Chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế

CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN <br /> QUỐC TẾ<br /> <br /> Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và các đoạn thị trường<br /> <br /> Đây là chiến lược mở rộng thị trường quốc tế của công ty dựa vào 2 “trục” phát triển là thị <br /> trường ­ nước và đoạn thị trường trong mối quan hệ với số lượng sản phẩm. Chính từ đó, sự <br /> kết hợp giữa hai khả năng này đã đưa ra 4 sự lựa chọn chiến lược cho các công ty.<br /> Bốn chiến lược đó có thể được tập trung mô tả như sau:<br /> <br /> Chiến lược (1) tập trung vào một số ít sản phẩm trên một số ít thị trường. Đây là tình  <br /> trạng điển hình cho việc khởi đầu hoạt động xuất khẩu của các công ty. Nó cho phép  <br /> làm thích ứng các nguồn lực của công ty với nhu cầu đầu tư của thị trường. Trừ khi là  <br /> các công ty lớn có nguồn tài lực mạnh mẽ, chiến lược này là phương tiện khả thi nhất <br /> để khởi đầu tham gia vào thị trường quốc tế.<br /> <br /> Chiến lược (2) tập trung vào một số  nước và đa dạng hoá các đoạn, tức là tấn công <br /> vào nhiều đoạn thị trường của một số ít các nước. Đó là trường hợp của nhiều công ty <br /> châu Âu vẫn hoạt động  ở  châu Âu và tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển <br /> trên các đoạn thị trường mới. Đó cũng là tiếp cận của một số công ty Mỹ quyết định <br /> đa dạng hoá ngay tại Mỹ hơn là trở  thành công ty quốc tế  với những sản phẩm hiện  <br /> tại.<br /> <br /> Chiến lược (3), đa dạng hoá theo nước và tập trung trên một số  đoạn thị  trường, là <br /> chiến lược toàn cầu cổ điển của các công ty tìm kiếm sản phẩm cho toàn thế giới và  <br /> hướng tới người tiêu dùng cuối cùng. Bằng cách bán cho khách hàng toàn cầu, công ty <br /> có thể đạt được một khối lượng bán cộng dồn nhiều hơn và mức chi phí thấp hơn so <br /> với các đối thủ  cạnh tranh. Chiến lược này cũng có thể  cho phép công ty đáp  ứng <br /> được nhu cầu rất riêng biệt của một nhóm người tiêu dùng.<br />  Chiến lược (4), đa dạng hoá các nước các đoạn thị  trường và các sản phẩm, là chiến  <br /> lược của các công ty đa quốc gia lớn. Các công ty này có mặt trên toàn thế giới và tập  <br /> hợp nhiều đơn vị độc lập. Tuy nhiên, cần ghi nhận là về mặt nghiệp vụ, việc quản trị <br /> được tập trung theo nhu cầu của người tiêu dùng thế giới trên một thị trường toàn cầu. <br /> Nó tương ứng với chiến lược 3.<br /> Theo cách tiếp cận trên, cần phải nhận thấy rằng  ở mỗi cấp độ  hoạt động, các nhà quản lý <br /> nên tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng khách hàng trong mỗi thị trường cụ thể.<br /> Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường<br /> <br /> Số  lượng ngày càng tăng các công ty trên thế giới khiến cho mỗi công ty ngày càng nhận ra  <br /> tầm quan trọng của thị phần không chỉ ở trong nước mà còn ở trên thị trường thế giới. Nếu <br /> như trước đây hiệu quả hoạt động của các công ty khá độc lập với nơi sản phẩm được bán  <br /> ra, thì ngày nay các thị trường trong và ngoài nước có tầm quan trọng như nhau trong việc xác  <br /> định sản lượng hàng bán và các chi phí bỏ ra.