Chuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệu
Có hay không chuẩn mực chung cho nhân cách thương
hiệu?
1. Có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?
Khi bàn về việc “có hay không nhân cách thương hiệu tốt
hay xấu?” đã có hai luồng ý kiến trái ngược nhau. Những
người theo trường phái marketing hiện đại (đại diện tiêu
biểu là Nguyễn Hữu Long, tại toạ đàm “chuẩn mực nhân
cách thương hiệu”, tháng 11/2009) dựa vào định nghĩa của
Philip Kotler và Kevin Lane Keller cho rằng “nhân cách
thương hiệu là một đặc trưng của những nét tiêu biểu của
con người mà thương hiệu đó có thể có” và họ cho rằng
thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người
với những nét tiêu biểu không bao hàm phải tốt hay xấu.
Nghĩa là những người theo trường phái này cho rằng mỗi
thương hiệu đều có nét tiêu biểu, độc đáo là có nhân cách,
chứ không nhất thiết phải tốt hay xấu.
Trái với luồng ý kiến trên lại cho rằng một thương hiệu có
nhân cách phải là một thương hiệu được sản sinh từ doanh
nghiệp làm ăn “đàng hoàng”, có đạo đức và thấu hiểu nhân
cách tiêu dùng (đại diện tiêu biểu là ông Nguyễn Vĩnh
Thái, Trần Sĩ Chương tại toạ đàm “chuẩn mực nhân cách
thương hiệu tháng 11/2009). Nhóm này cho rằng khi nói
đến nhân cách là nói đến cái tốt ví dụ như một người có
nhân cách phải là một người đạt được các chuẩn mực của
xã hội cho là tốt, cũng tương tự như vậy thương hiệu có
nhân cách phải là thương hiệu có đạo đức kinh doanh, đàng
hoàng, vì lợi ích của cộng đồng.
Nhự vậy, có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?
Để trả lời cho câu này, cần phải tách cụm từ “nhân cách
thương hiệu” ra làm hai thành tố để phân tích là “nhân
cách” và “thương hiệu” sau đó tích hợp chúng lại.
Về thành tố thứ nhất là “nhân cách” thì phải hiểu “nhân” là
người, “cách” là tính cách hoặc cách cư xử của con người,
gộp lại hai từ “nhân cách” thì hiểu là tính cách hay cách cư
xử của con người. Tính cách cũng như cách cư xử của con
người thì có tốt, xấu hoặc phù hợp hay không phù hợp với
chuẩn mực đạo đức. Nhưng khi nói đến con người có nhân
cách thì được hiểu là con người đó có những tính cách tốt,
cách cư xử phù hợp với chuẩn mực xã hội, là người có ích
cho xã hội; còn khi nói đến con người có tính cách xấu
hoặc cách cư xử không phù hợp với các chuẩn mực đạo đức
là con người không có nhân cách.
Thành tố thứ hai là “thương hiệu”, theo More (2003)
thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên
gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua
thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo định nghĩa
này ta thấy bản thân thương hiệu có tính cách (không phải
nhân cách) nào đó chưa phân biệt tốt hay xấu (có thể tốt
hoặc xấu) để tạo dựng rõ hình ảnh trong tâm trí khách
hàng. Cách tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng
được khai thác theo hai quan điểm: quan điểm (1) cho rằng
doanh nghiệp lợi dụng vào những dục vọng của khách hàng
như nghiện ngập, tự cao, dễ ngộ nhận để bán hàng trục lợi;
quan điểm (2) doanh nghiệp cho rằng con người là duy lý,
có định hướng tiêu dùng thông minh trong việc mua sắm,
tiêu dùng sản phẩm mang lại lợi ích bền vững cho bản thân
và toàn xã hội, chẳng hạn như tiêu dùng sản phẩm có lợi
cho sức khoẻ, phù hợp với túi tiền, ủng hộ những sản phẩm
thân thiện với môi trường.
Mẫu số chung của marketing là làm cho khách hàng tiềm
năng biết về thương hiệu, nghĩ tốt về thương hiệu để tìm
mua sản phẩm. Có nhiều cách để doanh nghiệp làm cho
khách hàng biết đến thương hiệu của mình, có những doanh
nghiệp lợi dụng những dục vọng và sự dễ ngộ nhận của
người tiêu dùng để bán cho họ những sản phẩm gây hại cho
sức khoẻ và xâm hại đến môi trường, hình thức này còn gọi
là các chiêu thức lừa đảo của doanh nghiệp. Với các chiêu
thức marketing này thì doanh nghiệp sẽ không tạo dựng
được một nhân cách thương hiệu trong lòng người tiêu
dùng, sẽ bị người tiêu dùng loại bỏ ra khỏi giỏ hàng của họ.
Khoảng thời gian tồn tại của những thương hiệu không có
nhân cách dài hay ngắn còn phụ thuộc vào đặc điểm cộng
đồng người tiêu dùng ở những điều kiện hoàn cảnh lịch sử,
trình độ nhận thức và địa lý khác nhau. Có những cộng
đồng dễ chấp nhận tiêu dùng sản phẩm và sẵn sàn bỏ qua
cho những thương hiệu lừa đảo hay xâm hại đến lợi ích của
họ. Đặc điểm của cộng đồng tiêu dùng này là các quốc gia
thuộc thế giới thứ ba, từng là các thuộc địa đã quen với
cách cư xử tồi tệ của thực dân khi họ bắt buộc cộng đồng
các quốc gia này tiêu dùng những sản phẩm kém chất
lượng trong thời gian bị đô hộ. Nhóm cộng đồng tiêu dùng
này thuộc về các quốc gia đã trải qua thời gian sống dưới
cơ chế kinh tế tập trung, họ đã quen với việc “bố thí”, “cấp
phát” của nhà nước về hàng hoá; khi chuyển sang kinh tế