Bài giảng Quản trị thương hiệu Chương 5: ĐH Công nghiệp TP.HCM (mới nhất)

6/5/2010

Quản trị thƣơng hiệu

CHƢƠNG 5

XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU

 QTTH liên quan đến việc thiết kế, thực hiện các chƣơng trình marketing và các hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thƣơng hiệu.

 Quá trình QTTH bao gồm 4 bƣớc chính sau:

I. TAÏO LAÄP CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT II. XAÂY DÖÏNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU 1. Thiết lập định vị thƣơng hiệu 2. Lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch và chƣơng trình Marketing

3. Đo lƣờng những kết quả mà QTTH đem lại

Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02

1.2

4. Phát triển và duy trì vị thế và giá trị thƣơng hiệu

I. TAÏO CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT THÖÔNG HIEÄU

Quy trình quản trị thương hiệu

1. Ñaët teân thöông hieäu

Các bƣớc thực hiện

2. Thieát keá logo

Identify and establish brand positioning and values

Công việc liên quan Định vị Vị thế cạnh tranh Điểm khác biệt Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Brand mantra

3. Choïn nhaïc hieäu

Plan and implement brand marketing programs

4. Tìm caâu khaåu hieäu/slogan

Liên kết các yếu tố ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu Các hoạt động tích hợp Marketing Tổng hợp những yếu tố liên tƣởng

5. Choïn maøu chuû ñaïo/Ñieåm nhaán

Measure and interpret brand performance

6. Nhaân caùch hoùa thöông hieäu/con ngöôøi

Tạo dựng giá trị thƣơng hiệu Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Kiểm tra giá trị thƣơng hiệu định kỳ Hệ thống quản trị thƣơng hiệu

7. Moâi tröôøng xung quanh

Grow and sustain brand equity

Xây dựng ma trận mqh giữa Sp-thƣơng hiệu Xây dựng danh mục/hạng mục/cấu trúc các thƣơng hiệu Chiến lƣợc thƣơng hiệu Làm mới lại thƣơng hiệu

1.3

Anh chò lieân töôûng gì khi thaáy

1. Ñaët teân thöông hieäu

 Quaùn nhaäu:

Teân thöông hieäu

 Laø teân maø DN duøng ñeå giôùi thieäu SP.

 Caø pheâ - SP

 Laø ñieåm cô baûn xaùc ñònh nhaõn hieäu,

 Höông ñoàng / Laøng nöôùng Nam Boä / Hai Mô /  Deâ xoái xaû / Thòt choù Nhaät taân

 Laø neàn taûng cho söï nhaän bieát vaø söï lieân töôûng

 Coâng ty :

 Trung nguyeân / Highlands/ Gloria Jeans

 Phuù Myõ Höng  Casumina

Ñòa ñieåm

 Ngöôøi

HCM, Haø Noäi, Haï Long  Lam Tröôøng  Baàu Ñöùc

1 6/5/2010

Qui trình ñaët teân thöông hieäu

Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?

 Phaûi coù yù nghóa:

Laï, ñoäc ñaùo :  Xaùc ñònh muïc tieâu giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu  Hoàng phuùc, Hoàng Ñaøo / Vôï thaèng ñaäu,  Khoâng truøng vôùi thöông hieäu khaùc Thu thaäp teân TH töø nhieàu phía -> danh saùch teân döï kieán  Coù ghi lónh vöïc KD

Nhoùm chuyeân gia choïn danh saùch ngaén  Caø pheâ T & T = khoâng chuyeån taûi thoâng ñieäp  Deã phaùt aâm:

Tìm xem xeùt khía caïnh phaùp lyù cuûa teân thöông hieäu

 Neân vieát taét neáu daøi: Pan Americam => Pan Am Thöû nghieäm KH veà phaåm chaát: deã nhôù, söï lieân töôûng,…  Khoâng gaây söôïng khi ñoïc: Casuvina / Caosuvina

Choïn teân cuoái cuøng=> baûo hoä baûn quyeàn

…Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?

 Teân coù khaû naêng thích nghi cao:

Deã nhôù :

Vinamill

 Khoâng neân duøng teân quaù cuï theå:

 Khoâng duøng töø xa laï:

 Coù theå quoác teá hoùa (deã dòch, haïn cheá duøng

 Ngoâi sao / (thay vì) Tinh tuù

daáu ):

 Gaén vôùi söï noåi tieáng:

Thaéng lôïi (Victory)  ñeà ngöôøi nöôùc ngoaøi deã ñoïc

 Aáp Baéc, Sôn Traø

 Thöông hieäu taïo lieân töôûng tích cöïc :

 Ñôn giaûn:

 Coâng ty DV-TM toång hôïp / Coâng ty TM

 Nöôùc hoa THIEÂN HÖÔNG / nöôùc hoa PHUÙ QUOÁC  Caø pheâ Thoân vó daï/ T & T

…Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?

