intTypePromotion=1
ADSENSE

Bài giảng Quản trị chuỗi cung ứng: Phần 2 - Trường ĐH Thăng Long

Chia sẻ: Banhbeodethuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:53

28
lượt xem
2
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị chuỗi cung ứng trang bị cho sinh viên những kỹ năng phân tích và đưa ra các quyết định liên quan đến xây dựng và vận hành chuỗi cung ứng. Bên cạnh đó, học phần cũng hướng tới mục tiêu phát triển kỹ năng mềm của người học như kỹ năng làm việc nhóm, thuyết trình, kỹ năng giải quyết vấn đề và kỹ năng phát triển bản thân. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung phần 2 sau đây.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chuỗi cung ứng: Phần 2 - Trường ĐH Thăng Long

  1. Chương V: HOẠT ĐỘNG ĐIỀU HÀNH CHUỖI CUNG ỨNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI + Số giờ: lý thuyết: 3 – bài tập: 4 + Mục tiêu của chương: Nắm được khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối đối với doanh nghiệp nói riêng và chuỗi cung ứng nói chung. - Nắm được cấu trúc và các hình thức tổ chức hệ thống kênh phân phối - Nắm vững quy trình xây dựng kênh phân phối và các công việc cần làm để quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp Thiết kế và biết cách quản trị được kênh phân phối cho doanh nghiệp + Tài liệu tham khảo [1] Tomas Hult, David Closs, David Frayer, (2014), Global Supply Chain Management, Mc Graw Hill Education – chương 7 [2] Michael. H. Hugos, (2017), Nguyên lý quản trị chuỗi cung ứng, Nhà xuất bản Thế Giới – chương 4 + Trang thiết bị cần cho việc dạy học: phòng học, máy chiếu 5.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 5.1.1. Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của chủ thể nghiên cứu. Theo quan niệm của những người sản xuất, kênh phân phối được hiểu là “các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau”. Có định nghĩa như vậy là vì các nhà sản xuất có thể sử dụng các loại trung gian thương mại khác nhau để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Theo những người trung gian phân phối như bán buôn, bán lẻ, những người hy vọng có được lượng hàng dữ trữ thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này, nên họ định nghĩa “Kênh phân phối là các dòng chuyển quyền sở hữu”. Người tiêu dùng thì cho rằng “kênh phân phối là các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất”. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường. Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách trực tiếp, gián tiếp qua các nhà trung gian hay bằng phương pháp hỗn hợp. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau 5.1.2. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản nhất của các thành viên trong kênh phân phối là đưa sản phẩm tới người tiêu dùng với đúng các yêu cầu về: chủng loại, số lượng, chất lượng, thời gian và địa 57
  2. điểm yêu cầu. Bên cạnh đó những mẫu thuẫn về số lượng sản phẩm, địa điểm và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng cũng được giải quyết nhờ các thành viên trong kênh phân phối. Dưới đây là những chức năng cụ thể mà các thành viên của kênh có thể làm được. - Nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: thể hiện qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: thông qua các hoạt động làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài chính: liên quan đến việc cung cấp các chính sách tín dụng nhằm thúc đẩy các giao dịch trong kênh. - San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình vận chuyển và sở hữu hàng hóa giữa các thành viên trong kênh. Tuy vậy, cũng cần lưu ý là cho dù nhà sản xuất có sử dụng trung gian phân phối hay không thì các chức năng này vẫn phải được thực hiện. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là phải phân chia hợp lý các chức năng này cho các thành viên của kênh phân phối và mức độ thực hiện như thế nào để đảm bảo hiệu quả là cao nhất. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá sẽ cao hơn so với khi chuyển giao cho người trung gian, tính hiệu quả của kênh sẽ không được đảm bảo 5.1.3. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối Thành viên của kênh là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bằng các dòng chảy đàm phán và sở hữu. Thành viên kênh bao gồm: + Người sản xuất + Người trung gian Tham gia vào kênh còn có các tổ chức bổ trợ - họ giúp quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn a. Người sản xuất Là người cung cấp sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 58
  3. Một trong những cam kết mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu do đó họ phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Các nhà sản xuất tính đến việc sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện cam kết trên một cách hiệu quả. b. Trung gian bán buôn Người bán buôn bao gồm tất cả tổ chức, cá nhân có liên quan tới các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán đi kiếm lời. Các nhà bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường. Họ có khả năng chi phối người bán lẻ và đôi khi là người sản xuất; thậm chí họ có thể trở thành những nhà độc quyền và lãnh đạo thị trường do có thế mạnh về vốn và phương tiện kinh doanh hiện đại. Khách hàng của họ là các tổ chức trung gian khác hoặc các doanh nghiệp, mối quan hệ giao dịch thường ❖ Phân loại bán buôn - Nhà bán buôn thực sự: là tổ chức thương mại độc lập có quyền sở hữu và quyền tự quyết định về kinh doanh hàng hóa của họ, có thể thực hiện từng phần hay toàn phần các chức năng phân phối - Môi giới: giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc thương lượng, không dự trữ hàng, thanh toán hoặc chia sẻ rủi ro - Đại lý: thực hiện nhiều chức năng phân phối, có thể tham gia cả vào khâu dự trữ hàng và thanh toán - Chi nhánh và văn phòng đại diện ❖ Những quyết định kinh doanh của nhà bán buôn - Xác định khách hàng trọng điểm: để phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng các mối quan hệ lâu dài. - Xác định danh mục hàng hóa và dịch vụ cung cấp: xác định những dịch vụ bổ sung nào cần cung cấp cho khách hàng, chi phí ra sao - Định giá: giá bán buôn = giá mua+ chi phí + lợi nhuận cho họ. - Địa điểm: thường tìm nơi giá rẻ, thuế thấp, dành ít chi phí cho trưng bày, tạo bầu không khí. Họ thường quan tâm đến xây dựng những khu kho hiện đại được tự động hóa c. Trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Người bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên với người tiêu dùng nên họ có cơ hội để hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm mà người bán lẻ kinh doanh thường đa dạng về chủng loại, phong phú về kiểu dáng và cấp độ chất lượng. Theo quan điểm hiệu quả kinh tế theo quy mô, vai trò và sự thống trị của người bán lẻ ngày càng mạnh, họ có thể trở thành người điều khiển kênh, bao gồm cả nhà sản xuất trong đó. ❖ Các dạng nhà bán lẻ - Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp - Theo mặt hàng: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. - Theo giá bán: cửa hàng kho, outlet, bán qua catalog… 59
  4. - Theo phương pháp hoạt động: tại cửa hàng và không qua cửa hàng - Theo hình thức sở hữu: Bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ, độc quyền kinh tiêu - Theo địa điểm ❖ Các quyết định marketing của nhà bán lẻ - Quyết định về thị trường trọng điểm: cần xác định khách hàng chính của mình là ai, thu thập thông tin và quyết định định vị hoạt động của nghiệp trên thị trường đó như thế nào - Quyết định những mặt hàng và dịch vụ cung cấp: + Tập hợp sản phẩm sẽ bán: phải phù hợp với ý đồ mua sắm của khách hàng mục tiêu + Xác định hỗn hợp dịch vụ cung cấp cho khách hàng + Bầu không khí của cửa hàng: tạo cảm giác ẫn tượng, dễ chịu, thoải mái… cho khách hàng - Quyết định về giá bán + Giá bán lẻ = giá mua vào+ chi phí + lợi nhuận mong muốn. + Các mặt hàng trong danh mục phải có sự hỗ trợ lẫn nhau về giá cả + DN cần điều chỉnh giá thích hợp khi thị trường thay đổi. - Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: cần sử dụng linh hoạt, hợp lý các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Đào tạo nhân viên bán hàng là một trong những công việc quan trọng cần được chú trọng - Quyết định về địa điểm: là yếu tố cực kỳ quan trọng của hoạt động bán lẻ d. Các tổ chức bổ trợ Là các doanh nghiệp kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Họ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh, nhưng lại được xem là người tái hợp đồng với các thành viên kênh. Một số tổ chức bổ trợ phổ biến có thể kể đến bao gồm: các tổ chức vận tải, các doanh nghiệp cho thuê kho bãi, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, các tổ chức bảo hiểm hay các công ty nghiên cứu thị trường… Dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội, những công việc phân phối có thể được giao cho các tổ chức bổ trợ thực hiện với kỳ vọng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. 5.1.4. Sự hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối được hoạt động thông qua các dòng vận động, các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Các thành viên kênh tham gia vào dòng chảy với mức độ khác nhau. Chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin và thiết lập cơ chế vận hành của các dòng chảy hợp lý - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá. 60
  5. - Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận hoặc được tổ chức thành hệ thống thông suốt toàn bộ kênh. - Dòng thông tin: Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán. - Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. - Đây là tập hợp các công việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy, đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh. - Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng. - Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia sẻ chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất. - Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong quá trình phân phối. Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất. - Dòng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thành viên trong kênh. Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ chế tạo vốn trợ vốn trong kênh. - Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lí đơn đặt hàng của các thành viên trong kênh. Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng và xử lí đơn hàng khác nhau. - Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh. Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có công ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm). - Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát... phải tổ chức thu hồi bao gói. Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải tổ chức và quản lí kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất. 61
  6. - Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả. 5.1.5. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là thuật ngữ mô tả một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, bề rộng và các loại trung gian có mặt trong kênh. ❖ Yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh - Chiều dài của kênh - Chiều rộng của kênh - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh a. Chiều dài của kênh Chiều dài của kênh được xác định là số cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh. Số cấp độ trung gian càng nhiều thì kênh càng dài. Tuy nhiên quyết định kênh dài hay ngắn phải tùy thuộc vào mức độ thích hợp với sản phẩm của doanh nghiệp. Độ dài của kênh cũng còn phụ thuộc vào thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. ➢ Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm là hàng tiêu dùng có những lựa chọn sau đây để đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng: Sơ đồ 4.1: Các kênh phân phối điển hình cho hàng tiêu dùng Nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại kênh phân phối khác nhau cho sản phẩm của mình. Một số nhà sản xuất lựa chọn kênh trực tiếp, nghĩa là tự mình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không thông qua bất cứ trung gian nào. Ưu điểm của kênh này là giúp thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông cuẩ hàng hóa và nhà sản xuất kiểm soát sản phẩm của mình một cách chặt chẽ. Tuy vậy, khi tự mình phân phối sản phẩm thì đòi hỏi trình độ quản lý của nhà sản xuất phải cao để đảm nhận được tất cả các chức năng của kênh. Hơn nữa, việc không sử dụng được lợi thế của trung gian sẽ tạo ra khó khăn khi mở rộng thị trường. Kiểu kênh này thích hợp với hàng hóa dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định. 62
