Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của thế hệ Gen Z - Trường hợp tại Lazada

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của thế hệ Gen Z - Trường hợp tại Lazada" góp phần mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của Gen Z cho các doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh số tốt hơn. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của thế hệ Gen Z - Trường hợp tại Lazada

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z - TRƯỜNG HỢP TẠI LAZADA Nguyễn Đình Minh Huy, Phan Thị Yến Nhi* Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến TÓM TẮT Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Thương mại điện tử là một chủ đề phổ biến mà nhiều nhà nghiên cứu đã, đang và sẽ tập trung khai thác. Trong đó khi quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là một trong những mục tiêu nghiên cứu. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua không có dự định của người tiêu dùng. Những giới trẻ Gen Z đang trở thành nhóm nghiên cứu thu hút nhất, bởi họ là những người tiêu dùng chính trên thị trường thương mại điện tử. Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố mua sắm tại ứng dụng LAZADA ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả thu được, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thì tính dễ sử dụng. Giá cả, khả năng đáp ứng của trang thương mại điện tử, tính hữu ích có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu góp phần mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của Gen Z cho các doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh số tốt hơn. Từ khóa: Gen Z, ngẫu hứng, dễ sử dụng, Lazada 1. GIỚI THIỆU Mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao hơn, việc tiêu dùng ngày càng thuận tiện hơn đã tạo điều kiện cho hình thức mua sắm hiện đại như các trang thương mại điện tử có bước phát triển lớn. Hiện nay, trên thế giới việc sử dụng mạng Internet rất phổ biến, không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người bán và người tiêu dùng. Nhìn chung thương mại điện tử đã có một sự tăng trưởng rất mạnh mẽ trong những năm gần đây. Đối tượng được xem là sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhiều nhất đa phần là giới trẻ và đặc biệt là thế hệ Gen Z, đây là một trong những nhóm đối tượng rất năng động. Vì thế, họ nắm bắt và hiểu rõ thông tin khá nhanh nhạy, tiếp thu rất nhanh về kiến thức và công nghệ thông tin. Tóm lại, mua sắm trực tuyến không có mục đích và kế hoạch đã thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới trong những năm qua. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các nghiên cứu này chưa thực sự được chú trọng và khai thác. Vì vậy, đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ: TRƯỜNG HỢP TẠI LAZADA. Việt Nam” sẽ được nghiên cứu dựa trên việc thu thập dữ liệu của người tiêu dùng Gen Z, những người 1105
đã từng mua sắm trên Lazada - một trong những trang thương mại điện tử, mua sắm lớn nhất Thế giới. Khảo sát này được thu thập tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số cao nhất và đa dạng nhất ở Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình duyệt Web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập trang Web của nhà bán lẻ trực tiếp hoặc bằng cách tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế bằng công cụ tìm kiếm mua sắm, công cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm điện thoại, máy tính… 2.2. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đưa ra quyết định trả lời cho các câu hỏi liên quan đến việc mua sắm của mình: mua sản phẩm hay không? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lượng bao nhiêu ? 2.3. Sàn thương mại điện tử Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”). Sàn thương mại điện tử LAZADA là Website thương mại điện tử cho phép các tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu Website có thể tiến hành mua bán những hàng hóa, dịch vụ trên đó. Là một trong những sàn thương mại điện tử lớn nhất Thế giới hiện nay với hơn 100 triệu lượt truy cập mỗi tháng và hơn 24 triệu người theo dõi cập nhật thường xuyên, kênh bán hàng LAZADA sẽ đưa sản phẩm của bạn tiếp cận với số lượng khách hàng tiềm năng rất lớn. 2.4. Quyết định mua hàng trực tuyến ngẫu hứng Trong thời đại ngày nay, càng nhiều người có xu hướng tiêu dùng thử nghiệm và theo chủ nghĩa mua hàng ngẫu hứng. Hơn nữa, theo Jones, Reynolds, Weun và Beatty (2003), người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng ngay lập tức và ngoài ý muốn trong bối cảnh trực tuyến; vì ý định mua hàng của họ có thể dễ dàng bắt nguồn từ sự phức tạp hoặc đơn giản trong việc sử dụng các trang web mua sắm. 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Dựa vào cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài đã được nêu ra ở bên trên, nhóm tác giả đã chọn ra 5 yếu tố để xây dựng nên mô hình nghiên cứu về yếu tố quyết định đến việc mua sắm trực tuyến qua thương mại điện tử LAZADA của thế hệ Gen Z như sau: 1106
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Nhận thức tính hữu ích của thương mại điện tử, mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn đề an toàn, bảo mật khi tham gia thương mại điện tử và nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến để đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến LAZADA của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Việt Nam. Các nhân tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá. 3.2 Các nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng ngẫu hứng Một số nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng được tóm tắt trong bảng sau: Bảng 2: Các nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng ngẫu hứng Tác giả Tên nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu Ảnh hưởng của các thuộc tính trang web đối với sự thôi - Sản phẩm sẵn có (2013) thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: - Trang web dễ sử dụng một nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng -Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Wu, Chen và Xác định các động lực chính của mua hàng ngẫu hứng - Sử dụng công nghệ và sự Chiu (2016) trực tuyến: Góc nhìn của cả người mua ngẫu hứng và tin tưởng trang web người dùng hệ thống - Trải nghiệm mua sắm trên trang web 1107
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để có cái nhìn tổng quát về thị trường thương mại điện tử cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên trang thương mại điện tử LAZADA, nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp bao gồm: Thu thập tài liệu qua sách, bài báo, bài nghiên cứu khoa học, báo cáo thống kê,...Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 - 28 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang thương mại điện tử LAZADA. Bảng hỏi được thiết kế trên Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến trên các trang mạng xã hội. Với phương pháp này, ta đã thu được 103 phiếu trả lời. 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Khảo sát 103 người thuộc thế hệ Gen Z (Độ tuổi từ 18 - 28) về các đặc điểm của người tiêu dùng và về các yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của họ. Phần 1: Khảo sát đặc điểm của khách hàng - Thế hệ Gen Z Đặc điểm Số lượng Tỉ lệ Nam 45 43,69% Giới tính Nữ 58 56,31% 18 - 20 74 71,84% 21 – 23 20 19,42% Độ tuổi 24 - 26 7 6,80% 27 - 28 2 1,94% Dưới 3 triệu 60 58,25% Từ 3 triệu – 5 triệu 21 20,39% Thu nhập mỗi tháng Từ 5 triệu – 8 triệu 8 7,77% Trên 8 triệu 13 12,62% Yêu thích mua hàng Có 91 88,35% trên LAZADA Không 12 11,65% Chi tiêu mỗi tháng cho Dưới 1 triệu 70 69,96% LAZADA Trên 1 triệu 33 32,04% 1108