<br /> Giá trị  của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giá trên thực tế  là rất sâu sắc. Theo đó,  <br /> giá xuất khẩu càng thấp thì sự xâm nhập của công ty vào thị  trường ngoại quốc càng nhanh <br /> hơn và làm cho các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn không còn chỗ đứng trên thị trường. Cùng lúc  <br /> đó nếu một nhà sản xuất chiếm  ưu thế  sẽ  thu được lợi nhuận từ  một thị  phần lớn tại thị <br /> trường trong nước bằng cách duy trì một tỷ  suất lợi nhuận tại mức có thể   ổn định các thị <br /> phần ở các thị trường khác.<br /> Chiến lược tạo vị  thế  thị  trường được thực hiện qua việc làm thất bại các đối thủ  cạnh <br /> tranh tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, song có cơ sở xuất phát từ thị trường trong nước. Điều  <br /> này cho phép các công ty tài trợ vốn cho các hoạt động phát triển của mình ở  nước ngoài từ <br /> các nguồn thu tại thị trường trong nước.<br /> Nếu như một công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước của một hãng, thì hãng  <br /> này nên hạ  thấp giá sản phẩm của mình ở  trong nước. Tại nhiều nước, điều này lại gây ra  <br /> một vài vấn đề khá rắc rối cho các nhà sản xuất lớn, bởi chính sách giảm giá hàng hoá trong  <br /> nước sẽ  trực tiếp gây ra tác động đối với các nhà xuất khẩu vừa và nhỏ  và do vậy sẽ  vi <br /> phạm luật chống độc quyền của chính phủ  đó, vấn đề  trên đã đưa lại một chính sách định  <br /> giá cao cho các nhà sản xuất trong nước và làm cho các chiến lược của các đối thủ  cạnh  <br /> tranh đối với các công ty Mỹ mang tính khả thi hơn.<br /> Song đối với các nhà sản xuất nhỏ, chuyên sản xuất một mặt hàng, thì các chương trình <br /> mang tính chiến lược được đề  xướng là nên tiến hành đầu tư  trong cả  quá trình sản xuất  <br /> cũng như phát triển và bảo dưỡng sản phẩm. Để từ đó đi tới việc chiếm ưu thế đối với thị <br /> trường nước ngoài bằng cách mở rộng và nắm giữ các phân đoạn thị trường mới, với chi phí <br /> mang tính cạnh tranh cao từ  các phân đoạn thị  trường đã được thiết lập ban đầu. Đối với  <br /> những mặt hàng này, hoạt động xuất khẩu thường bị phản đối một cách tuyệt đối với mục  <br /> đích duy trì sức mạnh cạnh tranh.<br /> Do đó, những hãng sản xuất loại này luôn cần một chiến lược và một hệ  thống marketing  <br /> đối với thị trường nước ngoài. Những chiến lược và hệ  thống này phải hướng tới việc làm  <br /> giảm chi phí của các hoạt động marketing tại các thị trường đó, thông qua việc thiết lập các <br /> hệ  thống cung  ứng liên kết và đồng thời nó cũng phải vạch ra các chương trình marketing  <br /> trong nước, nhằm thiết lập nên một chương trình marketing­mix tổng thể.<br /> Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa của hãng<br /> <br /> Qúa trình phát triển của một tập đoàn xuyên quốc gia bao gồm năm giai đoạn: phát triển từ <br /> trong nước ra quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu và xuyên quốc gia. Mặc dù sự  khác biệt trong  <br /> mỗi thời kỳ là quá rõ nét, song việc sử dụng các thuật ngữ để miêu tả mỗi thời kỳ phát triển  <br /> vẫn chưa đi đến sự thống nhất chung.<br /> Bản thân sự  khác biệt giữa một công ty trong nước và một công ty quốc tế  là: Các công ty  <br /> quốc tế  có phạm vi hoạt động trên rất nhiều nước. Tuy nhiên, cũng giống như  các công ty  <br /> trong nước, các công ty quốc tế vẫn có xu hướng hướng về thị trường ở trong nước, song nó  <br /> vẫn tìm kiếm các cơ hội thị trường và thực hiện các công việc kinh doanh ở nước ngoài. Sự <br /> thay đổi đầu tiên trong xu hướng phát triển này cũng diễn ra khi một công ty mở rộng phạm  <br /> vi hoạt động của mình để  trở  thành một công ty đa quốc gia, khi nó chuyển từ  định hướng <br /> nội địa sang định hướng đa biên. Sự khác biệt là khá rõ ràng.<br /> Đối với các công ty đang  ở  trong giai đoạn một với định tâm nội địa thường cố  gắng mở <br /> rộng các sản phẩm và hoạt động của mình ra nước ngoài. Sự khiếm khuyết của các công ty  <br /> này là ở chỗ nó thường nhìn nhận những điểm tương đồng giữa các quốc gia ngoài nước và  <br /> trong nước dễ  dàng hơn là những điểm khác biệt. Đối với các công ty đa quốc gia thì lại <br /> ngược lại, có thể nhận ra được sự khác biệt, song các điểm tương đồng lại chỉ là tương đối.  <br /> Điểm mấu chốt trong giai đoạn phát triển đa quốc gia của một công ty là việc nó phải thích  <br /> ứng với sự khác biệt ở các quốc giai khác.<br /> Các công ty toàn cầu có thể coi là một hình thức giới hạn của các công ty xuyên quốc gia. Xu <br /> hướng phát triển của các công ty này là khá phức tạp và mang tính tổng thể. Trong đó, công  <br /> ty quản lý được tập trung vào việc phát triển các thị trường toàn cầu hay việc khai thác các <br /> nguồn lực toàn cầu, hoặc cả hai vấn đề đó.<br /> Xu hướng phát triển vẫn tiếp diễn khi một công ty chuyển sang giai đoạn xuyên quốc gia. <br /> Đối với các công ty trong giai đoạn này, công tác quản lý không còn bị  giới hạn theo một  <br /> điểm khác biệt hay sự  tương đồng, mà nó được tập trung theo một chỉnh thể. Điều đó có <br /> nghĩa rằng các công ty sẽ  nỗ  lực tiêu thụ  các sản phẩm của mình cũng như  khai thác các  <br /> nguồn lực trên phạm vi toàn cầu trong đó bao gồm cả nhân lực, tài nguyên, nguyên vật liệu…<br /> Trong giai đoạn thứ hai, kế hoạch cung ứng sản phẩm điển hình là thông qua hoạt động xuất  <br /> khẩu. Giai đoạn ba, kế  hoạch được sử  dụng thường xuyên và thích hợp nhất chính là sản  <br /> xuất ngay tại nội địa. Còn  ở  giai đoạn cuối, kế  hoạch này được dựa trên sự  cân nhắc tính  <br /> toán về chi phí chuyển giao, cũng như tất cả các yếu tố khác có ảnh hưởng tới sự tối đa hóa <br /> sức cạnh tranh và khả  năng lợi nhuận của công ty. Trong giai đoạn hai, các công việc sản  <br /> xuất cốt yếu trong quá trình sản xuất được tiến hành tại các chi nhánh và trụ  sở  tại chính  <br /> quốc.  Ở  giai đoạn ba, các công việc này được thực hiện  ở  chính quốc và sau đó lại được <br /> chuyển giao sang các quốc gia khác, với trụ  sở  chính của công ty đóng tại một số  nước.  <br /> Trong giai đoạn cuối cùng, các công ty thường tuyển dụng các cá nhân kiệt xuất để  thực  <br /> hiện công việc quản lý mà không cần quan tâm tới quốc tịch của họ. Các tiêu chuẩn về quản  <br /> lý cũng như đo lường ở giai đoạn hai thông thường được dựa trên các tiêu chuẩn của công ty  <br /> ở chính quốc, trái lại ở giai đoạn ba các tiêu chuẩn này được phi tập trung hóa ở cấp độ cao.  <br /> Còn trong giai đoạn năm, các tiêu chuẩn này được xác định một cách linh hoạt nhằm phù hợp  <br /> với các điều kiện cụ thể ở từng khu vực.<br />