Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Mã số: 289<br /> Ngày nhận: 08/06/2014<br /> Ngày gửi phản biện lần 1:<br /> 10/11/2014<br /> Ngày gửi phản biện lần 2:<br /> Ngày hoàn thành biên tập:<br /> 14/3/2017<br /> Ngày duyệt đăng: 14/3/2017<br /> <br /> CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH<br /> CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN<br /> Ngô Quốc Chiến<br /> Nguyễn Thị Quế Thanh<br /> Tóm tắt<br /> Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại diện tử (TMĐT) và hình thức mua sắm trực tuyến<br /> làm cạnh tranh trong ngành này càng gay gắt. Do đó, việc tạo ra và duy trì lòng trung<br /> thành của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô<br /> hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng,<br /> phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách<br /> hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo<br /> luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho<br /> thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố<br /> niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển<br /> đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.<br /> Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới<br /> tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành.<br /> Từ khóa: lòng trung thành, mua sắm trực tuyến, niềm tin, sự thỏa mãn, yếu tố ảnh<br /> hưởng<br /> Abstract<br /> The strong development of electronic commerce (e-commerce) and online shopping make<br /> the competition in this sector increase more and more. Therefore, creating and<br /> maintaining customer loyalty is essential. The study used a Structural Equation Modeling<br /> <br /> <br /> <br /> Khoa Luật, Trường Đại học Ngoại thương. Email: ngoquocchien@ftu.edu.vn<br /> Công ty TNHH Tư vấn Chiến lược Win-Win Email: quethanh1990@gmail.com<br /> <br /> (SEM) in SPSS 20.0 and AMOS 20.0 for building, analyzing and testing the model of<br /> factors affecting the customer loyalty toward online shopping as well as the theoretical<br /> relationships involved. The result of focus group of 10 people and the survey of 471<br /> customers in Ho Chi Minh City and some neighboring provinces show that customer<br /> satisfaction has a direct impact on loyalty, 4 remaining factors including trust, website<br /> quality, service quality, switching costs have a indirect impact on loyalty through<br /> customer satisfaction. Besides, the result of the study also shows no significant<br /> differences between groups of gender, age, occupation and income for loyalty.<br /> Keywords: loyalty, online shopping, trust, satisfaction, affecting factors<br /> 1. Đặt vấn đề<br /> Thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển<br /> mạnh mẽ. Doanh số TMĐT Việt Nam đạt khoảng 4.07 tỷ USD trong năm 2015, tăng<br /> 37% so với năm 2014 (Bộ Công thương, 2015, tr.24). Tuy các website TMĐT nở rộ<br /> trong thời gian gần đây để cung cấp các dịch vụ mua sắm trực tuyến cho khách hàng<br /> nhưng câu chuyện khách hàng mua sắm trực tuyến duy nhất một lần và không tái mua<br /> sắm nữa diễn ra rất thường xuyên. Do đó, làm thế nào để có thể tạo ra và duy trì lòng<br /> trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là vấn đề cần được nghiên cứu và<br /> giải quyết để giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn.<br /> Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của<br /> khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu<br /> này đều xây dựng mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ – Sự thỏa mãn – Lòng trung<br /> thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng.<br /> Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu<br /> chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Một số yếu tố ảnh hưởng<br /> đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này<br /> có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam<br /> kết, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công nghệ,<br /> sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến<br /> website, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống...<br /> Tuy nhiên tại Việt Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách<br /> hàng trong một số lĩnh vực như siêu thị, ngân hàng, v.v…, chưa có nghiên cứu cụ thể về<br /> lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến mà chỉ nghiên cứu ý định mua<br /> sắm trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mục tiêu<br /> của nghiên cứu nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng<br /> đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu<br /> giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cá<br /> nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và cán bộ quản lý khi mua sắm trực tuyến ở 5<br /> <br /> nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay là thời trang, mỹ phẩm,<br /> chăm sóc sức khỏe; hàng điện tử, gia dụng; sách vở, thiết bị văn phòng phẩm; thực phẩm,<br /> đồ uống (tính luôn cả voucher); dịch vụ lưu trú, du lịch (tính luôn cả voucher) tại thành<br /> phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) và một số tỉnh lân cận trong giai đoạn cuối 2015 – đầu<br /> 2016.<br /> Các phần tiếp theo của bài viết này bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên<br /> cứu, (2) phương pháp nghiên cứu, (3) kết quả nghiên cứu, (4) kết luận vấn đề nghiên cứu,<br /> đề xuất và kiến nghị giải pháp giúp cho các công ty cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến<br /> tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như đóng góp ý kiến cho các cơ<br /> quan quản lý Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trực tuyến phát<br /> triển.<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu<br /> 2.1. Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (trust)<br /> Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là mức độ tin tưởng của khách hàng vào các giao<br /> dịch trực tuyến hoặc vào các kênh bán hàng trực tuyến (Sri và đồng sự 2013, tr. 105).<br /> Trong mua sắm trực tuyến, điều này đặc biệt quan trọng để tạo ra lòng trung thành vì<br /> khách hàng thiếu sự liên lạc trực tiếp với nhà cung cấp để hoàn thành các giao dịch trực<br /> tuyến. Sự ảnh hưởng tích cực của niềm tin vào mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành<br /> được thể hiện trong việc tăng chi tiền, ý định mua sắm và sự tái mua hàng của khách<br /> hàng (Pavlou 2003, tr. 74 – 75; Kim và cộng sự 2008, tr. 99 – 100). Ngoài ra niềm tin còn<br /> có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng (Sri và đồng sự 2013, tr. 105).<br /> H1a: Niềm tin vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng<br /> trung thành<br /> H1b: Niềm tin vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa<br /> mãn của khách hàng<br /> 2.2. Chất lượng website (website quality)<br /> Chất lượng website là những đặc tính của website đáp ứng được các yêu cầu của<br /> khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Liu C., Arnett K. P. 2000, tr. 27 – 29). Website có<br /> chất lượng tốt sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua, tăng doanh<br /> số bán hàng và từ đó tăng lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng sẽ ghé thăm<br /> website nhiều hơn, khả năng giao dịch và tái giao dịch cũng sẽ nhiều hơn (Poh-Ming và<br /> cộng sự 2014, tr. 712).<br /> H2a: Chất lượng website ảnh hưởng cùng chiều. trực tiếp đến lòng trung thành<br /> H2b: Chất lượng website ảnh hưởng cùng chiều. trực tiếp đến sự thỏa mãn của<br /> khách hàng<br /> 2.3. Chất lượng dịch vụ (service quality)<br /> <br /> Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch<br /> vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1988, tr. 15). Các<br /> nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động<br /> đến sự thỏa mãn của khách hàng và gián tiếp gia tăng lòng trung thành của khách hàng<br /> (Anchal Jain, Mamta Sareen 2015, tr. 1; Izyan Bt. Hila Ludin, Boon Liat Cheng 2014, tr.<br /> 462). Parasuraman và cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng<br /> dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu nhận xét là khá toàn<br /> diện khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này cũng được ứng dụng để đánh giá chất<br /> lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cung cấp.<br /> H3a: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành<br /> H3b: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách<br /> hàng<br /> 2.4. Chi phí chuyển đổi (switching costs)<br /> Chi phí chuyển đổi là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang<br /> nhà cung cấp khác (Porter 1998). Chi phí chuyển đổi có vai trò quan trọng trong việc giữ<br /> chân khách hàng. Khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là cao, khách hàng sẽ không sẵn<br /> lòng chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngược lại, khi chi phí chuyển đổi được cảm nhận là<br /> thấp, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác tốt hơn. Trong TMĐT,<br /> sự thuận tiện của việc sử dụng Internet có thể làm chi phí chuyển đổi giảm xuống khi chi<br /> phí vận chuyển không được xem là chi phí chuyển đổi nữa, và việc chuyển sang website<br /> khác chỉ bằng cách click chuột có thể làm cho rào cản chuyển đổi giảm đi nhiều. Một số<br /> nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự<br /> thỏa mãn của khách hàng) đến lòng trung thành (Colgate, Lang 2001, tr. 332; Lee,<br /> Cunningham 2001, tr. 113 – 130) trong khi một số nghiên cứu lại chỉ ra rằng chi phí<br /> chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, không ảnh hưởng gián tiếp<br /> thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Beerli và cộng sự 2004, tr. 253 – 275; Grace T.R.<br /> Lin, Chia-Chi Sun 2009, tr. 458; Canon Tong và cộng sự 2012, tr. 105).<br /> H4a: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung thành<br /> H4b: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách<br /> hàng<br /> 2.5. Sự thỏa mãn của khách hàng (satisfaction)<br /> Theo Oliver, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác hài lòng mà khách hàng có<br /> được trong quá trình mua sắm (Oliver 1999, tr. 33 – 44). Bitner và Zeithaml cho rằng sự<br /> thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận được có đáp ứng kỳ<br /> vọng của họ hay không (Bitner M. J., Zeithaml V. A. 2003). Nếu sản phẩm, dịch vụ nhận<br /> được đáp ứng kỳ vọng thì khách hàng có sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng<br /> trong việc giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành. Những khách hàng thỏa<br /> <br /> mãn có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối<br /> thủ cạnh tranh.<br /> H5: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều, trực tiếp đến lòng trung<br /> thành<br /> 2.6. Lòng trung thành (e-loyalty)<br /> Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới website,<br /> dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang website khác. Lòng trung thành đóng<br /> vai trò quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch<br /> marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua hàng, nói<br /> tốt về website và khuyến khích người khác cùng mua hàng trên website (Sri và đồng sự<br /> 2013, tr. 104). Từ việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi mua sắm<br /> trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ<br /> mua sắm trực tuyến có thể làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.<br /> Dựa trên các nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam, mô hình nghiên cứu<br /> các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong<br /> nghiên cứu này được thể hiện như Hình 2.1.<br /> Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> Niềm tin vào mua sắm trực tuyến<br /> Chất lượng website<br /> <br /> Lòng trung<br /> thành<br /> <br /> Chất lượng dịch vụ<br /> Chi phí chuyển đổi<br /> <br /> Sự thỏa mãn của<br /> khách hàng<br /> <br /> 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính: được<br /> thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 khách hàng từng mua sắm trực tuyến. Hình thức<br /> nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ<br /> yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính,<br /> thang đo của các khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm<br /> trực tuyến ở Việt Nam dựa trên kinh nghiệm xây dựng thang đo: (i) Một yếu tố phải được<br /> xây dựng tối thiểu bởi 3 biến quan sát (thông thường từ 4 – 6 biến); (ii) Một biến quan sát<br /> chỉ thể hiện 1 khía cạnh duy nhất. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi<br /> được thực hiện trong suốt quá trình này. (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương<br /> pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ<br /> bộ và nghiên cứu chính thức. Tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô<br /> <br />