BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 4

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

172
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

HÀNG CHUYÊN BIỆT Hàng có những tính năng hay nhãn hiệu có uy tín lớn Người mua thường dành nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh và lựa chọn Ví dụ: Xe hơi, nhà ở, máy rửa chén … HÀNG ÍT NGHĨ ĐẾN Hàng mà người dùng không biết biết, nhưng ít khi đến việc mua Ví dụ: Bảo hiểm, bị tự ngắt điện, từ bách khoa,… tiêu hoặc nghĩ thiết điển

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 4

Nguyeân lyù Marketing Phaân loaïi haøng coâng nghieäp Phaân loaïi SP tieâu duøng (tieáp theo) NGUYEÂN LIEÄU HAØNG ÑAÀU TÖ HAØNG DÒCH VUÏ PHUÏ TUØNG TÖ BAÛN PHUÏ TRÔÏ Caùc loaïi Nhaø xöôûng, maùy Laø nhöõng haøng HAØNG CHUYEÂN BIEÄT HAØNG ÍT NGHÓ ÑEÁN nguyeân lieäu sô moùc thieát bò SX hoaù khoâng tröïc tieáp hoaëc thöù caáp tham gia trong SP Ít SX vôùi soá löôïng lôùn Haøng coù nhöõng tính Haøng maø ngöôøi tieâu cuoái cuøng Thöôøng ít maø theo ñôn ñaët haøng naêng hay nhaõn hieäu coù duøng khoâng bieát hoaëc quaûng caùo vaø Giaù, uy tín SP, nhaân Nhaân vieân baùn haøng uy tín lôùn bieát, nhöng ít khi nghó khuyeán maõi vieân laø raát quan caàn coù chuyeân moân kyõ ñeán vieäc mua Ngöôøi mua thöôøng daønh troïng Giaù caû, phöông thuaät vaø nghieäp vuï cao nhieàu thôøi gian vaø noã löïc Ví duï: Baûo hieåm, thieát thöùc giao haøng Dòch vuï ñi keøm vaø Ít quaûng caùo vaø thanh toaùn quaûng caùo ñoâi khi coù ñeå tìm kieám, so saùnh vaø bò töï ngaét ñieän, töø ñieån Giaù caû vaø dòch vuï haäu quan troïng hôn taùc duïng toát löïa choïn baùch khoa,… maõi raát quan troïng Ví duï: Daàu nhôøn, Ví duï: Xe hôi, nhaø ôû, dòch vuï tö vaán… maùy röûa cheùn … 123 124 Voøng ñôøi saûn phaåm (PLC) CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM 3. Chieán löôïc voøng ñôøi saûn phaåm: Chieán löôïc voøng ñôøi saûn phaåm goàm moät soá yù quan Tieàn troïng: Doanh thu - Thöù nhaát: Taát caû caùc saûn phaåm vaø dòch vuï baùn treân thò tröôøng ñeàu coù ñôøi soáng höõu haïn (sinh ra-giôùi thieäu vôùi thò tröôøng … cheát ñi-bò thay theá) - Thöù hai: ÔÛû moãi giai ñoaïn coù chieán löôïc saûn phaåm, phaân phoái, ñònh giaù, chieâu thò phuø hôïp. Lôïi nhuaän -Thöù ba: Thôøi gian cho moät voøng ñôøi saûn phaåm daøi ngaén khaùc nhau. (Tuyø thuoäc vaøo chieán löôïc tieáp thò maø doanh nghieäp söû duïng) Th/gian Moät saûn phaåm thöôøng traûi qua boán giai ñoaïn chính: D&R Giôùi thieäu T/tröôûng Tr./thaønh Suy thoaùi Giôùi thieäu, Taêng tröôûng, Tröôûng thaønh vaø Suy thoaùi. S/xuaát thöû 125 126 31 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Ñaëc ñieåm vaø phöông höôùng marketing cuûa Marketing Mix caùc giai ñoaïn Marketing mix thay ñoåi theo thôøi gian Ñaëc ñieåm Giôùi Taêng tröôûng Tröôûng Suy thoaùi thieäu thaønh chu kyø saûn phaåm Doanh thu Thaáp Taêng nhanh Taêng chaäm giaûm PRODUCT (ñænh ñieåm) Lôïi