Chương 10: Chiến lược xúc tiến tổng hợp

Chia sẻ: Tạ Thành Luân | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

271
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình biểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 10: Chiến lược xúc tiến tổng hợp

Chương 10 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Trọng tâm của chương o Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình biểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing o Nắm được các bước thực hiện một hoạt động truyền thông marketing o Nắm được các căn cứ để xác lập một hỗn hợp xúc tiến trong doanh nghiệp o Nắm được các phương pháp để xây dựng ngân sách cho truyền thông marketing o Nắm được bản chất, nội dung và các bước thực hiện trong từng công cụ xúc tiến hỗn hợp cụ thể bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
Bản chất Xóc tiÕn hçn hîp lµ sù truyÒn tin vÒ s¶n phÈm q vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng nh»m thuyÕt phôc hä mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. B¶n chÊt cña xóc tiÕn hçn hîp lµ qu¸ tr× truyÒn nh tin (truyÒn th«ng) marketing Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp q Quảng cáo  Xúc tiến bán  Tuyên truyền  Bán hàng cá nhân 
Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Th«ng ® iÖp M· ho¸ Giải m· Ph¬ ng tiÖn truyÒn Chñ Ngêi th«ng thÓ (ng nhËn êi göi tin tin) Phản håi Phản øng ®¸p Sơ đồ 10.1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing xác định người Lựa chọn Xác định phản nhận tin phương tiện ứng của người truyền thông nhận tin Chọn lọc thuộc Thu nhận thông Lựa chọn và tính của nguồn tin phản hồi thiết kế thông tin điệp
Xác định phản ứng của người nhận tin Nhận biết q q Hiểu q Thiện cảm q Ưa chuộng q Ý định mua q Hành động mua
Lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh truyền tin trực tiếp q  Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có thông tin ngược chiều Kênh truyền tin không trực tiếp q  Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân, không nhận được thông tin ngược chiều
Lựa chọn và thiết kế thông điệp Cấu trúc AIDA q A: Attention  I: Interest  D: Desire   A: Action Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài q Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm  Quyền quyết định mua  Gây tình cảm/ cảm xúc  Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội  Cấu trúc thông điệp: q  Có đưa kết luận hay không?  Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt  Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay xuống cuối Hình thức thông điệp q  Sinh động. hấp dẫn, tạo sự quan tâm  Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái hiện có của người nhận tin
Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin Tính chuyên môn q q Sự tín nhiệm q Tính khả ái  Tăng mức độ tin cậy của nguồn tin
Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông
Các căn cứ để xác lập hỗn hợp xúc tiến Đặc điểm, tính chất của các công cụ q xúc tiến hỗn hợp q Kiểu hàng hóa/thị trường q Chiến lược kéo/ đẩy q Trạng thái sẵn sàng mua của khách q Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Phương pháp xác định ngân sách theo q tỷ lệ % trên doanh số bán q Phương pháp cân bằng cạnh tranh q Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ q Phương pháp tùy khả năng
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo Truyền tin gián tiếp một chiều q q Mang tính đại chúng và xã hội q Chịu chi phí q Mang tính ngắn hạn và dài hạn: truyền thông điệp, kích thích tiêu thụ, tạo hình ảnh, định vị ….
Các bước soạn thảo và thực hiện chiến lược quảng cáo Bước 1: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của q quảng cáo Bước 2: Xác định ngân sách cho quảng cáo q Bước 3: Xác định nội dung và thiết kế thông q điệp quảng cáo Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo q và thực hiện quảng cáo Bước 5: Đánh giá chương trình quảng cáo q
Xúc tiến bán Tác động trực tiếp, trong ngắn hạn q q Tạo lợi ích bổ sung cho người mua q Khuyến khích dùng thử sản phẩm, khuyến khích mua hàng nhiều hơn
Các bước thực hiện chương trình xúc tiến bán Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán q q Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán q Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán q Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Phương tiện xúc tiến bán Nhóm công cụ tác động đến người tiêu dùng q Hàng mẫu  Phiếu thưởng  Gói hàng chung  Quà tặng …  Nhóm công cụ tác động đến các trung gian phân q phối Tài trợ tài chính  Tài trợ quảng cáo  Hàng miễn phí  Hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm  Các cuộc thị, trò chơi, … 
Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán Xác định đối tượng được nhận các kích thích q Xác định cường độ kích thích: đến mức độ q nào Xác định phương thức và cơ chế phổ biến, q thực hiện chương trình kích thích Xác định thời gian áp dụng chương trình kích q thích: thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, … Xác định ngân sách cho chương trình kích q thích tiêu thụ