Bài giảng Thương mại điện tử Chương 6: ThS. Trương Việt Phương (Mới nhất)

Slide 61

Netflix Strengthens and Defends Its Brand Class Discussion

ế

ự

ạ

ẫ

ệ

ớ

ủ i thi u phim c a Netflix là gì?

ư ế

Website xem phim tr c tuy n có thu phí T i sao Netflix h p d n khách hàng? ấ H th ng gi ệ ố Netflix s d ng data mining nh th nào? ử ụ

Slide 62

Khách hàng trực tuyến: tập trung vào Internet và hành vi người tiêu dùng

2010: Kho n 70% (82 million) h gia đình

ả ộ ở ế ố U.S. có k t n i

Internet

T l

ỷ ệ ậ tăng ch m

ạ ườ ế ố ự i tiêu dùng d a trên các y u t nhân

Ta có th phân lo i ng ể ọ kh u h c

ớ

ộ ổ

ạ ộ

ộ

ồ

 Gi

ậ i tính, đ tu i, dân t c, lo i c ng đ ng, thu nh p

Slide 63

ẩ

Khách hàng trực tuyến: tập trung vào Internet và hành vi người tiêu dùng

ớ ị

ộ

ườ

i dùng băng thông r ng so v i d ch

ụ

ườ

ể ả

ưở

ế

i quen có th nh h

ng đ n hành

ế ố

ưở

i s ng và các y u t

ộ xã h i

ộ

ạ

ọ

ng ti n truy n thông đ i chúng

ạ ộ ề

ươ ớ

Nhóm ng v dialup Nh ng ng ữ vi mua hàng  nh h ủ ố ố Ả ng c a l Tr em và teen s d ng Internet ử ụ S d ng Internet thay th các ho t đ ng xã h i khác ế ệ Truy n th ng v i Internet ố

Slide 64

ẻ ử ụ L a ch n ph ự ề

Mô hình hành vi người tiêu dùng

ể

ườ

Tìm hi u v hành vi ng ề

i tiêu dùng

ộ

ở

Khoa h c xã h i ọ C g ng gi ố ắ

đâu,

i thích khách hàng mua cái gì, ạ

ả khi nào, giá bao nhiêu, và t

ọ i sao h mua

ườ

i tiêu dùng

ự

ệ ộ

i tiêu dùng trên di n r ng

ế ố

Mô hình hành vi ng D báo hành vi ng ườ D a trên các y u t ưở

ả

ế ố ề

ự nh h

ọ ẩ nhân kh u h c và các y u t ự ế ế ng, nhi u bi n tr c ti p

Slide 65

A General Model of Consumer Behavior

Figure 6.1, Page 352

SOURCE: Adapted from Kotler and Armstrong, 2009. Slide 66

Các yếu tố nhân khẩu học

ả

ưở

Văn hóa: nh h

ấ ng rõ nh t ộ

ộ ổ ố ố

ể

ị

Ti u văn hóa (dân t c, đ tu i, l

i s ng, đ a lý)

Xã h iộ

ạ ả

ưở

ỏ

i lãnh đ o ( nh h

ng lan t a)

ườ i s ng

ả ơ ượ ề

Các nhóm liên quan ự ế  Nhóm liên quan tr c ti p  Nhóm liên quan gián ti pế ữ ế  Ý ki n Nh ng ng ố ố  Nhóm cùng l Tâm lý h cọ Các mô t

s l

ọ c v tâm lý h c

Slide 67

ứ

Quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên c u theo tâm lý h c ọ

ẩ

ế ợ ữ ệ

ọ

ị ườ

ộ ố

ừ

ớ

K t h p d li u nhân kh u h c và tâm lý h c ọ Chia th tr ầ

ườ

ự ng thành t ng nhóm d a trên t ng l p xã h i, l ặ ố s ng, và các đ c tính cá nhân Qui trình quy t đ nh c a ng ủ ế ị

i tiêu dùng chia

ả ng án (kh năng) ậ ự

ớ

làm 5 giai đo n:ạ ầ ế ậ 1. Nh n bi t nhu c u ế 2. Tìm ki m thông tin ươ 3. Đánh giá các ph ế ị 4. Quy t đ nh mua hàng th t s 5. Hành vi sau khi mua v i công ty

Slide 68

The Consumer Decision Process and Supporting Communications

Figure 6.3, Page 356

Slide 69

ắ

Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến Qui trình ra quy t đ nh gi a hành vi mua s m online ữ

ươ

và offline t

ng t

nhau ườ

ế ổ

ế ị ự Mô hình hành vi ng

ự i tiêu dùng tr c tuy n t ng

ỹ ặ

ủ ủ ả ắ ẩ ự ể

quát Các k năng c a khách hàng Các đ c tính c a s n ph m Quan đi m mua s m tr c tuy n ế  ki m soát thông qua môi tr ườ ng Web Nét n i b t c a website ổ ậ ủ ỗ

ủ

Hành vi chu i click Clickstream: hành vi c a khách

ừ

ế

hàng t

search engine đ n mua hàng

Slide 610

ể

A Model of Online Consumer Behavior

Figure 6.4, Page 357

Slide 611

Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến

ồ

trong Clickstream bao g m:

ố ể ừ ầ

ố

Các nhân t  S ngày k t ố

ậ l n truy c p cu i cùng

ố ộ ủ

 T c đ c a hành vi clickstream

ố ượ

ầ

ả

ậ

ẩ

 S l

ố ng s n ph m xem trong l n truy c p cu i

ố ượ

 S l

ng trang xem

ấ

 Cung c p các thông tin cá nhân

ể ừ ầ

ố

 S ngày k t

ố l n mua hàng cu i

ố ượ

ầ

 S l

ng l n đã mua hàng

Clickstream marketing

Slide 612

Người đi mua hàng: người xem và người mua

ườ

i dùng Internet

Ng

ườ 72% ng 16% ng

i đi mua hàng: 88% ng ườ i mua buyers ườ ướ i l

ế ả

ưở

ượ

ế ng đ n 1/3 l

ắ

Các hành vi tr c tuy n nh h ự mua s m offline

ệ

ả

ưở

ế

Nhãn hi u và mua s m offline cũng nh h ắ

ng đ n

ự

ệ

ế vi c mua bán tr c tuy n

ươ

ề

ạ

ặ

ố ng m i truy n th ng là 1 c p: là 1

TMĐT và th ể ủ

th c a hành vi tiêu dùng

Slide 613

t web browsers (mua offline)

Online Shoppers and Buyers

Figure 6.5, Page 359

SOURCE: Based on data from eMarketer, Inc., 2010b

Slide 614

Khách hàng xem và mua trực tuyến cái gì

ả

ị ệ ử tiêu dùng

Các kho n chi l n (>=$500) ớ Du l ch, ph n c ng máy tính, đi n t ầ ứ Hàng hóa m r ng ở ộ Ng ự i tiêu dùng t Các kho n chi nh (<=$100) ỏ ả

ắ ơ ặ ườ ơ tin h n khi mua các m t hàng đ t h n

ụ ề ầ ẩ

Trang ph c, sách, văn phòng ph m, ph n m m Ng

ậ i nhu n cao

ườ ầ

Slide 615

i bán đ u tiên trên Web ỏ ậ ụ  Các v t d ng nh ỷ ấ ợ ặ  Các m t hàng có t su t l ễ ọ ự ẩ ả  Các s n ph m d ch n l a

What Consumers Buy Online

Figure 6.6, Page 361

SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010b; Internet Retailer, 2010.

Slide 616

Người đi mua hàng tìm kiếm người bán hàng trực tuyến bằng cách nào

ế

ả

ắ

ự

ắ

Máy tìm ki m (59%) Web sites có phi u gi m giá (29%) ế Các trang web so sánh mua s m (27%) Các th chào hàng qua Email (25%) Mua s m tr c tuy n đ ế

ụ ể

ệ

ụ

ế ượ c đánh giá cao trong ẩ ả vi c tìm ki m các s n ph m c th , các công ị ty, d ch v

Slide 617

Table 6.6, Page 362

SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010c

Slide 618

Niềm tin, sự hữu ích, và cơ hội trong thị trường trực tuyến

ọ

ưở

ấ ả

ế ố

ng đ n

ế

ế ị

ậ ệ t h n, thu n ti n, nhanh chóng

 B t đ i x ng thông tin có th d n đ n hành vi c h i

ể ẫ ơ ộ ế

i bán

2 y u t ế quan tr ng nh t nh h ự ệ vi c ra quy t đ nh mua hàng tr c tuy n: S h u ích: ự ữ ố ơ  Giá t Ni m tin: ề ấ ố ứ ủ c a ng ườ  Ng

ưở ự ằ ng b ng cách xây d ng

Slide 619

ườ ể i bán có th tăng s tin t ề ự ế ằ ự ự danh ti ng v s trung th c, công b ng, giao hàng

Các khái niệm cơ bản trong Marketing

ể

ố ế ậ ộ c và hành đ ng đ thi t l p m i quan ế ườ i tiêu dùng và khuy n khích mua các

ị

Marketing Chi n l ế ượ ệ ớ h v i ng ả s n ph m và d ch v

ẩ ị

ủ

Xác đ nh tình hình c nh tranh c a các ngành công

ụ ạ nghi p và các công ty

ệ ằ

ạ

ả ị

Nh m t o ra các s n ph m đ c đáo, khác bi ệ ộ t ặ ấ c s n xu t ho c

ặ ở

ấ

ẩ ụ ượ ả hóa cao ho c các d ch v đ ậ cung c p b i 1 công ty đáng tin c y

Slide 620

Tập hợp các tính năng

ứ ộ ủ ả

ẩ

ị

ụ

3 m c đ c a s n ph m và d ch v

ả

ố ộ

ệ

ạ

ẩ 1. S n ph m c t lõi  Vd: đi n tho i di đ ng

ả

ặ

ố i ích c t lõi

ẩ ự ế 1. S n ph m th c t ạ ợ ể  Các đ c đi m mang l i l ế ố ộ  Vd: màn hình r ng, k t n i Internet

ươ

ệ ủ ả

ẩ

ng hi u c a s n ph m

ự ẩ

ả

ẩ ả 1. S n ph m tăng thêm ợ  Các l i ích tăng thêm ệ ơ ở  C s cho vi c xây d ng th ả  Vd: b o hành s n ph m

Slide 621

Tập hợp các tính năng

Figure 6.7, Page 364

Slide 622

ươ

Th

ườ ả ẩ ộ i tiêu dùng khi dùng s n ph m, m t

ậ ộ

Sản phẩm, thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu ệ ng hi u: Mong đ i c a ng ợ ủ ụ ể ẩ ả s n ph m c th Các mong đ i quan tr ng nh t: ợ

ấ Ch t l

ạ

ươ

ệ

ng hi u: qui trình sáng t o

Slide 623

c th ươ

ấ ượ ả ấ ự ng, đ tin c y, ng, tình c m, lòng trung thành,

ặ ươ ệ ng hi u ệ ng hi u

ọ ưở tính nh t quán, s tin t danh ti ngế Xây d ng th ự ươ ệ ng hi u Ti p th vòng l p kín ị ế Chi n l ế ượ Tài s n th ả

Marketing Activities: From Products to Brands

Figure 6.8, Page 366

Slide 624

Phân chia, mục tiêu và định vị

ể

ạ

ị

Các cách chính đ phân đo n, xác đ nh khách hàng

m c tiêu

ụ 1. Hành vi ọ 2. Nhân kh u h c 3. Tâm lý h cọ ậ ỹ 4. K thu t ữ ả 5. Ng c nh 6. Tìm ki mế

ỗ

ẩ

ấ ả

ệ

ị

ươ ng ợ t phù h p

ầ ủ

V i m i phân khúc, s n ph m có 1 v trí và 1 th ả ớ ị ặ ẩ ệ hi u duy nh t, s n ph m giá tr cao, đ c bi ớ v i nhu c u c a phân khúc khách hàng

Slide 625

ẩ

Thương hiệu có hợp lý không?

ề

ệ

ố ớ  Th ươ ả

ệ ệ ạ ằ ng b ng cách

Đ i v i khách hàng, đi u ki n có: ị ườ ả i hi u qu cho th tr ế gi m chi phí tìm ki m và ra quy t

ệ

ề

ệ

Đ i v i doanh nghi p, đi u li n có:

ố ớ ồ

ng hi u mang l ế

ườ ng xuyên

 Ngu n thu l n ớ  Chi phí có khách hàng th pấ  Tăng khách hàng th  Th

ươ ệ ặ ấ ế ng hi u thành công kéo dài (m c dù không nh t thi t

Slide 626

ễ ợ ế ạ ạ là vĩnh vi n) l i th c nh tranh không lành m nh

ự ừ

ủ

ế

ậ

c đây: “ Lu t 1 giá”; k t thúc c a

Thương hiệu có thể tồn tại trên Internet? Thương hiệu và sự phân tán giá S th a nh n tr ướ ậ ệ ươ ng hi u

các th

Ng

Thay vào đó: ườ khác bi

ả ả ẫ ả ẩ

i tiêu dùng v n ph i tr giá cao cho các s n ph m tệ

Các công ty TMĐT ph thu c nhi u vào th

ụ ề ộ ươ ể ệ ng hi u đ

Giá phân tán đáng kể

thu hút khách hàng và bán giá cao

S khác bi

ệ ớ ự ạ ả ề ả t l n trong s nh y c m v giá cho cùng 1 s n

Slide 627

ự ph mẩ

“th vi n hi u ng”

ư ệ ệ ứ

Cuộc cách mạng trong công nghệ Internet Marketing

ộ

ớ

Ba tác đ ng l n: ự ự ạ

ề ị ở ộ ế

Lĩnh v c truy n thông ti p th m r ng Tăng s phong phú c a truy n thông ti p th ị ế ủ Đ nh y thông tin c a th tr ủ ở ộ ng m r ng Các công ngh Internet marketing:

ệ  Web transaction logs  Cookies and Web bugs  Databases, data warehouses, data mining  Advertising networks  Customer relationship management systems

Slide 628

ề ị ườ ộ

Web Transaction Logs

ự ậ

ườ

ề i truy c p Web site

ị ặ

ế

ệ ế

Xây d ng trong ph n m m Web server ầ Ghi nh n hành vi ng ậ Webtrends: công c phân tích log ụ Cung c p nhi u d li u ti p th , đ c bi ề ữ ệ

t k t

ớ

ấ ợ h p v i: Các bi u m u đăng ký ẫ ể C s d li u Shopping cart ơ ở ữ ệ

ả ờ

Tr l

ư i các câu h i nh : ự

ỏ Cái gì t o nên s yêu thích và mua hàng? ạ Sau home page, ng ườ ế ứ ướ

ậ ế i dùng truy c p ti p đ n trang

Slide 629

ấ c nh t? Th hai? nào tr

Cookies and Web Bugs

T p tin văn b n nh v website n m trên máy tính c a ọ

ủ

Cookies: ậ ườ ng

ả ậ ằ ậ ỗ ỏ ề i truy c p m i khi h truy c p vào

Giúp cho các nhà ti p th web nhanh chóng xác đ nh khách

ị ế

ướ ủ ọ ị c các hành vi tr ế ượ t đ c đây c a h

1 đ h a nh (1 pixel) nhúng vào email và Web sites Đ c s d ng đ t ề ườ

ề i dùng

Slide 630

hàng và bi Flash cookie Web bugs: ỏ ồ ọ ượ ử ụ ượ ủ ể ự ộ đ ng truy n thông tin v ng ề c xem v máy ch và trang đ

Insight on Society Every Move You Make, Every Click You Make, We’ll Be Tracking You Class Discussion

Slide 631

Cơ sở dữ liệu

ơ ở ữ ệ

ữ

ẩ

ộ

ị ơ ở ữ ệ

ệ

C s d li u: l u tr các m u tin và các thu c tính H qu n tr c s d li u Database management

ượ

ầ

ậ ơ ở ữ ệ

ể ạ

ả system (DBMS):  Ph n m m đ ề

c dùng đ t o ra, duy trì và truy c p c s d li u

SQL (Structured Query Language): ấ

ơ ở ữ ệ

ữ

ẩ

ệ

 Ngôn ng truy xu t và thao tác tiêu chu n trong c s d li u quan h

C s d li u quan h : ệ

ơ ở ữ ệ ổ ứ ữ ệ

ả

ộ

ớ

ẩ ể ễ

ữ ệ

ả

ớ

 T ch c d li u trong b ng 2 chi u v i dòng là các m u tin và c t là ề ệ ộ thu c tính; d li u trong các b ng khác nhau có th d dàng liên h v i nhau

Slide 632

A Relational Database View of E-commerce Customers

Figure 6.12, Page 382

Slide 633

Kho dữ liệu và khai thác dữ liệu

Data warehouse: ậ ữ ệ

Thu th p d li u giao d ch và khách hàng c a công ty

ủ ở ị

ệ ể ế ả ị 1 t đ các nhà ti p th và qu n lý web phân tích

K thu t phân tích đ tìm các m u trong d li u, mô hình

ữ ệ ể ậ ị v trí tách bi ạ ế ngo i tuy n (offline) Data mining: ỹ

 Querydriven data mining

 Modeldriven data mining

 Rulebased data mining

 Collaborative filtering

Slide 634

ồ ơ ủ ẫ ể hành vi c a khách hàng, phát tri n h s khách hàng

Data Mining and Personalization

Figure 6.13, Page 383

Slide 635

Insight on Technology The Long Tail: Big Hits and Big Misses Class Discussion

Slide 636

Customer Relationship Management (CRM) Systems- hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

ủ

ữ

ớ

ị

Ghi l

i nh ng giao d ch c a khách hàng v i doanh

ạ nghi pệ

ạ

ườ

i trong công

ồ ơ ầ

T o ra h s khách hàng cho m i ng ọ ể ty có nhu c u “hi u khách hàng”

ệ ữ

ẩ

ể ứ ớ ữ ệ

ể

ng l

Slide 637

H s khách hàng có th ch a: ồ ơ  M i quan h gi a khách hàng c i công ty ố  S n ph m và cách s d ng d li u tóm t ử ụ ả ắ  D li u nhân kh u h c và tâm lý h c ọ ữ ệ ọ ẩ  Đo l ậ ợ ườ i nhu n có th có  L ch s liên h ử ị ệ  Ti p th và thông tin bán hàng ị ế

Figure 6.14, Page 388

Slide 638

A Customer Relationship Management System

Market Entry Strategies

Figure 6.15, Page 390

Slide 639

Thiết lập quan hệ khách hàng

ướ

ả

M ng l ạ

i qu ng cáo

ả

Qu ng cáo Banner

ủ ả

ả

ọ

Máy ch qu ng cáo l a ch n banner qu ng cáo ự ự d a trên cookies, Web bugs, csdl khách hàng

ế

ị

Permission marketing – ti p th cho phép

ế

ị

Affiliate marketing – ti p th liên k t ế

Slide 640

How an Advertising Network such as DoubleClick Works

Figure 6.16, Page 393

Slide 641

Thiết lập quan hệ khách hàng (tt)

Viral marketing – Marketing lan t aỏ ủ

Khách hàng ph bi n thông đi p marketing c a công ty

ệ

ệ ồ ổ ế cho b n bè, gia đình và đ ng nghi p

ạ Blog marketing

S d ng blogs đ th tr ả

ể ị ườ ng hóa hàng hóa thông qua bình

ạ

ộ

Marketing thông qua m ng xã h i, c ng

ồ

ắ

đ ng mua s m Mobile marketing

Slide 642

ử ụ ậ lu n và qu ng cáo

Insight on Business Social Network Marketing: Let’s Buy Together Class Discussion

Slide 643

Thiết lập quan hệ khách hàng (tt)

ệ ủ

ữ

ế ị ườ ự ữ ố ơ ế ị t quy t đ nh ng t o ra nh ng quy t đ nh và d báo t t h n

Trí tu c a đám đông (Surowiecki, 2004) T p h p các ý ki n c a nh ng cá nhân bi ế ủ ế ậ ợ ạ ộ ậ đ c l p th ừ t ng cá nhân riêng l chuyên gia

Ví d : ụ

ậ ụ

Prediction markets Folksonomies Social tagging T n d ng nhãn hi u ệ

Slide 644

ẻ ể ả , k c khi các cá nhân đó là các

Giữ khách hàng: tăng cường quan hệ khách hàng

ế ế ế

ự ể

ự

ế

ờ

ị

ng d a trên s hi u bi

t chính xác và k p th i nhu

Ti p th đ i trà Mass marketing ị ạ Ti p th tr c ti p Direct marketing ị ự ế Ti p th vi mô Micromarketing ị Cá nhân, ti p th 11 ị  Phân khúc th tr ị ườ ầ c u cá nhân

ị ụ ể

ụ

ệ

ế

ắ

ậ ự ộ

ủ ạ

ẩ

ớ

ố

 Các thông đi p ti p th c th nh m m c tiêu vào các cá nhân  Đ nh v s n ph m th t s đ c đáo v i các đ i th c nh tranh

ị ả ị Cá nhân hóa