Toâi tìm yù töôûng töø ñaâu ñeå ñaët teân ?

 Khoâng gôïi nhöõng yù nghó tieâu cöïc:

 Traùnh caïm baãy ngoân ngöõ:

 Theo teân ngöôøi saùng laäp: Deät Thaùi Tuaán / May Thaát Thu ?  Quaùn Nhaäu Thieân thu, quaùn Phôû 24 Phuù Quoác, Caùi Môn, Bordeaux,  Theo teân ñòa danh:  Caø pheâ Laù rôi Boø huùc, Roàng vaøng  Theo teân vaät:  Theo ñaëc tính kyø voïng: nöôùc khoaùng sieâu saïch,  Theo teân nhaân vaät thaàn thoaïi: Prudential, Thaùnh gioùng taøu vò yeåu  Noùi laùi, noùi ngöôïc: Vôï thaèng ñaäu, ZinZin  Caùc töø dí doûm, tinh nghòch:  Teân gaây dò öùng vôùi vaên hoaù: Caø pheâ Meâ Hi Coâ Coâng ty …“Boác moä”ä  Moâ taû chöùc naêng hoaït ñoäng:  Gôïi nieàm ñau: Cty Ñoà baøn, Lieân doanh Ñoáng Ña  Speed up – tang toác

2 6/5/2010

2. THIEÁT KEÁ BIEÅU TÖÔÏNG (LOGO)

Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?

1. Qui trình

 Bieåu töôïng laø chaân dung, dieän maïo, hình aûnh cuûa

coâng ty

lyù kinh doanh, mang

 Bieåu töôïng caàn mang trieát

Yù töôûng

hình aûnh ñaëc tröng cuûa SP hay DV cuûa coâng ty

 Bieåu töôïng coù theå laø hình veõ, hoa vaên, kieåu chöõ

Phaùc hoïa

hoaëc 1 daáu hieäu naøo ñoù

Tham khaûo

Löïa choïn

Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?

3. Caùc nguyeân taéc khaùc

1. Nguyeân taéc khaùc bieät hoùa:

 Khoâng söû duïng hình töôïng ñaõ quaù quen thuoäc (60% dn

 Hình daïng tröôùc / maøu saéc sau

Vn söû duïng baûn ñoà VN vaø hình ñòa caàu)

 Khoâng baét chöôùc /phaûi coù söï khaùc bieät

 Khoâng nhoài nheùt nhieàu yù töôûng

 Naém chaéc toân chæ  Khoâng queân lónh vöïc seõ hoaït ñoäng  Truyeàn thoáng, thaønh töïu

 Deã taùi taïo khi in, laøm phuø ñieâu, baêng roân,…

… Vaø toâi cuõng phaûi löu yù theâm

yù nghóa trieát lyù moät soá bieåu töôïng

Phaùt taøi

Lôïn, nai

Thaønh ñaït

caù

Tín nhieäm

gaø

Hy voïng

Moû neo

Quyeàn löïc

roàng

Vónh cöûu

Voøng troøn

Tröôøng thoï

Tình yeâu, löông taâm Traùi tim

Ruøa, haïc, truùc, baùch,thoâng,ñaøo

Hoïc thöùc

Kyø laân

Thôøi gian

Baùnh xe

Sö töû, coïp

Baûo hoä, chôû che

Caây duø

Söùc maïnh vaø duõng caûm

Kieâu haõnh

Ñaïi baøng

Toái cao, trí tueä

Ngoâi sao

Thònh vöôïng

dôi

Quang minh

Maët trôøi

Söùc maïnh

Gaáu, où

Söùc maïnh vaø trí tueä

voi

 Öu tieân traéng/ñen  Khoâng söû duïng quaù nhieàu maøu  Một logo phức tạp thì yếu tố chính vẫn phải roõ raøng  Toâi tuaân thuû caùc yeâu caàu kyõ thuaät veà logo (kích thöôùc, tyû leä maøu saéc caùc chi tieát)

3 6/5/2010

Toâi cuõng ñöôïc löu yù veà maøu saéc

Toâi phaûi traùnh ñieàu gì trong khi thieát keá bieåu töôïng ?

vui nhộn, cởi mở, khao khaùt, nhanh nhẹn.

cam

Quyeàn quí, trẻ trung, lạc quan, vui tƣơi, tinh tế, khao khaùt

 Nhöõng hình aûnh/bieåu töôïng taùc ñoäng xaáu veà maët taâm lyù, thò hieáu, phong tuïc, taäp quaùn, toân giaùo, tín ngöôõng, chính trò.  Chim cuù meøo  hieän thaân cuûa cheát choùc vaø tai hoïa

