intTypePromotion=3

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Chia sẻ: Nguyễn Văn H | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

0
46
lượt xem
5
download

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Mã số: 289<br /> Ngày nhận: 08/06/2014<br /> Ngày gửi phản biện lần 1:<br /> 10/11/2014<br /> Ngày gửi phản biện lần 2:<br /> Ngày hoàn thành biên tập:<br /> 14/3/2017<br /> Ngày duyệt đăng: 14/3/2017<br /> <br /> CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH<br /> CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN<br /> Ngô Quốc Chiến<br /> Nguyễn Thị Quế Thanh<br /> Tóm tắt<br /> Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại diện tử (TMĐT) và hình thức mua sắm trực tuyến<br /> làm cạnh tranh trong ngành này càng gay gắt. Do đó, việc tạo ra và duy trì lòng trung<br /> thành của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô<br /> hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng,<br /> phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách<br /> hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo<br /> luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho<br /> thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố<br /> niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển<br /> đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.<br /> Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới<br /> tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành.<br /> Từ khóa: lòng trung thành, mua sắm trực tuyến, niềm tin, sự thỏa mãn, yếu tố ảnh<br /> hưởng<br /> Abstract<br /> The strong development of electronic commerce (e-commerce) and online shopping make<br /> the competition in this sector increase more and more. Therefore, creating and<br /> maintaining customer loyalty is essential. The study used a Structural Equation Modeling<br /> <br /> <br /> <br /> Khoa Luật, Trường Đại học Ngoại thương. Email: ngoquocchien@ftu.edu.vn<br /> Công ty TNHH Tư vấn Chiến lược Win-Win Email: quethanh1990@gmail.com<br /> <br /> (SEM) in SPSS 20.0 and AMOS 20.0 for building, analyzing and testing the model of<br /> factors affecting the customer loyalty toward online shopping as well as the theoretical<br /> relationships involved. The result of focus group of 10 people and the survey of 471<br /> customers in Ho Chi Minh City and some neighboring provinces show that customer<br /> satisfaction has a direct impact on loyalty, 4 remaining factors including trust, website<br /> quality, service quality, switching costs have a indirect impact on loyalty through<br /> customer satisfaction. Besides, the result of the study also shows no significant<br /> differences between groups of gender, age, occupation and income for loyalty.<br /> Keywords: loyalty, online shopping, trust, satisfaction, affecting factors<br /> 1. Đặt vấn đề<br /> Thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển<br /> mạnh mẽ. Doanh số TMĐT Việt Nam đạt khoảng 4.07 tỷ USD trong năm 2015, tăng<br /> 37% so với năm 2014 (Bộ Công thương, 2015, tr.24). Tuy các website TMĐT nở rộ<br /> trong thời gian gần đây để cung cấp các dịch vụ mua sắm trực tuyến cho khách hàng<br /> nhưng câu chuyện khách hàng mua sắm trực tuyến duy nhất một lần và không tái mua<br /> sắm nữa diễn ra rất thường xuyên. Do đó, làm thế nào để có thể tạo ra và duy trì lòng<br /> trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là vấn đề cần được nghiên cứu và<br /> giải quyết để giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn.<br /> Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của<br /> khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu<br /> này đều xây dựng mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ – Sự thỏa mãn – Lòng trung<br /> thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng.<br /> Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu<br /> chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Một số yếu tố ảnh hưởng<br /> đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này<br /> có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam<br /> kết, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công nghệ,<br /> sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến<br /> website, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống...<br /> Tuy nhiên tại Việt Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách<br /> hàng trong một số lĩnh vực như siêu thị, ngân hàng, v.v…, chưa có nghiên cứu cụ thể về<br /> lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến mà chỉ nghiên cứu ý định mua<br /> sắm trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mục tiêu<br /> của nghiên cứu nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng<br /> đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu<br /> giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cá<br /> nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và cán bộ quản lý khi mua sắm trực tuyến ở 5<br /> <br /> nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay là thời trang, mỹ phẩm,<br /> chăm sóc sức khỏe; hàng điện tử, gia dụng; sách vở, thiết bị văn phòng phẩm; thực phẩm,<br /> đồ uống (tính luôn cả voucher); dịch vụ lưu trú, du lịch (tính luôn cả voucher) tại thành<br /> phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) và một số tỉnh lân cận trong giai đoạn cuối 2015 – đầu<br /> 2016.<br /> Các phần tiếp theo của bài viết này bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên<br /> cứu, (2) phương pháp nghiên cứu, (3) kết quả nghiên cứu, (4) kết luận vấn đề nghiên cứu,<br /> đề xuất và kiến nghị giải pháp giúp cho các công ty cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến<br /> tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như đóng góp ý kiến cho các cơ<br /> quan quản lý Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trực tuyến phát<br /> triển.<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu<br /> 2.1. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (trust)<br /> Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao<br /> dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán hàng trực tuyến (Sri và đồng sự 2013, tr. 105).<br /> Trong mua sắm trực tuyến, điều này đặc biệt quan trọng để tạo ra lòng trung thành vì<br /> khách hàng thiếu sự liên lạc trực tiếp với nhà cung cấp để hoàn thành các giao dịch trực<br /> tuyến. Sự ảnh hưởng tích cực của niềm tin vào mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành<br /> được thể hiện trong việc tăng chi tiền, ý định mua sắm và sự tái mua hàng của khách<br /> hàng (Pavlou 2003, tr. 74 – 75; Kim và cộng sự 2008, tr. 99 – 100). Ngoài ra niềm tin còn<br /> có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng (Sri và đồng sự 2013, tr. 105).<br /> H1a: Niềm tin vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng<br /> trung thành<br /> H1b: Niềm tin vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa<br /> mãn của khách hàng<br /> 2.2. Chất lượng website (website quality)<br /> Chất lượng website là những đặc tính của website đáp ứng được các yêu cầu của<br /> khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Liu C., Arnett K. P. 2000, tr. 27 – 29). Website có<br /> chất lượng tốt sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua, tăng doanh<br /> số bán hàng và từ đó tăng lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng sẽ ghé thăm<br /> website nhiều hơn, khả năng giao dịch và tái giao dịch cũng sẽ nhiều hơn (Poh-Ming và<br /> cộng sự 2014, tr. 712).<br /> H2a: Chất lượng website ảnh hưởng cùng chiều. trực tiếp đến lòng trung thành<br /> H2b: Chất lượng website ảnh hưởng cùng chiều. trực tiếp đến sự thỏa mãn của<br /> khách hàng<br /> 2.3. Chất lượng dịch vụ (service quality)<br /> <br /> Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch<br /> vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1988, tr. 15). Các<br /> nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động<br /> đến sự thỏa mãn của khách hàng và gián tiếp gia tăng lòng trung thành của khách hàng<br /> (Anchal Jain, Mamta Sareen 2015, tr. 1; Izyan Bt. Hila Ludin, Boon Liat Cheng 2014, tr.<br /> 462). Parasuraman và cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng<br /> dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu nhận xét là khá toàn<br /> diện khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này cũng được ứng dụng để đánh giá chất<br /> lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cung cấp.<br /> H3a: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành<br /> H3b: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách<br /> hàng<br /> 2.4. Chi phí chuyển đổi (switching costs)<br /> Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang<br /> nhà cung cấp khác (Porter 1998). Chi phí chuyển đổi có vai trò quan trọng trong việc giữ<br /> chân khách hàng. Khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là cao, khách hàng sẽ không sẵn<br /> lòng chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngược lại, khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là<br /> thấp, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác tốt hơn. Trong TMĐT,<br /> sự thuận tiện của việc sử dụng Internet có thể làm chi phí chuyển đổi giảm xuống khi chi<br /> phí vận chuyển không được xem là chi phí chuyển đổi nữa, và việc chuyển sang website<br /> khác chỉ bằng cách click chuột có thể làm cho rào cản chuyển đổi giảm đi nhiều. Một số<br /> nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự<br /> thỏa mãn của khách hàng) đến lòng trung thành (Colgate, Lang 2001, tr. 332; Lee,<br /> Cunningham 2001, tr. 113 – 130) trong khi một số nghiên cứu lại chỉ ra rằng chi phí<br /> chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, không ảnh hưởng gián tiếp<br /> thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Beerli và cộng sự 2004, tr. 253 – 275; Grace T.R.<br /> Lin, Chia-Chi Sun 2009, tr. 458; Canon Tong và cộng sự 2012, tr. 105).<br /> H4a: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành<br /> H4b: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách<br /> hàng<br /> 2.5. Sự thỏa mãn của khách hàng (satisfaction)<br /> Theo Oliver, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác hài lòng mà khách hàng có<br /> được trong quá trình mua sắm (Oliver 1999, tr. 33 – 44). Bitner và Zeithaml cho rằng sự<br /> thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận được có đáp ứng kỳ<br /> vọng của họ hay không (Bitner M. J., Zeithaml V. A. 2003). Nếu sản phẩm, dịch vụ nhận<br /> được đáp ứng kỳ vọng thì khách hàng có sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng<br /> trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng thỏa<br /> <br /> mãn có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối<br /> thủ cạnh tranh.<br /> H5: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung<br /> thành<br /> 2.6. Lòng trung thành (e-loyalty)<br /> Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới website,<br /> dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang website khác. Lòng trung thành đóng<br /> vai trò quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch<br /> marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua hàng, nói<br /> tốt về website và khuyến khích người khác cùng mua hàng trên website (Sri và đồng sự<br /> 2013, tr. 104). Từ việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi mua sắm<br /> trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ<br /> mua sắm trực tuyến có thể làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.<br /> Dựa trên các nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam, mô hình nghiên cứu<br /> các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong<br /> nghiên cứu này được thể hiện như Hình 2.1.<br /> Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> Niềm tin vào mua sắm trực tuyến<br /> Chất lượng website<br /> <br /> Lòng trung<br /> thành<br /> <br /> Chất lượng dịch vụ<br /> Chi phí chuyển đổi<br /> <br /> Sự thỏa mãn của<br /> khách hàng<br /> <br /> 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính: được<br /> thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 khách hàng từng mua sắm trực tuyến. Hình thức<br /> nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ<br /> yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính,<br /> thang đo của các khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm<br /> trực tuyến ở Việt Nam dựa trên kinh nghiệm xây dựng thang đo: (i) Một yếu tố phải được<br /> xây dựng tối thiểu bởi 3 biến quan sát (thông thường từ 4 – 6 biến); (ii) Một biến quan sát<br /> chỉ thể hiện 1 khía cạnh duy nhất. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi<br /> được thực hiện trong suốt quá trình này. (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương<br /> pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ<br /> bộ và nghiên cứu chính thức. Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản