TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010
141
NGÀNH CÔNG NGHIỆP PHÂN PHỐI TRONG NỀN KINH TẾ MỚI
DISTRIBUTION INDUSTRY IN THE NEW ECONOMY
Đặng Văn Mỹ
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Thương mại điện tử đã tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong quan hệ kinh doanh giữa
các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, tác động đến sự tồn tại và
phát triển mô hình kinh doanh của ngành công nghiệp phân phối. Nghiên cứu này xem xét về
vai trò của các nhà phân phối và đề xuất mô hình phân phối bền vững. Thông qua xác định
nguồn cung cấp giá trị mà các nhà phân phối sáng tạo cho các nhà sản xuất và khách hàng,
bao gồm cả quản trị quan hệ khách hàng (CRM), quản trị sản xuất và tác nghiệp (POM) và kỹ
năng quản trị (KM) sẽ nêu lên nền tảng cho sự hiểu biết tốt hơn về tính khả thi của ngành công
nghiệp phân phối trong nền kinh tế mới.
ABSTRAT
E-commerce has created dramatic changes in business relations among enterprises
and between enterprises and consumers, affecting the existence and development of the
business model of distribution industries . This paper investigates into the role of distributors
and proposes a sustainable distribution model. Through the determinination of the sources of
value that distributors offer to manufacturers and customers, including customer relationship
management (CRM), production management and industrial cooperation (POM) and knowledge
management (KM), the foundation for a better understanding of the feasibility of the distribution
industry in the new economy can be highlighted in this paper.
1. Mở đầu
Thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ đã tác động như thế nào đên
ngành công nghiệp phân phối? Một trong những điểm cơ bản giải thích cho Internet
thành công đó là công nghệ “cho phép các doanh nghiệp bỏ qua những chủ thể khác
trong chuỗi giá trị”[1]. Môi trường kinh doanh trên toàn cầu đã có những thay đổi đáng
kể, các ngành công nghiệp không ngừng tăng cường cũng cố, toàn cầu hóa thị trường
hoạt động, giảm thỉu chi phí cung cấp, liên minh và liên kết, hội nhập nhanh chóng
TMĐT nhằm trao đổi dữ liệu (EDI), quản trị hệ thống (ERP), hình thành web và trao
đổi web (B2B). Tất cả điều đó tiếp tục tạo áp lực cho ngành công nghiệp phân phối, làm
thay đổi “tính linh hoạt cũng như mô hình kinh doanh của mình” [1].
Trong điều kiện phân phối truyền thống, liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng
được thực hiện chủ yếu thông qua các nhà phân phối. Tuy tồn tại những xung đột giữa
các thành viên trong kênh, song vị trí và vai trò của nhà phân phố i luôn được khẳng
định, cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng. Khi xuất hiện TMĐT, sự gia tăng
nhanh chóng các quan hệ thương mại giữa các chủ thể thể hiện trong sơ đồ 1. Các nhà
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010
142
phân phối phải chủ động thiết lập quan hệ giao dịch điện tử với không chỉ các nhà sản
xuất, với các nhà phân phối khác và với cả các khách hàng. Các quan hệ này đa dạng cả
về hình thức lẫn nội dung, vừa mang tính hợp tác và vừa mang tính cạnh tranh. Trong
điều kiện TMĐT, các nhà phân phối một mặt phải duy trì giao dịch điện tử và liên kết
với các nhà sản xuất, các trung gian TMĐT và mặt khác phải duy trì quan hệ kinh doanh
với tất cả khách hàng tiềm năng. Trang web của nhà phân phối có thể được truy cập bởi
các nhà sản xuất, các khách hàng, các đối tác trung gian. Từ đó, đặt ra sứ mạng to lớn
cho các nhà phân phối không chỉ trong thiết lập quan hệ mà còn trong việc duy trì kỷ
thuật TMĐT cho phép triển khai và nâng cao hiệu quả các mối quan hệ đó. Với lý lẻ đó,
cho phép chúng ta đặt câu hỏi lý do tại sao các nhà phân phối tồn tại, và có nhiều khả
năng để phát triển mạnh?