nhuaän Ít Taêng nhanh Giaûm daàn Daàn ñeán (ñ/ ñieåm) zero PRODUCT CYCLE PRICE PROMOTION Khaùch “Ñoåi “Soá ñoâng “Soá ñoâng” “Theo haøng môùi” sôùm” ñuoâi” Caïnh Ít Taêng daàn Nhieàu Giaûm daàn tranh PLACE 127 128 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Chieán löôïc tieáp thò ôû giai ñoaïn giôùi thieäu: Boán chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm: Tình hình kinh doanh ôû giai ñoaïn naøy coù - Chieán löôïc hôùt vaùng nhanh: Ñònh giaù saûn phaåm nhöõng tính chaát sau: ôû möùc cao, vaø moät noã löïc chieâu thò huøng haäu. - Doanh soá taêng chaäm. - Chieán löôïc hôùt vaùng chaäm: Ñònh giaù cao, nhöng - Lôïi nhuaän aâm do chi phí chieâu thò vaø phaân phoái ñaàu tö cho chieâu thò thaáp. lôùn. - Chieán löôïc xaâm nhaäp (thò tröôøng) nhanh: Ñònh - Giaù cao do chi phí cao (saûn löôïng thaáp). giaù thaáp vaø ñaàu tö nhieàu cho chieâu thò. - Chieán löôïc xaâm nhaäp (thò tröôøng) chaäm: Ñònh giaù thaáp vaø chi tieâu cho chieâu thò cuõng haïn cheá. 129 130 32 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Chieán löôïc tieáp thò trong giai ñoaïn baõo hoaø: Chieán löôïc tieáp thò trong giai ñoaïn taêng tröôûng: - Caùc coâng ty baùn bôùt caùc saûn phaåm yeáu keùm vaø taäp trung vaøo caùc saûn phaåm coù tính caïnh tranh cao hay - Caûi thieän chaát löôïng saûn phaåm. phaùt trieån saûn phaåm môùi. - Theâm nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm. - Caàn xem xeùt laïi moät caùch heä thoáng caùc chieán löôïc - Thaâm nhaäp vaøo caùc phaân khuùc khaùc cuûa thò veà thò tröôøng, saûn phaåm vaø tieáp thò hoãn hôïp: tröôøng. + thay ñoåi thò tröôøng. + caûi tieán saûn phaåm. - Taêng ñoä che phuû cuûa caùc keânh phaân phoái. + thay ñoåi tieáp thò hoãn hôïp . - Chuyeåân muïc tieâu quaûng caùo töø xaây döïng nhaän thöùc saûn phaåm sang xaây döïng söï yeâu thích saûn phaåm. 131 132 MA TRAÄN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM MA TRAÄN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) Chieán löôïc tieáp thò trong giai ñoaïn suy thoaùi: - Doanh soá giaûm. - Giaûm chi phí phaân phoái, khuyeán maõi. - Boû haún hoaëc ruùt lui khoûi ngaønh. 134 133 33 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing MA TRAÄN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRAÄN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRAÄN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) MA TRAÄN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) - Trong vò trí naøy doanh nghieäp coù saûn phaåm Cao ñang coù thò phaàn nhoû trong moät thò tröôøng thuoäc vaøo loaïi haáp daãn (ñang taêng tröûông Thò cao) → ñònh höôùng chieán löôïc cuûa doanh nghieäp tröôøng coù theå laø tìm caùch ↑ thò phaàn → → caûi tieán taêng tröôûng saûn phaåm, dòch vuï hoaëc taäp trung ñaàu tö ñeå taêng söùc caïnh tranh cho saûn phaåm trong thò tröôøng ñoù. Thaáp Thaáp Thò phaàn töông öùng Cao 135 136 MA TRAÄN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRAÄN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRAÄN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) MA TRAÄN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) Doanh nghieäp coù theå coù saûn phaåm rôi vaøo vò Doanh nghieäp coù saûn phaåm coù thò phaàn raát trí maø thò phaàn cuûa doanh nghieäp thì nhoû vaø cao trong moät thò tröôøng khoâng coøn taêng thò tröôûng nöõa hoaëc ñaõ baûo hoaø. Ñònh höôùng tröôøng cuõng ñaõ baõo hoaø, khoâng coøn taêng chieán löôïc cho vò trí naøy thöôøng laø tranh tröôûng nöõa → DN neân ruùt lui vì doanh thu thaáp laïi thuû thu lôïi nhuaän, khoâng ñaàu tö theâm. khoâng coù trieån voïng ↑ theâm, trong khi chi phí ñeå duy trì saûn xuaát kinh doanh moät saûn phaåm thöôøng khoâng nhoû. 137 138 34 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Ph/ höôùng Giôùi thieäu Taêng Tröôûng Suy thoaùi MA TRAÄN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MKT tröôûng thaønh MA TRAÄN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) Chieán Môû roäng Thaâm Baûo veä Hieäu quaû löôïc th/tröôøng nhaäp saâu thò phaàn SX Ñaây laø vò trí doanh nghieäp maïnh, daãn ñaàu thò Chi phí Cao Vöøa Giaûm Thaáp phaàn trong moät thò tröôøng ñaày trieån voïng MKT(%) (taêng tröôûng cao). Ñònh höôùng chieán löôïc Troïng G/thieäu Thích Tr./thaønh Choïn loïc cho vò trí naøy laø baûo veä vò trí cuûa mình baèng taâm MKT SP nhaõn hieäu nhaõn hieäu caùch tieáp tuïc ñaàu tö caûi tieán saûn phaåm nhaèm duy trì tính öu vieät cuûa saûn phaåm. Ñoàng thôøi tranh thuû lôïi theá Phaân phoái Raõi raùc Ñaåy Ñaåy Choïn loïc veà quy moâ saûn xuaát lôùn ñeå haï giaù thaønh saûn xuaát cuõng maïnh maïnh nhaèm ñeå duy trì lôïi theá veà maët giaù thaønh. Giaù baùn Cao Giaûm Thaáp nhaát Taêng ít Saûn phaåm Ñôn giaûn- Caûi tieán Ña daïng khoâng cô baûn hoaù ñoåi 140 139 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM 4. Nhaõn hieäu: - Ñònh nghóa: Nhaõn hieäu laø teân, thuaät ngöõ, daáu hieäu, bieåu töôïng, hình veõ hay söï phoái hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû hay coâng ty khaùc. 142 141 35 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM -Teân hieäu (brand name): Laø moät boä phaän cuûa nhaõn hieäu maø ta coù theå ñoïc ñöôïc. Caùc thaønh phaàn cuûa nhaõn hieäu goàm: -Daáu hieäu (brand mark): Laø boä phaän cuûa nhaõn hieäu maø ta coù theå nhaän bieát ñöôïc, nhöng khoâng theå ñoïc ñöôïc. -Nhaõn hieäu ñaêng kyù (trade mark): Laø nhaõn hieäu hay moät -Teân hieäu (brand name). boä phaän cuûa noù ñöôïc baûo veä veà maët phaùp lyù. Nhaõn hieäu haøng hoaù baûo veä quyeàn tuyeät ñoái cuûa ngöôøi baùn trong -Daáu hieäu (brand mark). vieäc söû duïng teân nhaõn hieäu hay daáu hieäu nhaõn hieäu. -Nhaõn hieäu ñaêng kyù (trade mark). -Baûn quyeàn (copyright): Laø quyeàn tuyeät ñoái veà sao chuïp, xuaát baûn vaø baùn noäi dung cuõng nhö hình thöùc cuûa moät taùc -Baûn quyeàn (copyright). phaåm vaên hoïc, aâm nhaïc hay ngheä thuaät. 