng, söï taøi trôï hieäu quaû vaø tieát kieäm hôn raát nhieàu. voán.Ví duï: thu nhaäp quoác daân taêng leân seõ laøm -Yeáu toá chính trò vaø phaùp lyù: Ví duï: Luaät doanh thay ñoåi caùch soáng vaø sinh hoaït cuûa ñaïi boä nghieäp aûnh höôûng saâu saéc ñeán hoaït ñoäng kinh phaän daân cö. doanh cuûa caùc doanh nghieäp. -Yeáu toá töï nhieân: Ví duï: Giaù daàu thoâ taêng gaây -Yeáu toá vaên hoaù xaõ hoäi: Ví duï: Haønh vi tieâu duøng röôïu bia thöôøng ñöôïc gaén vôùi söï maïnh meõ cuûa aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán hoaït ñoäng cuûa nam giôùi trong caùc xaõ hoäi AÙ ñoâng. neàn kinh teá . 51 52 Mối quan hệ trong môi trường Marketing NGUYEÂN LYÙ MARKETING Chöông 3 A HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Mức độ B Môi trường Môi trường thành C bên trong bên ngoài công của DN Thông tin phản hồi A. Hoạt động chủ quan của doanh nghiệp B. Ảnh hưởng của các nhân tố không kiểm soát được C. Sự điều tiết để thích ứng 53 54 13 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  4. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng: 1. eáu toá vaên hoùa. -Y Phaïm truø “haønh vi khaùch haøng’’ nghieân - Yeáu toá xaõ hoäi. cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân, caùc nhoùm, caùc toå chöùc choïn löïa, mua vaø söû duïng caùc haøng hoùa, Yeáu toá baûn thaân. dòch vuï, yù töôûng ñeå thoûa maõn caùc nhu caàu cuûa - mình, nhaèm giuùp cho caùc nhaø tieáp thò coù khaû Yeáu toá taâm lyù. naêng tieáp caän, cuõng nhö thieát keá caùc chöông - trình tieáp thò toát hôn ñeå giaønh thaéng lôïi treân thöông tröôøng. 55 56 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG a. Yeáu toá vaên hoaù: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Laø giaù trò, quan ñieåm, nieàm tin vaø haønh vi chung cuûa moät coäng ñoàng. - Vaên hoùa: vaên hoïc, ngheä thuaät, ñieän aûnh, thieát keá, trang phuïc, aåm thöïc, ngoân ngöõ … - Nhaùnh vaên hoaù: quoác tòch, toân giaùo, saéc toäc, vaø khu b. Yeáu toá xaõ hoäi: vöïc ñòa lyù. - Nhoùm tham khaûo: nhoùm baïn thaân trong cuøng Caû vaên hoùa vaø nhaùnh vaên hoaù ñeàu coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân. moät lôùp hoïc, nhoùm ñoàng nghieäp … - Moãi taàng lôùp xaõ hoäi coù nhöõng yù thích khaùc nhau veà - Gia ñình. loaïi saûn phaåm, nhaõn hieäu hay caùch thöùc tieâu duøng khaùc nhau. - Vai troø caù nhaân vaø ñòa vò xaõ hoäi. 57 58 14 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  5. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG d. Yeáu toá taâm lyù: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG - Ñoäng cô : + nhu caàu töï theå hieän. c. Yeáu toá baûn thaân: + nhu caàu ñöôïc toân troïng (ñòa vò, ñöôïc nhaän dieän) + nhu caàu xaõ hoäi (yeâu thöông). - Tuoåi taùc. + nhu caàu an toaøn (an toaøn, baûo veä). + nhu caàu sinh lyù (aên, nguû, uoáng, che thaân). - Giai ñoaïn cuûa chu kyø ñôøi soáng gia ñình. - Nhaän thöùc: - Ngheà nghieäp. + saøng loïc. + chænh ñoán. - Ñieàu kieän kinh teá. + khaéc hoaï. - Caùch soáng. - Hoïc taäp: quaù trình thay ñoåi haønh vi döïa vaøo kinh nghieäm cuûa baûn thaân. - Caù tính, nhaân caùch, khaû naêng nhaän thöùc. - Nieàm tin vaø thaùi ñoä: nhaø quaûn trò caàn thích öùng vôùi nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi nieàm tin cuûa hoï. 59 60 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG b. Caùc giai ñoaïn trong qui trình ra quyeát ñònh mua haøng: Bao goàm 5 giai ñoaïn: 2. Qui trình mua haøng: - Nhaän dieän vaán ñeà: nhu caàu caàn thoûa maõn. - Tìm kieám thoâng tin: a. Caùc caù nhaân coù vai troø trong qui + Nguoàn thoâng tin caù nhaân. trình mua: + Nguoàn thoâng tin thöông maïi. - Ngöôøi khôûi ñaàu. + Nguoàn thoâng tin coâng coäng. - Ngöôøi coù aûnh höôûng. + Thoâng tin töø kinh nghieäm caù nhaân. - Ngöôøi quyeát ñònh. - Ñaùnh giaù phöông aùn: giaù, chaát löôïng, maãu maõ, dòch vuï, ñieàu kieän thanh toaùn. - Ngöôøi mua. -Quyeát ñònh mua: nhaõn hieäu, nhaø cung caáp (trung gian), khoái - Ngöôøi söû duïng. löôïng mua, thôøi ñieåm