MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter13 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D1
Truyền thông marketing tích hợp
Integrating Marketing
Communications
Chương 13
1
CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG
Trình bày được một cách rõ ràng mô hình truyền
thông chiêu thị, các chiến lược đẩy và kéo
Mô tả được qui trình các bước trong hoạch định
một chiến lược chiêu thị
Áp dụng được chiến lược chiêu thị vào tình huống
cụ thể của doanh nghiệp
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
Mô hình truyền thông marketing
Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác
định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu…
Chọn lựa phối thức truyền thông marketing
Các công cụ chiêu thị: Quảng cáo; Khuyến mại;
Khuyến mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân...
3
“Chẳng có gì đáng giá trừkhi
nó được khách hàng biếtđến”
Edgar Woolard – CEO Dupont
“Hữusạtựnhiên hương”
TụcngữViệtNam
4
Marketing Communications Mix
Advertising
Sales promotion
Even ts and experiences
Public relation s and
publicity
Direct marketing
Interactive marketing
Word-of-m outh
marketin g
Personal selling
5
Truyền thông marketing tích hợpI.M.Clàsự
hoạch định, thực thi các hoạtđộng truyền
thông marketing nhằmnhằmtạorahiệuứng
tích hợpcủa các thành phần khác nhau trong
hoạtđộng truyền thông
Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
6
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter13 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D2
Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Mar Com
Mix
En do rse m e n t s
Te lem k t g
Point s of
purcha se
Br a n ding
Adv er t isin g
Dir e ct m kt g
Selling
p rom ot ions
Sponsorships
Per sona l
Selling
Tra de show s
Collat e r a l
Public
r e la t i on s
7
Communication Platforms
Advertising
Print and broadcast ads
Packaging inserts
Motion pictures
Brochures and booklets
Posters
Billboards
POP displays
Logos
Videotapes
Sales Promotion
Contests, games,
sweepstakes
Premiums
Sampling
Trade shows, exhibits
Coupons
Rebates
Entertain m ent
Continuity programs
8
Communication Platforms
Events/ Experiences
Sports
Entertain m ent
Festivals
Art
Causes
Factory tours
Com pan y museums
Street activities
Public Relations
Press kits
Speeches
Seminars
Annual reports
Charitable donations
Publication s
Com m unity relations
Lobbying
Identity media
9
Communication Platforms
Personal Selling
Sales presentations
Sales m eetings
Incentive program s
Samples
Fairs and trade shows
Direct Marketing
Catalogs
Mailings
Telem arketin g
Electronic shopping
TV shopping
Fax mail
E-m ail
Voice mail
Websites
10
Quá trình truyền thông Marketing
11
Truyền miệng
Word of mouth
Truyền thông marketing tích hợp
Integrated marketing
communications
Phản hồi
Feedback
Quá trình truyền thông Marketing
12
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter13 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D3
13
Pull Marketing and Push Marketing Micromodels of Communications
14
Steps in Developing Effective
Communications
Identify target audience
Determine objectives
Design comm unication s
Select chan nels
Establish budget
Decide on m edia m ix
Measure results/ manage IMC
15
Mục tiêu của chiến dịch IMC
Sự mua sắm
Ý định mua
Thái độ
Tin/kiến thức
Sự nhận biết
K nhận biết
16
Message Source Select Communication Channels
Personal
Nonpersonal
18
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter13 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D4
Establish the Budget
Affordable
Percentage-of-Sales
Com petitive Parity
Objective-and-Task
19
Objective-and-Task Method
Establish the market share goal.
Determin e the percentage that should be reached.
Determin e the percentage of aware prospects that
should be persuaded to try the bran d.
Determin e the num ber of advertisin g impressions per
1% trial rate.
Determin e the num ber of gross ratin g poin ts that
would have to be purchased.
Determin e the necessary advertising budget on the
basis of the average cost of buying a GRP.
20
Characteristics of the Mix
Advertising
Pervasiveness
Amplified
expressiveness
Impersonality
Sales Promotion
Com m unication
Incentive
Invitation
21
Characteristics of the Mix
Public Relations and
Publicity
High credibility
Ability to catch buyers
off guard
Dram atization
Events and
Experiences
Relevant
Involving
Implicit
22
Characteristics of the Mix
Direct Marketing
Customized
Up-to-date
Interactive
Word of Mouth Marketing
Credible
Personal
Tim ely
Personal Selling
Personal interaction
Cultivation
Response
23
Managing Mass
Communications
24
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter13 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D5
The Five M’s of Advertising
25
Developing an Advertising Program
Setting Objectives
Deciding on the Budget
Developin g the Campaign
Deciding on Media
Making Measurement Plans
26
Quảng cáo
“Quảng cáo có thểđượcđịnh nghĩa là ngành khoa
họclàmtạmngưng trí thông minh của con người
trong một khoảng thờigianđủ dài để khai thác kiếm
tiền” Stephen Leacock
Quảng cáo là sửdụng các phương tiệntruyền thông có
trảtiềnđể truyền tin vềsảnphẩmhaydịch vụcho
khách hàng trong những khoảng thời gian và không
gian nhấtđịnh
27
Chứcnăng củaquảng cáo
Informative
Persuasive
Reminder
Reinforcement
28
Báo chí
Radio
Truyền hình
Quảng cáo ngoài trời
Ấn phẩm gửi trực tiếp
Mạng Internet
Quảng cáo trên không
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm
Các phương tiện quảng cáo
29
TẠP CHÍ
Ưuđiểm
Chọnlọcđốitượng và
địalýcao
Gây chú ý, thông tin
dễ chấp nhận
Chất lượng quảng cáo
cao
Có thờigiantồntại
lâu hơnbáo
Nhượcđiểm
Thờigianlậplại
quảng cáo dài
Hạn chế ở lượng phát
hành
Chi phí cao
Đặcđiểmcácphương tiệnquảng cáo
30