intTypePromotion=4

BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 7

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

0
125
lượt xem
46
download

BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 7

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác 9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Khơng kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh 11. Cĩ kho bãi đủ lưu trữ lượng hàng cần thiết 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết 13. Cĩ kho bãi phù hợp với chủng loại hàng

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 7

  1. Nguyeân lyù Marketing Caùc tieâu chí löïa choïn nhaø phaân phoái Caùc tieâu chí löïa choïn nhaø phaân phoái (tt.) Caùc tieâu chí ñaùnh giaù trieån voïng cuûa caùc ñoái taùc A B C Caùc tieâu chí ñaùnh giaù trieån voïng cuûa caùc ñoái taùc A B C 1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị 9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của trường mà doanh nghiệp nhắm đến doanh nghiệp 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh doanh nghiệp nhắm đến 11. Có kho bãi đủ lưu trữ lượng hàng cần thiết 3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết 4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện 13. Có kho bãi phù hợp với chủng loại hàng 5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết 14. Có uy tín về tài chính 6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh 16. Có uy tín tốt trên thị trường 8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng 243 244 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Ñoäng vieân vaø khuyeán khích caùc thaønh vieân keânh: 4. Quaûn trò keânh: Coâng ty coù theå hoã trôï caùc thaønh vieân keânh baèng nhieàu bieän phaùp nhö ñaøo taïo, nghieân cöùu thò tröôøng, caùc chöông trình naâng cao naêng löïc caïnh tranh cho Ñaøo taïo caùc thaønh vieân keânh: thaønh vieân keânh. Ñaùnh giaù caùc thaønh vieân keânh: Quaù trình ñaøo taïo giuùp cho thaønh vieân Tieâu chí naøy ñöôïc xaây döïng döïa treân muïc tieâu keânh naém ñöôïc nhöõng thoâng tin veà saûn phaåm, keânh, muïc tieâu naøy caàn ñöôïc thoáng nhaát giöõa coâng ty khaùch haøng, dòch vuï, yeâu caàu veà kyõ thuaät vaø vaø caùc thaønh vieân. Ñieàu chænh nhöõng thoûa thuaän trong keânh: Vì nhöõng baùn haøng cuõng nhö caùc muïc tieâu cuûa coâng ty ñieàu kieän thò tröôøng, haønh vi ngöôøi tieâu duøng, caïnh vaø toaøn boä heä thoáng. tranh vaø baûn thaân hoaït ñoäng cuûa keânh luoân thay ñoåi. 245 246 61 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  2. Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 5. Maâu thuaãn, hôïp taùc, vaø caïnh tranh trong keânh: 5.2 Nguyeân nhaân maâu thuaãn: - Xung khaéc veà muïc tieâu giöõa coâng ty vaø caùc 5.1 Hình thöùc maâu thuaãn: thaønh vieân keânh. Maâu thuaãn giöõa coâng ty vôùi caùc thaønh vieân trong - Khoâng qui ñònh roõ raøng vai troø vaø quyeàn haïn cuûa keânh hay giöõa caùc thaønh vieân trong keânh vôùi nhau luoân caùc caáp keânh vaø cuûa töøng thaønh vieân keânh. toàn taïi. Caùc coâng ty caàn nhaän thöùc ñöôïc baûn chaát vaø - Khaùc bieät veà nhaän thöùc vaø haønh vi giöõa coâng ty nguyeân nhaân cuûa caùc maâu thuaãn ñeå coù bieän phaùp khaéc phuïc. vaø caùc thaønh vieân, hay giöõa caùc thaønh vieân vôùi nhau. - Maâu thuaãn haøng doïc. - Maâu thuaãn haøng ngang. - Do söï phuï thuoäc quaù lôùn cuûa caùc thaønh vieân keânh vaøo nhaø saûn xuaát. - Maâu thuaãn ña caáp. 247 248 10 nguyeân taéc quaûn lyù vaø traùnh xung ñoät trong keânh CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã 1. làm tốt nhất (đưa mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắn); 5.3 Giaûi quyeát maâu thuaãn trong keânh: Cần có chiến lược kênh; 2. Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng; Moät soá caùc kyõ thuaät duøng ñeå xöû lyù maâu thuaãn trong 3. Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng keânh: 4. góp một cách công bằng; - Thoáng nhaát veà muïc tieâu toái thöôïng cuûa heä thoáng. Sử dụng giá để củng cố các luật lệ; 5. - Trao ñoåi nhaân söï giöõa caùc caáp keânh. Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như 6. vậy); - Môøi laõnh ñaïo cuûa ñoái taùc tham gia vaøo hoäi ñoàng tö Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác; 7. vaán, hay quaûn trò cuûa coâng ty. Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt 8. - Bieän phaùp ngoaïi giao, hình thaønh nhoùm hoøa giaûi, hay chẻ; Cùng đón mừng các thành quả đạt được; troïng taøi phaùn quyeát. 9. Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách 10. nhiệm. 249 250 62 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  3. Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Chi phí cô baûn cuûa löu thoâng haøng hoaù bao goàm: 6. Löu thoâng haøng hoaù: Löu thoâng haøng hoaù laø hoaït ñoäng laäp keá Chi phí vaän taûi; 1. hoaïch, thöïc hieän vaø kieåm tra söï vaän chuyeån vaät Chi phí löu kho; 2. tö vaø saûn phaåm töø choã saûn xuaát ñeán choã tieâu Chi phí duy trì khoái löôïng haøng döï tröõ; 3. duøng nhaèm muïc ñích ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cuûa Chi phí nhaän, boác xeáp vaø ñoùng goùi haøng hoaù; 4. ngöôøi tieâu duøng vaø thu lôïi cho mình. Chi phí haønh chính; 5. Chi phí xöû lyù ñôn haøng. 6. 251 252 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu treân DN caàn Muïc ñích cuûa löu thoâng haøng hoaù: thieát keá kho vaän nhaèm toái thieåu hoaù chi phí. Caùc quyeát ñònh chuû yeáu taäp trung vaøo: Chuyeån saûn phaåm yeâu caàu ñeán nôi tieâu thuï Xöû lyù ñôn ñaët haøng nhö theá naøo cho hieäu quaû? 1. 1. an toaøn; Saûn phaåm toàn kho ñöôïc boá trí ôû ñaâu cho hôïp lyù 2. Ñöa saûn phaåm ñeán kòp thôøi vaø ñuùng heïn vôùi vaø thuaän tieän khi giao nhaän? 2. chi phí thaáp nhaát. Saûn phaåm ñöôïc vaän chuyeån ra sao? Neân löïa 3. choïn phöông tieän chuyeân chôû naøo? 253 254 63 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  4. Nguyeân lyù Marketing Tỉ lệ phần trăm các yếu tố lưu thông hàng CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI: hoá trong tổng chi phí: Có nhiều dạng vận chuyển:đường sắt, 4% 3% 5% đường thuỷ, đường bộ, đường hàng 26% không, đường ống. Mỗi dạng vận chuyển đều có ưu và 46% 10% khuyết điểm riêng. 6% Tuỳ theo đặc tính của hàng hoá mà Xử lý đơn hàng Lưu kho chọn dạng vận tải phù hợp. Duy trì khối lượng hàng d ự trữ Tiếp nhận và bốc xếp hàng Vận chuyển Bao gói Chi phí hành chính 255 256 Đường ống Các phương tiện vận tải: Đường thuỷ Đường bộ Đường sắt 257 258 64 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  5. Nguyeân lyù Marketing Daïng Toác ñoä Taàn soá Ñoä tin Khaû naêng Khaû Cöôùc vaän taûi (thôøi gian göûi(Theo caäy (ñaûm vaän naêng phí(cho 1 chuyeån keá hoaïch baûo leänh chuyeån(khaû ñaùp taán/ Km) haøng töø nôi haøng vaän naêng chuyeån öùng(soá khaùc ñeán ngaøy) chuyeån) caùc loaïi ñòa ñieåm nôi giao) haøng khaùc phuïc vuï) nhau) Ñöôøng 3 4 3 2 2 3 saét Ñöôøng 4 5 4 1 4 1 thuyû Ñöôøng boä 2 2 2 3 1 4 Đường hàng không Ñöôøng 5 1 1 5 5 2 oáng Haøng 1 3 5 4 3 5 259 260 khoâng Xaùc ñònh löôïng ñaët haøng toái öu: Toång chi phí treân ñôn vò Chí phí treân ñôn vò Chi phí löu kho treân ñôn vò Chi phí xöû lyù ñaët haøng treân ñôn vò CHÖÔNG 8 CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ Q Löôïng haøng ñaët 261 262 65 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  6. Nguyeân lyù Marketing Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ Q/caùo Q/caùo NOÄI DUNG CHÍNH: C/ñoäng C/ñoäng Trung G/tieáp XH, - Caùc coâng cuï chính cuûa Doanh G/tieáp Gian Khaùch Truyeàn B/haøng Daân chieâu thò. nghieäp B/haøng Phaân haøng mieäng Q/heä chuùng Q/heä phoái - Qui trình truyeàn thoâng. XH XH - Qui trình thieát keá chöông trình truyeàn thoâng chieâu thò. 264 263 Baûn chaát cuûa caùc coâng cuï chieâu thò: CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ + Quaûng caùo (advertising): Xaây döïng hình aûnh coâng ty trong loøng coâng chuùng, laø moät baûn trình baøy hôn laø moät cuoäc ñoái thoaïi hai 8.1 Caùc coâng cuï chính cuûa chieâu thò: chieàu neân noù laø phöông tieän truyeàn thoâng giaùn tieáp, thöôøng gaén vôùi chieán löôïc daøi haïn cuûa coâng ty nhö thò tröôøng muïc tieâu, ñònh Chieâu thò laø toaøn boä hoaït ñoäng cuûa DN nhaèm thoâng Quaûng vò, nhaõn hieäu ñöôïc chi traû bôûi moät DN cuï theå. tin, giôùi thieäu, höôùng daãn, khuyeán khích hay thuyeát phuïc caùo taïo uy tín. khaùch haøng quan taâm, mua hoaëc söû duïng SP. Muïc tieâu chính cuûa chieâu thò laø: Truyeàn thoâng nhöõng giaù trò cuûa coâng ty, cuûa saûn phaåm ñeán khaùch haøng muïc tieâu vaø töø ñoù thuyeát phuïc hoï mua saûn phaåm. Caùc coâng cuï chính cuûa chieâu thò bao goàm: Quaûng caùo, khuyeán maõi, quan heä coâng chuùng, chaøo haøng caù nhaân vaø marketing tröïc tieáp. 266 265 66 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  7. Nguyeân lyù Marketing Ñaëc ñieåm cuûa quaûng caùo: (tieáp theo) Quaûng caùo Coù theå laëp laïi nhieàu laàn Coù theå taän duïng nhieàu giaùc quan khaùc nhau trong giao Quaûng caùo laø hoaït ñoäng trình baøy, phoâ tröông, tieáp thoâng tin coå ñoäng giaùn tieáp thoâng qua phöông tieän thoâng tin Töông ñoái ít toán keùm treân moät ñoái töôïng nhaän thoâng tin ñaïi chuùng veà SP/dòch vuï, ñöôïc chi traû bôûi moät DN Giao tieáp giaùn tieáp, moät chieàu cuï theå . Quaûng caùo saûn phaåm. Ñoái töôïng raát khoù choïn loïc Deã trôû thaønh ñeà taøi pheâ bình, chaâm bieám veà coâng ty Ñaëc ñieåm cuûa quaûng caùo: Khoù bieát hieäu quaû Ñaïi chuùng, raát nhieàu ngöôøi bieát ñeán Coù theå linh ñoäng choïn nhieàu phöông tieän thoâng tin khaùc nhau 267 268 Muïc tieâu cuï theå cuûa quaûng caùo Caùc quyeát ñònh khi quaûng caùo Nguyeân taéc SMART Muïc tieâu Spesific: Cuï theå, roõ raøng. Measurable: Coù theå ño löôøng ñöôïc. Kinh phí Achievable: Coù theå ñaït ñöôïc. Phöông Realistic: Thöïc teá. Message tieän Timed: Coù haïn möùc thôøi gian. Ñaùnh giaù keát quaû 269 270 67 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  8. Nguyeân lyù Marketing Muïc tieâu cuï theå cuûa quaûng caùo Quaûng caùo thuyeát phuïc Xaây döïng hình aûnh veà söï ñoäc ñaùo cuûa SP Quaûng caùo thoâng tin Taïo söï öa thích nhaõn hieäu Khuyeán khích khaùch haøng chuyeån sang saûn Saûn phaåm môùi phaåm cuûa ta Veà coâng duïng môùi Thay ñoåi nhaän ñònh cuûa khaùch haøng veà saûn Taïo nhu caàu môùi phaåm Giôùi thieäu hoaëc giaûi thích caùch söû duïng Thuyeát phuïc khaùch haøng mua ngay Thoâng baùo caùc dòch vuï ñi keøm Thuyeát phuïc khaùch haøng tham gia ñôït coå Xaây döïng hình aûnh, aán töôïng veà coâng ty ñoäng 271 272 Quaûng caùo nhaéc nhôû Kinh phí cho quaûng caùo Caên cöù vaøo caùc yeáu toá sau: Nhaéc khaùch haøng veà nhu caàu töông lai ♦Giai ñoaïn trong chu kyø SP Nhaéc khaùch haøng veà nôi mua SP ♦Thò phaàn Nhaéc khaùch haøng trong muøa thaáp ñieåm ♦Caïnh tranh vaø moâi tröôøng quaûng caùo Duy trì hình aûnh ñoäc ñaùo cuûa SP trong taâm ♦Taàn soá quaûng caùo trí khaùch haøng ♦Söï khaùc bieät cuûa SP so vôùi caùc ñoái thuû khaùc 273 274 68 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  9. Nguyeân lyù Marketing Noäi dung thoâng ñieäp (message) Caàn haáp daãn, coù chuû ñeà, yù töôûng saùng taïo, vaø tính ñoäc Phöông phaùp xaùc ñònh kinh phí: ñaùo. Slogan coù nhieàu daïng khaùc nhau nhöng coù theå chia thaønh 3 nhoùm chính: (1) theo lyù trí (USP-Unique Selling ♦Theo khaû naêng taøi chính Proposition), (2)(ESP-Emotional Selling Proposition) ♦Theo tæ leä doanh thu naêm tröôùc/döï kieán theo caûm xuùc vaø (3) loái soáng (Lifestyle advertising). Theo lyù trí: bao goàm caùc slogan theå hieän nhöõng ñaëc ♦Caân ñoái theo ñoái thuû caïnh tranh 1. tröng veà chöùc naêng cuûa thöông hieäu, ví duï nhö “Giaù nhö ♦Theo muïc tieâu coâng vieäc vaø nhieäm vuï moïi thöù ñeàu beàn nhö Electrolux”. Theo caûm xuùc: bao goàm caùc slogan theå hieän caùc ñaëc 2. tröng mang tính caûm xuùc (tieâu duøng thöông hieäu seõ ñaït ñöôïc). Laáy ví duï “Naâng niu baøn chaân Vieät”. Quaûng caùo loái soáng, hay giaù trò, döïa treân giaû ñònh naøy: 3. haõy ñi cuøng toâi, vì chuùng ta chung moät nieàm tin. Quaûng caùo naøy thöôøng coù veû xa vôøi, nhöng söùc maïnh cuûa noù, moät khi baét truùng maïch, laø kinh khuûng. 275 276 Noäi dung thoâng ñieäp (message) Moät soá gôïi yù veà noäi dung trình baøy Ba thaønh phaàn cuûa message Trình baøy Ví duï Noäi dung Caáu truùc Hình thöùc -Tình huoáng caàn SP Duïng cuï nghieàn thuoác, chewing- Gum -Ñöa ra keát luaän hay boû Chöõ vieát - ngoõ? -Loái soáng Treû-khoeû nhö coâ gaùi Haø lan, Pepsi -Lôøi noùi, gioïng Trình baøy -Luaän ñieåm chính ñeå ñaàu noùi -Hoa hoeø, ngheä Coca-cola, Nestcafe ñaù, Shell hay cuoái? thuaät gaây aán töôïng caùi gì? -Hình aûnh, maøu -Taêng daàn hay giaûm daàn? saéc -Taâm traïng, tính Bia Tiger, Fresh caùch -Laäp luaän hai maët hay -Aâm thanh, nhòp moät maët? ñieäu -Nhaân vaät/hình Söõa chua Vinamilk, Nike töôïng tieâu bieåu -Hình aûnh SP Toyota, Sprite 277 278 69 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  10. Nguyeân lyù Marketing Choïn phöông tieän quaûng caùo Tieâu chuaån ñaùnh giaù: Thö töø Khaû naêng choïn Coù yù nghóa phuïc vuï cho muïc tieâu quaûng caùo loïc cao Taïp chí Ñoäc ñaùo, ñaëc saéc, gaây chuù yù vaø thích thuù Thoâng tin ñaùng tin caäy Baùo chí Truyeàn hình Radio Khaû naêng choïn loïc thaáp Pano ngoaøi trôøi 279 280 Quaûng caùo ngoaøi trôøi Baùo chí Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm Linh ñoäng Saùng taïo haïn cheá Uyeån chuyeån vaø ñònh ñöôïc thôøi Thôøi gian ngaén gian Töông ñoái ít chòu aùp löïc Nhieàu boái roái cho khaùch haøng Ñoïc qua loa, sô löôïc, cuûa quaûng caùo caïnh tranh Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa löôùt Bò chi phoái vaø raøng buoäc veà yeâu Coù tính laëp ñi laëp laïi cao caàu myõ quan Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng roäng raõi Töông ñoái ít toán keùm Khoâng choïn loïc ñöôïc khaùn giaû Gaây möùc ñoä tin töôûng cao Truyeàn hình Radio Keát hôïp toát giöõa hình aûnh, aâm Khoâng choïn loïc ñöôïc khaùn thanh, maøu saéc vaø lieân töôûng giaû Söû duïng roäng raõi Chæ nghe thoâi Haáp daãn, thuù vò ngöôøi xem Coù theå deã nhaøm chaùn vaø boû Thính giaû coù choïn loïc töông ñoái Ít gaây chuù yù hôn TV qua Bao quaùt soá löôïng lôùn khaùn giaû Chi phí thaáp (tính theo ñôn vò thôøi Mua saém baát chôït Thôøi gian ngaén Gaây chuù yù veà taâm lyù gian) Thôøi gian ngaén Ñaét tieàn 281 282 Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa lyù 70 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2