CHƯƠNG 6 QUẢN TRỊ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU
Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: http://dungnt.tk – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
6.1 Các chiến lược mở rộng thương hiệu 6.2 Kiến trúc thương hiệu 6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ thương
hiệu
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
2
6.1 Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu
Mới
Chiến lược Mở rộng sang dòng SP mới
Chiến lược Thương hiệu mới
Dòng sản phẩm
Hiện có
Chiến lược Mở rộng trong cùng dòng SP
Chiến lược Đa thương hiệu
Hiện có
Mới
Tên thương hiệu được sử dụng
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
3
Mở rộng thương hiệu trong cùng chủng loại (line extension)
Sử dụng tên thương hiệu hiện có đặt cho các mẫu mã mới (đặc điểm mới, bao bì mới) của chủng loại sản phẩm hiện có.
Đây là cách phát triển thông thường đối với đa số
nhà sản xuất.
Ưu điểm: thừa hưởng được danh tiếng của
thương hiệu hiện có
TD:
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4
Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới (brand extension)
Sử dụng tên thương hiệu hiện có để đặt cho các
sản phẩm mới không cùng loại với sản phẩm hiện có.
Nhược điểm:
Nếu sản phẩm mới làm thất vọng người tiêu dùng, nó sẽ
gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có.
Việc gắn tên thương hiệu hiện có cho một chủng loại sản phẩm mới có thể không phù hợp về ý nghĩa.
Hiệu ứng pha loãng thương hiệu.
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
5
Chiến lược đa thương hiệu (multi-brands)
Sử dụng các tên thương hiệu mới cho các sản
phẩm thuộc cùng một chủng loại.
Ưu điểm:
Chiếm nhiều không gian trưng bày của nhà bán lẻ Tạo sự che chắn cho TH chủ lực
Nhược điểm:
Gây tốn kém cho định vị và truyền thông marketing Gây sự lẫn lộn trong tâm trí của khách hàng
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
6
Chiến lược thương hiệu mới (new brands)
Đặt tên mới cho sản phẩm mới thuộc chủng loại
mới
Ưu điểm: tự do trong lựa chọn tên TH
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
7
Personal Care Brands
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
8
6.2 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu:
Cấu trúc của các thương hiệu trong một tổ chức, Thể hiện mối liên hệ giữa các giữa các thương hiệu trong
tổ chức.
Tại sao kiến trúc thương hiệu?
Doanh nghiệp có nhiều lĩnh vực kinh doanh, có nhiều
thương hiệu sản phẩm
Quản trị đa thương hiệu có hiệu quả hơn
Các loại kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn) Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (đa diện) Kiến trúc thương hiệu chung toàn doanh nghiệp (độc
nhãn)
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
9
Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn)
Các thương hiệu sản phẩm có tên riêng, không
gắn với tên của công ty
Tên công ty không xuất hiện cùng với tên thương
hiệu sản phẩm
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
10
Procter & Gamble
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
11
Kiến trúc thương hiệu bảo trợ
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
12
Kiến trúc thương hiệu của 3M
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
13
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
14
3M
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
15
Kiến trúc thương hiệu ô che (thương hiệu chung của doanh nghiệp)
Quản trị thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
16
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
17
6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ thương hiệu
Nhượng quyền thương mại
Ưu điểm Những vấn đề cần lưu ý
Thương hiệu của nhà trung gian
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
18
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
19
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
20
Metro Cash & Carry Việt Nam
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
21
BigC
Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng
