C n c nh v Product Placement (PP) ậ ả ề
M t b phim th ng g m 3 ph n: m đ u, cao trào, k t thúc. Và PP hi n nay đangộ ộ ườ ồ ầ ở ầ ế ệ
xu t hi n trong ph n th 2 c a m i b phim, đó chính là n i mà nh ng tuy n nhân v tấ ệ ầ ứ ủ ỗ ộ ơ ữ ế ậ
đã đ c mô t rõ ràng và k ch tính c a câu chuy n đang d n đ c nêu b t. B t ch pượ ả ị ủ ệ ầ ượ ậ ấ ấ
k t thúc câu chuy n có th nào đi chăng n a (h nh phúc hay bi th ng) thì vi c PPế ệ ế ữ ạ ươ ệ
xu t hi n vào ph n hai c a m i b phim s luôn là m t nút th t quan tr ng.ấ ệ ầ ủ ỗ ộ ẽ ộ ắ ọ
Vào tháng 3 năm 2005, PQ Media - công ty t ng theo dõi chi phí cho PP t năm 1974,ừ ừ
công b đã tiêu t n 3.46 t USD cho ho t đ ng PP trong năm 2004 (tăng 30.5% so v iố ố ỉ ạ ộ ớ
năm 2003). Các chi phí đó h u h t xu t phát t vi c s d ng hình th c PP trên truy nầ ế ấ ừ ệ ử ụ ứ ề
hình, tuy nhiên các báo cáo cũng ch ra r ng PP s d ng trong phim nh cũng tiêu t nỉ ằ ử ụ ả ố
kho ng 1.26 t USD. PQ Media d báo PP trong phim nh s tăng tr ng kho ng 13%,ả ỉ ự ả ẽ ưở ả
đ t 1.42 t USD vào cu i năm 2005 (cùng v i truy n hình là 2.44 t USD).ạ ỉ ố ớ ề ỉ
V i nh ng con s nh v y, PP đã t đ t mình vào m t v trí v ng ch c và hi n đangớ ữ ố ư ậ ự ặ ộ ị ữ ắ ệ
tìm ki m nh ng c h i m i. Tom Meyer, ch t ch Davie-Brown Entertainment – m tế ữ ơ ộ ớ ủ ị ộ
đ i lý v PP cho r ng: “ Th c đo chính xác v ch t l ng c a t ng PP là v đ nh nạ ề ằ ướ ề ấ ượ ủ ừ ề ộ ậ
th c th ng hi u, s gia tăng giá tr th ng hi u và ý đ nh mua hàng”.ứ ươ ệ ự ị ươ ệ ị
M t l n n a, Ruben Igielko-Herrlich – đ ng sáng l p và ch t ch c a t p đoàn chuyênộ ầ ữ ồ ậ ủ ị ủ ậ
v PP Propaganda GEM – l i kh ng đ nh v PP: “Đ PP đ c nhìn nh n là m t hìnhề ạ ẳ ị ề ể ượ ậ ộ
th c truy n thông chi n l c, bên c nh yêu t gi i trí, c n ph i làm cho ng i sứ ề ế ượ ạ ố ả ầ ả ườ ử
d ng tin t ng vào hình th c này.’’ ụ ưở ứ
M t nghiên c u v khách hàng toàn qu c c a Simmons vào tháng 8 năm 2005 cho th yộ ứ ề ố ủ ấ
ch có 20% khán gi nh đ n tên c a th ng hi u mà nhân v t đã t ng s d ng hayỉ ả ớ ế ủ ươ ệ ậ ừ ử ụ
nh c đ n, trong khi có đ n 46% khán gi không h đ ý đ n PP trong phim (t l nàyắ ế ế ả ề ể ế ỷ ệ
t ng ng đ i v i truy n hình là 24% và 51%). Nh ng con s y cho th y r ng chươ ứ ố ớ ề ữ ố ấ ấ ằ ỉ
đ a s n ph m hay th ng hi u lên phim hay truy n hình thôi thì v n ch a đ .ư ả ẩ ươ ệ ề ẫ ư ủ
L i d ng vai trò c a màn nh, các th ng hi u ph i s d ng thêm các ph ng phápợ ụ ủ ả ươ ệ ả ử ụ ươ
khác nh m gia tăng kh năng h i t ng, nh l i c a khán gi . Giám đ c c aằ ả ồ ưở ớ ạ ủ ả ố ủ
International Placement và đi u hành trang web MoviePlacement.com – Anthonyề
Huneycutt cho r ng: “ M t chi n d ch qu ng cáo chéo (cross-promotion) là cách t tằ ộ ế ị ả ố
nh t đ theo dõi m t PP. Cross-promotion cho phép các th ng hi u đ c s d ng sấ ể ộ ươ ệ ượ ử ụ ự
sáng t o ngh thu t c a phim nh cùng v i các nhân v t trong vi c qu ng cáo choạ ệ ậ ủ ả ớ ậ ệ ả
th ng hi u. Nh v y khách hàng th y r ng th ng hi u đã đ c g n v i phim và hươ ệ ư ậ ấ ằ ươ ệ ượ ắ ớ ọ
s chú ý đ n PP c a th ng hi u đó h n khi nhìn th y nó trên phim.” Đi u này có ýẽ ế ủ ươ ệ ơ ấ ề
nghĩa đ c bi t quan tr ng đ i v i các th ng hi u không đ c nh n ra ngay l p t cặ ệ ọ ố ớ ươ ệ ượ ậ ậ ứ
trên màn nh. Th t là ngh ch lý khi các s n ph m b xem là khó nh n ra l i r t thànhả ậ ị ả ẩ ị ậ ạ ấ
công khi s d ng PP.ử ụ
Ví d đi n hình nh t là s n ph m kính mát. Cũng nh các s n ph m khác, kính mát làụ ể ấ ả ẩ ư ả ẩ
ng viên tuy t v i cho hình th c PP. Không gi ng nh xe h i hay máy tính, kính mátứ ệ ờ ứ ố ư ơ
t ng đ i r ti n và có th đ c mua m t cách b c đ ng v i r t ít s suy tính tr c.ươ ố ẻ ề ể ượ ộ ố ồ ớ ấ ự ướ
Chúng cũng là d ng s n ph m “nh t th i” (“right now”) và c n đ c thay đ i cho h pạ ả ẩ ấ ờ ầ ượ ổ ợ
m t, chính đi u này đã góp ph n vào vi c gia tăng doanh s cho các hãng kính mát.ố ề ầ ệ ố
M i ng i th ng có khuynh h ng s h u m t vài c p kính mát, ng c l i v i xeọ ườ ườ ướ ở ữ ộ ặ ượ ạ ớ
h i hay máy vi tính. Hay nh t là khi s d ng c p kính mát trong m t b phim, chúngơ ấ ử ụ ặ ộ ộ
không ph i m t c nh n n nh ng l i có th giúp liên t ng tr c ti p đ n ngôi sao đangả ộ ả ề ư ạ ể ưở ự ế ế
đeo c p kính mát đ y, đ n n i có th nói lên m t vài đi u gì đ y v nhân v t. Doanhặ ấ ế ỗ ể ộ ề ấ ề ậ
thu c a Ray-Ban đã nh y v t h n 50% khi Tom Cruise đeo m t c p kính mát Ray-Banủ ả ọ ơ ộ ặ
trong phim “Risky Business”.
Hi n nay, các fan hâm m th ng c g ng tìm ra cho b ng đ c nhãn hi u c a cácệ ộ ườ ố ắ ằ ượ ệ ủ
c p kính mát xu t hi n trên phim. Đã có hàng lo t tin nh n đ c g i đi trên m ngặ ấ ệ ạ ắ ượ ử ạ
xu t phát t s tò mò c a các khách hàng. Ví d đi n hình là c p kính mát mà Brad Pittấ ừ ự ủ ụ ể ặ
đã đeo trong phim “Mr. & Mrs. Smith”, và cũng có nh ng câu h i đ c truy n đi trênữ ỏ ượ ề
m ng nh v y cho c p kính mát trong “The Island”. M t c nh quay nh đ i cho c pạ ư ậ ặ ộ ả ớ ờ ặ
kính mát hi u Arnette trong b phim mùa hè “Fantastic Four” năm nay đã tr thành chệ ộ ở ủ
đ bình lu n c a trang CHUD.com nh m t s quan sát mang tính hài h c: “B phimề ậ ủ ư ộ ự ướ ộ
này khá là kh p khi ng… đúng là m t PP rõ rành rành” (m t ng i r t thích đo n c nậ ễ ộ ộ ườ ấ ạ ậ
c nh c p kính mát Arnette c a Johnny!). Trong khi đ ng h và đi n tho i di d ng cùngả ặ ủ ồ ồ ệ ạ ộ
v p ph i nh ng tình hu ng khó x nh nhau thì các c p kính mát l i có nhi u c h iấ ả ữ ố ử ư ặ ạ ề ơ ộ
h n trong các đo n c n c nh c a câu chuy n.ơ ạ ậ ả ủ ệ
Igielko-Herrlich có nói: “Nh ng s n ph m không đ c nh n ra ngay l p t c ho cữ ả ẩ ượ ậ ậ ứ ặ
mang th ng hi u khó nh n di n c n có s h tr c a truy n thông cho s xu t hi nươ ệ ậ ệ ầ ự ỗ ợ ủ ề ự ấ ệ
c a chúng trong b phim thông qua ho t đ ng PR. Có m t vài s n ph m đã làm t tủ ộ ạ ộ ộ ả ẩ ố
công vi c này nh ng cũng có r t nhi u s n ph m không làm đ c nh v y”. Ôngệ ư ấ ề ả ẩ ượ ư ậ
cũng cho r ng: “Không nên xem PP là hình th c kém hi u qu mà nó c n đ c xemằ ứ ệ ả ầ ượ
nh m t b ph n c u thành c a m t ph i th c ti p th toàn di n”.ư ộ ộ ậ ấ ủ ộ ố ứ ế ị ệ
Trong khi các chi n d ch qu ng cáo chéo (cross-promotion) nh v y có th tiêu t nế ị ả ư ậ ể ố
nhi u chi phí cho nh ng chi n d ch đ t ti n, ví d nh nhãn hi u Audi trongề ữ ế ị ắ ề ụ ư ệ
“Transporter 2” hay AOL trong “Cry Wolf”… thì các nhãn hi u bé h n v n có nh ngệ ơ ẫ ữ
l a ch n cho mình ch b ng cách đ n gi n là t o ra m t trang web nh m làm n i b tự ọ ỉ ằ ơ ả ạ ộ ằ ổ ậ
các đ c đi m mà th ng hi u c a mình có th đóng vai trò nào đó trong b phim. Cặ ể ươ ệ ủ ể ộ ả
hai nhãn hi u: nhà s n xu t đ ng h Panerai và công ty s n xu t túi xách, áo khoácệ ả ấ ồ ồ ả ấ
Belstaff đ u đã s d ng cách này. Chìa khóa đ có th thu hút m t l ng l n kháchề ử ụ ể ể ộ ượ ớ
hàng b ng cách ti p c n này đó là ph i s d ng tên c a b phim, tên các s n ph mằ ế ậ ả ử ụ ủ ộ ả ẩ
thông d ng và th ng hi u c a b n trong t khóa c a trang web. Nh th thì các trangụ ươ ệ ủ ạ ừ ủ ư ế
web ho c các b tìm ki m s ch ra trang web c a b n khi các khách hàng ti m năngặ ộ ế ẽ ỉ ủ ạ ề
tìm ki m chúng.ế
M t cách làm khác d dàng và hi u qu h n đó là đ a thông tin vào m t m c bìnhộ ễ ệ ả ơ ư ộ ụ
lu n ho c nh ng trang web v phim ví d nh Internet Movie Database (IMDB). Chậ ặ ữ ề ụ ư ỉ
m t m u tin v lo i đi n tho i S65 c a Siemens trong m c chuy n bên l c a bộ ẩ ề ạ ệ ạ ủ ụ ệ ề ủ ộ
phim “Ocean’s Twelve” trên IMDB đã t o ra m t k t qu tuy t v i khi tìm ki m c mạ ộ ế ả ệ ờ ế ụ
t “cell phone” + “Ocean’s Twelve” b ng Google. Th m chí còn có c nh ng trang webừ ằ ậ ả ữ
dành cho nh ng s n ph m chuyên bi t trong phim nh Internet Movie Cars Database.ữ ả ẩ ệ ư
Có m t lo i s n ph m khác cũng th ng xuyên xu t hi n trên màn nh nh ng l iộ ạ ả ẩ ườ ấ ệ ả ư ạ
không đ c nh n ra b ng nhãn hi u đó là lo i đi n tho i nhà hay văn phòng. Tuyượ ậ ằ ệ ạ ệ ạ
nhiên có m t th ng hi u đã tìm ra cách ti p c n đ c đáo đ tăng t i đa qu ng cáoộ ươ ệ ế ậ ộ ể ố ả
cho hình th c PP c a mình, đó là Avaya. ứ ủ
Giám đ c nhãn hi u c a Avaya, Elise Amorosi cho bi t: “Chúng tôi có nh ng logoố ệ ủ ế ữ
đ c thi t k riêng bi t cho m i l n PP đ làm n i b t th ng hi u Avaya. Đ yượ ế ế ệ ỗ ầ ể ổ ậ ươ ệ ấ
không ph i là nh ng chi c đi n tho i có ki u dáng m i nh t nh ng nh vào cácả ữ ế ệ ạ ể ớ ấ ư ờ
sticker dán trên thân và ng nghe c a máy đã khi n cho nó d đ c chú ý h n trên mànố ủ ế ễ ượ ơ
nh. Các công ty PP c a chúng tôi dán các sticker này vào các thi t b . Trong b phimả ủ ế ị ộ
“đ nh đ nh đ nh” g n đây “Just Like Heaven”, th ng hi u Avaya đã đ t đ n đ nh caoỉ ỉ ỉ ầ ươ ệ ạ ế ỉ
b ng cách đóng m t vai n i b t trong m t vài c nh phim, trong đó nhãn hi u c a chi cằ ộ ổ ậ ộ ả ệ ủ ế
đi n tho i đã d dàng th y m t cách rõ ràng mà khán gi không c m th y b ép bu cệ ạ ễ ấ ộ ả ả ấ ị ộ
hay b làm phi n.ị ề
Cũng c n nói thêm r ng nh ng gì mà các th ng hi u nên làm và có th làm s phầ ằ ữ ươ ệ ể ẽ ụ
thu c vào lo i và danh m c s n ph m. Tom Mayer (công ty Davie Brown) đã đ a raộ ạ ụ ả ẩ ư
nh ng đ ngh nh sau: “Nên t o ra m t ch ng trình năng đ ng v i các thành ph nữ ề ị ư ạ ộ ươ ộ ớ ầ
tr c tuy n và có th đo l ng đ c. Tăng đ nh n th c thông qua vi c tích h p cácự ế ể ườ ượ ộ ậ ứ ệ ợ
hình th c nh lên m t k ho ch bán hàng, khuy n mãi v i ki u xem và trúng th ngứ ư ộ ế ạ ế ớ ể ưở
ho c ki u ch i đ c ăn c ngã v không. Gi i thi u ho c đ t tên l i cho s n ph mặ ể ơ ượ ả ề ớ ệ ặ ặ ạ ả ẩ
v i các thông đi p ki u “xem r i s bi t””. Meyer cũng nói r ng b t kỳ ch ng trìnhớ ệ ể ồ ẽ ế ằ ấ ươ
PR nào di n ra trong th i gian trùng v i PP thì nên h ng đ n không ch là đ i t ngễ ờ ớ ướ ế ỉ ố ượ
ng i tiêu dùng mà nên h ng đ n c các nhân viên và khách hàng th ng m i c aườ ướ ế ả ươ ạ ủ
s n ph m đó.ả ẩ
Đi u quan tr ng nh t là ch s d ng s n ph m hay th ng hi u trong phim thôi thìề ọ ấ ỉ ử ụ ả ẩ ươ ệ
v n ch a đ . Terrence Coles - phó giám đ c đi u hành v ti p th và bán hàng thôngẫ ư ủ ố ề ề ế ị
qua hình th c PP (t p đoàn NextMedium) - cho r ng: “Các th ng hi u c n đo l ngứ ậ ằ ươ ệ ầ ườ
s chú ý trong vi c s d ng PP. Thông qua PP, các th ng hi u có th khuy n khíchự ệ ử ụ ươ ệ ể ế
s ph n h i t khách hàng”. Coles cũng gi i thi u m t vài cách nh s d ng các trangự ả ồ ừ ớ ệ ộ ư ử ụ
web, các s t ng đài mi n phí và b t c đi u gì có th h ng s chú ý c a khách hàngố ổ ễ ấ ứ ề ể ướ ự ủ
đ n các s n ph m riêng bi t. Coles nói thêm: “c n chú ý đ n vòng đ i c a vi c sế ả ẩ ệ ầ ế ờ ủ ệ ử
d ng PP vì nó r t quan tr ng.” Vi c xu t hi n c a các th ng hi u cùng v i Willụ ấ ọ ệ ấ ệ ủ ươ ệ ớ
Smith trên màn nh có đáng giá không? Ch c ch n là có r i. Nh ng vì Will Smith làả ắ ắ ồ ư
ng i c a công chúng nên các th ng hi u cũng c n ph i b t đ u th hi n vai tròườ ủ ươ ệ ầ ả ắ ầ ể ệ
ngôi sao c a nó. S sáng t o dù là đ n gi n cùng các gi i pháp ít t n kém chi phí cũngủ ự ạ ơ ả ả ố
có th bi n m t s s p đ t t ng nh đáng b đi thành m t qu ng cáo có giá tr .ể ế ộ ự ắ ặ ưở ư ỏ ộ ả ị
Abram Sauer