Vaøng Xanh laù tieàn baïc, thieân nhieân, khoẻ khoắn, ổn định, tröôøng thoï Xanh dƣơng Đen

Thieân phuùc, uy quyền, đỉnh đạc, an toøan, đaùng tin cậy, truyền thống, ổn định, trung thaønh trang trọng, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thống

 Chim Coâng  ôû Taây laø söï loeø loeït, ñoûng ñảõnh

Trắng Hồng

tinh khiết, trung thöïc, hiện đại, tao nhaõ, giaøu sang nữ tính, ngaây thơ, dịu daøng, khoẻ mạnh, trẻ trung

Đỏ

May maén, hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, tốc độ, khao khaùt, khoâng ổn định

tinh tế, gìau sang, hoøang tộc, trẻ trung, bí ẩn

Tím

Caàu voøng 7 maøu khoâng haún ñaõ noåi baät neáu chæ ñöùng leû loi treân baàu trôøi !

3. Choïn caâu khaåu hieäu (slogan)

Caâu khaåu hieäu coù vai troø gì ?

Caâu khaåu hieäu laø gì ?

 Cung caáp theâm lieân töôûng cho teân vaø bieåu töôïng.

 Laø moät ñoaïn vaên ngaén truyeàn ñaït thoâng tin moâ taû vaø

 Phuïc vuï cho chieán löôïc ñònh vò:

thuyeát phuïc veà thöông hieäu :

 “laéng nghe vaø thaáu hieåu”

 Laø phöông tieän quaûng baù thöông hieäu:

 Sunsill Boà keát – oùng möôït nhö tô

 Thöôøng xuaát hieän treân quaûng caùo

 Ñaõ traéng, nay coøn traéng hôn  Chæ coù theå laø Heneken  giuùp khaùch haøng hieåu nhanh, phaân bieät nhanh

Slogan naøo ñaõ gaây aán töôïng vôùi anh/chò ?

Toâi phaûi löu yù gì khi choïn caâu khaåu hieäu?

 Ngaén goïn:

 Aán töôïng toát

 Deã ñoïc, deã hieåu:

 khoâng neân quaù 8 töø.

 Noùi leân taùc duïng cuûa sp:

 Bia SG uoáng phaûi bieát caùch ?

 Aán töôïng khoâng toát

 Theå hieän tính caùch vaø söï khaùc bieät:

 “ñaøn oâng trò gaøu theo kieåu …”

 Gôïi nhôù saûn phaåm:

 “kieåu Uùc”

 Walkman – luoân ñi tröôc thôøi ñaïi

4 6/5/2010

…Vaø… caâu khaåu hieäu ?

Toâi coøn phaûi löu yù gì nöõa ñeå Slogan theâm aán töôïng?

 Mang caûm xuùc tích cöïc;

Ngoân ngöõ:

 Coù vaàn ñieäu: Keát noái moïi mieàn, goïi khoâng toán tieàn (Sfone)

 Chôi chöõ: treo ñaàu deâ – baùn thòt …deâ

 Khoâng phaûn caûm:

 Duøng phöông phaùp aån duï :“phaàn tinh khieát nhaát cuûa baïn”

 Connecting People  Naâng niu baøn chaân Vieät”

 Gôïi toø moø : moät caûm giaùc raát yomost”?, Caâu caù kieåu UÙc

 Traùnh khaúng ñònh (gaây nhaøm chaùn, saùo moøn):

 Caùch noùi boû löûng: Nghe laø thaáy, thôøi trang vaø hôn theá nöõa

 Bia Beán Thaønh uoáng phaûi bieát caùch (?)

 Uy tín haøng ñaàu  Chaát löôïng quoác teá…

4. Choïn aâm thanh, nhaïc hieäu (Jingle)

toâi phaûi choïn aâm thanh, nhaïc hieäu theá naøo ?

Gillette

 Ñoäc ñaùo gaây aán töôïng:

 Nhaïc hieäu laø moät yeáu toá nhaän bieát thöông hieäu, taïo söï thu

Kem Wall

 Deã nhôù:

huùt laøm cho muïc quaûng caùo haáp daãn

Nöôùc giaûi khaùt Sprite

 Phuø hôïp vôùi hình aûnh:

 Giai ñieäu: nhanh/ chaäm, vui nhoän …

 Thöôøng laø moät ñoaïn nhaïc, baøi haùt ngaén deã nhôù, deã laëp laïi  Ñöôïc saùng taùc döïa vaøo giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu  SP cho treû em: vui nhoän (söõa töôi Vinamilk, ZinZin)  Nhaïc hieäu khoù ñoåi neân caàn phaûi choïn kyõ  SP laøm ñeïp cho phuï nöõ: nheï nhaøng, quyeán ruõ