Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện với mục đích khái quát được các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm các bạn thuộc thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đã, đang sử dụng và mua hàng trên TikTok Shop. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN TỪ MẠNG XÃ HỘI TIKTOK SHOP CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tăng Thế Anh Hoàng*, Nguyễn Bảo Ngọc, Nguyễn Bảo Ngọc Hoàng Ngân Khoa Marketing và Kinh Doanh Quốc Tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh TÓM TẮT Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích khái quát được các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm các bạn thuộc thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đã, đang sử dụng và mua hàng trên TikTok Shop. Bài khảo sát được thực hiện khảo sát trực tiếp bằng bảng khảo sát. Kết quả khảo sát sẽ giúp cho doanh nghiệp nhìn ra được những điểm mạnh của mình, qua đó sẽ đưa ra những chiến lược có thể phát huy tối đa thế mạnh sẵn có, đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra các điểm còn hạn chế của doanh nghiệp để họ có thể thay đổi và hoàn thiện hơn, để có thể mang lại sự hài lòng tối đa đến với khách hàng. Từ khóa: gen Z, hành vi mua hàng ngẫu hứng, quảng cáo khuyến mãi, tính ngẫu hứng, TikTok Shop. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái và khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu và phân tích hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến từ TikTok Shop của Gen Z lại là một thách thức cho các nhà tiếp thị và chuyên gia marketing. Vì vậy, việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh là vô cùng cần thiết và hữu ích để các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Nghiên cứu này cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích xu hướng tiêu dùng của thế hệ Gen Z, đặc biệt là trong thời đại số hóa mọi hoạt động. Các kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp và thu hút khách hàng, từ đó nâng cao thương hiệu và đóng góp vào sự phát triển của thị trường kinh doanh trực tuyến nói chung. Chính vì vậy, bài nghiên cứu tập trung vào việc phân tích và đánh giá các yếu tố này, giúp ta có được cái nhìn tổng thể về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Hành vi mua hàng 969
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người mua hàng được định nghĩa đó là khi một khách hàng cá nhân ra quyết định những hành vi cụ thể như là mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi mua hàng ngẫu hứng Stern (1962) cho rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng là bất kì hành vi mua hàng không được lên kế hoạch nào từ trước đó. Định nghĩa đó đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Hành vi mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là hành vi mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet, được thực hiện thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. và Trifts, V. (2000)). Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler (2005), việc mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong và bên ngoài, góp phần tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua sắm trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua sắm trực tuyến. Trong đó có bốn yếu tố ảnh hưởng là rủi ro, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và niềm tin. Các yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng. Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler và Armstrong (2016), hành vi của người tiêu dùng là kết quả của tất cả các hành động diễn ra trong quá trình từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua sản phẩm và thậm chí cả sau khi mua sản phẩm. Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbien, 1975) Lý thuyết hành động hợp lí của Ajen và Fishbien giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Lý thuyết Chấp nhận công nghệ (TAM) (Ajzen, 1991) Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Lý thuyết Hành vi ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng không có kế hoạch. Hành vi này thường xảy ra khi họ tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng. Hành vi này được cho là cảm tính hơn là lý tính. 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Tính ngẫu hứng: Theo Liu (2013), tính ngẫu hứng của người tiêu dùng được xem như một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Khi mua sắm trực tuyến, tính ngẫu hứng có thể dẫn đến việc chi tiêu quá mức hoặc mua những sản phẩm không cần thiết, do không có sự cân nhắc kỹ 970
lưỡng và sự lựa chọn thận trọng trước khi mua sản phẩm. Giả thuyết H1: Tính ngẫu hứng khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội Tiktok Shop của Gen Z tại TP.HCM. Niềm tin: Nghiên cứu của Lin và cộng sự, 2010 cũng cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các trang web bán lẻ trực tuyến nếu cảm thấy doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt và uy tín đối với công chúng. Giả thuyết H2: Niềm tin khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội Tiktok Shop của Gen Z tại TP.HCM. Sự hấp dẫn thi giác: Loiacono, 2002; Wells, 2011, đã nhận thấy rằng khi tương tác với một trang web TMĐT chất lượng cao, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng sẽ được kích thích hơn. Giả thuyết H3: Sự hấp dẫn thị giác khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội Tiktok Shop của Gen Z tại TP.HCM. Quảng cáo và khuyến mãi: Nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2013) cho thấy rằng quảng cáo và khuyến mãi có tác động mạnh và tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Giả thuyết H4: Quảng cáo và khuyến mãi khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội Tiktok Shop của Gen Z tại TP.HCM. Cảm nhận tức thì: Theo nghiên cứu của Liang (2011), khi cảm nhận tức thì của khách hàng tăng lên, khả năng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng tăng lên. Giả thuyết H5: Cảm nhận tức thì khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội Tiktok Shop của Gen Z tại TP.HCM. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Hình 1: Mô hình nghiên cứu Thang đo trên đã được nhóm tham khảo từ một số bài nghiên cứu trước đó và kế thừa thang đo trên từ các tác giả: Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017); Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2013); Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Ngẫn và Nguyễn Quốc Cường (2021). Nghiên cứu đã phát hành 300 bảng khảo sát giấy, kết quả thu được thông qua bảng khảo sát giấy được 971
300 bảng, trong đó số bảng hợp lệ là 250 bảng trả lời, 50 bảng trả lời không hợp lệ do người trả lời không mua sắm trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop () và bỏ sót nhiều câu trả lời (). Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến nhân khẩu học. Trong 250 người thực hiện khảo sát có 84 nam, chiếm 33,6% và 166 nữ chiếm 66,4%. Về tình trạng việc làm đa phần đối tượng khảo sát còn đang đi học, có 229 sinh viên chiếm 91,6% và có 21 người đã đi làm chiếm 8,4%. Đối với câu hỏi “Bạn có nằm trong độ tuổi từ 18-27 tuổi không?” thì có khoảng 87% đối tượng khảo sát trả lời “Có”, 13% còn lại trả lời “Không”. Đối với câu hỏi “Bạn đã từng mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội TikTok Shop hay chưa?” thì có khoảng 74,5% đối tượng khảo sát trả lời “Đã từng”, 25,5% còn lại trả lời “Chưa từng”. Đối với câu hỏi “Trên nền tảng TikTok Shop, bạn đã từng mua hàng mà không nằm trong kế hoạch của mình chưa?” thì có khoảng 62,5% đối tượng khảo sát trả lời “Đã từng”, 37,5% còn lại chọn câu trả lời “Chưa từng”. Dữ liệu sau khi thu thập được thiết kế, mã hóa và nhập liệu qua công cụ SPSS 20.0, sau đó tiến hành làm sạch. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả biến Theo bảng khảo sát thu được, các biến quan sát đều có mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Ta có thể đánh giá, sự khác nhau về mức độ cảm nhận từ nhiều nhóm khách hàng khi họ cùng một thế hệ Gen Z. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Phân tích kết quả hệ số Cronbach’s Alpha: các thang đo Tính ngẫu hứng, Niềm tin, Sự hấp dẫn thị giác, Quảng cáo và khuyến mãi tại TikTok Shop, Giá trị cảm nhận có các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết quả phân tích nhân tố: hệ số KMO đạt 0,805 > 0,5 và kiểm định Bartlett đạt yêu cầu (Sig=0,000 0.5; mức độ ý nghĩa Bartlett = 0.000 < 0.05, hệ số Eigenvalues > 1, phương sai trích bằng 56.807% > 50% và các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập Tính ngẫu hứng, Niềm tin, Sự hấp dẫn thị giác, Quảng cáo và khuyến mãi tại TikTok Shop, Giá trị cảm nhận có giá trị từ 1,183 đến 1,448 (đều có giá trị < 10) nên mô hình không xảy ra hiện tuợng đa cộng tuyến. Phương trình hồi qui được xác định như sau: 972
Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng tại TikTok Shop = 0,245×Niềm tin + 0,337×Sự hấp dẫn thị giác + 0,320×Tính ngẫu hứng + 0,241×Quảng cáo và khuyến mãi tại TikTok Shop + 0,360×Giá trị cảm nhận Model Summaryb Bảng 1: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Model R R Adjusted Std. Error of Change Statistics Durbin- Square R Square the Estimate R Square F Change df1 df2 Sig. F Watson Change Change 1 .884a .782 .777 .32700 .782 174.740 5 244 .000 2.008 a. Predictors: (Constant), PV, ATT, TR, VA, IP b. Dependent Variable: Y Qua bảng 1 cho thấy: R2 hiệu chỉnh = 0.777, có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 78,2 %. Nói cách khác 78.2% hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z tại TP.HCM là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Có 5 nhân tố trong đó, nhân tố Giá trị cảm nhận là nhân tố tác động lớn nhất (β=0,360), nhân tố thứ hai là Sự hấp dẫn thị giác (β=0,337), nhân tố thứ 3 là Tính ngẫu hứng (β=0,320). Nhân tố thứ 4 là nhân tố Niềm tin (β=0,245). Quảng cáo và khuyến mãi tại TikTok Shop (β=0,241) là nhân tố thứ 5 tác động dương đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ mạng xã hội TikTok Shop của Gen Z. Để nâng cao hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của Gen Z thì: Thứ nhất: Doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin sản phẩm minh bạch, chất lượng, cập nhật đầy đủ để tạo trải nghiệm mua sắm độc đáo và thu hút khách hàng Gen Z. Thứ hai: Cải thiện trải nghiệm người dùng bằng cách tối ưu hóa trang mô tả sản phẩm, sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao và hiệu ứng động hấp dẫn trên TikTok Shop. Thứ ba: TikTok Shop cần triển khai các chiến dịch tiếp thị thông minh, giới thiệu các sản phẩm phù hợp với sở thích, công việc và tính cách của khách hàng. Sử dụng các chiến lược marketing sáng tạo, giới hạn số lượng có sẵn, đưa ra các gợi ý mua hàng, cải thiện trải nghiệm người dùng. Thứ tư: Doanh nghiệp cần tạo niềm tin với khách hàng bằng cách đảm bảo chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng và giá cả hợp lý, các sản phẩm được trình bày rõ ràng, hấp dẫn, chuyên nghiệp và đảm bảo các quyền lợi của người tiêu dùng. Thứ năm: Một số kiến nghị để đạt được mục tiêu này bao gồm giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn, sử dụng quảng cáo trên TikTok, tận dụng influencer marketing, tạo ra các trò chơi và sự kiện, sử dụng quảng cáo địa phương, và tối ưu hóa trang web và ứng dụng di động. 973
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Trang, L. T. (2021, 08 06). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp. Được truy lục từ acamedia.edu. 2. Trung, N. N. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM | Trung | Tạp chí khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh. Được truy lục từ Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh: https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-vi/article/view/1453/1125. 3. Duyên, N. V. (2014). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang. Được truy lục từ 123doc: https://123docz.net/document/5941324-nghien-cuu-cac-nhan- to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-hang-ngau-hung-tai-thanh-pho-nha-trang.htm#fulltext-content. 974