Mô hình 1. Quan hệ thương mại giữa các chủ thể
2. Sơ lược các nghiên cứu
Các nghiên cứu về sự hiên diện của ngành công nghiệp phân phối đã được
khẳng định cả về lý luận lẫn thực tiễn. Nội dung chủ yêu của các nghiên cứu liên quan
đến vai trò của nhà phân phối, quan hệ trong chuỗi cung ứng, quan hệ giữa nhà phân
phối và khách hàng, niềm tin và công tác truyền thông.
2.1. Vai trò của nhà phân phối
Các nhà phân phối có vai trò gì và họ tồn tại như thế nào luôn được đặt ra
nghiên cứu với nhiều lý thuyết khác nhau, bao gồm: lý thuyết chi phí giao dịch [2]; lý
thuyết đại lý kinh tế [3]; lý thuyết trao đổi xã hội [4], và lý thuyết về mạng lưới [5]. Nhà
phân phối được quan niệm như một doanh nghiệp kết nối giữa các nhà sản xuất – tạo ra
sản phẩm và các tổ chức tiêu dùng – sử dụng các sản phẩm đó. Anderson và Narus
(1984) đã định nghĩa một nhà phân phối là “một tổ chức kinh doanh mua và bán các sản
Nhà sản xuất
Nhà Phân phối
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà Phân phối
Khách hàng
Nhà SX khác
Nhà PP khác
Kh. hàng khác
Quan hệ truyền thống Quan hệ trong TMĐT
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010
143
phẩm và dịch vụ cho các tổ chức khác để sử dụng trong sản xuất hoặc trong tiêu dùng
cho cá nhân và tổ chức ” [6]. Các nhà sản xuất sử dụng các nhà phân phối để cải thiện
hoạt động phân phối của họ một cách hiệu quả, với một chi phí thấp hơn so với khi họ
tự phân phối trực tiếp đến với khách hàng cuối cùng.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất có thể bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng bằng
cách sử dụng lực lượng bán hàng, thông qua các trang web, thông qua lực lượng bán
của nhà phân phối, và trang web của nhà phân phối, thông qua một loạt các sàn giao
dịch trên Internet, và thông qua các trang web đấu giá. Tương tự như vậy, khi khách
hàng mua với số lượng lớn thường có thể mua trực tiếp từ nhà sản xuất, thông qua trao
đổi trên thị trường B2B, thông qua một trang web đấu giá, hoặc có thể nhập vào một
mối quan hệ hợp tác đặc biệt khi mua. Những tùy chọn này sẽ cung cấp cho khách hàng
có khả năng tiết kiệm đáng kể chi phí, nhưng thường đòi hỏi thêm một mức độ rủi ro
nhất định, đồng thời đòi hỏi phải có một số vốn đầu tư cho phần cứng và phần mềm
máy tính và các chi phí chuyển đổi. Trong bối cảnh đó, chi phí về tài sản giao dịch
(TSA) sẽ gia tăng [7].
Các nhà phân phối có thể tiếp tục duy trì lợi thế cạnh tranh, nếu có sự thay đổi
đáng kể trong mô hình kinh doanh của họ và hơn thế nữa là khai thác các nguồn lực và
cơ sở của việc sáng tạo các giá trị kinh tế không chỉ cho các nhà sản xuất mà các nhà
phân phối quan hệ và cho cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình. Công nghệ
thông tin tạo điều kiện cho sự gia nhập mới của các đối thủ cạnh tranh - những tổ chức
cung cấp thông tin khách hàng và hỗ trợ giao dịch. Với TMĐT, sức đột phá đáng kể
chuyển từ các nhà phân phối sang các nhà sản xuất và khách hàng. Anderson và Narus
(1990) đã chỉ ra rằng các tổ chức phân phối đã trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào các hoạt
động như: giảm thấp chi phí để tạo thêm giá trị trong việc trao đổi với các đối tác và bảo
vệ TSAs của họ [8].
2.2. Quan hệ trong chuỗi cung cấp
Mối quan hệ giữa các chủ thể trong chuỗi cung cấp nếu được tăng cường sẽ là
điều quan trọng và là nguồn gốc của việc duy trì lợi thế cạnh tranh. Các nhà sản xuất sẽ
hưởng lợi từ lợi thế cạnh tranh nếu tăng cường hợp tác với các nhà phân phối, cùng thực
hiện các mục tiêu và nâng cao hiệu năng của hệ thống [9]. Vì thế, nhiều công ty đã chủ
động dịch chuyển mô hình quan hệ từ chỗ mua bán thuần túy sang hợp tác để tiết giảm
các chi phí trong quan hệ và đồng thời có thể giúp họ phát triển. Webster's (1992) chỉ ra
rằng những nỗ lực trong tiếp thị các mối quan hệ giao dịch thông thường, giao dịch lặp
đi lặp lại, các mối quan hệ hợp tác, quan hệ đối tác, liên minh chiến lược, mạng lưới các
tổ chức, hội nhập theo chiều dọc … có ý nghĩa nhất định trong quá trình phát triển của
tổ chức. Nghiên cứu đã chỉ ra bốn mô hình hợp tác giữa các doanh nghiệp và nhấn
mạnh đến vai trò của niềm tin, thông tin và truyền thông và cách thức giải quyết các
xung đột trong quan hệ có tính chất quyết định [10].
Như vậy, bản chất của cạnh tranh trong kinh doanh đã thay đổi từ việc xem xét
chuỗi cung cấp sang chuỗi giá trị, nhấn mạnh sự đa dạng của các hình thức liên kết giữa
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010
144
các nhà cung cấp và khách hàng để sáng tạo giá trị. Tiến bộ tron g công nghệ thông tin
hình thành các phương tiện như trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), kế hoạch hóa nguồn lực
(ERP) và quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Công nghệ internet đã tạo điều kiện để
các doanh nghiệp nỗ lực chuyển dịch các hoạt động ra bên ngoài, giảm số lượng các nhà
cung cấp đầu vào, quản trị hoạt động và tác nghiệp đúng hạn cũng như nâng cao chất
lượng và dịch vụ tiêu chuẩn cho các nhà cung cấp. Do đó, internet sẽ tiếp tục đóng vai
trò chủ chốt trong quản trị chuỗi cung cấp [11].
Nhà phân phối mo ng muốn từ nhà sản xuất trong quan hệ hợp tác nhằm nâng
cao chất lượng sản phẩm sản xuất, phát triển thương hiệu nhà phân phối, hỗ trợ các dịch
vụ như gởi hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và trợ giúp kỹ thuật trong quá trình phân
phối. Ngược lại, các nhà sản xuất mong đợi từ các nhà phân phối về nỗ lực cho việc
phát triển thương hiệu, về thanh toán trong mua bán và thực hiện các chương trình trao
đổi dữ liệu khách hàng. Các nhà phân phối hiện đại trở nên có quyền lực và ảnh hưởng
mạnh đến thị trường và khách hàng , và sự phụ thuộc lẫn nhau chặt chẽ hơn giữa các
chủ thể để cùng phát triển [12]. Với Internet, các nhà sản xuất có thể rút ngắn khoảng
cách trong tiếp cận khách hàng cuối cùng, cho phép thay đổi chiến lược từ “chiến lược
đẩy” sang một “chiến lược kéo”, trong đó có các nhà sản xuất có thể tíếp cận trực tiếp
với khách hàng.
2.3. Quan hệ giữa nhà phân phối và khách hàng
Các nhà phân phối sẽ tiếp tục khẳng định vị thế trong quan hệ với khách hàng,
phát triển các kênh thông tin nhằm chia sẽ và chăm sóc khách hàng, gắn kết hơn nữa
giữa khách hàng với các trung tâm phân phối của họ thông qua các cải tiến về mô hình
kinh doanh. Tuy nhiên, nhà phân phối cần sẽ có thêm kỳ vọng về mối quan hệ sẽ được
cải thiện khi thực hiện một đầu tư về thời gian, công sức và cơ sở hạ tầng công nghệ
thông tin cho việc cải thiện mối quan hệ. Người mua hàng hoặc khách hàng có thể thiết
lập liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp để cải thiện hiệu quả của việc mua, việc sản
xuất và các hoạt động khác [13], cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí, chất lượng
được kiểm soát, tích hợp tốt hơn các nỗ lực trong thiết kế, tăng tính ổn định về sự cung
cấp, giảm thủ tục giấy tờ, chi phí, nâng cao chất lượng quan hệ. Mối quan hệ đầu tư
nhằm cải thiện chất lượng thông tin và truyền thông giữa người mua và các nhà cung
cấp, do đó làm giảm bớt vốn đầu tư vào hàng tồn kho.
Người mua hàng có thể sẽ được tư vấn kỷ thuật từ lực lượng bán hàng và cung
cấp dịch vụ thông qua mạng, như là một chiến lược khai thác nguồn lực và sáng tạo giá
trị gia tăng. Khả năng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật là một trong những lợi thế
cạnh tranh của các nhà phân phối. Chuyên môn hóa về thông tin, cung cấp thông tin và
quá trình kinh doanh là một trong những chức năng đặc biệt là của các nhà phân phối
[14] Thông tin thị trường bao gồm các thông tin về các các xu hướng cạnh tranh trong
các môi trường, mong muốn của khách hàng nhu cầu và hành vi trong mua sắm , và
những kiến thức về các hàng hóa hoặc dịch vụ mang tính chiến lược và hoạt động, đặc
biệt là trong lĩnh vực công nghệ đang đặt ra thách thức lớn cho các nhà phân phối.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010
145
2.4. Yếu tố niềm tin và truyền thông
Niềm tin hay còn gọi là sự tín nhiệm của tổ chức và từng cá nhân trong tổ chức
cho phép các doanh nghiệp nói chung hoặc người mua và người bán nói riêng dành
những nỗ lực tập trung vào khai thác các lợi ích lâu dài của mối quan hệ. Niềm tin là
một nhân tố ảnh hưởng mạnh và đôi khi quyết định đến sự cam kết giữa các chủ thể
trong mối quan hệ kinh doanh, đặc biệt là trong quan hệ đối tác kinh doanh [15].
Yếu tố cá nhân ảnh hưởng nhiều đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
các tổ chức. Quan hệ cá nhân giữa các nhà sản xuất thông qua đại diện bán hàng với các
nhà phân phối sẽ tiếp tục đóng vai trò vai trò chủ chốt [16]. Bản chất của niềm tin hoặc
sự tín nhiệm của một cá nhân có thể khác với niềm tin của một tổ chức, vì vậy, niềm tin
hoặc sự tín nhiệm của các nhân viên bán hàng trong tổ chức phân phối có thể ảnh hưởng
một tích cực đến niềm tin của các công ty bán hàng. Công nghệ mạng và sự liên kết qua
mạng với định hướng sử dụng và khai thác hạ tầng Internet gần như đóng vai trò chủ
chốt của giao trực tiếp và truyền thống giữa các tổ chức. Dựa trên web, sự liên kết nhấn
mạnh hiệu quả và đặt ra vấn đề liên quan đến tầm quan trọng không chỉ của từng cá
nhân mà còn của cả tổ chức [17].
3. Thảo luận và đề xuất mô hình phân phối bền vững
Vấn đề có tính quan trọng là nhận diện vị trí và vai trò của nhà phân phối trong
hiện tại cũng như trong nền kinh tế mới. Để tiếp tục tồn tại, các nhà phân phối cần phải
sáng tạo thêm nhiều giá trị gia tăng không chỉ cho bản thân họ mà cho cả các nhà sản
xuất cũng như những khách hàng của họ, như là một cơ sở giảm chi phí trong quá trình
phân phối và thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ chuỗi cung cấp. Các nhà sản xuất và
khách hàng đều mong đợi từ sự cải thiện của các nhà phân phối nhằm giúp họ phát triển
hoạt động kinh doanh của mình. Sơ đồ 2 minh hoạ quá trình sáng tạo thêm giá trị, là yếu
tố chính yếu mà các nhà sản xuất và khách hàng quan tâm đặc biệt như sự giảm chi phí
và sự phát triển kinh doanh. Quyết định sử dụng nhà phân phối trong nền kinh tế mới
phụ thuộc vào mức độ tiết giảm chi phí được mong đợi, cả trong ngắn hạn hạn và dài
hạn, và những tác động về tăng trưởng kinh doanh. C ác quyết định cũng được hình
thành bởi kinh nghiệm trong quá khứ, những kỳ vọng, uy tín, và mức độ tín nhiệm giữa
các bên trong việc quan hệ trao đổi.
Nhà
phân phối
Giá trị
gia tăng
Nhà
Sản xuất
Khách
hàng
Giảm thỉu chi phí
&
Phát triển KD
Sơ đồ 2. Tiến trình sáng tạo giá trị của nhà phân phối