  7. Các hình thức kênh còn lại là hình thức kênh gián tiếp, giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có sự xuất hiện của các trung gian phân phối. Kênh một cấp áp dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, nhà sản xuất đảm bảo chức năng của nhà bán buôn, sản phẩm là hàng tươi sống, nhanh hỏng…Ưu điểm của kênh một cấp là bảo đảm lưu thông hàng hóa diễn ra trôi chảy. Nhà sản xuất vừa kiểm soát sản phẩm vừa tập trung cho sản xuất. Nhưng đồng thời trong trường hợp này, nhà sản xuất chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động xã hội, hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa và chi phí lưu kho cao. Kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Nhà sản xuất cùng với nhà bán buôn thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho các nhà bán lẻ để họ phân phối sản phẩm tới cho người tiêu dùng. Kênh ba cấp được sử dụng khi khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường rộng lớn, giúp đảm bảo yêu cầu phân công lao động xã hội và thúc đẩy hoạt động thương mại phát triển. Nhược điểm là thời gian phân phối kéo dài, tăng chi phí hàng tồn kho, mức độ kiểm soát của nhà sản xuất với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh thấp. Bên cạnh các kênh này còn có thể có nhiều kiểu kênh khác có nhiều câp trung gian hơn. Kênh càng nhiều cấp là kênh càng dài, kênh càng ít cấp thì càng ngắn. Trong nhiều trường hợp, kênh dài cho thấy sự khó kiểm soát, trong khi kênh ngắn thì mức độ linh hoạt sẽ kém hơn. Tùy thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp xác định cho hoạt động phân phối mà sẽ lựa chiều dài phù hợp cho kênh. ➢ Kênh phân phối cho hàng công nghiệp Sơ đồ 4.2: Các kênh phân phối điển hình cho hàng công nghiệp Sơ đồ 4.2 thể hiện các kiểu kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Tương tự như đối với kênh phân phối của hàng tiêu dùng, kênh phân phối của hàng công nghiệp chia thành hai loại là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Sự khác nhau giữa kênh phân phối của hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp là ở số cấp độ phân phối. Đối với kênh phân phối hàng công nghiệp, số cấp độ trung gian thường ít hơn, hay kênh thường ngắn hơn. Nguyên nhân là bởi khách hàng của hàng công nghiệp ít hơn, họ thường mua hàng với số lượng lớn và hay tập trung về mặt địa lý nên người sản xuất cần tập trung vào xây dựng và 63
  8. củng cố mối quan hệ với họ. Ngoài ra đặc thù của sản phẩm công nghiệp là cồng kềnh hoặc cần chuyển giao kỹ thuật nên việc sử dụng kênh ngắn sẽ khiến nhà sản xuất kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn khi đến với khách hàng. b. Bề rộng của kênh Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh trên thị trường hầu hết đều muốn muốn có được sự bao phủ về thị trường. Do đó quyết định về chiều rộng của kênh là vô cùng quan trọng. Chiều rộng của kênh phân phối được định nghĩa là số lượng các trung gian trong cùng một cấp độ. Các phương thức phân phối khác nhau sẽ có số lượng các trung gian phân phối là khác nhau. Có ba phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi: là phương thức mà doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm qua số lượng trung gian thương mại không hạn chế ở mỗi cấp độ phân phối với mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng. Phương thức này thường được áp dụng với các loại hàng hóa, dịch vụ thông dụng như hàng khô, thuốc lá, bánh kẹo, bột giặt… Phân phối độc quyền: là phương thức mà trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Vì vậy doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát các hoạt động của các nhà trung gian và thúc đẩy các trung gian hoạt động tích cực hơn, hiệu quả hơn. Phương thức này phù hợp các sản phẩm đắt tiền, các hàng hóa cần lượng dự trữ lớn như xe oto, thiết bị điện tử - điện lạnh… Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Phương thức này thích hợp để áp dụng cho các hàng hóa mua có suy nghĩ, cân nhắc. Sử dụng kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí phân phối do chọn lọc được trung gian có quy mô và năng lực phù hợp. c. Các loại trung gian phân phối Mỗi cấp độ phân phối có thể có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp. Tùy thuộc vào khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần lựa chọn loại trung gian phù hợp nhất để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng. Ví dụ, khi doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua nhà bán lẻ, họ có thể lựa chọn các trung gian như siêu thị, các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa… Bên cạnh cấu trúc kênh chính thức với các thành viên tham gia vào hoạt động mua bán, đàm phán và sở hữu hàng hóa thì còn có cấu trúc kênh bổ trợ. Họ là một nhóm các tổ chức, cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ như; công ty vận tải, công ty cho thuê kho bãi, công ty quảng cáo… ❖ Cấu trúc kênh bổ trợ: là một nhóm các tổ chức, cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ. Lưu ý: Cấu trúc kênh phân phối sẽ điều chỉnh hoạt động tổ chức của các dòng chảy 64
