Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3

8/9/2016

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing

Phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN

Trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN

Phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng

PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC

Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 3

1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing

2. Phân tích môi trường nội bộ

Doanh nghiệp

3. Phân tích môi trường khách hàng

4. Phân tích môi trường bên ngoài

5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

Khoa học công nghệ

8/9/2016

MỘT SỐ LƯU Ý KHI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Hỗ trợ Phân tích Quyết định

Môi trường nội bộ

Thay đổi

Thông tin Dữ liệu

Chi phí Lợi ích

Môi trường khách hàng

Môi trường bên ngoài

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

Who

Nguồn lực

Mục tiêu, chiến lược và kết quả thực hiện

When

What

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Why

Where

Thị trường mục tiêu

Cấu trúc, văn hóa tổ chức

8/9/2016

Where do customers purchase our products?

Who are our current and potential customers?

 Kênh phân phối

 Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm lý…)

 Sự tiện lợi cho khách hàng

 Những người ảnh hưởng, người sử dụng

 Thị trường khách hàng tiềm năng?

 When do customers purchase our products?

 Tình huống, sự kiện

 What do customers do with our products?

 Môi trường

 Tần suất sử dụng sản phẩm?

 Ngân sách

 Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?

 Thời gian

 Sản phẩm sau khi sử dụng?

 Người sử dụng

MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT)

TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT)

Why (and how) do customers select our products?

Môi trường vĩ mô

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng?

 Nhu cầu tiềm ẩn?

Kinh tế

Chính trị

 Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)

Môi trường vi mô

Khách hàng

 Why do potential customers NOT purchase our products?

Nhà cung cấp

Môi trường

Công nghệ

 Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh Hiện tại

 Giá cả, Chi phi chuyển đổi

Sản phẩm thay thế

Nhân khẩu

 Phân phối

Văn hóa xã hội

 Quảng cáo, thương hiệu

Công ty

8/9/2016

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

NHÂN KHẨU

KINH TẾ

VĂN HÓA XÃ HỘI

CÔNG TY

3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

CÔNG NGHỆ

CHÍNH TRỊ/LUẬT PHÁP

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ

Sự thay đổi thu Sự thay đổi thu nhập nhập

• Tốc độ tăng trưởng dân số • Cơ cấu độ tuổi trong dân cư

Sự phân bố thu Sự phân bố thu nhập nhập

• Thị trường dân tộc thiểu số/nhóm dân cư nhỏ • Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những kiểu tiêu dùng khác nhau

Thay đổi kiểu Thay đổi kiểu tiêu dùng tiêu dùng

• Cơ cấu hộ gia đình • Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý

8/9/2016

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tài nguyên vô hạn (nước, không khí…)

Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm…)

Tài nguyên có hạn không tái tạo được (dầu, than đá, đồng…)

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Ô nhiễm môi trường

HẬU QUẢ?

Công nghệ cao

Sản phẩm mới

Sức mạnh cạnh tranh

Nghiên cứu & phát triển (R&D)

Thiên tai

Chi phí tăng cao

8/9/2016

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN

Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Những giá trị văn hóa rất bền vững

Những giá trị văn hóa biến đổi theo thời gian

Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng

Niềm tin và giá trị Quan điểm con người đối với bản thân

Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại

Truyền thống Quan điểm đối với người khác

Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới

Chuẩn mực hành vi Quan điểm con người đối với tổ chức

Sự thay đổi về ngân sách cho R&D

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

Khả năng thu hút đầu tư

Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

Tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing

8/9/2016

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI

PHÂN TÍCH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

 Sự tăng trưởng của ngành

Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập ngành)

 Chi phí cố định

Mối đe dọa của người mới

 Sự khác biệt về sản phẩm

Quyền lực của nhà cung cấp

Quyền lực của người mua

 Nhận dạng thương hiệu

Khách hàng

 Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh

Nhà cung ứng

 Sức mạnh tài chính

Mối đe dọa của sản phẩm thay thế

 Rào cản ra khỏi ngành

Sản phẩm thay thế

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

 Lợi thế về qui mô

 Giá của các sản phẩm thay thế

 Sự khác biệt của sản phẩm

 Sự nhận dạng thương hiệu

 Chi phí tạo lợi thế cạnh tranh

 Yêu cầu về vốn

 Khả năng tiếp cận kênh phân phối

 Xu hướng của người mua đối

 Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh

 Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào,

với sản phẩm thay thế

thiết kế sản phẩm chi phí thấp

 Chính sách của chính phủ

 Công nghệ mới

 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

8/9/2016

NGƯỜI MUA

NHÀ CUNG CẤP

 Qui mô, khả năng liên kết khách hàng

 Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào

 Khối lượng mua của khách hàng

 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

 Chi phí chuyển đổi sản phẩm khác

 Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế

 Thông tin của người mua

 Sự tập trung của các nhà cung cấp

 Các sản phẩm thay thế

 Tầm quan trọng của sản lượng

 Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp

 Sự khác biệt về sản phẩm

 Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt

 Sự đồng nhất về thương hiệu

 Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

4. NGHIÊN CỨU MARKETING

 Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System - MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing.

8/9/2016

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

Thu thập thông tin

Hệ thống thông tin marketing

Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Môi trường marketing

Nhà quản trị marketing

Thị trường mục tiêu

Phân tích

Tình báo marketing

Ghi chép nội bộ

Xác định nhu cầu thông tin

Kênh marketing

Lập kế hoạch

Đối thủ cạnh tranh

Thực hiện

Nghiên cứu marketing

Ra quyết định

Phân phối thông tin

Công chúng

Thông tin nghiên cứu marketing

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

Kiểm tra

Cơ sở dữ liệu

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

Yếu tố môi trường vĩ mô

CASE STUDY – XÔI XOÀI

B1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề quản trị

Vấn đề marketing

Công ty ABC dự định sẽ cung cấp sản phẩm xôi xoài trên thị trường TPHCM. Các xe bán hàng dự kiến sẽ đặt tại các trường học, trường Đại học. Hình thức bán hàng này sẽ cung cấp cho sinh viên học sinh gói xôi với giá 10000. Ước tính doanh thu 1 năm từ dịch vụ này là 60 triệu. Chi phí đầu tư là 120 triệu cho năm đầu tiên.

8/9/2016

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề/câu hỏi marketing

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề/câu hỏi quản trị

1. Khách hàng có đồng ý mua xôi xoài khi nó được bán

hay không?

2. Xôi xoài có phải là sản phẩm cốt lõi để công ty thu hút

khách hàng từ đối thủ hay không?

3. Mức độ sinh lời trên vốn đầu tư có cao hay không?

1. Chúng ta bán loại xôi nào? 2. Xôi được gói trong loại bao bì chất liệu gì? 3. Xôi được bán với giá bao nhiêu? 4. Xe bán hàng đặt ở đâu? 5. Nhân viên nên là nam hay nữ? Trang phục màu gì? 6. …

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Các thành phần nghiên cứu

Nguồn số liệu

Công cụ nghiên cứu

Kế hoạch lấy mẫu

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tiếp xúc

• Đơn vị lấy

• Điện

• Quan sát, • Nhóm tập

• Số liệu thứ cấp • Số liệu sơ

• Phiếu câu hỏi, dụng cụ chuyên dụng

cấp

trung • Điều tra,

thoại, thư, email, trực tiếp, online…

thực nghiệm

mẫu • Quy mô mẫu • Trình tự lấy mẫu

1. Có bao nhiêu khách hàng sinh viên đồng ý sử dụng sản phẩm 2. Có bao nhiêu sinh viên chọn công ty vì sản phẩm xôi xoài 3. Công ty cần bán xôi gì để thu hút khách hàng 4. Giá đề xuất 1 gói xôi bao nhiêu 5. Hình thức cửa hàng 6. Nhân viên bán hàng ra sao 7. Cửa hàng đặt ở đâu cho có lợi nhất

8/9/2016

Nguồn thông tin thứ cấp

THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỮ LIỆU MARKETING B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Nguồn số liệu

Nguồn số liệu

 Nguồn nội bộ

 Nguồn chính phủ

Số liệu thứ cấp

Số liệu sơ cấp

 Nguồn từ sách, tạp chí

 Nguồn thương mại

Các thông tin chưa được xử lý nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu

Các nguồn nội bộ Ấn phẩm của nhà nước Số liệu thương mại Báo chí, sách và internet

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

NGUỒN NỘI BỘ

NGUỒN CHÍNH PHỦ

 Ưu điểm

Ưu điểm

 Có sẵn

 Dễ tiếp cận, chi phí thấp

http://www.gso.gov.vn

 Nội dung liên quan, đáng tin cậy

 Thích hợp cho việc phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

 Nguồn thông tin vĩ mô

http://www.vnep.org.vn (miễn phí) http://un.org.vn

 Nhược điểm

http://www.chinhphu.vn

 Dữ liệu rời rạc

 Thông tin không kịp thời

http://www.luatvietnam.vn

 Khó tiếp cận

http://www.mof.gov.vn

8/9/2016

NGUỒN THƯƠNG MẠI

NGUỒN TỪ SÁCH, TẠP CHÍ

Ưu điểm

 Thông tin kịp thời

Ưu điểm

 Liên quan

 Thông tin kịp thời

http://www.businessweek.com

 Đúng mục tiêu nghiên cứu

 Dạng in và online

http://marketingpower.com

 Nhược điểm

 Thông tin về doanh nghiệp,

ngành, quốc gia

 Chi phí

http://www.thesaigontimes.vn

 Nhược điểm

 Thông tin quá nhiều

 Dàn trải

http://www.sgtt. com.vn http://www.nielsen.com http://vneconomy.vn http://www.surveys.com http://tapchimarketing.vn http://www.smartvietnam.com

B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu

THÔNG TIN SƠ CẤP

Ưu điểm

 Thông tin kịp thời

 Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu

 Nhược điểm

Phương pháp nghiên cứu thực tế Phương pháp nghiên cứu tài liệu

 Chi phí

 Thời gian

Nghiên cứu quan sát Nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu nhóm tập trung (focus group)

8/9/2016

NGHIÊN CỨU QUAN SÁT

NGHIÊN CỨU NHÓM TẬP TRUNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

8/9/2016

NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT/ĐIỀU TRA

2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Công cụ nghiên cứu

Câu hỏi 2 lựa chọn Câu hỏi nhiều lựa chọn

Thang so sánh, Thang không so sánh

Phiếu câu hỏi

Câu hỏi mô tả

Công cụ nghiên cứu

Dụng cụ chuyên dụng

CÂU HỎI ĐÓNG/MỞ (CLOSE QUESTION)

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây:

Nếu sản phẩm xôi xoài có bán trước cổng trường, anh/chị có mua hay không?

Tivi

Có

Lên mạng bằng Laptop

Không

Lên mạng bằng điện thoại di động

Báo

Tạp chí

8/9/2016

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

•Thang đo định danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng

•Thang đo định danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa định danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó.

•Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắn với mỗi đối tượng.