Quyết định mua hàng Ngẫu hứng 48 46,60% trên LAZADA Có suy nghĩ 55 53,40% Phần 2: Khảo sát câu hỏi liên quan đến đánh giá và các yếu tố tác động đến mua hàng của khách hàng trên LAZADA STT Các tiêu thức Sự hài lòng Số lượng Tỉ lệ Đồng ý 101 98,06% LAZADA cung cấp nhiều loại 1 sản phẩm Không đồng ý 2 1,94% Đồng ý 83 80,59% LAZADA cung cấp sản phẩm 2 đa dạng Không đồng ý 20 19,41% LAZADA cung cấp thông tin Đồng ý 91 88,35% 3 chi tiết về các sản phẩm nổi bật Không đồng ý 12 11,65% Đồng ý 79 76,70% Tôi đã tiết kiệm được tiền khi 4 vào LAZADA Không đồng ý 24 23,3% Đồng ý 94 91,27% Sử dụng LAZADA thuận tiện 5 hơn trong việc mua sắm Không đồng ý 9 8,73% Đồng ý 83 80,58% Mua sắm trên LAZADA là 6 một cuộc phiêu lưu Không đồng ý 20 19,42% Đây là trang thương mại điện Đồng ý 91 88,35% 7 tử đáng tin cậy cho người tiêu dùng Không đồng ý 12 11,65% Việc mua ngẫu hứng trên Đồng ý 88 85,44% LAZADA khiến tôi tốn tiền 8 hơn với việc suy nghĩ trước Không đồng ý 15 14,56% khi mua 6. KẾT LUẬN Trên Thế giới, ở các nước phát triển, nhiều nhà nghiên cứu như Bellenger và cộng sự (1978), Abrahams (1997), Kacen và Lee (2002) đã chỉ ra sự đóng góp to lớn của hành vi mua ngẫu hứng vào sự phát triển và doanh thu cùa thị trường bán lẻ. Thị trường thương mại LAZADA cần có cái nhìn sâu sắc về hành vi mua ngẫu hứng của thế hệ Gen Z để có những chiến lược marketing phù hợp nhằm thúc đẩy người tiêu 1109
dùng tham gia vào quá trình mua ngẫu hứng. Cụ thể nhóm tuổi Gen Z có độ tuổi từ 18 - 28 mua ngẫu hứng trên trang thương mại điện tử LAZADA nhiều nhất. Nhóm này thích giao lưu bạn bè, có nhiều mối quan hệ do đó có nhu cầu mua hàng cao. Chiến lược marketing nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: Khuyến mãi theo giờ trong ngày: khách hàng với những nghề nghiệp khác nhau thì thời gian rảnh rỗi cùa họ sẽ không giống nhau, vì vậy các cửa hàng có thể xem xét việc khuyến mãi theo các khung giờ phù hợp với từng nhóm đối tượng. Có thể thấy vào dịp Black Friday (Thứ sáu đen tối) mỗi năm, LAZADA tung hàng ngàn deal khuyến mãi hấp dẫn với những mã miễn phí vận chuyển nhằm thu hút nhu cầu mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Gen Z. Đặc biệt vào những ngày đặc biệt mỗi tháng như 1/1, 2/2, 3/3…, LAZADA đều giảm giá sập sàn để đáp ứng nhu cầu săn sale của thế hệ Gen Z trong thời buổi hiện tại. Hơn thế, có thể sẽ là rất thú vị nếu thực hiện được nghiên cứu so sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở những nền kinh tế đang phát triển, tập trung thế hệ Gen Z. Qua kết quả nghiên cứu ta có thể thấy độ tuổi mua hàng trực tuyến nhiều nhất là từ 18 đến 23 tuổi - độ tuổi đang là sinh viên, vì vậy nhu cầu mua hàng trực tuyến trên Internet rất cao. Ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z được ảnh hưởng bởi sự cung cấp nhiều loại sản phẩm trên, cung cấp các sản phẩm đa dạng và cung cấp thông tin chi tiết về các sản phẩm nổi bật trên LAZADA. Ta cũng thấy việc mua ngẫu hứng trên LAZADA khiến các bạn trẻ Gen Z tốn tiền hơn với việc suy nghĩ trước khi mua nhưng các bạn Gen Z không thể kiểm soát hành vi mua hàng của mình trước những mặt hàng đa dạng và thu hút trên LAZADA. Giới hạn chỉ dừng ở gợi ý mô hình, mở ra hướng nghiên cứu sau này cho đề tài sau, sử dụng đánh giá sự tác động cụ thể từng yếu tố trong mô hình. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-t. 3. Bauer, R.A. (1960) Consumer Behavior as Risk Taking. 4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. 5. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. 6. Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior: An Assessment Of Research. 7. Philip Kotler, (2012), The five stage model in consumer behaviour. 8. Taylor and Todd (1995), Theoretical model combining TAM-TPB (C-TAM-TPB). 9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh. 1110
10. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích dữ liệu nghiên cứu dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh. 11. Lê Kim Dung, Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam (2020). 12. Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 13. Nguyễn Thị Phương Anh, Vũ Huy Thông (2020), Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: Nghiên cứu sản phẩm quần áo may sẵn. 1111