  9. trong kênh do đó doanh nghiệp cần tập trung phân công các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ và chính thức một cách khoa học để đáp ứng yêu cầu phân phối tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hóa. 5.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm nhiều thành viên khác nhau. Họ thực hiện các nhiệm vụ khác nhau với các mục tiêu riêng. Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì giữa họ cần có những ràng buộc nhất định. Mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh sẽ dẫn tới các hình thức tổ chức kênh phân phối khác nhau trong doanh nghiệp. Các hình thức tổ chức kênh phân phối phổ biến bao gồm kênh đơn, kênh truyền thống, kênh ngang, hệ thống đa kênh và kênh phân phối liên kết dọc a. Hệ thống kênh đơn Kênh đơn là kiểu kênh được hình thành trong đó các quan hệ mua bán hầu như không được lặp lại, phát sinh do sự chủ động đề xuất từ phía người mua hoặc người bán. Khi các yêu cầu của các bên tham gia được trao đổi, đồng ý và hoàn thành thì trách nhiệm giữa hai bên cũng hết. Tuy nhiên dịch vụ bảo hành vẫn cần được thực hiện. Đàm phán trong kênh đơn rất quyết liệt do cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa. Các kênh phân phối đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết giữa người mua và người bán trên thị trường chưa chặt chẽ và các quan hệ hàng hóa chưa thực sự hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, các kênh phân phối đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế hoặc trong các quan hệ mua bán sản phẩm có giá trị lớn như bất động sản, cổ phiếu, máy móc, thiết bị lâu bền… b. Hệ thống kênh ngang Kênh phân phối liên kết ngang (horizontal marketing system) là một loại hình kênh phân phối phát triển mạnh trong những năm gần đây. Kênh ngang là kênh được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Với kiểu kênh này, mối quan hệ giữa các cá nhân, tổ chức có thể tạm thời hoặc lâu dài, sự kết hợp có thể là về nguồn lực tài chính, sản xuất và truyền thông để tiêu thụ sản phẩm tốt hơn so với việc thực hiện hoạt động đó một mình. Tuy nhiên, hình thức tổ chức kênh phân phối này cũng tiềm ẩn những mâu thuẫn nội bộ có thể nảy sinh bất cứ lúc nào khi các thành viên trong cùng một cấp cạnh tranh với nhau. Điều này có thể ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín của họ do sự cạnh tranh về thị trường thường không lành mạnh. Để hạn chế tình huống này xảy ra, doanh nghiệp phải xây dựng những chính sách rõ ràng, có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn. c. Hệ thống kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các quy luật khách quan khác. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên 65
  10. thị trường theo cơ chế thị trường tự do, quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh, liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo. Các thành viên trong kênh phân phối truyền thống sẽ sẵn sàng rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa. Bởi vậy, các quan hệ mua bán trong kênh phân phối truyền thống thường kém bền vững qua thời gian, hoạt động kém hiệu quả, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh và sự bất đồng, xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi nếu thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung. Tuy nhiên, giữa các thành viên kênh cũng có thể có sự hợp tác khi họ xác định mục tiêu đạt lợi nhuận cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ. d. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (kênh VMS) Kênh liên kết dọc (vertical marketing system- VMS) là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao nhằm đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Đặc điểm quan trọng của kênh liên kết dọc là giữa các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, lâu dài, thống nhất vì mục tiêu chung là thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh. Những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình. Kênh phân phối liên kết dọc xuất hiện nhằm giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh. Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường; từ đó giúp cho những nỗ lực marketing của doanh nghiệp thể được truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết dọc tới thị trường mục tiêu. Ở các nước phát triển, các kênh phân phối liên kết rất phổ biến và chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trường hàng tiêu dùng và thị trường công nghiệp. Có ba hình thức VMS cơ bản là VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS được quản lý trong đó VMS hợp đồng là hình thức phổ biến hơn cả. 66
  11. Hình 4.1: Các loại hệ thống kênh VMS Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn) là một hệ thống kênh phân phối trong đó hợp nhất các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các doanh nghiệp sản xuất hoặc các doanh nghiệp sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ. Các kênh này là kết quả về sự phát triển theo chiều dọc của chủ sở hữu. Quan hệ giữa các thành viên được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận. Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) là một hệ thống kênh phân phối trong đó các cơ sở sản xuất và phân phối độc lập với nhau, được liên kết với nhau trên cơ sở các hợp đồng ràng buộc trách nhiêm và quyền lợi nhằm đạt lợi thế kinh tế hoặc hiệu quả doanh số cao hơn so với một đơn vị riêng lẻ có thể đạt được. Hiện nay có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau. Có những hình thức VMS hợp đồng sau đây: - Chuỗi tình nguyện bán buôn được đảm bảo: là kênh trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ. Kênh này có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua. - VMS kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ: Các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Họ tập trung sức mua và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo, do đó có thể đạt được giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi. - Độc quyền kinh tiêu (hay còn gọi là nhượng quyền thương mại): là quan hệ hợp đồng giữa người chủ quyền với người nhận quyền. Người chủ quyền cho phép người nhận quyền được tiến hành một hình thức hoạt động kinh doanh dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Ngoài ra, người chủ quyền có thể nhượng quyền sử dụng thương hiệu hoặc bí quyết kinh doanh cho những người nhận quyền để họ sử dụng kinh doanh trên những thị trường nhất định. Hệ thống VMS được quản lý: VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. Đặc trưng của hệ thống kênh này là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp 67
