intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST
Báo xấu
54
lượt xem 8
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam nhằm giúp các nhà quản trị Shopee cũng như các doanh nghiệp tương tự có cơ sở trong việc quản trị, điều hành hệ thống.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee Việt Nam

  1. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHI MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE VIỆT NAM TS. Trần Thế Nữ, Đỗ Thị Hương Thảo TÓM TẮT Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng truy cập website thương mại điện tử tăng trưởng mạnh trong khu vực Đông Nam Á và cũng là thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai trong khu vực chỉ sau Indonesia. Nhiều sàn TMĐT phát triển trong đó có Shopee. Việc tăng trưởng quy mô của Shopee đang khẳng định sự phù hợp của mô hình kinh doanh với thị trường và chất lượng dịch vụ. Vì thế nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam nhằm giúp các nhà quản trị Shopee cũng như các doanh nghiệp tương tự có cơ sở trong việc quản trị, điều hành hệ thống. Từ khóa: Shopee, TMĐT, chất lượng dịch vụ, nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng ABSTRACT THE FACTORS AFFECTING CUSTOMERS' SATISFACTION ON SERVICE QUALITY OF SHOPEE VIETNAME Vietnam is one of the countries with strong growth in e-commerce website traffic in Southeast Asia. It is also the second largest e-commerce market in the region after Indonesia. There are many e-commerce platforms developed, including Shopee. The growth of Shopee's scale is confirming the suitability of the business model to the market and the quality of service. Therefore, this study focuses on the factors affecting customer satisfaction about service quality when shopping on the Shopee Vietnam e-commerce platform in order to help Shopee administrators as well as similar businesses. have a basis in administering and operating the system. Keywords: Shopee, e-commerce, service quality, influencing factors, satisfaction 1. GIỚI THIỆU CHUNG Theo nhận định của hãng Statista, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ và ước tính đến năm 2025, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam sẽ đạt 39 tỷ đô la Mỹ. Đà tăng trưởng của TMĐT đạt trên 20% trong năm 2021 với quy mô trên 16 tỷ đô la Mỹ theo số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM). Có 99% người tiêu dùng kỹ thuật số Việt Nam có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến trong tương lai, cho thấy mức độ gắn bó rất cao với các dịch vụ, sản phẩm kỹ thuật số của người dùng Việt Nam và đây chính là động lực thúc đẩy thương mại điện tử phát triển một cách nhanh chóng và mạnh mẽ. Nghiên cứu thị trường của Q & Me cho thấy số lượng người sử dụng ứng dụng di động để mua sắm đang tăng lên từng ngày. Số lượng người mua sắm trực tuyến tăng từ 40% năm 2016 lên 52% năm 2017 và đạt 72% vào năm 2018. Đây được coi là xu hướng tất yếu, người dùng có thể dễ dàng mua sắm qua điện thoại bất cứ lúc nào. Điều này góp phần vào sự tăng trưởng vượt bậc của Shopee, website thương mại điện tử dựa trên nền tảng ứng dụng di động. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain về nền kinh tế kỹ thuật số của Đông Nam Á, quy mô ngành thương mại điện tử của Việt Nam vào năm 2020 ước tính là 7 tỷ USD, tăng 46% so với năm 2019. Ước tính đến năm 2025, quy mô thị trường VN sẽ đạt 29 tỷ đô la Mỹ. Nắm bắt được cơ hội đó, nhiều sàn thương mại điện tử đã có những bước phát triển vượt trội trong đó có 905
  2. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới Shopee Việt Nam. Từ năm 2018 Shopee đã có bước chuyển mình, bứt phá trở thành trang thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam. Shopee nhanh chóng tạo được lợi thế và sức ảnh hưởng nhờ xác định được lượng khách hàng tốt và tập trung vào các chủ shop online, khách hàng trẻ. Ngoài ra, giao diện web dễ sử dụng cùng các chức năng xử lý đơn hàng nhanh chóng, bộ lọc sản phẩm thông minh cũng là ưu điểm của Shopee. Ưu điểm chính của Shopee là tiếp cận được đông đảo khách hàng; cách đăng ký bán hàng trên Shopee dễ dàng, nhanh chóng; quy trình bán hàng trên Shopee đơn giản. Tuy nhiên, bên cạnh các ưu điểm, Shopee vẫn còn có các phản hồi chưa tích cực của khách hàng về chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ. Có nhiều giao dịch còn được đánh giá mức 2-3 sao cả về chất lượng dịch vụ lẫn chất lượng hàng hóa. Với Shopee, đơn vị cung cấp dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự phát triển. Bởi chất lượng dịch vụ có tốt thì mới có thể giữ chân được khách hàng, nâng cao uy tín, từ đó có được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với sàn thương mại điện tử. Do đó, việc phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là vô cùng cần thiết, gắn liền với quá trình hoạt động kinh doanh của một sàn thương mại điện tử, là nền tảng để các sàn thương mại điện tử nói chung và Shopee Việt Nam nói riêng đưa ra những chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ, định hướng và phát triển trong tương lai. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất các định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ (CLDV). Lehiten và Lehiten (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng mức độ mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng phù hợp với mong đợi của khách hàng (Lewis và Booms, 1983). Đặc biệt khi nói đến chất lượng dịch vụ thì không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1988). Parasuraman và cộng sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các tác giả này đã xây dựng một mô hình chất lượng dịch vụ (còn được gọi là mô hình SERVQUAL), bao gồm năm thành phần: sự hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, sử dụng 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ. 2.2 Sự hài lòng của khách hàng Giống như chất lượng dịch vụ, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng. Theo Kotler và Armstrong (2004), sự hài lòng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người khi so sánh chất lượng cảm nhận với kỳ vọng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oli ver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng ước tính của người tiêu dùng đối với sự khác biệt giữa kỳ vọng trước đó và hiệu suất thực tế của sản phẩm được chấp nhận cuối cùng khi sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng cũng là một trạng thái. Ở trạng thái này, nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc gói dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá, dẫn đến việc mua nhiều lần, mức độ trung thành, v.v. Và giá trị của lời truyền miệng dễ chịu (Churchill và Peter, 1993) Các nhà nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đề xuất rằng chất lượng dịch vụ do nhiều yếu tố khác nhau quyết định là yếu tố quyết định sự hài lòng. Cronin và Taylor (1992) đã thử nghiệm và kết luận rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner 906
  3. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm chung thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, và khi nói đến dịch vụ chất lượng cao, nó liên quan đến các thành phần cụ thể. Về ngành ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam, nghiên cứu của Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là lòng nhân ái và phương tiện hữu hình. 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết Trên cơ sở nền tảng lý thuyết, nghiên cứu trước đó và thiết lập mục tiêu, nghiên cứu này đã xây dựng mô hình bao gồm 4 yếu tố, được xác định bởi 17 biến quan sát, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của sàn thương mại điện tử Shopee (hình 1). Hình 1. Mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Dựa theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) và hiệu chỉnh của nhóm tác giả. Mô hình nghiên cứu này dựa theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) với sự hiệu chỉnh của nhóm tác giả thêm một nhân tố là giao diện trang web để phản ánh thích hợp hơn sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Shopee Việt Nam. Trong mô hình nghiên cứu đề nghị, các nhân tố tác động được giải thích như sau:  Nhân tố sự đáp ứng (Res) được đo lường bằng bảy biến quan sát liên quan đến các khía cạnh bao gồm chất lượng hàng hóa tốt so với giá; ứng dụng chạy mượt, hiếm khi bị lỗi khi khách hàng sử dụng; qui trình mua hàng ngắn gọn, rõ ràng; thời gian giao hàng đúng so với dự kiến; giá cả hàng hóa đa dạng, phù hợp với chất lượng; shopee thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích người mua; giá phí vận chuyển rẻ, hợp lí so với thị trường.  Nhân tố sự tin cậy (Rel) được đo lường bằng ba biến quan sát với các yếu tố như shopee cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ thông tin về sản phẩm; hiếm khi giao sai hàng; khách hàng yên tâm về bảo mật thông tin của Shoppee. 907
