Chương 1: Xác định mục đích lập kế hoạch của Marketing - Marketing nguồn tin điện tử

Chia sẻ: Thị Huyền | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

157
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu Marketing nguồn tin điện tử ( thực hành) - Chương 1: Xác định mục đích lập kế hoạch của Marketing với mục tiêu giới thiệu cụ thể về quy trình đưa ra ý tưởng, thực hiện, và đánh giá kế hoạch Marketing trong công tác quản lý bộ sưu tập nguồn tin điện tử; tối đa hóa giá trị nhận thức về nguồn tin điện tử trong thư viện đối với các đối tượng là người nghiên cứu và nâng cao vị thế của thư viện đối với cộng đồng trong xã hội;… Mời các bạn cùng tìm hiểu và tham khảo nội dung thông tin Tài liệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 1: Xác định mục đích lập kế hoạch của Marketing - Marketing nguồn tin điện tử

Thư viện HCMUTE Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ Cẩm nang thực hành Chương 1: Xác định mục đích lập kế hoạch của marketing THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ******************* Thư viện HCMUTE Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ Cẩm nang thực hành Chương 1 Xác định mục đích lập kế hoạch của marketing THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015
MARIE R. KENNEDY AND CHERYL LAGUARDIA Marketing NGUỒN TIN ĐIỆN TỬ Cẩm nang thực hành Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Marketing your library’s electronic resources: a how-to-do-it manual/ Marie R. Kennedy, Cheryl LaGuardia.- Pages cm.- (How-to-do- it manuals).- Incldes biliographical references and index.- ISBN 978-1- 55570-889-4 TUYỂN CHỌN, SƯU TẦM, BIÊN DỊCH VÀ BIÊN TẬP: 1. Trần Thị Phương Linh Biên dịch 2. Võ Thị Phượng Hiệu đính 3. Phạm Minh Quân Hiệu đính 4. ThS. Vũ Trọng Luật Biên tập Tài liệu thực hành nghiệp vụ Thư viện. Lưu hành nội bộ phục vụ hỗ trợ nghiên cứu nâng cao năng lực, kỹ năng nghề Thư viện cho cán bộ Thư viện HCMUTE - Từ ngày 5/10/2015 đến 5/10/2016.
LỜI TỰA Người cán bộ thư viện không còn lạ lẫm với câu hỏi mà khách hàng đưa ra như: “Sao phải đầu tư rất nhiều tiền vào thư viện làm chi, trong khi đó tất cả mọi thứ chúng ta cần thì chỉ cần vào Google là được rồi? Trong cuốn sách ý nghĩa này, Marie R. Kenndy and Cheryl LaGuardia có lời giải thích hợp lý. Những câu hỏi khách hàng đưa ra cũng có căn nguyên của nó - đó là lý do làm sao mà khách hàng hay hỏi câu hỏi này đầu tiên. Và cũng chính câu hỏi này đã thôi thúc bạn phải xây dựng bằng được một kế hoạch Marketing mà chính họ phải hài lòng về những dịch vụ và tài liệu mà bạn đang cung cấp. Tôi chắc chắn về những điều tôi viết ở đây: Tôi đã thấy được chất lượng phục vụ tốt nhất vì tôi cũng từng là khách hàng của họ (LaGuardia) trong nhiều năm. Sự khác biệt đến lạ thường chính là thư viện số chứa đựng nhiều thứ có thể nhưng điều quan trọng là định hướng chuyên nghiệp để tiên phong trong lĩnh vực thư viện. Các tác giả của cuốn sách giá trị này đã nêu lên được mối liên hệ giữa tài liệu và con người, cả vấn đề lý thuyết và vấn đề thực tế. Cứ mỗi năm trôi qua, từ khi thư viện số ra đời thì số lượng khách hàng sử dụng thư viện tăng dần lên. Trong thời đại kỷ nguyên số, dù một số người nghĩ ra sao nhưng vai trò của thư viện đã thay đổi hoàn toàn so với trước đây rất nhiều. Nhân viên thư viện phải làm việc vất vả hơn nhiều, chẳng hạn như: Thứ nhất là phải luôn nghĩ ra cách để thu hút nhu cầu của khách hàng và sau đó phải đưa ra các giải pháp tối ưu hướng tới khách hàng. Kenndy và LaGuardia cung cấp những định hướng đúng đắn trong thời kỳ bùng nổ thông tin như hiện nay. Chúng ta nên lưu ý những thông điệp truyền đạt và hãy làm theo những lời khuyên đúng đắn đấy. Thật may mắn thay khi họ dành thời gian quý giá của họ để chia sẻ kinh nghiệm quý báu đến chúng ta. 3
- John Palfrey John Palfrey là hiệu trưởng trường Phillip Academy Andover. Trước đây, ông là Giáo sư Luật và phó khoa Thư viện và Tài nguyên thông tin của trường Đại học Harvard. Ômg cũng là tác giả của cuốn sách “Interop: the Promise and Perils of Highly Interconnected Systems” và cuốn sách “Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives”. Ông cũng là đồng tổng giám đốc của Trung tâm Berkman về Internet và Xã hội tại Đại học Harvard. 4
LỜI NÓI ĐẦU Tại sao viết cuốn sách “Tiếp thị nguồn tin điện tử”? Năm 2010, chúng tôi tham gia: “Hội nghị đánh giá Thư viện – triển khai việc đánh giá thiết thực, bền vững, hiệu quả” tại Thành phố Baltimore của tiểu bang Maryland. Trong khi bà Marie thuyết trình về chủ đề: “Xoay quanh vấn đề: Hướng các thư viện thực hiện công tác tiếp thị nguồn tin điện tử” còn bà Cheryl ở vai trò là thính giả. Bà vừa chăm chú lắng nghe vừa để ý xem là tất cả người tham dự thì thấy những người tham dự cũng đang chăm chú lắng nghe bài thuyết trình của Marie. Tại sao tất cả mọi người đều quan tâm đến chủ đề đó như thế? Đó là bởi vì, ở vai trò là “frontline librarian” thì họ phải giải đáp và tìm hướng giải quyết được các vấn đề: - Nếu khách hàng thực sự muốn biết và muốn hiểu rõ rằng: nguồn tài liệu trực tuyến có trong thư viện chiếm khoảng bao nhiêu. - Tại sao khách hàng không chọn nguồn tài nguyên sẵn có trong thư viện để thực hiện các bài nghiên cứu, thuyết trình và bài tập cá nhân. Và chúng ta nên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hoạt động thư viện để mọi người sẽ không còn thắc mắc về khoản tiền dành cho thư viện “đi đâu rồi”. Chúng ta nên sử dụng nguồn tài chính một cách hợp lý vào hoạt động của thư viện và phát triển nguồn tin điện tử một cách phong phú và thiết thực cho nghiên cứu, học tập,… Nhưng thực ra khách hàng của chúng ta chưa tiếp cận và khai thác nguồn tin điện tử phong phú trong thư viện bởi vì chỉ có công tác marketing mới có khả năng cung cấp, quảng bá, giới thiệu nguồn tin điện tử có trong thư viện và tạo điều kiện khách hàng tiếp cận, khai thác nguồn tin điện tử có trong thư viện chứ bản thân hệ thống trực truyến khó có thể làm được như thế.  Hệ thống phát hiện: vẫn ở giai đoạn sơ khai Hệ thống phát hiện sẽ giúp cho khách hàng biết được nguồn tin điện tử của chúng ta? Mặc dù một số đối thủ liên quan hứa sẽ nâng cao nhận thức về cơ sở dữ liệu trực tuyến cho các nhà nghiên cứu. Những cơ sở dữ liệu mới này sẽ tốt hơn so với các danh mục sản phẩm, danh mục truyền thống và cũ kỹ. Chúng không bị bó hẹp với không gian nhỏ hẹp. Nếu chỉ cố gắng làm cho khách hàng nhận thức về nguồn tin thôi thì không thể giải quyết được chuyện gì cả mà phải chứng minh được số 5
lượng nguồn tin hiện đang có tại thư viện chúng ta. Phần có giá trị nhất của công tác tiếp thị nguồn tin điện tử là thư viện phải biết khách hàng của mình cần gì và đáp ứng nhu cầu như thế nào, chẳng hạn như: “Với tất cả nguồn tin có sẵn này - có phải là nguồn tin mà khách hàng cần không”. Hay đây là nguồn tin mà theo cảm giác của bạn, cách nghĩ của bạn thôi - (Bạn nghĩ họ cần nhưng thực sự họ không có cần đến). Hệ thống phát hiện sẽ không bao giờ dừng lại ở một quy chuẩn (mẫu định sẵn nào đó) bởi vì một hệ thống đó sẽ không biết được khách hàng chúng ta thích gì mà chính chúng ta phải thực hiện điều này. Vì vậy, chúng ta cần phải tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm và dịch vụ. Hãy chủ động tuyên truyền về hoạt động thư viện và sản phẩm cũng như dịch vụ thư viện thích hợp hơn là đặt các tài liệu phát tay, tờ rơi ngay bàn dịch vụ một cách bị động. Hãy tuyên truyền một cách hiệu quả bằng cách dám mạnh dạn tạo ra các chương trình tiếp thị mới, sáng tạo, ấn tượng và triển khai vào thực tế - mà các thư viện khác chưa từng làm.  Danh ngôn thường được nhắc đến trong công tác tiếp thị của Thư viện: Sức mạnh của Marketing trong Thư viện Từ “Marketing” như câu thần chú với sức mạnh thần kỳ mà hầu hết các thư viện đều quan tâm tới (chú ý tới) để quảng bá thư viện cũng như các sản phẩm của thư viện (các dịch vụ và các bộ sưu tập) tốt hơn, hiệu quả hơn bởi vì: - Chúng ta phải sử dụng đồng tiền chi dùng cho hoạt động của thư viện hợp lý. - Nguồn tin trong thư viện là nguồn lực quan trọng nhất trong thư viện. Chính vì vậy, có một kỳ vọng cao đối với các thư viện được đầu tư này (thư viện của các trường cao đẳng và đại học, thư viện của các thị trấn và thành phố, thư viện của các cơ sở doanh nghiệp). Sau đó, họ phải chứng minh được rằng sự đầu tư phải sinh ra lợi tức đầu tư (ROI = return on that investment = lợi tức đầu tư). - Cạnh tranh với các hệ thống thông tin ở bên ngoài thư viện và môi trường này đang tăng lên mặc dù các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh đó không thực sự tốt về chất lượng so với các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện đang cung cấp. Chúng ta nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu có nhu cầu cao với thông tin có chất lượng từ các nguồn tin điện tử của thư viện. Dựa trên nhu cầu đó, chúng ta - những chuyên gia trong ngành thư viện phải có trách nhiệm quảng bá các nguồn tin điện tử đến khách hàng (không phải chỉ đưa các nguồn tin điện tử mới đăng lên cổng thông tin web của thư viện mà phải làm sao cho thật tốt và chất lượng). Nếu chúng ta xây dựng 6
được nguồn tin điện tử tốt và chất lượng [đăng ký mua mới thường xuyên] thì tự động khách hàng sẽ tìm đến chúng ta nhưng mà một chiến lược Marketing thành công không chỉ đơn giản như thế. Để biết rõ hơn, bạn nên đọc cuốn sách này thật kỹ.  Trong nền kinh tế ảm đạm thì kinh phí đầu tư dành cho Thư viện sẽ ra sao đây? Nếu bất cứ ai muốn biết tới các số liệu về tình trạng không mấy khả quan lắm về kinh tế nước Mỹ hiện nay như thế nào thì có thể truy cập nhanh vào website của Phòng Thống kê Lao động Hoa Kỳ (www.bls. gov/eag/eag.us.htm) để xem tỷ lệ thất nghiệp mới nhất, CPI (chỉ số giá tiêu dùng), PPI (chỉ số sản xuất),... Có đáng tin cậy không? Có chắc rằng nền kinh tế sẽ cải thiện, và phục hồi không? Điều này cũng có nghĩa rằng các thư viện cần nắm bắt tình hình kinh tế kịp thời vì chính thư viện cũng bị ảnh hưởng khi nền kinh tế suy thoái. Chắc chắn rằng, thư viện sẽ bị cắt giảm ngân sách trong một ngày gần đây. Trong kỷ nguyên kinh tế, minh chứng bằng con số trong thực tế là cách tốt nhất để nhà nước cân nhắc có nên tiếp tục đầu tư tiếp nữa không: nếu như chúng ta phục vụ cộng đồng rất tốt và có hiệu quả thì chắc chắn rằng sẽ được ưu tiên đầu tư tiếp. Bạn có biết rằng khi nguồn ngân sách đầu tư vào thư viện của bạn ngày càng eo hẹp thì bạn cần cân nhắc thật kỹ lưỡng hơn với số tiền được đầu tư eo hẹp này. Đó cũng là lý do tại sao mà thị trường nguồn tin điện tử thật khó để đương đầu các đối thủ cạnh tranh bởi vì: thư viện không thể mua (đầu tư nhiều vào) các nguồn tin điện tử hoặc các sản phẩm, dịch vụ mà người nghiên cứu lại ít sử dụng, khai thác tới. Mọi người đều muốn rằng đầu tư là phải sinh lợi. Điều đó có nghĩa là rằng việc đầu tư đó phải mang lại cho chúng ta hai điều sau: lợi tức đầu tư và giá trị (value).  “Lợi tức đầu tư” (ROI) so với “Giá trị” (VALUE) Thật không may, từ “lợi tức đầu tư” (ROI) là từ viết tắt đã xuất hiện từ lâu. Chúng tôi nói từ “thật không may” là một số đơn vị (tổ chức) cũng được xem là tổ chức kinh doanh nhưng rốt cuộc lại không làm tốt nhiệm vụ của mình. Còn thư viện lại được xem là tổ chức dịch vụ và phi lợi nhuận. Khi tìm kiếm thuật ngữ này (ROI) trên trang web thì kết quả được tìm thấy đều tập trung vào mô hình kinh doanh. Nếu như bạn muốn đọc kỹ hơn về thuật ngữ “ROI” có liên quan đến thư viện như thế nào thì hãy truy cập vào thư mục trực tuyến ALA “Bài viết và các bài nghiên cứu có liên quan đến cụm từ Library Value (Return on Investment - Lợi tức đầu tư)” Trích từ Hiệp hội Thư viện Mỹ năm 2012. Qua tìm hiểu và nghiên cứu kỹ cụm từ “ROI - Lợi tức đầu tư”, chúng tôi thấy rằng: thực ra, thuật ngữ này chẳng có ý nghĩa gì với chúng 7
ta bởi vì kết quả đo lường lại được dựa vào giá trị sản xuất. Chính điều này lại mâu thuẫn với sứ mệnh cộng đồng của thư viện. Còn thư viện có liên quan nhiều đến chỉ số đo lường định tính của các yếu tố tác động trong thư viện. Chúng tôi nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các bài nói chuyện của Jim Neal trên trang web Hiệp hội các Thư viện Đại học và thư viện nghiên cứu Mỹ (ACRL) với chủ đề: “Stop the madness: The insanity of ROI and the need for new quanlitative measures of academic library success”. Chúng ta đều nhất trí với ý tưởng trong bài luận của ông Neal’s “Thư viện học thuật cần phải khẳng định vị thế của mình bằng cách: đáp ứng tất cả nhu cầu của bất cứ đối tượng nào, ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào. Tuy nhiên, chúng tôi cảm thấy rằng ý tưởng của ông Neal có thể phù hợp rộng rãi cho tất cả các loại hình thư viện. Trong các bài viết của ông ấy, ông cho rằng thư viện và cán bộ thư viện cần phải hoạt động ra sao để sinh lợi nhiều hơn và chúng ta cần tự hỏi lại chính bản thân. Có thể bạn sẽ cung cấp đa dạng các loại thông tin và tài liệu hoặc dịch vụ tư vấn cho các đối tượng khách hàng hiện tại của chúng ta? Chúng ta có đáp ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng mới bằng cách giới thiệu, quảng bá, cung cấp tài sản tri thức khổng lồ đang tồn tại trong thư viện chúng ta hay có tạo ra các năng lực kinh doanh mới (new business capabilities) qua Internet không? Chúng ta có tạo ra nhiều hoạt động, dịch vụ để thu hút khách hàng đến thư viện và sử dụng triệt để nguồn tài nguyên trong thư viện từ nguồn kinh phí được đầu tư phải không? Có phải các hoạt động và dịch vụ của chúng ta đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty khác khi họ cũng cung cấp một số dịch vụ, hoạt động giống với dịch vụ, hoạt động của chúng ta phải không? Làm sao chúng ta trở thành trung tâm thu hút được nhiều khách hàng đến thư viện trong kỷ nguyên thương mại điện tử như hiện nay? Làm sao chúng ta có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới đây? Làm sao bạn có thể sưu tập được nhiều tài liệu số có giá trị từ công ty khác? Chúng ta cũng sử dụng Internet như là công cụ cho hai mục đích sau: cho việc học tập toàn cầu (global learning) và trao đổi thông tin học thuật và cho việc chuyển giao công nghệ (technology transfer) và hoạt động kinh doanh (entrepreneurial activities) không? Nếu như bạn nghiên cứu kỹ tất cả các câu hỏi của ông Neal thì bạn sẽ nhận thấy rằng từng câu hỏi có liên quan mật thiết đến công tác nghiệp vụ đối với nguồn tin điện tử của thư viện – công tác chọn lọc, bổ sung, khả năng truy cập. Chúng tôi tin rằng các thư viện đều có thể tìm ra được câu trả lời cho tất cả câu hỏi của ông Neal một cách phù hợp nhất dựa vào nhu cầu và sự kỳ vọng của người sử dụng. Ông Neal dự đoán rằng 8
các thư viện sẽ phát triển vượt bậc trong “sự phát triển mạnh mẽ của tương lai”.  Đối thủ của Thư viện Thư viện đang canh trạnh với đối thủ nặng ký. Đó là nhà cung cấp thông tin sẳn có trên các trang Web. Vì vậy, chúng ta cần xem lại chất lượng dịch vụ trong thư viện của chúng ta theo góc nhìn khác. Chúng ta học theo các doanh nghiệp và sử dụng các kỹ năng trong kinh doanh (hoặc sách lược trong kinh doanh) để ứng dụng vào thư viện để đạt được hiệu quả cao hơn và và sắp tới sẽ làm tốt sứ mệnh của chúng ta. Chúng tôi tìm thấy câu nói này từ những cuốn sách của tác giả Neal và chúng tôi cảm thấy rất thích hợp với chủ đề mà chúng tôi đang thảo luận ở đây: Vấn đề cấp thiết nhất của các doanh nghiệp có thể tồn tại được đó là công cụ kinh doanh. Công cụ kinh doanh bao gồm: kế hoạch kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, và đầu tư mạo hiểm. (Neal, 2011: 429). Có phải kế hoạch kinh doanh và chiến lược cạnh tranh là phần của kế hoạch tiếp thị không? Cũng có thể.  Kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử phải trả lời các câu hỏi sau: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Tại sao? (Không nhất thiết phải trả lời các câu hỏi này theo một thứ tự đã nêu ra ở trên) Đến bây giờ bạn cũng biết được lý do tại sao tôi nên viết cuốn sách này. Hãy cân nhắc tại sao kế hoạch Marketing lại quan trọng như thế và bạn sắp xếp các thành phần như thế nào cho hợp lý. Trước khi bạn thực hiện chiến dịch tiếp thị nguồn tin điện tử, bạn cần xác định rõ: - Mục đích là gì. - Những người tham gia thực hiện. - Các thành phần chi tiết của kế hoạch Marketing là gì. - Làm thế nào tiến hành thực hiện đánh giá một cách thành công. - Bạn sẽ duyệt lại, điều chỉnh, cập nhật các thông tin một lần nữa như thế nào và khi nào. Nghe có vẻ rất nhiều công việc phải làm lắm đây? Cũng có thể nhưng thực ra, nó được chia thành nhiều bước và các bước này chúng tôi đã giới thiệu rõ ở trong cuốn sách này - Liệu thư viện của bạn thuộc loại hình thư viện nào đây: Thư viện công cộng, thư viện trường học, thư viện chuyên ngành, hay thư viện học thuật. Nếu như bạn thực hiện theo trình tự này thì bạn: - Sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc. 9
- Tình trạng sử dụng, khai thác nguồn tin điện tử trong thư viện sẽ tăng lên. - Làm cho khách hàng hài lòng hơn. Bạn cũng có bản kế hoạch về trách nhiệm, nhiệm vụ để trình ban quản lý thư viện. Khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ học được thuật ngữ chuyên dùng trong lĩnh vực marketing. Nếu như chính khái niệm thuật ngữ “Marketing” làm bạn khó hiểu hoặc thậm chí còn mơ hồ thì bạn hãy nên đặt câu hỏi - tại sao mà chúng ta có thể nắm bắt được nhu cầu và đáp ứng kỳ vọng đó rồi hãy đặt ra các mục tiêu để thực hiện. Mục đích của chúng tôi là có thể giúp bạn thực hiện được một bản kế hoạch hoàn thiện hơn và khi kế hoạch được triển khai vào thực tế thì mới có thể gọi là “Marketing”.  Marketing là gì? Theo mục đích của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa từ “Marketing” trong cuốn sách “Marketing Your Library’s Electronic Resources” bao gồm các hàm ý sau: - Hãy tuyên truyền đến khách hàng là “thư viện chúng ta cung cấp những gì cho khách hàng từ nguồn tin điện tử đó”. - Mô tả những nguồn tin điện tử này có thể giúp ích gì cho từng đối tượng khách hàng trong thư viện. - Thu thập các thông tin của khách hàng như: trình trạng sử dụng nguồn tin điện tử trong thư viện, chuyên môn của khách hàng,… - Thư viện tiếp nhận thông tin và xử lý thông tin đó như thế nào để đáp ứng nhu cầu thông tin sau khi tiếp nhận thông tin phản hồi. Tóm lại: Đối với chúng tôi, Marketing là vòng tròn liên tục của: công tác đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement), huấn luyện nhân viên, hướng dẫn người nghiên cứu, rồi đánh giá (assessment), quảng cáo (advertisement),... Trong cuốn sách này, chúng tôi đề cập đến mục tiêu vi mô và mục tiêu vĩ mô. Mục tiêu vi mô là: giới thiệu cho các đồng nghiệp thật cụ thể về quy trình đưa ra ý tưởng, thực hiện, và đánh giá kế hoạch Marketing trong công tác quản lý bộ sưu tập nguồn tin điện tử. Còn đối với mục tiêu vĩ mô là: tối đa hóa giá trị nhận thức về nguồn tin điện tử trong thư viện đối với các đối tượng là người nghiên cứu và nâng cao vị thế của thư viện đối với cộng đồng trong xã hội – bao gồm: cán bộ quản lý, giảng viên, giáo viên, nhân viên và sinh viên, học sinh của trường tiểu học và trung học, trường cao đẳng, trường đại học, cơ quan hoặc nhóm chuyên gia cố 10
vấn. Chúng tôi muốn hướng tới cộng đồng lớn hơn chứ không bó hẹp trong phạm vi nhỏ hẹp của trường học, thư viện. Khi bạn đọc cuốn sách này, bạn sẽ thấy chúng tôi mong mỏi nội dung này truyền đến tay tất cả mọi người trong thư viện để cùng tham khảo và bắt tay vào thực hiện.  Cuốn sách được sắp xếp như thế nào? Một khi bạn chấp nhận giả thuyết là: có nhiều lý do để các thư viện cần phải hoạch định và thực hiện các kế hoạch tiếp thị. Các chương ở cuốn sách này được bố trí hài hòa, hợp lý. Chúng tôi chỉ tập trung vào chủ đề kế hoạch tiếp thị nguồn tin điện tử nhưng chiến lược cơ bản này vẫn có thể áp dụng cho nhiều dịch vụ khác trong thư viện . * Trong phần I: Cách thiết kế kế hoạch Marketing Chương 1, chúng ta làm quen với cách để xác định mục đích của bản kế hoạch - chính điều này sẽ giúp bạn thực hiện các phần khác của bản kế hoạch được dễ dàng hơn, đi đúng hướng hơn. Hãy tập trung toàn thời gian và công sức để thực hiện cho hoàn chỉnh phần mục đích của bản kế hoạch. Nghe có vẻ dễ dàng lắm nhưng điều quan trọng nhất là bạn phải đưa ra mục tiêu thật tốt ngay từ đầu: Đây là “kim chỉ nam” cho hoạt động Marketing. Kết thúc vòng tròn Marketing thì bạn sẽ biết được là bạn có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không và bạn cần sửa đổi, cập nhật, bổ sung gì để bản kế hoạch hoàn thiện hơn. Chương 2, chúng tôi giới thiệu chi tiết hơn về cách làm thế nào để hoạch định một kế hoạch trong thư viện. Kết quả của việc hoạch định tốt hay không là dựa vào việc nghiên cứu đối tượng khách hàng là ai và nhu cầu của họ là gì. Chương 3, là phần thực tế nhất bởi vì chính phần này chúng ta đã bắt tay vào thực hiện kế hoạch rồi (không còn là lý thuyết suông nữa) và chúng ta từng bước tạo ra một bản kế hoạch hoàn chỉnh. Lưu ý rằng phần lớn nội dung ở chương này liên quan nhiều đến việc hoạch định một kế hoạch tiếp thị. Tinh thần trách nhiệm (accountability) thậm chí còn là từ được chú trọng nhiều hơn so với từ tiếp thị trong các thư viện hiện nay. Vì thế mà, khi bạn đã bắt tay thực hiện kế hoạch thì phải đảm bảo rằng bạn nổ lực rất nhiều và có trách nhiệm cao để hoàn thiện bản kế hoạch và viết được bản báo cáo kế hoạch, hoàn chỉnh bản kế hoạch đó đến cùng. Chương 4, chúng tôi đề cập đến cách viết một bản báo cáo kế hoạch và minh họa những phần ưu điểm và khuyết điểm của bốn ví dụ về bản báo cáo kế hoạch marketing (4 ví dụ này nằm ở phần II). Chương 5, nếu bạn tiếp tục đọc tiếp chương 5, bạn sẽ có nhiều ý 11
tưởng để để hoàn thiện một bản kế hoạch tiếp thị trong thư viện bởi vì bạn sẽ phải đánh giá để loại bỏ những thứ không phù hợp và có nhiều dữ liệu định tính và định lượng cần cập nhật, bổ sung vào phần báo cáo của bạn. Chương 6, đem lại sự hoàn thiện cả chu trình thực hiện công tác tiếp thị bằng cách thảo luận về cách để đánh giá bản kế hoạch, xem lại và cập nhật, hiệu đính và triển khai vào thực tế. * Trong phần II: Mẫu kế hoạch Marketing Chúng tôi giới thiệu một số ví dụ mẫu về bản báo cáo kế hoạch tiếp thị trong thư viện. Chúng tôi rất hài lòng về bản kế hoạch ở ví dụ 1 bởi vì đây là thư viện số đúng nghĩa. Theo thường lệ, bạn buộc phải thực hiện công tác tiếp thị cho các tài liệu dạng in nữa, chỉ trừ thư viện NOVELny. Chính bản kế hoạch của thư viện NOVELny cho bạn cơ hội để hình dung ra công tác quảng bá nguồn tin điện tử sẽ ra làm sao mà không cần bận tâm đến các dạng tài liệu in. Mẫu ví dụ 2 là bản kế hoạch của thư viện dành cho các thư viện công cộng. Để thấy được công việc “hậu trường” để xem cách hoạch định bản báo cáo kế hoạch thì hãy truy cập vào địa chỉ: http://njla.pdworks.com/f/NJLA+Promoting+Online+Resources+B arber.pdf. Truy cập vào địa chỉ này, bạn sẽ thấy được phần mô tả cụ thể về SWOT và chiến lược truyền thông. Mẫu ví dụ 3 cũng là bản báo cáo kế hoạch tiếp thị dành cho các thư viện công cộng. Ở ví dụ này trình bày thành công của một thư viện cần có sự hỗ trợ, hợp tác các bộ phận liên quan trong, ngoài cơ quan như thế nào để đạt kết quả. Mẫu ví dụ 4 là bản báo cáo kế hoạch tiếp thị của thư viện đại học. Trong lời mở đầu của mẫu ví dụ này là “Thường thì một bản kế hoạch không nhất thiết phải tuân theo khuôn mẫu đã được định sẵn nhưng các bước của quá trình lập kế hoạch thì không thể thiếu bởi vì nó giúp chúng ta trả lời được những câu hỏi cơ bản như: chúng ta làm được gì và tại sao chúng ta thực hiện nó”. Và cuối cùng, điều quan trọng hơn hết là phải biết rõ, hiểu rõ những sở thích, đặc điểm, nhu cầu của khách hàng và phải phục phụ khách hàng tốt ngay từ đầu trước khi bạn đề cập tới việc cung cấp nguồn tin điện tử. Thực ra, mục tiêu của chúng tôi rất lớn và khách hàng mục tiêu của chúng tôi là rất lớn. Đó là hướng tới cộng đồng rộng lớn. Trong cuốn sách này, chúng tôi hy vọng rằng bạn xem xét khả năng của mình và thư viện của mình để làm sao làm tốt những mục tiêu này và tiếp cận đến đối tượng khách hàng này. 12
MỤC LỤC Lời tựa....................................................................................................... 3 Lời nói đầu................................................................................................ 5 Chương 1: XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH LẬP KẾ HOẠCH CỦA MARKETING ............................................................ 13 I. Những điều mà bạn cần nên biết về nguồn tin điện tử ngay từ bây giờ .................................................................................... 14 1. Thống kê sử dụng ................................................................................ 14 2. Chi phí ................................................................................................. 17 3. Chi phí sử dụng tính cho một lần sử dụng ........................................... 18 II. Truyền thông điệp ............................................................................ 19 III. Mỗi người cùng thực hiện Marketing ........................................... 21 IV. Hãy quan tâm tới quyền đối kháng ............................................... 22 V. Marketing tạo ra những khách hàng thông minh hơn .................. 23 VI. Tập hợp sức mạnh tập thể .............................................................. 24 VII. Tài liệu tham khảo ......................................................................... 26
DANH SÁCH BẢNG VÀ HÌNH Tên Nội dung Trang Hình 1.1. COUNTER report samplE 16 Hình 1.2. COUNTER usage data over three years 17
Chương 1 XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH LẬP KẾ HOẠCH CỦA MARKETING  Trong chương này: - Những điều mà bạn cần nên biết về nguồn tin điện tử ngay từ bây giờ. - Truyền thông điệp. - Mọi người cùng thực hiện Marketing. - Quan tâm tới quyền lợi đối kháng. - Marketing tạo ra khách hàng thông minh hơn. - Sức mạnh tập thể. - Các tư liệu tham khảo. Có bao giờ, bạn đi mua sắm mà không có bảng kê hàng hóa và có bao giờ bạn bỏ thời gian ra để đọc thành phần dinh dưỡng được in trên một cái hộp ngũ cốc mà bạn không cần đến không? Bạn đi qua các gian hàng và bị cuốn hút bởi chiêu khuyến mãi nên chọn ngay những hộp cà chua (đặc biệt mua hai tặng một) đặt vào xe đẩy của mình kèm theo một túi bột mì khuyến mãi là 2.5 kg (bởi vì bạn nghĩ rằng mình sẽ tiết kiệm từ món hàng khuyến mãi đó). Tại quầy tính tiền bạn nhận thấy rằng xe đẩy của mình thì chất đầy những món hàng mà toàn là món hàng linh tinh. Bạn đã tiêu hết 30 đô la nhưng lại không chắc món mình cần mua, và quên mua sữa. Một danh sách mua sắm cho người đi chợ giống như một bản kế hoạch tiếp thị cho các nguồn tin điện tử trong thư viện. Kế hoạch đó làm cho thư viện tập trung vào những việc mình làm. Trong khi đó, việc mua sắm mà không có một danh sách thỉnh thoảng thì có thể chấp nhận được đối với cá nhân riêng lẻ nhưng đối với thư viện thì không thể chấp nhận được. Bạn hiểu rằng thật tốt biết bao nếu bạn lên được thực đơn cho cả tuần cũng như thực đơn hàng ngày. Bạn sẽ thấy thỏa mình khi bạn hiểu rằng những món hàng mình trả tiền là những thứ thực sự cần thiết cho bạn. Và kế hoạch Marketing cho nguồn tin điện tử cũng vậy. Thư viện thực hiện kế hoạch Marketing nguồn tin điện tử để hướng thư viện để chia sẻ thông điệp, tạo cộng đồng hoặc văn hóa của Marketing, thúc đẩy 13
khách hàng để biết về nguồn tin điện tử mà họ đang sử dụng thì rất hữu ích. Ông Dillon gọi kiểu văn hóa này là “hoạt động nhận thức tiếp thị” và chỉ xảy ra “khi toàn bộ hoạt động của thư viện đều hướng tới mọi nổ lực nhằm phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn”. I. Những điều mà bạn cần nên biết về nguồn tin điện tử ngay từ bây giờ Khi bạn kiểm tra các món hàng còn tồn trong tủ lạnh thì bạn có thể lên được danh sách các món ăn cần thiết cho một tuần. Đối với nguồn tin điện tử trong thư viện, bạn tự đặt các câu hỏi sau: Nguồn tin nào đã có sẵn trong kho dữ liệu ảo của thư viện? Vai trò quan trọng của việc quản lý nguồn tin điện tử là gì mà cho tôi biết thông tin những việc sử dụng và sự hữu ích của nguồn tin điện tử ấy? Có ba cách để giúp bạn hiểu ngay về nguồn tin điện tử: thống kê sử dụng, giá cả, chi phí sử dụng cho một nguồn tin. 1. Thống kê sử dụng Bạn có ước lượng nguồn tin điện tử của thư viện bạn được sử dụng bao nhiêu lần không? Nếu không xem số liệu thống kê tần suất sử dụng hoặc không tập hợp loại dữ liệu này thì bạn đang bỏ lỡ một thông tin có giá trị. Với thống kê tần suất sử dụng, bạn có thể biết được tạp chí điện tử mà bạn cứ nghĩ là sẽ được sử dụng nhiều nhưng kết quả lại khác. Ngoài ra, số liệu về tần suất sử dụng khẳng định chắc chắn về những điều mà bạn đã nghi ngờ bấy lâu. Biết được nguồn tin điện tử được truy cập bao nhiêu lần là rất quan trọng bởi vì chính điều đó cho thư viện biết được bao nhiêu bộ sưu tập đang được sử dụng và liệu thư viện đang tập hợp các nguồn tin phù hợp. Các thư viện thống kê lưu lượng sử dụng báo in hàng năm với nhiều phương pháp khác nhau và thành công khác nhau. May mắn thay, tiến trình này phù hợp với nguồn tin điện tử bởi vì nó có sẵn trong hệ thống. Tất cả điều ta nên làm ở đây là nên tập hợp dữ liệu. Nếu bạn tiến hành thống kê người sử dụng rồi thì bạn hiểu được những thông tin giá trị mà bạn thu lượm được về nguồn tin điện tử của bạn. Hầu hết các nhà cung cấp đều đưa số liệu thống kê người dùng tin hàng tháng. Nếu bạn biên soạn thành một bản báo cáo hàng năm thì bạn sẽ biết rõ tình hình hiện tại của mình như: những tháng nào trong năm mà nguồn tin điện tử được sử dụng nhiều nhất? Nguồn tài liệu nào được sử dụng nhiều nhất? Và rất có thể công tác thống kê chủ yếu phụ thuộc vào tình trạng tài chính của thư viện? Nguồn tin điện tử nào mà lượt sử dụng giảm xuống hoặc không còn sử dụng nữa? Chuẩn COUNTER được xem là chuẩn tốt nhất cho việc lập báo cáo sử dụng nguồn tin điện tử. Chuẩn COUNTER dùng để so sánh “lượt sử 14
dụng” của một tờ tạp chí điện tử, cơ sở dữ liệu, sách điện tử hay tài liệu đa phương tiện với “lượt sử dụng” của tạp chí điện tử khác, cơ sở dữ liệu khác,… Theo chuẩn COUNTER, “một lượt sử dụng” (use) của một tạp chí điện tử được xác định là một yêu cầu thông tin toàn văn. Điều này có nghĩa rằng khách hàng đã thấy được bài báo và có thể đã đọc lướt qua phần tóm tắt mà phần nội dung quan trọng mà cô ta cũng cho rằng nó cần thiết để cô ta nhấp vào đường link HTML hoặc PDF để đọc, lưu lại hoặc in bài báo toàn văn này. Được biết đây là phép đo lường khá chuẩn. Bạn có biết rằng khi tải phấn số liệu liên quan về tạp chí “COUNTER Journal report 1” thì với những số liệu đã được cung cấp đó. Nó giúp cho bạn có thể so sánh “lượt sử dụng” của một tờ báo này so với tờ báo khác. Định nghĩa “use” theo chuẩn COUNTER ở phần trước không đưa ra nhiều cách để tập hợp nguồn tin điện tử được sử dụng nhưng đây là phần mềm chuẩn nhất để so sánh một tờ tạp chí điện tử/ cơ sở dữ liệu/ sách điện tử/ nguồn tin đa phương tiện này với những nguồn khác. Có nhiều loại phần mềm thống kê khác có thể giúp đánh giá tình trạng sử dụng bộ sưu tập của bạn như phần mềm thống kê Proxy Server, chuẩn OpenURL, chuẩn non - COUNTER. Tất cả đều là chuẩn thống kê sử dụng tạp chí điện tử nhưng những chuẩn này chưa được tiêu chuẩn hóa và bạn cũng không thể so sánh với nhau được. Nếu bạn chỉ bắt đầu nghĩ về việc đánh giá bộ sưu tập thôi thì chúng tôi đề nghị bạn hãy tiếp tục chuẩn thống kê COUNTER bởi vì đây chính là chuẩn đáng tin cậy nhất và những chuẩn đó cho bạn biết rõ số lần mà nguồn tin thực sự được sử dụng. * Cách để tiếp cận tới chuẩn thống kê sử dụng “COUNTER” Chuẩn thống kê sử dụng COUNTER thì tự do để truy cập, xem và tải xuống. Có thể xem trực tuyến hoặc tải xuống về máy tính của mình để tiện sử dụng, hoặc là yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cho phép truy cập đến phần quản lý nơi mà số liệu thống kê được lưu trữ, hoặc là yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ gởi qua thư điện tử báo cáo hàng tháng đến cho bạn. Không phải tất cả nhà cung cấp luôn sẵn sàng cung cấp cho bạn số liệu thống kê và cũng không phải tất cả nhà cung cấp đều đưa ra số liệu phù hợp với bạn cả. Chuẩn thống kê COUNTER thì thường sẳn có phần định dạng chuẩn mà phần mềm ứng dụng Microsoft Excel có thể hiểu được nên rất dễ dàng để xem và sắp xếp. Chuẩn COUNTER đã được chuẩn hóa về phần báo cáo thống kê sử dụng. Đối với tạp chí điện tử, bạn có thể truy cập các bản báo cáo như: Tên tạp chí và số lượng yêu cầu bài báo toàn văn (bảng báo cáo tạp chí 1 - Journal report 1), tên tạp chí và số lượng yêu cầu bài báo toàn văn đạt được từ phòng lưu trữ (bảng báo báo tạp chí 1a - Journal report 1a), tên tạp chí và số yêu cầu bài báo đọc toàn 15
văn đạt được hàng năm (bảng báo cáo tạp chí 5). Hãy xem hình 1.1 về một ví dụ của bảng báo cáo Journal report 1 với đuôi định dạng CSV thông qua phần mềm ứng dụng Microsoft Excel. Journal report 1 Number of successful Full-text article requests by month and Journal (R3) University name All Publications Date run: 8/19/2011 Print Online Jan- Feb- Mar- Apr- May Jun YTD YTD YTD Publisher Platform - - Total HTML PDF ISSN ISSN 11 11 11 11 11 11 Total for all Journals MetaPress 419 893 746 1103 535 366 4062 159 3903 1530- AAP PharmSciTech Springer MetaPress 9932 0 0 0 1 0 0 1 0 1 Academic 0895- 1936- Springer MetaPress 0 1 0 1 0 0 2 0 2 Questions 4852 4709 Accreditation and 0949- 1432- Quatility Springer MetaPress 0 0 0 0 3 0 3 0 3 1775 0517 assurance 0353- 1874- Acta Analytica Springer MetaPress 0 0 0 1 0 0 1 0 1 5150 6349 Acta Applicandae 0167- 1572- Springer MetaPress 0 0 0 1 0 0 1 0 1 Mathematicae 8019 9036 Hình 1.1. COUNTER report samplE Có một số bảng báo cáo sử dụng chuẩn COUNTER tương tự cho cơ sở dữ liệu, sách điện tử và tài liệu đa phương tiện. Chúng thường được thể hiện qua các kiểu định dạng PDF, HTML, XML, CSV. Các bảng báo cáo có thể xem trực tuyến được hoặc tải về. Một số nhà cung cấp dịch vụ cho phép bạn gởi các file dữ liệu đến địa chỉ cá nhân của bạn thông qua hình thức “thư điện tử”. Bởi vì, dạng thống kê này thì đã được chuẩn hóa, chúng ta thấy được thông tin được trình bày các xu hướng theo thời gian. Hình 1.2 thể hiện các số liệu qua 3 năm mà được trích ra từ các bảng báo cáo từ chuẩn COUNTER JR1. Tất cả các tập tin định dạng đuôi CSV mà các nhà cung cấp đã tập hợp rồi chia thành từng năm theo nhu cầu của thư viện và trình bày dưới dạng biểu đồ để thể hiện lượng sử dụng qua từng tháng. Mô hình sử dụng thường thấy ở trường đại học với lượng sử dụng tạp chí điện tử cao nhất hàng năm là: tháng 11 và tháng 4. Qua cột số liệu trong hình của năm 2011 hiển thị toàn bộ số yêu cầu bài báo toàn văn trong 16
năm. Nhìn vào số liệu hiện thị này, bạn có nhận biết rằng tháng sử dụng nhiều nhất là tháng 11 với 59.153 lượt yêu cầu tải toàn văn. Hình 1.2 COUNTER usage data over three years Ngoài ra, bạn cũng nhận biết được tờ báo nào được sử dụng nhiều nhất. Nếu bạn kết hợp với các bảng thống kê COUNTER rồi nhập vào cùng một file Excel rồi lọc theo cột tổng PDF thì bạn có được thứ tự tờ báo được sử dụng nhiều nhất. Bạn có thể tích hợp các file mới theo từng năm để nhận thấy được tờ báo nào mà khách hàng sử dụng nhiều nhất theo từng năm. Nếu bạn nhận thấy tên tờ báo nào luôn luôn nằm trong số năm tên báo đứng đầu danh sách theo bảng sắp xếp của 3 hoặc 4 năm liên tục thì bạn có thể quyết định bổ sung loại báo này nhiều hơn vào bộ sưu tập của bạn hoặc là tìm kiếm các tệp tin lưu trữ của các tờ báo phổ biến nhất về nội dung lịch sử. 2. Chi phí Một yếu tố khác giúp bạn đánh giá về bộ sưu tập là giá cả nguồn tin điện tử. Dĩ nhiên, thư viện của bạn theo dõi xem hàng năm mình chi trả khoản bao nhiêu để mua quyền truy cập cho nguồn tin điện tử, và sau đó bạn có thể sử dụng thông tin này để giúp bạn cân đối chi phí về nội dung của nguồn tin so với bộ sưu tập còn lại. Bạn có thể trả lời câu hỏi sau: Chi phí của một tạp chí điện tử này của nhà cung cấp A so với chi phí của một tạp chí điện tử của nhà cung cấp B tương tự về phạm vi nội dung thì như thế nào? Nếu nhà cung cấp A cũng cung cấp phần nội dung tương tự với nhà cung cấp B thì bạn có thể chọn chỉ một mà thôi. 17