143 144 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Caùc möùc ñoä cuûa giaù trò nhaõn hieäu bao goàm: Giaù trò nhaõn hieäu (brand equity): + Nhaän thöùc nhaõn hieäu (brand awareness) Laø nhöõng söï khaùc bieät tích cöïc maø khaùch + Chaáp nhaän nhaõn hieäu (brand acceptability) haøng coù ñöôïc veà moät nhaõn hieäu vaø do vaäy taïo + Öa thích nhaõn hieäu (brand preference) ra söï öa thích cuûa hoï ñoái vôùi nhaõn hieäu ñoù. + Trung thaønh vôùi nhaõn hieäu (brand loyalty) 145 146 36 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Nguyeân tắc của Brandname Chieán löôïc nhaõn hieäu haøng hoaù Ngắn, ñơn giản. Dễ phaùt aâm. Saûn phaåm Dễ nhận dạng, dễ nhớ, ấn tượng. Hieän coù môùi Phaùt aâm duy nhất, dễ phaân biệt. Môû roäng nhaõn Thoâng tin, gợi dụng ích hoặc caùi gì lieân quan Nôùi roäng nhaõn Hieän hieäu ñến sản phẩm. hieäu coù Nhaõn hieäu Khoâng bị chướng tai gai mắt. Khoâng bị lạc hậu theo thời gian. Dễ quảng caùo. Môùi Ña nhaõn hieäu Nhaõn hieäu môùi Khoâng vi phạm luaät bản quyền. 147 148 Môû roäng nhaõn hieäu (Brand extensions) Nôùi roäng nhaõn hieäu (Line extensions) Moät loaïi saûn phaåm nhöng thay ñoåi bao bì, Khi coâng ty saûn xuaát nhieàu doøng kích côõ, hình daùng, maøu saéc, vv... nhöng söû saûn phaåm khaùc nhau nhöng cuøng duïng cuøng nhaõn hieäu haøng hoaù. Thí duï Colgate-Palmolive marketing ba loaïi söõa duøng chung moät nhaõn hieäu haøng taém Protex, coù cuøng kieåu daùng bao bì, kích hoaù. Moät soá coâng ty söû duïng chieán côõ nhöng möùc ñoä coâng duïng khaùc nhau löôïc naøy nhö Sony, Kodak, Pierre (Protex 1: nheï nhaøng, Protex 2: caân baèng, Cardin ... Protex 3: taêng cöôøng) 149 150 37 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Ña nhaõn hieäu (Multibrands) Nhaõn hieäu môùi (New brands) Coâng ty söû duïng nhaõn hieäu khaùc nhau Khi saûn xuaát ra moät loaïi saûn phaåm cho töøng cuøng loaïi saûn phaåm nhöng môùi, coâng ty söû duïng moät nhaõn hieäu thay ñoåi hình daùng, kích thöôùc, moät soá hoaøn toaøn môùi. thuoäc tính boå sung, vv... P&G, Unilever... söû duïng chieán löôïc naøy cho töøng loaïi daàu goäi nhö Pantene, Head&Shoulders, Clear, Sunsilk, vv... 151 152 Öu ñieåm Öu ñieåm Veà maët noäi boä coâng ty, vieäc taïo ra nhöõng Taïo cho ngöôøi saûn xuaát khaû naêng nhaän theâm 3. 1. nhaõn haøng môùi seõ kích thích tính saùng taïo vaø maët baèng ôû ngöôøi buoân baùn ñeå baøy haøng naâng cao hieäu suaát coâng taùc cuûa caùc nhaân hoaù; vieân trong ñôn vò; Khai thaùc trieät ñeå tröôøng hôïp khi ngöôøi tieâu 2. Nhieàu nhaõn hieäu seõ cho pheùp coâng ty chuù yù duøng khoâng phaûi bao giôø cuõng trung thaønh 4. ñeán nhöõng lôïi ích khaùc nhau cuûa khaùch haøng tuyeät ñoái vôùi moät nhaõn hieäu ñeán möùc hoï vaø taïo ra nhöõng khaû naêng haáp daãn rieâng cuûa khoâng thích nhaõn hieäu môùi. Trong tröôøng töøng haøng hoaù. Nhôø vaäy moãi nhaõn hieäu coù hôïp naøy tung ra nhieàu nhaõn hieäu ñaõ taïo ñieàu theå thu huùt ñöôïc cho mình moät nhoùm khaùch kieän cho khaùch haøng moät khoaûng löïa choïn haøng muïc tieâu rieâng. roäng lôùn hôn. 153 154 38 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Nhöôïc ñieåm 5. Ñoùng goùi vaø daùn nhaõn: Chi phí saûn xuaát, quaûn lyù toán keùm hôn. -Ñònh nghóa: Laø taát caû caùc coâng vieäc töø thieát keá, cho ñeán caùc voû boïc hay phaàn chöùa ñöïng caùc saûn phaåm. Nhaõn laø phaàn ngoân ngöõ treân bao bì, chöùa ñöïng caùc thoâng tin quan troïng veà saûn phaåm. 155 156 BAO BÌ SAÛN PHAÅM (Packaging) CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Giôùi thieäu Baûo veä (Presentation) (Protection) Ñoùng goùi vaø daùn nhaõn coù caùc chöùc naêng: + Töï phuïc vuï: Haøng hoùa baøy baùn trong sieâu thò Duy trì (Preservation) hay cöûa haøng toång hôïp, bao bì thöïc hieän chöùc Saün saøng naêng baùn haøng (aán töôïng, taïo ra nieàm tin …). (Preparation) Mang vaùc + Loâi keùo khaùch haøng: Tieän lôïi, ñeïp maét, tin (Portability) caäy. + Hình aûnh coâng ty vaø nhaõn hieäu: Thieát keá bao Thuùc ñaåy bì theo hình daùng coâng ty … Caân ñoái (Promotion) + Caùc cô hoäi ñoåi môùi: Saùng taïo maãu bao bì … (Proportion) 157 158 39 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing Phöông phaùp kieåm tra VIEW: 6. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi V (Visibility)- Tính roõ raøng: Bao bì phaûi laøm cho saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñöôïc phaân bieät deã daøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. I (Informative)-Cung caáp nhieàu tin töùc: Bao bì phaûi theå hieän ñöôïc söï thoâng tin töùc thôøi veà baûn chaát cuûa saûn phaåm. VD: Teân saûn phaåm, troïng löôïng, ngaøy saûn xuaát, thaønh phaàn v.v… E (Emotional impact)-Taùc ñoäng tình caûm: Kieåu daùng bao bì phaûi taïo aán töôïng öa thích ñoái vôùi khaùch haøng. W (Workability)-Tính khaû duïng: Chöùc naêng cuûa bao bì vöøa baûo veä saûn phaåm vaø höõu ích khi söû duïng ôû nhaø. 159 160 8 giai ñoaïn phaùt trieån SP môùi 3 Xaây •Khaùi nieäm SP laø cuï theå hoaù yù töôûng theo thuaät döïng & ngöõ cuûa khaùch haøng Phaùt sinh •Nguoàn noäi boä kieåm yù töôûng •Khaùch haøng, ngöôøi tieâu duøng •Töø moät yù töôûng coù theå phaùt sinh vaøi khaùi nieäm 1 tra khaùi •Choïn khaùi nieäm SP naøo toû ra thu huùt khaùch •Ñoái thuû caïnh tranh nieäm haøng nhaát •Baùo chí, chính phuû, chuyeân gia … saûn •Thöû nghieäm ñoái vôùi moät nhoùm khaùch haøng tieàm phaåm naêng Tieâu chuaån 4 Xaây •Thieát keá chieán löôïc giôùi thieäu SP ra thò tröôøng: •Quy moâ thò tröôøng döïng - thò tröôøng troïng taâm 2 Saøng loïc •Möùc giaù saûn phaåm chieán yù töôûng •Thôøi gian vaø chi phí thieát keá - ñònh vò SP löôïc -doanh thu, lôïi nhuaän trong vaøi naêm ñaàu •Chi phí saûn xuaát MKT •Döï kieán giaù baùn, phaân phoái, chi phí MKT •Suaát thu lôïi •Moâ taû muïc tieâu vaø toå hôïp MKT daøi haïn •Phuø hôïp vôùi nguoàn löïc vaø muïc tieâu c/ty 161 162 40 TS. Phaïm Thò Minh Lyù