câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo và khoa học quảng cáo: phần 2 xã hội

Claude C. Hopkins<br /> <br /> ã đến lúc quảng cáo đạt được trạng thái của một ngành khoa<br /> học trong một vài khía cạnh. Nó dựa trên những nguyên tắc<br /> cố định và có độ chính xác hợp lý. Nguyên nhân và kết quả<br /> được phân tích cho đến khi được hiểu rõ. Các phương pháp<br /> đúng đắn đã được chứng minh và xác lập. Chúng tôi biết điều gì là<br /> hiệu quả nhất và chúng tôi hành động dựa trên những quy luật cơ<br /> bản.<br /> Do đó, quảng cáo, thứ vốn từng là một canh bạc, giờ được định<br /> hướng đúng đắn và trở thành một trong những ngành kinh doanh an<br /> toàn nhất. Chắc chắn không có lĩnh vực nào khác tạo ra những cơ hội<br /> tương tự mà lại ít rủi ro đến vậy.<br /> Do đó, cuốn sách này không phải nói về các lý thuyết và quan<br /> điểm, mà nói về các nguyên tắc và thực tế đã được chứng minh một<br /> cách thuyết phục. Nó được viết như một quyển sách giáo trình dành<br /> cho sinh viên và một hướng dẫn an toàn cho những nhà quảng cáo.<br /> Mỗi câu từ đều được cân nhắc. Cuốn sách được giới hạn trong những<br /> điều cơ bản đã được xác lập. Khi chúng ta gia nhập bất kỳ lĩnh vực<br /> không chắc chắn nào, chúng ta nên cẩn thận xác định chúng.<br /> <br /> Có nhiều nguyên nhân tạo nên tình trạng hiện tại của quảng cáo.<br /> Đa phần các quảng cáo có quy mô toàn quốc từ lâu đã do các tổ chức<br /> lớn, hay còn gọi là những công ty quảng cáo, thực hiện. Một số công<br /> ty này, trong hàng trăm chiến dịch của mình, đã kiểm tra và so sánh<br /> hàng nghìn kế hoạch và ý tưởng. Các kết quả đều được theo dõi và ghi<br /> chép lại, nhờ vậy mà không có bài học nào bị bỏ sót.<br /> Những công ty này tuyển dụng những người vô cùng tài năng, chỉ<br /> những người có năng lực và kinh nghiệm mới có thể đáp ứng được<br /> các yêu cầu để làm công việc quảng cáo trên quy mô toàn quốc. Khi<br /> làm việc trong sự hợp tác, học hỏi lẫn nhau cũng như học hỏi từ mỗi<br /> công việc mới, một trong số họ đã phát triển thành các chuyên gia bậc<br /> thầy.<br /> Các cá nhân có thể đến và đi, nhưng họ đều để lại các ghi chép và<br /> ý tưởng. Những thứ này trở thành một phần trang thiết bị của tổ<br /> chức, và là một hướng dẫn cho những ai muốn làm theo. Do đó, trong<br /> hàng thập kỷ, những công ty quảng cáo này đã trở thành nơi lưu trữ<br /> các kinh nghiệm quảng cáo, các nguyên tắc đã được chứng minh,<br /> cùng các phương pháp.<br /> Các công ty quảng cáo lớn hơn cũng có mối liên hệ mật thiết với<br /> các chuyên gia trong mọi bộ phận kinh doanh. Khách hàng của họ<br /> luôn là những công ty hàng đầu. Vì vậy, họ nhìn thấy kết quả của vô<br /> số phương pháp và chính sách. Họ trở thành nơi giải quyết mọi việc<br /> có liên quan đến kinh doanh. Gần như mọi câu hỏi về bán hàng phát<br /> sinh trong kinh doanh đều sẽ được trả lời chính xác nếu chúng ta có<br /> nhiều trải nghiệm.<br /> Dưới những điều kiện này, quảng cáo và kinh doanh trở thành<br /> những môn khoa học chính xác. Mỗi lộ trình đều được vẽ bản đồ.<br /> Chiếc la bàn của nguồn tri thức chính xác sẽ chỉ ra lộ trình ngắn nhất,<br /> an toàn nhất, rẻ nhất để đi đến bất kỳ mục tiêu nào.<br /> Chúng tôi học được các nguyên tắc và chứng minh chúng bằng<br /> cách thử đi thử lại. Điều này được thực hiện bằng cách quảng cáo có<br /> trọng tâm, theo dõi lợi nhuận và chủ yếu bằng cách sử dụng phiếu.<br /> Chúng tôi so sánh cách này với nhiều cách khác, lật đi lật lại và ghi lại<br /> các kết quả. Khi một phương pháp luôn được chứng minh là tốt nhất,<br /> thì phương pháp đó trở thành một nguyên tắc cố định.<br /> <br /> Việc quảng cáo đặt hàng qua thư được lần ngược trở lại đến từng<br /> xu. Chi phí trên một phản hồi và chi phí trên 1 đô-la doanh thu được<br /> xác định với sự chính xác tuyệt đối.<br /> Quảng cáo này được so sánh với quảng cáo khác, phương pháp<br /> này với phương pháp khác. Những dòng tít, sự sắp đặt, kích thước, lý<br /> lẽ và hình ảnh đều được so sánh. Trong một vài quảng cáo đặt hàng<br /> qua thư, chỉ cần giảm được chi phí của các kết quả đi một xu thôi đã<br /> là rất nhiều rồi. Vì vậy, không được phép phán đoán bất kỳ điều gì,<br /> phải biết điều gì là tốt nhất. Nhờ vậy, quảng cáo đặt hàng qua thư đã<br /> thiết lập nên nhiều quy luật cơ bản của chúng tôi.<br /> Trong những sản phẩm không thể thu về lợi nhuận trực tiếp,<br /> chúng tôi so sánh thành phố này với thành phố khác. Rất nhiều<br /> phương pháp có thể được so sánh theo cách này, dựa trên thước đo<br /> giá vốn.<br /> Nhưng cách phổ biến nhất là sử dụng phiếu mua hàng. Chúng tôi<br /> cung cấp một mẫu dùng thử, một gói hàng miễn phí hoặc thứ gì đó để<br /> thu hút các phản hồi trực tiếp. Từ đó, chúng tôi biết được số lượng<br /> hành động mà mỗi quảng cáo tạo ra.<br /> Những con số đó chưa phải là kết luận cuối cùng. Trong khi<br /> quảng cáo này có thể mang về quá nhiều phản hồi vô tác dụng, thì<br /> quảng cáo khác lại mang về những phản hồi có giá trị. Vì vậy, những<br /> kết luận cuối cùng của chúng tôi luôn dựa vào chi phí trên một khách<br /> hàng hay chi phí trên 1 đô-la doanh thu.<br /> Những kế hoạch về phiếu này sẽ được nói đến sâu hơn trong<br /> chương “Các chiến dịch thử nghiệm”. Ở đây, chúng tôi chỉ giải thích<br /> cách chúng tôi sử dụng chúng để khám phá ra các nguyên tắc quảng<br /> cáo.<br /> Trong một công ty quảng cáo lớn, lợi nhuận đến từ các phiếu mua<br /> hàng được theo dõi và ghi lại trong hàng trăm sản phẩm khác nhau.<br /> Với mỗi sản phẩm, đôi khi chúng còn được ghi lại trong hàng nghìn<br /> quảng cáo riêng biệt. Sau đó, chúng tôi thử tất cả mọi thứ có liên quan<br /> đến quảng cáo. Bằng cách theo dõi vô số lợi nhuận, chúng tôi trả lời<br /> gần như mọi câu hỏi có thể được đặt ra.<br /> Một số điều mà chúng tôi học theo cách này chỉ áp dụng được với<br /> <br /> những sản phẩm nhất định. Mặc dù vậy, thậm chí những điều đó<br /> cũng cung cấp các nguyên tắc cơ bản cho các dự án có tính chất tương<br /> tự nhau.<br /> Những điều khác có thể áp dụng với mọi sản phẩm. Chúng trở<br /> thành những yếu tố cơ bản trong quảng cáo nói chung và được áp<br /> dụng khắp nơi. Không có nhà quảng cáo khôn ngoan nào lại đi lệch<br /> khỏi những quy tắc bất biến đó.<br /> Mục đích của chúng tôi trong cuốn sách này là nói về những điều<br /> cơ bản đó, những nguyên tắc được áp dụng ở khắp nơi đó. Chúng tôi<br /> chỉ dạy những kỹ thuật đã được xác lập. Có loại kỹ thuật đó trong<br /> quảng cáo, cũng như trong mọi loại hình nghệ thuật, khoa học và cơ<br /> khí, và trong mọi sản phẩm, nó là yếu tố cơ bản.<br /> Việc thiếu những yếu tố cơ bản đó chính là vấn đề mấu chốt của<br /> quảng cáo trước kia. Mỗi người đều tự đề ra quy tắc cho chính mình.<br /> Tất cả những kiến thức đã có từ trước, tất cả những tiến bộ trong sản<br /> phẩm, đều là một cuốn sách đóng kín. Nó giống như việc một người<br /> cố làm ra một đầu máy xe lửa hiện đại nhưng quên tìm hiểu xem<br /> những người khác đã làm được gì trước đó. Nó giống như việc một<br /> anh chàng Columbus nào đó bắt đầu đi tìm một miền đất chưa được<br /> khám phá.<br /> Con người bị chi phối bởi những ý thích nhất thời – những cơn<br /> gió thoảng qua, liên tục thay đổi. Họ hiếm khi đến được bến bờ của<br /> mình. Nếu họ đến được – nhờ may mắn – thì đó là một lộ trình dài<br /> và quanh co.<br /> Những người đi biển đầu tiên đều phải tự vẽ ra bản đồ lộ trình<br /> của mình. Không có hải đồ nào định hướng cho họ. Không có ngọn<br /> hải đăng nào đánh dấu bến cảng, không có chiếc phao nào cảnh báo<br /> đá ngầm. Những vụ đắm tàu không được ghi lại, vì vậy, vô số cuộc<br /> phiêu lưu mạo hiểm đã gặp phải tai họa với cùng một vách đá và bãi<br /> ngầm.<br /> Quảng cáo khi đó là một canh bạc – một dạng suy đoán cẩu thả<br /> nhất. Suy đoán của người này về một lộ trình đúng đắn nhiều khả<br /> năng cũng không hơn gì người khác. Không có hoa tiêu nào là an toàn<br /> vì gần như không ai đi hai lần cùng một lộ trình.<br /> <br /> Tình trạng đó đã được sửa chữa. Giờ những sự không chắc chắn<br /> duy nhất đều liên quan đến con người và sản phẩm thay vì phương<br /> pháp. Rất khó để đo lường các đặc điểm, các ưu tiên và thiên kiến, sở<br /> thích và “sở ghét” đang tồn tại của con người. Chúng ta không thể nói<br /> rằng sản phẩm nào đó sẽ được ưa chuộng, nhưng chúng ta biết cách<br /> nhanh chóng tìm ra và bán nó hiệu quả nhất.<br /> Các cuộc phiêu lưu có thể thất bại, nhưng đó không phải là thảm<br /> họa. Thua lỗ, khi xảy ra, đều không đáng kể. Và nguyên nhân không<br /> liên quan gì đến quảng cáo.<br /> Quảng cáo đã thăng hoa dưới những điều kiện mới này. Nó đã<br /> phát triển lên gấp nhiều lần, cả về lượng, về uy tín và về sự coi trọng.<br /> Các mối hiểm nguy gần như đều đã bị loại bỏ, kết quả đã tăng lên<br /> nhiều lần. Chỉ bởi trò đánh bạc đó đã trở thành một môn khoa học<br /> mà việc dự đoán đã trở thành một ngành kinh doanh thủ cựu.<br /> Những thực tế này nên được tất cả mọi người nhận ra. Đây không<br /> phải là nơi thích hợp dành cho những lời ngụy biện hay lý thuyết, hay<br /> cho bất kỳ ảo tưởng hão huyền nào khác. Người mù mà lại đi dẫn dắt<br /> người mù thì thật lố bịch. Điều đó thật đáng thương trong một lĩnh<br /> vực có tiềm năng lớn đến vậy. Nếu một người không được định<br /> hướng bằng các quy luật mà bất biến như quy luật của trọng lực thì<br /> thành công sẽ hiếm khi xảy ra, thành công tối đa lại càng không thể.<br /> Vì vậy, mục đích chính của chúng tôi ở đây là ghi ra những quy<br /> luật đó, và nói cho bạn biết làm thế nào bạn tự chứng minh được<br /> chúng, phía sau đó là hàng nghìn biến thể khác nhau. Không có hai<br /> chiến dịch quảng cáo nào từng được tiến hành mà giống hệt nhau.<br /> Tính độc đáo là mấu chốt. Sự bắt chước là một điều sỉ nhục. Những<br /> biến thể đó, phụ thuộc vào tính khéo léo, không có chỗ trong một<br /> cuốn sách giáo trình về quảng cáo. Cuốn sách này chỉ dành cho những<br /> nền tảng.<br /> Chúng tôi hy vọng sẽ giúp quảng cáo tiếp tục phát triển thông qua<br /> việc giúp mọi người am hiểu hơn. Hy vọng sẽ đặt được nó trên một<br /> nền tảng kinh doanh và mọi người sẽ công nhận nó là một trong<br /> những lĩnh vực kinh doanh an toàn nhất, chắc chắn nhất, đem lại lợi<br /> nhuận lớn.<br /> Hàng nghìn thành công rõ ràng đã cho thấy tiềm năng của nó. Sự<br /> <br />