155
TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH
CHƯƠNG TRÌNH 'HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’
Bùi Thị Tám
Khoa Du lịch, Đại học Huế
TÓM TẮT
Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi cần được kiểm
định và hoàn thiện cả trên phương diện lý luận và vận dụng thực tiễn trong những điều kiện
dịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Di
sản Miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều
được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm. Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về
sự phù hợp của việc vận hành hoá các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch
vụ hướng dẫn du lịch.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch vụ hướng
dẫn của WHR và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ,
đặc biệt là biến ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’. Do vậy, để góp phần duy trì và nâng cao chất
lượng dịch vụ hướng dẫn thì các giải pháp cần được chú trọng triển khai thực hiện gồm: xây
dựng văn hoá dịch vụ, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên, tiến hành đánh giá và
giám sát thường xuyên chất lượng dịch vụ hướng dẫn, xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệu
khách hàng để nắm bắt và cập nhật nhu cầu thị trường nhằm không phục vụ tốt hơn và nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
I. Đặt vấn đề
Chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịch
vụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp. Các
nghiên cứu đã chỉ ra có ít nhất bốn phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịch
vụ và mỗi phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng. Việc lựa chọn, vận dụng
phương pháp nào là tùy vào mục đích và điều kiện nghiên cứu cụ thể. Tuy nhiên, cho
đến hiện nay có quá ít nghiên cứu có tính hệ thống về mặt phương pháp và vận dụng
của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong các điều kiện văn hoá kinh doanh cụ
thể ở Việt nam, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn du lịch.
Với mục tiêu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch “Hành
trình di sản miền Trung” (WHR), chúng tôi vận dụng mô hình khoảng cách chất lượng
156
dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman et al. 1985 và 1988) để nghiên cứu đánh giá
khoảng cách chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR theo đánh giá của du khách
'khoảng cách 5'). Trên cơ sở cụ thể hoá 5 phương diện đánh giá chất lượng dịch vụ
hướng dẫn, chúng tôi xây dựng bảng hỏi kín và tiến hành điều tra với 406 du khách
tham gia chương trình WHR ở ba tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. Vận
dụng phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), phương pháp phân lập nhóm
(Cluster analysis) và một số kiểm định thống kê cần thiết để phân tích, tổng hợp số liệu
và so sánh đánh giá của các nhóm du khách khác nhau. Từ đó, tìm ra các nhân tố tác
động đến nhận thức chất lượng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ
hướng dẫn du lịch WHR. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ.
II. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch và phương đánh giá chất lượng dịch vụ
Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, có bốn phương pháp thường
được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ
quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis - IPA), mô hình
khoảng cách chất lượng dịch vụ (service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng
thực hiện (Just performance - SERVPERF) và chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố
cụ thể (content-specific scale - LODGSERV). Trong đó, mô hình SERVQUAL
(Parasuraman et al. 1985, 1988) được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ dụng
nhất [2,4]. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên cơ sở hiệu số giữa
chất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chất lượng dịch vụ mong
đợi (expected service quality) của khách hang. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịch
vụ càng cao và ngược lại. Cũng theo Parasuraman và các cộng sự, chất lượng dịch vụ
bao gồm 5 yếu tố cấu thành (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ –
‘RATER’) [5]:
Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn.
Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng của
họ tạo ra sự bảo đảm.
Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang
thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ...
Sự hiểu biết, chia sẽ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đối với từng khách hàng.
Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có trách
nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
Mô hình SERVQUAL giúp cho việc phân tích đánh giá các lý do dẫn đến sự
thành công hay thất bại trong việc thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tuy
nhiên, trong nhiều trường hợp việc chi tiết hoá các biến cụ thể để đánh giá các yếu tố
của chất lượng dịch vụ gặp một số khó khăn, ví dụ khó có thể có được sự phân biệt rạch
157
ròi, ví dụ tính trách nhiệm, sự đảm bảo và hiểu biết chia sẻ [1,2,4]. Đây cũng chính là
một trong những nguyên nhân dẫn đến các kết quả phân tích nhân tố thường không phù
hợp với các nhân tố giả thuyết của mô hình SERVQUAL. Do vậy, trong nhiều nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các
học giả cũng không ép buộc các nhân tố phải được phân tích theo 5 phương diện như
mong đợi [1,4,6].
Hudson et al. (2004) đã tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hoạt động
lữ hành bằng việc sử dụng 4 mô hình đánh giá khác nhau và cho thấy rằng kết quả đánh
giá chất lượng dịch vụ là không khác nhau có ý nghĩa thống kê giữa các mô hình [4].
Kết quả này mở ra sự lựa chọn rộng hơn cho các nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch.
III. Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hưóng dẫn du lịch WHR
3.1 Thông tin chung về mẫu điều tra
Trong tổng số 406 du khách tham gia WHR được điều tra, có 47% du khách nội
địa và 53% du khách quốc tế, trong đó 39,3% du khách quốc tế là khách châu Á, 23,3%
đến từ châu Ấu, 11,5% là Việt Kiều. Du khách từ thị trường còn lại gồm Mỹ và Canada,
Úc và New Zealands, và quốc tịch khác chiếm tỉ lệ tương đồng khoảng dưới 10%. Về
trình độ học vấn, có khoảng 76,5% du khách điều tra có trình độ đại học và trên đại học.
Một tỉ lệ khá cao của mẫu là 44,5% du khách là công chức và doanh nhân; 41,9% du
khách đến du lịch theo mục đích chủ yếu nghỉ ngơi, và cũng một tỉ lệ tương ứng đến vì
mục đích chủ yếu là học hỏi, tìm hiểu văn hoá. Kết cấu mẫu này cũng không khác biệt
lắm so với các nguồn thống kê du khách chung của khu vực cũng như các nghiên cứu
khác trên địa bàn, mặc dù thị trường khách tham gia WHR có thể là du lịch đại chúng
hơn là các thị trường khách khác.
3.2 Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch
Trên cơ sở 34 biến số được chi tiết hoá cho mỗi phần điều tra đánh giá của du
khách về kỳ vọng và trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch, sử dụng kỹ
thuật phân tích nhân tố đã phân lập được 5 nhân tố (gồm 23 biến) cấu thành kỳ vọng
chất lượng và 5 nhân tố (gồm 25 biến) cấu thành trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng
dẫn của du khách. Giá trị kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin là 0,913 (cho trường hợp chất
lượng kỳ vọng) và 0,907 (cho chất lượng trải nghiệm) cho thấy mức độ phù hợp của
mẫu cho phân tích nhân tố. Các nhân tố nói trên giải thích 58,1% tổng phương sai chất
lượng kỳ vọng và 57% phương sai chất lượng trải nghiệm của du khách.
Kết quả phân tích cho thấy, du khách kỳ vọng rất cao đối với dịch vụ hướng dẫn
du lịch, trong đó sự tin cậy và yếu tố hữu hình có điểm bình quân cao nhất (Bảng 3.1).
Đánh giá đối với các yếu tố đối với hai phương diện chất lượng dịch vụ này cũng khá
khác biệt giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác
nhau. Đối với chất lượng trải nghiệm dịch vụ, kết quả điều tra cho thấy mặc dù du
158
khách đánh giá từ khoảng mức độ trung bình đến khá, với điểm bình quân từ 3,5 – 3,8,
ngoại trừ nhân tố “sự hiểu biết, chia sẻ” là 2,86 (mức cao nhất là 5). Tuy nhiên, có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) với hầu hết các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ, ngoại trừ “yếu tố hữu hình”. Trong khi đánh giá về yếu tố này lại rất khác nhau giữa
các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả kiểm định kiểm định T cặp mẫu (Paired-sample T test) cho thấy mặc dù
du khách đánh giá mức độ khá đối với tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng trải
nghiệm (trừ nhân tố 5), nhưng có sự sai lệch khá lớn giữa chất lượng kỳ vọng và chất
lượng trải nghiệm (với mức ý nghĩa P≤0.01). Trong đó, nhân tố “sự bảo đảm” và “hiểu
biết, chia sẻ” có khoảng cách sai lệch lớn nhất. Điều này đặt ra yêu cầu bức thiết phải
sớm có các giải pháp hữu hiệu để giảm thiểu các sai lệch chất lượng dịch vụ, nâng sự
hài lòng du khách, khai thác tốt hơn chương trình này và đạt được mục đích đặt ra của
chương trình.
Bảng 3.1: So sánh đánh giá về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Nhân tố
Giá trị
trung
bình
(1)
Biến độc lập (2)
Tuổi Giới Học
vấn
Nghề
nghiệp
Mục
đích
Thu
nhập
Quốc
tế - nội
địa
Chất lượng mong đợi (E):
E1. Sự đảm bảo 4.45 * ns * *** ns ** ns
E2. Sự tin cậy 4.59 ns ns *** *** ns *** ns
E3. Yếu tố hữu hình 4.58 ns ns ** *** * *** ns
E4. Tính trách nhiệm 4.45 ns *** ns ns * ns ns
E5. Sự hiểu biết, chia sẻ 4.43 ns ns ns *** ns ns ns
Chất lượng trải nghiệm (P):
P1. Sự đảm bảo 3.53 ns ns ns ns ** ** ***
P2. Sự tin cậy 3.83 * ns ** * ns *** ***
P3. Yếu tố hữu hình 3.84 ns * ns *** ns ns ns
P4. Tính trách nhiệm 3.83 *** ns *** ns ns ns **
P5. Sự hiểu biết, chia sẻ 2.86 *** ns ns *** ns ** ***
Chú thích: (1) Thang điểm Likert: từ 1 – 5 đánh giá chất lượng từ thấp đến cao
(2) Mức độ ý nghĩa P: * P ≤ 0.1; ** P ≤ 0.05; *** P ≤ 0.01; ns : không có ý
nghĩa
159
Bảng 3.2: So sánh khác biệt chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm
(Paired- sample T test)
Chất lượng mong đợi Chất lượng trải nghiệm So
sánh
(P-E)
Mức ý
nghĩa
(Sig. 2-
tailed)
Các yếu tố Bình
quân Các yếu tố Bình
quân
1. Sự đảm bảo 4,45 1. Sự đảm bảo 3,53 -0,92 0,000
2. Sự tin cậy 4,59 2. Sự tin cậy 3,83 -0,76 0,000
3. Yếu tố hữu hình 4,58 3. Yếu tố hữu hình 3,84 -0,74 0,000
4. Tính trách nhiệm 4,45 4. Tính trách nhiệm 3,83 -0,62 0,000
5. Sự hiểu biết 4,43 5. Sự hiểu biết 2,86 -1,57 0,000
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008
3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
Với việc lưu điểm nhân tố (factor scores), chúng tôi tiến hành phân lập nhóm du
khách theo mức độ hài lòng của họ với dịch vụ hướng dẫn du lịch trong mối quan hệ so
sánh với mức giá mà họ phải trả (cluster analysis). Với giá trị của 5 nhân tố là giá trị
liên tục, bình phương khoảng cách Euclidean được chọn như là thông số tương tự. Kết
quả có hai nhóm được phân lập (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Mức độ quan tâm của nhóm đối với các yếu tố chất lượng trải nghiệm
Nhân tố trải nghiệm Nhóm 1 - Hài lòng Nhóm 2 - Không hài lòng
1. Sự đảm bảo 0.098 - 0.270
2. Sự tin cậy 0.836 1.324
3. Yếu tố hữu hình 0.008 - 0.037
4. Tính trách nhiệm 0.078 - 0.223
5. Hiểu biết 0.048 - 0.113
Qui mô các nhóm 247 (60,9 % mẫu) 89 (21,9 % mẫu)
Số trường hợp loại bỏ 70 (17,2 % mẫu)
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008
Số liệu ở Bảng 3.3 cho thấy ở mức độ giá cả hiện tại thì tỉ lệ du khách hài lòng
với dịch vụ hướng dẫn chương trình WHR (nhóm 1) chỉ chiếm 60,9% tổng số người trả
lời, số người không hài lòng chiếm 21,9%. Tỉ lệ du khách quốc tế không hài lòng là
27,6% và du khách nội địa là 23,4%. So với nhóm 2 – nhóm du khách không hài lòng
với dịch vụ hướng dẫn du lịch, thì du khách ở nhóm 1 chú trọng đến hầu hết các nhân tố
cấu thành chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ có khác nhau theo thứ tự là “sự tin
cậy”, “sự đảm bảo”, “tính trách nhiệm” và “ sự hiểu biết, chia sẻ” và “yếu tố hữu
hình”. Nhân tố “sự tin cậy” đều được cả hai nhóm quan tâm, tuy nhiên nhóm 2 – nhóm
không hài lòng chú trọng hơn vào nhân tố này mà ít chú hơn vào các yếu tố còn lại.