  4. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới  Nhân tố sự cảm thông (Emp) được đo lường bằng ba biến quan sát tập trung vào các vấn đề như thái độ của nhân viên tư vấn chuyên nghiệp; luôn luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng; xử lý các tình huống công bằng, đôi khi có xu hướng thắng về khách hàng.  Nhân tố giao diện web (Int) được đo lường bằng bốn biến quan sát đề cập đến chủ đề màu sắc bắt mắt, thường xuyên thay đổi theo xu hướng; trò chơi giải trí trong ứng dụng đa dạng, thu hút người chơi; ứng dụng gọn nhẹ, dễ cài đặt; dễ dàng liên hệ. Với các biến như mô tả trên đây, về toán học mô hình nghiên cứu có thể diễn tả bằng phương trình hồi quy như sau: SAT = β0 + β1(Res) + β2(Rel) + β3(Emp) + β4(Int) + i Từ mô hình nghiên cứu đề nghị cho phép chúng ta xây dựng bốn giả thuyết để kiểm định thống kê bao gồm giả thuyết H1, H2, H3 và H4 được phát biểu như sau:  H1: Sự tin cậy có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng  H2: Sự đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng  H3: Sự cảm thông có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng  H4: Giao diện trang web có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là bốn nhân tố này nếu được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. 3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Ở bước nghiên cứu sơ bộ, dựa vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị, nội dung và thang đo các biến được xây dựng và đưa vào bảng câu hỏi sơ bộ. Kế đến, phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được sử dụng để phỏng vấn chuyên sâu khoảng 30 khách hàng đang mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Việt Nam với mật độ trên 10 lần trong tháng. Sau phỏng vấn sơ bộ, bảng câu hỏi gồm có hai phần được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế để sử dụng điều tra chính thức. Phần một gồm 17 biến quan sát để thu thập dữ liệu về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Shopee cùng với một biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng. Ở phần này thang đo Likert năm điểm phản ánh mức độ đồng ý từ cấp độ hoàn toàn không đồng ý cho đến hoàn toàn đồng ý được sử dụng. Phần hai của bảng câu hỏi là phần thu thập thông tin cá nhân khách hàng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Ở bước nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng với việc chọn mẫu thuận tiện nhưng có chọn lọc bao gồm nhóm 125 khách hàng cá nhân đang sử dụng Shopee để mua sắm trực tuyến. Sau khi thu thập bảng câu hỏi khảo sát về, tiến hành xem xét mức độ hoàn chỉnh về thông tin và làm sạch dữ liệu, chỉ còn 100 bảng câu hỏi khảo sát có thể sử dụng được với các câu trả lời đầy đủ. Kế đến, các câu trả lời được tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 23.0 để tiến hành phân tích. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy trong mẫu khảo sát có 86 khách hàng là nữ giới, chiếm tỷ lệ 86%; 14 khách hàng là nam giới chiếm tỷ lệ 14%. Về độ tuổi, từ 18 đến 30 có 908
  5. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới đến 62 khách hàng đang sử dụng Shopee để mua sắm trực tuyến, chiếm tỷ lệ 62%. Kết quả này phản ánh đúng tình hình trong thực tế vì đây là độ tuổi năng động, dễ tiếp nhận và sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện đại, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ có liên quan đến mạng, đến internet. Độ tuổi 30 đến 40 có 22 khách hàng, chiếm tỷ lệ 22%. Ngoài ra, có 10 khách hàng nằm trong đội tuổi nhỏ hơn 18, chiếm tỷ lệ 10% và 6 khách hàng còn lại nằm trong độ tuổi từ 40 trở lên, chiếm tỷ lệ 6%. Về học vấn, nhóm khách hàng có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ 73%; khách hàng có trình độ phổ thông trung học chiếm tỷ lệ 25% và khách hàng có trình độ trên đại học chiếm 2%. Điều này cho thấy số lượng người đang đi làm sử dụng dịch vụ thương mại điện tử là nhiều nhất và phản ánh thực tế là việc thuận tiện trong việc mua hàng mọi lúc, mọi nơi của dịch vụ đã cho phép những người đang đi làm việc vẫn có thể mua sắm trực tuyến mà không cần đến trực tiếp nơi bán hàng. Như vậy ngay tại nơi làm việc, nơi ở của mình, khách hàng đều có thể mua sắm, tránh được tình trạng mọi người phải đợi đến ngày nghỉ của mình mới có thể đến trung tâm mua sắm hoặc cửa hàng để mua sắm, tránh tình trang tập trung đông người nhất là trong thời điểm đại dịch Covid-19 đang phức tạp. 4.2. Thống kê thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee tại Việt Nam gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát. Trong đó, thành phần độ tin cậy có 3 biến; thành phần độ đáp ứng có 7 biến; thành phần độ cảm thông có 3 biến và thành phần giao diện trang web có 4 biến. Các biến quan sát này cũng được sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ để thu thập thông tin của khách hàng. Bảng 1. Thống kê dữ liệu theo thang đo chất lượng dịch vụ Giá trị Mã Trung Độ lệch Giá trị Giá trị Tên biến trung Mode biến vị chuẩn nhỏ nhất lớn nhất bình Chất lượng hàng hóa tốt so CL1 3.66 4.00 4 0.924 2 5 với giá Ứng dụng chạy mượt, hiếm CL2 3.78 4.00 4 0.927 1 5 khi bị lỗi Qui trình mua hàng ngắn CL3 3.64 4.00 4 0.871 1 5 gọn, rõ ràng Thời gian giao hàng đúng so CL4 3.80 4.00 4 1.015 1 5 với dự kiến Giá cả hàng hóa đa dạng, phù CL5 3.38 4.00 4 0.962 1 5 hợp với chất lượng Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi CL6 3.38 4.00 4 1.062 1 5 giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích người mua Giá phí vận chuyển rẻ, hợp lí CL7 3.35 3.00 3 0.989 1 5 so với thị trường Thái độ của nhân viên tư vấn NV1 chuyên nghiệp 3.44 4.00 4 1.048 1 5 Luôn luôn lắng nghe ý kiến NV2 của khách hàng 3.56 4.00 4 0.891 1 5 Xử lý các tình huống công NV3 bằng, đôi khi có xu hướng 3.49 4.00 4 0.990 1 5 thắng về khách hàng 909
  6. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới Giá trị Mã Trung Độ lệch Giá trị Giá trị Tên biến trung Mode biến vị chuẩn nhỏ nhất lớn nhất bình Chủ đề màu sắc bắt mắt, MT1 thường xuyên thay đổi theo 3.88 4.00 4 0.935 1 5 xu hướng Trò chơi giải trí trong ứng MT2 dụng đa dạng, thu hút người 3.81 4.00 4 0.861 1 5 chơi MT3 Ứng dụng gọn nhẹ, dễ cài đặt 3.82 4.00 4 0.914 1 5 Dễ liên hệ giữa mua và người MT4 4.00 4.00 4 0.899 1 5 bán Shopee cung cấp cho người TC1 tiêu dùng đầy đủ thông tin về 3.85 4.00 3 0.925 1 5 sản phẩm TC2 Hiếm khi giao sai hàng 3.83 4.00 4 0.985 1 5 Khách hàng yên tâm về bảo TC3 mật thông tin của Shoppee 4.03 4.00 4 0.745 3 5 Kết quả thống kê cho thấy có 2 biến CL1, TC3 có giá trị nhỏ nhất lần lượt là 2 và 3; các biến quan sát còn lại có giá trị nhỏ nhất là 1. Tất cả 17 biến độc lập đều có giá trị lớn nhất là 5. Về giá trị trung bình của các biến thì có 1 biến TC3 có giá trị là 4,03; còn lại 16 biến đều có giá trị trung bình lớn hơn 3. Như vậy, phần lớn khách hàng đánh giá các biến này từ mức độ trung bình trở lên. Số mode của các biến độc lập dao động từ 3 đến 4. Qua đó cho thấy tần số ý “trung lập”, “đồng ý” xuất hiện nhiều trong bộ dữ liệu thu thập. 4.3. Kiểm định thang đo Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha cho kết quả như trình bày ở bảng 2 dưới đây. Bốn thang đo gồm 17 biến quan sát về chất lượng dịch vụ đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 nên các thang đo này đều đạt yêu cầu và được tiếp tục sử dụng trong phần phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis). Bảng 2. Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo Tên thang đo Hệ số Crombach’s alpha Sự đáp ứng 0.726 Sự cảm thông 0.757 Giao diện trang web 0.843 Sự tin cậy 0.825 Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu 4.4. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp rút trích principal components, phép xoay varimax. Sau một vòng EFA hình thành nên 5 nhân tố về thang đo chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, giao diện trang web, sự tin cậy, sự đáp ứng) với 17 biến quan sát, trong đó không loại biến quan sát nào, sàn thương mại điện tử Shopee cung cấp nhiều tiện ích thiết thực, sự hấp dẫn của giao diện trang web/ứng dụng trên điện thoại, và tìm kiếm nhanh thông tin sản phẩm. Cụ thể kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày ở bảng 3 như sau: 910
  7. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo CLDV Thang đo sự hài lòng Hệ số tải nhân tố đều >0,5 17 biến 01 biến Hệ số KMO (0,5≤ KMO ≤1) 0,799 0,585 KIểm định Barlett’s (Sig. < 0,5) 0,000 0,000 Số nhân tố sau khi phân tích 04 01 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu 4.5. Kiểm định mô hình Trước khi phân tích hồi quy, nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc và giữa các biến phụ thuộc với nhau. Kết quả hệ số tương quan giữa các biến đều không quá 0,8. Điều này cho thấy giữa các biến có mối tương quan thấp và không có hiện tượng đa cộng tuyến. Sau khi kiểm định tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến, các biến được đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình. Sau khi kiểm định tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến, các biến được đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình. Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 4 như sau: Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy bội Hệ số Hệ số Kiểm định Mức ý chưa chuẩn hóa chuẩn hóa đa cộng tuyến Mô hình Hệ số T nghĩa Độ chấp B Sai số Beta (Sig.) VIF nhận Hằng số 3.580 .496 71.847 .156 H1: Sự đáp ứng .456 .069 .457 9.721 .536 1,000 2.414 H2: Sự tin cậy .159 .060 .146 3.556 .621 1,000 1.448 H3: Sự cảm thông .256 .075 .257 5,032 .163 1,000 2.866 H4: Giao diện web .378 .048 .348 7.430 .000 1,000 2.827 R2 hiệu chỉnh = 0.801 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy cả 4 nhân tố đều có hệ số Sig < 0.05, tức là cả 4 nhân tố: sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng và giao diện trang web đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,801 cho biết khoảng 80,1% thay đổi sự hài lòng khách hàng được giải thích bởi bốn nhân tố vừa nêu. Hệ số hồi quy (cột B) đều mang dấu dương (+) như giả thuyết kỳ vọng. Hệ số VIF của các thành phần đều < 10 phản ánh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các thành phần độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích mô hình. Kiểm định F cho thấy mô hình phù hợp với thực tế. Kiểm định tính ổn định của phương sai (Heteroskedasticity) bằng kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy phương sai của sai số không thay đổi trong mô hình hồi quy. Từ kết quả trình bày ở bảng 3, mô hình hồi quy được viết lại theo thứ tự ảnh hưởng (dựa vào hệ số chuẩn hóa Beta) của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Shopee như sau: Sự hài lòng của khách hàng = 3,58 + 0,456(Sự đáp ứng) + 0,378(Giao diện web) + 0,256(Sự cảm thông) + 0,159(Sự tin cậy) 911
  8. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIA TĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH CỦA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Nghiên cứu đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch của Shopee khi mua sắm trực tuyến trên sàn điện tử này thông qua việc sử dụng các nhân tố sự đáp ứng, sự cảm thông, sự tin cậy và giao diện web để đo lường mức độ hài lòng của hơn 100 khách hàng đang sử dụng ứng dụng Shopee. Kết quả nghiên cứu cũng đã xác định được bốn nhân tố chính (bao gồm 17 biến quan sát) có ảnh hưởng đến 80,1% sự thay đổi sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của Shopee Việt Nam. Nghiên cứu còn cho thấy sàn thương mại điện tử Shopee hiện đang được nhóm khách hàng nằm trong độ tuổi năng động, đang đi làm việc và có trình độ rất ưa chuộng sử dụng. Dựa trên kết quả phân tích này, nghiên cứu này sẽ đưa ra một cách khoa học, khách quan và ưu tiên một số chính sách có liên quan nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm. Sử dụng các dịch vụ mua hàng trực tuyến trực tuyến như sau:  Nhóm chính sách liên quan đến nhân tố sự đáp ứng Kết quả phân tích cho thấy nhân tố sự đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee Việt Nam vì họ có được hàng hóa có giá tốt so với chất lượng, trải nghiệm quy trình mua sắm gọn gàng, rõ ràng, thường xuyên được tham gia các chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích mua sắm. Shopee cần luôn đảm bảo rằng các hướng dẫn thao tác thực hiện trên trang web là dễ hiểu, dễ thực hiện. Từ ngữ được sử dụng trên trang web phải ngắn gọn nhưng xúc tích, rõ ràng để người sử dụng có thể nắm bắt một cách nhanh nhất. Điều này được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên Shopee. Vì vậy khi Shopee thực hiện tốt chính sách về nhân sự thì nhân tố này cũng sẽ được thực hiện tốt.  Nhóm chính sách liên quan đến nhân tố giao diện trang web Hiện tại, khách hàng hài lòng về tốc độ truy cập, mức độ cập nhật thông tin của website, thông tin luôn mang lại giá trị cho người dùng, sự tiện lợi khi tra cứu thông tin website. Các dịch vụ mua sắm trực tuyến phát triển ngày càng nhanh, mật độ người truy cập vào các trang web / ứng dụng ngày càng nhiều. Vì vậy, để đảm bảo người dùng tiếp cận nhanh, Shopee phải thường xuyên đầu tư phát triển hạ tầng công nghệ mạng và xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại. Ngoài ra, Shopee cũng cần thường xuyên nâng cấp, mở rộng đường truyền băng thông rộng, lớn, tốc độ cao để giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng, đảm bảo sự ổn định của đường truyền. Đồng thời, Shopee cũng cần phải thường xuyên cập nhật trên trang web những thông tin có giá trị một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời để người sử dụng khai thác thông tin có hiệu quả.  Nhóm chính sách liên quan đến nhân tố sự cảm thông Kết quả phân tích cho thấy yếu tố con người vẫn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi mua sắm trực tuyến, đồng nghĩa với việc không có giao dịch trực tiếp tại cửa hàng, và có rất ít sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhưng khi khách hàng gặp khó khăn khi mua sắm trực tuyến, điều đầu tiên họ nghĩ đến là nhân viên của Shopee - họ là những người hỗ trợ, chia sẻ và hướng dẫn, giải quyết những khó khăn mà họ gặp phải, đặc biệt là những nhân viên chuyên phục vụ khách hàng. Do đó, khi khách hàng cần sự trợ giúp của Shopee, nhân viên tiếp nhận thông tin phải có trách nhiệm ghi nhận đầy đủ, chính xác nhu cầu hỗ trợ của khách hàng, nếu trong khả năng của mình, nhân viên sẽ ngay lập tức hỗ trợ khách hàng giải quyết sau khi tiếp nhận; nếu ngoài khả năng của mình thì nhân viên sẽ phản hồi kịp thời toàn bộ thông tin liên quan đến bộ phận giải quyết để đảm bảo 912
  9. Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới việc giải quyết khó khăn cho khách hàng được thực hiện một cách nhanh nhất. Điều này thể hiện được tính chuyên nghiệp của từng nhân viên chăm sóc khách hàng của Shopee Việt Nam.  Nhóm chính sách liên quan đến nhân tố sự tin cậy Kết quả phân tích cho thấy yếu tố niềm tin có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng tin tưởng vào tính bảo mật của mua sắm trực tuyến; Shopee cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm đầy đủ, khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm về tính bảo mật thông tin của Shoppee, đồng thời Shopee rất ít khi cung cấp cho khách hàng sai hoặc thiếu hàng. Để đảm bảo tính ổn định và bảo mật của hoạt động mua sắm trực tuyến, Shopee phải luôn đầu tư vào công nghệ bảo mật và an toàn dữ liệu, do công nghệ bảo mật thường xuyên thay đổi; tăng cường cài đặt tường lửa an toàn nhất giữa mạng nội bộ và mạng bên ngoài, đồng thời tuân thủ các biện pháp bảo mật. Yêu cầu càng nhiều càng tốt, giảm thiểu vấn đề thông tin và tiền bị đánh cắp bởi tin tặc. Ngoài ra, Shopee phải lên kế hoạch thường xuyên để quản lý và giải quyết vấn đề trong thời gian nhanh nhất, an toàn nhất. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Brown, T.J., Churchill, G.A. & Peter, J.P. (1993). Improving the measurement of service quality. 2. Cronin, J.J., & Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. 3. Gronroos. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. 4. Hair, Jr., J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis. 5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức. 6. Kotler, P. Armstrong, G. (n.d.). Nguyên lý thiếp thị. Nhà xuất bản thống kê. 7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất bản ĐHQG HCM. 8. Nguyễn Trọng Hoài, Nguyễn Khánh Duy. (2008). Phương pháp nghiên cứu định lượng cho lĩnh vực kinh tế trong điều kiện Việt Nam. 9. Tse, D.K. & Wilton, P.C., . (1988). Model of consumer satisfaction formation. --- Thông tin tác giả: - TS. Trần Thế Nữ, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, Nhà E4, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Email: nutt@vnu.edu.vn Số điện thoại: 090.407.8067 Lĩnh vực nghiên cứu: Kế toán quản trị, Kế toán chi phí, Thuế và Kế toán thuế - TS. Đỗ Thị Hương Thảo, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, Nhà E4, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Email: 19050953@uebu.edu.vn Lĩnh vực nghiên cứu: Kế toán quản trị, Kế toán chi phí, Thuế và Kế toán thuế 913
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
11=>2