mua, phöông thöùc thanh toaùn. - Haønh vi sau mua. 62 61 15 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  6. Nguyeân lyù Marketing Caùc loaïi haønh vi tieâu duøng theo CAÙC GIAI ÑOAÏN CUÛA QUAÙ TRÌNH TRI GIAÙC Assael Quaù trình chaáp nhaän saûn phaåm môùi goàm naêm giai ñoaïn: Möùc ñoä caân nhaéc Bieát: Ngöôøi tieâu duøng môùi hay bieát veà saûn phaåm môùi 1. nhöng chöa coù thoâng tin ñaày ñuû veà noù; Cao Thaáp Quan taâm: Ngöôøi tieâu duøng bò kích thích ñi tìm kieám 2. Tìm kieám ña thoâng tin veà saûn phaåm môùi; bieät thöông hieäu Quyeát ñònh phöùc Cao daïng Ñaùnh giaù: Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh xem coù neân Möùc ñoä khaùc 3. taïp duøng thöû saûn phaåm môùi khoâng? Duøng thöû: Ngöôøi tieâu duøng duøng thöû saûn phaåm môùi ôû 4. quy moâ nhoû ñeå coù yù nieäm ñaày ñuû hôn veà giaù trò cuûa noù; Thaáp So saùnh thaáp Quaùn tính Chaáp nhaän: Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh söû duïng 5. thöôøng xuyeân vaø ñaày ñuû saûn phaåm môùi. 63 64 PHAÂN LOAÏI KHAÙCH HAØNG THEO THÔØI AÛNH HÖÔÛNG CUÛA TÍNH CHAÁT HAØNG GIAN CHAÁP NHAÄN SAÛN PHAÅM MÔÙI HOAÙ ÑEÁN NHÒP ÑOÄ CHAÁP NHAÄN NOÙ: Tính öu vieät töông ñoái, töùc laø möùc vöôït troäi hôn so 1. vôùi nhöõng haøng hoaù hieän coù; Tính töông hôïp, töùc laø möùc ñoä phuø hôïp vôùi nhöõng 2. giaù trò söû duïng ñaõ ñöôïc coâng nhaän vaø kinh ngieäm cuûa ngöôøi tieâu duøng; Nhöõng Nhöõng Nhöõng Tính phöùc taïp, töùc laø möùc ñoä töông ñoái khoù söû duïng Nhöõng Nhöõng ngöôøi 3. ngöôøi ngöôøi vaø khoù hieåu veà thöïc chaát cuûa haøng hoaù; ngöôøi ngöôøi ñi ñeán muoän ñeán sôùm laïc haäu khai phaù tieân Khaû naêng phaân chia quaù trình laøm quen vôùi haøng 34% 34% 4. 16% hoaù, töùc laø khaû naêng duøng thöû noù ôû quy moâ haïn cheá; 2,5% phong 13,5% Tính thoâng tin tröïc quan, töùc laø möùc ñoä theå hieän roõ 5. raøng hay khaû naêng moâ taû cho ngöôøi khaùc nhöõng keát Thôøi gian chaáp nhaän saûn phaåm môùi quaû söû duïng haøng hoaù. 65 66 16 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  7. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG a. Caùc doanh nghieäp kinh doanh / thöông maïi: Laø caùc doanh nghieäp, hoï mua caùc saûn phaåm vaø dòch 3. Haønh vi khaùch haøng toå chöùc: vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát haøng hoùa vaø dòch vuï maø hoï seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Caùc khaùch haøng naøy mua haøng hoùa, dòch + Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác: coâng ty ñieän töû baùn vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo caùc linh kieän transitor cho nhaø saûn xuaát tivi. quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình. + Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng: coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa …ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát cuûa hoï. 67 68 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp: Ñaëc ñieåm veà ñòa lyù: Maät ñoä taäp trung theo vuøng ñòa lyù cuûa thò 1. tröôøng caùc doanh nghieäp raát cao. b. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp: Ñaëc ñieåm veà taäp trung: Soá löôïng ngöôøi mua ít nhöng soá löôïng 2. Laø nhöõng nhaø phaân phoái (baùn sæ hoaëc baùn leû) - saûn phaåm trong moät laàn mua lôùn. haøng tieâu duøng. Ñaëc ñieåm veà caàu: Caàu cuûa saûn phaåm coâng nghieäp laø caàu ñaàu 3. vaøo phaùt sinh töø caàu ñaàu ra keùm co giaûn, dao ñoäng c. Caùc toå chöùc phi chính phuû. theo caàu ñaàu ra. d. Caùc vieän , trung taâm , tröôøng ñaïi hoïc. Ñaëc ñieåm veà mua baùn: Trong thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp 4. moái quan heä giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn raát chaët cheõ. Ngöôøi mua laø caùc nhaø chuyeân moân. Vieäc mua haøng trong thò tröôøng naøy thöôøng laø mua tröïc tieáp vaø ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn coù theå laø khaùch haøng laãn nhau. 69 70 17 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  8. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG a.Moâi tröôøng: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG - Nhu caàu: Ví duï khi nhu caàu cuaû ngöôøi daân saøi goøn chuyeån töø xe ñaïp sang xe maùy thì nhu caàu vôùi caùc Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán khaùch haøng toå chöùc: phuï kieän ñeå laép raùp xe ñaïp seõ giaûm xuoáng raát nhanh choùng. a. Moâi tröôøng - Ñieàu kieän kinh teá: Ví duï laõi suaát cho vay giaûm coù theå kích thích caùc coâng ty boû voán ñaàu tö môû roäng saûn b. Toå chöùc xuaát. c. Caùc nhoùm - Coâng ngheä: Vieäc öùng duïng caùc coâng ngheä môùi ñoøi hoûi d. Caù nhaân phaûi coù nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi ñeå ñaùp öùng. - Chính trò vaø phaùp lyù: Khi caùc coâng ty, toå chöùc yeân taâm hoaït ñoäng thì vieäc tieâu duøng haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï seõ ñaûm baûo. 71 72 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG b. Toå chöùc: c.Caùc nhoùm: - Caùc muïc tieâu: Nhieäm vuï cuûa caùc nhaø tieáp thò laø hieåu ñöôïc caùc muïc tieâu ñeå coù chieán löôïc tieáp thò thích hôïp. - Caùc chieán löôïc: Chieán löôïc laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng Nhu caàu. - theo moät phöông thöùc nhaát ñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà - Ñoäng cô. ra. Ví duï chieán löôïc giaù thaáp nhaát, hay chieán löôïc chaát löôïng tuyeät haûo. - Muïc tieâu. - Caùc thuû tuïc: Caùc nhaø cung caáp caàn tìm hieåu roõ nhöõng Möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nhoùm. thuû tuïc ñeå coù theå thaønh coâng trong vieäc tieáp caän vaø phuïc vuï khaùch haøng. 73 74 18 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  9. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG e. Moâ hình sô ñoà mua: d. Caù nhaân: - Ngöôì khôûi ñaàu. - Ngöôøi gaùc cöûa. - Mua môùi - Ngöôøi coù aûnh höôûng. - Mua laëp laïi - Ngöôøi quyeát ñònh. - Mua laëp laïi coù ñieàu chænh - Ngöôøi mua. - Ngöôøi söû duïng. 75 76 QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC MUA HAØNG QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC MUA HAØNG Caùc böôùc Hình thöùc mua haøng Caùc böôùc Hình thöùc mua haøng Laëp laïi Laëp laïi coù Mua môùi Laëp laïi Laëp laïi coù Mua môùi ñieàu chænh ñieàu chænh 1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát 5. Nhaän vaø phaân tích caùc Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát thieát ñeà nghò cuûa nhaø cung öùng thieát 2. Moâ taû nhu caàu 6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát nhaø cung öùng thieát thieát 7. Xaùc ñònh phöông thöùc Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát 3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát ñaët vaø giao haøng thieát soá löôïng saûn phaåm 8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát 4. Tìm caùc nhaø cung öùng Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát hieän cuûa nhaø cung öùng tieàm naêng thieát 77 78 19 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  10. Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG Noäi dung: -Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò. -Phaân khuùc thò tröôøng. -Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. -Ñònh vò thò tröôøng muïc tieâu. Chöông 4 CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG 79 80 CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG 1. Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò: 1. Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò: Laø phaân tích, laäp keá hoaïch, toå chöùc thöïc - Giai ñoaïn hoaïch ñònh. hieän vaø kieåm tra vieäc thi haønh nhöõng bieän phaùp nhaèm thieát laäp, cuûng coá vaø duy trì nhöõng cuoäc - Giai ñoaïn thöïc hieän. trao ñoåi coù lôïi vôùi nhöõng ngöôøi mua ñaõ ñöôïc - Giai ñoaïn kieåm soaùt. löïa choïn ñeå ñaït ñöôïc nhöõng nhieäm vuï xaùc ñònh cuûa doanh nghieäp nhö thu lôïi nhuaän, taêng khoái löôïng haøng tieâu thuï, môû roäng thò tröôøng v.v… 81 82 20 TS. Phaïm Thò Minh Lyù

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản