“Bí kíp” lập hệ thống phân phối
Bốn bước cơ bản
Các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập một thị trường nào đó, thông thường
họ đều trải qua bốn bước cơ bản như sau:
Bước đầu tiên là điều tra và nghiên cứu thị trường, trong đó đặc biệt phải là xác
định cho được đặc điểm, tiềm năng của thị trường muốn chinh phục. Có vẻ như
khâu này các doanh nghiệp trong nước thường bỏ qua hoặc làm sơ sài do quá chủ
quan hoặc thiếu kỹ năng thực hiện. Có doanh nghiệp tiếp cận bằng cách đến thị
trường muốn thâm nhập tìm xem có bao nhiêu nhà phân phối và đưa hàng cho các
nhà phân phối ấy là xong.
Trong khi các công ty nước ngoài như Unilever, Nestlé, P&G, Pepsi, Coca-Cola
đều rất coi trọng việc nghiên cứu thị trường vì đây là khâu đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong việc lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường. Có thể công ty có
sản phẩm tốt, công tác tiếp thị tốt nhưng xác định tiềm năng sai dẫn đến kế hoạch
bao phủ sai thì sẽ thất bại.
Ví dụ, muốn chinh phục thị trường ở Bến Tre thì phải xác định được trị giá thị
trường này là bao nhiêu vì có xác định được bao nhiêu thì mới đưa ra được kế
hoạch, nhân sự, kinh phí, thời gian… tương ứng với quy mô thị trường. Nếu xác
định sai, chẳng hạn trị giá thị trường 100 tỉ đồng mà xác định chỉ có 20 tỉ, sau khi
đầu tư xong mới vỡ lẽ, muốn tiếp tục đầu tư nữa thì sẽ mất công sức và thời gian.
Để thiết lập một hệ thống phân phối mất khoảng một hoặc hai năm, tái đầu tư thì phải
tốn thêm một hay hai năm nữa. Hoặc, ngược lại cũng tốn kém, lãng phí không kém nếu
xác định tiềm năng thị trường cao hơn trị giá thực của nó, chẳng hạn trị giá chỉ có 20 tỉ
mà xác định lên tới 100 tỉ.
Như vậy, thay vì lẽ ra chỉ tuyển năm nhân viên ta lại tuyển tới 25 nhân viên, lẽ ra
chỉ bỏ ra khoản kinh phí tương ứng với quy mô thị trường giá 20 tỉ ta lại phải “oan
uổng” bỏ ra khoản kinh phí nhiều gấp 5 lần so với nhu cầu cần thiết…
Việc xác định tiềm năng thị trường là cả một nghệ thuật, vì vậy nên thuê các công
ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện. Tuy nhiên, kết quả điều tra của
họ cũng chỉ đáp ứng được phần nào, còn lại phải do chính doanh nghiệp làm và
phải luôn cập nhật tình hình biến động của thị trường. Bằng cách đó, trước khi có
kế hoạch bao phủ, có công ty đã nắm được thị trường một cách chi tiết đến mức
biết được doanh số của từng cửa hàng tại khu vực muốn tiếp cận là bao nhiêu.
Bước tiếp theo là lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường. Nếu thị trường lớn
thì có thể thiết lập hệ thống riêng do công ty quản lý, nhỏ thì có thể dùng kênh
phân phối bán lẻ tự nhiên hoặc mượn ngay kênh phân phối của đối thủ. Nói chung,
có bốn loại thị trường cơ bản (nếu chia nhỏ thì có tám loại) và ứng với mỗi thị
trường sẽ có một phương pháp tiếp cận riêng.
Ví dụ, cách tiếp cận thị trường ở Cần Giờ chắc chắn không thể giống với cách
tiếp cận như ở trung tâm TPHCM được. Cái này còn liên quan đến cả vấn đề chi
phí đầu tư. Thông thường, chi phí cho hệ thống phân phối giới hạn trong phạm vi
10% trên tổng trị giá thị trường (tiềm năng), trong đó chi phí chuyên chở chiếm 3-
4%. Như vậy, khi tiếp cận thị trường ở Cần Giờ, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc
đầu tư cho phương tiện vận tải nào để vận chuyển hàng hóa đến đó. Tất cả những
vấn đề này đều phải được xem xét thấu đáo để có một phương pháp tiếp cận phù
hợp, hiệu quả.
Tuy nhiên, xin lưu ý phương pháp tiếp cận thị trường không bao giờ có một mẫu
số chung cho tất cả mà phải luôn luôn sáng tạo. Thí dụ, hình ảnh chị phụ nữ với
thùng hàng trên chiếc xe đạp len lỏi đưa hàng phục vụ người tiêu dùng ở các cù
lao miền Tây là một sáng tạo của Unilever trong việc chinh phục thị trường ở đây.
Trong khi đó, ở TPHCM công ty lại có cách tiếp cận khác, bằng cách lập ra các
đội bán hàng cho từng nhóm nhãn hàng riêng. Ví dụ, đối với nhóm nhãn hàng
chăm sóc sắc đẹp như kem dưỡng da, lăn khử mùi… thì đội bán hàng gồm những
cô gái đẹp, mặc áo vest và được trang điểm lộng lẫy để thu hút khách.
Bước thứ ba không kém phần quan trọng là quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân
phối. Việc quản lý nhằm mục đích giữ vững và phát huy hiệu quả của các “tiền đồn” theo
đúng kế hoạch, ý đồ mà công ty đã đề ra. Tương tự như việc ta thắp lên ngọn lửa nhưng
giữ cho ngọn lửa cháy mãi mới khó. Để làm được như vậy, các công ty nước ngoài
thường có một nguyên tắc vàng là mở (hệ thống phân phối) đến đâu, giám sát chặt chẽ
đến đó, đi từng bước an toàn, đừng chạy nhanh quá.