  12. xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên giữ vai trò lãnh đạo trong kênh. e. Hệ thống đa kênh Đây là kiểu kênh mà doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau nhằm bao quát được thị trường, hướng đến khách hàng mục tiêu tốt nhất. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên với việc sử dụng cùng lúc nhiều hệ thống kênh, doanh nghiệp cần làm rõ sự khác nhau về mục tiêu, yêu cầu, trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên tham gia vào kênh nhằm hạn chế xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên với nhau. f. Kênh omni Đây là mô hình tiếp cận đa kênh để tiếp thị, bán hàng và phục vụ khách hàng theo cách tạo ra những trải nghiệm tích hợp, bất kể khách hàng đang ở đâu, lúc nào và sử dụng kênh nào. Omni-channel đang là một xu hướng nổi bật trong marketing mà nhiều doanh nghiệp đang nghiên cứu và triển khai. Hình thức này bào gồm 3 yếu tố: + Sản phẩm của doanh nghiệp phải có mặt trên tất cả các kênh bán hàng phải đồng bộ và được quản lý trên cùng 1 hệ thống. + Xuất hiện trên nhiều kênh chưa đủ, doanh nghiệp còn cần tạo nên sự kết nối giữa các kênh để đảm bảo trải nghiệm người dùng. + quản lý tập trung g. Kênh phân phối online Đây là kiểu kênh có sự phát triển rất mạnh mẽ trong khoảng thời gian gần đây, bao gồm: phân phối qua các trang mạng xã hội, qua website bán hàng của công ty, ứng dụng và các sàn thương mại điện tử. 7.1.7. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối a. Quan hệ hợp tác - Hợp tác giữa các thành viên trong kênh nhằm khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường, phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. - Các thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống - Sự hợp tác bao gồm cả hợp tác theo chiều ngang và chiều dọc b. Cạnh tranh - Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa các thành viên kênh nhằm đạt được điều kiện thuận lợi trong tiêu thụ từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. - Cạnh tranh bao gồm: cạnh tranh theo chiều ngang, chiều dọc và đa kênh 68
  13. c. Xung đột - Xung đột là quá trình mà trong đó một bên nhận ra rằng quyền lợi của mình hoặc bị đối lập hoặc bị ảnh hưởng bởi các thành viên khác - Nguyên nhân của xung đột trong kênh: + Sự không thích hợp về vai trò + Sự khan hiếm nguồn lực + Sự khác nhau về nhận thức + Sự không thích hợp về mục tiêu + Khó khăn về thông tin - Quản lý xung đột: + Phát hiện xung đột trong kênh: thông qua các thành viên của kênh hoặc những người bên ngoài như các hiệp hội thương mại hay các tạp chí kinh doanh + Đánh giá ảnh hưởng của xung đột + Giải quyết xung đột: Bằng cách thỏa thuận nội bộ hoặc nhờ bên thứ ba làm trọng tài để giải quyết trước khi nó trở nên quá khó khăn. 5.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, việc quản trị kênh phân phối là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị trường nội địa và quốc tế. 5.2.1. Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh hiện tại. Thiết kế kênh bao gồm các nội dụng: xác định nhu cầu thiết kế kênh, thiết lập mục tiêu phân phối, xác định các phương án thay thế, đánh giá các phương án thay thế và lựa chọn a. Xác định nhu cầu thiết kế kênh Kênh phân phối chỉ có thể hoạt động được khi khách hàng có nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có, trên cơ sở đó xác định rõ nhu cầu thiết kế kênh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhận thức được sự bức thiết trong nhu cầu thiết lập 69
  14. kênh phân phối và những lợi ích mà nó mang lại. Một số trường hợp phải đưa ra quyết định thiết kế kênh có thể kể đến như là: phát triển sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, gia nhập thị trường mới, phát sinh các xung đột trong kênh, có sự thay đổi ở các biến số marketing- mix… b. Thiết lập các mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn ra tới những thị trường nào và doanh nghiệp đạt được những gì từ thị trường đó. Mục tiêu này cần được xác lập trong mối quan hệ với các mục tiêu của các biến số marketing-mix và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống. Mục tiêu phân phối cần rõ ràng, định lượng và cần thay đổi theo yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing Một số mục tiêu thường gặp trong thiết kế kênh phân phối là: mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian, mục tiêu khả năng bao phủ thị trường, mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng…Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau về cả cấu trúc cũng như tư duy, cách thức quản lý. c. Xác định các phương án thay thế Sau khi thiết lập mục tiêu cho kênh phân phối, doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối. Việc đưa ra nhiều cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh phân phối và lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối tối ưu nhất. Để xác định các cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định ba biến số chủ yếu gồm: chiều dài, bề rộng và các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Xác định chiều dài kênh: doanh nghiệp phải chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh. Những cấp độ trung gian khác nhau sẽ kéo theo việc phân chia công việc phân phối, mức độ tiếp cận khách hàng, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau. Tùy thuộc vào việc phân tích những yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh phân phối có cấp độ trung gian là bao nhiều để đảm bảo cân bằng tác động của mọi yếu tố đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Xác định bề rộng kênh: doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh phân phối để dễ dàng đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường một cách tối ưu. Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau nên họ chỉ phù hợp với việc kinh doanh một số loại sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định. Do vậy, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm qua nhiều loại trung gian khác nhau và cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian phân phối mới. Doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng các kênh phân phối trên thị trường để xác định loại trung gian thích hợp, đảm bảo cho việc đưa sản phẩm tiếp cận được với khách hàng. 70
  15. d. Đánh giá các phương án thay thế và lựa chọn kênh phân phối tối ưu Sau khi đã xác định được những cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế, để lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối tốt nhất thì mỗi phương án kênh phân phối cần phải được đánh giá qua ba tiêu chuẩn sau: Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau nên các doanh nghệp phải xem xét cấu trúc kênh nào đem lại doanh số cao hơn với chi phí tiêu thụ thấp hơn trong thời gian dài. Tiêu chuẩn thích nghi: để xây dựng một kênh phân phối thì các thành viên trong kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong thời kỳ nhất định nhưng những cam kết đó thường làm giảm khả năng đáp ứng của nhà sản xuất trước thị trường thường xuyên biến đối. Bởi vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra cấu trúc kênh và các chính sách quản lý kênh đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và dễ dàng thay đổi chiến lược marketing khi cần thiết. Tiêu chuẩn kiểm soát: là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì mới có thể đánh giá được hiệu quả hoạt động của từng thành viên trong kênh cũng như của toàn kênh. Lựa chọn kênh tối ưu bao gồm hai hoạt động chính là chọn loại trung gian và số lượng các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh được chọn cần đảm bảo những yêu cầu về khả năng bao phủ thị trường, mức độ điều khiển kênh hợp lý, tổng chi phí phân phối thấp nhất và kênh phải linh hoạt theo những tác động của những yếu tố đến từ môi trường kinh doanh. 5.2.2. Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động a. Quản lý kênh ❖ Khái niệm: là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối  Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có đã hoạt động  Quản lý nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh  Quản lý phải đảm bảo mục tiêu phân phối ❖ Đặc điểm quản lý kênh - Phạm vi quản lý là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh - Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, quan hệ bên ngoài DN thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý. - Mọi thành viên đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau với mục tiêu và định hướng quản lý khác nhau - Mức độ và khả năng quản lý phụ thuộc vào kiểu kênh đã được thiết lập của DN ❖ Quản lý các dòng chảy - Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh, đảm bảo sự thông suốt từ NSX đến NTD cuối cùng: xác định thông tin cần trao đổi và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại. 71
  16. - Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại: đảm bảo dự trữ trong các TGTM là chủ yếu, sử dụng phương tiện vận tải tiên tiến, năng suất cao, chi phí thấp, phối hợp giữa vận tải và lưu kho so cho tổng chi phí phân phối là tối ưu - Tăng cường dòng xúc tiến: lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến - Đổi mới dòng đàm phán: sử dụng CNTT hiện đại để giảm chi phí giấy tờ, chủ động nâng cao năng lực đàm phán - Hoàn thiện dòng thanh toán: thiết lập phương thức và thời gian thanh toán hợp lý, xây dựng cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có biện pháp điều chỉnh kịp thời. - Vận dụng CNTT tiên tiến để xây dựng hệ thốn đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính nhằm thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu - Loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối cần thiết - Cải thiện dòng tài chính: Phát triển cơ chế tạo vốn trong kênh - Xác định trách nhiệm của các thành viên trước các rủi ro - Xây dựng phương án thu hồi hợp lý về thời gian và không gian ❖ Xử lý các mâu thuẫn trong kênh Cho dù kênh phân phối có được thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu thuẫn trong kênh vẫn khó tránh khỏi. Những mâu thuẫn trong kênh xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của các thành viên kênh vì họ là những thực thể kinh doanh độc lập và theo đuổi những lợi ích khác nhau. Những loại mâu thuẫn thường gặp gồm mâu thuẫn theo chiều dọc và mâu thuẫn theo chiều ngang. Mâu thuẫn theo chiều dọc là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp trung gian khác nhau trong cùng một kênh. Thông thường, loại mâu thuẫn và cạnh tranh này xuất phát từ quyền lợi về kinh tế. Mâu thuẫn theo chiều ngang là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh. Ngoài ra, khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường thì còn có thể xuất hiện mâu thuẫn đa kênh. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh được hưởng giá thấp hoặc sẵn sàng bán ở mức lợi nhuận thấp hơn. Để giải quyết các loại mâu thuẫn trên, người quản lý kênh cần xác định được những nguyên nhân khác nhau gây nên mâu thuẫn để từ đó có các biện pháp khắc phục. Mâu thuẫn do xung khắc về mục đích là loại mâu thuẫn chủ yếu, thường xuyên xảy ra trong kênh phân phối và cũng là mâu thuẫn khó giải quyết nhất. Ví dụ về sự xung khắc về mục đích thường thấy là khi nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thông qua chính sách giá bán thấp nhưng đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng. Chẳng hạn như khi nhà sản xuất tạo kênh bán hàng trực tiếp của mình cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình 72
