Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và
lựa chọn thị trường mục tiêu
86 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
BÀI 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Hướng dẫn học
Bài này trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi mua của khách hàng bao gồm cả hành
vi mua của người tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng tổ chức và phân đoạn, lựa
chọn thị trường mục tiêu. Khi học bài này, sinh viên cần nắm được quá trình thông cua
quyết định mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này; hiểu được sự
khác biệt của hành vi mua giữa khách hàng tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng;
hiểu cách thức phân đoạn thị trường và tìm hiểu đặc điểm của các đoạn thị trường từ đó
xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ những hiểu biết trên đây,
sinh viên có thể liên hệ với thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp và thực hành các
kiến thức đó trên thị trường.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, 2014.
2. Giáo trình "Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, chủ biên, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2012.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này giới thiệu về quá trình thông qua quyết định mua và phân tích cách yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của khách hàng (bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng
tổ chức). Bên cạnh đó bài cũng trình bày về tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần:
Hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu;
Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân
và tổ chức;
Nắm được quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và tổ chức);
Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách
hàng tổ chức;
Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến
lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và
lựa chọn thị trường mục tiêu
TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 87
Tình huống dẫn nhập
Công ty X phát triển sản phẩm mới sữa dành cho người béo
Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp. Theo báo cáo tổng kết của bộ phận marketing,
trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Trong bối cảnh nền tế Việt
Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức của người dân về vấn đề dinh
dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngày càng được cải thiện. Người Việt Nam, đặc biệt
những người sống ở khu vực thành thị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ
đáng kể người dân có tư tưởng tân tiến xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu. Một trong
những hệ lụy đi kèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người Việt
Nam cũng tăng đáng kể.
Trước tình hình đó bộ phận marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt hàng sữa
dành cho người béo. Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổ sung thêm một số vi chất
phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của người béo. Loại sữa này là loại thực phẩm
thích hợp đối với những người mắc chứng bệnh béo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân. Tuy nhiên
loại sữa này cũng có giá thành khá cao do đó không phải tất cả các những người có nhu cầu giảm
béo đều là khách hàng. Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và
không phải ai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này. Chính vì vậy, ban lãnh đạo công ty yêu
cầu bộ phận marketing trả lời các câu hỏi sau:
1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm này là gì? Đặc điểm của thị trường này
như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo của
khách hàng?
3. Làm thế nào để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sữa dành cho người béo?
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và
lựa chọn thị trường mục tiêu
88 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Tập hợp khách hàng của một tổ chức/doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại khác nhau.
Tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm có thể chia họ thành hai nhóm lớn: người tiêu
dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Tương ứng, thị trường hàng hóa và dịch vụ cũng
được chia làm hai loại là thị trường hàng tiêu dùng cá nhân và thị trường hàng hóa
kinh doanh. Muốn làm marketing thành công, doanh nghiệp phải hiểu tại sao người
mua lại hành động như vậy? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành động của họ? Từ
đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra các biện pháp marketing tác động đến hành vi
mua của khách hàng.
4.1. Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho
cá nhân và gia đình họ. Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người
trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã
hội trước, trong và sau khi mua. Khoa học hành vi cố gắng trả lời câu hỏi tại sao
người tiêu dùng lại chọn mua sản phẩm hay thương hiệu này chứ không phải loại
khác? Họ lựa chọn như thế nào? Nhà quản trị marketing sử dụng các kiến thức này để
đưa ra quyết định có hiệu quả hơn như thế nào?
4.1.1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Đằng sau một hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết định mua. Các giai
đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để
mua là quá trình quyết định mua. Quá trình này bao gồm 5 bước như trong sơ đồ 4.1:
(1) Nhận dạng vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các khả năng thay thế; (4)
Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.
Sơ đồ 4.1: Quá trình quyết định mua
4.1.1.1. Nhận dạng vấn đề mua
Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Người làm marketing phải trả
lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu
nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi
họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu
có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài.
Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với
những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc
phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải
quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của
hoàn cảnh, quảng cáo…
Trong marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết
định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản
phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm marketing
Nhận dạng
vấn đề
Tìm kiếm
Thông tin
Đánh giá các
khả năng
thay thế
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và
lựa chọn thị trường mục tiêu
TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 89
cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ
cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì
đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua của
họ. Người làm marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền
thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ.
4.1.1.2. Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu
phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ
thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ
cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm
được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại,
nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm
thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm
các thông tin.
Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong và
tìm kiếm thông tin bên ngoài. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ về
những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này được
gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội đầu,
tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận
thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này, đặc biệt
cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi do trong quyết định mua
cao và chi phí để thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1)
Nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) Nguồn từ sách báo, cơ quan chính
quyền hoặc thông tin trên ti vi và (3) Nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như
nguồn thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng…
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại hàng và
các đặc tính của người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết các thông
tin về một sản phẩm/thương hiệu từ nguồn thương mại – nguồn do các nhà làm thị
trường cung cấp. Tuy nhiên, những nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn nhất lại đến từ
nguồn thông tin của các cá nhân. Một người mua xe máy có thể dựa vào ý kiến của
một người bạn thân có hiểu biết nhiều về loại sản phẩm này để quyết định.
Mỗi loại nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh
hưởng đến quyết định mua. Thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông
báo, các nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá hoặc thuyết phục.
Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng hiểu biết thêm về các thương
hiệu và sản phẩm hiện có cũng như các đặc tính của chúng. Trên cơ sở hiểu biết thêm
này, người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn mua. Từ vô số các thương hiệu
sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng sẽ hướng sự chú ý của họ vào những sản
phẩm họ biết và những sản phẩm họ dự định lựa chọn.
Mỗi doanh nghiệp phải hoạch định marketing – mix để thương hiệu sản phẩm của họ lọt
vào nhóm sản phẩm/thương hiệu mà khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn. Nếu
thương hiệu không nằm trong nhóm này, doanh nghiệp sẽ không bán được. Doanh
nghiệp cũng phải tìm hiểu những sản phẩm khác trong nhóm sản phẩm người tiêu dùng
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và
lựa chọn thị trường mục tiêu
90 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
lựa chọn để biết được sức mạnh cạnh tranh của mình. Người làm marketing cần phải
biết rõ người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin nào và như thế nào, cũng như tầm
quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Những kiến thức này rất
cần thiết cho việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo cho các thị trường trọng điểm.
4.1.1.3. Đánh giá các khả năng thay thế
Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu
dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ
mua như thế nào? Người làm marketing cần phải biết
việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến
những lựa chọn. Điều phức tạp là các khách hàng khác
nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong
nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến
trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến
trình đánh giá để đi đến quyết định mua.
Một số vấn đề cơ bản sau đây sẽ giúp chúng ta giải thích các tiến trình đánh giá của
người tiêu dùng.
Trước hết, chúng ta thấy rằng mỗi người mua đều xem một sản phẩm như là một
tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người mua rất chú ý,
quan tâm và cho là quan trọng. Ví dụ, một số thuộc tính mà người mua chú ý đối
với một số loại sản phẩm quen thuộc:
o Máy ảnh: chất lượng hình chụp, dễ sử dụng, kích thước máy và giá cả…
o Khách sạn: địa điểm, sự sạch sẽ, bầu không khí, giá cả…
o Thuốc đánh răng: hiệu quả, giá cả, hương vị…
o Lốp xe: an toàn, độ bám đường, giá cả…
Cùng với việc chú ý đến những thuộc tính thông thường, người tiêu dùng cũng
thường thay đổi các thuộc tính nếu họ thấy thích đáng. Người tiêu dùng sẽ chú ý
nhiều nhất đến các thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Các nhóm người
tiêu dùng khác nhau sẽ thường quan tâm đến những thuộc tính hay tiêu chuẩn mua
khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm.
Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính/yếu tố của
sản phẩm/thương hiệu. Ở đây cần phân biệt tầm quan trọng của một thuộc tính với nét
nổi bật của các thuộc tính ấy. Các thuộc tính nổi bật là những thuộc tính, người tiêu
dùng dễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các thuộc tính quan trọng. Một số
thuộc tính không nổi bật nhưng khi người tiêu dùng nhận ra thì nó lại rất quan trọng.
Thứ ba, người tiêu dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm/thương
hiệu có những thuộc tính được đánh giá cao. Đó chính là hình ảnh về những
thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí của họ. Lòng tin đối với một thương hiệu
của người tiêu dùng có thể thay đổi do kinh nghiệm hoặc sự phát triển nhận thức.
Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính của
sản phẩm/thương hiệu là khác nhau. Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc người tiêu
dùng mong muốn về từng thuộc tính sản phẩm với mức độ khác nhau.
Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua một số
quy trình đánh giá khác nhau. Người tiêu dùng cũng tìm cách vận dụng những quy
trình đánh giá khác nhau để lựa chọn giữa các sản phẩm đa thuộc tính.