  17. nhưng cũng cho phép đại lý bán hàng cho những khách hàng này sẽ tạo nên mâu thuẫn về địa bàn, điều kiện bán hàng…trong kênh. Mâu thuẫn do sự chồng chéo về vùng địa lý, sự phân chia địa bàn không rõ ràng giữa các thành viên trong kênh. Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức. Chẳng hạn như khi nhà sản xuất cho rằng tình hình kinh tế lạc quan trong giai đoạn tới và mong muốn đại lý dự trữ trong khi đại lý lại tỏ ra bi quan và không muốn dự trữ nhiều hàng hóa. Để giải quyết mâu thuẫn xảy ra trong kênh, trước hết, các thành viên trong kênh cần phải thỏa thuận với nhau về mục tiêu, sau đó tiến hành đàm phán và thương lượng để tìm ra giải pháp trung hòa giữa mục tiêu của các bên. Trong trường hợp mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, các thành viên trong kênh có thể sử dụng bên thứ ba như trung gian hòa giải, trọng tài phán xử để giải quyết. Trung gian hòa giải là một thực thể thứ ba có tính trung lập tham gia giải quyết và hòa giải quyền lợi của các bên bất đồng trong kênh. Kết quả của việc hòa giải phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm, kỹ năng của trung gian hòa giải và quan trọng nhất vẫn là thiện chí giữa các bên tham gia tranh chấp. Trọng tài phán xử là một thực thể thứ ba tham gia để giải quyết tranh chấp khi các bên đồng ý trình bày quan điểm của mình cho trọng tài viên và chấp nhận các quyết định phán xử của trọng tài. Trong trường hợp mâu thuẫn lên tới đỉnh điểm và không thể giải quyết bởi các trung gian bình thường thì các bên có thể đưa vấn đề lên tòa án để giải quyết. Kết quả của tranh chấp sẽ hoàn toàn do tòa án quyết định và các quyết định của tòa án có tính bắt buộc phải thi hành. b. Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động Một kênh phân phối hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau. Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải biết các điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh, huấn luyện và khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Nội dung huấn luyện ngoài các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về sản phẩm thì còn cần huấn luyện về kỹ năng cũng như thái độ và trách nhiệm đối với công việc phân phối. Để công tác này mang lại hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu, chương trình huấn luyện chi tiết cũng như có các chỉ tiêu đánh giá kết quả đạt được của các thành viên trong kênh sau khi được huấn luyện. Thông thường, các chính sách khuyến khích bằng vật chất thường là các chính sách có tác động mạnh nhất đến các thành viên trong phân phối. Đối với những thành viên hoạt động hiệu quả, năng nổ, doanh nghiệp có thể sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức chiết khấu cao, tiền thưởng, các điều kiện ưu đãi, trợ cấp quảng cáo, hỗ trợ trưng bày bán hàng... Ngược lại, đối với những thành viên hoạt động kém, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp phạt bằng vật chất để thúc đẩy tinh thần làm việc, hợp tác của các thành viên này. Ngoài ra, các chính sách khuyến khích về tinh thần dành cho các thành viên kênh cũng vô cùng quan trọng. Việc vinh danh, khen thưởng sẽ tạo động lực để các thành viên kênh tích cực hơn nữa nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mình. 73
  18. Tuy nhiên, hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp, toàn diện và khôn khéo hơn cả là doanh nghiệp tiến hành lập chương trình phân phối – một kiểu thỏa thuận tiến bộ và ưu việt. Thực chất đây là sự thống nhất giữa doanh nghiệp và các trung gian phân phối để thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài, ổn định với các thành viên trong kênh. Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối được hoạch định và quản lý cụ thể, chuyên nghiệp theo những chương trình đã vạch sẵn từ trước. Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh phân phôi liên kết dọc khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các doanh nghiệp trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh (giảm giá theo khối lượng, chiết khấu thanh toán ngay,…); các sự trợ giúp về tài chính (cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài,…), các chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên (bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình khuyến mại). 5.2.3. Phân phối sản phẩm vật chất Khái niệm: là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Trọng tâm của các quyết định phân phối vật chất là tìm kiếm nhân tố giảm chi phí nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu cung ứng và đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bản chất phân phối vật chất là những hoạt động nhằm cung cấp cho trị trường mục tiêu những lợi ích về thời gian, không gian, cơ cấu và chủng loại sản phẩm và chuyển quyền sở hữu. Các quyết định phân phối vật chất bao gồm a. Xử lý đơn đặt hàng Việc phân phối vật chất bắt đầu bằng một đơn đặt hàng của khách hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng cần phải xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt. Sau khi nhận được đơn đặt hàng việc đầu tiên nhân viên xử lý đơn hàng cần phải làm đó là kiểm tra khả năng thanh toán của khách hàng qua việc kiểm tra thông tin khách hàng trên hệ thống hoặc liên lạc với một số phòng ban liên quan và làm thủ tục theo yêu cầu giao dịch đảm bảo tiến độ, không gây phiền hà. Doanh nghiệp cần trang bị hệ thống phương tiện thông tin hiện đại được cọi là chiến lược đầu tư dài hạn cho hoạt động này để đảm bảo tính cạnh tranh. b. Quyết định về kho bãi dự trữ Việc dự trữ hàng hóa giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng, giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại sản phẩm. Quyết định về số lượng địa điểm kho bãi cần cân đối giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải quyết định nên xây kho hàng riêng hay đi thuê. Tự xây kho bãi là phương án hợp lý đối với các doanh nghiệp có quy mô lớn nhằm khai thác được tối đa hiệu quả của kho bãi, trong khi đi thuê kho bãi phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa với nguồn lực còn hạn chế. c. Quyết định về khối lượng dự trữ Mức hàng hóa dự trữ trong kho ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn khách hàng, ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Các quyết định về khối lượng hàng dự trữ trong kho bao gồm: 74
  19. - Xác định mức tồn kho tối thiểu - Xác định thời điểm và số lượng mỗi lần đặt hàng - Xác định số lượng hàng dự trữ tối ưu được xác định khi tổng chi phí xử lý đơn hàng cộng với chi phí thực hiện lưu kho là thấp nhất d. Quyết định về vận tải Để vận chuyển hàng hóa phải có phương tiện vận tải vận chuyển. Doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận tải sẽ sử dụng. Để chọn ra loại phương tiện vận tải phù hợp cần phải xác định mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và cân bằng với mức chi phí dành cho phương tiện vận tải. Những căn cứ chọn phương tiện vận tải là tốc độ, tần suất giao hàng, độ tin cậy, chi phí vận chuyển, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển tới địa điểm yêu cầu. 5.2.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Kết quả hoạt động của kênh phân phối không chỉ được tạo nên bởi những nỗ lực của doanh nghiệp nói chung mà còn bởi những nỗ lực của các thành viên trong kênh phân phối. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. Quá trình đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối bao gồm ba bước như sau: Bước 1: Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hiệu quả hoạt động của các thành viên nhưng hầu hết các doanh nghiệp sử dụng kết hợp các yếu tố như kết quả hoạt động bán hàng, khả năng duy trì tồn kho, khả năng của lực lượng bán hàng, thái độ của các thành viên kênh. Kết quả hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được sử dụng nhất để đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên. Thông thường, các doanh nghiệp tiến hành so sánh doanh số bán giữa các thành viên. Nếu doanh nghiệp đã đặt các chỉ tiêu bán cho các thành viên thì doanh nghiệp chỉ cần đánh giá kết quả bán hàng thực tế với chỉ tiêu đã giao và có phương thức thưởng, phạt phù hợp. Khả năng duy trì tồn kho thường được thể hiện cụ thể trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh với doanh nghiệp. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường. Đánh giá hoạt động duy trì tồn kho được thể hiện cụ thể bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên, điều kiện và phương tiện tồn kho. Khả năng của lực lượng bán của từng thành viên được thể hiện qua số lượng nhân viên bán hàng của các thành viên với năng lực và kỹ năng bán hàng của họ. Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng của doanh nghiệp được tiến hành tốt thì thái độ của các thành viên trong kênh có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng. Khi doanh số của bất cứ thành viên nào thấp hơn so với sự mong đợi của doanh nghiệp thì khi đó, doanh nghiệp mới cần xem xét lại thái độ của thành viên kênh. 75
  20. Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các tiêu chuẩn đã xác lập Khi tiến hành đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đã xác lập, doanh nghiệp có thể áp dụng các phương thức đánh giá sau: đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ, đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn. Bước 3: Điều chỉnh hoạt động của các thành viên Đối với thành viên đạt tiêu chuẩn, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức hợp tác mới nhằm tăng cường hoạt động, tăng sự gắn kết của thành viên mới với doanh nghiệp và giúp đỡ thành viên phát triển tốt hơn. Đối với thành viên không đạt tiêu chuẩn, doanh nghiệp cần xem xét để ra quyết định có tiếp tục hợp tác với trung gian đó hay không, tăng cường hợp tác hỗ trợ để giúp thành viên vượt qua khó khăn. Tuy nhiên, nếu cần thiết, doanh nghiệp có thể loại thành viên dưới chuẩn ra khỏi kênh phân phối của mình. DANH MỤC THUẬT NGỮ QUAN TRỌNG Kênh phân phối Kênh đơn Kênh truyền thống Kênh liên kết dọc Kênh Omni CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nêu khái niệm và chức năng của kênh phân phối. 2. Trình bày cấu trúc kênh phân phối cho hàng tiêu dùng 3. Trình bày nội dung, ưu điểm, nhược điểm của các hình thức tổ chức kênh phân phối. THẢO LUẬN 1. Làm thế nào ngăn ngừa, phòng chống và giải quyết xung đột giữa các kênh phân phối truyền thống với nhau; giữa kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại của doanh nghiệp? 2. Những vấn đề của Công ty khi bán hàng vào siêu thị tại VN hiện nay và giải pháp? 3. Anh/chị cho biết ý nghĩa của chiến lược phân phối sản phẩm đối với các chiến lược khác trong marketing mix? 4. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối? Hãy giải thích bằng một ví dụ cụ thể? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG GS25 có mặt tại Việt Nam: Có gì khác biệt với Vinmart+, 7-Eleven, Circle K? Chỉ khoảng 2 tháng sau khi cái tên đình đám 7-Eleven có mặt ở TP.HCM, một ông lớn khác cũng chọn Việt Nam, đó là chuỗi GS25 đến từ Hàn Quốc. 76
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2